客户关系管理自修课期末论文

第一篇：客户关系管理自修课期末论文

北京化工大学北方学院

NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF

CHEMICAL TECHNOLOGY

《客户关系管理（自修课）》结课论文

题 目：浅析第三方物流企业的客户关系管理

——以宝供集团为例

专 业： 物流管理 授课教师：管 超 姓 名： 李佩然 学 号：090303149 班 级：0906班 学生学院： 经管院

2012 年 6 月12 日

摘要：

第三方物流企业是以服务为主要业务的新兴行业，其客户关系管理的好坏直接关系到一个企业成功与否，目前，尽管客户关系管理的研究已经得到了商界的普遍重视，但是对第三方物流企业客户关系的研究却比较少。第三方物流和客户服务在我国发展的历史都不长，二者相结合的理论和实践属于一个相对较新的研究课题，对社会资源的整合有一定的实际意义。

关键字：

第三方物流

第三方物流企业

客户关系管理

宝供集团

一、宝供集团客户关系管理应用简介

1、宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持

宝供构建了国内领先的物流管理信息系统，并在不断地改进与完善。宝供信息化建设主要集中在三方面：基于VPN（虚拟专用网络）的物流管理信息系统；建立跨企业数据交换EDI，与顾客和合作伙伴实现数据对接系统；建立B2B电子商务，与顾客结成供应链一体化合作伙伴。宝供物流信息系统，作为后台支持系统，为宝供的客户关系管理提供了有力的支持。宝供的信息共享和业务运作信息化，使宝供的营销、销售、客户支持与服务、客户服务等客户关系管理核心业务活动的效率得到提高，客户的服务需求能得到更快速、准确的回应，使客户能对自己外包的物流服务进行实时跟踪和监控，从而使客户满意度得到进一步提高。

2．跨企业数据交换EDI 2000年，宝供建立了基于VPN的EDI电子数据交换平台。宝供内部各分支机构以及宝供与顾客之间通过EDI进行数据交换，各分支机构和客户自己的企业内部网络(Intranet)，通过一个接口与EDI相连，用VPN技术来保证数据的安全。采用EDI技术进一步提升了与客户之间的电子数据交换水平，实现了与客户的无缝交换与连接，为客户量身定制个性化的物流信息服务。运用这项技术，宝供实现了与飞利浦、宝洁、红牛等客户电子数据的无缝连接，有力的支持了宝供一对一客户关系管理策略的实施。系统以网络和数据库替代了交易界面的人工操作，使企业与客户的沟通更加顺畅，沟通成本更低，是创造客户价值、培育客户忠诚的有力手段。3．B2B电子商务

B2B电子商务是指企业与企业之间，通过Internet或专用网方式进行的商务活动。物流企业开展B2B电子商务，使企业与企业、企业与市场以及企业内部的联系，都可以在网上进行。2002-2003年期间，宝供构建了B2B电子商务网站，对内利用局域网和企业管理信息系统，进行资源整合；对外利用Internet达到信息、资源的共享，与顾客结成供应链一体化的合作伙伴，通过与顾客沟通，比如网上订单、网上咨询、网上顾客反馈信息等。

宝供B2B电子商务的建设，构成了宝供客户关系管理的前台系统，是宝供与客户之间的一个基于网络的信息互动平台，它使宝供可以更快更方便地进行客户信息的收集，同时拉近企业与顾客的距离，从而更好地为客户服务。

二、宝供客户关系管理现状分析

1．宝供已形成“以客户为中心”的客户关系管理理念

从发展初期，宝供的经营原则就已经体现了“以客户为中心”的思想，在这种战略思想指导下，宝供成功获取了其第一个大客户——宝洁，成功的开展了与宝洁的一 对一服务营销，使宝洁成为其忠诚的客户。在与宝洁以及后来的飞利浦、红牛等企业的物流服务中，宝供“以客户为中心”的管理思想得到了成熟和发展，在企业管理模式和企业文化中得到了巩固。2．宝供已建立基于“一对一”的客户关系管理体制

宝供从发展初期到现在，主要采用的是一对一的服务营销策略，并取得了很大的成功。在实行一对一的服务营销过程中，通过不断学习和实践，宝供已经建立了面向客户的趋于扁平化的组织结构，同时，宝供的整个业务流程也在最大限度满足客户需求，简化、信息化作业程序的指导思想下不断的得到优化，宝供的客户关系管理在体制层面已经有了较好的保障。3．宝供已具备一定的客户关系管理系统实施技术基础

宝供建立了基于VPN的物流管理信息系统、跨企业数据交换EDI系统以及B2B的电子商务，并取得了良好的运行效果。使客户关系管理系统的实施有了良好的技术基础：基于VPN的物流管理信息系统宝供物流信息系统，实现了内部办公自动化和业务流程信息化，作为后台支持系统，为宝供的客户关系管理提供了有力的支持；跨企业数据交换EDI系统，为客户提供多种模式的信息传递无缝连接，为宝供的个性化服务营销提供了技术保障；B2B的电子商务的运行，使宝供与客户能做到实时互动，为宝供客户关系管理系统前台提供了强大的系统支持。

三、宝供客户关系管理实施建议

虽然宝供在实际的运作中，客户关系管理的理念和实践运用取得了很好的效果，但就本文的观点来看，宝供的客户关系管理还不够完善，主要缺陷在于一方面客户需求分析不够，一对一的服务营销无法满足客户深层需求；另一方面客户关系管理的功能缺乏有效的整合。宝供以后客户关系管理的实施，建议从完善一对一服务营销策略及客户关系管理支持系统功能整合两方面着手。

1、完善一对一服务营销策略

虽然宝供物流未明确提出一对一营销，但从其发展的历程来看，一对一营销对其成长的作用是巨大的，全面贯彻一对一营销理念，进一步完善一对一营销应该是宝供集团今后几年实施客户关系管理的主要策略。

