广告设计作业5篇

第一篇：广告设计作业

广告赏析课程作业

班级：法学院思政091班 姓名：吴周彪 上课时间：周三晚上三节课

一、平面作品分析：

（一）：广告描述

看过这则广告的人们也许都会被故事中的情节所感染.拌着有优美的“蓝色的缘分”古天乐穿着蓝色的衣服领着爱犬走在人潮拥挤的大街上，迎面的人群中走来了一位美丽的女孩，另人意外的是她也与自己的爱犬漫步在路上，他们彼此都看到了对方，不禁都微微一笑！他们的爱犬也互相看了对方。另人更意外的是古天乐的爱犬迅速的将主人拉到了路边的百事 自动售货机旁，古天乐领会了爱犬的意愿，买下一罐百事，并又加写上了“祝你”两个字，这时那个女孩也在人群中寻觅着他的影子，她在百事旁看到了他。只见古天乐向女孩举着那 罐写着祝你百事可了的百事，但也许是因为距离比较遥远，人群的拥挤另女孩很难看到上面的字，这时又一次另人意外的是古天乐的爱犬又一次拉开了自己的主人，跑到了一个建筑物 旁，只见那有三个人已搭成了一个人塔！古天乐又一次领悟了爱犬的意思，手举着两个大大 的气球，上面写着大大的祝你两个字，站在了大百事可乐下的人塔上，大声的喊：“喂，祝你百事可乐！”女孩露出了欣慰的笑容！这时出现了“祝人人有爱，百事可乐”的广告语。古天乐把那罐送给了女孩，就在那时，他的爱犬抢下了百事，放在了女孩的爱犬前，她也感动的用前爪抓了抓对方，他们都会心的笑了。

（二）：广告分析——创意分析

广告时代，无限精彩！这是一个信息的时代，是一个具有想象的时代。广告成了一项必不可少的推广利器。好的广告不但让人们回味无穷，更具有让商家们名扬四海的无限威力，成为商家市场营销、打造自身品牌的有力工具。一个新产品的诞生之时就会结识一位犹如他 们与生惧来的亲密朋友——广告。如今要想使产品的知名度迅速传播，达到家喻户晓，妇孺 皆知，广告就成为了商海激战中的一件必备的有力武器，而一个广告的传播力重在其创意！创意是广告的灵魂！所谓的创意也就是用极富简洁生动的语言，将某些熟悉的基本材料以其 陌生的方式进行新的组合，构成特定意境使消费者置身其中，对广告内涵产生共鸣，从而留 下较深的印象。只有46秒的百事广告，就让我留下了深刻的印象，并时时不禁的回味于其中。“爱”是这则广告最好的创意所在，一个充满爱的社会，却有人幸福，有人却在迷茫中徘徊，也许他 们会怨天尤人，怪罪命运的眷顾没有照到自己的身上。广告中的女主人公是在人潮拥挤的大街上彼此发现了对方，包括他们的爱犬也彼此一见钟情，成为了故事中的非常有特色的一对主人公。善于发现爱的存在使得他们有了美丽的邂逅。百事策划能够为了他们爱的传递者。广告抓住了平凡生活中的一幕，创意在于“爱”是世间最美的语言。一个好的创意不仅要有人理，更重要的是感情上的创意。一句温馨的话语，一面友爱的笑脸，给彼此的心中都燃起了一团爱火。百事的所在让人们时时刻刻充满着爱，拥有着爱！次则广告中的两只可爱的狗 狗更有力的说明了百使可乐的爱的力量，另广告的创意有升了一个高度。

