第一篇：诺基亚营销策略分析市场营销实习报告.
实习报告
实习名称市场营销班级 姓名 学号 指导老师 实习时间
一、概要
诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案,诺基亚已成为移动电话的领先供应商,同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合,诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会,也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市,股东遍布世界各地。
二、诺基亚公司简介
诺基亚(Nokia公司成立于1865年,经历一个半世纪的发展后,成为世界上最大的通讯设备供应商。
1、诺基亚公司发展情况
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技,诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。在中国,诺基亚建有2个全球性研发中心,办公机构遍布全国,员工逾4500人。
2、诺基亚公司制度形式
强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化,并通过创造高度信任、独立自主的环境,为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机,从而巩固其全球领先地位。这意味着,诺基亚要树立强大的品牌,拓展客户基础,确保产品和服务的质量乃至所有能提高公司未来业务潜能的要素。
诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力,管理则是靠权力,影响力与权力是不一样的。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间,从没有谁有权力说:你应该怎么做!而是在员工做出决定前,影响他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人,而不是靠权力来管理人。在实现―以价值观为基础的领导‖时,诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡,也就是通过领导的影响力,使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。
在独特的领导观念下,就有了独特的管理机制、管理模式:一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础;二是企业要给员工一个广阔的活动平台;三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动;四是要有步骤地走向成功。
3、诺基亚公司组织机构设置
自2007年4月1日,诺基亚网络事业部和西门子从事与运营商相关的网络业务部门合并后的诺基亚西门子通信公司开始运营;它拥有世界一流的固网移动网融合能力,深厚的全球市场基础,是行业中最大也是经验最丰富的服务性组织之一。诺基亚已于2010年7月1日起正式采用新的组织架构,将加速产品创新和软件开发。在新的组织架构下,诺基亚有如下三个主要部门:移动电话部–负责为市场提供最好的移动电话产品组合;移动解决方案部–体现了诺基亚的战略重点:即发展面向消费者的互联网服务、MeeGo移动电脑和Symbian智能手机;市场运营部—负责管理诺基亚的供应链、采购、销售渠道和市场营销活动。
三、诺基亚公司的营销环境
1.宏观环境:(1总体的经济形势:2008年经济形势的变化以后,面对国际金融危机带来的空前挑战,中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施,将推动中国经济走出困境,迈向新的发展阶段。目前正值中国手机行业大变革、大发展的时代。
(2总体的消费态势:随着中国经济的快速发展,带动了居民收入的提高和消费的扩大,目前,中国是世界上第一大手机市场,中国的消费市场持续快速发展,消费结构在不断升级,从上世纪末开始到现在是以汽车、住房、通讯为主导的消费升级。所以我们的手机是很有市场前景的,手机已经成为了人们的必须的生活工具,人们生活水平的提高,体现在物质的提高,享受生活。而且诺基亚手机一直受到好评,在消费者的心中是一个值得信赖的品牌,追求时尚已经成为消费者的趋向,为手机市场发展提供了良好的契机。
(3产业的发展政策:随着经济的快速发展,人们生活水平的不断提高。手机行业在中国市场有较大的发展空间。所以说手机行业正处于较快的发展状态中。
2.微观环境:(1企业的技术更新换代: NOKIA 公司是一家实力超强的高科技企业,资金充裕,技术先进,在研发更新换代,都是不成问题的。
(2产品的营销中间商和企业的关系
诺基亚的产品在技术,品牌上都很有优势,广告的投放力度大,销售量是不成问题的,经销商获利也不少。
3.竞争分析
诺基亚手机在中国乃至全球的最大竞争对象无疑是三星电子,苹果等新秀虽然势头迅猛,但没有规模优势,炒作成份较大,。三星手机其产品线广,从高端到低端覆盖面积广,普通机到智能机都有, 能机还脚踏Symbian 和windows 两大家族,其本身开发的操作界面也很有特色,触屏 非触屏 轨迹球均有涉及,三星的研发实力很强,推出新品的周期短,针对诺基亚的几款高端S60机推出的如G810,I8510等,在性能上可以超越诺基亚。集团执行委员会 企
业 职 能部门
移动解决方案部 移动电话部 市场运营部 诺基亚西门子通NA VTEQ 现在又抓住市场,对手机的500像素、800万像素研究也是处于领先位置。2是国产手机对诺基亚有很大的潜在威胁,只要我们国产手机不再跟风,搞 产品的研发,绝对会有中国手机崛起的。MOTO这几年表现比明显不行了;索爱发展也很快,但质量问题很多;三星发展平稳,但这几家智能方面起步都晚了点。
四、诺基亚公司的营销策略分析
诺基亚现在能做到市场份额可以达到40%以上的根本原因是质量稳定,性价比高,靠着口碑相传而逐渐为大众认可。
1、STP(1诺基亚的市场细分
根据的统计结果显示,诺基亚以38.4%的关注度比例捍卫了自己全球第一手机品牌的荣誉。在整个2006年年度品牌关注度中,诺基亚也一直处于榜首的位置且关注度比例优势明显。然而诺基亚在中国市场上获得巨大的成功因素并不难分析。首
先,准确的市场细分,差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础;其次,丰富的市场营销经验及出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做出了贡献;再加上强有力的品牌推广力度,无疑也为其培养用户的品牌忠诚度提供了强有力的支持。