2、明确一对一营销理念

从公司的各个层面对营销理念进行变革，明确一对一营销理念，开展业务流程重组，为CRM的建设打好良好的基础。

3、完善一对一团队、加强与客户之间的沟通

明确一对一团队的重要作用，灵活多变地组织一对一团队，通过一对一团队挖掘客户对物流服务的内在要求，实现对客户的物流需求的最大满足，同时完成分析客户占有率、降低客户流失等一系列工作。4细分客户

对客户进行细分，对客户的价值进行再判断，实现资源的再配置，同时可以发现物流服务中存在的问题，更好的满足客户的物流需求。宝洁作为宝供的老客户，现在的物流服务量有下降的趋势，应该仔细分析其中的原因。

5、完善客户关系管理系统建设

虽然宝供的管理信息系统比较先进，但是客户关系管理功能比较分散，为实施高效的客户关系管理，还需进行以下完善：

6、信息交互渠道整合

由于客户企业发展状况不一，客户与宝供交互的方式各不相同，交流文件与信息的格式多种多样，建立CRM系统，需要将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、FAX等渠道有效的集成起来，使各种渠道融会贯通，保证宝供与客户企业都能得到完整、准确、一致的信息。

7、整合和优化企业与客户之间的作业流程

整合和优化营销、销售、客户支持与服务以及客户服务等与客户直接接触环节的作业流程，将这几个环节从企业管理信息系统中抽离出来，组成专门的客户关系管理业务管理子系统，在操作层面强化客户关系管理。

8、建立统一的客户数据中心 将企业物流管理信息系统中分散的客户数据抽离出来，建立统一的客户数据中心进行管理，同时，对客户信息进行分析，细分市场和客户，发掘客户需求，实现客户需求的最大满足。

四、第三方物流企业CRM系统主要功能及理论

结合物流企业客 的特性，物流企业CRM既是一种管理 念和管理机制，同时也是一套管理软件系统。这套系统从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，通过客户信息分析、信息整合和具体运用的要求建立配套的功能层面系统来连接企业和客户间的关系，为企业收集、管理及利用客户信息提供一个基础平台。具体来说，物流企业的CRM系统根据不同部分的功能可以划分为信息来源层、信息处理层、基本功能层和决策支持层：

1、信息来源层包括最终客户和合作伙伴，是CRM系统的根本出发点和最终归宿。物流企业具有最终客户的双重性，只有同时满足制造商和分铺商或零售商等的物流需求，才能够发挥满意度扩散效应从而增强企、J 竞争力。听以在物流CRM系统中，基本信息来源层具有重要作用，对客户信息的收集足信息整合币利用的基础。

2、信息处理层是企业获取和整和客户信息的层面，主要利用Web门户和呼叫中心两个渠道，实现企业与客户、合作伙伴接触点的完整管理。

3、基本功能层主要包括销售自动化管理、营销管理、客户服务、商业智能等模块，实现物流活动的优化和自动化。销售自动化模块土要包括账户管、报价管理等，通过该模块可以实现从报价、订货一直到付款、给付佣金的全程自动化还能够提供基于Internet的自动销售功能，使客户能够通过Internet个性化定制产品或服务，真正实现定制的个性化服务。市场营销模块从客户需求和市场信息出发，对物流市场进行细分，发现高质量的市场营销机会，得到客户价值等重要的客户信息，为高价值顾客提供优质个性服务；为潜力客户充分挖掘价值；对有意向客户进行跟踪、分配和管理等。客户服务模块是提供客户支持、售后服 务的自动化和优化，是CRM系统的重要组成部分。

4、决策支持层包括决策分析模块和信息数据仓库两大部分。信息数据仓库包括与客户关系管理相关的所有信息数据，它是整个CRM 系统运行的基础。决策分析模块则通过联机分析、数据挖掘等手段，对各种信息进行分析、提取、转换和集成，从而为物流企业新客户的获取、交叉销售、客户个性化服务、重点客户发现等操作应用提供有效支持。

五、结论

中国的物流业尚处于发展阶段．而第三方物流在中国的发展更是不成熟．国外第三方物流企业纷纷进入中国来抢占市场．他们的技术和信息化程度远远比我们要高。可是他们要想真正的了解中国的客户关系却需要很长的一段时间，所以我们要加紧步伐注重客户关系管理．使国外企业不能在中国市场形成第三方物流垄断。我们面临的境遇并不乐观．所以就要求我们不断的学习和改进 努力赶上并超过国外第三方物流的操作水平。

参考文献：

1、王槐林，刘明菲．物流管理学[M]l武 汉人学出版社，2002，8：123—153．

2、张铎，周建勤．电子商务物流管理[M]．高等教育出版社，2002：223—323．

3、王之泰现代物流学[M]．中国物资出版社，1995：166—183．

4、王婷婷，张铎．物流管理的发展趋势．中国物资流通，2000，02)．

5、现代物流管理课题组编．物流客户管理[M]_广东经济出版社，2002 10：540—1623．

6、朱爱群编著．客户关系管理与数据挖掘[M]中国财政经济出版社，2001：163—188．

第二篇：客户关系管理 期末归纳

1、简述CRM的三大基本任务：1）客户开发：是销售工作的第一步，是业务人员通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况，对有实力和有意向的顾客进行重点沟通，最终完成目标区域的客户开发计划。2）客户维系：供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。3）流失管理：顾客由于某些原因产生流失，企业通过采取挽救措施进行挽留顾客的一些管理。