“祝人人有爱的广告语，使广告的创意升了级。‘爱”是百事可乐的真谛，而百事可乐能够完成爱的传递，他们彼此都息息相关。创意平凡中却另人领悟了爱的真谛，很好！

（三）：广告分析——表现分析

好的广告必须将表现概念及创意点子有效且巧妙的结合起来，这就必须具有一定的语言技巧，一种创意性的思维方式——修辞，才能使广告表现更为丰富多采！此则广告开始时只见古天乐身穿蓝色外衣领着自己的爱犬幸福的走在街上，迎面的人群中隐约出现了一位身穿 蓝裙的漂亮女还，整段广告中一直播放着那首专门制作的百事广告歌“蓝色的缘分”。着装 的蓝色与百事的蓝色形成了无形的呼应。广告中的两次悬念的设置更是大大加大了广告的吸 引力。第一次古天乐的爱犬将他拉到了路旁，令我们以及片中的女孩都为之而迷惑，远来将 他拉到了路旁的百事可乐自动售货机旁，示意他买下一罐百事可乐。第二次又将他拉去了另一个地方，使悬念的吸引力达到了顶峰，原来是让古天乐站在人塔上，让女孩及其爱犬清晰的看到“祝你百事可乐”六和字，让我们也不禁为之一颤。百事成就了这对青年的一见钟情，更另人意外的是也使他们的爱犬彼此倾慕。广告中只有简洁明了的一句话：“喂，祝你百事可乐”。深深地抓住了电视广告的规律：画面越有戏剧性，广告词就越应该简洁明了。语言没有追求自身的完整性，达到了广告语与画面的有机结合。那首专门制作的广告歌“蓝色的缘分”充分的渲染了广告的氛围，欢快的旋律 引导人们的思维 走进了一段美丽的邂逅，拉近了与受众心理上的距离。此则广告的幽默之处也很出乎常人的思维表现。当古天乐 将那罐百事送到女孩手里的时候却被自己的爱犬抢了先，送到了女孩爱犬的身前，他们都相视一笑！广告的结尾出现了一幅满载着两对主人公彼此微笑倾慕的温馨画面，更让人们留下了极其深刻的印象末叶给此则广告添了闪亮的一笔。表演经验丰富的古天乐将广告所要传达的意愿主旨表现的淋漓尽致，让人们看过之仍回味于其中。

二、主题，情节广告创意

主题：雀巢咖啡

1.雀巢咖啡之純情篇 看着身旁的她露出渴望的眼神，看着身旁的她露出渴望的眼神，忍不住顺着她的视线往窗外望去，竟然是那家初次见面的雀巢咖啡馆。竟然是那家初次见面的雀巢咖啡馆。不禁暗暗笑出了声，她一点也没变，不禁暗暗笑出了声，还是那个第一次见到就让自己无法移开眼睛的可爱女孩。还是那个第一次见到就让自己无法移开眼睛的可爱女孩。趁她没注意，趁她没注意，悄悄按了下车铃，瞧他一脸惊喜的表情，整颗心被那种满足感撑的满满的。整颗心被那种满足感撑的满满的。拉着她走进咖啡馆，冲上她最喜欢的味道，亲爱的！这个甜蜜的下午就让我们在初识的地方和味道中度过吧！精彩瞬间！雀巢！你我最甜蜜默契！

2.雀巢咖啡之前世今生篇 三生石畔 我本草木 受你垂怜 饱食雨露精华 修成正果 大恩未偿 可你已下世为人 恩未报 心结愁怨 遂随你下世为人 以终生之泪 还雨露之恩 人间富贵地 都道是金玉良缘 谁念木石前盟 终是

一个是水中月 一个是镜中花 一个妄自嗟呀 一个空劳牵挂 你我情缘 终落到 一个冷月葬花魂 一个空空如也

我在今生等你 用飞舞在键盘上的手指 画出你我的几世情缘 因为有他陪我 让我找到不变和永恒 雀巢！你前世今生的味道！你前世今生的味道！3.雀巢咖啡之搞笑篇 第一幕 两个流浪汉戈戈和狄狄，两个流浪汉戈戈和狄狄，出现在一条街的路口，街上空荡荡的，街上空荡荡的，只有未归家的流浪狗，他们自称在等待戈多，他们相约何时见面？连他们自己也不知道。他们自称在等待戈多，可是戈多是谁?他们相约何时见面？连他们自己也不知道，但他们仍然苦苦的等待着。但他们仍然苦苦的等待着。为

了解决等待得烦恼，为了解决等待得烦恼，他俩没话找话，前言不搭后语胡乱的交谈，戈戈：嗨！你在干嘛 老兄狄狄：噢„„ 我在等戈多 戈戈： 戈多会来吧？ 戈戈：我也是啊 嗯咕~~(╯﹏╰)戈多会来吧？ 他回来的 嗯„„这样啊 会来吧 „„„„„„..第二幕 海边 咖啡屋 相同两个人 戈戈和狄狄 绅士风范 狄狄： 狄狄：嗨！在等谁啊 戈戈：我的戈多！你呢？ 戈戈：我的戈多！你呢？

