王老吉商标争案折射的企业商标战略评论

第一篇：王老吉商标争案折射的企业商标战略评论

王老吉商标争议案折射的企业商标战略评论

作者：储涛

单位：北京盈科（武汉）律师事务所

广药集团与鸿道集团之间的王老吉商标在红罐凉茶上的使用权争议，目前是国内价值最大、最受关注的商标（如未作特殊说明，本文商标均指注册商标）争议案件。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，双方第一阶段以广药集团胜诉而告终，2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段的战斗开始打响。笔者对仲裁裁决及撤裁本身并不关心，仅就案件所折射的企业商标战略做一些评述。

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁实际是《商标法》规定的商标许可使用。与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：

实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

二、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。

产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。

综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

三、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。

但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

四、王老吉商标许可模式分析

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

五、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼对净化市场提升品牌价值有着积极的帮助作用。影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

利用有影响力的诉讼提升商标价值，应具备下列条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，最终受伤的是商标权利人自己。

六、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

仅从诉讼经验看，加多宝的撤裁程序是凶多吉少，原因：首先，撤销仲裁的概率是本来就很小，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案所采纳证据、事实认定和法律适用非常谨慎，几乎没有漏洞；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，中国的任何法院和法官都不敢承担这个责任（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心（撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%），这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。

加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然打着收回流失的国有资产的名头，但笔者认为广药集团不应启动这场诉讼。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，加多宝势必誓死反抗；其次，75亿赔偿，在公众看来就是抢劫，只会给给王老吉降分（企业任何不诚信的行为，都会给企业商标的品牌价值产生负面影响）；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

从法律角度，75赔偿额其计算方法没有法律依据。《合同法》的规定合同无后的财产返还或折价补偿，其法理是不当得利无法返还的折价补偿，而不是侵权赔偿。这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。故2010年5月至裁决书送达之日，鸿道集团使用王老吉商标的行为属不当得利，折价补偿应参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是《商标法》的规定，以加多宝在此期间的销售利润为计算依据。75亿的利润，是王老吉商标、加多宝的广告投入和销售手段等因素共同促成的；折价补偿时还应参照2010年度商标许可费。综上，广药集团75亿赔偿没有法律依据。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是之后申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，也可以被无效掉。故加多宝启动外观设计专利禁止广药使用红色包装无法胜诉。

如前所述，红色外包装的装潢已经在消费者心中留下深刻的印象，带有是被产品来源的识别属性，构成知名商品特有的装潢设计。加多宝在1995年就开始使用红色包装，在香港销售，97年取得王老吉商标大陆使用权后继续使用这样包装，广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书已经确定该红色包装的使用权人是加多宝公司。加多宝基于此种权利阻止广药集团红罐王老吉上市是最有把握的。

第二篇：王老吉商标战略启示[范文模版]

王老吉商标纠纷背后的企业商标战略启示

作者：储涛

【案情背景简介】

广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）于1987年11月30日申请注册王老吉商标（如未作特别说明，本文中的商标均指注册商标），类别包括第30类。

1997年2月，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团（简称“鸿道集团”）签订了商标许可使用合同，鸿道集团生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。2000年签署主商标合同，商标许可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月双方签署二份补充协议，将使用期限延至2020年。红罐王老吉凉茶一直由鸿道集团下属的加多宝公司生产销售。2010年后，双方就王老吉商标使用事宜一直争议不断，2011年4月递交“王老吉商标”仲裁申请，广药集团以鸿道集团在签署两份补充协议时向广药集团以原老总李益民行贿等为由，要求认定两份补充协议无效，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，认定两份补充协议无效。广药集团第一阶段胜诉。2012年5月28日，鸿道集团向北京市一中院申请撤销仲裁裁决，双方第二阶段诉讼开始。根据公开资料显示，王老吉凉茶是地地道道的中华老字号品牌，但二十世纪九十年因无法打开销路而成为广药集团的。经过鸿道集团多年的使用和大量的广告投入，王老吉开始在国内及东南亚畅销，2010年和2011年这红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元，2010年11月广药宣称王老吉品牌价值过千亿。根据资料显示，1995年鸿道集团就开始在香港销售红罐王老吉（王老吉在香港的权利人是王健仪），后为统一销售策划，97年鸿道集团与广药签订商标许可合同，取得在大陆独家销售红色罐装王老吉凉茶。王老吉商标争议案的裁决以及第二季的撤裁程序，笔者不做深入分析，笔者想就该案件所折射的企业商标战略问题，做一些分析探讨：

