绝对化用语解读

第一篇：绝对化用语解读

如何使用绝对化用语

既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？对于这个问题，腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来讨论：

第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”

第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，二是表达企业的经营理念或目标追求，三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。

第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。

第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。但是作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，二是表达企业的经营理念或目标追求，三是作为固定用语中的一部分。而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。

第二篇：最新《广告法》中法定“绝对化用语”

最新《广告法》中法定“绝对化用语”汇编

一、法条及用词解释 《中华人民共和国广告法》 第九条广告不得有下列情形：……

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；……

第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：

(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的； ……

二、法定用词及出处

（一）“顶级”

国家工商行政管理局关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复【工商广字〔1996〕第380号】 上海市工商行政管理局：

你局《关于“顶级”两字在广告语中是否属“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下： 《广告法》第七条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故适用前款规定。

一九九六年十一月二十六日

（二）“极品”

国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复【工商广字〔1997〕第207号】

浙江省工商行政管理局：

你局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：

《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

一九九七年八月八日

（三）“第一品牌”

国家工商行政管理局关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知 【工商广字〔1997〕第225号】

各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局：

近来，广告中使用“第一品牌”等内容的现象较多，甚至出现同一行业、同一类商品有两个以上“第一品牌”的现象。此类广告宣传，影响了公平竞争环境的形成，社会各界反映强烈。

“第一品牌”等广告用语，是与“最佳”含义相同的绝对化用语。无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。自本通知发布之日起，凡在广告中继续使用“第一品牌”等广告用语的，各地工商行政管理机关均应按违反《广告法》第七条第二款予以处理。

一九九七年九月十六日

三、其他法条的相关内容（1）《食品广告发布暂行规定》

第六条

食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。（2）《保健食品广告审查暂行规定》 第八条 ……

保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：……

（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

（十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；……（3）《化妆品广告管理办法》

第八条化妆品广告禁止出现下列内容：……

（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；…

（4）《兽药广告审查发布标准》

第六条兽药广告中不得含有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“包治百病”等绝对化的表示。（5）《医疗器械广告审查发布标准》

第十条

医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：

（七）含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语，含有“唯一”、“精确”、“最新技术”、“最先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语；

（6）《药品广告审查发布标准》

第十条 药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：……

（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；……

（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。

四、相关系统解释

1、上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》

文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。”该文还指出，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

2、国家工商总局办公厅在给上海世博会事务协调局的《关于上海世博会品牌赞助企业在宣传中使用“指定”“唯一”等称谓的答复意见》（办函字【2010】51号）中提及： “

一、根据《广告法》禁止使用绝对化用语、我局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的内容》（工商广字【1999】247号）等有关规定，应禁止广告中使用“唯一”、“指定”等用语。”

3、国家工商行政管理局关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知（工商广字【1999】247号）各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局： 根据《中共中央、国务院关于治理向企业乱收费、乱罚款和各种摊派等问题的决定》（中发〔1997〕14号）和《中共中央办公厅、国务院办公厅关于严格控制评比活动有关问题的通知》（厅字〔1996〕10号）等文件精神，国家经济贸易委员会等六部委经国务院减轻企业负担部际联席会议批准，于近日发布了《关于整顿营销信息发布秩序，坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》，在该《通知》中，对一些行业组织和市场调查机构擅自从事的排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等活动认定为“实际上是对企业搞评比或变相评比活动，以此向企业索取高额费用”的行为。为进一步贯彻落实中共中央、国务院有关文件精神，维护公平竞争的市场环境，清除市场障碍、减轻企业负担，现就广告中使用排序、评比、综合评价结果等问题通知如下：

一、除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”、“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等；

二、请各地接到本通知后，及时转发到各广告经营单位，并对含有排序、评比、综合评价内容的广告进行一次集中清理。在清理过程中如发现政策界限不清或难以认定的问题，请及时向国家工商行政管理局报告；

三、自1999年11月1日起，对未按本通知要求，违反中共中央、国务院有关文件精神发布含有上述内容广告的，依据《广告法》第三十九条规定予以处罚。对商品包装物上含有上述内容的，自2000年3月1日起，停止使用。附件：《关于整顿营销信息发布秩序，坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》（国经贸贸易〔1999〕757号）（略）

1999年9月21日

4、国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字[1999]第30号）

各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局：

为进一步贯彻执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字[1999]第247号），现将有关问题通知如下：

一、关于“指定产品（商品）”的问题

对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可使用“×××活动赞助商（商品）”；对提供赞助商品并在该项活动中使用的，可在其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。

二、关于“名牌”、“著名商标”的问题

禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。

三、《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》第三条中“自2000年3月1日起”，是指商品的出厂日期。在2000年3月1日之前出厂的商品，其包装物上含有禁止性内容的，自2000年12月31日起禁止使用。