狄狄： 狄狄：噢„„我也是啊 音乐起„„ 狄狄：他来了！狄狄：他来了！此时侍者端着两杯雀巢优雅的走来 两人会心一笑

4.电视广告篇（用一杯咖啡的时间来想你）

产品名称:雀巢咖啡 广告客户：雀巢集团 广告长度：30 秒—60 秒 广告说明： 根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群是 19 到 35 岁 广告说明： 的年轻人。广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢 咖啡与爱情一样，伴人奋斗。用一杯咖啡的时间来想你。同时表现出 雀巢咖啡“浓情”的主题。广告语：用一杯咖啡的时间来想你。广告构思：这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“浓情”这一主题。广告通过分居两地的情侣互相思念对方，共同饮用雀巢咖啡回忆起过去的点滴，虽然相隔万里，但为了两个人的未来努力奋斗的故事。广告片通过一对异地恋情侣配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“浓情”的主题，整片运用一系类富有美感的镜头的连接、叠化，给人以温暖。“用一杯咖啡的时间来想你”，向人们传递的雀巢咖啡已不仅仅是一种咖啡，更是一种感情，一种精神的象征。分场景脚本： 场景一：国内办公室忙碌的工作中，打印机、上级交待工作的声音交 杂在一起，男主角疲惫的从忙碌的工作中抽身出来，走到休息室的窗边，手里端着一杯雀巢咖啡，想起在外国读大学的女友，回忆起两个 甜蜜时光，想起两个人对彼此的承诺，嘴角上扬，喝下一口雀巢咖啡。（心中想着要为了对方的未来应该继续奋斗），喝完整杯雀巢咖啡，继续投入到忙碌的工作中。场景二：就在男主角想女主角的时候，女主角正坐在大学图书馆内，休息时，身边放着一杯雀巢咖啡，女主角端着咖啡，眼睛望着窗外，想起在国内的男友，此刻的疲惫和孤单仿佛随着喝下去的雀巢一起消失了。画外音：用一杯咖啡的时间来想你，雀巢咖啡。（伴随音乐）场景四：展示雀巢咖啡标志。

雀巢

值得等待的品味

三、广告创意

广告创意理解与形式

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。不仅能突出广告主题并 富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。因此 更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。1.广告创意概念 “创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。2.广告创意步骤 创意的第 1步是客观事物本身的表现。创意的第 2步是表现客观事物的形象。创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。创意的第 6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打 响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。3.直接表现形式直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。(1)夸张合理把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。(3lian 素材)借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大这些特征的认识。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大 ,赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。(2)比喻表现比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。比喻在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延 伸转化，从而获得的艺术表现效果。(3)联想表现用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。一幅作品，留给观众可供联想的余地越广阔，才越使人有看头，感到言有尽而意无穷。例如表现儿童用品，联想到幼苗、花朵、米老鼠、小动物、童话故事 及天真活泼孩子们的形象等。(4)象征表现用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。(5)突出表现运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将 这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染，一般由富于个性产品的形象与众不同的特殊能力、厂商的企业 标志和产品的商标等要素来决定。(6)特征表现 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。(www.xiexiebang.com)(7)写实表现 用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的 效果，作者可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以减弱或舍去，位置可以移 动，没有的可以加进去，虚实变化，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有 直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。(8)摄影表现 由于摄影器材及摄影技术的发展，现代广告广泛运用摄影来表现，它的优点是真实，可 信、层次丰富、表现力强。在内容上，它可表现微观世界；也可表现宏观世界，在艺术形式 上，它可轻描淡写，也可精雕细刻。它具有独特的魔力把商品很逼真地再现出来。(9)重复表现 是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。

第二篇：平面广告设计作业

平面广告设计自学考试试题.txt曾经拥有的不要忘记；不能得到的更要珍惜；属于自己的不要放弃；已经失去的留作回忆。平面广告设计 试卷12009-09-23 07:40007年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试

平面广告设计 试卷

(课程代码0640)

本试卷满分100分，考试时间150分钟。

一、填空题(本大题共10空，每空2分，共20分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1．根据格式塔原理，视觉认知是对观察事物的 过程的研究。

