营销策划类第1期-房地产全程营销理论体系（5篇可选）

第一篇：营销策划类第1期-房地产全程营销理论体系

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（营销策划类第1期 总第4期)新锐培养委员会 2010年9月30日

房地产全程营销理论体系

房地产全程营销理论体系思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时费力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其核心内容包括： 1． 项目投资营销； 2． 项目规划设计营销； 3． 项目质量工期营销； 4． 项目形象营销； 5． 项目推广策划；

6． 项目顾问、销售代理； 7． 项目服务营销； 8． 项目二次营销。

第一章 项目投资营销

第一节 项目投资营销的含义

项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发基项目的过程，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

第二节 项目投资营销的具体内容

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查。地埋位置。地质地貌状况

。土地面积及其红线图。七通一平现状

2、项目用地周边环境调查。地块周边的建筑物。绿化景观。自然景观。历史人文景观。环境污染状况

3、地块交通条件调查

。地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划。项目对外水、陆、空交通状况

。地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查。购物场所。文化教育。医疗卫生。金融服务。邮政服务

。娱乐、餐饮、运动。生活服务。游乐休憩设施

。周边可能存在的对项目不利的干扰因素。历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况：。国内生产总值 A第一产业数量 B第二产业数量 C第三产业数量

D房地产所占比例及数量

。中国房地产开发业景气指数。国家宏观金融政策 A 货币政策 B利率

C房地产按揭政策。固定资产投资总额 A 全国及项目所在地 B其中房地产开发比重。社会消费品零售总额。商品零售价格指数

A居民消费价格指数 B商品住宅价格指数

。中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规。项目所在地的居民住宅形态及比重

。政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

。政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规。短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6、商品住宅客户构成及购买实态分析

。各种档次商品住宅客户分析。商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWOT分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研。类比竞争楼盘资料。项目户型结构详析

。项目规划设计及销售资料。综合评判

2、项目定位。市场定位 A 区域定位

B 主力客户群定位。功能定位。建筑风格定位

五、项目价值分析

1、品住宅项目价值分析和基本方法和概念。商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 A选择可类比项目

B 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 C分析可类比项目价值实现的各要素之特征

D 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 E 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。类比可实现价值决定因素。类比土地价值，地段资源差异

*市政交通及直入交通的便利性的差异 *项目周边环境的差异包括

——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 *周边市政配套便利性的差异

B项目可提升价值的判断

*建筑风格和立面的设计、材质 *单体户型设计

*建筑空间布局和环艺设计 *小区配套和物业管理 *形象包装和营销策划 *发展商品牌和实力 C价值实现的经济因素 *经济因素 *政策因素

2、分析项目可实现价值。类比楼盘分析与评价。项目价值类比分析

A价值提升和实现要素对比分析 B 项目类比价值计算

六、项目定价模拟 1．均价的确定

·住宅项目均价确定的主要方法

a类比价值算术平均法

b有效需求成本加价法

*分析有效市场价格范围

*确保合理利润率，追加有效需求成本价格

c运用以上两种方法综合分析确定均价 2．项目中具体单位的定价模拟

商品住宅定价法：差异性价格系数定价法

a根据日照采光系数(B系数)确定不同自然朝向单位的均价Pb，即

Pb=Pa x(1±B)，其中Pa为基础均价

b然后根据景观朝向系数(0系数)确定不同景观朝向单位的均价Pd，即

Pd = Pb x(1± D)c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数(S系

数)确定不同户型单位的均价Ps，即

PS =Pd x(1± S)d在Ps的基础上，根据楼层系数(F系数)确定不同楼层的价格Pn，即

Pn=Ps x(1±F)

=Pa x(1± B)x(1± D)x(1± S)x(1±F)e考虑到其他随机因素的存在(如单位附近有机房干扰等)，在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数

(U系数)确定最终的定价Pu，即Pu=Pn x U

其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。·各种差异性价格系数的确定：

a确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价

b确定B系数。其中东、南朝向单位采用l十B；西、北朝向单位采用l—B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定

d S系数通常为5％~15％，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单

位取正值，遗憾单位取负值.e确定F系数。其中均价层以上单位采用l十F，均价层以下单位采用l—F f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 ·具体单位定价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考

七、项目投入产出分析 1．项目经济技术指标模拟

·项目总体经济技术指标

。首期经济技术指标 2．项目首期成本模拟

·成本模拟表及其说明 3．项目收益部分模拟

·销售收入模拟

a销售均价假设

根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

b销售收入模拟表

·利润模拟及说明

a模拟说明

b利润模拟表

·敏感性分析

a可变成本变动时对利润的影n向

b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示 1．项目风险性评价

·价值提升及其实现的风险性

a项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值

b项目形象包装和营销推广是否成功 2．资金运用的风险性

·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项

目，并在最短的时间内实现资金回笼 3．经济政策风险

·国际国内宏观经济形势的变化

·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节奏建议

1．影响项目开发节奏的基本因素

·政策法规因素

·地块状况因素

·发展商操作水平因素

·资金投放星及资金回收要求

·销售策略、销售政策及价格控制因素

·市场供求因素

·上市时间要求

2．项目开发节奏及结果预测

·项目开发步骤

·项目投入产出评估

·结论

第二章

项目规划设计营销

第一节

项目规划设计营销的含义

通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计

阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地

产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引 导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。第二节