一、商标租赁和实物租赁的特点比较

商标租赁并不是我国《商标法》中的标准法律术语，其实际是《商标法》规定的商标许可使用。

与实物租赁相比，商标租赁有如下特点：实物租赁的对象是有形的物，而商标租赁的对象是无形的知识产权；实物租赁的实物承租人无需额外投入就可以使用，实现实物的使用价值，商标租赁的商标承租人一般都需要广告投入才能更大限度的发挥其使用价值；实物租赁，随着使用频率和年限的增加，租赁物的价值也逐渐降低，而商标租赁却恰恰相反，使用的时间越长，其租赁商标的价值越来越大；实物租赁使用过程中，租赁物不必然产生附加权利，但注册商标的使用却几乎都会伴随附加权利——产品特有的装潢设计（有点类似于物权中的添附）；实物租赁随着时间的延长，能为承租人创造的价值会逐渐降低，而商标租赁时间越长，往往能为承租人创造的价值往往越大；实物租赁的使用者个人信誉出现负面影响时，不会影响实物的价值，但商标被许可人的信誉出现负面影响时，往往会降低商标的价值。

三、商标价值的衡量

王老吉商标从上世纪九十年代的鸡肋到当今的千亿价值，IPAD商标从最初的几乎不值钱到当今的数千亿美金价值，一个可口可乐商标，即便可口可乐工厂一把火烧毁，可口可能商标仍然可以继续风靡全球。是什么让这些小小的标识有如此之大的价值，一个知名的商标，可以独立的体现其价值吗？这些商标如何使用才可以最大限度的体现其价值？

商标的基本价值是对产品来源起标识作用，但随着商标知名度的增加，产品质量和服务不断的提升，小小的商标不再仅起标识作用，它开始代表这产品的质量、知名度和企业信誉，更代表着消费者的身份、地位，此阶段的商标往往会提升产品的市场价格。世界名贵商品的价格之所以昂贵不仅仅因为产品本身的品质好，还因为其对应的知名商标的品牌价值。越知名的商品，其价格中的商标贡献力度越大。一个商标之所以有巨大的价值，主要是它拥有广大的、高质量的客户群，但其深层次原因在于商标所依附于的产品或服务本身的品质高，且有广大的、高质量的客户群，如果脱离具体的产品，商标可能仅具有美术价值。产品或服务的品质越高，对商标价值的提升力度就越大，知名商标反过来会提升产品的市场价格及市场竞争力。当初的IPAD商标转让给苹果之前，其价值是很微小的，但通过苹果平板电脑的优良品质及苹果公司强大有力的销售策略，IPAD产品迅速风靡全球，IPAD几乎成了平板电脑的代名词，IPAD商标价值也快速窜至数千亿美元。王老吉商标许可给鸿道集团使用后，通过鸿道集团的运作，其品牌价值跃升为千亿元，这些知名的商标也大大提升了产品的市场竞争力，有效的让商品所有者避开了价格战争。根据《资产评估准则——无形资产》规定：无形资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集情况等相关条件，分析收益法、市场法和成本法三种资产评估基本方法的适用性，恰当选择一种或者多种资产评估方法。这些评估方法虽然测算方法不同，但都依赖于无形资产多对应的产品或服务的市场竞争力。作为商标资产，其评估价值依赖于商标所依附的产品或服务的市场份额、质量和社会信誉。故商标的价值其实是产品或服务的市场份额、社会信誉的代表。

既然商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉，商标的价值也会随着产品的品质变化而变化，故而商标的价值也是脆弱的。三鹿奶粉曾经民族的骄傲，可三聚氰胺事件发生后，这个品牌价值随即变得分文不值。曾经的手机霸主诺基亚，如今有价值的资产仅剩下其少量的核心专利，至于诺基亚商标，早已被贴上古板标签，手机中的垃圾品牌了。我们同样可以想象，IPAD商标如果用在一个品质远不及苹果平板电脑的产品上，IPAD商标可能开始能为该款产品提升销售，但很快会被消费者抛弃，其商标价值也会从数千亿美元降跌入谷底。综上，我们在衡量一个商标的价值时，不能脱离产品或服务而独立评价，商标价值大小很大程度上依托于产品或服务的品质以及产品或服务的提供者的社会信誉。一个价值千亿的商标不是在每个人手上都值千亿，如果IPAD商标回归深圳唯冠科技，它可能只能值百万元。一个知名的商标只有与同样优良的产品或服务相结合时，商标和产品之间才会有相互促进作用，在促进产品的市场份额、美誉度的同时，因优良的产品或服务也提升商标的价值。

二、企业商标战略中的商标租赁的策略

1、商标租赁制度简要介绍

商标租赁制度，即商标许可使用，是指商标权利人将其拥有的商标许可给他人在约定的产品、区域及时间范围内使用，并收取商标使用费的行为。商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司，如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业，或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁，因为对承租人来说，这纯粹是为他人作嫁衣，除非是长期许可。

