衡水老白干品牌战略规划案

第一篇：衡水老白干品牌战略规划案

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一、品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到。2.品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错。3.品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄。4.品牌联想：城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。5.品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－2

二、核心价值提炼：回归品牌营销原点(1)用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！(2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。(3)拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点，如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。(4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： ·产品策略(除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象)·价格策略(向中高档发展)·包装(以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则)·VI识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳)·电视广告(旨在表现品牌个性，引发相关的联想)·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化)·POP设计(根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容)·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－3 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

三、品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦 衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征。激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－4

四、副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升 衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。(一)副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 1.妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 ·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间； ·以20%的销量创造出企业80%的利润； ·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值； ·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵； 2.衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 ·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值； ·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础； ·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”； ·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。3.采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍 ·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，要想在高档白 ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－5 酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点； ·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度； ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；(二)核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„” “流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？ ·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干杯酒，给自己一个一言九鼎、言出必行商业承诺？ ·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？ ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－6

五、品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径 策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、高档白酒的标准、标志。策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，为企业获得80%的利润。

第二篇：品牌战略规划撬动品牌资产飙升--衡水老白干品牌战略规划实案

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒 成功经理人 http://www.xiexiebang.com/

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史 成功经理人 http://www.xiexiebang.com/

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近8个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场——省会石家庄市场已挤身高档白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移的走下去，衡水老白干进入全国高档白酒品牌行列、得以还其历史名酒“英雄本色”的日子必将指日可待！

第三篇：衡水老白干品牌介绍

衡水老白干调查

衡水老白干品牌介绍

河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩。

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代(公元104年)，知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，公司把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°几十个品种规格的老白干系列白酒。我公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，我集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2005年，集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干被国家商务局评为“中华老字号”。集团也先后被授予“五·一劳动奖状”、“中国食品优秀企业”、“产品质量信得过企业”等称号。

河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。早在汉代时，对衡水酒的兴盛和酒品的质佳就有文字记载。到唐代酒业仍盛，衡水酒名声更响。在清代名著《镜花缘》中便有“冀州衡水酒”，诗人王之涣在衡水任主簿时也甚爱衡酿，直到宋代，衡水的酿造业依然兴旺不衰，传有“开坛十里香，飞芳千家醉”的故事佳话。明代建国，衡水酒的质量更高，有了“隔壁三家醉，开坛十里香”、“闻香下马，知味停车”、“名驰冀北三千里，味压江南第一家”等赞美衡水酒的佳谣。明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久，“白”是说酒体无色透明，“干”指的是用火燃烧后不出水份，即纯，这三个字准确地概括了衡水酒的特点。之后衡水酒便以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名。1946年，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十六家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂。1988年，九州啤酒厂正投产。1996年，兴亚饲料厂成立并投产。同年，河北衡水老白干酿(集团)有限公司成立。1997年公司出资1600万元一次性收购粮食局所属种禽公司及天龙肉鸡冷冻厂，与兴亚饲料厂合并成立了河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业。1998年，买断养元核桃乳厂。经过50余个春秋的发展，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司现已发展成为跨行业、跨地区、集科、工、贸一体的大型企业集团。

衡水老白干标志

“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。

企业精神

团结 和谐 科学 发展

衡水老白干-产品特点

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

衡水老白干-中华老字号

为引导老字号加快创新发展，在传承和弘扬优秀文化，打造自主知名品牌，促进经济增长和社会和谐中发挥更大作用，中华人民共和国商务部于2006年11月7日，正式认定衡水老白干酒业公司衡水老白干酒（注册商标：衡水老白干）为首批“中华老字号”。

“中华老字号”是指那些“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并且“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年以前，有传承的独特产品、技艺或服务等。

据史料记载：汉和帝永元十六年（公元104年），衡水的酿酒业就已经很发达，酒质芳醇甘美。到唐代时，经济繁荣，促进了酿酒业的发展，这时衡水酒就被列为天下名酒了。宋、明时期，衡水老白干酒更是声名远播，因衡水古城桃城，出现了“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的盛况。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年间并列为国宴酒，享有“隔壁三家醉，开坛十里香”的美誉。可见，衡水老白干酒这个品牌可远溯明代。至清末和民国初年，衡水老白干名声更盛，远播海外。清宣统二年（1912年）远销南洋，1915年衡水老白干酒获巴拿马万国物品赛会甲等大奖，成为蜚声海内外的名酒。

在衡水这片古老的土地上，留下了安济桥、封氏墓群、衡水三塔等百余处人文古迹，其中安济桥即是衡水老白干酒注册商标图案的原型，它已成为衡水老白干酒的象征。历史的传承，使老白干酒与衡水延续着割不断的血脉，“衡水”这一注册商标正是产品历史和地方历史的完美结合。

衡水老白干酒凭借精湛的工艺、上乘的质量和独特的风格，赢得了广大消费者和专家的一致认同和广泛赞誉。衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干酿酒集团当仁不让成为河北省白酒行业的排头兵，衡水老白干酒在历次国家抽检中合格率均为100%。

经过60年的拼搏，特别是改革开放以后，经过几次大规模扩建改造，企业实现了高速发展 衡水老白干-所获荣誉

1992年，衡水老白干荣获香港国际食品博览会金奖；

1994年衡水老白干酒被河北省技术监督局批准为河北省首批免检产品。

1996年经国务院批准为大型一档企业；2002年公司股票在上海证券交易所成功上市； 1997年被省“质量兴省、名牌兴企”战略小组，省经贸委、省技术监督局评为河北名牌产品，居河北“六大名酒”之首。

