案例：爱尚 非蛋糕——颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场

第一篇：案例：爱尚 非蛋糕——颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场

案例：爱尚 非蛋糕——颠覆想象 非蛋糕引爆蛋糕市场

爱尚·非蛋糕

——无意义的差异化也是有意义的

2007年4月的一个夜晚，福马一行夜访叶茂中，随行带了一款名为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品，希望能借此产品为福马开辟一个全新的市场！在中国蛋糕行业，福马一直处在二、三线品牌的地位，尽管在业内摸爬滚打已近30年，但是中、低端的品牌形象始终很难提升，如今希望凭借“大众化”的瑞士卷而异军突起，难度可见是相当的不易！

瑞士卷沦为中国的地摊货

●瑞士卷是否源于瑞士，我们已经不得而知，但让我们揪心的却是：虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。因为有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，且销售得非常不错。这些产品既不用做广告也不用做促销，直接以低廉的价格，每枚价格仅在0.5元，占领了相当一部分市场。而0.5元的定价，也直接导致了瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。

●要赋予瑞士卷更高贵的气质，扭转消费者认知，在学过定位理论的人看来，都会觉得异常艰难。人们对事物的第一认知多会根深蒂固的深埋在大脑记忆中，即便耗费了大量的教育成本，也未必能改变这种认知，更何况我们也不希望客户耗费大量的金钱做一些没谱的事。

●而对瑞士卷同样产生夹击的还有“派”类市场：今天的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、达利园为代表的派类市场每年都有近几十亿的销售份额，并且呈逐年上升趋势。此外，蛋黄派这一类别在品类名上就占了一个大便宜，“蛋黄派”这三个字在名称上就能够体现出产品含有鸡蛋、牛奶等原料的高价值感，让消费者一目了然。

●瑞士卷既要摆脱“地摊货”的品类气质，又要迎头赶上“蛋黄派”的营养价值，摆在我们面前的是一个艰巨的任务，相当艰巨！

杀入红海，还是开拓蓝海

●产品无差异，价格无差异，渠道无差异，怎样让一个无差异化的新品牌跳出高度同质化的品类红海？ ◇产品无差异：虽说瑞士卷为新创类别，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙。

◇价格无差异化：无论如何也不能让卖五毛的瑞士卷卖到一元以上，市场惯例已经决定了这一品类的价值。

◇渠道策略雷同：销售渠道无差异，新品势必会受限于原有的销售网络，在渠道、终端陷入同类产品的包围；

产品无差异，价格无差异，渠道无差异，直接导致的结果就是瑞士卷将陷入蛋糕品类红海，且在价值感上远远落后于蛋黄派！而品牌的运作方式似乎也无法为一个廉价的品类拓展出更高的价值，如何杀出一片蓝海，我们更寄希望于品类的创新上！

●一个新产品以新品牌的身份进入一个巨大的品类中竞争，往往很难吸引消费者的注意，福马“瑞士卷”要想有所作为，必须要摆脱“卷心蛋糕”小品类的限制，同时更需要跳出“蛋糕”品类的红海。

●如果单从瑞士卷的物理属性和产品属性上来着手，我们已经很难找到突破口了，于是我们尝试从目标消费群身上入手，从目标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能激起他们共鸣的差异点。

主流人群，非主流的文化

●通过前期的市场调研，我们发现工业蛋糕及饼干市场的消费者主要集中在16-39岁，而其中又以16-25岁的两类核心消费者为代表：

“快乐搜寻者”：18岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物。“新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。

这两群人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用。

●我们通过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合的差异点。意见领袖想要什么？品味、时尚、满足、便利、猎奇、享受、新鲜、新鲜的、猎奇的、个性的、有趣的、幽默的、娱乐的？那我们又应该如何满足他们的需求，并且能够赢得意见领袖的共鸣呢？

●在这个充满娱乐精神的时代里，人人追求个性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己，在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。●而“非”也成为一种突破传统，宣扬个性的符号！

●为了迎合我们的消费群体，我们的瑞士卷也必须充满了娱乐精神和叛逆精神，才能博得年轻人的喝彩。更具娱乐精神的瑞士卷？！

为我们的产品加入娱乐元素，跟年轻人玩个游戏？ 另类？猎奇？非主流？有趣？个性？边缘文化？新鲜？ 如何引起核心人群的注意，创造出新的聚焦点？ 蛋糕+新鲜+猎奇+非主流+娱乐精神=？ 让我们的产品也“非主流”起来？

正如同昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜。今日“非著名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓。一个是——真正的品类差异化定位，一个是——眼球经济下的定位游戏，然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。

战场究竟在哪里？

●我们知道产品的定位，不仅是定消费者心智中的位置，更需要有一个正确的市场定位。正确的战场才能有利于我们排兵布阵，赢得胜利。

●在完成了消费者心智研究后，我们还需要放眼“瑞士卷”所处的市场，寻找我们的对手，研究我们的对策：

瑞士卷进入蛋糕市场后，必然会首先受到蛋糕类市场的压制，好丽友、康师傅品牌实力雄厚，好丽友以近15%市场份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满。●福马有否必要与这两个强大的品牌对抗，以小搏大？