2、谈谈客户关系生命周期理论给你的启示：客户关系生命周期是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，到客户与企业的业务关系完全终止的这一时间段。包括：考察期、形成期、稳定期、退化期。1)考察期：在这一阶段，客户期望企业的关怀，期望企业可以给与更大的物质利益，如果要建立长期关系，企业可以采取常客奖励计划与感情联络计划。2）形成期：进入这一阶段，表明双方互相满意，此时客户和期望得到企业的特别重视，为了持久合作，企业可以采取特别对待计划。3）稳定期：关系发展到了最高阶段，客户忠诚度也是最高的，客户期望成为企业的一部分，并且期望企业认可自身的重要性，企业可以采取共同计划。4）退化期：当客户与企业交易量下降的时候，表明客户不再满足现实，期望超越现实，为满足客户期望，企业可采取服务创新和交叉销售的措施。

3、简述麦肯锡忠诚度分析法：1）麦肯锡细分法 ：感情型、惯性型、分析比较型(忠诚顾客);生活方式改变型、分析比较型、不满意型（下滑顾客）

4、简述提高客户忠诚度的途径：1）提高满意度:质量管理、成本管理、抱怨处理、差异化战略、情感联络、客户学习/教育、企业形象、爱心文化2）选择客户:细分市场、偏好研究、准确定位、寻找伙伴3）忠诚阶梯计划:会员制、积分卡、网络建设、客户沟通、增值服务4）提高转换成本: 危机成本、评估成本、学习成本、组织调整成本、利益损失成本、金钱损失成本、关系损失成本、品牌损失成本5）爱心文化:富士康、靳雅佳

5、比较客户终身价值计算中顾客事件预测法与DWYER方法的各自优劣

1）顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏帐号，顾客事情档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证。误差难以控制。

2）DWYER分类：永久流失型和暂时流失型。

它的缺陷：他只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终身价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。

6、建立维系挽救某一客户关系，该行为的价值高低应该如何评判？并不是所有的客户都是值得挽留的，首先企业应区分各客户对企业的重要程度。1）对重要的能为企业创造很大利润的客户要极力挽留，对主要客户也要尽力挽留2）对普通客户和非常难避免的流失，应见机行事，如果挽留客户花费的成本比客户带来的利润要大则没必要挽救3）基本放弃对小客户的挽留努力4）彻底放弃根本不值得挽留的流失客户：不能带来利润的客户、无法履行合同规定的客户、损害员工士气的客户、声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象的客户。

7、简述品牌忠诚形成的三个阶段？品牌接受——品牌认同——品牌偏好 忠诚的本质为：情感执著

8、简述CRM的技术功能：1)对销售、营销和客户服务等三个部门业务流程的信息化和自动化2)客户沟通手段（如电话、传真。网络、Email）的收集和自动化处理3)信息分析处理和决策支持

9、简述建立客户流失关系的要点：1）弄请流失类型（可挽救否），确定挽救费用2）对于可挽救的客户，增加挽救费用，可以提高成功挽救的可能性3）客户满意挽救费用上限

只保证挽救时终身价值比不挽救的大，而在此上限以内增加挽救4）积累客户资料，识别系统中的输入变量5）以流失预警系统辅助决策

1、论述“客户为中心，竞争为导向”核心理念在实施中可能遇到的困难，并谈论你的解决之道

1）客户是企业生存与发展的核心资源。

2）A）潜在需求与现实需求（微软、苹果），得不到相应的联系性；B)生产使用与精神道义（活熊取胆），生产出来的产品违背了自然规律，违背了精神的道义；C）客户满意与企业盈利（销售与财务的矛盾），客户满意的同时，企业销售与财务的矛盾不断出现；D）竞争压力与自我超越（胡雪岩），在以为超越竞争者的同时，企业各方面的压力、阻力非常大。

3）解决之道：A、内功心法：客户关系是树根信息技术是树干，销售结果是树叶，这样才不会出现本末倒置。B前台一张“网”--网住客户需求 ：产品推介、促销活动信息，通过业务在线下达订单、反馈信息 C、后台一条“系统链”--快速响应需求：分销系统、MRP系统、物流配送系统D客户服务系统和财务结算系统相结合正确处理销售与财务的矛盾 E围绕一个中心—订单信息流：实现端对端的零距离管理。F面向两类用户--会员客户、业务员：实现网上信息共享。

2、本课程介绍了五个客户满意因素分析模型，每一个的演变都反映了一种管理思想。请阐述管理思想的演变过程。

A.瑞典客户满意度指数：满意度的前导有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指示器。

B.美国客户满意度指数：前导变量：感受质量，测量产品/服务满足需求的程度和可靠性；愿感受价值则反映价格与感受质量的比较。顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。

C.挪威客户满意度指数(去掉抱怨，引入企业印象）1.增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系。2.增加顾客关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应现代营销方式的变化。删去了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。

D.欧洲客户满意度指数（重新界定有关变量：把CL定义为客户保留可能性、向其他客户推荐的可能性、是否进行更多购买的决策特性。）

E、国际研究新动向：

以众多“质量因素”代替“感受质量”；以“价格因素”代替“感受价值”；“企业印象”代替“客户期望”，视为CS的结果；引入了影响CL的情感因素（主观因素）和客观因素（客观依赖度）；在价格因素和CL之间建立联系；将客户抱怨处理与CS，CL联系起来。

3、论述客户关系管理的基本任务和主要工作：1）任务；客户开发；客户维系；流失管理；2）工作①接触管理、档案管理、客户识别、客户分析②个性化服务、抱怨处理、忠诚计划、转换成本③换旧决策、流失预警

4、试根据忠诚机理的心性学说分析导致客户不满意而流失的原因：1）企业产品定价不当、产品设计缺陷、产品质量不稳定、促销无力、渠道不当交货不及时、缺少服务网点、售后服务滞后、投诉处理效率低、服务态度恶劣等缺陷是导致客户流失的根本原因。2）企业形象问题导致客户流失：客户对企业的产品形象、服务形象、员工形象、企业的生

