谈谈品牌

第一篇：谈谈品牌

品牌管理

一直以来，我们的品牌给了我们丰厚的附加值，但是现在，越来越多的品牌的出现，给我们皇剪造成了或多或少的冲击！可以说是偶然的，也可以说是必然的！因为一个牢靠的，坚强的品牌是不容易受到干扰的。那么，究竟是为什么导致现状呢？先来让我们看看例子

“一分钟焗油精华露”和“飘柔”香皂、沐浴露是真正意义上的新产品，整体上采取的都是产品开发战略。而“一分钟焗油精华露”作为飘柔标志性产品——洗发露的补充产品，走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略；“飘柔”香皂、沐浴露则是完全不同于洗发露的产品，实际上走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略。

而产品开发战略面临着品牌延伸的问题，即品牌能否顺利嫁接到新产品上去，或者说新产品会否损害品牌的形象。这是一个很关键的问题。

品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。一直以来，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。

“一分钟焗油精华露”走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略，符合“飘柔”的产品利益。品牌延伸的障碍存在于形象冲突上。

“飘柔”香皂、沐浴露走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略，主诉求是“柔滑的感觉”，符合飘柔的形象利益。品牌延伸的障碍存在于产品冲突上。

飘柔是什么？相信在许多消费者头脑中，飘柔是跟洗发液划等号的。这足以说明宝洁公司的成功和其竞争对手的无奈，因为一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。

但是现在宝洁却似乎在自己削减这种优势。一反以往谨慎的品牌延伸风格，日前宝洁破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。“柔滑专家飘柔，推出了全新的香皂、沐浴露”的广告铺天盖地地出现在各大电视台上。再由此联系到去年推出的超低价位的“９．９元飘柔”和“一分钟焗油精华露”，可以认为宝洁在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途。

迷途第一步：超低价格的“品牌错位”

没有充分考虑到消费者的感受，超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移。举例“９．９元飘柔”的低价策略，隐含于宝洁在 ２００３年制定的“射雕计划”之中。２００３年的“射雕计划”所为何来？正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给宝洁敲响了警钟。此次飘柔９９计划，只不过是先发制人罢了。

而一个品牌自有他的导入期、成长期、成熟期、衰退期。飘柔是宝洁进入中国市场后推的第一个品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔已进入品牌成熟期，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是最合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一直就是宝洁的中低端产品，对其高端产品影响不大。并且此计划会使国内各中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来就很难，这样势必会把一些准备不充分的厂家打得没有翻身的机会。宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来补损失。

宝洁的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“９．９元飘柔”，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。“９．９元飘柔”可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“９．９元飘柔”本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。

不过，这些也许只是空中楼阁。“９．９元飘柔”作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘柔并没有达到自己的目的。飘柔的地位，目前１０年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。

因为宝洁对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“９．９元飘柔”的上市，如获至宝，但始终无法在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为宝洁的农村策略，是不可能得到满足的。

迷途第二步：附加利益模糊品牌个性

飘柔的这种扩张（一分钟焗油精华露），与宝洁的其他品牌产生了全面的冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。

另外，“一分钟焗油精华露”与飘柔存在着严重的形象冲突，而且这种冲突在飘柔的品牌发展上，已有很长历史了。焗油精华露是在飘柔焗油洗发露的基础上推出的，核心主张是“发廊焗油效果”。现在推出焗油精华露，一方面是希望能用补充性产品，来留住开始出现品牌转移的飘柔消费群；另一方面，则是为了给渠道输血，宝洁的经销商一般将飘柔洗发露做成“平进平出”的产品，目的是为了维持较好的现金流，而具有较大利润空间的“焗油精华露”，显然能为渠道创造可观的利润。