●我们反观整个庞大的烘焙市场：工业蛋糕市场整体份额过小，目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，工业蛋糕市场第一品牌好丽友目前的市场份额也仅只有6-7亿，与烘焙市场700多亿的大市场相比可谓冰山一角。

●相较而知，我们的战场不应该仅仅缩小到“蛋糕”类市场的对立面，纠结在蛋糕的红海里，而应把对立面扩大到整个蛋糕市场的对立面，把战场开拔到整个烘焙市场，那样我们赢得胜算就更大了！

通过上述分析，我们得出：

我们的主流人群，热爱非主流文化； 我们的假想敌，是整个蛋糕市场；

一个大胆的品类设想，大胆的呈现在我们的脑海里：

非蛋糕！●这无疑是一个非常规的定位游戏，极具挑战——挑战的是整个蛋糕的品类市场，却迎合了所有目标人群的时代需求！

●用“非”作为突破点，不仅突破了品类的壁垒和竞争，突破了年轻人群对蛋糕市场的传统认知和感受，更避免了“瑞士卷”市场的低廉售价以及恶性竞争。●“非蛋糕”不仅仅是个定位游戏，更开创了和蛋糕市场相当的新品类市场，更能帮助我们解决产品无差异、价格无差异、渠道无差异等等所有的问题，并为福马创造了“非蛋糕”大品类市场的机会点。0.5元，还是更贵？

●如同我们宣言所说，我们渴望成功，渴望为我们的客户带来成功。我们所做的工作并非无意义的定位游戏，我们希望他能转化为有意义的销售数据。●瑞士卷很大的一个问题就是价格无法提高，然而，我们定位于“非蛋糕”后，这个问题自然就迎刃而解：

“非蛋糕”不仅开辟了新品类，也为产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为提价打下了很好的基础，说句实话，面对“非蛋糕”这个名字，不涨价我们都有点不好意思了！

●当即，我们就建议客户将非蛋糕单枚的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的区隔，真正为“非蛋糕”奠定一个与之吻合的具有国际品质感的高端品牌形象。事实证明“非蛋糕”的高端的定位得到了市场的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售价，2008年1月“非蛋糕”再次将单枚的零售调价至1.3元，同样被市场争抢一空。

一条非常规品牌复兴之路

福马•非蛋糕能否复兴“福马”品牌？

●当我们异常兴奋于“非蛋糕”的定位时，我们必须冷静的反思： “福马•非蛋糕”——能否复兴“福马”大家族？ “福马•非蛋糕”——能否支撑非常规的品类？ 答案同样是否定的！

●在对福马品牌知名度、美誉度、品牌形象等深度调查之后，我们发现原福马品牌的知名度不足，品牌印象是中档、大众化、经济实惠，如果简单的以“福马”原来的品牌去驾驭“非蛋糕”无异于旧瓶装新酒，势必还会给消费者造成品牌形象中档、大众化、经济实惠的印象。我们有了全新的武器（‘非蛋糕’），也必须要有一个全新的品牌。

●这个新品牌既要能支撑得起“非蛋糕”的独特品类，同时要肩负起福马品牌复兴的使命。

●这个新品牌既源于福马，又将是超越福马的超级巨星。●我们的新品牌肩负着品牌复兴的使命，这个品牌的崛起还必须摆脱二、三线品牌的地位；

“爱尚”，这个曾经被福马注册过但是一直没有被重用的品牌引起了叶茂中团队的注意，“爱尚”朗朗上口；“爱尚”与“爱上”谐音；同时“爱尚”又酷似国际品牌。

●福马品牌要复兴。如果品牌家族里有一个超级巨星级的国际品牌，那如同一个家庭里面有了顶梁柱，品牌复兴就指日可待。

●这个酷似有国际品牌背景的非常规品牌诞生了——“爱尚•非蛋糕”。●至此，福马品牌家族的梯队也清晰了： 高端——爱尚 中端——福马 低端——咪咪

爱尚•非蛋糕——这个未来福马家族的顶梁柱级新品牌，肩负着艰巨而伟大的使命踏上了茫茫征途„„

非常明星，非常任务

什么样的形象代言人才能吻合非常规的定位。

●在为爱尚寻找形象代言人时颇费周折，我们想到过周杰伦，周董的天王气质还是能够支撑得起爱尚•非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌从通信到鞋服到快速消费品无所不包，他目前的形象已经不能代表某个品牌的独特个性了。●哪一位个性独具、又够国际感的天王能够与爱尚•非蛋糕相辅相成呢？ RAIN！韩国小天王Rain自2003年起迅速窜红全亚洲，各国演唱会都是场场爆满，所到之处皆能引起旋风„„

叶茂中公司和福马一拍即合，锁定Rain为爱尚•非蛋糕的代言的唯一人选。●新鲜的非蛋糕蛮“润”的，新鲜的rain也蛮“润”的，请rain代言非蛋糕，既表达了非蛋糕的物质利益点，又搭上了名字的音译传播，可谓是巧妙的一举数得。

●起初打探到Rain的报价时，我们吓了一跳，价格不菲，合约的沟通更是耗时近两个月，直至广告片开拍的前三天才正式签下，拍摄的准备周期短的可怜，算得上是“非常任务”，幸好叶茂中的整个制作班底都是老革命，Rain在中国的第一支广告拍摄在十万火急下，还是井然有序的展开并圆满完成了。●拍摄时，叶茂中这厮亲临上阵，以肢体演绎拍摄要求，Rain一看就明白，即便没有翻译也没关系，动作丰富优美，到底是超一流的明星。