项目规划设计营销的具体内容

一、总体规划 1．项目地块概述

·项目所属区域现状

·项目临界四周状况

。项目地貌状况 2．项目地块情况分析

·发展商的初步规划及设想

·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

·土地SwOT分析在总体规划上的利用或规避

·项目市场定位下的主要经济指标参数 3．建筑空间布局

·项目总体平面规划及其说明

·项目功能分区示意及说明 4．道路系统布局

·地块周边交通环境示意

a地块周边基本路网

b项目所属区域道路建设及未来发展状况

·项目道路设置及其说明

a项目主要出入口设置

b项目主要干道设置

c项目车辆分流情况说明

d项目停车场布置 5．绿化系统布局

·地块同边景观环境示意

a地块周边历史、人文景观综合描述

b项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

·项目环艺规划及说明

a项目绿化景观系统分析

b项目主要公共场所的环艺设计 6．公建与配套系统

·项目所在地周边市政配套设施调查

。项目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面设计提示

a会所外立面设计提示

b营销中心外立面设计提示

c物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

d其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示

·公共建筑平面设计提示

·公共建筑风格设计的特别提示

·项目公共建筑外部环境概念设计

7．分期开发

·分期开发思路

。首期开发思路

8．分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1．项目总体建筑风格及色彩计划

。项目总体建筑风格的构思

·建筑色彩计划

2．建筑单体外立面设计提示

·商品住宅房外立面设计提示

a多层、小高层、高层外立面设计提示

b不同户型的别墅外立面设计提示

C针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

d其他特殊设计提示

·商业物业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1．项目所在区域同类楼盘户型比较 2．项目业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示

．一般住宅套房户型设计提示

·跃式、复式、跃复式户型设计提示

·别墅户型设计提示 4．商业物业户型设计提示

·商业裙楼平面设计提示

·商场楼层平面设计提示

·写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题选择 3．庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1．项目周边环境调查和分析

2．项目总体环境规划及艺术风格构想

，地块已有的自然环境利用

·项目人文环境的营造 3．项目各组团环境概念设计

‘组团内绿化及园艺设计

·组团内共享空间设计

·组团内雕塑小品设计提示

。组团内椅凳造型设计提示

。组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4．项目公共建筑外部环境概念设计 ·项目主入口环境概念设计

·项目营销中心外部环境概念设计 ·项目会所外部环境概念设计

·项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 ·针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家县概念设计提示

1．项目周边同类楼盘公共家具摆设

·营销中心大堂

·管理办公室

2．本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1．项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．项目营销示范单位装修概念设计 ·客厅装修概念设计 ·厨房装修概念设计 ·主人房装修概念设计 ·儿童房装修概念设计 ·客房装修概念设计

·室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示 4．项目营销中心装修风格提示 5．住宅装修标准提示

·多层、高层洋房装修标准提示

·跃式、复式、跃复式装修标准提示

·别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导 1．项目灯光设计

·项目公共建筑外立面灯光设计

‘项目公共绿化绿地灯光设计

·项目道路系统灯光设计

·项目室内灯光灯饰设计 2．背景音乐指导

·广场音乐布置

·项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1．项目建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式

‘住户特征描述

·社区文化规划与设计 第三章

项目质量工期营销 第一节

质量工期营销的含义

作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于 商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、培皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼字交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降。引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益、对社会造成很大的危害，严重影响了发展商及开发项目的信誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必须树立的营销观念。5．住宅装修标准提示

·多层、高层洋房装修标准提示

·跃式、复式、跃复式装修标准提示

·别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导 1．项目灯光设计

·项目公共建筑外立面灯光设计

。项目公共绿化绿地灯光设计

·项目道路系统灯光设计

·项目室内灯光灯饰设计 2．背景音乐指导

·广场音乐布置

·项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1．项目建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式

。住户特征描述

·社区文化规划与设计

第三章

项目质量工期营销

第一节

质量工期营销的含义

作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于 商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降。引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益、对社会造成很大的危害，严重

影响了发展商及开发项目的信誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必须树立的营销观念。

第二节 质量工期营销的具体内容

一、建筑材料选用提示

1．区域市场竞争性楼盘建筑材料选用

2．新型建筑装饰材料提示

3．建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引

1．工程施工规范手册

2．施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1．项目工程招标投标内容提示

2。文明施工质量管理内容提示

四、工期控制

l。项目开发进度提示

2．施工组织与管理

五、造价控制

1．建筑成本预算提示

2．建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1．项目现场管理方案

2．安全施工条例

第四章

项目形象营销

第一节

项图形象营销的含义

房地产项目形象营销包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划 地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。在这 一章节里，主要谈项目视觉形象策划这一营销内容。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视 觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。从理论上讲。任何文字或文字组合(包括中、英文)都可以作为项目名称，任何图案、符号都可以加工成为项目的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，项目名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样。既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。房地产项目标志也特别强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象的包装。第二节

项日形象营销的具体内容

一、项目视觉识别系统核心部分 1．名称

·项目名

·道路名

·建筑名

·组团名 2．标志

·项目标志 3．标准色 4．标准字体

二、延展及运用部分 1．工地环境包装视觉

·建筑物主体

·工地围墙

·主路网及参观路线

·环境绿化

2．营销中心包装设计

·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示。营销中心大门横眉设计。营销中心形象墙设计。台面标牌。展板设计

。营销中心导视牌

。销售人员服装设计提示。销售用品系列设计 ·示范单位导视牌

·示范单位样板房说明牌

3．公司及物业管理系统包装设计

·办公功能导视系统设计

·物业管理导视系统设计

第五章

项目营销推广策划

第一节

项国营销推广策划的含义

房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案。以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

第二节

项目营销报广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1．项目所在地房地产市场总体供求现状 2．项目周边竞争性楼盘调查

