mini cooper中国市场营销策划方案

第一篇：mini cooper中国市场营销策划方案

2012年营销策划大赛

--mini cooper中国市场营销策划方案

X-MAN队

(编号：)

0

前

言

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。

宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。而宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马MINI Cooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。MINI Cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。

随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争，mini cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是严峻的问题。

一、中国汽车市场分析

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。

中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据中国国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，中国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入WTO以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，中国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。

中国的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。目前在中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。而上述企业的产品大多出现同质化，据此，相信宝马的mini cooper定会在这场角逐中傲视群雄！

宝马mini cooper作为高端车型，要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额，除了mini cooper本身的卓越性能，还需要有行之有效的营销策略。这样才能取得进一步的成功！

二、企业经营状况分析

Mini Cooper，曾经是时代的符号，是时尚个性的顾客的首选。但随着技术与销售的滞后，mini cooper曾经陷入一段艰难的时期。然而这种状况在宝马入驻洛夫集团后，mini cooper 这颗汽车史上的宝石，被重新发掘，mini cooper 以闪亮的姿态重新展现在世人的面前。

1994年，宝马集团收购罗孚集团后，曾遭遇困境，宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌，但令人们诧异的是，宝马却出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper，不仅如此，宝马还决定加大投入，为mini cooper注入新的活力——设计全新的车型。

自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后，全球的高端小型车已经被这个“小”家伙主导，在2001年到2006年短短的五年时间内，全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今，改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。

当年的mini公主，现如今已经成长成一位女王！

三、营销环境分析

1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势

2011年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有三：

第一，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能。第二，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势并没有在根本上产生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量，汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）汽车市场的政治、法律背景

第一，受地震影响，国内日系品牌汽车产销从4月份明显下滑，二季度销量基本都受到严重影响。除了国产化较大的日产外，丰田、本田等日系车一度到今年9月才基本恢复元气，有些车企甚至至今依然没有恢复正常的生产水平。

第二，从2010年开始，一系列的新能源汽车政策，开始实施到今年底已18个月了，但是现在各地的新能源汽车热只是一种浮躁的形象工程，“国家现有的上百辆、上千辆新能源汽车，其中大部分是当地政府或汽车公司做的形象工程，其目是为了获得政策上的扶持。

第三，从严格意义上说，今年车市并非完全是政策裸奔年，但硕果仅存的节能补贴政策由于在10月1日起正式开始执行提高标准后的新版（新版执行后第一批节能推广车型目录仅49款车型入围），受该政策影响车型大幅度减少。

第四，近日，《中华人民共和国车船税法实施条例（草案）》原则通过了国务院常务会议的审议。新条例规定乘用车车船税按排气量分七档征收，年基准税额从1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距达到90倍，可以预见，在全民倡导节能减排以及新《实施条例》的即将实施的大环境背景下，高油耗、大排量车型的长久处境将不容乐观。（3）汽车市场的文化背景

汽车是一种快捷、舒适的交通工具。有关汽车的科研、生产、销售和服务的整个体系, 既是一个产业体系, 同时又是一种新的文化，随着汽车产业的发展, 随着大量轿车进入中国人的家庭, 中国不但进入了一个新的经济时代, 而且引进了一种新的文化。轿车文明与中国文化既是相融的, 又有相异的。轿车毕竟是西方工业革命产生的新产品, 深深地打上了西方文化的烙印。随着轿车产品进入中国, 轿车文化遇上了中国文化, 必定会发生两种文化的冲突。轿车的文化取向是追求方便和舒适, 这与中国文化不一定完全吻合。中国人喜欢筹够了钱去买汽车, 还是先贷款买车, 再慢慢还钱? 中国的轿车消费者选择轿车的时候, 把实用放在首位还是把舒适放在首位呢? 如果是前者, 他可能会选择中低档轿车, 如果是后者, 他可能会选择豪华舒适的高档轿车。在这些具体的决策上, 都会反映中国消费者的文化素养。

2． 汽车市场营销环境中的微观观制约因素

（1）供应商与企业关系

宝马选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。宝马的供应商遍布于全球。

供应商与宝马是良好合作的关系。（2）产品次营销

宝马采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

四、swot分析

（1）、S（优势）:

1、独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性。

2、出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度——不可替代的尊贵享受。

3、油耗小，满足了目前的汽车市场形势。

4、强大的技术支持。

5、健全的营销模式。、6、售后服务的卓越，使mini cooper更胜一筹。（2）、W（劣势）： 1、0—100km/h略慢，为9.2s，但已能满足绝大多数人的需求。