2．记忆在消费者的购买活动中有净化认识过程和促进 购买行动的主要作用。

3．统一和调和是使广告画面具有整体效果的关键。

4．人们在阅读广告时，由不同形态和强度的视觉要素引起的视线的不断移动叫 视觉的运动。

5．视觉运动的总趋势是由潜伏在运动结构中的 主作用力而形成的。

6．广告图形是大众传播中最具情绪感染力和 精神浸透力量的信息传导形式。

7．以格子作为版式位置的依据，能使版面整齐划一，称为 标准的版面。

8．正视、侧视、仰视和 俯视是常见的视角。

9．强调独特销售主张的广告是一种 特点诉求式广告。

10．平面广告制作常用的印刷工艺主要有凸版印刷、网板印刷、平面印刷和凹版印刷。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

11．广告与受众进行交流和沟通的基础是【 B】

A．听觉形式B．视觉形式C．嗅觉形式D．触觉形式

12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【C】

A．影响情绪作用B．增强识别力作用

C．传达理念作用D．增强记忆力作用

13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是【 C 】

A．泰奥·巴尔默B．马克斯·比尔C．厄斯特·凯勒D．霍夫曼

14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在【 A 】

A．1812年B．1822年C．1832年D．1842年

15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的 【 B】

A．接近律B．对比律．C．相似律D．因果律

16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种【 A】

A．物的自身变异设计B．物的反复设计

C．反透视设计D．多物合一设计

17．广告色彩对比中最基本的对比关系是【 C】

A．位置对比B．质感对比C．明暗对比D．主从对比

18．造成视觉不随意运动的原因是【 B】

A．主体内在要求B．环境变化C．刺激强烈D．广告具新异性

19．广告创意过程中联想的种类有【 C】相关联想，相似联想，相反联想，因果联想

A．2种B．3种C．4种D．5种

20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是【 D 】

A．PhotoshopB．Illustrator

C．FreehandD.Pagemaker

三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.以下关于点、线、面等抽象形象要索叙述正确的有【 BCDE 】

A．一个形象是否被看作点，由它本身大小决定

B．点的排列可形成鲜明的节奏

C．点的运动具有一定方向性

D．面的形态不同，给人的感觉也不同

E．线因方向、形态不同，给人的感觉也不同

22．下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有

A．画面上部比下部强B．左侧比右侧强

C.侧比左侧强D．中间比周围边缘强

E．周围边缘比中间强

23．下列说法符合人的视觉流动规律的有【 ACDE

A．视线顺事物间的问隔距离递减方向移动

B．人们的注意力先落在广告开头

C．视觉流动具有一定不规则性

D．视觉流动具有一定积极主动性

E．视觉流动具有一定反复性

24．并置式广告版式按并置方式分为【 AB】

A.右左并置式B．上下并置式

C．时间并置式D．群化并置式

E．比较并置式

ABD】 】 【

25．情境式广告的种类包括【 ABC】

A．剧情式B．虚构式

C．生活片段式D．意识形态式

E．音乐式

四、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

26．旋转型韵律P119：构成要素按照一定的轴心或轨迹作有秩序的或渐变旋转运动，造成强而有力的动态和特殊的情趣。

27．色彩的面积对比：是指各色相间在搭配时的大小，主宾对比关系。

28．色调:色彩的基调

29．网幅广告:P413网幅广告是我们在网页上见的最多的广告形式，因其多在页面上方首要位置，又叫页眉广告，横幅广告或旗帜广告。

30．Pop广告：P439销售现场广告，他是无言的导购员，起提示消费，与大众传媒相呼应，强化品牌形象存在等作用，成为消费者商品之间的桥梁

五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

31．简述引起消费者有意注意的广告对策。P80

答：1增加广告的感染力，广告视觉传播设计中，新奇有趣的构思，富于艺术的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。2.利用“悬念”引发有意注意：是指通过吸引并诱导观众的好奇心心理在广告的开始阶段制造悬念，随着系列广告的发展，逐渐将悬念的结果公之于众，这种设计是利用了人类喜欢探事物的好奇心，从而使人们的注意有意识的集中并指向广告，并不断注意有意识的集中并指向广告信息，以满足其自身的需要。

3选用视觉冲击力强的广告媒体。

32．简述广告视觉传达设计中表现质感对比的常用方法。P1

31答：疏密对比，虚实对比，软硬对比，粗糙和光滑，透明与不透明

33．简述宋体和黑体两种字体的风格和特征。P18

5答：宋体：直粗横细，黑体粗细一致，就线段来看，宋体字基本笔划的造型变化多样，黑体字造型统一，平整匀称；精神风貌：宋体字带有温婉含蓄，古典情趣的美，黑体字则传达刚硬明确、现代大方的理性美，34．简述广告编排设计的程序。P28