只是，飘柔忘记了自己的形象，或者是有意在淡忘自己的形象。一直以来，在中国市场上，除了润妍，其他品牌都取得了不俗的业绩。飘柔以明确的“柔顺”的定位，给尚未开化的国内洗发市场注入了一针强心剂，也据此拉开了宝洁进军国内大众日化市场的序幕。随后，定位于“去屑”的海飞丝、“滋润修复”的潘婷及“专业发廊效果”的沙宣纷纷以更窄更精准的定位，切割各个细分市场。宝洁的这种细分品牌策略，给其旗下的品牌设定了一个限阈范围，留给品牌的伸展空间相当有限，品牌发展只能“锦上添花”，不能“动其根基”。而面对市场增长率的连年下滑（飘柔在宝洁家族里，国内市场的增长率是排在后面几位的），飘柔选择了在品牌形象上的左突右围，企图利用附加利益来阻止增长率下滑的趋势。这才有了飘柔向“发廊焗油效果”的扩展。

但对消费者而言，如果要购买“营养滋润、修复护发”的洗发水，首选的还是潘婷；要购买“专业发廊护理”的洗发水，首选的还是沙宣；更不用说要购买“去屑”洗发水——海飞丝了。飘柔的这种扩张，与宝洁的其他品牌产生了冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。今天的飘柔，“柔顺”的形象正在模糊，而这一切与飘柔在品牌管理上的新动作密切相关。

迷途第三步：产品利益同门冲突

飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战。但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设臵了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。飘柔的品牌经理们，应该看到了市场增长率下滑的趋势并未因为纵向产品的开发而得到有效地遏止。那么，就去寻找一个全新的横向开发产品，期望能解决这一问题。

那么，最后飘柔为何选择了香皂、沐浴露﹖这是因为，全国沐浴露使用率还不高，宝洁一直想在沐浴露中低档占领一地之席，之前欲让激爽成为沐浴露的第一品牌。但直到现在，激爽也是只有知名度却没有多大的销量。而舒肤佳、玉兰油做中档、中高档第一品牌尚可，做整个沐浴露第一品牌就勉为其难了，因为行业习惯应该是中低档品牌才有可能。于是，２００４年３月宝洁横向推出了有点激进色彩的飘柔香皂、沐浴露。

飘柔香皂、沐浴露打出了很具有煽情意味的“小时侯柔滑的感觉，我到现在还记得”的诉求主张，看起来嫁接了飘柔一贯的“柔顺”形象。撇开营销策略不谈，就单个产品而言，其实这个诉求是很到位的。“小时侯柔滑的感觉”，实际上针对的是最早接触飘柔洗发露，并对飘柔形成忠实消费的人群（现在的年龄大都在２５岁～３５岁之间），广告片中出现的也是一对３０岁上下的年轻夫妇和一个孩子组成的家庭，想达到的效果是希望将飘柔的良好感受带到香皂、沐浴露上，并自觉教育下一代消费群（孩子）。

但由于这一横向开发的新品，先天存在着产品利益冲突，再加上与宝洁系同类个人清洁用品的市场冲突，市场前景很难说明朗。

其一，作为产品利益（洗发露）的 飘柔，与“香皂、沐浴露”的飘柔存在着很大的冲突。宝洁在国内香皂、沐浴露市场上，有“除菌健肤”的舒肤佳、“滋润营养”的ＯＬＡＹ、“清凉”的激爽。也就是说，飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战。但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设臵了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。

其二，香皂、沐浴露的产品特性也很难支撑飘柔一贯的品牌形象。香皂、沐浴露给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等。而飘柔“香皂、沐浴露”主诉的“柔滑”，却因为飘柔本身在头发柔顺上的一贯形象，更多的与“丝绸“相呼应。所以总的来讲，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。也就是说，用飘柔的柔滑来定位“香皂、沐浴露”，这个策略从一开始就是错误的，“柔滑专家”只能是“头发柔滑专家”。