2、价格高，高于其他同类车型。(3)、O（机会）：

1、mini cooper的低排量，迎合了中国现阶段的低碳政策。

2、中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。（4）、T（威胁）：

1、大众的“甲壳虫”直接与mini cooper竞争，且大众正在打算研发生产更小一号的“甲壳虫”，这无疑会给mini cooper形成冲击。、2、其他中高端轿车，如奔驰、保时捷、宝马1系、奥迪A1等。

五、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买MINI Cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（2）消费者行为分析

追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，MINI Cooper消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。er意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆MINI Cooper行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。（3）现有消费者的态度

消费者喜欢MINI Cooper的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被MINI Cooper的小排量吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现MINI Cooper的现有消费者以有固定收入的年轻精英，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入2到3万元，受过大专以上教育，6

一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被MINI Cooper的外观和奢华品牌吸引。无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

(六)产品分析

1、mini简介

（1）、诞生

1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（Issigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。

宝马MINI(19张)

老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气

缸。而随着MINI COOPER进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。

（2）、外观

MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她MINI家族的纯正血统和风貌。所有的MINI车型都是两门车（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四门掀背车），车门张开的最大角度可达80度，进出车门和后排座都很方便。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。前大灯与发动机罩采用一体化设计，不但醒目独特，而且显示了高度精确的生产和装配的工艺。侧面的MINI腰线向后缓缓上升，向人展示出了一个动力十足的侧身，清晰地表明了该车的性能取向。前、后风挡玻璃的倾角设计的很小，侧窗玻璃也几乎没有弧度，天窗大得几乎覆盖了整个车顶，车门采用了无边框设计，为了保护玻璃并减轻关门时乘客耳部的不适，开门时侧窗玻璃会自动降下一点，门关好后又会自动升起，造型古老的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。也正是因为如此，它才获得越来越多人的喜爱。

（3）、内饰

坐进驾驶座椅，一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表板的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。这种布局自从1968年以来一直是MINI典型特征。在这个概念下，新MINI的控制健和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示都用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创MINI继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。

（3）、动力

此次试驾的为手自一体变速箱，如果想方便和平缓驾驶时，可以选择自动挡，而当希望MINI更具运动风格时，可使用六速半自动功能。其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒钟内将车从0加速到100

公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就象脱缰的野马，横冲直撞，这对于一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。

（4）、操控

很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。MINI虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新MINI具备了前一代的MINI开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。在以50公里/时速度绕桩时，四个轮子紧紧扒住地面，任由轮胎发出“吱、吱”胎响，车身就是不侧滑。手握方向盘，轮胎的寻迹感觉极好，令驾驶者信心十足，根本就没拿它当是一量1.6排量的小车来看。MINI的前悬挂采用单销滑柱摆臂式结构，后悬挂采用多连杆设计，等长的前驱传动轴确保在过弯、加速与刹车时均衡的前轮驱动与转向反应。选配了全天候防滑稳定控制系统+循迹装置(ASC+T)，以及动态稳定控制系统(DSC)等先进科技的MINI，让人更容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。

（5）、MINI档案

○ 1957年MINI的原始设计者，亚力克·依斯哥尼爵士?Alec Issigonis 着手设计MINI。

○ 1958年第一部MINI原型车诞生。

○ 1959年MINI上市。订价500马克。

○ 1961年MINI声名大噪?全球刮起一阵“MINI旋风”！MINI COOPER 997问世。

○ 1963年MINI在Alpine Rally赛事中赢得冠军。

○ 1965年——MINI之年！源自MINI的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。

○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成为电视影集“The prisoner”的指定用车并第三度赢得蒙特卡洛赛冠军。

○ 1994年BMW Group购并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成为BMW Group旗下一员。

○ 1995年MINI被Autocar票选为欧洲的“世纪之车”。

○ 1997年新MINI概念车在法兰克福车展中首度现

身。

○ 1998年MINI击败Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等车种，成为吉尼斯世界纪录史上最成功的英国车。

○ 1999年为庆祝MINI上市四十周年，纽约的25位MINI车迷同时挤进一部MINI车内，打破纪录。同时 MINI当选为欧洲的世纪之车。

○ 2000年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。共计生产5387862部MINI。

2、产品特征分析

（1）最MINI也是宝马旗下的一款车，Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活可以这样说，MINI是一种时尚的生活，时尚的气息，完美的还是它那可爱的外型设计。MINI Cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。自2000年MINI Cooper经宝马重新设计、生产。包装上市之后，全球的高端小车市场就已经被之主导，1994年，宝马收购罗孚集团后，6年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为MINI cooper设计全新的车型，宝马深刻认识到了MINI Cooper在全球的品牌价值。