2000年再次被评为河北省重点名牌产品。

2004年被国家工商总局认定为中国驰名商标；同年以衡水老白干酒为代表的“老白干香型”被国家标准委员会批准和认定。

2005年被国家旅游总局批准为全国第一批工业旅游示范点；现在又被国家商务部批准认定为“中华老字号”；这都成为衡水老白干酒发展史上的一个又一个里程碑。

衡水老白干的生产工艺

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套科学的生产工艺，衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套科学的生产工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其独特的典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。

衡水市地处北温带，属暖温带大陆气候，年平均气温12.6℃，海拔20米。衡水老白干酿造用水为本地特有滏阳河道地下水，水质清澈透明，纯净甘甜。衡水特有的微生物群及水文气象条件，给世人留下这千百年来永久流传的美酒。

衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺，地缸发酵，精心酿制而成。

小麦制曲是衡水老白干的核心技术。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是纯小麦中温大曲，通过富集筛选环境中的微生物积累大量的生物酶和香味物质，既是糖化发酵剂，又是生香生味剂。

独特的酿酒工艺是衡水老白干的关键技术。高粱是酿酒的好原料，坚持使用优质高粱为原料保证了酒体的醇厚丰满，地缸为发酵容器保证了酒体的甘润甜净，传统的老五甑工艺保证了生产的低耗高效，分段掐酒、分级贮存保证了产品的档次齐全。贮存陈酿是衡水老白干酒至关重要的一道生产工序。经过发酵蒸馏而得的新酒，在适宜的贮存条件下，发生一系列的物理和化学变化。因此，经过一定的贮存期后，衡水老白干酒香气更加纯正、浓郁，口味更加绵软、醇和。

勾兑调味是白酒生产中的“画龙点睛”之笔，也是衡水老白干酒一道关键的生产工序，它通过不同基酒之间的勾兑，使酒的风味更加丰满协调、甘冽爽净、风格突出。

对于衡水老白干独特的生产工艺，全国著名酿酒专家王元太对衡水老白干酒给予了很高的评价。

一、衡水老白干酒是一面旗帜。是清香类里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特点，符合国际流行的口感趋势，是最有可能走向世界的中国白酒。

三、老白干酒的高出酒率，是大曲酒类里的奇迹。

常言说：造酒容易造好酒难，正因为有好曲、好水、好原料、好工艺，再加上衡水独特的水文气象条件，人工天成，才造就了这一历史名酒——衡水老白干。

衡水老白干的不同价位

衡水老白干的种类繁多，档次也各式各样，适合各种不同口味和不同消费层次的人群，它的大概销售价位如下：

衡水老白干二十年陈酿67度500ml 市场价格:498.00 衡水老白干蓝花瓷67度(750ml)市场价格:108.00 衡水老白干三年陈酿42度500ml 市场价格:49.00 衡水老白干五年陈酿52度500ml 市场价格:128.00 衡水老白干六年陈酿38度500ml 市场价格:160.00 衡水老白干十年陈酿53度500ml 市场价格:195.00 衡水老白干三年陈酿52度500ml 市场价格:51.00 衡水老白干二十年陈酿39度500ml 市场价格:418.00 衡水老白干恭贺新禧酒46度500ml 市场价格:36.00 衡水老白干大磨砂42度500ml 市场价格:14.00 衡水老白干绿标62度500ml 市场价格:10.20 衡水老白干八年陈酿67度500ml 市场价格:165.00 衡水老白干，不上头，度数比较高。粮食酿的好酒，是不用添加酒精的，即便度数高，相比之下也不容易醉。更不会头疼口渴。酒精勾兑的酒就很容易醉了，还会头疼口渴。老白干应该是只属于男人的酒。那种酒给人的感觉：就像砍瓜切菜般的超级爽！酒冲进嘴里就如忽然请进了千军万马，叫嚣着呼喊着碰撞着冲向你的身体里，一口酒下去从上到下就像在里面着了火，或者说简直就如同吸了大烟喝了毒药。那感觉，那是一种男人的感觉。如果说兄弟感情能用酒的度数来表达，那我想67度衡水老白干绝对是再合适不过！入口甘冽，初喝较为绵顺。但一切的一切只是在迷惑你的味觉，几杯下肚，你已完全失去知觉，只知道它能很好的表达你的感情。喝过方知酒浓，“呕吐，呕吐，完全不知所向！”再遇老白，你才能真正感受火辣，那从口到胃的感觉，一个字“辣”，两个字“狠辣”，三个字“非常辣！”我现在是真正理解了，“老白，老白干啊！

衡水老白干的营销策略

众所周知，在全国白酒市场版图上，茅台、五粮液等品牌凭借其全国化和高端化的市场运作，形成实力强劲的第一集团军，引领国内高端白酒的市场消费。不过，随着市场消费的日趋理性化，近年来不少地方名酒都先后走上了快速发展的道路，不仅在自己的重点区域市场上占有绝对话语权，还通过在全国市场上循序渐进地“排兵布阵”来提升品牌竞争优势。而在众多的区域名酒当中，“衡水老白干”无疑“老字号”白酒里复兴最“得道”的企业之一。