3绘制草图，绘制粗稿

绘制正稿

确定完稿

六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

35．举例说明广告视觉流程设计中应注意的原则。P164

可视性

逻辑性

诱导性

战略性

36．试述杂志广告的媒体特点及视觉表现策略。

第三篇：平面广告设计课程作业任务书

目的与意义： 平面广告设计任务书

班级：

艺术091、092 学期：2011-2012-1

任课教师：王楠、陈立萍

平面广告设计的最大功用就是帮助企业解决问题。为什么要做广告，从本质上说就是要发现问题所在，做到良好的视觉交流工作，最终通过视觉的方式帮企业解决问题。本课程的课题主题为：家乡印象。学生通过对某一熟悉的家乡品牌进行平面广告设计，要求学生思考如何满足广告推广需求，从市场调研出发，发现问题并尝试解决问题，培养学生发现和解决实际问题的能力。

二、知识点：

平面广告创意思考原则，概念提取和创意表现。

三、能力点：

细节把握，核心概念提取与集中诉求能力。

四、教学手段：

多媒体教学，案例讲解。

五、任务内容：

课题主题内容为：家乡印象。学生可以任选某一“家乡”概念的品牌（包括城市形象、家乡手信礼品、百年老字号、家乡旅游景区等）进行平面广告设计，针对现状，作全面的市场调研，分析总结现存的广告问题，建议解决方案，并实践到多种平面媒体（系列海报+任意其他三种以上不同的平面媒介）。

“家乡印象”平面广告设计具有民族和地域文化特色，这种特色的形式不仅是由设计师的设计风格决定的，也是由消费者审美倾向决定的。明确定位，设计与“家乡印象”相适应的一整套平面广告方案。

六、时间安排：

6周时间，80课时

七、作业提交材料：

1.市场调研及平面广告策划报告（ppt格式）2.设计过程草稿（不少于5个，规格A4手绘）

3.作品正稿喷绘、电子各一份（喷绘规格900X1200，附《平面广告设计》设计作品指导表）

八、考核标准：

1.符合设计要求，富有创意，具有感染力和震撼力，诉求对象明确；（30%）2.切合主题，视觉画面表现合理恰当；（30%）3.设计说明文字表达生动、贴切；（30%）4.制作规范、认真。（10%）

第四篇：广告设计实训作业六

2013年 5月28日 星期二

广告设计实训六

一、工作任务：

完成个人作品集设计制作成品，精装本成品。

二、项目设计指导

在制作画册的时候应注意色彩的应用，给浏览者留下好的印象，在内容的编排上应力求清晰、整洁，能够体现出个人的专业能力和职业素养。

1、设计程序

本学期我们做作业训练的基本程序：手机资料——设计定位——脚本设计——设计创意——设计方案具体化——设计定稿——打样——装订完稿

2、开本选择、结构创意的变化、纸张的选择、印刷工艺的表现、装订方式等。

3、脚本设计：明确作品集的内容，封面目录内页每个页面放置什么内容具体到文字和图片。

4、根据脚本收集照片书写文字，再进行风格定位，设计创意，将设计方案具体化实施出来。

5、注意版式设计在本案中的运用。

三、项目设计要求

1、设计可用AI或者PS制作，JPG格式，分辨率300以上

2、不少于32胚，包括封面封底、扉页、个人介绍、简历、作品集

4、设计完要快印装订完成。

四、时间要求：

1、下周二6月5日上课带设计稿改稿定稿。

2、下周四5月9日下午4点前交快印成品。

第五篇：广告设计

广告课程设计

上好佳薯片

广告策划书

指导教师：董峰 学院：轻工与纺织 班级：包装111班 姓名：孙文娜 分数：

广告课程设计

目 录

前言.................................................1 第一部分、市场与消费者调查...........................................................................1

一、营销环境分析........................................................................................................1

二、消费者分析............................................................................................................3 第二部分、产品分析................................................................................................4

一、产品特征分析........................................................................................................4

二、产品品牌形象分析................................................................................................4

三、产品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企业竞争状况分析...........................................................................5

一、本企业在竞争中的地位...........................................5

三、竞争对手广告分析...............................................6

第四部分、广告策略................................................................................................6