如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话,对市场的敏锐把握,则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展,从而引导市场。诺基亚认为市场是不能等的,如何填补市场空白或把一个小市场做大,关键在于你如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势,但它更重视科技的实际应用,认为技术如果不能延伸为合适的应用,为人类带来价值的话就不会形成市场需要。因此新产品的构想源于消费者的需要、期望和梦想,详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。
(2目标市场
诺基亚的战略目标是成为领先的移动解决方案提供商,保持全球第一移动终端品牌的领先优势,拓展新领域,赢得新增长。支持可持续发展是诺基亚公司长期成功的重要因素,同时也是诺基亚在移动通信产业处于领先位置的关键,诺基亚的目标是在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。稳住低端市场,拓展高端市场。
(3市场定位
在如今社会,对于一些中高发展中城市,消费者对诺基亚的拥有可以说是很普遍的现象,对于2500左右的手机消费是普遍的。而诺基亚现阶段的发展可以说是正中上头,对于年轻人来说,他们过一个生日就可以得到这么两三个2500左右价位的手机,而诺基亚的产品技术又是人们所期待的手机系统更新好、运行快、流行(用诺基亚的用户多。但也不能不说诺基亚手机的外型好多款都是不怎么尽人意的外型,不是说外型好你的手机就是好的,但也要根据是在哪个国家区域进行营销,这是增加新客户的方式之一,同时诺基亚连年也是受到苹果iPhone的产生在智能机方面市场额下降,索爱和三星的靓丽外行和不俗的功能,对于诺基亚的市场份额还是有一定的影响。
诺基亚的发展不是偶然的,这是其对机遇的把握,也是他们努力得来的市场定位于中端市场,发展高端市场,保住低端份额是诺基亚公司走的路线,也是在同行业其他品牌的学习目标,这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样发展。2、4P(1诺基亚产品策略 A 产品推广策略
NOKIA的产品推出广告宣传,全部代言人都是非公众人物,即拒绝采用明星策略。无论是NOKIA的尊荣手机,低端手机,商务手机,NOKIA都没有要用明星人物,而是一些知名度极低,但是与品牌产品的定位非常准的人物来进行。NOKIA专注的是品牌本身的建设,它体现格调,绝不允许明星的光芒盖过品牌本身,因此品牌成名了,获得了高度认可。让设计与技术达到完美的平衡,注重产品的质量和可靠性也是诺基亚界定优秀设计师的标准。最终是整个产品设计的成功让诺基亚赢得用户满意度及用户对品牌的信心———这是整个诺基亚设计部的共识。“科技以人为本”,这是整个诺基亚设计部的共识。
B 产品发展策略
为了适应市场需求与产品型态的变化,(1Nokia新的产品策略,即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向:移动电话部门负责可扩大经济规模的产品,带动移动电话进一步普及。(2Nokia的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面,Nokia目前共采用Series 30、Series 40、S60、Series 80等四种主要的软件平台。在硬件平台方面,Nokia将硬件平台分为―规模型‖(Volume与―加值型‖(Value两大类硬件平台;这两大类硬件平台内,各包含不同的产品基本平台(engine,产品开发人员再根据产品定位与市场区隔,由一个基本平台延伸出不同的机种。
(2诺基亚价格策略
诺基亚不准备采用降价策略。当然,中国是竞争非常激烈的市场,很多厂家会把重点放在价格的竞争上,但是诺基亚公司觉得诺基亚有很多优势,比如市场普遍反映诺基亚的产品质量非常好;诺基亚公司有先进的功能以及比较有创意的设计,这些都帮助诺基亚能够维持产品的市场生命力和具有竞争力的价格。所以到现在为止,诺基亚不同的产品系列在不同的价格定位上的销量还是很令人满的。虽然最近在上海推出了388元钱的诺基亚CDMA手机,还有其他价格很低的CDMA手机套餐,其实诺基亚并没有改变价格策略,只是这是运营商的促销和营销手段。至于一些智能手机不断降价,不会影响到诺基亚。在诺基亚的各种渠道中既有像苏宁、国美、信通这样的直供零销商(又称DRP,又有像普泰、天音和联想这样的全国代理商(又称ND,此外,诺基亚在全国还拥有超过20家诺基亚专卖店。诺基亚是有野心的,要想在中国占到35%以上的市场,渠道一定要做的够深,于是诺基亚建立了FD渠道,所谓FD,即诺基亚在省级渠道设置的―省级直控分销商‖。与传统的模式不同,FD主要是一个物流、资金流的平台,他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着,FD不需要自己直接开发客户,也不需要肩负对客户压货等销售职能。
(3诺基亚渠道策略
诺基亚主要是混合渠道模式经过几年的努力,诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多,诺基亚可以通过他们的相互配合,渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。
2004年年中开始,诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式,目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下,诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。
诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足,这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后,它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显,而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透,一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌,又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手
目前诺基亚在国内手机市场上实行的是一个多元复杂渠道:既有像苏宁、国美、信通这样的直供零销商(又称DRP,又有像普泰、天音和联想这样的全国代理商(又称ND,此外,诺基亚在全国还拥有超过30家的省级直控分销商如北京的中复电讯,以及超过20家诺基亚专卖店。