按照《商标法》及相关法律规定，商标许可包括普通许可、排他许可和独占性许可三种方式。普通许可，是指商标商标权利人将商标许可给被许可人使用的同时还可以将商标许可给第三人使用，也可以自己使用；排他许可是除商标权利人自己使用外不能再将商标许可给第三人使用；独占性许可是指商标权利人不能自己使用，也不能许可给第三人使用，只能由被许可人使用。笔者认为三种许可方式都是针对于具体的地域、时间、产品或服务而言，鸿道集团取得王老吉商标在红盒装凉茶上使用，属于独占性许可。

对商标权利人来说，通过商标许可使用，不仅可以收取可观的许可费，还可以通过许可使用大大提升商标价值，而不需要做任何推广。虽然王老吉商标2020年的许可费仅500多万元，当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南销售，红罐王老吉年销售额才1亿多元，500万相当于产品销售额的5%，这个比例在2003年已是相当可观的了，我们不能用现在的王老吉商标价值来衡量当初签订的许可费是否合理。商标租赁者为了更好的推广产品，往往需要做大量的广告投入。鸿道集团在取得王老吉商标使用权后，2003年的广告投入超过4000万，这还不包括购买2004年央视台广告时段的费用，先后在汶川地震、北京奥运会、广州亚运会等重大事件中做了大量的广告。而广药集团虽然在此期间也卖绿盒装王老吉，但他们几乎没有做广告投入，直接享受鸿道集团广告投入效应。

但是，并不是说商标租赁对商标权利人百利而无一害。如前所述商标价值变化依附于产品，一旦产品出现缺陷，或使用者企业出现重大负面新闻都会降低商标的价值。拿王老吉商标来说，如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题，会大大降低王老吉的品牌价值，而此时最受伤害的是王老吉商标持有人广药集团。故商标权利人在出租商标时，需审慎选择租赁对象，并就品牌维护作出明确而苛刻的约定，以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标，除非许可给自己的控股企业外，从品牌价值保护的角度，我们不赞成商标许可给他人使用，否则会因小失大。

对于商标使用人来说，知名商标租赁可以再短期内获得一个有影响力的商标，从而快速的带动产品或服务的销售，获得商业利益。鸿道集团之所以选择王老吉商标，正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌。但是，每一个商标租赁人必须清醒的认识到，无论你将商标价值提升了多少，它永远都是商标权利人的，而不会变成自己的。作为许可使用人，只能通过销售商品来产生利益，而不能直接分享商标增值部分。就拿王老吉商标争议案来说，虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的鸡肋变成价值千亿，前后投入了巨额的广告费，使用终止后仍不能分享增值部分，更不会取得商标所有权。这警示我们，自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策，取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。

2、商标租赁需要注意的事项

无论是商标权利人将商标许可给关联企业使用还是非关联公司使用，以下几方面都需要上商标权利人注意：

第一，慎重的选择被许可人。能许可给他人使用的商标，大多是有一定知名度或比较有创意的商标，都是比较有价值的商标。无论是权利人自己使用还是他人使用，都需要注意品牌价值的维护，商标品牌价值的维护，主要依托于产品或服务本身的质量和产品或服务提供者的社会信誉。故被许可人应当有优质的产品，并严格监督控制产品的质量，不仅要在许可合同中明确约定出现质量瑕疵或被许可人出现重大负面新闻时对品牌损害的赔偿或违约责任，还需要不定时的到被许可企业抽查。

第二，合理的确定许可使用方式及范围。商标许可合同内容包括被许可商标所对应的产品，使用地域范围、使用时间以及许可使用性质。对应的产品应当在注册时列明的范围内（很多商标注册时所用于的产品或服务有多个，许可使用时应明确具体，否则，对使用人而言就是注册的全部产品或服务）；虽然商标的有效期为十年，但根据商标法的规定，商标权利人在商标有效期满时可以无限次续展，每次续展有效期均为十年，只要申请人提出续展并交纳一定的费用，商标局几乎都无条件续展，但凡有一定价值的商标，权利人几乎都会续展，故虽然商标使用权是十年，但可以预料的是，权利人可以长期的使用，根据《合同法》的规定，商标许可时间超过十年，并不因此而无效。对使用人而言，商标许可时间越长、范围越广，使用人就越愿意投入广告，提升商标的影响力，使用人投入的越多，其就越重视产品的质量及企业自身的社会信誉，对权利人而言也极为有利。但如果将商标完全独占性的许可给他人使用，在合同期间，权利人除收取许可费外，很难分享商标升值，二者之间应有所取舍，在权利人和被许可人之间找到平衡点。

第三，监督被许可人依照法律规定及合同约定使用商标。根据《商标法》的规定，自行改变注册商标、商品以次充好欺骗消费者，商标局可给予撤销商标的处罚，故应监督使用者是否改变注册商标，或是否有以次充好欺诈消费者，以防止因使用不当而撤销注册商标。同时，应维护好商标附属权益——特有的包装装潢。商品特有的装潢设计，所有者也是有权益的。当商标许可使用时，特定的装潢设计业可以一并许可，并明确更改权限，以促使在提升商标价值的同时，提升包装装潢的“特有性”。

