新媒体广告的在当前市场的影响力

新媒体广告的在当前市场的影响力

在媒介日益发达的当下，庞大的受众群已经不再是一个作为整体的泯灭了个体特色的大众集合体。他们进行分流、分化，形成无数的小众群体。在这般现实面前，采取“广撒网”式传播广告的传统媒体即使凭借产品内容维持了用户的高覆盖率，也无法保证其广告的有效到达率。而这一过程中，传媒所凝聚的注意力资源大量浪费，广告资源也未得以充分利用。在一次售卖和二次售卖低重合的状况下，媒体、广告商皆无法实现利润最大化。

而新媒体则恰恰相反，它强调细分受众群，根据他们的个性需求推出极具针对性的广告。例如，你经常上网观看体育新闻或浏览美容频道，此时网站会通过对你上网行为模式的分析，猜测出你的性别、年龄，甚至职业和收入，再为广告商在合适的位置“精准投放”针对你的广告（如护肤品广告等）。依托信息、数字技术，新媒体对受众群的细分可以精确到个位数，让不同的用户在消费其内容产品之时，都能“邂逅”适合自己的广告。毫无疑问，这样牢牢地把握住了受众，使媒介产品的用户与广告主的目标群更具一致性，重合度之提升可想而知。

（二）被动变主动，认同感增强

通俗地表达双边市场的“重合”的含义，即用户在使用新媒体内容产品时，也乐意接受它所推送的广告。“乐意”意味着主动与认同，新媒体广告的精准传播正是借“变被动为主动，提升认同感”来获取“受众”这一重合点的。

电视广告属于被动型传播，它向观众强制传播以达到推销的目的。这会对受众的媒体使用产生较大的干扰，引起其反感情绪。当受众在潜意识中产生抵触、厌恶的感觉时，他们甚至会对广告进行抵制，导致二次售卖彻底失败。例如，美国的四个主要“空中”网络或英国的ITV电视网，广告的影响力就在减弱。而当广告商开始按广告效果付费，传统媒体的利润自然下降。

新媒体的精准化传播则以主动传播扭转局面，如上文优衣库的案例，“排队游戏”的品牌营销广告，借内容的新颖有趣吸引人人网的受众，使其主动点击、分享、转发，形成病毒式传播，最终成功盈利。自主搜索、好友推荐，取我所需，用户们主动接受广告，认同程度高。在良好的传播效果中，新媒体产品的使用者和广告的目标群已然融为一体。

传播学主张将受众放在传播的核心位置，传播其所想，传播其所需。说到底，新媒体的广告精准化传播如此之“牛”，无非是遵循了这一规律。从旧日 “内容为王、服务为王” 转变为“受众为王”，新媒体牢牢地把握了“受众”这一枢纽，从而弥合了一次销售和二次销售的缝隙，进而提升了双边市场的重合度。

不过，新媒体广告的精准传播并非完美无缺。其对用户行为的监测牵涉伦理道德问题，引发诸多争议。如2013年，央视财经3·15指出视“Cookie跟踪泄漏隐私”，一时引发舆论热议。同时，在“快餐式文化消费”的今天，网络广告为博取眼球会倾向于“夸张”、“搞噱头”，而由于去中心化的一对一传播缺乏管控力度，这些不良内容会渗透到互联网的角角落落，污染网络环境。《国富论》之上更有《道德情操论》,媒介经济研究也当以媒介伦理为基石，在追求利润最大化的同时，这些也是我们应当着重思考的。