一、广告目标.......................................................7

二、广告目标市场策略...............................................7

三、产品定位策略...................................................7

四、广告诉求策略...................................................8

五、广告表现策略...................................................8

第五部分、公关营销战略.....................................................................................9 第六部分、结束语...................................................................................................10

广告课程设计

前言

薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睐。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场先机。

与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物“咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”、“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱与关心。

本广告策划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳天然薯片的电视广告。

第一部分、市场与消费者调查

一、营销环境分析

1、影响市场营销的宏观因素

（1）从物价、承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会。

（2）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心理和市场格局不稳定。（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

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近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、影响市场营销的微观因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。

（3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中

3、市场概况

（1）品种

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田园味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市场构成：目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。（3）市场中薯片竞争激烈，由于各品牌各自具有的优势不同，所以市场前景不同。品客”薯片在美国诞生。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。品客薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右，从整个市场来看品客具有很强优势，预计将占据主力。但是上好佳品牌知名度高，要继续维持，目前上好佳市场处于成熟阶段，采取了扩大品牌影响、培育消费者、提高消费者忠诚度、提高销量加强品牌渗透、加强品牌形象等措施，面对强大竞争对手上好佳勇敢迎战必

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将占于市场上风

（4）该商品属于休闲食品不受季节影响。

4、营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：

在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势：

在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

（4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1、消费者选择商品时的一般观念

（1）消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品，根据自己的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高，但是作为休闲食品，他们不考虑价格。（2）消费者喜欢买一赠一；赠小礼品；抽奖活动；对奖券等促销方式，通过促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者群体的构成情况

年龄：上好佳锁定18—24岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别：性别比例平衡

3、消费者分析总结

（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味，标新立异型，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定

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认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。

第二部分、产品分析

一、产品特征分析

（1）该产品即上好佳天然薯片见（图一），是袋装食品。该包装精美质朴，外包装袋设计成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底层印有：无合成色素，让人吃着更放心！该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

（图一）

（图二）

（图三）

*它的竞争产品“品客”、“乐事”包装风格与它不同，见图

二、图三（2）产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。（3）产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。

（4）产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕咕鸟”

作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。（5）与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来，在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌，进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同价位的品牌具有极强的竞争力。

二、产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正

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处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉，深受大众喜爱。

（2）通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。消费者认为该产品 “有现代感”，“看起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。

三、产品定位分析

（1）企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信，更有魅力（2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买该产品，因此对该产品的定位很认同。

（3）该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的服务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，培养消费者的购买忠诚度。

第三部分、企业竞争状况分析

一、本企业在竞争中的地位

（1）市场占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。（2）消费者认识： 上好佳为大部分消费者所认识，消费群体处于稳定地位，形成了广大的购买群体，知名度高。而品客薯片的市场刚刚形成，知名度低，没有形成稳定的消费群体。

二、企业竞争对手分析

（1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品（中国）公司生产的“乐事”薯片，福建达利食品有限公司生产的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山是上好佳的主要竞争对手。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“上好佳”的主要竞争对手就是以上三家。

二、企业竞争对手分析

品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐

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成为风靡世界的一种休闲食品。

“可比克”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。

乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。

三、竞争对手广告分析

（1）“品客”，“乐事”都是在全国范围内进行广告宣传，凭借其强大的实力，采用全方位的媒介策略，都在中央电视台上播出广告。近期“乐事”的古天乐系列广告，播出效果良好，及孙燕姿系列在尚未播出便已闹得沸沸扬扬。上好佳势必须在近期推出一系列广告活动。

（2）以往广告目标市场策略及诉求重点：A：“乐事”广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目标定位于追求时尚、新潮前卫的青少年。

在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领异族（主要受众是20—30岁，核心23—25岁）。B：就目标市场而言“品客”锁定15—20岁的青少年族群。行销团队将品客定位为“欢乐的零食分享经验(fun snacking experience)”，创造出“品客一口口，片刻不离手”的广告口号，突显出令人吃了还想再吃的好口味。在品牌个性的塑造上，品客清楚地塑造出年轻、欢乐、分享、酷绚的品牌个性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消费者购买兴趣.使消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.（3）竞争对手的媒介策略：A“乐事”：由于白领的女性消费者较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。年轻异族的消费者比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告作为长期宣传广告。B：“品客” ：品客广告似乎多着眼于活动策划，并没有在影视广告上有什么投入，这其实是不合理的。要扩大销量，必须要在电视和平面媒体上加大宣传，扩大知名度。用广告塑造形象，建立定位，经营品牌资产的同时，也在卖场进行大规模的试吃活动，让消费者品尝品客的口味，以有效吸引与说服消费者。由于行销团队对于产品口味与品质深具信心，卖场的产品试吃活动，行销团队有信心让试吃的消费者变成爱用者，与其他行销活动产生相辅相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