·项目概况

·市场定位

·售楼价格

·销售政策措施

·广告推广手法

。主要媒体应用及投入频率

·公关促销活动

·其他特殊卖点和销售手段

3．结论

二．项目主卖点蔓草及物业强势、弱势分析与对策 1．项目主要卖点荟萃

2．项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

1．项目所在地人口总量及地块分布情况 2．项目所在地经济发展状况和人口就业情况 3．项目所在地家庭情况分析 ·家庭成员结构 ·家庭收入情况

·住房要求、生活习惯 4．项目客户群定位

目标市场

a目标市场区域范围界定

b市场调查资料汇总、研究

C目标市场特征描述

目标客户

a目标客户细分

b目标客户特征描述

C目标客户资料

四、价格定位及策略 l。项目单方成本 2．项目利润目标

3。可类比项目市场价格 4．价格策略

，定价方法

·均价

·付款方式和进度

·优惠条款

·楼层及方位差价

·综合计价公式 5．价格分期策略

内部认购价格

·入市价格

·价格升幅周期

·价格升幅比例

·价格技术调整

·价格变化市场反映及控制

·项目价格、销售额配比表 五．入市时机规划

1．宏观经济运行状况分析

2．项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3．入市时机的确定及安排 六．广告策略

1．广告总体策略及广告的阶段性划分

·广告总体策略

·广告的阶段性划分

2．广告主题

3．广告创意表现

4．广告效果监控、评估及修正

5．入市前印刷品的设计、制作

·购房须知

·详细价格表

，5目售控制表

·楼书

·宣传海报、折页

·认购书

·正式合同

·交房标准

·物业管理内容

·物业管理公约

七、媒介策略

1．媒体总策略及媒体选择

·媒体总策略

·媒体选择

·媒体创新使用

2．软性新闻主题

3．媒介组合

4．投放频率及规模

5．费用估算

八、推广费用计划 1．现场包装 2． 印刷品 3．媒介投放 4．公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正 1．效果测评形式

·进行性测评

·结论性测评

2．实施效果测评的主要指标

·销售收入

·企业利润

·市场占有率

。品牌形象和企业形象

第六章 项目销售顾问、销售代理

第一节

本章总论

房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大进入到项目的销售阶段。这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。

REAL瑞尔特秉承全程营销贴身服务的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯 性，将项目的销售领入一个满园秋色的境界，在这里，项目销售自成一个严密的科学 的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合，以达到营销效 果的具体化和最大化，以期在满园秋色的季节得到一个硕果累累的收成。

在本章，主要阐述的是项目在进入销售之前需做哪些充分的准备和计划，需要如何 配合其他因素而展开工作以及销售期间的管理工作。另外，REAL瑞尔特与发展商充分沟 通，视情况为发展商提供销售代理和销售辅导(顾问)两种服务。第二节

项目销售顾问、销售代理的具体内容

一、销售周期划分及控制 1．销售策略

·营销思想：全面营销

a全过程营销

b全员营销

·销售网络

a专职售楼人员(销售经理、销售代表)

b销售代理商(销售顾问)

C兼职售楼员

·销售区域：紧扣目标市场和目标客户

·销售时段

a内部认购期

b蓄势调整期

C开盘试销期

d销售扩张期

e强势销售期

f扫尾请盘期

·政策促销

．销售活动

．销售承诺

2．销售过程模拟

·销售实施

a顾客购买心理分析

b楼房情况介绍

C签定认购书

d客户档案记录

e成交情况总汇

f正式合同公证

g签订正式合同

h办理银行按揭

1销售合同执行监控

J成交情况汇总

销售合同执行监控

a收款催款过程控制

b按期交款的收款控制

C延期交工的收款控制

d入住环节的控制

e客房档案

f客户回访与亲情培养

g与物业管理的交接

销售结束

a销售资料的整理和保管

b销售人员的业绩评定

C销售工作中的处理个案记录

d销售工作的总结

二．各销售阶段营销推广执行方案实施 三．各销售阶段广告创意设计及发布实施 四．售前资料准备 1．批文及销售资料

·f比文

a公司营业执照

b商品房销售许可证 楼宇说明书 a项目统一说词

b户型图与会所平面图 C会所内容 d交楼标准 e选用建筑材料 f物管内容 价格体系 a价目表 b付款方式

C按揭办理办法 d利率表

e办理产权证有关程序及费用 f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准(学校收费规定)合同文本

a预定书(内部认购书)b销售合同标准文本 C个人住房抵押合同

d个人住房公积金借款合同

e个人住房商业性借款合同 f保险合同 g公证书 2．人员组建

·销售辅导

a发展商成立完整的销售队伍

．主管销售之副总

销售部经理

销售主管或销售控制

销售代表

销售／事务型人员

销售／市场人员

综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)

入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)

b REAL瑞尔特派出专业销售人员辅导发展商销售工作

专职销售经理

根据需要增派销售人员实地参与销售

项目经理跟踪项目总体策划及销售进度。提供支持，理顺关系

C REAL瑞尔特总部就项目总体销售管理提供支持

D

REAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用

销售代理

a

发展商指定公司相关人员配合REAL瑞尔特工作

负责营销之副总

处理法律事务人员

财务人员

b REAL瑞尔特成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动REAL瑞尔特全国销

售网络

销售经理(总部派出)

销售代表(主力由总部派出，其他当地择优招聘)

项目经理(跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系)