活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业信誉、企业社会责任等的不满，也会导致客户流失。3）企业员工满意度差，人员流动导致客户流失：企业人员特别是高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。4）与客户缺乏沟通或者沟通不到位，对客户的学习教育缺乏针对性或者目标顾客选择不当都会造成客户流失。

5、论述客户流失的原因：1）产品/服务缺陷导致客户流失：企业产品设计缺陷、产品质量不稳定、交货不及时、缺少服务网点、售后服务滞后、投诉处理效率低、服务态度恶劣等缺陷是导致客户流失的根本原因。2）企业人员流动导致客户流失：企业人员特别是高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。3）企业诚信问题导致客户流失：客户最担心和没有诚信的企业合作，一旦企业不能兑现对客户的承诺，出现诚信问题，客户通常会选择离开。4）竞争者的吸引导致客户流失：一些有价值的客户始终是企业间相互竞争的重点。5）客户管理疏忽导致客户流失：有些企业过分关注大客户，对中小客户采取不闻不问的态度，使中小客户产生心理不平衡从而流失。6）企业形象问题导致客户流失：客户对企业的产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业信誉、企业社会责任等的不满，也会导致客户流失。8）非自愿的自然流失客户：这种流失是一些客户和企业都无法控制的因素缩造成。如：死亡、搬迁、破产、移民等。（需求变化、财务困难、恶意流失、不满意）

6、与客户关系所涉及的要素为依据，阐述企业应如何改善与客户的关系：1）、建立和完善客户关系管理的组织机构和各项管理制度2）、着力落实客户关系管理的八大理念，提高员工素质。3）、重组面向供应链的业务流程。4）、实施差异化战略，提高客户满意度和忠诚度。（用价值链检查各环节成本/性能、创造个性化增值服务、管理好核心业务、以服务和情感交流增加转换成本、利用供应链积聚差异化。）5）、加强CRM的基础工作，优化客户档案管理。6）、通过数据挖掘等方法加强客户识别和分析，把握需求。7）、实施基于供应链信息系统整合的信息化建设与管理。

7、阐述“爱心换忠诚”的核心理念：1）客户忠诚是指客户对企业的产品/服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。2）爱心的本质是奉献，忠诚的本质是情感执着。3）忠诚的重要性：对于持续经营的企业来说，客户忠诚反映了企业在未来经营活动中的长期竞争优势。更进一步讲，企业的战略性竞争是长期客户忠诚的竞争。4）企业应心怀客户，满足客户的需求和期望，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，这样才可以不断提高客户满意度，才能换回客户忠诚。5）培养爱心首先要落实在平时的点滴行动中。不仅要学会关心他人，最需要的是情感的熏陶和榜样的示范。企业应提高员工各方面的综合素质，建立崇尚的工作环境，用爱心对待自己的员工，只有员工满意了，才会以好的状态服务客户，才能使顾客满意以换回忠诚。

8、论述CRM的八大核心理念：1）客户是企业生存与发展的核心资源。2）客户为中心，竞争为导向。3）客户关系具有明显的周期性。4）客户终身价值是CRM的根本目标，也是判别客户重要程度、分配营销资源的基本依据。5）客户开发、保持、流失挽救是CRM的基本任务。6）爱心换忠诚。7）差异化服务是留住客户和提高利润的基本途径。8）全面改善整个供应链的客户关系。

第三篇：客户关系管理论文

客户沟通在客户关系管理中的应用

摘要：所谓的沟通，就是信息的交流与互换。不满意的客户有1/ 3 是因为产品或服务本身有毛病，其余2/ 3 的问题都出在企业与客户的沟通不良上。可见，客户沟通是使客户满意的一个重要环节，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能与客户建立良好的关系。关键词：客户沟通；客户关系管理；满意；沟通策略

沟通— 现代人成功的技巧,现代企业成功的诀窍, 营销学从传统的4P向4C发展, 基中一个C(communication)就是讲究沟通,而客户关系管理本质就是让客户满意、提高客户满意度。沟通在客户关系管 理中的应用就是利用沟通技巧在销售前、中、后各个阶段来提高客户满意度。

一、与客户沟通的有效技巧

1．熟悉产品、了解产品并对产品产生浓厚兴趣。首先，作为销售人员应该了解自己销售的产品，了解产品的特点、运输方式、价格、优缺点、服务特征和服务内容，了解产品蕴涵的创新特征等，了解客户可能会对产品提问的范围和属性。其次，销售人员对产品的态度是否热情，将在很大程度上影响客户接下来的决定。所以，很多时候，客户对产品的兴趣是需要靠销售人员来培养的，只有销售人员自己对产品具有浓厚兴趣，客户对产品的态度才会由冷淡转为热情，才能实现销售活动的圆满完成。

2．树立良好的第一印象、先入为主。良好的第一印象包括言谈举止、服装穿戴和资料等。要根据自己销售的产品特点来决定自己的穿戴和言谈。在和客户的沟通中要保持充分的自信和简洁的表达，要在短的时间内表达尽可能丰富的信息，因此设计好一段吸引人的开场白也显得格外的重要。在与客户沟通的过程中，要力求做到简洁明快，千万不能浪费客户的时间和表现出任何的不耐烦，要时刻观察客户的反应，如果发现客户对某些介绍不感兴趣，马上停止；另外面对客户的任何质疑都要做出积极的回应，不要企图蒙混过关。

3.有效倾听客户谈话。其一，集中精力，专心倾听。这是有效倾听的基础，也是实现良好沟通的关键；其二，不随意打断客户谈话；其三，谨慎反驳客户观点；其四，了解倾听的礼仪；其五，及时总结和归纳客户观点。这样做，一方面可以向客户传达你一直在认真倾听的信息；另一方面也有助于保证你没有误解或歪曲客户的意见，从而使你更有效地找到解决问题的方法。