相对于某些全国市场“一把抓”的企业而言，衡水老白干的管理层显然更具营销头脑，他们根据企业优势制定出了一套系统的市场推广方案。作为河北省内知名的老白酒企业，衡水老白干将重点消费市场锁定在河北，同时面向全国建立点状辐射网络，通过立足河北，在广州、深圳、郑州、南昌、包头等地建立办事处的方式，逐步拓展全国市场。

为了防止经销商间的窜货现象与更加适应各地市场的需求，衡水老白干针对省内、省外推出两套不同的产品系列。其中，省内主推商务政务用酒的18酒坊和定位中低端的衡水老白干系列，而省外则主推衡水老白干年份酒、清雅系白酒以及67°衡水老白干。事实证明，衡水老白干的分域而制、以点带面的市场策略非常有效。据衡水老白干营销有限公司市场部相关负责人孙水涛透露，2008年，公司全年销售额达到14.36亿元，其中河北省内、省外的收入比例为7：3，江苏、浙江、福建等地的销售收入较之07年呈现出增长态势。

在高端白酒风行天下的时代，衡水老白干也不甘寂寞，在2008年推出了衡水老白干1915白酒。所谓1915，其实是衡水老白干酒在巴拿马获得万国物品赛会甲等大奖的年份，而衡水老白干也是从那以后成为蜚声海内外的中国名酒。据孙水涛介绍，这款酒自08年10月上市以来，已经创下了600万左右的销售业绩，市场表现相当不错。当然，就宣扬“领跑中国中档酒”市场消费的衡水老白干而言，中低端产品仍是公司未来发展的重心。据了解，2008年泸州老窖、剑南春提价之后，为200元价位的其他白酒品牌腾出了市场空间，衡水老白干借机发力，趁势抢占市场，以出厂价在200元左右的5星39°、67°衡水老白干为例，08年的销售收入就达到了1.5亿元。

2008年市场业绩的腾飞，为衡水老白干日后的市场拓展加注了信心。2009年，公司计划投资4000万，在央视《新闻30分》栏目开播前投放广告。目前，衡水老白干“庆祝新中国成立60周年”恭贺广告已经于1、2月在央视播放，观众反应相当不错。除了加大品牌宣传力度外，公司还将通过开发新品来进一步渗透中端市场，目前，公司针对河北省内县级城市开发的几款中低端新品已于3月上市。

目前最为适宜的营销策略就是采用”集中化“、”全面差异化“、”全面整合“的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到”花小钱，办大事“，才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

在全球经济危机的影响下，国内高端白酒市场增速明显放缓，市场重心逐渐向中低端产品转移，这对致力于中端酒品牌建设的衡水老白干而言无疑是难得的发展契机。面对笔者关于2009年衡水老白干发展预期的提问，衡水老白干营销有限公司市场部相关负责人李建涛给出了销售增长率估计不低于30%的答复。不过，就笔者看来，随着白酒市场格局的逐步调整与消费趋势的变化，以衡水老白干为代表的“老字号”地方名酒，只要市场运作得力，就很有可能抢占一线白酒的全国市场份额。届时，30%的市场增长率，或许只是保守数值。

资源的整合坚持整合老白干集团各种资源和信息，”用一个声音说话“的特性，保持员工，营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。

2、传媒整合重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播老白干品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。

3、整合传播实施：――十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时，我们邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、国家级评酒员、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的”十八酒坊上市新闻发布会暨专家品酒会“，形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场，掀起新闻发布会的高潮。――别具一格的上市方案。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上，各具风采、造型各异的顶级摩托车吸引无数的眼球，十八酒坊石家庄上市轰动一时。――关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目，举办”衡水老白干大家来欢乐“专场，配合促销订货会的进行，邀请经销商代表参加电视节目的摄制，一下拉近了厂商关系，增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，我们在选择媒介时采用集中投入的战略，在目标商圈集中投入宣传，营造强烈的现场感染力。――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群品尝十八酒坊，我们举办多种简单而具有实效的促销活动，让目标消费者愿意品尝我们的新品，把产品迅速推向市场，为产品旺销打好基础。我们选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊”幸运寻宝大行动“，活动开展一周后，原来该宾馆最旺销的XX酒，从每天销售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的销量高据榜首。运作成效：

1、经销商感到普遍有信心，开始积极销售衡水老白干系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，2002年中秋订货会突破性的达到4700万！

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品”福兴隆“成为市场中势头凶猛的黑马。

3、由于企业市场运作经费有限，我们在石家庄运作十八酒坊时，对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖，在体育大街等餐饮发达的商圈，集中投放户外广告，让目标消费群只要在该地段消费，即淹没在”十八酒坊"形象的海洋中，品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言，十八酒坊今年投入了1000万做市场，其实我们的投入不超过300万！

4、2002年，衡水老白干的销量历史性的增长了9000万，实现2.9亿的营业收入。结束语：差异化的市场竞争迅速使衡水老白干从前期黑土地、板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴冀酒的领导品牌，在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。我们欣慰的看到衡水老白干又重新回到了领跑的位置上。虽然仍然还有不足，仍然还有遗憾，但当我们擦试脸上的汗水和满身的尘土的时候，我们看到衡水老白干这艘巨轮正在满载希望扬帆远航。