C

REAL瑞尔特总部销售管理及支持

d

REAL瑞尔特全国销售网络资源调动使用

3，制定销售工作进度总表

4。销售控制与销售进度模拟

·销售控制表

·销售收入预算表

5．销售费用预算表

·总费用预算

·分项开支

a销售人员招聘费用

b销售人员工资

c销售提成／5肖售辅导顾问费

d销售人员服装费用

e营销中心运营办公费用

f销售人员差旅费用

g销售人员业务费用

h临时雇用销售人员工作费用

·边际费用

a销售优惠打折

b销售公关费用

6。财务策略

·信贷

a选择适当银行

b控制贷款规模、周期

C合理选择质押资产

d银企关系塑造

e信贷与按揭互动操作

·付款方式

a多种付款选择

b优惠幅度及折头比例科学化

c付款方式优缺点分析

d付款方式引导。

e付款方式变通

·按揭

a明晰项目按揭资料

b尽可能扩大年限至30年

c按揭比例

d首期款比例科学化及相关策略

e按揭银行选择艺术

f保险公司及条约

g公证处及条约

h按揭各项费用控制

·台伙股东

a实收资本注入

b关联公司炒作

c股东分配

d换股操作

e资本运营

7．商业合作关系

·双方关系

a发展商与策划商

b发展商与设计院

C发展商与承建商

d发展商与承销商

e发展商与广告商

f发展商与物业管理商

g发展商与银行(银团)

·三方关系

a发展商、策划商、设计院

b发展商、策划亩、承销商

c发展商、策划高、广告商

d发展商、策划高、物业管理高

e发展商、策划亩、银行(银团)

·多方关系

a策划商、发展商、其他合作方

8．工作协调配合 ·甲方主要负责人

a与策划代理商确定合作事宜，签署合同

b完善能有效工作的组织架构和人员配备

c分权销售部门，并明确其责任

d全员营销的发动和组织

·直接合作人

a合同洽谈

b销售策划工作对接

c销售策划工作成果分块落实、跟踪

d信息反馈

e催办销售策划代理费划拨

f工作效果总结

。财务部

a了解项目销售工作进展

b参与重大营销活动，销售管理工作

c配合催收房款

d配合销售部核算价格，参与制定价格策略

e及时办理划拨销售策划代理费

·工程部

a工程进度与销售进度的匹配

b严把工程质量

c文明施工，控制现场形象

d销售活动的现场配合 ·物业管理公司

a工程验收与工地形象维护

b人员形象

c销售文件配合 d销售卖场的管理

e军体操练

f保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

五、销售培训

1．销售部人员培训

公司背景及项目知识

”详细介绍公司情况

a公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)

b销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

·物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件

b物业周边环境、公共设施、交通条件

C该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d项目特点

*项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

*平面设计内容及特点，包括总户数。总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

*项目的优劣分析

*项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

e竞争对手优劣分析及对策

·业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识

*房地产、建筑业基础术语的理解

*建筑识图

*计算户型面积

c心理学基础

d银行的按褐知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

f公司制度、架构和财务制度

·销售技巧

a售楼过程中的洽谈技巧

* 如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

* 恰当使用电话的方法

b 展销会场气氛把握技巧

*客户心理分析

*销售员接待客户技巧

c推销技巧、语言技

15、身体语言技15

·签订买卖合同的程序

a售楼部签约程序

*办理按揭及计算

*入住程序及费用

*合同说明

*其他法律文件

*所需填写的各类表格

b 展销会签订售楼合同的技巧与方法

*订金的灵活处理

*客户跟踪

·物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

b管理规则

c公共契约

·销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法拉15完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

·实地参观他人展销现场

a如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

2．销售手册

·批文

a公司营业执照

b商品房销售许可证

·楼宇说明书

a项目统一说词

b户型图与会所平面图

C会所内容

d交楼标准

e选用建筑材科

f物管内容

·价格体系

a价目表

b付款方式

c按揭办理办法

d利率表

e办理产证有关程序、税费

f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准

·合同文本

a认购书

b预售合同标准文本

c销售合同

d个人住房抵御合同

e个人住房商业性借款合同

·客户资料表

3。客户管理系统

·电话接听记录表

·新客户表

·老客户表

·客户谈访记录表

·销售日统计表

·销售周报表

·销售月报表

·已成交客户档案表

·应收账款控制表

·保留楼盘控制表

4．销售作业指导书

·职业素养准则

a职业精神

b职业信条

C职业特征

·销售基本知识与技巧

a业务的阶段性

b业务的特殊性

c业务的技巧

·项目概况

a项目基本情况

b优势点诉求

c阻力点剖析

d升值潜力空间

·销售部管理架构

a职能

b人员设置与分工

C待遇

六．销售组织与日常管理 1．组织与激励

·销售部组织架构

a销售副总

b销售部经理

c销售主管

d销售控制

e广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g综合处成员

h入住办成员

1财务人员(配合)

·销售人员基本要求

a基本要求

*职业道德要求

*基本素质要求

*礼仪仪表要求

b专业知识要求

C知识面要求

d心理素质要求

e服务规范要求

*语言规范

*来电接待要求

*顾客来函要求

*来访接待要求

*顾客回访要求

*促销环节基本要求

*销售现场接待方式及必备要素

·职责说明

a销售部各岗位职务说明书

b销售部各岗位工作职责 ·考核、激励措施

a销售人员业绩考核办法

b提成制度

c销售业绩管理系统

*销售记录表

*客户到访记录表

*连续接待记录

*客户档案

2．工作流程

·销售工作五个方面的内容

a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

b建立一个鲜明的发展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d实施规范的销售操作与管理

e保证不动产权转移的法律效力

·销售工作的三个阶段

a预备阶段

b操作阶段

c完成阶段(总结)