其三，飘柔全线杀入低档沐浴露市场，同样定位的激爽将会如何处臵，束之高阁，同门相残，还是放任自流？

其四，大众消费品要真正促成销售，必须要帮助消费者寻求一个最优的性价比品牌。仅仅有很高的价值、但价格上没有优势，或者价格优势明显，但价值跟不上，都是不行的。

飘柔香皂、沐浴露现在上市价格是很低的，２００ｍｌ的沐浴露价格是７．５元～８元，香皂３元，有些地方甚至跌到３元以下，这不仅比激爽稍低，同时比六神还要低。但这还不够，消费者在认可价格的同时，还会去关注价值层面的东西，哪怕他们确实买了最便宜的产品，也不愿意去购买价值上明显低档或者有缺陷的产品。要让他们作出购买决策，就必须帮他们解决这一问题——飘柔价格的降低，是因为出让了更多的利润，而不是降低了品质。

但飘柔香皂、沐浴露显然未能解决这一问题，其产品的外衣——包装就显得尤为粗糙和低劣。

一是陈列效果黯淡：淡粉色系包装在整个终端排面上很不突出和显眼；

二是同类产品包装不统一：飘柔人参沐浴露是粉绿色的，但在香皂包装上，却变成了粉桔黄色，而芦荟香皂外包装恰恰就是粉绿色的；

三是包装材料粗糙：与ＯＬＡＹ，舒肤佳香皂一比，很难让人想象这是同一个公司出品的。

飘柔的品牌经理们，也许该好好评估一下飘柔的品牌生命周期了。莫让宝洁宏伟的“射雕计划”，变成飘柔暗淡的“迷途之旅”。或者飘柔可以就这样一直“战斗”下去，来保卫别的高贵品牌，只是最后会由谁来保卫飘柔呢？ 我们现在也是一样的，如果我们不保护好我们的品牌，那么，又有谁会来保护我们呢？？？靠阿申？靠你？靠他？还是靠我？？？

第二篇：谈谈证券经纪品牌经营

一、证券经纪品牌经营的必要性

谈到证券经纪的品牌经营，我的第一个联想是美国的豪马贺卡公司，网站域名为www.xiexiebang.com；她是一家销售贺卡的公司，但每年的销售量却达到10亿美金。

如果我们把商品分为有形商品和无形商品两种，贺卡这种商品几乎等于无形；豪马公 司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。

随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。

我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。

如果我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：

1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。

2、“入世”以后，管理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。

3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。

4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模仿，难以成为其核心竞争力。

所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。

二、证券经纪品牌经营的基本方法现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。

为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。

豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒服；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。

我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售管理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。

1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。

2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100-400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有预测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3-1/2，电话、手机短讯、pDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。

3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”(push)给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。

三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。

在美国，一名经纪人通常拥有二三十名到二三百名客户，其日常工作包括解答客户疑问、提供投资建议、接受委托下单(美国为全权委托制)乃至与客户联络感情等。

在集中交易和银证通运行条件下，新型的证券经纪管理体制可以为经纪人管理总部、营业服务部和经纪人三级管理体制。

与经纪人队伍建设有关的问题是：经纪人招聘和培训、经纪人奖励制度、经纪人管理流程设计、经纪人在线监督和管理等。

第三篇：谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

-------------作者：徐红意

在谈美容行业的品牌和消费者的心智之前我们先来看一下大众消费者的心智模式，首先，什么是心智？所谓品牌定位的地点是消费者心智！

提起可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰等等。这是为什么呢？

那么，我们选一个牙膏行业来阐述一下：

首先高露洁的致胜法宝我们可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它象哥仑布发现了新大陆一样惊喜地看到这块

地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

以上案例说明品牌一旦成功定位之后，你就会在这个地段扎根，这里就有属于你的块地方。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。

比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点。后来通过创新，潘婷有了更好的支持点来替代维他命原B5，那就是改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，才是企业最最重要的核心资产，更是评估品牌价值的真正根本。

你要说了，你说了那么多都是人家大公司的，跟我们美容行业又有什么关系呢？

其实我们大家知道，不管对哪个行业来说，消费者的心智习惯都是一样的，当我们回过头来看我们美容美发行业，我们来数数品牌有几十万种，除了有那么十几个是全国性的品牌，大多数都是以本土品