第四篇：衡水老白干企业文化

衡水老白干企业文化

企业文化内容节选

公 司 简 介

河北衡水老白干酒业股份有限公司是由河北衡水老白干酿酒集团公司控股、于2002年10月在上海证券交易所上市的河北省酿酒行业及衡水市唯一的一家上市公司，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家。目前公司占地1600亩，固定资产8亿元，拥有员工4200余人，白酒年生产能力5.5万吨，年实现利税2亿元。

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘冽丰柔”著称于世。六十多年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，品种不断增加，目前已形成了衡水老白干和十八酒坊两大系列从67°到35°二百余个品种规格的老白干香型系列白酒。我公司产品以其独特的工艺和典型风格多次在国内外重大评比中获奖：早在1915年便荣获巴拿马万国物品博览会最高奖—甲等金质大奖章；1992年67°老白干荣获香港国际食品博览会金奖，同年47°谨制老白干荣获中国名优酒博览会金奖；2002年67°老白干荣获国家级典型风格金杯奖。

近年来,公司屡获殊荣。2004年衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌，同年公司被确认为首批“全国工业旅游示范”企业； 2005年以衡水老白干酒为代表的老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，并于2007年7月正式实施，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”；2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酿造技艺被国家文化部列为“国家级非物质文化遗产”，同年11月十八酒坊再次被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”。至此，我公司成为全国白酒行业少数同时拥有两个驰名商标的企业之一。

衡水老白干酒业公司以荣获中国驰名商标、中华老字号和国家级非物质文化遗产为契机，积极实施名牌战略，大力开拓市场网络，使公司实现了跨越式发展。无论是衡水老白干酒的品牌形象，还是市场占有率都得到大幅提升，特别是2004年以来销售收入保持30%以上的高速增长。公司将以衡水老白干酒为主业，抓好衡水老白干循环经济园区建设，并充分利用资金和人才优势，将衡水老白干打造成全国知名品牌。

理 念 文 化

理念文化是衡水老白干企业文化体系的核心部分，主要表述企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的基本思想、信念和价值取向等。理念文化规定和指导着行为文化和视听文化的建设。

企业愿景

酿造超凡品质 打造卓越品牌

“超凡”是自信、气魄、境界的体现，是良好素质、独特气质、优良形象。“卓越”是荣誉、价值、实力的体现，是不断超越、优中创优、强中求强。因优秀而超凡，因超凡而卓越，因卓越而辉煌。

企业愿景是企业员工追求的共同理想，是具有挑战性的发展蓝图。衡水老白干酒业公司作为国家白酒行业老白干香型骨干企业，立足酿造超凡品质，打造卓越品牌的发展目标，需要全体员工统一思想意志，以一种饱满向上的激情，一种永远朝向未来的动力，发扬特别能战斗的创业精神，同心同德，群策群智，拼搏奉献，超越自我，为实现公司宏伟的发展蓝图而努力奋斗。

企业使命

继承传统 持续创新 创造效益 回报社会

“继承传统”是我们发展的根本，衡水老白干酒拥有千百年世代传承的、独特的传统醸造工艺和享誉海内外的典型风格，已荣获首批“中华老字号”和“国家级非物质文化遗产”称号，继承传统体现着我们对这一具有浓郁民族特色和地方特色的珍贵历史文化遗产的尊崇和珍惜。“持续创新”是弘扬传统、与时俱进、跨越发展的时代要求。“创造效益”是企业存在的价值体现，通过不断提高全员的凝聚力、向心力和创造力，实现企业经济效益和社会效益的不断增长，推动企业跨越发展。“回报社会”是在现代市场经济条件下，不以单纯追求利润为目的，而是要诚信经营、服务大众，奉献真诚，以爱心回报社会，创造美好生活。

企业使命是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，是企业存在的价值、意义和根本理由。企业的一切经营管理活动应当符合其使命的要求。衡水老白干酒业公司始终坚持继承传统，注重持续创新，致力于创造社会财富，服务客户需求，实现企业和谐发展。

企业精神

团结 实干 创新 高效

“团结”是同心同德、齐心协力，建设高素质的员工队伍。“实干”是实事求是、勤奋工作，培养无私奉献的从业精神。“创新”是与时俱进、不断超越，紧跟时代发展步伐。“高效”是把握市场，高效运作，不断提高企业核心竞争力和市场竞争优势。

企业精神是企业全体员工在企业生存发展过程中体现出的特有的心理状态和群体意识，是企业员工共同的内心态度、意志状况、思想境界和理想追求。衡水老白干酒业公司以团结、实干、创新、高效为核心要素的企业精神是企业发展的内在动力。

核心价值观

以人为本 市场第一 质量兴企 持续创新

“以人为本”就是坚持人才战略，坚持注重员工、关心员工、培养员工、成就员工，构建和谐企业。“市场第一”是坚持以市场为导向，以消费者需求为中心，建立企业与客户的战略合作伙伴关系，实现和谐共赢。“质量兴企”是牢固树立质量是企业生命的观念，坚持以质量提升品牌战略，提高以质量为核心的综合竞争力。“持续创新”是与时俱进，改革一切不适合市场经济规律的观念、体制和方法，不断超越自我，不断提高技术创新、产品创新、理念创新、管理创新能力，坚持科学发展观，走新型工业化道路。

企业核心价值观是企业员工奉行的基本价值趋向，是企业经营管理活动的核心价值标准。公司“以人为本 市场第一 质量兴企 持续创新”的价值观，是坚持把人的价值放在首位，以市场为导向，以质量为基础，以创新发展为动力源泉，实现企业与员工、客户、舌会的和谐发展。