省级直控分销商和全国代理商的经营方式差不多,针对的都是诺基亚主要客户,但是省级直控分销商(FD这个渠道是严格管控的,只允许卖给指定的客户。从互联网上很容易找到诺基亚的网上专卖店,这是经诺基亚公司授权,由北京兴长信达科技发展有限公司负责经营的在线销售平台,也是一种渠道。
(4诺基亚促销策略
诺基亚公司作为全球五百强企业,是移动通信领域的全球技术领先者,在中国手机市场取得了极大的成功。
在线销售:现在的手机销售大部分都是以专卖店的形式出售手机的,科技发达,不可以再把手机的销售局限于专卖店了,网络步入生活,人们可以通过计算机进行网上购物,所以诺基亚要抓住机会,抓住网上购物的这一潜在市场,搞好诺基亚的网上在线销售。
网络营销的策略:市场细分事故企业营销活动中的一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分其市场,它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时(如目前的家电业,电信业,以及即将到来的零售业,银行业,和保险业等,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化转化,这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤为重要。特别是市场竞争进入寸土必争的
白热化状态后,对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。基亚要把市场细分好,对每个细分市场都要照顾到,不能只生产符合高消费人群消费的手机,同样也不能只生产下层人群消费的手机,要把握好每个细分市场,目标市场要定好位。目标市场定好位才可以更好的把握市场。
五、诺基亚营销实施建议
聚焦互联网、从消费者出发,努力打造一流的全方位品牌体验,诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件,生动地诠释了企业战略的转变随着我们所处的时代在变化,诺基亚这样的行业巨头也迫切需要转型,互联网、个人电脑和移动通信的融合已经产生了巨大的市场空间,使诺基亚这样的老牌劲旅也面临着巨大的机遇与挑战,正如我们所看到的,他们此时必然的选择就是转型,转型不是一句口号,而是要从根本上改变自己的运营模式,诺基亚要由终端制造商转型成为以解决方案为中心的公司,从技术主导转变为真正的以消费者为主导,营销方式的改变吹响了诺基亚战略转型的号角。
今年以来,我们发现诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件,这些活动从另一个侧面体现了诺基亚企业战略的转变,聚焦互联网、从消费者出发,诺基亚正在努力打造一流的全方位品牌体验——
2009年9月28日,史上首个平民互联网百万富翁诞生。
2009年9月16日,华语圈首部多线互动式手机小说《我读过你的邮件》正式发布。
2009年4月,诺基亚举办“全互动网络演唱会”,引发网民热捧。
这一系列不同以往的营销方式,恰恰体现了诺基亚战略转型的脉搏,除了更加关注在互联网的渠道上传播自己,也通过这一系列活动找到自己的目标客户并推动他们体验移动互联网带来的新生活。正如诺基亚全球副总裁邓元评论互联网百万富翁活动时说的那样:“通过这个活动不仅仅是产生一位个人平民百万富翁,而更是让人们意识到新的时代正因为科技变革而到来,从而激发那些真正因把握科技变革而诞生 的无数下一代互联网百万富翁。”互联网带来了很多创新的营销方式,诺基亚又用这些好的创意营销培育移动互联网的消费群体。
六、总结
本次实践是我们在系统学习《市场营销》课程的基础上所进行的一次理论联系实际实践活动,是我们将理论知识与实践相结合的一次自我尝试,是提高我们观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。通过两个星期对市场营销的实习,使我受益匪浅,在销售方面我不敢说有了深刻的了解,但通过学习使我理清了思路,找准了切入市场营销对于原本的我既陌生又熟悉。所谓陌生,是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它,对它的认识仅仅是表面而已;所谓熟悉,是说市场营销从来都一直伴随在我们身边,我们去超市购物,去逛街,去商店的遇到它,市场营销出现在我们生活的各个角落。市场营销是指企业以满足顾客需要,创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。顾客的需要是市场营销的起点,顾客需要的满足并感到满足则是市场营销的最终目的。
本次实践活动我们以诺基亚公司为例,从它的企业营销环境、企业市场机会。和企业营销策略来进行学习。随着生活水平的提高及人们对移动电话的要求也在不断提高。移动电话是极具个性色彩的物品。它总是与您贴身相随-不是放在您的包里,就是藏在您的口袋里。这样一部电话已不仅仅是一件技术产品,它与您形影不离,同您窃窃私语,它甚至可以反映出您的情绪和个性。每种产品都有不同的消费群体,一个优秀的市场营销者一定会认清自己产品的消费群体的特
点,例如你的产品主要针对于个人还是公司,如果针对于公司那么针对的公司是什么类型、针对于个人是老年人或是儿童等等。
这次实习还是我了解到如何定价,策略(1地区性定价策略:有按在特定的交通工具上的交货的方式定价,统一交货定价,分区定价,基点定价;(2心理定价策略:同价定价,分割定价,声望定价,整数定价,尾数定价,吉祥数字定价,习惯定价,招徕定价(将产品价格调整到低于价目标价格,甚至低于成本费用,以招徕顾客促进其它产品的销售;(3折扣定价策略:现金折扣,数量折扣,职能价格折扣,季节折扣等;(4竞争导向定价
策略:随行就市定价,限制定价策略,投标竞争定价;(5需求歧视定价策略:应顾客而意,应时间而意,应场合而;(6产品组合定价策略:系列产品定价,互补产品定价,互替产品定价等。这些想必你以前都没有听过吧,除此之外你还能简单的了解到一些定价方法,如有成本加成定价法,变动陈本定价法,盈亏平衡点定价法,认知价值定价法,等等。在定价的实践活动中,定价方法和定价策略应互相匹配,以期最大限度的增强产品的市场竞争力,结合产品的特点,针对市场的现实状况,再结合有关学过的内容就能把自己的产品给推销出去。
做营销一定要有敏锐的洞察力,在接触市场的过程中,随时留意市场的变化,要推断下一步这个市场的需求,而主动提前做好推广计划,什么事都要快对手一步。做市场营销其实就是也是在营销自己,营销自己的理念和自己的人格。做人很重要,不要想着去欺骗你的客户,客户可能会因为相信你而上一当,但是他绝对不会上二次当,你可能会因此失去更多的客户和机会。诚信对于营销者整个的营销生涯中占有举足轻重的作用,无论在什么样的环境下一定要对自己说过的话负责任,诚信也是最基本的人格保证。营销者要和自己的客户真心的交朋友,多了解客户的需要,多站在客户的角度去考虑问题。产品虽然是没生命力的,但是人是有生命力的,人也可以赋予产品于生命力。一定要注意自己的言行,营销者的一言一行时时刻刻影响着客户对自己的看法,你的一个微小的动作都可能会使你成功或者全牌皆输。做市场营销一定要吃苦耐劳,一分耕耘、一分收获真的在这上面有最全面的体现,做营销是很辛苦的,是体力和脑力的共同结合。守时对于营销者至关重要,与客户约好了时间一定要提前一些时间到达,无论是多么的风雨交加、电伞雷鸣都不是你迟到的借口,如果真的遇到不可逾越的困难的时候一定要提前告知客户迟到的原因并致歉。营销者一定要学会微笑,对自己微笑、对客户微笑、对困难微笑。微笑的魔力真的很大,当你见到客户的时候对他微笑,客户会觉得有种如沐春风的感觉,在良好的气氛中交谈肯定你的成功率会大很多。在现代通讯非常发达的今天,一定要用多种渠道去开拓你的客户,多利用现有的网络资源等,多给自己争取一些机会,勤奋和得法的市场营销者才会在残酷的市场竞争中拥有自己的一席之地。