（2）产品的材质：MINI Cooper其设计有丰厚的历史积淀和时尚的造型，使MINI已不仅仅是代步工具，它更像是车轮上的时装。其玄妙之处一是巧妙地将变速箱与发动机的相对位置安排妥当，合理地利用空间，减少车体尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸车轮以及带橡胶材质的独立悬挂系统。MINI Cooper有一张与众不同的前脸，前部的发动机盖，圆灯和散热器格栅设计十分独特；从最初开始，MINI Cooper就使用镀铬的装饰件，不仅使整车有了很好的质感，而且线条也体现出简洁、干净。后部宽阔陡直的车身配合闪亮的车轮，使整部车简洁而又动感十足。MINI的开发者、赛车设计师约翰库柏在第一次驾驶迷你车后说道：“迷你使你的面庞绽放笑容”。的确MINI的椭圆的前脸，加上倾斜的大灯，使人忍不住要多看几眼。

3、主要型号价格

车型：宝马MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万 MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万 MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万 MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万 MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指导价：31.8万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万 MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万

4、产品生命周期分析

MINI Cooper的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大宝马MINI Cooper的销量，提高知名度美誉度，向更多人群推广MINI Cooper

5、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。定位为中高档车。

八、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的竞争地位

在MINI Cooper所处的高端小型车细分市场内，它面对的直接竞争对手并 11

不明确。也许同样具有个性鲜明这个特点的大众甲壳虫是消费者在考虑MINI Cooper时的另一个选择。而同门的宝马1系凭借灵动犀利的后驱形式和不错的动力表现也可能会对MINI Cooper构成一定威胁。MINI Cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。MINI Cooper的优势在于，MINI Cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。

2、企业的竞争对手(1)MINI Cooper 优点： 具有卡通风格的精致内饰；顶篷带有天窗功能；精确的操控使任何驾驶它的人都觉得自己可以成为赛车手。

缺点：低转速时扭矩不足；坚硬的悬架在颠簸路面会带来些许不适。价格(人民币)：29.98万元(2)甲壳虫

优点： 脾气温和，乘坐舒适，有一个真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺点：内饰不够炫，并且需要一条强壮的手臂才能把顶棚完全关上。价格(人民币)：41.5万元

六、企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

宝马MINI：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用600万。MINI的定位比甲壳虫稍高。

2、企业和竞争对手目标市场策略

（1）MINI Cooper现在主要针对25—35岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就

今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

（2）甲壳虫

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。3企业和竞争对手的产品定位策略

（1）MINI Cooper 短期的预计是以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期来看，产品定位以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。

（2）甲壳虫

大众还将推出一款基于UP!概念车平台，更小一号的“甲壳虫”，它放弃了UP!概念车的后置发动机布局，而采用传统前横置发动机，竞争目标锁定菲亚特500等微型车。未来，甲壳虫品牌的定位也将发生重大变化，大众会将其定位成一个类似丰田Scion的个性化品牌，在甲壳虫品牌下将诞生一系列具有共同特色而定位不同的车型。

4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）MINI Cooper

a、以电视广告为主，网络广告的覆盖范围广泛，双向互动。且不受时间空间的限制，信息量大。只要目标受众的计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达。MINI 的目标消费群都是每天有大量的时间会接触到互联网，因此比较关注网络。

b、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper 性能、外观、价格以及相对于其他车种优势的文章，以MINI汽车的照片作为杂志的封面。

c、在各大报纸，如《上海日报》《深圳日报》《广州日报》《浙江日报》《江苏日报》的汽车周刊中刊登MINI 汽车广告。

d、在娱乐杂志和精英杂志等白领可以看到的杂志上投放广告广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MINI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。（2)甲壳虫

a、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

5、广告诉求对象及重点

(1)MINI Cooper 对象以有较高收入的追求时尚，大中城市，有稳定工作，进取心强的中高收入群体为主，年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。

(2)甲壳虫高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

6、总结

有些人喜欢甲壳虫呐喊总圆乎乎的可爱造型，也有人觉得甲壳虫的设计有些臃肿，更喜欢MINI那种凌厉的感觉，尤其是平车顶的设计，更赢得了不少人的好感。甲壳虫的内饰设计比较简洁，整体感觉温馨，MINI的内饰则是创意与可爱的融合，更符合年轻人的胃口。动力性能也注定了甲壳虫和MINI适合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，适合喜欢运动感的用户，甲壳虫则是温馨的，更适合喜欢享受休闲生活的用户。

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。宝马MINI的优势在于投入费用多，其

本身品牌的美誉度和信任度都很高，产生的知名度广。

九、汽车广告策略

（一）MINI Cooper汽车广告的目标

1、企业目标

短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马MINI Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。

