雀巢咖啡的营销策略（推荐5篇）

第一篇：雀巢咖啡的营销策略

内容摘要

雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：

1、市场环境分析；

2、营销提案；

3、广告创意设计提案；

4、媒介提案

5、广告预算；

6、广告预期效果

目 录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）网络营销实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1.产品和价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 2.渠道和促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3.客户关系管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 六.结果 …………………………………………………………………………18 七.参考文献………………………………………………………………………18

第二篇：雀巢咖啡营销渠道策略分析

雀巢咖啡营销渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。

[关键词] 雀巢咖啡

营销渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目录

一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4

（一）渠道冲突显著............................................................................................4

（二）窜货问题严重............................................................................................5

（三）网络营销渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6

（一）化解渠道冲突............................................................................................6

（二）治理窜货....................................................................................................7

（三）建立对经销商的管理................................................................................9

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11

（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。

雀巢咖啡营销渠道策略分析

一、雀巢咖啡营销渠道现状

（一）雀巢咖啡简介

雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析

由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。

1、雀巢咖啡中间商管理

中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费 者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。

从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。

从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。

2、雀巢咖啡销售客户管理

雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端 数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。

2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分销

深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。

这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工 作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题

雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。

（一）渠道冲突显著

随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖 啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。

（二）窜货问题严重

在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。

（三）网络营销渠道不健全

随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定 正确的应对管理措施。

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议

（一）化解渠道冲突

1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系 自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：

(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。

(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。

(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成员间的激励与互助机制

雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。

（二）治理窜货

1、建立合理的价格体系，划分区域销售

为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。

合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：

(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。

(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密 度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。

(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。

2、改进激励及促销措施

雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。

3、加强营销队伍的建设和管理

加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：

(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。

(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。

(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效 地维护渠道关系，进而提高市场占有率。

(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。

4、外包装企业差异化

销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。

5、成立专门的机构，防止窜货

雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立对经销商的管理 雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。

1、建立经销商管理档案

经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应 该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。

2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理

雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。

3、创新合作模式

雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售商联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢咖啡产品的促销活动，并推出最新的库存管理系统，与当地的超市，连锁店建立牢靠的合作关系。雀巢咖啡重视销售渠道与发展当地企业关系，并建立与当地情况相适宜的促销战略。雀巢咖啡将市场分为各个模块市场，每块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场动态，遇到危险可以迅速改变战略。

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式 雀巢咖啡应该整合现有的渠道资源，合理的对自身进行优化整合，对经销商、批发商、终端消费者等的利益结构进行整合，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道效率。现今咖啡行业的渠道模式比较复杂，企业要积极的面对这种复杂情况，顺应消费者的需求，了解具体情况，有针对性的进行市场及分销渠道的细分。雀巢咖啡要针对不同的渠道，设置相对应的监察岗位，加强渠道日常监控，根据不同的分销区域，设置相对应的网络渠道与社区渠道等，用以辅助传统分销渠道的不足。雀巢咖啡的组合营销模式使得各模块具有独立运作市场能力，根据模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当调整采取恰当的策略。

（五）网络和传统营销渠道有效结合

雀巢咖啡应该制定全方位的营销目标管理，规划设计一个合理有序、充满活力的多方位渠道体系。当传统的营销渠道与网络营销渠道发生冲突的时候，应该以实现二者的共同利益为纲领，通过统一协商解决，来实现二者的共同目标。因此，在二者发生矛盾时，应该以这个解决方案为基础，合理解决二者之间的矛盾与冲突。基于这方面的因素，雀巢咖啡在制定营销方案的过程中，必须做好这二者之间各层次的整体匹配设计，通过提高营销渠道整体的协调性，从而来避免市场冲突和资源浪费。同时，雀巢咖啡必须要保证其营销策略的长远性，通过合理的对网络营销渠道与传统营销渠道的定位，合理的引导各项 渠道之间的互补、合作、与协同。同时，在降低各渠道之间冲突风险方面，雀巢咖啡应该建立一个有效合理的沟通渠道和利益共享机制，这样，各渠道之间加强了沟通与利益共享，从而降低冲突和风险。雀巢咖啡通过自己强大的销售网络，对其他的合作伙伴加以介绍，使得各营销渠道合作，互相为对方做广告，从而实现双赢，以避免促销冲突。通过对传统营销渠道与网络营销渠道互相分工，明确二者在销售过程中的作用，充分发挥二者之间的互补性。通过这样的合作，使得新旧营销渠道在营销过程中各自发挥其最大作用，从而使得雀巢咖啡的利益最大化。