●今天，爱尚•非蛋糕的那句经典广告语“蛋糕？非蛋糕？蛮润的哦！”，已经成为在大学校园及年轻时尚人群的一句流行语。

非常规整合传播悬念登场

悬念广告绝对引爆 蛋糕？ 非蛋糕？

9月22日，Rain告诉你答案。

这是我们为福马拍摄的另一支悬念广告，广告一经播出后，立即引起了全国Rain粉丝的热烈反响，在百度RAIN的贴吧里，充满了讨论爱尚•非蛋糕的主题帖子。●爱尚的广告策略，除了利用专业分析和操盘经验，结合企业实际情况制定与企业匹配的媒介策略之外，更强调的是传播创意。

●用7天时间，采用悬念广告形式，吸引观众注意，制造悬念，达到关注，并以2天的时间集中晚间4小时之内，新广告片高频次亮相，绝对引爆，公布悬念，使目标受众更容易记住。

●9月22日，新广告片正式亮相，将众人期待已久的悬念揭开，Rain和非蛋糕的完美组合深入人心。

整合传播强调媒体聚焦

●确定代言人，拍摄广告片之后，我们进入紧张的整合传播期。在产品上市导入期，以“厦门8.18新品新闻发布会”、“上海9.23 Rain代言爱尚新闻发布会”两场发布会作为传播核心轴，通过活动+软文形式，整合电视、报纸、杂志、网络、广播等众多媒体，形成合力，大量针对目标市场发布新闻。

●凭借丰富与成熟的媒体公关经验，在爱尚的新闻发布会上国内主流媒体均到现场，9.23发布会上到场媒体多达300多家。新闻传播更是迅速及时，当天发布的信息，晚上就能在主流网站见到。

●深知持续传播的重要性，我们在活动后续不但未减少传播预算，反而更加大了传播的投入，增加传播力度，使不同媒体以不同形式，传播同一信息，形成连贯性的统一，扩大了传播的影响力。

后记：

企业不单单是在经营一个产品，更是在经营一个市场机会； 经销商所寻找的也不仅仅是一个产品，更是在寻找一个市场机会。没有满足不了的消费者，只有发现不了的消费需求，在今天的市场，谁更关注消费者的消费需求，谁就能占领市场制高点，获得丰厚的利润回报！2007年9月爱尚•非蛋糕上市，立即受到了消费者的追捧

2008年伊始，爱尚非蛋糕以月均销售额逾2000万的雷霆万钧之势迅速飙升 2008年爱尚非蛋糕单品年销售额达到3亿元

著名营销大师科特勒说过：无意义的差异化也是有意义的！

爱尚非蛋糕再一次论证了差异化运作不仅为品牌带来创新，更为销售带来奇迹！

第二篇：希爱蛋糕企业文化

Hopelove的“暖文化”

一．HOPELOVE的企业简介

FIND LOVE IN HOPELOVE（希爱）--冬冬食品旗下的烘培品牌，具有欧式传统营养概念的面包精品旗舰店。50余种的中西点心，全部坚持采用顶级的食材，并且以艺术家的创作热忱苛求完美，呈现给您的不仅是味蕾的满足更是艺术的享受。生日蛋糕是HOPELOVE的一大特色，将您的思念、祝福、关心、鼓励、问候„„寄托于蛋糕中，有爱就要表达，希爱的蛋糕随时传递您的心愿。

二．HOPELOVE的企业文化宗旨

1.走进HOPELOVE您将从唇齿间的感受升华为心灵上最为每秒的体验。2.走进HOPELOVE尽情孕育、植长、传播着母亲的慈爱、情侣的呵护、儿女的尽孝情感。

3.走进HOPELOVE在您欣喜的微笑间将爱转化成手中提着的香软面包在每个朝朝夕夕的时尚生活中倘佯。

三．HOPELOVE的企业文化定位

对于企业而言企业文化就是企业的灵魂，对于希爱而言“暖文化”成为了希爱独特的文化定位，无论是店内的装饰还是糕点的颜色，都是以暖色系为主，店里柔和的光好像是温柔的掌灯人，带着它的笑脸，散发着迷人的甜美香味，希爱是一家让人感觉舒适的店，那种家的感觉让人安心，让人相信这里的每一份点心，都使用心做的。

希爱将最经典的欧式面包带给沈城最喜爱美味的朋友，希望在HOPELOVE发现爱，收获爱，更好地传递爱，让爱在人间，爱在HOPELOVE流淌。因此HOPELOVE一直以来以艺术家的创作热忱苛求完美，追求完美产品与服务，且不惜任何代价满足更高层面的感受需求。

四．HOPELOVE的7H

HOPELOVE每一道美食都坚持用顶级食材，经典传统工艺，因而别具风味，在入口之际，美味了然于心；

HOPELOVE对自己产品近乎苛求至臻，力求在顾客心中成为“沈阳NO.1 HOPELOVE服务人员如邻家姐姐、阿姨。自然、亲切。不经意间触动您的心弦； HOPELOVE每天准时在繁华的大街上释放着美味的诱惑，只要您与她不期而遇就无法忽略她的存在；