2、形象广告目标

提升宝马品牌知名度，加强品牌认知。

3、产品广告目标

提升宝马MINI Cooper品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度

4、根据市场多达到的目标

a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响MINI Cooper的旗号，使其品牌的产品在中国能够家喻户晓，在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。

b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使MINI Cooper的形象能够更加的深入人心，在消费者的心目中赢得一席之地。

c、起到宣传作用，将MINI的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的认识到MINI Cooper系列车的优势和前卫。

d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年上半年的销售量突破2万量以上。

（二）汽车目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

MINI Cooper在中国的授权经销商遍布大江南北，在我国的东部地区、南部地区、北部地区以及西部地区都有经销商存在。市场的规模虽然比较大，但是没有一定的针对性。根据我国经济发展的状况，东部地区和南部地区的经济发展明显快于北部和西部地区。这就决定了MINI Cooper的市场定位不能这么泛泛，而应该具有一定的针对性，MINI Cooper在我国沿海地区的经销商应该是整个消费

者市场要重点关注的地区，西北地区的经销商要根据实际的销售情况改变自己的计划，来适应是市场的变化，比如，利用网上商店进行MINI Cooper的销售，以此来增加MINI的销售量。

2、企业的目标市场策略

根据上面的分析，我们设计了新的是市场定位的计划。我们提议，在我国的沿海地区可以设立一定数量的MINI Cooper授权经销商，各地的经销商应该根据当地的消费者需要来进行改变，以满足消费者的需要，增加汽车的销售量；而我国的东北、西北地区则要将一部分精力放在MINI Cooper的网上商店上，通过网络来增加MINI的销售量。

（1）产品现在所面对的目标市场

宝马汽车现在主要针对25—40岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。

从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。

（3）主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

（三）产品定位策略

很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性，当然MINI Cooper也不例外。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。

追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更

为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验。专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。

（四）、汽车广告诉求策略 1诉求对象

总体看来，我国宝马MINI Cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层(新贵+成功人士)和中产阶层(内敛型+张扬型)a、富人阶层(新贵人士+成功人士)人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。

b、中产阶层(内敛型+张扬型)人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。

2、诉求策略

广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MIMI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。

为了进一步的扩大市场，诉求方法主要是以MINI Cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大MINI的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。

（五）、广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。

2、在各大报纸如《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登MINI Cooper的汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper的性能、外观、价格以及MINI相比较于其他车种存在的优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放MINI Cooper的汽车广告。吸引高级白领的眼球。

十、产品计划

（一）广告目标

1、总目标

宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。

2、分目标

宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：

首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。

其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。

第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。

第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围 18

内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。

3、产品销售目标：销售目标上调20% 2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。

今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，宝马集团共销售36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。

2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。

从长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。

4、.企业形象目标

不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。

在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。

5、、内部目标：主打服务牌

宝马将2009年称为 “宝马服务年”，并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示，宝马上海培训中心可提供超过1.8万人/日培训。以后，每年可提供超过23000人的课程，包括技术类培训和非技术培训。至此，宝马在中国已形成北京、上海两大培训中心，沈阳、南京、成都和广州四大培训基地的全国性培训网络，每年的培训能力达到5万人，为进一步推进人才本地化以及提升客户满意度提供保障。培训是我们实现目标的方式。”培训是将先进知识和技能从慕

尼黑总部带给中国经销商的纽带，也是把宝马在全球战胜奔驰经验引入中国的纽带。除了上述培训中心，宝马在“服务年”加注的还包括多项其他服务措施。继2008年BMW尊选二手车官方网络频道开通之后，宝马中国近日正式开通BMW尊选二手车在线展厅，提供宝马尊选二手车服务。

6、外部目标：抵御甲壳虫

宝马在中国的长期战略包括新产品、新技术，客户满意度以及责任三个方面。在产品方面，到2009年，宝马引进中国市场的产品将覆盖从1系到顶级车型7系长轴距版的所有车型，这其中还包括全球大获成功的X系列和M系列运动车型。而在责任方面，宝马通过持续的宝马文化之旅、儿童安全驾驶训练营等公益活动，正在全面发力。

（二）广告时间

开始时间：2012年5月1日，劳动节期间可以先做一个MINI Cooper的产品促销活动，将MINI的汽车广告打得更响，让更多的人知道MINI Cooper的名号。

活动结束时间：2012年6月1号 持续时间：2012年10月底

（三）汽车广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江、温州、合肥、宁波的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。

（四）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper性能、外观、价格以及MINI Cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。

（五）其他活动计划

1、促销活动计划

活动1 ：活动期间购买MINI Cooper，前三名客户可获得价值4000元的海南三日游和免费保养三次的服务。

活动2： 活动期间购买MINI Cooper，可享2年/6万公里免费保养服务。活动3：“七夕恋人”，在七夕前广泛宣传，为七夕当天结婚的人提供免费车队服务（注：限北京、上海、合肥各一对。）

（六）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

参 考 文 献

【1】陶应虎，汽车广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997 【2】何修猛，现代汽车广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996 【3】苗杰编，现代汽车广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000 【4】部分资料来源于互联网，对此表示感谢。、附表：