参考文献

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第三篇：雀巢咖啡全国广告营销策划案

目录 内容摘要02 第一部分 市场分析 一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消费者分析 一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三部分 营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四部分 创意提案 一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五部分 媒介提案 一媒介计划概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程计划25 第六部分 费用预算 一媒体费用26 二活动费用26 三总费用 26 第七部分 效果预测与评估 一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销策划案 内容摘要 本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案 费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争 对手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手 二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者 进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上 我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创 意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计 划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 策划亮点 1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手 资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查 结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选 择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部 选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共 回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观 察法网络调查法电话法等 2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比 重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等 12 个角度对数据进行 分析总结详见附件 3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成 媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结 详 见第二部分 4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下独特性我们设计了 VI 视觉识别 5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可 行性更加有利于信息的反馈与收集 02 第一部分市场分析 一营销环境分析 1宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步增强中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境 文化环境分析

对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位

咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低

二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手

1麦斯威尔

概况分析

麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的不足

欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品摩卡

概况分析

在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡-Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其

04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多

威胁点

其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求

消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位

注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注

欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 机会1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的发展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国加入 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走本土策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走本土策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者

这部分人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题

据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等

百分比

1148

2488

电视

促销活动 自我选择平面

1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌

对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜

上网工作学习

休闲娱乐

追求时尚

2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高

其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题

对口味要求高

对品牌了解少比较浅显

了解雀巢最主要的渠道是电视

2针对现有消费者

对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高

品牌忠诚度低 3针对潜在消费者

熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导

07 07

第三部分营销策略分析

一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国历经 21 年的发展其已经占据中国咖啡市场 80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力

1．雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位但 是通过市场调查 其存在高知名度低忠诚度的问题

2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力 的市场尽管市场份额不大 3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡

4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加 关注的当属咖啡的口感 结论

1． 细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效

2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费 群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台 电视互联网 情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验 商 店活动 3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以 缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头

二雀巢咖啡营销目标 1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势 2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌 忠诚度

3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注

三具体策略 公关策略

1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生 活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度 2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的广告策略

1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传

2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s 广告形式向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传 3．采用网络报名流动街舞报名形式 08 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象 5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网

视觉识别策略 1．为活动创立 VI 视觉识别体系 2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象 四主题活动介绍 1活动主题千里之行始于足下 2主题诠释 1 本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区 域跨度大规模之大 2 本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切 合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的 好开始美丽的好开始等等 3 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的 开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个 好开始 4 千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号 召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动

3活动目的 1 对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展 人 脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺 2 对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀 巢又可以吸纳潜在人才资源 4活动内容 1 启动时间2009 年 7 月 4 日周六 2 地点北京青岛南京长沙成都广州 3 操作实施分两浪进行 第一浪 预热为期一天 参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐 氛围 将 100 位选手分四队各队人数 24242428 人分别在各城市的开 放场地举行时尚 PARTY 或娱乐 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一阶段为期五天

实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四 人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握 而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系随时知道他们的进度

检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他 们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名 操作 主题GOOD STAR 关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀 巢元素

具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如 北 京 体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动 相结合北京名吃北京古迹北京胡同等