第四部分、广告策略

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一、广告目标

1、企业提出了广告目标：（1）建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来，逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。（2）提高销售水平；

2．根据市场情况可以达到的目标 :根据市场调查得到的结论，我认为可以达到的目的有：占有率稳步上升,使“上好佳”巩固薯片市场的领军地位。3．本次广告活动的目标 :（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。

（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30％提高到60%以上。

二、广告目标市场策略

１、机会： 中国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消费者对品牌认识的意识在增强，消费者也已经形成了一定的消费习惯，具特色的广告媒体更增加了新的目标消费者。

２、威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。品客，乐事薯片的广告媒体传播遍布广泛，这些竞争对手实力相当，因此“上好佳”要在广告宣传上下工夫，力争在宣传上占上峰，吸引更多消费者。

３、优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，企业有着比较大的品牌优势。因此在广告媒体投放上易于消费群体接受。４、劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事、品客突出，它们不仅利用大众传播媒介进行大力宣传，而且还利用网络和举行各种活动来加大宣传力度。这些都是“上好佳”没有做到的，因此应通过各种媒介播放广告压过竞争对手。

５、“上好佳” 应对竞争对手也应该选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。因此应根据市场细分投放不同的广告。

三、产品定位策略

1、产品定位的前提

对“上好佳”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。

2、产品的优势和消费者的需求

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（1）消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为上好佳虽然被大多数消费者所接受，但为了保持消费忠诚度，应追求更令消费者喜爱的风格，进一步扩大消费群，占领市场。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）创新意识：从一种口味开发到一系列口味：天然原味、天然烧烤、田园番茄等等。

（3）产品质量较高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。产品价格在同类产品中居于中高水平

四、广告诉求策略

（1）诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。（2）诉求重点：广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。

（3）诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

五、广告表现策略

1、广告主题：根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。

2、广告创意

（1）广告创意重点： 根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。（2）故事版：

由于这一创意有比较丰富的内涵，设计脚本如下：

〈一〉《办公室白领篇》：办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。这时电话响起。。。（1）

老板对她的表现很生气，于是走进她的办公室，看到她的办公桌上都是薯片的包装袋，更加不高兴，白领见事不妙，就拿了袋薯片打开给老板吃。老板板着脸说 ：“工作时间就知道吃薯片吗？”白领低下头说：“对不起，我错了。但是你可以尝一下这薯片吗？”老板感到莫名奇妙，心想我都生气了，她怎摸还说薯片，难道真的有这样大的吸引力？于是他拿起来也吃了一片，顿时感觉好舒服，味道好极了，于是他有连

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续吃了好多，白领见老板的样子，脸上展开了笑容。

（2）

自从老板上次吃了上好佳薯片，也喜欢了它，并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片，使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片，它成了白领的最佳休闲食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽静的山，一片清澈的水，在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男孩拉小提琴，一个少女弹古筝，新的乐器搭配出一段流动的音乐，悠扬而清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时，有说有笑，嬉戏于这山水之间，山风拂动他们的发丝，荡漾着他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。

（1）弹钢琴的小女孩说：我喜欢山水，喜欢和大自然在一起，因为它让我觉得自己在飞翔，自由而浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发，也满脸甜蜜的说：你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗？就是这种感觉！”，小男孩大声说：“上好佳天然薯片！”她们一起咯咯的笑起来。（欢快自然的音乐响起。。。。）

第五部分、公关营销战略

1、目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众了解上好佳，让上好佳了解公众爱好的口味，公众对产品的意见和建议。

2、促销方式（1）做促销优惠装

（2）到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者免费品尝。（3）在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动。（4）加量不加价（5）在校园内搞促销活动（6）买和送相结合

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（7）送优惠券

第六部分、结束语

上好佳精选培育并挑选了最优质的马铃薯，用来制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，确保能带给你最健康的美味。浓郁红烧牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠长，清脆每一口，让您回味无穷，休闲消遣，朋友聚会，常备食品

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