质量理念

精益求精 打造精品 “精益求精”，其中“精”表示精良、精确、精美，“精益求精”强调精细化管理，要求以规范化为前提，系统化为保证，数据化为标准，信息化为手段，把小事做精，把细事做透，不断提高产品质量、服务质量和工作质量。

“打造精品”，即通过“点滴”做起，全员参与，持续改进，实行全面质量管理和全过程控制，从而生产出高品质、高内涵的产品。

质量是企业生存和发展的根本，衡水老白干酒业公司坚持“精益求精 打造精品”的质量理念，需要不断提高员工素质，严格工作程序，强化质量标准，从而提高企业质量，提高企业整体效益，提升企业综合竞争力。

营销理念

提升品牌 诚信共赢

“提升品牌”严格来讲指的是提升品牌价值，品牌是区别于同类竞争产品的重要标志，是企业发展的生命线，提升品牌价值的根本目的就是使产品在日趋激烈的市场竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的竞争优势；“诚信共赢”是指以人为本，诚信经营，不以单纯追求利润为目的，在积极担当社会责任的前提下，强调对客户的责任，对员工的责任，实现企业与社会、客户、员工的共同成长，在诸多利益相关者之间建立、形成和谐发展的“利益共同体”关系。

创新理念

以不息为体 以日新为道

“息”是指停息、停止；“体”指本体；“新”指创新；“道”则指道路、途径。“以不息为体，以日新为道”指的是衡水老白干酒业公司以坚持不懈追求为本，以不断创新作为发展途径，表明了创新是企业永恒的主题，公司通过持续的创新、科学的创新不断的为自身注入活力，实现自我造血，自我吸收，为企业的永续发展提供有力保障。

环保理念

保护环境 和谐发展

“保护环境”就是指企业在追求经济利益的同时，更要重视环境保护，不能以污染环境为代价，而片面地实现自身发展。“和谐发展”指的是遵照自然法则和社会发展规律，利用现代科学技术，合理分配资源，积极协调社会关系和生态关系，实现社会稳定和繁荣。

衡水老白干酒业股份有限公司秉承这一理念，始终坚持走节能减排、保护资源的发展道路，把公司建设成为资源节约型和环境友好型企业。

安全理念

安全第一 生命至上 预防为主 人人有责

“安全第一”是指安全是企业的生命线，要牢固树立安全高于一切的意识，严格执行国家安全法规和企业各项安全管理制度和安全操作规程。“生命至上”是指加强劳动保护，尊重员工生命和健康的权利，体现人性关怀，尽可能减少伤害和事故发生。“预防为主”是指安全工作重在预防，要细致检查，严格防范，及时发现和杜绝安全隐患。“人人有责”是要建立和完善企业安全责任制，做到安全工作人人有责，避免任何推诿现象。

服务理念

消费者满意就是我们的工作标准

我们为消费者提供的不仅是产品，而且是服务。消费者是上帝，只有消费者满意了，企业才能满意，员工才能满意。所以我们要树立全心全意为消费者服务的意识，提升服务质量和服务标准，树立诚信服务形象，打造诚信服务品牌。

培训理念

培养高素质人才 推动企业持续发展

人力资源是企业最重要的资源，是第一位的资源。在知识经济时代，企业不仅是生产型组织，更是一个学习型组织。培训是企业发展不可忽视的“人本投资”，是提高企业“造血功能”的根本途径。企业之间的竞争，已经从产品、技术、资金、规模的竞争，上升到人才的竞争。建设一流的企业，必须拥有一流的人才。所以我们要大力实施人才发展战略，加大员工培训力度，提高员工素质，造就员工前途，为员工提供最大的福利保障，同时也为企业持续发展创造充足的后备人才力量。

行 为 文 化

企业准则是公司理念的动态展示，通过对组织行为和员工行为的规范统一，使企业倡导的价值理念落实到企业的经营和管理活动中。

企业伦理道德

至诚 至信 至和 至义

“至诚”是以诚致远，诚信是企业经营之道，是长远发展之本。“至信”是以信为先，信誉是企业无形资产，是企业品牌价值。“至和”是以和为贵，和谐相处，共同发展，追求共赢。“至义”是以义取利，不见利忘义，而是见利思义，义利共生。

企业道德是社会道德的有机组成部分，是建设企业文化的重要内容之一。衡水老白干酒业公司在道德建设中继承、弘扬中华民族优秀的道德传统，同时注重培育现代市场经济的道德观念，以“诚信观”、“和谐观”和“义利观”作为企业的基本道德观念。