青 岛 阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会 露营等

南 京 身在六朝古都游中山陵体验古都文化

成 都 吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼

长 沙 娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公 园 第二阶段为期五天

同第一阶段的实践性的操作

以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力

主题GOOD STAR

关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后

活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天

该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体 事项安排根据当地 第三阶段为期五天 同上实践性的操作 以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力 主题GOOD STAR 10 关键词导购工作证雀巢咖啡新方案 活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 后续为期一天 通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变 力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领最后组成两队分别是两 男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的 第二浪 项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每 人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分 项目二举办辩论辩论主题 根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出 了 12 名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对 6 人三名大学生和三 名白领 第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完 成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国 之星获得胜出大奖 11 活动后续报道 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活动进展的跟踪版 块追踪各城市赛区的进 展情况以文稿及视频片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方网站 百度视屏雀巢官方网站 千里之行始于足下版 块 中 期7 月 04 日8 月 16 日 网游登陆链接百度广告 视频窗口搜索引擎等相 关网页的关键字广告通 过单击 Enter 和取消 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站 网络链接弹出广告链 接关键字链接 百度广告视频窗口 广告视频窗口 校内网弹出广告 网络弹出广告 见图 a 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 前 期6 月 15 日7 月 03 日 内容表现 形式 时间 第四部分创意提案 一网络广告表现 图 a 备 注 雀巢官方网 站千里之行始于 足下主题活动宣 传版块 12 雀巢咖啡一天好开始 画 外 音 画面 模糊 舒缓 标准字体 1s 在女生和狗狗之间呈现一排文字 一天好开 始good start近景 9 舒缓 手写 字 体 一起哦 2s 女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 欢快 音乐 3s 年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 欢快 音乐 2s 女生与狗狗欢快的奔跑年轻大方美好 充满朝气 全 景 6 舒缓 音乐 2s 女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关 门近景 5 欢快 音乐 2s 女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的 腿边亲昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒缓 音乐 1s 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴 全 景 3 舒缓 音乐 2s 女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备 下床 中 景 2 闹钟 音响 手写 字 体 630 1s 闹钟响起早上 630 特 写 1 备注 音效 字幕 时 间 画面内容 景 别 镜 号 二电视广告脚本 1雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明 我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了 早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往 所用元素 人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉 太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来 的憧憬 画面色调偏暖积极向上又不失纯净 音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力 整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉 13 二活动海报设计 设计 1活动推广海报 创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元 素 2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给 埋没了 3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点 4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动 14 设计 2形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传 1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间 2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心 理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子 3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解 4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也 使人们的心得到温暖不再那么孤独 15 设计 3 形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传 1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀 2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由 3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味以此抓住大学生群体强烈的好奇心 4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰 富多彩那么加入我们吧 16 四报纸广告表现 软文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月 迷 情 夏 日 交 流 竞 技 活 动 软文 2雨天 最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事 情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的 这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快 吧那样问了就犯 忌讳了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一 坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了 接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为 是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在 跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒 目的写着一天好开始 后来我也尝试着这样做效果确实很好 生活的改变往往并不是因为大事件那些发生在电视剧里的比较多生活从 17 小 事 开 始 五VI 视觉识别设计表现 1报名表设计 创意说明简洁大方的报名表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别 18 2计分表设计 创意说明简洁大方的计分表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别同时显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式提升在广大消费者心目中的位置 19 3

杯

子

手

带

设

计

创意说明这样的设计既可以凸显我们雀巢的元素 又显示了雀巢的人性化管理 卡通杯设计 创意说明此咖啡杯设计的目的一为 卡通礼品设计二为活动现场的充气 物它既融合了雀巢的元素可爱的 卡通设计增强了人其视觉识别力 20

第四篇：营销策略

转型后的安利把原来分布在全国20多家分公司改造成第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有的产品明码标价，消费者可直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题。

店铺+雇佣推销员模式

这种模式的优势：

1、保证了产品的质量。

2、提供了很好的销售渠道，店铺既是公司形象的代表，又为销售人员提供了后勤服务，直接面对的是消费者，使得消费者和政府都因为店铺的存在而放心。

3、这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。

“以人为本”的直销观念

安利公司宣传其直销观念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利的直销观念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。

安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利公司的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的美好愿望，也使人际关系更密切。

由于直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。

安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。

产品策略

安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、厨房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。

为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。

倡导“绿色营销”

安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。

第五篇：营销策略

六.营销策略

6.1师资策划

作为全国首个营销管理学院，我们学院双学位的目标主要培养既懂专业技术知识，又掌握现代营销管理理论与技能的高层次、复合型，具有创新精神和创新能力的跨学科具有职业、专业竞争优势的高层次专门人才。

但是最近两年的学院的招生情况呈逐年下降的趋势。所以本次我们课程研究的就是分析报考双学位的同学的需要和影响因素！依据在内部分析和目标顾客分析的数据来看！我们提出了以下几个营销策划。