4．高度关注与客户沟通的语言技巧。在与客户沟通的过程中，首先要做到忠诚。预先了解客户的意图、需求，只要顺着客户的意图、需求来说话，经过一段时间后，就可以令客户欣赏你的忠诚为人了，那么销售起来就更加轻易了；其次需要果断。果断是自信的表现，优柔寡断是不自信的表现； 第三是需要可信。摆事实，讲道理，这是说服客户最有效的办法，因此在沟通过程中需要用可信的语言博得客户的信任；第四是需要权威的语言表达。树立权威的最好办法就是找出其他待选的方案的缺点与不足，通过这些比较，自然可以建立起自己的权威性来。

5．充分了解客户，为客户提供周到服务。销售人员需要搜集的客户信息，主要包括客户的姓名、联系方式、具体地址、潜在需求、个人好恶以及是否具有购买决策权等，特别是大客户与关键客户的相关信息。在搜集相关客户信息之后，销售人员就要根据具体的销售目标对这些信息进行科学整理，从而从客户信息中区分出潜在客户和目标客户。侧重对目标客户进行有效沟通，从而达到营销目的。

二、售前沟通在客户关系管理中的应用

（一）寻找目标客户。在销售之前，企业要寻找目标客户。过多的占用企业资源却不能给企业带来利润的客户，企业必须学会放弃。企业要集中力量去与客户沟通，对客户有一定了解，去挖掘能给自己带来回报的价值客户。根据沟通的结果，企业应建立一个客户金字塔，分层归类具有不同价值取向和价值分布的客户，然后勾勒出每一细分层客户的轮廓，评估每一细分客户的吸引力和本企业对客户的吸引力，从中选定能充分利用自身资源和能力为之服务的目标客户。

（二）客户建档。在选择了目标客户之后，要对目标客户建立档案，掌握客户的特征信息，以此来了解客户对某一产品的兴趣爱好、消费倾向、购买时间、频度等，而建立档案需要对客户有一定的了解，要与客户打交道，通过多种方式与客户沟通。客户建档要分为客户识别、建档、信息更新等几步来进行：首先，对客户进行科学地识别，可以较为准确地获取客户当前的需求，并对其在未来一段时间内的需求变化进行预测，调整相应的销售策略；其次，在企业为客户建立档案后，计算机系统应及时更新顾客的基础数据，根据新信息，将顾客分成不同的客户群体，针对不同的客户群制定不同的策略。

（三）客户接触点建设。确定上面两方面后，要建设客户接触点。要随时与客户保持接触，关注他们、关心他们，对待客户跟朋友一样，跟客户说话心平气和，随时保持微笑，尽力满足他们的需求。只要客户觉察到他们的需求是被个别关注且被迅速满足的，客户就会对企业的产品和服务产生欲望、甚至产生行动。要在企业内部建立跨部门的沟通机制，减少客户与员工的矛盾，以及与内部客户的矛盾，深化与客户的交流。

（四）满足客户的需求和期望。实现客户满意，首先要明确客户的需求、期望。客户需求和期望不是一成不变的，它呈现出多元化、动态 性的特点。这要求企业必须要对客户需求和期望的漂移方向保持高度的警觉，透析他们在购买产品和服务时希望获得的理想结果以及那些可以增进客户满意进而驱动其购买行为的因素。企业可以通过调查与客户沟通交流，对客户需求进行分析。客户大致可以分为价格敏感型、服务主导型和产品主导型三种类型。每一类型的客户还可以再细分，然后对这些同质客户进行研究，以找出影响其购买决策的关键驱动因素，并确定客户的需求和价值的优先顺序。调查研究表明，客户购买企业的产品或服务，并非仅追求功能利益，流程利益和关系利益也同样受到关注。企业应能与客户搞好关系，与其联系交流，从而更好地描绘目标客户的偏好取向图，然后提供符合其价值主张的产品或服务。

（五）诱导客户新消费。销售之前还要对客户进行诱导，让客户不停地进行新消费。对客户进行诱导也不是件容易的事，最重要的还是要沟通，特别要把握好沟通技巧。诱导客户要以老客户为基础，有针对性地开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。

三、售中沟通在客户关系管理中的应用

（一）提高产品或服务质量。一般情况下，产品质量总是客户考虑的第一要素。因此，企业要实现全面的质量管理，与客户沟通也非常重要。在客户购买产品或服务的时候，问一下客户对我们产品或服务的意见，然后根据客户的意见改进企业的产品或服务，尽力满足客户的需求。在产品销售给客户之前，检验人员必须从严检验，对于不能达标的产品，坚决不准销售，即使很小的质量问题也不能放过，要追求“零缺陷”。

（二）建立以客户满意为导向的企业文化。企业文化是企业的灵魂，对企业内部具有导向、凝聚和规范作用。企业要想把以客户满意为导向的理念植根于员工的思想中，并在行为中体现出来，必须先要把这种观念融入到企业文化中。企业文化同时也是个价值平台，在这个平台上员工可以找到支持他们全心为客户服务的理由，从而激发工作的积极性和潜在能力，最大限度地满足客户的需要。

（三）客户参与产品开发。在做好以上几个方面之后，还要注重客户参与产品开发。企业可以让客户利用网络参与产品的设计，客户可以通过计算机终端来设计所喜欢的产品样式，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品和服务。而企业通过与客户沟通，能有效 地根据消费者的要求及时改变自己的产品组合或投入开发新的产品。

四、售后沟通在客户关系管理中的应用

（一）反馈改进。企业要充分利用网络的优势，适时调查客户，如通过E-mail询问客户对企业产品、服务的改进意见；通过客户评价系统让顾客对企业及企业的一整套客户服务做出评价；还可以通过网上意见簿搜集客户的不满与抱怨等综合这些反馈的信息，有针对性地研究自己的产品、服务不足的地方，以及客户流失的原因，以便企业及时采取补救措施。通过客户的网络反馈，可以帮助企业进行合理的市场决策，适应快速变化的市场。