最后一点就是持之以恒,凡事贵在坚持,客户不是一朝一夕就有的,是需要营销者长时间的努力日积月累起来的。如果你因为惧怕困难而放弃那么就永远不会成功,坚持到底就有见到曙光的那一天。
大学生使用诺基亚手机调查分析报告
一、前言
现代科学技术的进步,通信手段的发展,手机使用日益普及,功能也日趋多 样化。特别是近两年,随着手机价格的下降、短信服务的开通和各种手机SIM 卡的出现,手机不再是一种高身份的象征或遥不可及的梦想,而是成为一种较为 普及的通讯工具。本次调查对象为我院学生,通过问卷调查方式,针对诺基亚手 机在我校的普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调
查,主要希望了解大学生对于诺基亚手机的需求及看法,及取得一定的市场信息 资料。目前,对大学生使用诺基亚手机的情况有了大致的了解。
本次调查共发放问卷30份,计回收问卷30份,回收率100%。其中有效问卷30份,问
卷平均分发给我院大
一、大
二、大三这三个年级填写,总体上了解了大学生使用诺基亚手机 的相关信息,调查的具体结果大致如下:
二、现在大学生使用手机具体情况分析(主要针对我院学生
1、从手机价位分析 我院学生手机价位分析表
500以下 500—1000 1000—1500 1500以上 10% 80% 0 10%
2、从每月手机话费分析 我院学生每月话费分析表 50以下 50—100 100—150 150以上 70% 30% 0 0% 随着时代的进步、科技的不断发展,现在的大学生基本上没人不使用手机, 大学生换手机的速度也很快,这可谓是个很有潜力的市场。现在大学生使用的手
机价位多在500—1000元,且大多数使用者每月话费也多在50元以下,可根据 大学生的消费情况制定一些促销活动增加诺基亚手机的市场地位。
三、以下是有关大学生使用诺基亚手机调查问卷相关资料数据分析(主要针对我院学生
1、对大学生购买诺基亚有影响的因素
对我院学生购买诺基亚有影响的因素比例表4.39% 30.43% 21.73%24.23% 2.94%14.28%0.00% 5.00%10.00%15.00% 20.00% 25.00%30.00%35.00%广告价格品牌性能包装他人推荐
系列1
2、我院学生对诺基亚的使用情况
3、我院学生对诺基亚手机的评价
4、我院学生喜欢诺基亚的原因
5、我院学生对诺基亚手机外型的意向
6、我院学生购买手机的主要原因
7、我院学生购机时最关心的问题 图表解释: 我院学生对诺基亚手机的评价表好 70%很好 10%一般 20%差
00%10%20%30%40%50%60%70%80%1234系列1我院学生喜欢诺基亚的原因比例表
50% 50%0% 耐摔 性能 外观
我院学生使用诺基亚手机情况表 40% 10%
50% 一直在用 不会使用 准备使用
品牌售后服务价格功能S110%10%50%30%0%10%20%30%40%50%我院学生购机时最关心的问题系列1我院学生购买手机的主要原因表
10%60% 20%10%潮流趋势 方便联系 娱乐 身份表示
我院学生对手机外形的选择情况表15%15%30%40%0%10%20%30%40%50%1翻盖旋盖直板滑盖
价格、品牌、性能及他人推荐对消费者购买诺基亚手机的影响较大；目前我 院正在使用及准备使用诺基亚手机的同学所占的比例 90%，可见，诺基亚手机在 我院的普及率很高； 大学生对诺基亚手机基本上没有差的评价，大家对其的认可 度总体较高；很多人使用诺基亚手机的原因在于其质量好、性能强，但对其外观 的满意度很低，在我院近乎为 0；大多数学生喜欢新潮一点的手机，外观是很好 的体现，现在滑盖、旋盖两款比较受大学生欢迎；大多数人使用手机的主要目的 还是“联系”其次是娱乐，现在的手机都具备一定娱乐功能，如：QQ 聊天、在 线图书、各种游戏等；由于大学生都还处于学生阶段，经济能力有限，在购买手 机时最关心的仍然是“价格”其次才会考虑“功能”等问题，手机在现今的社会 生活中可
谓是必不可少。所以，了解市场环境、了解消费者心理对于手机品牌在 市场上站稳脚跟至关重要。诺基亚可根据以上相关情况在营销策略上做一定调整，进一步开拓大学生这 个有很大发展前景的消费市场。
四、本次对诺基亚手机在我院的使用情况进行调查所获总结
1、大学生使用诺基亚手机呈现增长趋势；
2、诺基亚手机的性能、质量等方面（如：型号多、信号强、功能多、耐摔等），为其在手机消费市场中占有一定的优势；
3、多年打造的好品牌，为诺基亚手机在市场上占重要地位提供保障。
五、对诺基亚手机的建议：
1、款式有待翻新；
2、加强外观设计；
3、避免或改善卡机、死机的现象；
4、设计一个能在手机里安装一些专门的杀毒软件的功能；
5、适当做一些降价促销活动，诺基亚手机价格在我们大学生看来普遍过高。
第二篇：诺基亚手机营销策略分析
诺基亚手机营销策略分析
一、诺基亚的品牌介绍
芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。
二、诺基亚市场营销组合策略现状与分析
市场营销理论的核心内容是所谓的4P，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。
SWOT分析法分析市场环境
优势：
1、诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应。
2、有比较稳定的消费群体
3、拥有自己的技术
机会：
1、生活水平的提高，提供更高消费的群体
2、人们对于手机的要求越来越多，更新速度快
挑战：
1、先由技术能不能满足人们的要求
2、其他手机品牌的冲击
3、消费者市场的变动越来越快，市场中不确定的因素较多
劣势：
1、品牌效应导致人们的高要求
2、其他系统比诺基亚系统的先进之处
（一）产品策略和品牌营销
诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。
采取此策略原因：许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。