员工道德标准

员工道德标准是衡水老白干酒业公司全体员工必须共同遵守的道德规范。

忠于岗位，爱厂爱国

遵纪守法，勤奋工作

努力学习，钻研业务

增产节约，艰苦奋斗

员工行为准则

员工行为准则是衡水老白干酒业公司全体员工必须共同遵守的行为规范。

对待企业：荣辱与共，共同发展

对待工作：勤业敬业，发挥潜能

对待客户：至尊至信，共生共赢

对待领导：服从理解，沟通信任

对待同事：坦诚相待，和谐共进

对待自己：自律自励，成就自我

对待家庭：尊老爱幼，互亲互敬

对待社会：遵纪守法，义利共济

管理人员行为准则

管理人员行为准则是衡水老白干酒业公司在管理岗位上的员工必须遵守的行为规范。

公正廉洁，忠诚奉献

自勉自律，执行有力

以身作则，亲历亲为

勤于沟通，善于激励

真心关怀，育才用才

诚信经营，提升业绩 创新学习，超越自我

团队协作，顾全大局

礼仪行为准则

不卑不亢，热情大方

语言文明，举止端庄

周到礼貌，微笑服务

诚信守时，装容得体

第五篇：衡水老白干企业规划

一、项目背景和回顾

1、淡雅衡水老白干的发展历程

2004年推出骑士系列产品，希望通过骑士系列来改变消费者对衡水老白干度数高、档次低的品牌形象，吸引一批年青消费者。推出了蓝骑士产品，但产品未能重点推广。2005年开始大规模地推广红骑士，结果效果并不理想，远远没有达到预期目的。2006年8月将骑士系列产品更名为淡雅系列，并更换新包装，重新上市。有三支产品：经典淡雅、蓝淡雅、红淡雅，其中经典淡雅为形象产品、蓝淡雅为核心产品、红淡雅为走量产品，零售终端价格分别为98，68和28元，2006年实现销量2100多万，并表现出良好的势头，同时市场也出现了一系列问题。2006年，将骑士系列改名为淡雅系列，并推出蓝淡雅及经典淡雅。为了进一步丰富淡雅系列的产品线，2007年1月41度系列在刑台、沧州上市，市场表现尚好。

2、总体销量分析

淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以来，经过4个月的运作，实现销售2100万，总的来说势头是不错的。

石家庄、唐山、刑台、沧州4个市场的销量占到了总销量79%。其中超过500万的市场只有石家庄1个，超过300万的市场2个，超过200万的市场1个。

3、三个主要区域市场概况

A、市场的基本概况B、竞争格局分析C、消费者分析

4、三个主要区域市场存在的主要问题 A、石家庄

 推广重心过于集中于酒店，缺乏多渠道的联动造势推广。 整体市场搅动不足，缺乏氛围。

 市场不温不火、产品动销慢，终端信心不足。 产品的铺货率太低，与消费者的见面率不足。

 渠道缺乏系统规划与协调，导致部分经销商的动力不足。 各项活动不能到位，队伍的执行力有待提高。B、唐山

 过于局限于餐馆渠道，流通渠道运作不足。 产品的铺货率太低，产品与消费者的见面率太低。 渠道缺乏规划，流通渠道没有运作能力。C、邢台

 整体市场搅动不足，市场氛围有待进一步提升。 与十八酒坊缺乏有效的协调机制。

 局部市场秩序比较乱，受冲窜货影响严重。 渠道需要进一步优化，构建立体渠道。

二、市场调研分析与全面诊断

1、产品调研与诊断

与主要的竞争对手相比，淡雅产品宽度基本合理，但是深度有待进一步根据区域市场的白酒消费特点进行适当的延伸。

淡雅衡水老白干系列基本具备了合理的产品线结构，形象产品、核心产品非常明确，但是走量产品尚不突出，红淡雅在大部分地区销量太小，且缺乏足够的运作空间去抢占市场份额，保证淡雅系列产品的市场占有率。41°度淡雅还处于导入阶段，没有大规模上市，成为利基产品尚需时日。

消费者普遍对淡雅产品有较高的评价，其中提及率最高的四大优点是口感好、不上头、醒酒快、度数低。消费者对淡雅衡水老白干的判断主要是基于以往对衡水老白干的认知的，与主要竞争对手相比，淡雅系列产品的综合竞争优势并不明显。“淡雅”的概念目前尚未深入人心，需要进一步加强与消费者的深度沟通。产品在称谓、质量、包装方面也存在诸多问题，已经或多或少地影响到淡雅系列产品的市场推广。产品的称谓五花八门，非常不统一：在红骑士推广比较成功的地方，基本上都称红淡雅为红骑士，如晋州县。石家庄个别酒店和促销员依然称蓝淡雅为蓝骑士。41度淡雅在邢台市场上都称为小淡雅。在局部市场还有骑士系列的宣传物料。酒水质量不稳定：如在正定、邢台市场上，蓝淡雅中都出现过絮状漂浮物。在零度以下的时候，有些批次生产的酒析出物比较多。生产质量不稳定问题：如邢台的经销商反映出现由于生产质量问题出现漏酒现象。蓝淡雅的瓶子出现过明显的歪脖现象。

红淡雅的包装不能有效融入蓝色调的淡雅系列，不能有效地产生品牌联系与形成品系共振。红淡雅外盒包装复杂，成本高昂，却不实用，在相当一部分烟酒店与酒店是裸瓶销售。蓝色基调的淡雅包装不符合大红大紫的传统，不利于节庆、婚宴市场的推广。产品调研与诊断小结淡雅产品线宽度基本合理，但深度有待根据区域市场进一步拓展加深。淡雅产品线基本具备了合理的产品线结构，形象产品与核心产品突出，但利基产品尚不明显。

与衡水老白干原有的产品相比，淡雅系列产品在口感、不上头、醒酒快等影响因素上有明显的优势，消费给予较高的正面评价。淡雅系列产品与主要竞争对手相比，产品并不占优势。“淡雅”的概念尚未深入人心，需要进一步加强与消费者的沟通。淡雅产品称谓、质量与包装上尚存在许多需要改进的地方。