在师资力量方面，我们营销管理学院市场营销专业有100%的博士师资，50%的海外经历，还有来自异国的博士老师。所以在学院的招生的宣传方面，我们要大力的宣传营销双学位的任课老师，在平时的任课阶段，教室会严格的按照自己的教学计划，不会找人代课或是无故的缺课。从而为营销双学位挣得好的声誉和口碑。因为现在的学生很注重老师的学历和任课老师的态度。

在课程方面的宣传，我们应该提高咱们课程的吸引能力，在宣传时候，将海报设计的更加专业，新颖。让学生一眼看上去就会充满兴趣，从而提高营销双学位的招生情况。然后通过专题讲座，将咱们的教学内容和实际的营销相联系。

6.2宣传策略

对于现在的社会，任何专业的学生都应该学习一些营销知识，营销于我们的生活息息相关，所以大部分都有学习营销的兴趣，所以我们应该在挖掘他们这股子兴趣去着手。

但是我们再调查的问卷中发现，有不少同学连市场营销双学位都不知道。所以对于同学们对市场营销的了解程度，我认为还是不够高的，也不够多。对此，我们应该对此做出对策。

首先，我们要从宣传力度、宣传方式、宣传角度下手，我们应该在学校显眼的方位、地点悬挂条幅；制作一些详细的宣传册；一个有气势、有感染力的宣讲会对于同学们来说十分重要的；我们同时提前在学校的网站里发布有关双学位的相关详细的信息；人员推广也是一个非常好的办法，可以调动全员师生向学校同学宣传，市场营销双学位的优势。

其次，对于该宣传我们应该把握好时机，应该提前向同学们宣传，例如：条幅、宣传册都应该早一点着手准备。

最后，我们应该关注我们的教学课程是否合理、丰富、实用。给同学们留下好的口碑，为以后的招生打好基础。

关于市场营销双学位，营销管理学院对此的宣传力度也是很大的，在有关市场营销双学位的宣传工作上，营销管理学院举办过市场营销双学位的专题讲座，此次讲座能够更加真切的让同学们感受到市场营销双学位各方面的优势，为此也帮助了他们选择了一个实至名归的好专业；营销管理学院还只做了大量的宣传册，该宣传册详细的介绍了市场营销双学位的相关好处、相关费用、相关报名方式等，而且，这些图册，动员了大一的同学们利用课余时间送到寝室，并且还会做一些简短的介绍，让同学们一开始就会产生想看的欲望，所以宣传册

与人员推广可谓是结合在一起了；营销管理学院只做了一个很大气，并且也挂在了同学们经常出入的地方，让同学们一目来了然知道是有关市场营销双学位的营销管理学院也制作了有关市场营销双学位的相关海报；同时，营销管理学院以往的双学位授课，一直是认真负责、课程丰富多彩、而且实用性也是很高的，所以，留下了表较好的口碑，因此同学们之间也会有交流，这也是在宣传市场营销双学位。

对于市场营销双学位的报名工作，宣传是很重要的。因为，如果宣传做的好一些了解的同学就会更多一些，报名的几率才会更多、更大。对于统计后的结果，我们可以看出宣传册起到的效果没有条幅大，但是宣传册的成本投入更多，所以，我们应该利用好宣传册，在制作宣传册的时候我们要注重大气、新颖，只有这样才会吸引更多的目光；而且要注意在发放宣传册的时候要注意发放者的礼仪，要做到有礼貌，才不会让观赏的同学们反感，并且发放的同学也可以顺便的介绍一下双学位的具体报名事项的重要方面；其实，专题讲座宣传应该是最具有宣传力度的、最具有感染力的，但是它所达到的效果却不是那么的理想，为此，我认为效果不理想，是因为去专题讲座的人不太多，所以，在举办关于营销双学位的专题讲座之前，我们应该搞好宣传工作，让更多的同学能够去现场听一下这个讲座，我相信效果一定不错；网络宣传效果是最不理想的，所以，在这个信息高速发展的时代，我们应该合理的运用网络宣传市场营销双学位，关键是我们要找到合适的网站，以及同学们平时关注学校的哪些网站，为此，我们可以展开宣传。

宣传对于市场营销双学位来说是很重要的，因为宣传到位了，才能得到更多的关注、得到更多的报名。所以，我们要重点关注宣传工作，这是各院同学获得信息的渠道。