牌为主。本土品牌的形成大多数都是很多老板从小做起来，慢慢的随着时间的积累，知名度大了，顾客累积的多了，就形成了本土品牌。然而随着行业的进入门槛越来越低，从业人员想创业的越来越多，美容美发店近几年如雨后春笋般出现，开的快，倒得也快，同质化竞争越来越严重，大多数门店所从事的项目、业务都差不多，价格也差不多，为了面对竞争，就渐渐的出现了某些店为了生存，降低价格，为了留住员工，提高薪资，而随着GDP的不断增长，各种营运成本都在不断的增加，导致很多的本土品牌经营的越来越艰难，只能通过不断的给门店增加项目、求助于培训公司、管理公司等方法来维持。殊不知，在目前网络信息爆炸时代，现在消费者的选择太多，而导致无从选择，同时消费者的需求也在不断的改变。

所以美容美发行业的经营者，要改变思路，去了解消费者的需求，去创造自己品牌的与众不同，将顾客的满足需求升华为商业模式---如日本的一家美发店叫QBNET，他们就打破了美发业传统的经营手法，只提供十分钟1000日元的快速理发服务，他的优势并不仅在于价廉，无处不在的成本控制和快速是它的利器。在服务业和餐饮业，人们经常使用顾客“单价率”和“周转率”这样几个指标，而他们使用的是“时间率”这个概念，就是用时间对所有成本进行管理，虽然收费是十分钟1000日元，但是一小时就是6000日元，其实并不便宜，既帮助客户节省了时间，又提高了自己的时间率，他们的店里面没有客户的卫生间，因为设了客户的卫生间，就必须安排人打扫，这样就花费了一部分时间，在他们店里是希望把打扫卫生间的时间用来理

发，围在客人颈部的毛巾是采用一次性的，以节省洗涤时间，梳子决定一人一把，用完后作为礼物送给客人，这样减少了垃圾，客人也很高兴，他们店里的入口处都装有一台经过改装的银行排号机，塞入一张1000日元的纸币，就会出来一张号票，这样避免了收银的时间，并降低了成本。所以呢，那些希望在悠闲、宽松的气氛中尽量享受服务的人，是可以不到这里来的，QBNET的顾客就是那些不耽误时间，只接受剪发服务的人来消费的，这样经营时间到一定程度后，所有的消费者都知道QBNET是做什么的，他做什么，他不做什么。

这个案例告诉我们，对于美容美发行业的经营者来说，已经到了定位的时代，就是你去选择经营哪一部分，不经营哪一部分，就是决定不做什么。然后就像上面洗发水或牙膏的案例一样，让属于你的消费者来你这里，而不是让所有人来你这里，抓住目标顾客，为他们提供能带来最高愉悦的满足需求服务，因为一定请你记住，过多的服务不一定是最好的服务，就像QBNET提供的是最基本服务的精神，即必要而充分的服务和与之相对应的代价，所以他们不仅从传统的理发美容店那里夺取了客户，还创造了新的客户，更准确的讲，是他们改变了客户。

那么看了以上这些，你是想让客户改变你呢？还是你去改变客户，你是否应该静下来好好想想我应该专注于那一块？占有客户的那一块心智资源呢？这道题目只有让你自己去做。。。

第四篇：谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用

谈谈卡通形象在工业品品牌营销中的应用

卡通形象在消费品品牌营销中扮演着重要角色，它参与企业营销活动，传播品牌信息，增强品牌识别度和美誉度，与受众进行情感交流，促使购买行为的发生。米老鼠、麦当劳大叔、七喜小子、海尔兄弟等都是我们耳熟能详、喜闻乐见的卡通形象，都为各自的品牌传播做出了巨大贡献。

我们发现，卡通形象却很少被应用于工业品的品牌营销中。其中的原因张东利认为既与工业品品牌传播的特性有关，也与品牌营销者们的缺乏创新和实践有关。

与工业品品牌传播的特性有关，是指工业品的购买决策和购买行为较为理性，属于集体决策和专家购买，因此，导致工业品牌传播的信息传达是建立在专业和相对理性的基础上，而卡通形象本身就意味着较为强烈的情绪化或感性化信息传达，要做到二者的对接和平衡，需要有对工业品行业和工业品品牌当前与未来发展脉络的深刻理解，以及高超的专业技巧，而做到这些并不是一件简单的事。