优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机市场。多种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，从而吸引各个消费群体，提高市场的占有率。
缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位。
如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。
（二）定价战略
诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产品的成熟期。
采取此策略的原因：随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额，面对如此大的竞争压力，只能将落后手机降价销售。
优点：折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
缺点：不能解决根本的营销困境，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。
改进方法：为规避风险，保证该策略能有效实施，诺基亚应该首先保证产品的质量，才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心；所降的价格应该合理，符合行情，否则很容易引起价格战。
（三）分销渠道策略
最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。
采取此策略原因：2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚采取了有效的渠道策略。
优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超
越摩托罗拉等竞争对手。
缺点：渠道渗透力不足，采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手，渠道策略实施困难大，难以在短时间内战胜竞争对手。
改进方法：面对更多层次的人群对手机的需求，诺基亚应更加侧重三、四线城市的渠道渗透，更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场，准确的评估市场需求，退出适应市场变化的新产品。
（四）促销策略
诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。
采取此策略原因：在现代信息爆炸的社会，企业必须塑造并控制其在公众中的形象，配以有效的沟通促销手段，才能与竞争者站在相同的起跑线上，适应现代市场竞争的需要。
优点：诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，从而形成了颇具内涵并独特的品牌。针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，吸引了更多的消费群。
缺点：指导消费，明确的产品突出特点的宣传，容易使消费者忽略其他产品功能，很可能丧失部分购买者。如此多样的宣传方式花费更多的企业资本。
改进方法：更多的关注消费者的需求，与时俱进，完善操作系统，不但做到人性化，还得在技术上保持领先地位，否则一味的表面文章，而缺乏内在的品质，会给消费者留下华而不实的印象。
三、总结
从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现
在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。诺基亚采用个性化产品策略，可以在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象，同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。
用市场营销观念理解为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供能够满足其需要的物品和服务。社会营销观念要求营销者在制定营销策略时，要兼顾消费者利益、企业利益和社会利益。
从诺基亚的成功来看，营销战略十分重要。企业的营销战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。
因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。
第三篇：市场营销 营销策略分析
市场营销学
实
习
报
告
姓名：马鸿雁20101130
班级：会计1005班
实习项目:市场营销
实习时间:2012年11月28号
实习地点：无
实习人员：马鸿雁
指导老师：崔茂森
实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理
论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。
实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。
实习内容：
（一）了解和分析企业营销环境
1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。
2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？
（二）了解和分析企业营销策略
1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？
2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？
3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司
概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
一、营销环境分析
（一）宏观环境
1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。
2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。
3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。
4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。
5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。
6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
（二）微观环境
1、消费者分析：
1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知