（二）争取回头客。在网络环境下，企业通过给客户建档，利用网络优势，对客户进行回访。其目的是了解客户消费产品和服务的情况；了解客户近期有无新的需求，以便发现新的机会。同时，对客户的这种跟踪服务，一是可以在客户心中树立自己的品牌信誉；二是可以让客户觉得自己的选择是正确的，从而乐意继续与该企业合作；三是可以让企业了解一些更有价值的客户信息，争取回头客。因此，在售后，要及时地对客户进行沟通，回访时掌握好沟通技巧，争取第二次购买。

（三）保持客户忠诚度。商品越来越丰富，仅靠品质和服务已经难以抵挡消费者的多变选择，只有与消费者建立休戚与共的情感联系才可能持久维系顾客忠诚度。只有注重与客户的每一次接触，通过各种客户接触点或接触渠道，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的客户体验，才能实现客户满意和忠诚。

良好的沟通对合作双方来说是双赢的，所以对企业来说，加强客户沟通是建立完善的客户关系管理的不二法则。参考文献： [ 1] 丁晓艳.基于客户关系管理的客户忠诚实现研究[D].北京：北京交通大学，2009.[ 2] 客户关系管理研究进展及其未来发展方向[ J].商业研究，2008.7.[ 3] 现代市场营销与客户关系管理[ J].商场现代化，2009.3.[ 4] 营销人员管理中过程方法的运用研究[ J]湖南文理学院学报，2009.9.[ 5] 鲁百年.客户也疯狂[M].北京大学出版社，2007.[ 6] 党荣.沟通在客户关系管理中的应用[ J].合作经济与科技，2010.8.[ 7] 杨俐.客户沟通在客户关系管理中的应用[ J].合作经济与科技，2009.8.[ 8] 邬永柳.如何与客户沟通[ J].广告大观，1999.12.[ 9] 廖作鸿.如何与客户有效沟通[ J] 现代企业，2008.12.

第四篇：客户关系管理 论文

论客户关系管理

近年来，客户关系管理已经成为营销人员的重要职责之一。通过对客户的科学而有效的分析与管理，营销人员可以了解客户整体的销售状况及其发展状态，以对市场需求状况作出正确的判断，并采取相应的对策，真正体现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。

要营造好一个好的客户关系首先要明确对客户关系管理的认识

一、客户关系管理的背景

客户是企业最重要的资源，它的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式，利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体化的自动化管理，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润，因此正成为一种新的企业管理理念和方法。客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，因此促使客户资源的重要性上升，这一点在网络公司最为显著。

二、客户关系管理产生的原因

客户关系的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，它是企业管理模式更新，企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。

1、从管理科学的角度来考察

客户关系管理源于市场营销理论，是交市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，然后普及和应用。

2、从市场的变化来考察

企业目前的制度体系和业务流程出现了种种难以解决的问题，再次，客户关系管理被企业重视的另一个重要因素当归功于近年来资本市场的发展。

3、从技术推动的角度来考察

随着信息技术发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，则需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。通过Internet，可开展营销活动，向顾客销售产品，提供售后服务，收集客户信息。更重要的是，这一切的成本越来越低。

三、客户关系管理带给企业的主要优势

1、降低成本，增加收入

在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自实现自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理是企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。

2、提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现； 企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。

3、保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供“一对一”的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励长期与企业开展业务。

4、有助于开拓市场

客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。

5、挖掘客户的潜在价值

每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的深层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程产生了大量有用的客户数据，只要加深入利用即可发现很多客户的潜在需求。

四、客户关系管理的概念。目标及内容

1、客户关系管理的定义

客户关系管理（CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。

2、客户关系管理的基本目标

客户关系管理的基本目标应有三个：一是研究用户、确定市场，二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户，三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CMR不仅是一个企业经营概念，同时也是管理技术。

3、客户关系管理的基本内容

（1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。

（2）智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能化的数据库是所有其它技术的基础。从

某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基础能源。

（3）信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。

五、客户关系管理的基本功能与特点

1、销售管理系统

销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效地管理。对于企业来说，销售管理系统将大大扩展客户范围，提高工作效率，降低销售成本，为企业的利润提供了有力的支撑。

2、营销管理系统

使销售人员能高效、全面地分析客户及市场信息，量身定做合适的市场活动计划。系统可以销售。服务等进行指标化的分析，帮助营销人员根据实际情况制定、实施和调整营销计划，并发送给销售人员和合作伙伴，从而实现对产品、服务、物流等渠道进行管理调控。

3、客户服务系统

客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式。帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需要向用户提供合适的产品和服务建议。

其次，我们要知道管理重心

1、客户识别与管理

2、服务人员管理

3、市场行为管理

4、合作伙伴关系管理

5、信息与系统管理

再次，我们要知道客户关系管理的作用 客户关系管理是基于人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。

实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用: 一是良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势，在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率，企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

二是通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。

三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。

四是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。

客户关系管理案例：美国沃尔玛超市

关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。

一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。

另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。

沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。

综上，是我对客户关系管理的一点点认识，如果有不同的理解，请多多指教。

第五篇：客户关系管理论文

我国电信行业客户关系管理应用研究

摘要：在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代、层出不穷，单纯依靠产品很难延续持久的竞争优势，如何开发和保持相对稳定的客户资源，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场空间，已经成为企业发展的首要问题，因此客户关系管理俨然已成为企业的核心竞争力。本文在对客户关系管理(CRM)概述的基础上，分析我国电信行业客户关系管理的现状及其中存在的问题，并提出了有针对性的建议，为电信行业未来发展决策制定提供一定的依据。