与品牌营销者们缺乏创新和实践有关，是指工业品品牌营销还处于起步阶段，理论缺位，实践不足，许多工业品企业和品牌营销者们面对工业品品牌塑造的课题无所作为或难以施展，要么被销售牵着鼻子走，要么墨守成规，缩手缩脚，不敢大胆创新和实践，导致优秀的工业品品牌营销案例和广告作品难以涌现，更遑论对卡通形象在工业品牌营销中的作用进行研究和探索了。

张东利认为，当情感化成为工业品品牌塑造的趋势时，卡通形象发挥的空间就会很大。毋庸置疑，情感化正在成为工业品品牌价值塑造的下一个趋势，作为传递情感、促进沟通、亲近关系的卡通形象，自然会扮演着重要的角色。卡通形象以夸张或象征的手法、独一无二的形象以及视觉瞩目度，能够更好满足受众的情感需求，显示出品牌的独特属性和差异，从而使受众能更清晰、更深刻、更容易地识别和理解品牌内涵。

张东利认为，当工业品品牌普遍缺乏个性时，卡通形象就成为创造差异、树立个性、增加识别性的利器。

品牌个性的强度在品牌价值的构成中占据着关键地位。个性强的品牌，能够产生高的品牌价值。据Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜，苹果之所以超越可口可乐和微软、三星，成为世界最有价值的品牌冠军，很大程度上归功于苹果品牌所具有的强烈个性和独特气质。

让我们看看Interbrand的报告是如何写的：“有时，一家公司会改变我们的生活，它所凭借的不仅仅是它的产品，还有它的气质。这就是为什么在可口可乐蝉联全球最佳品牌榜首长达13年之后，Interbrand能够迎来一个新冠军——苹果的原因所在。”那么在工业品牌营销上使用卡通形象，我们需要注意哪些方面?

第一，卡通形象在决定使用之前，一定要做好充分的论证和准备工作。要考虑好所

创造的卡通形象在品牌建设过程中的定位和角色;要厘清卡通形象与各个品牌要素之间的关系和品牌信息传递的轻重缓急;要考虑到卡通形象在当前和未来存在的必要性和延展性等等，切不可仓促上马，仓促下马，造成资源的浪费和信息传播的混乱。张东利看到一些工业品企业将卡通形象作为一种时髦玩意，轻率地创造出来，结果无法推行，又很轻率地抛弃，造成不小的浪费。这种情况多发生在工业品企业实施VIS项目时，卡通形象被作为一项设计内容被创作出来，结果要么弃之不用，要么推行中半途而废。

第二，某种程度上，卡通形象是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素，要使用好，规范好，真正发挥出作用，而不能成为我们的负担和麻烦。就像一个孩子，生养下来容易做到，但要使其健康成长，孝顺父母，有益于社会，却不是那么容易的。如果父母没有想清楚孩子的未来，就仓促“造人”，那么将来一定会带来诸多烦恼。卡通形象也很类似，创作出来容易，就像我们要为孩子的一生负责一样，我们也要为它的一生负责，要为它制定成长计划，规范行为举止，让其能够为我们的品牌价值不断增添正能量。在这方面，米其林为轮胎人“必比登”制定了周密而系统的成长和传播路径。米其林品牌的成功，必比登功不可没。这个案例非常值得我们学习和研究。

第三，卡通形象在工业品品牌营销中切忌哗众取宠，要与企业精神和品牌核心价值紧密相连。企业精神和品牌核心价值是企业发展的根基，一般长期保持稳定，不会轻易改变。卡通形象只有紧扣这一点，才能保持生命力，才不会因一时市场形势的改变而改变或抛弃。张东利认为，卡通形象传递出的情感化倾向，只有在与工业品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致时，才会变得有意义。如果偏离了这个大原则，那么就会使品牌信息的传递产生紊乱，干扰了品牌的定位与个性。