宝马MINI Cooper汽车调查问卷表

指导语：

您好，这是一份关于宝马MINI Cooper的问卷调查表，我们编制该问卷完全是为了科学调查，绝对没有任何不良的目的。为了更好的为您服务，我们有以下一些问题需要您的回答。答案无好坏之分，您的如实回答就是最好的答案。

1.你的年龄范围是：

A 30～40岁

B 41～50岁

C 51~60岁

D 60岁以上

2.你的职业是：

A 企业职员

B 部门经理或领导

C 个体业主

D 私营企业主

E 公务员

F 律师

G 其他

3.您的月收入是多少？

A 2000-5000元

B 5000-10000元

C 10000元以上

4.你购买汽车的主要途径?

A 家用

B 工作

C 身份象征

D 外出旅游

E 商务使用

5.您购买汽车的目的?

A 交通需要

B 享受驾驶乐趣

C 投资

D 体现身份地位

E 汽车爱好者

F 其他

6.你更看重的是汽车的哪些方面？

A 安全性

B 外形设计

C 耗油量

D 内部设计

E 舒适性

F 超控性

G 价格

H 售后服务

I 其他

7.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品?

A 维修点推荐

B 品牌广告专卖店

C 网络商城

D 汽车美容用品超市

E 朋友推荐

F其他

8.您想购买的宝马车价应定在什么范围内?

A 20—30万

B 31—40万

C 41—50万

D 50万以上

9.您最担心购车后会出现什么问题?

A 车辆质量

B 售后服务

C 安全性

10、您认为mini cooper还需在哪些方面做改进：---------------------------------------。

第二篇：芭比娃娃中国市场改进方案

芭比娃娃中国市场改进方案

一、芭比娃娃在中国市场上的状况：

芭比中国唯一旗舰店于3月8日在上海永久关门,两年前这家芭比旗舰店开张之时,挂出六层楼高的芭比巨幅海报,与开业时的轰动相比,它的忽然撤出也让人震惊。芭比在杭州的销售情况如何呢？

除了百货大楼一个玩具柜台仍在代理该品牌,杭州大厦、银泰、解百的芭比专柜都已撤掉。这个有着50多岁高龄的芭比品牌,怎么就忽然在中国落寞了？

二、退出中国市场主要原因剖析：（营销环境角度）

1.宏观角度：

中国人文环境与美国文化差异：

芭比娃娃不是针对亚洲人开发的产品，它还没有植根在中国消费者心中，它本身的个性不强烈，背后的品牌支撑也不够，导致中国消费者对它不感冒。

中国的传统文化根深蒂固。中国的玩具市场的主要消费群体集中在１岁至６岁年龄段。在中国儿童玩具产业市场，生肖动物和卡通人物比较流行，像“喜羊羊”这样玩具更具中国特色，也更符合中国家长和孩子的口味，而芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。

在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。

经济水平差异：

芭比娃娃价格偏高。价值100-200美元一个的芭比娃娃使很多中国底薪家庭都难以承受的价格，而高薪家庭对芭比的高端形象认同有限。对他们而言有更多的选择。

高额的房租。高额的房租也是芭比旗舰店的一个负担。芭比所在的淮海中路上，商铺的价格一般在40元/平方米/天。一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右，而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。

2.微观角度： 顾客消费观念转变：

过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。“现在的孩子八九岁，已经像个小大人，再加上计算机、网络与电视，很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性。

很多中国儿童认为拿着芭比会让人感觉幼稚不够成熟，这正是电子化时代的孩子非常抗拒的事情。而且中国的消费者买昂贵芭比套装送礼的比较多，自己小孩则不会购买。

竞争者威胁：

中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，买一个玩具它的价格不能超过某个界限，因为非常容易找到某种玩具的替代品。在中国儿童玩具产业市场，生肖动物和卡通人物、神话故事人物 比较流行，像“喜羊羊”这样玩具更具中国特色，也更符合中国家长和孩子的口味。

三、进军中国市场改进方案： 1.准确市场定位，符合中国国情：

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。芭比可以改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业可以推出了符合中国国情的“中国芭比”，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。所以芭比娃娃要想打开中国市场要重新二次定位，差异化战略。

产品差异化： 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞„„当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”„„芭比娃娃在全国的形象设计是很成功的但是却没有专门属于中国市场的形象设计，在中国大多数的娃娃形象以卡通，生肖为主，消费人群主要是3-10岁的小孩，芭比娃娃任务形象可以以中国古典名著中的人物为原型，最具中国传统文化气息，并且具有收藏纪念价值，中国家长一直都提倡早教观点，可以在玩中学习名著知识，会受到广大中国家长的欢迎。而且对于这些做工精美，设计精良的娃娃不只儿童喜欢，中小学生，甚至大学生也会购买收藏的，消费群体有所拓宽。