对于被许可人而言，其目的是为了通过商标许可获得最大的经济利益，而以下几点直接影响到能否最大限度的挖掘被许可商标的价值，需引起重视：

第一，选择有品牌影响力的商标。只有影响力大、知名度高的商标才会推动产品的销售，也便于后续推广，否则，完全没有必要取得许可使用。

第二，商标许可时间、产品或服务领域及许可性质。财产权的最重要全能是使用收益权，而所有权仅仅是实现处分权的依据，使用权的范围直接影响到被许可人的收益。商标应用于产品的范围大小、地域范围、时间长度，同时影响到被许可人的广告策划。如果鸿道集团取得王老吉商标的使用年限很短或地域范围很窄，鸿道集团肯定不会做大量的广告投入。许可性质至关重要，虽然某个商标的价值千亿，但都依托于产品而体现，独占性许可，意味着被许可人可以独自使用商标，也就独自的分享着价值千亿商标所带来的效益。

第三，从一开始就要着手策划许可终止后的取代商标。对于使用人来说，商标租赁时间再长，也仅仅是过渡性的，必须考虑许可期满后签收商标的替代。根据《商标法》的规定，同一款商品上可以使用两个以上的商标。故应保障同一款产品上出现被许可商标的同时，也出现被许可人自己的商标，这样通过优质商标带动自由商标的知名度，一旦商标许可终止，就可以比较顺利的过渡。

第四，关于特有的包装设计。除商标能使消费者记住商品或服务外，知名商品特有的包装装潢也能让消费者记住商品或服务，而知名商品长期使用的特有包装、装潢给消费者视觉冲击力的印象完全不亚于商标，消费者不需要观察到整个包装，只需要看到一部分就可以分辨产品来源，而商标因字数、图形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨产品来源，故知名商品特有的包装装潢更容易让消费者记住，分辨更容易。根据《反不正当竞争法》的规定，知名商品特有的装潢、包装设计是用独家使用权的，未经许可私用，属于不正当竞争。根据《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，所谓知名商品，是指是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品；所谓特有，是指商品名称、包装、装潢非为相关商品所通用，并具有显著的区别性特征；装潢，是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。就拿加多宝生产的红罐凉茶来说，罐体大部分底色为红色，上部小部分为黑色底色是红罐王老吉的装潢特点，很多消费者看到这样的包装，即便他们没有看到王老吉商标，也会下意识认为这款产品为王老吉凉茶，这一装潢已经被司法判决确定为特有的装潢（详见广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书）。故，被许可人在取得商标使用权的同时，也应取得特定的装潢包装，这样利用特有的装潢在消费者心中的印象提高销售额。但是，《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》也明确规定，特有的商品名称、包装、装潢应当依照使用在先的原则予以认定，故商标使用人应当留给自己更改包装装潢的权利，以保证在商标许可终止后，仍可使用以前的产品包装装潢，更加顺利的完成商标变更过渡。

第五，相同产品的关联商标的一并许可。拿王老吉商标来说，广药集团在相同的产品上就注册了多个样式的商标。如果被许可人只取得主商标的使用权，而未同时取得关联商标的使用权（包括已经注册的关联商标和将来可能注册的关联商标），那么权利人也可能自己使用或许可第三人使用关联商标，这会瓜分被许可人的利益，对被许可人极为不利。

三、王老吉商标许可模式借鉴

1、虽是独占许可，仅限于红罐装凉茶产品。虽然鸿道集团曾经取得了王老吉商标在凉茶上的独家使用权，但这仅限于红罐装，广药集团并未将其他颜色装许可给鸿道集团，这使得广药集团在许可期间，无需转让商标就可以分享王老吉商标升值后产生的效益。随着加多宝在王老吉商标上的巨大广告投入，绿罐装王老吉的销量也一路高歌，根据资料显示，2007年绿色装王老吉销售额达到7.1亿元，在广药旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。

2、许可时间长达十年甚至是二十年。商标许可时间为十年以上，使得鸿道集团可以做长远规划，为王老吉商标宣传投入大量的财力。可以假设一下，如果没有两份补充协议，汶川地震、北京奥运会和广州大运会，鸿道集团或许不会砸巨款做王老吉广告，即便是砸巨款，也是加多宝+王老吉或加多宝，而不会是仅仅是王老吉。

3、未限制红罐王老吉凉茶不能使用其他商标。至少从现有的报道看，并未发现广药集团的许可合同限制鸿道集团在王老吉凉茶上同时使用其他商标。这就为加多宝商标过渡提供了前提，如果有限制，加多宝商标就可能没有过渡机会了，广药集团也就可以最大限度的独占价值千亿的王老吉的市场效应。