名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。
2、供应商
加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。
3、社会公众
因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。
4、内部营运环境
科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。
5、市场竞争
1）、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可数。
2）、优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开
始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异
表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企
业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
二、加多宝公司营销策略分析
(一)STP1、市场细分
在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。
2、目标市场选择及战略
加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。
3、市场定位
以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：
（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。
（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。
（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。
（二）4P1、产品策略
加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
2、定价策略
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。
3、渠道策略
（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。
（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批
发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传
报道。
4、促销策略
（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突
出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。
（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。
（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可
估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。
（三）营销实施建议
1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如
果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。
2、处理好与消费者的关系
（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者
刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。
（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。
（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。
3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办
促销活动，给商家提供更多的实惠。
4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣
传力度。
5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。
三、总结
加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：
（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；
（2）强势的广告推广；
（3）有力的营销手段；
（4）良好的品质；
（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
四、实习心得：
本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。
第四篇：诺基亚企业网络营销策略分析
诺基亚企业网络营销策略分析
一、网站域名和企业简介
诺基亚的网络域名为http://.cn/
公司简介：诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界
上最大的通讯设备供应商。诺基亚的前身是生产森林养护劳保用品的公司,生产诸如伐木工
人的靴子及手套等产品。1992年诺基亚冒着极大的风险转型生产手机产品，时至今日，诺
基亚已成为移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之
一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人
们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
目前，诺基亚的主营产品为智能手机、电脑、掌上电脑、手机操作系统及软件等。2009
年诺基亚为世界500强第85名，2010年则是第120名。其主要子公司为：欧洲诺基亚西门
子（诺基亚有50% 的股份），英国塞班公司，英国VERTU等。
2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，10年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%领先。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移