关键字：客户关系管理；电信行业；核心竞争力

1引言

在技术快速发展和高度竞争的市场中，我国电信业的市场环境发生了根本性的变化。加入WTO后，我国电信市场逐步对外开放，一些世界级的电信巨头（如英国电信）将通过多种手段逐步渗透到我国电信市场，国内电信运营商正面临着竞争激烈的、全新的市场竞争环境。因竞争剧烈而导致企业利润下降，国内运营商不得不考虑寻求新的运营模式，提高企业的核心竞争力来保持并发展自己的市场份额优势。

电信运营商已逐渐意识到在竞争越来越激烈的市场环境中，资源整合与占有成为企业生存与发展的关键，客户才是企业的根本，而保留客户和充分发掘潜在客户则是企业提高核心竞争力的关键。市场二八原则告诉我们，企业80%的利润是由20%的有价值的客户贡献的，因而如何改善客户服务，提升客户价值，增强客户满意度和忠诚度来使企业获取利润最大化已成为关键问题，因此客户关系管理成为电信运营商的必然选择。

随着电信行业的经营模型从“研发指导销售”（以产品为核心）逐渐向“销售指导研发”（以客户为中心）转变，“一对一”销售也逐渐替代传统的规模销售。据研究表明，企业获取新客户的成本约是保留老客户成本的4-6倍，因此电信运营商需要不断创新，满足消费者的个性化需求，尽量与客户建立一对一相对稳定的关系。

2客户关系管理概述

2.1 客户关系管理产生背景及定义

客户关系管理起源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。20世纪90年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变,客户已经成为企业最重要的资源。用户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标，关系营销和数据库营销等新理念不断涌现。在个性化需求与计算机、网络等技术快速发展的推动下，客户关系管理（英文缩写为CRM）应运而生。

关于客户关系管理的定义，不同学者研究的角度不同而提出不同的理解，目前尚存争议。本文给出几个代表性的定义，以便对客户关系管理进行全面的理解。

1、Graham认为CRM是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。

2、Robert Shaw认为客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。该定义清晰地阐明了因果链——投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。

3、IBM公司给出的定义是CRM是通过提高产品性能,增强顾客服务,提高顾客让渡价值和顾客满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系,从而为企业吸引新客户、维系老客户,提高效益和竞争优势。

4、著名软件SAP公司认为CRM是一种以客户为中心的经营策略,核心是对客户数据的管理,通过对客户消费行为状态的记录并应用统计分析模型,为企业经营决策分析和决策提供支持,实现增强企业的客户保持能力和客户认知能力,最终达到客户收益最大化目的。2.2客户关系管理内容及功能

客户关系管理是一种以客户为中心的业务模式，是由多种技术手段支持来增强企业竞争力的商业策略。简单地说，客户关系管理要达到的目标，就是在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务。

美国研究机构美国调研机构Meta Group把客户关系管理分为三类，并且这一分类已得到了业界的公认。

1、与企业业务运营紧密相关的运营型客户关系管理，包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等业务运营应用。

2、以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型客户关系管理，通过数据挖掘技术，着重用于客户关系的深度分析。

3、基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型客户关系管理，为客户服务提供多渠道方法，提高了企业与顾客的沟通能力。

电信行业市场模式属于分析型客户关系管理，分析型客户关系管理强调对各种数据的分析，并从中获取有价值的信息，进而将其转化为企业客户资源。如何快速地收集这些信息，并对其进行有效地分析，从中找出最有价值的客户，是大多数企业面临的问题。分析型客户关系管理系统主要解决客户细分问题，通过对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，将使企业以最小的投入获得最大的回报。因此分析型客户关系管理主要的功能有：客户分析、客户分类、市场定向、建立市场预测模型。2.3客户关系管理应用现状

客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题，只有成功地应用与实施，客户关系管理理论才能发挥作用，达到实现客户价值与提升企业盈利能力的目标。客户关系管理在服务业的应用最广，其主要集中于电信业、零售业、银行业、物流业等行业，许多新兴企业如思科也已开始运用客户关系管理，并从中获益。国外的统计数据表明，客户关系管理正成为一个新兴的产品和服务市 场。某调研机构对欧美300家企业所作的调查显示，不管是美国还是欧洲企业都正在增加对客户关系管理软件的预算，由此可见企业对客户关系管理的重视。

目前我国客户关系管理应用还处于起步阶段，客户关系管理在中国的应用得益于国外著名客户关系管理软件，如SAP、SAS等，随后中国也出现如金蝶、用友等品牌软件。但国内市场客户关系管理仍然处于萌芽期,因而国内市场客户关系管理仍然没有得到很好的发展，其具体表现主要在以下几方面：

1、几乎所有的企业在开发或引进CRM时,往往都希望CRM能迅速促进企业的销售业绩。但CRM的实施往往需要企业内部各部门改变原有运作方式，而现实部门设置和业务繁杂都难以实现再造，这使得CRM优势难以发挥。

2、CRM应用缺乏强大的理论支持，因而CRM在应用方面大多只是停留在计算机、网络技术开发上，CRM系统功能难以实现。

3、CRM需要与前台办公系统和后台应用软件集成为一个完整系统，才能发挥其优势。但据保守估计，有很多企业在产品、标准、接口各不相同，这一点阻碍了CRM的应用。

4、CRM昂贵的投资和系统的复杂程度高，再加上中小型企业缺乏专业的管理知识和经验，使中小型企业CRM应用受到阻碍。我国电信行业客户关系管理应用分析 3.1电信行业客户关系管理特点及意义

电信运营业有着独特的客户特性与市场特性。首先，电信行业客户具有多元性，从政府机关、企事业单位、学校到个人都是其用户。其次，电信行业客户需求具有多样性，根据马斯诺需要层次理论，不同阶段、不同层次人的需求是不同的，职业、年龄、收入不同的个人或集体对业务需求也不同。另外，电信行业用户使用电信服务的随机性大，用户稳定性差。最后，中国电信市场中低端用户比重较大。