HOPELOVE一直先做广告宣传，看重的是“口口相传”看似缓慢与繁琐，却也稳固而长久； HOPELOVE在琳琅满目西点家族里，如“万丛红中一点抹绿“，但映绿了整个健康的春天；

HOPELOVE不定义理念，只追求推动建立精致的健康生活。

七年的经营，“暖文化”的理念永远都是吸引着那么多客人、朋友默默支持及宣扬希爱。“暖文化”的物语是在HOPELOVE找到您希冀的爱，并将您丰满的爱，抱在手，带回家。而您走进希爱的每一个细微感受，都成为一次心灵的感动，承载着有悠悠情感在于我们相处岁月中化作相知的美好而被记忆留存，随爱飘动。

第三篇：羽壳蛋糕市场经理岗位职责

羽壳蛋糕市场经理岗位职责

一、市场部经理负责：品牌宣传及推广

1、根据羽壳蛋糕公司发展战略，制定市场开发及销售计划，优化管理工作，确保上市产品的顾客满意度；SWOT分析公司产品在同行业的市场占有率，做好产品相关的市场调研，优化自身产品，扩大销量。准确的收集客户资料并分析其消费习惯、消费水平,了解目标市场的竞争对手情况，优先做好区域内竞品的调研，做到知己知彼。

2、遵守国家法律及公司的各项规章制度，接受上级领导的工作安排，做好市场部内部管理。根据公司财务制度的规定，及时管控市场部各项费用预算，并控制相关费用的支出，节约公司成本。

3、按照公司市场推广计划，审核推广方案，做好市场推广活动。负责线上、线下渠道推广节点及节奏把控，方案制定及落地实施工作；负责可延伸产品渠道拓展，无论是网络渠道还是地面式传统渠道，一定要保障其稳定性，逐渐摸索出可以复制的成功模式，配合线上运营部对公司产品进行宣传。

4、协调市场总监、总经理开展工作并为其提供服务，定期组织参加市场宣传、产品促销等活动，与外部媒体、政府机关及相关社会机构建立良好的合作关系。负责公司对外广告宣传，对外发放公司宣传资料，提高公司知名度。

5、根据产品特性制定战略宣传方向，产品市场策划，产品销售策划，销售人员的销售技巧培训，年、月、日销售目标、再定期对工作结果进行检验。准确收集区域竞品信息，及时准确的完成宣广物料的制作工作。

6、负责公司及产品形象、服务、产品架构、活动等营销方案推广及落实；市场工作所有文字及图片内容的收集及排版，整理规划制定市场策划方案；监督活动的提案及执行，对公司所做活动的照片、视频等的备案预留。制定市场推广计划，按年、月、日做好时间节点，做到日清月结等相关工作。

7、保持良好的职业道德，热情礼貌地与客户沟通，不得兼做其他公司的业务。积极完成公司下达的个人任务指标，保证市场工作的顺利推进。

8、召开本部门晨会，业务分析会，项目攻关会，重点抓好大客户、A类客户跟踪工作，组织好本部门员工的培训工作、团队建设，搞好本部门客户档案管理工作，以身作则搞好本部门的绩效考核，完成领导交办的其它临时性任务。记录当天工作任务完成情况并及时向上级汇报当天工作，按周、月及时反馈销售，及时规避销售过程中出现的弊端。每周周五提交周总结表并进行情况汇总，提醒并协助总经理完成公司其他工作任务。

二、市场部经理负责：协调各部门，高效完成本职工作

1、确保公司客流量信息的准确性，确保公司活动实施的及时有效性，及时协助公司各部门制定公司、季度和月度的市场广告投放计划。根据市场情况，综合考虑外部市场信息和内部资源、客户需求等因素，及时向总经理提出市场活动需求。协助公司各部配合营销活动的组织落实。及时参加公司及部门的各项会议，明确会议精神，汇总每日工作内容及次日工作安排，每日工作中遇到的问题及时在会上或私下中提出并协商解决。

2、市场部经理委派，其他部门协调执行的工作以及其它临时性工作按时且认真完成，并及时做出反馈。对市场部宣传物料的整理及保管，建立物料明细单，形成流水账，做到有效管控。

3、了解最新的蛋糕市场需求信息，配合生产部制定企业员工关怀甜品台、冷餐台、下午茶等主题套餐内容。包括风格的筛选、产品出样、口感搭配等相关内容，明确产品定位及价格标准。对公司产品全面把控，争取在定套餐后，能为客户量身打造适合于他的企业关怀套餐。

4、配合公司各部门，完成产品销售任务，做好售前、售中、售后相关工作。做活动时有义务采集活动想关照片及文字素材，编辑整理成微信内容发圈。平时有义务转发公司相关文案或宣传册，形成宣广习惯，帮助提升公司粉丝量。活动现场有义务口碑宣传公司品牌，准确锁定客户，最后促成转化为公司粉丝，提升公司知名度、满意度、美誉度。

第四篇：蛋糕市场开发方案(给蛋糕店)

夏邑邮政蛋糕鲜花礼仪开发方案

开发背景

夏邑县城区目前上规模的饭店、酒店、歌厅、影楼等适合邮政蛋糕鲜花礼仪的场所有将近200家，随着生活水平的提高，人们对待蛋糕鲜花的需要也在逐渐增大，这就给我们带来了很大的商家，是个潜力非常大的消费群体。合作背景