4、鸿道集团在十几年使用王老吉商标期间，从未更改过红罐装王老吉的装潢。若如公开资料所述红色包装是鸿道集团设计并使用，鸿道集团不改变这一包装设计，完全是必要而正确的，这意味着鸿道集团对这一特定的包装装潢享有权利，即便广药集团销售罐装王老吉，是否使用红色包装，恐怕要慎重考虑。但是，如果红色包装不属于鸿道集团，后果则截然相反。有人认为特有的装潢、包装权利依附于商标而存在，特有装潢、包装使用权随商标使用权的变化而变化。笔者并不赞同，一方面特有的装潢、包装使用权的产生不依附于商标，它强调外包装整体视觉效应；另一方面，特有装潢、包装的作用和商标的作用相同，都起到标识产品来源的作用；再一方面，从司法实践看，产品商标更换，并不影响特有包装、装潢使用权（详见夏桑菊颗粒外包装不正当竞争案，最高人民法院（2008）民申字第983号裁定）。故，如果红色包装装潢的权利人归加多宝，即便王老吉商标被收回，加多宝仍然享有红色罐装特殊装潢的使用权。

5、鸿道集团直到双方对王老吉商标使用发生不可调和的争议后，才开始在凉茶包装一并使用多宝和王老吉商标。既然自己养的孩子人家早晚都会领回去，而且领养协议（两补充协议）还有较大缺陷，本应早作打算，可这似乎并没有引起加多宝的重视。直到2011年才将两个商标并用，这已经很晚了，给加多宝商标过渡的时间很短，也迫使加多宝公司为去王老吉化，2012年4月份的广告投入达四亿多。

6、广药集团直到主商标许可合同期满后才启动索回商标使用权程序。李益民东窗事发是2004年，从法律上讲广药集团在2004年就具有了索回（请求确认两份补充协议无效）的理由，也许广药集团当时还未考虑到这一层面，但笔者持不同意见，主要理由如下：根据现有司法实践，认定合同无效并无诉讼时效的规定，即一份无效的合同自始无效，合同当事人任何时候均可以起诉确认合同无效（详见最高人民法院(2005)民一终字第104号判决书，最高人民法院《关于无效合同诉讼时效司法解释征求意见稿》也持这种意见），这就为广药集团确定何时启动“维权”扫除了法律障碍；2004年“王老吉”商标的品牌价值还不是很大，正在被鸿道集团推动下上升，如此时启动“维权”，即便胜诉，“王老吉”的品牌价值远不如现在强大；即便2004年就启动“维权”，不可能撤销主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商标，这就使鸿道集团有五六年的时间进行调整，做好前后商标的过渡，待广药集团收回王老吉商标时，其品牌价值可能还不如2004年，这对广药来说是很不划算的；李益民东窗事发后，广药集团可能还未做好充分的“维权”准备。基于上诉理由，笔者认为，广药集团有意将商标收回诉讼放到2010年5月以后启动。

四、商标诉讼对商标价值的影响

商标诉讼在企业商标战略中经常遇到，商标诉讼大多是商标维权诉讼，但还包括商标许可合同纠纷、商标异议、商标撤销等诉讼。商标维权诉讼俗称打假，其目的除独占的使用该商标外，净化市场提升品牌价值。同时，有影响力的商标诉讼往往会大大提升商标的知名度。

笔者认为这里的对商标价值有提升因素影响力应当满足几个条件：从公众角度看，这种因素对商标权利人比较有利；这种因素可能是立法设置的缺陷，而非判断往往无清晰的界定，但倾向性意见对原告比较有利；这种因素可能对企业的商标战略或经营战略产生一定的影响。上条件中前两个条件是必须要具备的，具备了上述因素，启动商标诉讼后，必定会引起媒体和专业人士的广泛关注，其广告效远比在央视黄金时间做广告的效果好，这类诉讼无论输赢都不会缺乏支持者。比较典型的案例包括芳奈儿诉淘宝商标侵权案、·····。

那种单纯以高额的诉讼标的商标诉讼，其策略与一脱成名的“明星”没多大区别，因无内涵，仅能一时引起公众关注，很快会被公众所唾弃，最终受伤的商标权利人自己。

五、双方诉讼第二季可能采取的诉讼手段策略分析

王老吉商标争议第一季以广药的胜诉而告终，但这仅是第二季的前奏而已，第二季随着加多宝的撤裁程序的启动而正式打响，下面还可能发生广药向加多宝发起75亿赔偿诉讼、加多宝向广药发起外观设计维权诉讼等等，笔者就第二季的诉讼隐含的商标战略做简要评论。