2、价格调研与诊断淡雅产品的价格处于市场最活跃、竞争最为激烈的价格带上。

石家庄市场，淡雅系列产品的价格处于指导价格的高位或突破了指导价格，过高的价格不利淡雅产品的销售。

唐山市场，无论是零售终端还是餐饮终端的价格都偏高，不利于淡雅产品的走量。

刑台市场整体价格偏体，其中41°淡雅价格比较稳定，蓝淡雅价格比较混乱，餐饮终端价格略低于指导价格。

价格调研与诊断小结淡雅系列产品的价格处于最为活跃、竞争最为激烈的价格带上。区域市场过高的价格会抑制产品的销售。

目前市场上的乱价现象主要是由于在促销方式的设置上给了经销商机会。局部地区价格比较混乱。价格缺乏有效的掌控与管理手段。

3、渠道调研与诊断衡水老白干原来实行的是以县为单位的小区域总代制2006年开始实行总代模式变革以来，淡雅系列事实上在不同的市场已经形成了三种渠道形式。

渠道调研与诊断小结模式一刀切的问题：没有充分考虑到区域市场的差异性，一刀切要求各个市场实行总代制，并且要求经销商独家专营。难点表现在两方面：一是专营使得经销商无法通过多品运作分摊费用，无疑会增加对利润的要求。二是衡水老白干的销量太小时，专营基本上是没有可能的。三是在某些市场，在找不到综合实力非常强的经销商时，总代的实力非常弱，不利进行市场运作。

经销商的协调管理问题。如何协调多个经销商以共同的努力开拓市场是目前们需要加强的能力。经销商的规范化管理问题。目前没有建立合理的经销选择、管理与评价标准与机制，经销商的选择缺乏定性、定量的标准。经销商的评价缺乏明确的指标，主要看重的销量。

经销商过分依赖厂家，市场开拓性不足。目前的经销商尽管人员很多，但是缺乏市场规划与操盘能力，主要围绕企业转，开拓性不足。

业务人员的作用。很多经销商反应目前的业务员主要是催款、要货，在市场运作中的作用应亟待加强。

4、终端调研与诊断。

终端铺货率低－石家庄市场蓝淡雅铺货率较低，红淡雅相对高一些，但是也不理想，很多消费者反应买不到衡水老白干的产品。尽管刑台是淡雅运作得最好的市场，但与销量最好的品牌相比，淡雅系列产品的铺货率也很低，特别是零售终端与县级市场。

终端陈列差——超市表现在：

1）陈列分散：产品以经销商为核心，一种产品或几种产品一个堆头，通常一个超市会存在三个以上的堆头。

2）陈列的不统一：一个经销商有一个经销商的风格，堆头风格极不统一。其结果是： 1）终端形象不统一，不能以一个声音统一的形象来对消费者说话。2）各产品之间相互竞争，不能形成合力打击竞品。

3）资源重复投入，无论是企业还是经销商都投入资源，不能有效地将资源聚积形成优势。导购员的问题终端的管理与协调问题－在分品种、多经销商运作模式下，我们缺乏对重点终端的统一管理与协调的机制与手段。超市终端：终端形象散乱，堆头与陈列比较。经销商之间缺乏有效的协调。

促销员：缺乏统一的管理。不能进行有效地协调。淡雅系列与十八酒坊在一些酒店表现出比较明显的冲突。如刑台的部分酒店。促销员之间协调性较差：只推十八酒坊或只推淡雅。终端调研与诊断小结终端铺货率低。终端陈列比较差。导购员的专业性、统一管理与协调等都存在问题。终端的管理与协调缺乏有效的机制。

5、推广策略调研与诊断淡雅系列产品的广告宣传具有足够的频次与强度淡雅产品的户外投入也比较大，并有效地抢占了市场高度，有利于提升淡雅产品的品牌形象。

终端与渠道促销－手段与方式不够灵活，不能有效地激活渠道与终端的积极性，获得渠道与终端推力促销活动－针对消费者的促销不乏好的内容与形式，但常常没有取得理想的效果。

销活动－针对酒店业务员客情维护等活动在各个市场已成为竞争的常规手段终端包装与氛围营造－目前淡雅产品的终端包装与氛围营造并不理想，还没有体现出效果。推广策略方面存在的主要问题。

1）不能有效整合电视广告、户外广告、地面促销活动，形成整合的营销传播。

2）缺乏不同渠道之间的联动推动能力，往往是一个活动针对一个点，不能有效的搅动市场，从而形成市场热度。

3）活动缺乏主题贯穿，单就某一个活动而言，可能非常具有创意，如果结合品牌、以及全年推广来看，就缺乏一点贯穿全年的主题，从而形成一致性与连贯性。

4）缺乏大型活动应有的执行力，特别是多渠道、多方式的联动活动的运作能力。

5）缺乏对各种活动的跟踪、监控与管理能力，往往是活动下去了，过程不能进行有效地跟踪与监控。

三、组织和人力资源调研分析与全面诊断

1、组织调研分析与全面诊断

缺乏清晰的授权体系，总部集权严重根本的原因是没有一套有效的权限管理工具为权限管理体系提供支持，很难形成清晰分权管理体系。

市场部的职能有待进一步强化，发育更多的职能，从而承担更多的职责流程长、复杂、繁锁，速度慢。• 账流程太复杂，需要很多人签字，一人不在，账就报不成。

• 一个业务员的费用报销流程为例：业务员－＞主任－＞大区经理－＞监查科审核－＞综合办登记－＞王副总审核－＞财务。

• 销商：促销活动等费用一般先由经销商垫付，后由厂家报，但由于报账流程太复杂往往会拖延很长时间。

虽有基本的概算，但是没有详细预算计划，投入无论大小都凭领导的决策，随意性大。管理比较粗放，缺乏具体的标准、制度、流程与监督机制，很多东西成了形式化，这也是队伍执行力差的一个重要原因