夏邑邮政礼仪部与夏邑知名的名代蛋糕、蜜之乡蛋糕商家进行强强合作，名代蛋糕是以高端消费群体为主，名代蛋糕夏邑店，在夏邑有着较高的知名度，他们主要消费群体也是高端群体，蜜之乡蛋糕店在夏邑也是经验数年的老店，在夏邑也是有着很好的知名度和口碑，他们主要消费群体多为中低端消费群体。合作模式

夏邑邮政礼仪部成立专门的服务团队，以前期摸排的市场情况和调查情况进行精心的策划和准备，现在已经完全对整个夏邑的市场做足了充分的分析和拿出服务方案如下：

1、饭店酒店：与饭店酒店使用专人专车进行服务，和饭店酒店签订蛋糕鲜花使用协议，在其前台明显位置摆放我们的邮政礼仪高档宣传牌，使得每个进店消费的顾客都可以看到我们宣传，知道我们服务和合作商家，可以让他们放心消费。与饭店酒店在利益上给与一定的奖励政策，促使饭店酒店的前台工作人员进行积极的营销，提高我们的销售量和更好的消费者进行服务，再者可以提升饭店酒店的服务项目和个性化服务，为顾客提供方便周到的服务。

2、婚纱影楼：随着现在人们的知识文化的日益俱进，人们开始体现个性化的婚礼，我们可以以此为契机，我们的蛋糕鲜花配送礼仪服务，在影楼的前台摆放我们的高档宣传牌，来提高和增加影楼的服务项目，我们邮政礼仪部为影楼提供婚纱、婚纱照片配送服务，每对新人拍完婚纱后，有影楼的门市（接待人员）进行宣传，向新人传递我们的服务方式，影楼将照片制作完成后，只要新人预定了我们蛋糕鲜花我们就可以免费在婚前将婚纱照片送到其家中，免去他们的奔波之苦和不方便，有的照片是很大的不方便携带，我们正好可以提供这样的服务，在结婚当天或者提前一天将蛋糕鲜花送到新人手中。

3、宣传费用：由于此次我们大力的进行宣传和推广，我们采取两种模式，前台摆放桌牌和宣传彩页随邮件一起投放，桌牌摆放前期准备制作150个桌牌，每个成本造价在25元，桌牌本身批发价格为22元，内家相纸彩页每张需要3元，桌牌是采用的是高档水晶玻璃，商丘的批发价一个为30元，我们直接厂家批发利用邮政渠道运动夏邑一个成本为22元，桌牌宣传共需要3300元，宣传彩页印制10000张16开128彩页，每张单价为0.12元，供需1200元，桌牌内加页每张3元150张供需450元，印刷总计需要1650元。

4、费用划分：为体现公平公正的原则，我们采取自愿的原则，这次我们共计需要4950元，夏邑邮政礼仪承担1650元的印刷费用，桌牌的3300元有名代和蜜之乡共同均出1150元。我们在桌牌和彩页均注明名代和蜜之乡的商家名字和咨询电话，如果合作商不愿参与本次的宣传和推广活动，我们可以另选商家进行合作宣传。

本次的宣传和推广我相信一定会给我们带来意想不到的效果，我们粗略预算150个宣传牌，平均每天30个效益，我们每年都可以直接产生上万个销售量，于我们或者是明代、蜜之乡合作商都会带来可观的经济效益和产品知名的推广宣传，我们可以做到名利双收，合作共赢。

夏邑县邮政速递礼仪部

2011年2月25日

第五篇：教育培训市场是一个诱人的大蛋糕

教育培训市场是一个诱人的大蛋糕。德勤发布的《教育培训行业报告》显示，中国的教育培训市场2009年市场总值约为6800亿元，预计2012年将达到9600亿元，年均复合增长率12%，其中公办教育年均复合增长率9%，民办教育则为16%。

巨大的市场空间吸引了众多创业者扎堆教育培训，目前全国有近5万家教育培训机构。而经过一轮跑马圈地，一些初具规模或拥有某项核心竞争力的企业获得了风险投资的青睐，近三年约12家行业领先企业共获得6亿美元的投资。然而，一些教育企业和投资者视“开店”为“连锁”，视“加盟”为“核心模式”，投资的浮躁，让虚胖的教育投机者有机可乘。

通过对教育培训各类模式的研究和分析，我们发现，教育培训企业的规模化发展有其内在的商业逻辑。新东方的实践证明，打造服务链、建设师资团队、产品标准化下连锁扩张，是教育培训企业商业模式的基本范式。与此相左者，皆为伪模式。

2006年9月上市的新东方教育科技集团（简称新东方），是中国民办教育的一面旗帜，更是外语培训的代名词。据不完全统计，在海外各大名校就读的中国留学生中，有70%曾就读于此，被誉为“出国梦的制造者”，“将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特式生产线”。截至2009年底，新东方累计培训学员超过850万人次。