1、关于撤裁程序

虽然加多宝启动了撤裁程序，但结果几乎可以预料加多宝失败，理由不外乎如下：首先，在中国撤销仲裁的概率是本来就很小，大概是千分之几，而中国国际贸易仲裁委员会裁决的案件被撤销的概率更小，因为他们采纳证据、事实认定和法律适用比其他各地仲裁委员会的工作做的更加谨慎；其次，一旦仲裁被撤销，可能意味着长达近十年的时间里，红罐王老吉使用权还归属于加多宝，这对广药集团来说，巨大的预期利益受损，用广药集团的话说这是巨额国有资产流失，这个责任没有哪个法官也没有哪个法院可以承担的起（仲裁委裁决广药胜诉，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是诉讼会有各种变数，这种变数也为会为加多宝带来希望，他们只需要这一丝希望就够了，撤裁程序能为加多宝赢回：最大限度的实现王老吉到加多宝的商标过渡（至于赔偿，加多宝有的是钱）；至少到目前为止，公众对加多宝还有一丝的同情（毕竟孩子辛苦拉扯大后，被亲爹夺走了，撤裁程序已启动，广药股份的股价便下跌2.5%，很显然，公众是比较同情加多宝的），利用这种同情和公众关注度，提升加多宝的品牌，让公众接受加多宝，挥走王老吉；在撤裁程序终结前，广药集团难以大规模的推广王老吉，即便广药集团有这种信心，他们的销售团队、经销商未必有这种信心，这些有利因素这些可能比赢回王老吉商标使用权更有价值。即便赢回了王老吉商标，鸿道集团已清醒认识到自己仅是个奶妈而已，只会利用王老吉商标使用权过渡、推广加多宝商标，而不会像以往一样大力推广王老吉了。加多宝低调的启动撤裁程序也是不错的策略，如果过于高调，会让公众觉得加多宝在利用大家的同情心理达到其商业目的，结果会适得其反。

2、广药集团可能启动的75忆赔偿诉讼

广药集团可能提起75亿元或3亿元的诉讼，虽然广药打着收回流失的国有资产的名头，但笔者从非法律角度和法律角度都看衰这个诉讼策略。

从非法律角度：首先，古语云“适可而止”，广药已经收回了王老吉商标使用权，坐享千亿品牌价值，本身就有窃取了人家的革命果实的嫌疑，再启动赔偿诉讼，无疑使赶尽杀绝，不仅得不到公众支持，加多宝也会誓死反抗；其次，75亿，何等巨大的财富，这种打劫，这只会给广药造成负面影响，而给广药集团造成负面影响，就是给王老吉降分，给加多宝加分；第三，如此巨大金额的赔偿，会让公众持续关注加多宝和王老吉这两个品牌，这会让公众更加熟悉加多宝，为加多宝做免费的广告。

法律角度是看衰广药的根本原因，广药提起“赔偿”的法律依据是合同无效后的因无法返还后的折价补偿，还是商标侵权赔偿，二者背后的法理不同，计算赔偿金的方法也不同。

根据《合同法》的规定合同无效或者被撤销后，因该合同取得的财产，应当予以返还（缺乏合法依据而应返还，而不是因为侵权而返还）；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。合同无效后之所以要返还是乙方取得财产或权利无法律依据（也即不当得利），折价补偿是基于无法返还。需要注意的是，这里的折价补偿是针对财产本身，而不是一方利用财产而产生的收益或利润。根据《商标法》的规定，商标侵权计算赔偿额时，可以依照侵权人销售侵权产品的销售利润计算赔偿额。

因补偿协议被认定无效，故2010年5月后鸿道集团使用王老吉商标的行为缺乏合法的依据，属于不当得利。使用是无法返还的，故而应按合同法的规定折价补偿。不当得利无法返还的折价补偿与商标侵权的赔偿原则有本质的不同。对于无法返还的使用权在折价补偿时参照商标许可使用的使用费的合理价格确定，而不是根据加多宝在此期间的销售利润（否则就是侵权赔偿了），故王老吉要求75亿的赔偿显然是无法律依据的。

3、红罐王老吉外包装战争

正如报道所述，红罐与王老吉在消费者心中已经紧密的连在一起，谁获得红罐外包装的权利，谁就更加主动。外包装权利可能来自于两方面，一方面是包装的外观设计专利，另一方面是特有的装潢设计。

根据我国《专利法》的规定，外观设计专利保护期限为十年，自申请日开始计算。故若加多宝想通过外观设计专利阻止广药使用红色包装，必须是2001年6月以后申请的外观设计专利，否则都是空谈。而红色外包装在97年便开始使用，即便是几周申请了外观设计专利并获得授权，该专利因缺乏新颖性，随时可以提起无效宣告程序。另外，笔者查阅了相关专利，2001年6月之前加多宝和陈洪道申请的外观设计专利，已全部处于无效状态，唯有陈鸿道先生申请的王老吉包装瓶（申请号：201130001463.7）还处于有效状态中，但即便该专利符合外观设计专利的实质性要件，但其只是瓶装，而不是主流的罐装，对广药几乎没有影响。