电信行业是一个特殊行业，它在国民经济中占有特殊地位，因此电信业CRM的实施对增加国民收入具有一定的促进作用。实施CRM战略，将有助于我国电信运营商实现企业信息资源集中统一、充分利用,深入挖掘客户资源,进行业务创新,优化业务流程和快速响应市场需求,为电信企业保持自己市场份额优势,提高其核心竞争力提供基础动力和全面保障。具体而言，电信运营商可在客户获得、分析客户信息，进行交叉销售、客户保持、培养和提升客户价值、定制化服务等方面将获取更大效益。

3.2我国电信行业客户关系管理应用现状

电信运营商实施客户关系管理的目标是通过对现有和潜在的电信客户进行深入细致的分析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提升与完善企业的服务意识、服务质量和经营管理，达到挖掘客户的潜在价值，降低销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠诚度和满意度的目的。电信行业是客户关系管理的主要应用领域，一些世界级的电信运营商如英国电信、AT&T等把客户关系管理作为企业竞争的有力武器。

面对外来强大竞争对手的压力，中国电信业的最大优势就在于其积累的广大客户资源。因此，如何维持好与客户之间的稳定关系，推出创新业务满足消费者个性化需求，提升服务质量，增强客户满意度和忠诚度都需要通过客户关系管理来支持。

在中国的四大运营商中，中国移动无疑走在了前列。2000年,中国移动就已经初步完成了全国各省市公司呼叫中心改造与建设,在业务运营支撑系统及决策支持系统方面也进行了大量的投入。而中国电信和中国联通则在2004年开始全面重视和建设客户关系管理系统，中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作。这些系统的建设无疑为各电信运营商进一步实施CRM奠定了良好的基础。

3.3我国电信行业客户关系管理中存在的问题

虽然国内各电信运营商已经认识到客户关系管理系统的重要性，并开始建设自己的客户关系管理系统。但就整体而言，国内电信运营企业在客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟。大多数电信企业的CRM系统规划与实施,仅限于具体业务部门的需求,停留在业务支持系统的层次,并未站在战略高度对企业进行业务流程的重组或优化,员工甚至是管理层的经营理念尚未根本改变,更没有实现经营模式的根本转变。电信行业营销、销售、客户服务、技术支持等业务都是孤立进行的，前台业务与后台部门也是分开进行的。

经实地调研发现，我国电信业客户关系管理现有问题主要体现在以下几方面：

1、现有客户信息资源得不到充分、有效的利用。

中国电信业积累了大量客户资料，但缺乏对客户潜在需求的分析和分类，没有实现客户信息的共享，难以实现一对一个性化服务。

2、缺乏对客户流失问题的全方位分析。

目前中国电信行业对客户的流失没有采取很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成并且对客户的流失没有采取很好的手段来加以控制和管理。

3、部门之间服务脱节造成服务效率低及资源浪费。

由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，工作不能很好地协调，造成资源浪费，服务效率低。

4、大客户管理问题。

目前中国电信行业非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服务部门，并建立服务制度如“客户经理负责制”。但是大客户服务工作工作中最关键的是做好大客户经营分析工作，即及时掌握客户消费变化及动态需求，与大客户建立长期合作关系。

5、潜在客户开发问题。

如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客 户，从而提高企业的利润，是目前电信行业欠缺的一项必要工作。

6、客户细分问题。

对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。

7、新业务发展问题。

新业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。对新业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题是目前迫切需要解决的。3.4我国电信业客户关系管理对策建议

电信市场的竟争,说到底是争夺客户的竟争。谁拥有广大的客户群,谁就拥有了广阔的市场空间。而在当前群雄并起的时代,客户必然选择服务质量高的电信运营商。电信企业要抓住客户,就必须通过优质服务,让广大客户乐意使用其电信业务,从而成为其长期的利益伙伴和忠诚的用户。针对我国电信业客户关系管理现状及不足，提出以下几下几点拙见：

1、CRM是一套全新的理念和管理方法，上至领导下至每一个员工都要充分认识到客户关系管理的重要性和必要性，只有真正地转变观念，企业才能更好地掌握客户资源，更好地与客户建议长期的合作关系。

2、强化客户关系管理相关理论知识，尤其是客户价值理论、客户细分理论、客户价值挖掘和客户价值实现理论等，因为客户关系管理系统的建设不仅需要技术支持，也需要理论支持。

3、在营销和服务方面，增加营销套餐宣传，对员工进行适当培训，提高前台服务人员的素质，进而提高服务质量。

4、对现有网络技术进行挖掘并更新，努力开发出新的产品，满足客户个性化需求。

5、分阶段实施。客户关系管理投资资金大，建设周期长，对我国电信企业来说要结合自身优势,分阶段实施,这样既可以降低成本,又可以把优质服务对象作为研发对象,开发出更有价值、更有针对性、更全面的CRM系统。4 总结

面对竞争激烈的市场环境，国内电信行业已形成新的竞争格局，电信企业由原来的资源竞争转为以客户为中心的竞争。客户关系管理是企业竞争的有力武器，而客户关系管理要求企业对其客户有准确地把握，对客户进行有效的市场细分，随时掌握客户消费动态及个性化需求，以确保企业有效的展开销售、营销、服务活动。

顾客满意度和忠诚度是企业与客户建立长期稳定关系的一种有效途径，企业在营销、服务、技术等方面应不断改善，提升顾客价值，增强满意度和忠诚度，进而将其转化为企业的稳定资源。总而言之，电信行业有必要对客户行为进行研究并依此指导自己的业务，依据需求提供相应的服务、提高服务质量，最终不断增强企业核心竞争能力。

参考文献

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