动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方
案。
如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和
安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决
方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。
二、网站网络营销目标及目标消费者特征的分析
诺基亚企业以高端商务机为其主要市场，在中国转向中低端大众市场，这样的的产品结构与
中国市场十分契合。
手机市场非常多样化，有多样化的消费者，多样化的市场，多样化的价格。诺基亚等传统手
机制造商的优势在于，无论何时，它都会准备40种以上的手机产品供市场选择，它是全盘
考虑所有消费者的需求，然后得到如此大的一个市场份额，三、网站的主要特点、网页设计风格及网页设计框架
诺基亚网站的结构设置如图1所示，诺基亚网站的栏目结构设置还是比较合理的，提供了网
站专卖的功能，层次分明.诺基亚网站建设的不错，浏览者来到网站之后，发现网站内容是
有价值的，功能也易于应用，网站信息也是有效的。以联系方式为例，在网站上公布一个网
管的电子邮件或者一个在线表单是远远不够的，顾客有时候也希望理解公司课程设计说明书NO.4及其销售机构的地址和电话等信息。如果网站同时可以提供多种联系方式和公司各分
支机构的联系信息，既可以体现公司的实力和形象，而且更能充分体现出良好的顾客服务意
识。如图5所示，诺基亚就做得非常好。图5诺基亚网站的联系方式多样.稍微有点美中
不足的是，“My Nokia”板块是需要注册登陆的，而对于初次浏览该网站的浏览者来说，很
可能不知道该板块的功能与用法。
关于网站设计的评价诺基亚网站是诺基亚企业进行网络营销的基本工具和根据地，所
以，营销功能是诺基亚企业网站的第一要素，通过以上分析比较，我们可以得出，诺基亚企
业网站的功能和基本内容都是很完善的。除了功能，在诺基亚网站的设计方面，有一些通用的指标，如：主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ标签合理与否）等。不难看出，诺基亚网站在这
些方面都是比较让人满意的。
诺基亚企业网站在结构设置上是比较合理的，一级栏目没有超过8个，层次也在三级以内，层次分明，结构合理；在功能上，诺基亚网站具有一般企业网站应该具有的八大职能，在展现品牌形象，产品/服务展示，信息发布，顾客服务，顾客关系，网上调查，资源合作，网上销售等方面都有体现。总体来说，诺基亚企业网站的设计美观大方，简单易用，页面布局方面比较完善，搜索引擎优化很好，在各大搜索引擎上的排名都很靠前，是一个极为优秀的企业网站。
四、网站营销战略模式
诺基亚细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需求。其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。
五、网站推广方式
1.通过搜索引擎,也是最重要的途径,诺基亚网站在百度和谷歌上都有非常好的排名。通过对
网站进行搜索引擎优化从而使目标关键字排名在搜索引擎左侧的上面,大大增加客流量。
2.网站添加到一些大的分类目录中。3.目标客户记得你网站的名字(最终效果--品牌效果),直接进去。这就是诺基亚大力宣传的结果，使得众多消费者及客户能够记住网站的名字。诺基亚网站是一个具有品牌规模的网站,其网站的客流量的80%-90%是通过搜索引擎获得的,而人们经常只点击搜索引擎的左侧排名，所以像诺基亚这样一个好的电子商务网站，在经过搜索引擎优化之后，已经成为一个很优秀的企业网站了。
诺基亚网站在各大搜索引擎上的排名都是数一数二的，因此其登录搜索引擎做的还是不错的。被其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，诺基亚网站高质量的链接对网站推广起到重要作用。用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。而诺基亚网站的用户数量则是很多的。
六、网站营销产品策略
目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的不断创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此，诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。诺基亚根据客户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。
从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的产品总是不断的在翻新。诺基亚涵盖了从研究到产品，从终端到基础设施，从技术到解决方案的全方位领域。同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。
在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场，消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。
七、网站营销价格策略
诺基亚的产品线涵盖了低端，中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样。它的产品定位很明确，新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价格。从几百元到几万元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分的很明显—低端机，中端机，高端机。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性的采用了价格策略，有效稳定了市场份额。
八、网站营销促销策略
诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案；凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。
诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行促销：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《黑客帝国》《双雄》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。推出手机之前，赠与影视明星等，也收到一定的宣传效果。
九、网站营销广告策略