如前所述，红色外包装的装潢已经在消费者心中留下深刻的印象，带有是被产品来源的识别属性，构成知名商品特有的装潢设计。加多宝在1995年就开始使用红色包装，在香港销售，97年取得王老吉商标大陆使用权后继续使用这样包装，从目前资料看，这一红色装潢的专用权属于加多宝，广东省高级人民法院（2003）粤高法民三终字第212号判决书已经确定该红色包装的使用权人是加多宝公司。加多宝可能基于此种权利阻止广药集团红罐王老吉上市。

综上，王老吉商标争议案，除了加多宝和王老吉是否会成为中国的可口可能和百事可乐外，还给我们留下了无限想象，对企业商标战略有重要的借鉴意义，值得我们深入的思考。笔者也期盼着加多宝和王老吉能成为中国的可口可乐和百事可乐。

第三篇：企业商标战略实施规划

企业商标战略实施规划

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

所谓商标战略，是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。

商标战略是企业重要的经营战略。为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“CM”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名商标、商标维权和品牌战略推进等工作。强化商标注册管理，严格执行《商标法》，公司设立专业商标管理领导小组，建立和完善《商标管理制度》，通过宣传推广增强商标使用意识、保护意识、管理意识。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2014年成功申报苏州市知名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，另外在原有通过宣传册单一宣传方式扩大至运用网络媒体等各种手段（包括制作企业网站、进行百度推广等），宣传品牌形象，扩大其在市场的影响力。

附:

产品质量管理系统建设情况

产品质量管理系统建设情况

产品质量是企业的生命，是这一组织各方面工作和素质的综合反映，要有领导强有力的、坚持不懈的推动。影响产品质量的因素很多，为了加强质量管理确保产品质量，我们还坚持做到了以下几点：

一、建立质量管理体系，成立了质量管理小组，以总经理为领导，以总工程师为技术总监，由公司办公室和质检部共同负责，生产负责人为主要成员。

二、建立原材料和成品检验部门，配备专职检验人员，定期进行培训，并配备了专用、先进的检验仪器，发现质量上的问题及时反馈给相关部门，随时进行纠正、调整。

三、建立健全各项管理制度。按照ISO9001-2000质量体系认证的标准和模式，根据国家相关标准规范及行业标准，制定了各种原材料和产品的检验标准、方法和规范，严格控制各项质量标准。各部门配备了相应工艺技术员和质检员，防止和杜绝不合格产品的出厂。

四、建立完善质量检验原始资料和数据，确保检验的正确性和真实性。从原料进厂到产品的出厂，各种检验都要有原始记录，并有检验报告。

质量是企业的生命，是主导因素，是企业整体素质的全面反映，涉及到企业的各个层面，公司质量管理得到各级领导的重视和支持，并经常对职工进行质量方面的教育，以推动质量管理工作的深入开展。多年来从未发生过质量事故，产品销售无积压，产销率一直控制在97%以上。

通过以上规划和措施，努力实现我们制定商标实施的目标。

第四篇：浅析企业如何实施商标战略

浅析企业如何实施商标战略

【摘 要】商标是一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一。面对激烈的市场竞争,企业要发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标,加大商标的广告宣传力度及商标管理工作,积极实施商标战略。

【关键词】商标意识 商标选择及注册 商标宣传 商标管理

我国企业在加强商标保护,推动企业实施商标战略,提升企业市场竞争力等方面仍存在一些不足:一是我国自主商标的发展仍很薄弱,与我国的贸易地位很不相称。表现为商标少,尤其是驰名商标少,对经济的贡献度低。二是一些企业的商标意识不强,缺乏保护意识,一部分知名商标和老字号商标在海外遭恶意抢注。三是国内商标假冒侵权现象仍然存在。四是企业商标管理机制不完善。本文就企业实施商标战略过程中有关商标意识、商标选择、商标宣传、商标使用管理等问题进行探讨。

一、进一步提高商标意识,为企业实施商标战略营造良好的氛围

商标意识是人们对商标知识的了解和认识。1.商标是商品生产者或经营者在市场竞争中,为了使自己生产或经营的商品与他人的商品相区别而使用的一种独特的标记。这种标记通常由文字、图形、符号、数字构成或由其组合而成。2.商标是一个法律概念,商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。3.在市场经济条件下,企业的知名度主要来源于消费者对其商标的认知程度,而商标的知名度也直接反映了企业在市场竞争中所占的份额,体现了企业的竞争实力,最终表现为企业在社会公众中的声誉。从市场角度看,一个商标,对于消费者来说,就意味着具有一定质量水准的商品,人们认牌购货,从而提高名牌商标市场占有率;而对于生产经营者来说,商标则代表着企业的声誉与形象,预示着企业产品的市场份额。4.名牌商标是企业的无形资产,可以利用“名气”这个聚宝盆为企业带来滚滚财源。