服务差异化：上海的芭比旗舰店,这个面积达到3,500平方米,六层楼高的店面,像一个梦幻城堡,汇集了玩具、服饰、珠宝、美容护肤品等1600余种芭比产品,里面还有为女孩设计餐厅、美容中心、和体验游戏的场所,不仅家长带着孩子逛,很多年轻女孩也喜欢来做一回“公主梦”,不过是看得多,买得少。在中国许多家长购买玩具只是买了玩具产品本身，而很少会享受产品带来的服务，虽然芭比公司注意到了这一点但是它所提供的服务消费主义为主，太成人化。

2.正确定价策略，芭比娃娃在中国市场铩羽而归一个很重要原因是价格太昂贵，价值100-200美元一个的芭比娃娃使很多中国底薪家庭都难以承受的价格，而中国市场上的玩具大都50元以下。

差别定价策略：为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一芭比娃娃推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

快速渗透定价策略：即以低价格和高促销费推出新产品，作为奢饰品的芭比娃娃来说需求弹性比较大，消费者对价格比较敏感，企业可以把新进入中国市场的玩具价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3.优化分销渠道，加强管理：

高额的房租是芭比旗舰店的一个负担。芭比所在的淮海中路上，商铺的价格一般在40元/平方米/天。一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右，而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。芭比娃娃这种传统的营销渠道成本比较大，而且产品宣传欠缺。

芭比公司可以采用密集分销的方式通过许多负责任的，适合的批发商和零售商推销产品，是广大消费者和用户能随时随地地买到。

现在电子商务的兴起，不仅给商家节省了店面费而且网络信息化的宣传快捷方便。

4.合理运用适当的促销方式：

企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋„„随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。

第三篇：营销策划方案

长按铃木汽车公司营销策划方案

一、长安铃木汽车服务公司的简介

重庆长安铃木汽车有限公司，创建于1993年6月，由重庆长安汽车股份有限公司(占51%)、日本铃木株式会社(占25%)、日本双日株式会社(占14%)、铃木(中国)投资有限公司(占10%)四方持股，公司注册资本19000万美元，投资总额55500万美元。作为国内大型的综合性现代汽车制造企业，长安铃木公司占地面积约42万平方米，现有员工3000余人，拥有天语、雨燕、羚羊和奥拓等四个系列约20个车型，G、M系列两个发动机机型，具备年产25万辆整车和30万台发动机的生产能力。

二、长安铃木汽车服务公司的市场分析

三、长安铃木汽车服务公司的竞争分析

（一）优势分析

（二）略势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、长安铃木汽车服务公司的营销组合策略

五、执行与控制

第四篇：营销策划方案

营销策划方案

姓名：刘志帆

学号：20*** 班级：1330902

一、策划目的

本次策划的目的在于通过前期对东华理工大学生日常健身习惯的调查结果分析，从而制定出相应的策划方案以拓展英煌健身俱乐部在东华理工大学的市场，扩大其影响力，乃至扩大其在整个抚州大学生健身市场的影响力。

二、市场状况分析

1、市场形势

东华理工大学大学生中的健身市场的形式还是比较乐观的，因为从市场调查中我们发现大部分学生还是有不同程度上的锻炼习惯的，而且去健身俱乐部的人数只占了较小的一部分。

2、竞争形势

英煌健身俱乐部的竞争对手主要有力美、万康、魅力无限等健身俱乐部，它们的规模都较大，目标都是为了成为抚州最好的俱乐部，目前这些俱乐部的市场占有率相对较低，它们的营销战略都是以扩大知名度为主，营销战术主要有发传单挖掘客户和做各种广告。

3、宏观环境

人口上，抚州的大学生人数较多，市场潜力较大，经济上，现在大学生都具有一定经济承受能力。

三、swot

1、产品优势分析

英煌健身俱乐部的优势在于发展时间较长，在抚州市区有一定的知名度，且地理位置优越，离东华理工大学本部的距离很近，而且处于商业中心的位置有利于大学生健身和消费的一站式体验，最后，最大的优势在于性价比较高，符合大学生群体追求高性价比健身活动的诉求！