缺乏过程管理，奖罚机制不健全。

对经销商缺乏有效的监控机制，工作落实不到位。

通过例会制度进行管理，业务员每天填写工作日记，但是基本流于形式。

2、人力资源调研分析与全面诊断。

人力资源管理的职能缺失或较为薄弱，没有系统的人力资源规划。没有专门的人力资源管理的职能部门来进行人才的选、用、留、育。

目前的人力资源工作只是简单地进行用人的招聘。其它的人力资源工作分散到了大区、市场部等多个部门。从淡雅产品运作来看，突出地体现出人员配置不合理。

薪酬体系倾向于平均主义，提成成了平衡工具，缺乏市场竞争性和内部公平性。平圴主义的倾向缺乏市场竞争性与内部公平性，不利于激发员工的工作热情，并且会打击一部分工作优秀的员工。

基本的分配原则上，有人认为公司是：“…让每个人的工资基本平均，不得罪人…”。在设定提成系数时，总公司会为了平衡工资差距，降低某些市场的提成系数： “…总公司给定提成系数，各个业务员按照各区域的销量不同，分别有不同的提成系数。在确立标准时会平衡工资差距，不一定业绩好就拿得多…”。

尽管有奖励，但不能完全给业务员兑现，“…增长100%，业务员拿全额的增长奖2000元，具体视情况拿不同的奖金数额，但很难拿到…”。缺乏科学、合理的员工绩效考评体系，以销量为导向，过程监控不足，形式化，人情化，不激励挂钩，都使得考核没有真正成为牵引员工行为，使策略、战略落地的工具。首先是目标没有科学的进行分解，不能具体地落实对各产品结构，结查导致业务员：“…业务人员都愿意做好做的产品与客户…”。“…忽视了新产品的推广，对一些重点渠道的维护也不到位…”。“…这是导致公司战略落地性差的原因之一…”。

其次是考核缺乏过程的监督，以销量考核为主。再次是考核过程中人情的作用较大，导致很多考核流于形式。

最后是没有建立起与考核相适应的奖励机制：末位淘汰根本不能执行到位。职位晋升没有透明标准，衡水老白干缺乏系统的选、用、留、育的系统的人才培训体系，这也是队伍执行力差的一个非常重要的原因。

队伍的执行力差导致目前队伍执行力差的原因： 1）没有思路，不知道怎么去做，执行力自然不强。

2）缺乏过程管理，如石家庄，活动进行了近十天，报表要麽迟迟不能报上来，要麽不能及时上报。3）习惯，我们还是习惯于过去的思维方式与做事习惯，不能接受新东西，不能以新思维工作。4）态度，国企的习性，我们的很多员工的工业热情与精神不如经销商的员工，如刑台。5）缺少成功的冲动，缺少一股冲劲，一股不怕万难勇往直前的锐气与精神。

营销组织及管理调研与诊断小结

1）衡水老白干建立了比较精简的营销组织。

2）各大区采取了比较灵活的组织模式，有利于较好地适应市场与灵活地应对竞争。3）总部集权，缺乏授权体系。4）人力资源职能缺失。5）市场部的职能有待一步发育。

6）薪酬倾向于平均主义，缺乏内部公平与竞争导向。7）没有建立科学、合理的考核体系。8）缺乏系统的人才培育机制。9）队伍的执行力差。

四、解决问题的主要思路

1、建立清晰的区域市场类型划分与定位，针对不同市场类型制定不同的竞争策略。

对衡水老白干的区域市场进行分类与定位，确定利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场，并制定针对性的策略、方针。

2、明确四大产品线的定位，避免不必要的冲突与内耗。

基于衡水老白干“河北全面为王”的战略，明确四大类产品的定位及产品线结构，确定产品冲突的处理原则。

3、建立完善的目标责任与考核体系。

建立起结果性指标与过程性指标相结合的，指标结构合理、清晰的考核体系。

4、建立清晰的区域市场升级办法。

建立合理、简易的评价指标、评价方法与评价流程，形成科学的区域市场升降级管理办法。

5、明确产品经理与大区之间矩阵式管理方式。

明确产品经理、大区的责、权关系，形成完整的产品经理、大区的矩阵式管理体系，确保淡雅产品的成功运作。

6、建立清晰的监管机制与责权划分。

建立起清晰、合理的总部、大区分权体系，形成分权手册，以及与分权体系相配套的监控体系。从市场运作角度对来说，衡水老白干淡雅系列缺乏有组织的市场推广，建立合理直分销网络，深入、持续的消费者有效沟通。从内部管理和队伍建设来说，缺乏与业务配合，不能有效地牵引和激励队伍。项目解决思路就是从这两方面开始，下面以市场活动为主线阐述推进过程