新东方的成功，有其特定的历史背景。上世纪90年代初，出国热在中国大地骤然兴起。新东方准确定位于为出国留学群体提供英语培训服务，在分享行业机遇中快速做大，成为中国最大的私立教育服务提供商。不过，外语培训市场进入门槛较低，是淘汰率较高的行业之一。以北京市场为例，每年都会淘汰200-300家英语培训机构，与新东方同一时期的培训机构，绝大多数早已遁迹江湖。

那么，新东方模式的成功有何内在逻辑？研究显示，延伸业务链、建设师资团队、标准化下连锁经营是其在浑沌市场中脱颖而出的关键，而这也构成了国内教育培训企业有效商业模式的基本范式。

三大要素，新东方树立教育模式基本范式

要素一:延伸业务链，提供一站式服务

新东方善于从学员的需求出发，不断延伸业务范畴。新东方的早期学员，选择新东方的目的非常明确，为了顺利出国留学，而到新东方来“过一水”，以掌握托福、GRE的应试技巧。但是，这些技巧新东方能传授，其他学校也能。新东方创办之前，北京已经有三四家同类学校，而上海前进学校更是成名于20世纪80年代。新东方之所以后来居上，在于其率先延伸了外语培训业务链，为学员提供一站式服务。

首先，业务链纵向突破，开辟出国咨询业务。在提供考试服务基础上，新东方创办不久就开辟了出国咨询业务，由现任副校长徐小平负责，学员可以就近咨询，获得包括各国对待留学生的区别、基本申请步骤、各大学颁发奖学金的流程和决策等必要知识。在当时出国流程并不为大众所熟悉的背景下，新东方以咨询业务招揽了大批生源。随着办学规模的扩大，新东方又抓住海外学校扩大国际生源的契机，与海外学校合作，将业务延伸至留学服务领域，包括学校选择、奖学金申请等。

其次，业务链横向发展，丰富外语培训品种。针对当前全民学外语热潮，新东方在托福、GRE、雅思等考试培训基础上，推出大学考级、考研英语、新概念英语、精英英语等培训项目，丰富外语培训内容。近年来，新东方还突破外语培训界限，在非语言培训领域四处出击：推出子品牌“北斗星”进军职业认证培训市场；拆分出“东方标准”从事IT业培训；推出学前教育品牌“满天星”，成立幼儿园；收购北京铭师堂和长春市同文高考培训学校，布局高考培训市场。

目前，新东方已形成以外语培训为核心，分别拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，大大丰富了新东方的品牌内涵。

对比李阳疯狂英语，新东方打造业务链的商业逻辑更为清晰。10多年前，李阳疯狂英语风靡一时，提出“让3亿中国人说一口流利英语”的口号，发展势头一度盖过新东方。但时至今日，李阳疯狂英语仍在口语培训市场上“疯狂”，规模上难有突破，而新东方则实现了上市融资的跨越，成为外语培训的第一品牌。对此，新东方创立人、董事长俞敏洪曾坦言，李阳的演讲煽动能力很强，但缺乏产业化思路。

延伸业务链，新东方的品牌价值得到充分释放，不仅拓宽了营收渠道，也提升了整体抗风险能力。年报显示，2006-2009财年，新东方营业收入由9250万美元上升至29257万美元，增幅216%，经营利润由823万美元提升至6092万美元，增幅640%（表1）。

要素二:建设师资团队

《民办教育促进法》出台后，中国教育培训市场迅速升温，培训机构数量也快速增加，但培训机构的规模却普遍较小，且多为区域性机构。这是培训机构的特性使然。相比一般产品，教育服务的标准化难度更高，一家培训机构成名，往往是个别讲师的功劳，如陈安之、李阳、余世维等，以致每个讲师都可以开一个公司，但每个公司都做得不大。然而，新东方却从教师遴选和薪酬两个角度入手，汇聚一大批名师，打造高素质的师资团队，为企业做大奠定了根基。

尊重教师、提高待遇，是新东方汇聚大批优秀教师的基础。在新东方，教师是至关重要的核心资源。俞敏洪认为，只有教师富了，他们才能安心教书，传授知识，学生才能更多受益。因此，新东方教师的高收入，深受同行乐道。在新东方，主力教师年薪百万并不新鲜。同时，新东方还在股权上有所安排。资料显示，除核心团队拥有股权外（俞敏洪持股31.18%、徐小平10%、包凡一4%、钱永强2.5%），还有400多名员工持有公司股份。

正因如此，新东方汇聚了如徐小平、王强、包凡

一、宋昊、钱永强、江博等大批名师，他们中的每一个人，单拉出来都是一块响当当的品牌。比如，新东方前名师胡敏、罗永浩离职后，先后创办了新航道学校、老罗外语培训，其中新航道已获得IDG和美国最大教育上市公司开普兰联合注资，老罗外语培训也正处于融资洽谈阶段。名师效应显而易见。一是名师汇聚，各显神通，为新东方带来了多元化的教学风格，提升了教学质量。目前，新东方形成了激励派、学院派和激情新概念英语三个流派。同时，受尊重和高收入激发了教师的主观能动性，他们做了大量工作来研究试题，使之规范化，大大提升了考试通过率。二是名师效应使得新东方在学员树立了良好的口碑，大幅降低了营销宣传费用。根据新东方内部的调查，学员中80%是通过口碑传播而选择新东方的。