·销售部工作职责(工作流程)

a市场调查：目标市场、价格依据

b批件申办：面积计算、预售许可

c资料制作：楼盘价格、合约文件

d宣传推广：广告策划、促销实施

e销售操作：签约履行、楼款回收

f成交汇总：回款复审、纠纷处理

g客户入住：入住通知、管理移交

h产权转移：分户汇总、转移完成 1项目总结：业务总结、客户亲情

·销售业务流程(个案)

a公司宣传推广挖掘潜在客户

b销售代表多次接待，销售主管支持

c客户签定认购书付订金

d客户正式签约

e客户付款(一次性、分期或按揭)f办理入住手续

演绎得神形兼俱、入木三分。物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品 牌工程的重要支撑。

第二节

项日服务营销的具体内容 一．项目销售过程所需物业管理资料

1．楼字质量保证书

2．楼字使用说明书

3．业主公约

4．用户手册

5．楼字交收流程

6．入伙通知书

7．入伙手续书

8．收楼书

9．承诺书

10．业主／用户联系表

11．遗漏工程使用钥匙授权书

12．遗漏工程和水电表底数记录表

13．装修手册和装修申请表 二．物业管理内容策划

1．工程、设计、管理的提前介入 2．保洁服务 3．绿化养护

4．安全及交通管理 5．三车及场地管理 6．设备养护

7．房屋及公用设备设施养护 8．房屋事务管理 9．档案及数据的管理 10．智能化的服务 11．家政服务

12．多种经营和服务的开展 13．与业主的日常沟通 14．社区文化服务

三。物业管理组织及人员架构

1．物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋

级等环节

2．物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道

·遵守国家的有关规定

·在经营范围允许下

·结合不同的工作重点

·把质量责任作为各个环节的重点

·遵循职责分明、线条请晰、信息流畅和高效的原则

·各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则 四。物业管理培训

1．在物业交付使用前、培训内容包括：

·为新聘员工(特别是中层管理人员)提供管理公司架构、人员制度及管理行业 的了解

·提供物业管理的理论基础

·物业及物业管理的概念

·建筑物种类及管理

·物业管理在国内的发展

·业主公约、公共面积及用户的权责

·装修管理

·绿化管理

·管理人员的操守及工作态度

。房屋设备的构成及维护

·财务管理

·物业管理法规

·人事管理制度

·探讨一些常见个案

2．在物业交付使用后，培训内容包括：

·对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解

·对物业管理公司早期工作进行一次鉴定

·物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度 五．物业管理规章制度 1．员工手册

2．岗位职责及工作流程

3．财务制度

4．采购及招标程序

5．员工考核标准

6．业主委员会章程

7．各配套功能管理规定

8．文件管理制度

9．办公设备使用制度

10．值班管理制度

11．消防责任制

12．消防管理规定

13．对外服务工作管理规定

14．装修工程队安全责任书

15．停车场管理规定

16．非机动车辆管理规定

17．出租屋及暂住人员管理规定

18．进住(租)协议书

19．商业网点管理规定 六．物业管理操作规程 1．楼宇本体维护保养规程 2．绿化园林养护规程

3．消防设施养护及使用规程 4．供配电设备维护保养规程 5．机电设备维护保养规程

6．动力设备维护保养规程 7．停车场、车库操作规程 8．停车场、车库维护保养规程

9。游泳池及其设备维护保养和操作规程 10．给排水设备维护保养规程 11．公共部位保养保洁操作规程 12．保安设备操作及维护规程 13．照明系统操作及维护规程 14．通风系统操作及维护规程 15．管理处内部运作管理规程 16．租赁管理工作规程 七．物业管理的成本费用 l。管理员工支出

·薪金及福利

·招聘和培训

·膳食及住宿 2．维护及保养

·照明及通风系统

·机电设备

·动力设备

·保安及消防设备

·给排水设备

·公共设备设施

·园艺绿化

·工具及器材

·冷暖系统

·杂项维修 3．公共费用

·公共电费

·公共水费

·排污费

·垃圾费

·灭虫 4．行政费用

·办公室支出(包括文化器材及其他低值易耗品)

·公关支出

·电话费

·差旅费

5．保险费(包括财产及公共责任险)6。其他

·节日灯饰

·审计费用

·杂项支出 7．管理吝酬金

8．营业税

9．预留项目维修基金

原则上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，发展商理论上无需 负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的 支出。

八．物业管理IS09002提示 1．质量手册 2．程序文件 3．工作规程 4．质量记录表格 5．行政管理制度 6．人力资源管理制度 第八章 项目二次营销

第一节

巩固二次营销的含义

二次营销是指发展商已较成功地开发一两个项目。或是一个大型项目已完成；

团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞

争力。在某种程度讲是“二次创业”。发展商通过全面营销来提升项目的品牌，进而

促进发展商的可持续经营。

发展商在后续的项目开发过程中。继续深度导入全程营销的操作方法，充分运用全 员营销的手法，落实到所开发的新项目的每一个环节之中，不断地开发优秀的产品。

品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程中的品牌积累创 新工程，通过品牌战略有利充实住宅商品的内涵，增加住宅商品附加值。良好企业声誉是 实施品牌战略保证，一方面，住宅商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；另一方面，住宅商品投资大、周期长，发展商的实力很大程度上影响着购房者的购买行为的决策。

可持续发展是当今国际社会普遍关注的一个世界性课题，也是我国在世纪之交所确 定的重要的国家发展战略。是指在知识经济要求的前提下，科学合理综合高效地考虑 住宅建设的环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新材料和组 织管理方法、不断创造新的科学技术，规划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促使发展商走上可持续发展的道路。第二节

项目二次营销的具体内容

一、全面营销

1．全过程营销

·项目投资营销

·项目规划设计营销

。项目质量工期营销．

·项目形象营销

。项目营销推广策划

·项目销售顾问、销售代理

·项目服务营销

·项目二次营销

2．全员营销

·项目营销的实现绝不只是营销部门的事情，而且所有非营销部门全方位、全

过程参与企业的营销管理的过程。

·营销手段的整体性

企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合，以

满足顾客的各项需求。

·营销主体的整体性

公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参

与整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。

二、品牌战略提示 1．品牌塑造

·了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力 ·形成企业长远的发展目标。拥有一套完整的企业识别系统 ·全方位推广企业形象和品牌形象 2．品牌维护。品牌管理系统 ·建立品牌评估系数 ·持续一致的投资品牌 3．品牌提升