2、产品劣势分析

英煌健身俱乐部的劣势在于规模相对较小，健身器材与服务相对较少。

3、市场机会分析

英煌健身俱乐部的市场机会在于，利用自身的影响力与地理优势，可以更明确定位于为白领或中高收入人群及大学生群体提供高性价比的优质健身服务。

4、环境威胁分析

英煌俱乐部的环境威胁主要在于，健身俱乐部数量的不断增加可能会导致行业内部的过度竞争。

四、营销目标

英煌健身俱乐部在抚州市区市场的占有率达到第一。

五、营销战略

1、目标市场战略(1)市场细分战略 按消费人群细分，可以将英煌健身俱乐部的消费者分为普通消费者、中等收入消费者、高收入消费者、大学生消费者等。(2)、市场选择

针对英煌健身俱乐部的地理优势，即位于市中心的商业区及靠近高等学校，可以着重选择中高收入者和大学生消费者。(3)、市场定位 依据英煌健身俱乐部的相关特点，可将中高收入者和大学生群体作为其目标消费群体。

2、市场营销组合策略

(1)、可以针对不同消费人群开发不同的健身课程，例如可从根据不同身体状况的人群开发新课程，比如老年人、家庭主妇、年轻人等；还可以针对不同兴趣爱好的人群开发不同的课程；还可以针对不同兴趣爱好的人开设兴趣课程。(2)、价格策略

可以针对中高收入人群设计价格高一些的课程，也可针对大学生等低收入人群设计高性价比的课程。(3)、促销策略

可以在大学开学等节点到学校进行健身服务的促销活动，可以不定期到各个单位或居民区进行健身服务的促销活动。

六、营销计划控制

按月、季等定期对各类活动的效果进行评估考核，并不断完善活动要求

日记一

时间过得真快，一转眼间好几个月的实习时间就过了。在这段时间里，我学到了很多在学校了学不到的东西，也认识到了自己很多的不足，感觉收益非浅，以下是我在实习期间对工作的总结以及一些自己的心得体会。

日记二

作为一名专业知识不深的中专生来说，学校带领我们高三学生进行了这次实习活动，让我们从实践中对这门自己即将从事的专业获得一个感性认识，为今后专业课的学习打下坚实的基础。实践是中职生生活的第二课堂,是知识常新和发展的源泉,是检验真理的试金石,也是中职生锻炼成长的有效途径。一个人的知识和能力只有在实践中才能发挥作用,才能得到丰富、完善和发展。中职生成长,就要勤于实践,将所学的理论知识与实践相结合一起,在实践中继续学习,不断总结,逐步完善,有所创新,并在实践中提高自己由知识、能力、智慧等因素融合成的综合素质和能力,为自己事业的成功打下良好的基础市场营销实习周记市场营销实习周记。

日记三

今天是营销策划小组实践的第一周，早晨和我的团队队友弄来到图书馆进行讨论。首先对所要策划的题目进行商讨。每个人都提出了自己的想法经过激烈的讨论大家决定采用刘志帆同学的提议对英皇健身的市场需求与推广进行策划。这个题目贴近大学生的生活利于我们进行调查与统计。在确定了题目之后小组成员决定先到网上查找有关英皇健身的有关信息，在了解了有关英皇健身的信息后对学生中潜在的消费人群以及影响自行车租赁推广的因素进行预测。初步有了策划思路。下一步准备进行各种分析以及制作调查问卷进行问卷调查，分析数据，整理结果。

日记四

今天是第二天，形式与以往大概差不多，主要就是布置一下课程实习的内容。营销策划是我们今年的主题，终于涉及到市场营销的核心了。七个人为一小组，我真的希望这次能够真的做出一点样子，但是，在这个时候，这种情况下，我又能怎么样呢。一晃我的大学四年就进入尾声了，对自己的大学规划有太多的愧疚。

我想的策划主题是为一场公开讲座进行营销策划宣传，但小组成员李聪提出的题目是，有关于英皇健身的，我想说，这个曾是我一直想做的，但是困难太多，我也就是一直在想。但是我知道，这个题目很难做。虽然知道难做，但是我支持这个题目，就算圆我的一个梦吧，虽然在她提出这个题目的不知道我内心的这个想法，但是我很是谢谢她，因为我不敢提出这个题目。我接受这个挑战，我知道我不会做得太好，因为资历太浅，目前没有这个能力，而且身边没有能够真正了解这行并帮助我的人。

日记五

我昨天委托一个朋友帮我查资料，因为自己白天在做兼职，没有时间查资料。晚上我回来看看他给我查的资料，觉得都没有用，还是自己动手丰衣足食吧，所以还是自己差的，有一些东西我以为会很难查，但是，还是可以的，因为有很多网上挂出一些资料，我也就毫不客气的拿来了，但是还有好多是在网上查不到的，我还得等我朋友帮我整理出来。很高兴，因为每一天过的很充实，虽然有一点累。有时候只有在紧张的情况下才出效率的。我也是这种人，闲的时候，什么都不想，忙的时候，很是出效率。有些朋友说我工作狂，我也觉得自己有一点。我想自己以后也许会从事与这有关的工作，所以，希望能够有一个清晰的思路，以后用到的时候不至于一点都不懂。