要素三:标准化下连锁经营

在教育产业化思维下，连锁经营成为新东方做大规模的路径。而连锁经营的成功扩张，却得益于新东方在教材和服务上的标准化。由于教育提供的服务是无形产品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之标准化，并且有效地快速复制，那么连锁经营必将陷入困境。在教育培训领域，标准化主要体现在内容标准化和商业模式标准化两个方面。

内容标准化相当简单。培训内容上，新东方除早期推出的托福、GRE等业务外，又先后向考研英语、四六级、职业认证、IT认证等产品拓展，表面上看相关性不大，但这些培训项目都有一个共性：都可以通过考试结果来验证培训效果。一切以通过考试为目标，使得培训具备标准化的基础。

为此，新东方推出标准教材和教案。其中首推俞敏洪编写的《GRE词汇精选》，该书被出国人士称为“红宝书”。同时，新东方还陆续编写出版了《新托福考试综合教程》、《新托福考试官方指南》等教材。另外，新东方还撰写了《新概念英语标准教案》、《雅思写作标准教案》、《考研模板标准教案》等教案。标准化的教材和教案，不仅提升了新东方的教学水平，而且拓宽了营业收入，也为新教师的快速成长提供了有利的条件。

另外，针对不同老师不同教育风格的客观现实，新东方强调教学技能的标准化。为此，新东方从剑桥ESOL考试中心引进六级师资培训体系，只有通过第一、二级培训的教师，才能成为符合新东方标准的教师，从而传达出相似的新东方味道。

商业模式的标准化更为重要。连锁经营的理想状态是能够将成功模式不断复制。为此，新东方将运营标准化作为切入点，把集团总部建成一个统一的统筹管理中心，把下属的分校建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式分校。

为了复制总部商业模式的精髓，新东方在总部与分校之间打造了一套IT系统。在该系统下，总部能将管理延伸到分校的每一位老师、每一间教室、每一堂课，而分校又能够分享总部的后台支持，这让新东方的业务复制变得高效而有序。

在标准化支持下，新东方的连锁经营稳步推进。自2000年在广州和上海开设分校始，新东方已在全国40个城市拥有42所分校、400多个学习中心和6家子公司。不过，与多数教育企业连锁经营采取“直营＋加盟”形式不同，新东方旗下分校均为直营店。在俞敏洪看来，直营连锁虽然对扩张速度有所抑制，但更容易控制风险，更容易实现规模扩张与师资力量之间的匹配，同时，教学质量可以得到有效控制。

基于以上三大要素，新东方在教育培训市场上以每年超过30%的速度稳健成长，而通过对目前教育培训企业的研究和分析，我们认为，延伸业务链、建设师资团队、标准化下连锁经营，是教育企业商业模式的基本范式。

教育伪模式:非标准化的简单连锁

垂涎于教育培训市场的巨大蛋糕，教育培训企业成为时下最热门的投资标的，但是，形形色色的教育培训机构，哪些值得投资，哪些将是投资者的梦魇？在当前八成教育机构有融资意向的背景下，这一命题极为迫切。

有意思的是，4年前新东方的上市，激发了掘金教育产业的热潮，4年后，宋山木的性侵事件，让教育培训再成焦点。新东方与山木培训本无关联，但同样是老牌的培训机构，山木培训无论从品牌还是业务规模上，均与新东方不可同日而语，为何？对比新东方的商业模式，非标准化下简单连锁经营是山木培训的致命短板，这也是当前教育培训市场里最具隐蔽性的伪模式。

值得警惕的是，山木培训的伪模式并非个例，不少以投机为目的的教育机构已经粉墨登场，他们的目标在于圈钱、上市、套现，最终损害的是投资者的利益。因此，研判教育模式的真伪，至关重要。

伪模式特征一：非标准化、不易复制。直接后果是规模难以做大或缺乏成长性。与新东方围绕外语培训而开设课程不同，有近20年办学经验的山木培训，其课程主要集中于英语、日语、粤语、韩语、电脑、会计六大门类。以英语培训为例，开设有国际音标、语法、口语、英语基础综合、英语速成、初级英语、中级英语等不同科目。从产品设计上看，山木培训的业务处于教育培训的最底端，进入门槛低，难以形成核心竞争力。

同时，难以形成标准化的商业模式。从培训内容上划分，山木培训属于职业培训，缺乏相关认证，没有明确的目标，难以做到标准化。据学员反映，其培训质量在不同的分校、不同的教师之间存在较大的差异。山木培训的起源，与深圳乃至广东特定的环境相关。改革开放以来，珠三角地区涌入大批前来淘金的产业工人，由于教育层次较低，这些产业工人迫切需要一些基础技能培训，如语言、电脑和会计等。应这一需求，山木培训业务得以快速做大。但是，这种业务模式，在特定时期、特定区域内有其生命力，但随着基础教育的普及，单纯的语言、电脑技能培训已经难以适应社会需求，而且这种模式在绝大多数劳动力输出区域，显然障碍重重。

山木培训并非个例。目前，上海、北京、广州、深圳等一线城市，类山木培训的教育机构比比皆是，它们不仅发展背景相似，而且培训内容几无差异。尽管它们中的一些跻身当地“十大培训机构”之列，但它们通常都未能将相关培训产品及服务标准化，这一致命缺陷终将致其步入衰败。事实上，一度以“教练技术”培训出名的汇才，更是非标准化而失败的典范，汇才不仅教学内容难以标准化—以激扬禀赋为培训目标，商业模式更难标准化—依靠口口相传、人拉人的方式发展“社会精英”作为学员，最终倒闭收场。