·持续不断地深度开发品牌产品

。深化品牌的内涵

·不断强化品牌的正向扩张力 三．发展商可持续经营战略提示

1．人力资源科学配置

·要甄选出公司所需的合格人才

·为促进履行职责而不断培训员工

·创造良好的工作环境

·创造能力的激发

·绩效评估和奖励机制

2．产业化道路策略

．

·提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

·将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

·深化住宅产业化链条的协调性

3．专业化道路策略

·提高建筑与结构技术体系

·节能及新能源开发利用

·住宅管线技术体系

·建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

·提高住宅环境及其保障技术体系

·住宅智能化技术体系

第二篇：房地产项目全程营销策划内容

房地产项目全程营销策划内容

1.项目前期策划

(1)市场调研及走势分析、预测

①宏观、微观市场走势分析

②最新房地产市场行情分析

(2)前期产品及市场定位可行性研究

① 产品定位分析

② 市场定位潜力分析

③ 市场定位风险分析

④ 市场定位的可行性评价

⑤ 项目市场定位

(3)品牌战略策划

① 名称确定建议及推广名确定

② 楼盘风格确定

③ 建筑用料的建议

④ 项目卖点的挖掘及提练

⑤ 小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境

⑥ 小区景观设计要点(环境规划)⑦ 电梯的设置

⑧ 停车库设计要点、车位比例及安排

⑨ 会所功能内容划分及概念的提炼

⑩ 装修标准

社区服务项目配置建议

物业管理服务项目建议

2.项目营销策划

(1)项目营销阶段性划分

(2)项目分期推出的战术部署及促销手法建议

(3)市场进攻要点有切入法建议(入市时机)(4)价格策略制定

(5)价格体系及付款方式原则

(6)现场包装要点

(7)卖场包装要点

(8)卖场促销要点

(9)展销会举办方案

(10)外销方案制定

(11)制定CS系统(顾客满意系统)(12)AIDAS原理(阶段性促销活动策划)(13)模型制作指导

(14)收集市场反馈信息及时调整营销方案

(15)分销网络辅助措施

(16)新闻推广方案(软性文章及题材炒作)

(17)公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议)

3.广告、宣传、推广设计

(1)品牌识别

① 展示系统设计

●地盘形象设计

●工地围墙展示设计

●工地路牌、楼体招示布、工程进度牌

●售楼形象展示

● 售楼处外观展示指导

● 售楼处内部形象定位指导

● 售楼处设计建议

● 样板房形象定位、效果建议

● 售楼处展板保保创意建议

● 看楼车体外观设计

● 售楼人员服装设计、保安服装建议

②展示系统设计

● 售楼书、折页

● 售楼合同及相关文件格式

● 价目表、付款方式单页设计

● 工作证(卡)、售楼人员名片

● 办公事务用品

③广告类规范

● 报纸广告标准格式

● 电视广告标准格式

● 手提袋

④售楼导示系统

● 样板房导示牌

● POO彩旗式吊旗设计

● 各类标示牌

● 户外看板

⑤小区形象系统

● 导示系统

● 公共导示系统设计

● 公共信息展示设计

● 会所导示系统设计

● 各项配套设施形象系统设计

● 物业管理人员服饰设计

(2)广告运动

● 广告诉求目标

● 广告诉求理念

● 广告主题口号

● 广告内容及表现手法 ● 创意策划

● 统一宣传口径制定

● 整体氛围概念提示

● 媒体计划

● 创意延展

● 报纸广告方案

● 电视广告创意方案审核建议

(3)整体营销费用预算及成本控制的策略

4.销售阶段工作

● 销售人员的安排及培训

● 销售人员的进场及销售的实施

● 现场看楼团的筹划

● 客户区域、年龄、职业等层面分析

● 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析

● 广告发布效果的跟踪

● 放弃购买客户的原因调查

● 售前及售后服务内容

● 定期销售总结及策略调整

● 系列促销活动

● 销售后期收尾工作

第三篇：房地产项目全程营销策划流程

房地产项目全程营销策划流程

在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。

全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。

一、市场调研

1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场成本分析（销售价格、成交情况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购买者地域分布（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）（6）购买频度

6、结论

二、项目环境调研

1、地块状况： 位置、面积、地形、地貌、性质

2、地块本身的优劣势

3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）

6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）

7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1、投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2、土地建筑功能选择

3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4、土地延展价值分析判断（十种因素）

5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润

6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算

7、同类项目成败的市场因素分析

四、营销策划

（一）市场调查

1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）目标客户分析

1、经济背景（1）经济实力（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

（三）价格定位

1、理论价格（达到销售目标）

2、成交价格

3、租金价格

4、价格策略

（四）入市时机、销售周期

1、预售推广、排号登记

2、开盘设计

3、销售周期

4、销售比例

（五）广告策略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性的广告创意表现

4、广告效果监控

（六）媒介策略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）

3、媒介投放

4、其他费用等

五、概念设计

1、小区的规划布局和空间组织

2、小区容积率的敏感性分析

3、小区道路系统布局（人流、车流）

4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

5、小区建筑风格的形式及运用示意

6、小区建筑外立面色彩的确定及示意

7、小区户型比例的搭配关系

8、小区经典户型的功能判断及面积划分

9、小区环境绿化概念原则

10、小区环艺小品主题风格确定及示意

11、小区文化提炼

六、识别系统

（一）核心部分

名称、标志、标准色、标准字体

（二）运用部分

1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌

2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌

3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部

4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、消防通道、监控室

七、公共关系

1、公共关系目的与意义

2、公共关系方式、内容

3、公共关系策划与推广

八、售后服务

1、售后服务

2、物业服务

3、招商租赁

第四篇：浅谈完善房地产全程营销策划

武汉纺织大学毕业设计（论文）

浅谈完善房地产全程营销策划

(武汉纺织大学 左海兵)【摘 要】由房地产营销推广和销售服务所创造的价值，即营销价值，占房地产项目总价值的20%。由此看来,一个房地产项目能否成功开发获利，营销策划起了很大作用。本文就此做一分析。