日记六 对学生而言，实习可以使每一个学生有更多的机会尝试不同的工作，扮演不同的社会角色，逐步完成职业化角色的转化，发现自己真实的潜力和兴趣，以奠定良好的事业基础，也为自我成长丰富了阅历，促进整个社会人才资源的优化配置。作为一名学生，我想学习的目的不在于通过考试，而是为了获取知识，获取工作技能，换句话说，在学校学习是为了能够适应社会的需要，通过学习保证能够完成将来的工作，为社会作出贡献。然而步出象牙塔步入社会是有很大落差的，能够以进入公司实习来作为缓冲，对我而言是一件幸事，通过实习工作了解到工作的实际需要。

日记七

我昨天委托一个朋友帮我查资料，因为自己白天在做兼职，没有时间查资料。晚上我回来看看他给我查的资料，觉得都没有用，还是自己动手丰衣足食吧，所以还是自己差的，有一些东西我以为会很难查，但是，还是可以的，因为有很多网上挂出一些资料，我也就毫不客气的拿来了，但是还有好多是在网上查不到的，我还得等我朋友帮我整理出来。很高兴，因为每一天过的很充实，虽然有一点累。有时候只有在紧张的情况下才出效率的。我也是这种人，闲的时候，什么都不想，忙的时候，很是出效率。有些朋友说我工作狂，我也觉得自己有一点。我想自己以后也许会从事与这有关的工作，所以，希望能够有一个清晰的思路，以后用到的时候不至于一点都不懂。

日记八

今天是营销策划实践的最后一周，今天我们将进行实践最后一步，营销策划书的编写。我们将分析好的数据整理好，根据数据每位组员集思广益设计出了自行车租赁市场的行动方案。行动方案在未来的营销中起到了非常重要的作用，它关系着我们服务的推广速度，影响着大家的接受度了解度。因此行动方案要能使我们的推广活动可以顺利进行，并且激发潜在人群的需求欲望。在完成了最后一部分行动方案后我们的营销策划的主体内容就完成了。接下来我们为营销策划书加上封面、前言、目录、结束语、附录调整了字体、段落等内容后，一份完整的营销策划书就完成了。它包含了我们这些天的努力与智慧。虽然我们的营销策划书还有很多不尽如人意的地方但它是我们小组共同努力的结果。我们每个人都体会到了合作的重要性这是营销策划实践交给我们的。我们每个人都会一直牢记在心。

日记九

今天还是再继续写营销策划书，写这个东西，完全要凭脑力劳动，大脑要一直在转，在思考，不断地反复推敲。目前为止自己接触的这方面东西太少，从来没有人教过这个应该怎么写，就是自己寻找一些资料，看看别人的写法，在看看自己的策划书的方案，写自己的策划书，我这属于没有经验的，大脑都不知道应该往哪方面思考的，写得真是好累呀。主要是这段时间我还生病了，这大脑的运算率吧就又下降啦！嗨„„我们的策划书主要包含以下几方面：前言，营销调研内容，校园市场现状分析：优势分析、劣势分析、威胁分析、机会分析，校园营销战略策划：

市场营销战略规划、服务形象定位、产品功能定位、主打的旅游规划。在适当的时间进行省内的短线行程规划、消费人群定位、营销策略，产品策略，价格策略、促销组合策略、广告策略，宣传促进策略。

日记十

我要总结一下自己在实习期间的体会。一是自主学习——工作后不再象在学校里学习那样，有课堂，有作业，有考试，而是一切要自己主动去学去做。只要你想学习，学习的机会还是很多的，老员工们从不吝惜自己的经验来指导你工作，让你少走弯路；公司内部有各种各样的培训来提高自己，你所要作的只是甄别哪些是你需要了解的，哪些是你感兴趣的。在我们实习的单位里，我就遇见了几个非常和善的老员工，只要问他们的是技术上的问题，他们都会一一作答，使我了解到，原来理论跟实际是有很大的差距的。二是积极进取的工作态度 ——在工作中，你不只为公司创造了效益，同时也提高了自己，象我这样没有工作经验的新人，更需要通过多做多问来积累经验。特别是我们的工作并不象正式员工那样有明确的工作范围，只是自由观摩，如果态度不够积极就可能没有事情做，所以平时就更需要主动争取多做事，这样才能多积累多提高。三是基本礼仪 ——步入社会就需要了解基本礼仪，而这往往是原来作为学生不大重视的，无论是着装还是待人接物，都应该合乎礼仪，才不会影响工作的正常进行。这就需要平时多学习，比如注意其他人的做法或向专家请教。

第五篇：营销策划方案

营销策划方案

一、营销现状

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。

（一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活

动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点（有时候这点会放在第二点之后）：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管””，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。）

（1）营销策划的目的：

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8）方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。）