伪模式特征二：简单连锁。目前，商业领域中成熟的“直营＋加盟”模式被引入了教育培训领域，且成为连锁经营的主流模式（表2）。具体操作上，培训机构在省会城市建立直营店，将二三线城市的市场留给加盟商。该模式的优点在于，省会城市的直营店可以深入地了解当地的市场，并提供一个样板给加盟商。同时，缩短了管理半径，能够更好地为加盟商提供服务，使之更符合总部规范。另外，“直营+加盟”模式在做大业务规模上更快一步。

不过，在教育领域照搬“直营＋加盟”模式存在弊端。与其他行业加盟模式既输入品牌又输出产品不同，教育领域的加盟制通常是品牌加盟，不输出教师、不参与招生，也不参与收入分配，而仅仅是每年收取一定的品牌授权费。如从事外语培训的昂立，旗下连锁店全部为加盟店，平均每家每年收取35万元品牌授权费。加盟制虽然可以最大能量地发挥品牌溢价，但给标准化管理带来难度，任何一家加盟店出现负面事件，都将诋毁企业整体形象。而且，“直营＋加盟”模式下，教育企业成长性指标也表现欠佳。数据显示，2009年教育培训行业营业额增幅低于门店增幅，前者为26.84%，后者为43.95%（图1）。

更为重要的是，“直营＋加盟”模式下，要保持教育培训机构品牌和服务品质的一致性，标准化更是关键，这直接关乎连锁经营的质量和效果。北大青鸟是标准化下加盟制的受益者。作为首个将特许经营模式引入教育培训领域的机构，北大青鸟首先对培训教材和内容进行了标准化，撰写出教育培训行业第一套标准化手册—《北大青鸟IT教育标准化手册》。该手册每年更新修订，公开出版发行。以2008年版为例，内容涉及107个工作岗位，共有2714个业务事件，394个工作流程，1400余项质量标准，总计500余万字。标准化课件内容奠定了北大青鸟“直营＋加盟”模式的基础，2009年北大青鸟营业收入24.88 亿元，市场占有率约40%，直营店与加盟店比例约1：9。

相反，缺乏标准化的连锁经营，只能是企业的虚胖。据山木网站披露，目前山木培训已在全国27个大中城市拥有近300家分校，并以每年5个省会级城市的速度扩张，同时，在伦敦、东京等地建有海外分校，实现了办学国际化。而实际上，由于缺乏标准化，山木的许多分校，尤其是海外分校处于有名无实状态。

事实上，教育机构并非以大为美，大而不实反倒是盈利的漏洞。即便标准化程度颇高的新东方，在异地扩张过程中，也存在部分分校侵蚀总部利润的现象。而当前企业简单连锁与投资界的浮躁不无关系。华尔街流传这样一个笑话：当听到“中国”字眼时，所有基金经理都竖起了耳朵，当听到“连锁”、“渠道”、“加盟”等字眼时，已经有人按捺不住，“给我一份商业计划书”。投资的浮躁，让虚胖的教育投机者有机可乘。

伪模式特征三：缺乏有效的教师培育机制，师资力量薄弱。教育是典型的知识密集型产业，其发展的最大动力在于人才而非资本，师资是教育培训机构的核心资产。相比公办教育，民营教育培训企业对高素质师资团队的要求更为迫切。一份调查结果显示，超过七成受访者认为“师资力量”是选择培训机构的首要条件。

对于教育培训企业而言，一名合格的教师不仅需要具备深厚的理论功底和行之有效的教学方法，还需善于与学生交流，以及讲课时要有人格魅力。因此，打造一支高素质的教师团队，事实上并非易事，不仅要在遴选机制、用人机制、培训机制等多方面努力，而且需要长时间的沉淀形成尊师重教的办学理念。

新东方通过严格的遴选制度和高待遇，打造名师团队、提升品牌形象，奠定了可持续扩张的基础。相形之下，一些培训机构不注重师资力量建设，将工作重点放在扩大招生规模上。实际证明，忽视师资建设的培训机构，就只能依靠占山头的方式在浑沌未开的市场中以低价方式粗放经营，最终必然面临难以为继的局面。

从媒体报道上看，山木培训既缺乏行之有效的师资遴选、培育机制，又忽视教师激励机制，其教师主要来源于刚毕业、涉世未深的年轻女性，月薪2000-3000元（课时费500元），此举虽然降低了人力成本，但却无异于饮鸩止渴。另外，在竞争策略上，低价被山木培训自诩为得意之作。不过，缺乏名师、低价策略并未为山木培训带来核心竞争力，相反，在学员中山木培训口碑颇差。

另外，对比新东方和李阳疯狂英语，培训机构的师资建设还应体现在打造教师团队上。李阳疯狂英语的最大教训在于，过分注重创始人李阳的宣传而忽视团队建设，以致除了李阳本人，再难有让市场耳熟能详的人物。尽管李阳的个人魅力十足，在学员中的号召力颇高，但缺乏团队支持，依靠单枪匹马的李阳，始终难以将规模做大做实。