【关键词】房地产 全程营销 整合营销策划

Discussion on perfecting the whole real estate

marketing planning

(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)

Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can success development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole process marketing, Integrated marketing planning

房地产项目营销策划是指全程策划，就是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，通过详细的市场调查分析，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，准确确定房地产项目的目标市场及其实际需求，通过项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一、房地产市场变化的主要因素

因素一：房地产项目的自身条件。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，要根据房屋本身的特点，制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否，反映了市场对该产品的认可，同时，好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有：项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等，这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外，武汉纺织大学毕业设计（论文）

公司品牌也是影响营销的因素之一，品牌作为公司(企业)重要的无形资产，是构成企业核心竞争力的重要方面，品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权，因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场扩张的能力，又有扩大品牌效益的内在要求。

因素二：营销环境。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素，具体包括:政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取；政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性，使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大，房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

因素三：消费者。房地产消费者市场特点有许多，营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好:(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响，对房屋的会有多种多样的需求，这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化，这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

二、房地产项目营销的主要特点

1.以生产观念为主导的营销方式，这是在卖方市场情况下，房地产开发企业所采取的一种营销方式。在生产观念指导下，企业往往只重视商品住宅的开发，而轻视消费者对住宅的要求。在80年代到90年代初，我国大部分房地产开发企业都采取了这一营销方式。不少房地产企业都没有销售部，其产品由公司老总直接“批发”销售。这一营销方式的特点是企业以自我为中心，重开发，轻市场。

2.以产品观念为主导的营销方式与特点，从本质上来说，这一营销方式类

武汉纺织大学毕业设计（论文）

似于上述以生产观念为主导的营销方式。房地产开发企业仍然以自我为中心，以产品为中心。在产品观念的指导下，房地产开发企业认为其主要任务就是提高住宅产品质量，只要产品质量好，就不怕卖不了；只要产品有特色，自然会顾客盈门。这种营销方式过于重视或迷恋自己的产品，而没有意识到市场对他们的产品可能不感兴趣，或者说根本不考虑市场上消费者是否真正需要这种产品，最终导致“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，忽视市场需求的变化，结果使产品缺乏竞争力，没有市场。这一营销方式的特点是企业以产品为中心，忽视市场需求。

3.以推销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，如果对消费者置之不理，他们不会购买本企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。它是上述两种营销方式的延伸和发展，是房地产开发企业在买方市场下采取的一种营销方式。如在目前的房地产市场中，住宅供应量远大于有效需求，这样，使得一些缺乏竞争力的商品住宅积压严重。迫于市场压力，一些房地产开发企业被迫采取大量促销手段，如广告、人员推销等，千方百计把产品推销出去。这一营销方式的特点是企业通过各种推销手段，把现有产品推销出去，而对产品能否满足消费者需求则不太关心，即重推销而轻市场需求。

4.以市场营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，房地产开发企业必须研究目标市场的需要和欲望，并根据其需要来开发产品，同时，以比竞争者更有效的方式来满足目标市场的需要，这样，才能达成企业的目标。在目前房地产市场中，已有一些具有市场眼光的开发商采用这一营销方式，并取得了较好的业绩。这一营销方式与上述几种营销方式相比，有着质的区别，其特点是企业重视市场需要，并按市场需要来开发产品。它以消费者为中心，以满足消费者的需要为己任，在此基础上，实现企业的经营目标。

5.以社会营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，企业的任务是确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。也就是说，作为一个房地产开发企业，必须承担起社会责任，要考虑企业利润、消费者需求和欲望的满足及社会利益三者的平衡。不能盲目搞开发，如占用大片耕田，破坏社会的可持续发展。这一营销方式的特点是企业以消费者、社会为中心，在不损害且有益于社会利益的原则下，尽可能满足消费者的需要和欲望。

6.房地产营销独特的经济运作模式。房地产项目营销具有独特的经济运作

武汉纺织大学毕业设计（论文）

模式,在房地产经济运行过程中,与其它行业相比进入房地产市场难度更大,运行往往缺乏及时的、准确的信息,从而影响到房地产市场信息的准确性。此外,因投资者和消费者进出房地产市场困难,形成房地产经济运行时间上的滞后,为房地产项目营销在时间上的把握带来困难。

7.法律制度与房地产密切联系。房地产商品使用周期长,同一商品在其生命期内,产权可能多次转移;在法律上房地产的使用权和所有权可以分离,所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用。此外,房地产经济活动中,房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等,在房地产权属登记、转移等方面,都需要法律提供保障,所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。

8.政府的政策对房地产市场作用明显。我国政府拥有土地的最终支配权,在房地产经济运行中,政府干预较多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地产的使用;二是政府为满足社会公共利益的需要,还可以对任何房地产实行强制征用或收买。这说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。