博扬工业品牌营销是国内较早地对卡通形象在工业品品牌营销中的作用进行探索和实践的企业，他们为“武进不锈”创作和推广的钢管小子——小武，以及为新加坡“星域控制工程”创作的小企鹅形象，都赢得了市场的良好反响，成为行业内品牌传播的亮点，为品牌注入了新的活力，提升了品牌价值。

第五篇：大学生自贸通谈谈微博上的品牌营销

大学生自贸通谈谈微博上的品牌营销

微博无疑可以帮助企业进行品牌传播。但我们不能把微博等同于其他传统的媒体。微博对于品牌传播来说，具有独特性，我们在微博上进行品牌传播时，应该充分利用这些特性，否则，传播的效果将大打折扣，甚至起到适得其反的作用。

在通过微博进行品牌传播时，企业应该注意的微博的几个特性是：软传播、实时性、参与性和互动性。下面分别简要说明。

· 软传播特性。所谓的微博软传播，是指其社会化的特性。企业在微博中，应该是放低身段的、草根化的传播，而不是以往那种高姿态的、宣讲式的传播。在微博中，企业与消费者进行的是面对面的沟通，倾听往往大于宣讲，因此，进行品牌传播时，更应如涓涓细流，进行碎片化渗透，先说服小众，再由小众逐步影响大众。传统品牌传播的那种汪洋大海式的全面覆盖，在微博这种典型的用户主导的社会化媒体上将引起消费者反感，起到的效果只会事倍功半，甚至干脆起反作用。

·实时性特性。实时性特性是指微博的媒体特征。我们在这里说说品牌故事的传播。传统上，我们常常侧重于去写一些品牌的历史，并通过这些有所传承的故事去打动人心。这个时候，我们只是把消费者当做被动的读者了，也就是，我来写，你来读，现在的消费者，对这些花招已经有了一定的免疫力。在微博上，基于微博的实时性，我们在进行品牌传播时，则更应侧重于把当前发生的、直接来自于消费者参与的，以及那些能够体现企业品牌理念的最真实的发生在企业和消费者间的故事，在最短的时间内通过微博来传播，这样的传播能更好引起消费者的共鸣（很多共鸣一样具有时效性），并引发消费者评论和互动。这样的品牌故事，因为有消费者的直接参与，显得更真实，更使消费者信服，比如，淘宝网店上，用户购物后，都会对此次购物进行评价，有的消费者评价就相当精彩，挖掘这样的实时性素材来充实品牌故事，可能对其他潜在消费者更具有杀伤力。这样的传播，也才更具有社会化媒体时代的传播价值。

·参与性和互动性特性。过去我们一直强调，微博这个社会化媒体，是用户主导的。我们之所以经常强调用户主导的原因，是很多企业仍然认为这个媒体他们可以主导。实际上，如果说得更严重一些，企业在微博上才是弱势。但弱势也有弱势的好处。举个例子，企业仍然可以花大价钱找广告公司做一个病毒视频进行传播，但我们知道，这样的传播，在视频网站上，观看视频的人们，是很少进行语言交流的，人们总是默默无闻的观看，然后很快地忘记，或者被其他层出不穷的新的病毒视频带走了关注。全民信息化，大学生自贸通dxszmt.com

这将使病毒视频无法发挥其应有的潜力，传播也不能发挥最大效力。而当企业了解微博的参与和互动特性，了解微博的用户主导特性时，以弱势的形态，如：向粉丝推荐、微群分享、酷评转发等形式，通过微博进行传播时，它将引起大量的评论互动，尤其，这种传播引起某些微博中的意见领袖主动传播时，针对这个视频的参与和互动将大大增加，视频将成为话题。我们知道，短暂的视觉愉悦，与微博话题相比，微博话题持续在消费者头脑中的印象根深、实效更长、传播效果更好。因此，企业应该充分认识微博对病毒传播、品牌传播巨大的杠杆作用，认识微博中用户主导、参与、互动的特性，这样，才能更好地发挥微博在品牌传播中的巨大作用。