十、网站营销中存在的问题及对策
第五篇：诺基亚手机营销战略分析
跨国公司经营
与管理作业
班级：10国际经济与贸易
第八组组长：魏佳飞
组员：万瑞琴 甄勤娟 张自娟魏佳飞 刘凯歌 张帅领
郭魏
诺基亚手机营销战略分析
诺基亚品牌简介
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有五个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾4500人。
一、品牌形象塑造
高端系列
8系列：尊贵典雅系列，如8600 Luna，8800等，颜色以黑为主。
9系列：个人助理系列好似PDA，如9300就像是小电脑了。
N系列：多媒体终端系列Nseries，最初一款N-Gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3 操作系统，深受时尚人士喜爱。
E系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头，.如E50，E61等，E61样子很像黑莓啊。
2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括基亚、宏达电、三星、LG及索尼爱立信的高端产品
诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机（N95手机的升级版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手机。
诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是，这种关键产品（意味主流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题，以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。
低端手机价格策略
低端系列
1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。
2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，（两者很像）2630等。
一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间，但是这样便会冒下积压大量货物的风险，这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中去。
另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。
是别人的名牌忽然变好了？还是诺基亚变差了？
诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。
鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”，恶意价格竞争。2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直是摩托罗拉所渴望的。
但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。
二、诺基亚的中国发展路程
芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为手机行业的世界级顶尖大公司。
第一阶段,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。
第二阶段，1996年至2000年，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三足鼎立。这一阶段三大巨头占领了80%以上的市场份额，但在这一阶段末，国产品牌开始登上中国手机市场舞台处于学习积累阶段。
第三阶段，2001年至2005年，国产手机异军突起，产生了一批国产手机名牌，例如波导、T
C L、康佳、厦新、海尔、熊猫、科健等，他们进入市场的法宝就是营销。在2003年至2004年，国产手机占据了中国手机市场的半壁江山。
第四阶段，2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。
三、诺基亚市场营销组合对策
市场营销理论的核心内容是所谓的4Ps，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。
（一）产品策略
目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。
诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的产品总是不停地在翻新。诺基亚涵盖了从研究到
产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。
（二）价格战略
1.在生产与营销成本允许下的心理定价
2.最大避免价格竞争
3.最大保值的缓慢降价，甚至升价
4.最大避免价格竞争
诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分得很明显—高端机，中端机，低端机。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳定了市场份额。
（三）销售促进
诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。
（四）渠道策略
最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。
（五）广告策略与品牌营销
不同企业有不同的推广方式，但大都是整体推出，不注重延续性。所以给人的印象是一下子推出很多新产品，但却很少能关注到其中的个别。诺基亚则是针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情
感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。
四、总结
从诺基亚的成功来看，销售战略十分重要。企业的销售战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要，因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。
备注：第一部分由万瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飞、张自娟、刘凯歌、张帅领、郭魏分别完成总结部分共同完成
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