二、精心设计选择商标,加强商标注册管理

商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。以中国体操王子李宁的名字命

名的“李宁”牌商标,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的现状,追求世界一流产品的企业精神。“李宁”牌商标成为着名商标,企业迅速发展壮大。

1.精心设计选择商标

一般来说,企业选择商标有三种途径:一是自己设计商标;二是委托相关策划公司设计和筛选;三是向社会公开征集。企业在选择商标时应综合考虑的因素主要有:(1)商标的合法性,即商标设计所采用的文字、符号及图形等必须符合我国《商标法》的相关规定。(2)商标的独创性和新颖性,是指所设计的商标不得与他人在同类商品上已注册的商标相同或相近,要求商标设计要创意新颖、独具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌讳。商标选择要充分考虑风俗习惯。有些词汇和图案在本地或本国为人们所喜爱,但在少数民族地区或国外恰恰为人们所反感。(4)商标名称要简洁、显着、便于识别、便于进行广告宣传。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商标,白色底子上有一株嫩绿的小草,白绿相映,图形简练,干净利落,观之舒畅。暗示了该商品有“洁齿”和“保健”作用;表达了该企业献给消费者的“洁、白、纯、真”的意愿,容易令人接受。加强商标注册管理

我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业在商标注册管理工作中应做到:(1)商标选定后要及时注册。依法注册是企业获得商标专用权的基础,做到“市场未入商标先行”,企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。(2)选用“防御商标”,防止“搭便车”。选用防御商标是商标所有人,在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标,为防御他人的侵权而注册;另一方面就是将与自己商标近似的商标尽可能都注册了,防止他人“搭便车”。(3)重视商标的国际注册,当今世界经济日趋全球化,正走向国际市场的我国企业,应具有国际战略眼光,根据企业发展的战略目标有计划地通过马德里商标国际注册体系注册商标;利用国际条约在世界范围内保护自己商标专用权。(4)及时续展商标,我国《商标法》规定:注册商标有效期为10年,到期前六个月内应申请续展商标,在此期间内未提出申请的,可以给予六个月的宽限期,超过宽限期限未申请续展注册的,即丧失商标专用权。

三、强化商标的广告宣传工作,争创驰名商标

企业商标战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权,它不但在国内得到保护,而且超越本国范围,在世界各国(至少是巴黎公约成员国)都得到保护。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。企业在广告宣传时要做好如下几方面工作:1.把商标作为企业广告宣传的重点,成功的广告,都是围绕企业商标进行宣传,才能效果显着,使企业的形象、产品定位深入人心。2.广告创意要新颖,独具特色,这样才能把本企业的广告宣传与其它企业同类产品的广告区别开来,给消费者留下深刻印象。3.商标广告宣传要与企业文化及经营理念相结合,让消费者看了广告后能产生联想。4.广告宣传应长期不断,绝不是一蹴而就之事,要维护商标的知名度,必须不断投入资金,坚持不懈地进行商标宣传。特别是知名商标,如果长时间媒体上没有广告出现,人们就会怀疑这个品牌的企业是否出了问题,时间一长消费者就会把目光投向其它品牌的产品,本企业商标就会逐渐被人们淡忘。因而,像美国可口可乐公司、日本松下公司的商标,虽然已经是驰名商标,但他们每年仍投入巨资用于商标宣传,维持其驰名商标声誉,进一步提高市场竞争力。

四、建立健全企业商标管理机制

企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,做好如下工作:(1)成立商标管理机构或专人管理商标,对商标申请、使用、印制、出入库及废次商标的处理等方面,要制定相应的管理制度。如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等。(2)积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

企业实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,既要有长远规划,又要做好各方面工作,才能保证企业顺利实施商标战略,提升企业核心竞争力。

参考文献:

[1]商标与城市经济.上海三联出版社.蒋焱兰.企业品牌管理法律实务.群众出版社.王远明.湖南省商标战略实施初探.湖湘论坛,2007.1.文章来源：，考试吧

第五篇：企业商标战略实施规划

**有限责任公司

商标及品牌战略实施规划

（2012-2016）

为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“**”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名（著名、驰名）商标、商标维权和品牌战略推进等工作。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、在原有“南京市著名商标”的基础上，继续“江苏省著名商标”的申报工作，根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2013年成功申报江苏省著名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。对内：将“**”立足于做专业的蜂产品的品牌理念，通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，为打造“**”的品牌形象贡献力量；

对外：在原有通过KA导购现场促销及卖场端架、地堆、DM的单一宣传方式扩大至运用媒体等各种手段（包括与2014年在南京举办的青奥会合作），宣传“**”品牌形象，扩大其在市场的影响力。

四、积极开展“**”品类商标的保护性注册。

“**”品牌的品类商标原来只在第30类注册，规划在未来3年的时间逐步延伸至全品类注册。

通过5—10年的努力，我们希望：完成**的转变，并将旗下所属的品类打造出明星商标品类。