三、完善房地产全程营销的建议

1.加强市场调查分析。没有调查就没有发言权，房地产项目市场调查是全程营销策划的出发点。由于房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，所以市场预见尤为重要。为了对房地产市场趋势做出准确的预测，需要在市场调查的基础上深入研究，全面考虑可能对房地产市场供求产生影响的各种因素。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标,运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息,正确判断和把握市场的现状以及发展趋势,并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议,而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略,从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时,房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上,利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段,对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析,对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断,从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确定位分析项目。项目的定位是建立在市场调查的基础上的。房地产项目定位的过程实际上是寻找市场需求的过程，通过从市场需求处罚，“生产”出令市场满意的“产品”。首先,产品策略。所谓产品,是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望的任何事物,包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市

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场形势下,房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品,才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次,价格策略。市场营销环境复杂多变,房地产开发企业不仅要开发适当的产品,还必须要为产品制定合适的价格,如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格,是非常值得开发企业进行研究的。再次,渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道,但同时各式各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中,除了自己设置售楼处销售之外,还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展,房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高,因此,网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后,促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者,影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略,应该以企业自身情况和市场环境为依据,在竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,包括广告投入和营业推广活动。

3.整合推广策划。根据项目投资环境分析和项目自身情况分析，针对目标客户群的需求，指定房地产项目的广告策略、媒体策略、包装策略、活动策略和推广策略，为房地产项目的上市最好准备。整合推广策划做得如何，将影响着房地产项目的去化。

4.加强项目销售执行策划。商场如战场，房地产市场中的竞争是一场无硝烟的战争，拥有精锐的销售队伍无疑在竞争中增加了胜利的筹码。房地产行业进入买方市场,行业竞争越来越激烈,使房地产开发企业面临着巨大的挑战,所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求,确定细分市场,整合各类资源,设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展,唯一的出路就是以人为本,打造一支既懂得市场经济,又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研,更是需要专业人员的参与,他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断,然后对市场的发展情况做出科学的预测,在此基础上进行可行性研究,把市场的风险降到最低。

四、结束语

总之，指定房地产营销策略是一项非常复杂的工作，它涉及面广、难度大。

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怎样才能进一步制定出更好的营销策略，将是我们今后要深入的课题。目前，我国关于房地产营销策略的研究还不是很多，需要我们对营销有更高和更深层次的认识，来快速适应未来房地产市场的长远发展。

五、致谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如 授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有 “山重水复疑无路,柳暗 花明又一村”。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！人生的道路有许多的坎坷，不是一条通往光明之路，有痛苦，有伤心，有无助，也有面对一切所不能忍受的，这就是生活。但是生活中确实有许多美好的东西，有些时候你不会看到它的本身的色彩，如果你用这一种方式感受不到的话，不妨换一种方式去感受，也许它正是你所需要的那种生活方式。千万不要放弃生活，你放弃了它，生活也就放弃了你，人生贵在的是感受，会感受才会有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才会感受到生活中的美好，你才会知道你在前世所选择的是今生的最正确的人生路。

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【参考文献】

（1）楼江编，房地产市场营销理论与实务，上海，同济大学出版社，2005（2）茅巍编，住的革命，北京，海潮出版社，2000（3）石旭升编，地产诡计，广州，广东经济出版社，2000（4）蔡育天编，房地产市场，上海，同济大学出版社，1999（5）董潘编，房地产营销与管理，大连，东北财经大学出版社，2000（6）周政，邹巍，蔡志强编，房地产营销，北京，企业管理出版社，1995（7）房地产时报262-264期，解放报业集团出版（8）上海楼市周刊第272-274期，科学生活报主办

第五篇：房地产全程营销策划的定义

房地产全程营销策划的定义，各阶段主要业务策略纵览

A、营销阶段的划分

整个营销过程通常可划分为五个阶段，即：

第一阶段：销售准备期

第二阶段：内部认购期

第三阶段：强势推广期

第四阶段：市场调节期

第五阶段：尾盘销售期

B、各阶段业务策略总览

一、销售准备期：

1、工地现场清理美化，搭建既有传统中式风格又不失现代气息的售楼处，一期绿化景观施工；；

2、合约书、预售单、各种纪录表制作完成；

3、培训资料编制完成；

4、价格表制作完成；

5、人员培训工作完成；

6、刊登引导广告；

7、销售人员进驻。

二、内部认购期：

1、内部认购客户分类；

2、电话营销；

3、分析研究客户反映情况；

4、修正后期发展战略及经营目标。

三、强势推广期：

1、正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成订购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名流、文化学者莅临剪彩，提高客户购买信心；

2、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，有业务主管加以审核，与隔日交换给每位销售人员，并与隔日晨会加以讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力；

3、每周周一又业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒介策略、SP与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划；

4、您定派发传单计划表，排定督报人员及SP活动人员编制制度表；

5、于SP活动前三天选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练；

6、若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员进行培训，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之间自然呼应；

8、周六、周日下班前有业务主管或案场经理召开业务总结会，对本周来人、来电、区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩；

9、实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励；

10、随时掌控不教育俄的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约；

11、客户来工作现场恰定货来电寻购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或官高期间实施DS，外出追踪拜访客户，并与每日下班前有业务作主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目的；

12、每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售应每隔一段时间打电话去现场假

洽，以刺激现场销售气氛。

四、市场调节期:

此期重在总结前一阶段销售的成功与失败。

1、正式公开强势销售一段时间后，客户对项目的认知程度不前，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；

2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一订数额的“介绍奖金”作为鼓励；

3、回头客应积极把握，其成交机会极大；

4、退订户仍要追踪，了解问题所在。

五、尾盘销售期：

进入尾盘销售期是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩户型的特征，相应调整战略，以期寻求新的突破，并继跟踪以前的客户。

1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售默契的时期高低不容忽视；

2、对未来成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略；

3、对有销售阻力的房型采取实弹的降价或变相降价的手段。