一九九九年十一月十九日

5、国家工商总局广告司司长张国华认为，与1994年旧《广告法》相比，新法并未扩大禁止使用绝对用语的范围。“我们讲极端用语，绝对用语，比如第一，因为第一、第二是变化的，在市场当中；最高，什么能验证你是最高的？像这样的东西是不允许用的。”

6、无锡市工商局广告监督管理处副处长缪恩表示，新广告法颁布后，关于绝对化用语的一项规定，让广告人炸了锅。广告人变得谈“最”色变。但绝对化用语，被过分解读了。“有几类词语是被绝对禁止的”缪处长介绍：“顶级、极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。但也存在绝对禁止的有限例外。”

7、全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”

8、天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。

四、市场上的相关信息：

1、淘宝网发布的“关于商品绝对化用语违规通知”

天猫最近发现部分商家在网页中对商品的宣传使用了“顶级”，“最高级”，“绝无仅有”等绝对化用语，该宣传涉嫌违规《广告法》，因此从即日起（2014年11月20日），将针对全网标题、SKU、副标题、商品详情页等位置进行绝对话用语监控检查，如发现违规，系统将做商品下架+扣1分/件处理，请商家立即自查自纠，及时进行修正和更改！系统检查时间：11月20日-11月23日； 系统处罚时间：11月24日起（系统批量处罚）； 处罚规则：下架+扣1分/件；

绝对化用语包含但不限于：顶级最高级第一绝无仅有极品最低最佳顶尖抄底最具最高全国首家极端首选空前绝后绝对最大世界领先唯一巅峰顶峰最新最先进；

监控范围：标题、SKU、副标题、商品详情页等。

2、北京市广告监测中心第二季度报告显示，“高露洁”牙膏广告因宣称“100％安全、100％有效”的绝对化用语被认定为违法。

3、央视关于从未颁发“央视上榜品牌”等称号的声明近年以来，部分企业在其产品包装和广告营销活动中未经我台同意，擅自使用所谓“央视上榜品牌”、“CCTV上榜品牌”、“央视展播品牌”、“中央电视台榜上有名”“央视广告上榜品牌”、“CCTV广告品牌”、“央视广告品牌”、“CCTV广告支持”、“CCTV央视广告产品”、“CCTV最佳雇主”、“CCTV宣传品牌”、“《中国品牌展播》上榜品牌”、“中国CCTV央视推广产品”、“CCTV中央电视台推广品牌”、“央视推广品牌”、“CCTV上榜热播品牌”、“CCTV热播品牌”、“CCTV上榜展播品牌”、“CCTV央视展播品牌”、“CCTV广告展播品牌”、“CCTV荣誉展出品牌”、“CCTV黄金频道主播品牌”、“CCTV中央电视台广告推荐品牌”、“CCTV幸运商标榜”、“央视广告播出品牌”、“携手打造央视强势品牌”、“CCTV广告宣传品牌”、“CCTV*（频道号）-宣传品牌”、“CCTV中央电视台指定洗发露”、“CCTV中国品牌”及含有“CCTV”、“CCTV*（频道号）”等名称或字样，并号称持有我台颁发的相关证书，在消费者当中产生了一定的误导。

我中心声明，中央电视台广告经营管理中心从未向任何一家企业颁发过上述称号或证书。请广大消费者注意甄别。特此声明。（中央电视台广告经营管理中心

2015年7月29日）

第三篇：广告中不能使绝对化用语

广告不能使绝对化用语

绝对化用语如：

最好、最佳、最高级、国家级、顶级、极品、唯

一、第一品牌 最新创造、最新发明、纯天然、无副作用 领先、顶峰、巅峰、登峰造极、唯我独尊 100%

最新科学、最新技术、最先进加工工艺

精确、最先进科学、国家级产品、填补国内空白

使用“打造最×的……”字样，如某网站称“打造最全面最优质的创业平台”。“打造”的释义为“比喻创造或造就”。笔者认为，不论该网站是在宣传自己为最全面最优质的创业平台，还是在宣传自己的奋斗目标，都属于使用最高级广告用语。

使用“最×的……之一”字样，如某房产中介自称“福建省最大、历史最悠久的房地产代理公司之一”。目前，广告中使用最高级用语并在后面加“之一”的现象较多。笔者认为，此类广告用语在本质上与最高级用语无异，而且该提法本身在语法上即存在问题。“最”的释义为“表示某种属性超过所有同类的人或事物”，因此不可能同时存在两个以上同类的“最×”的人或事物。

第四篇：绝对化广告用语规范

《中华人民共和国广告法》绝对化广告用语规范

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：

（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；

（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（八）妨碍环境和自然资源保护；

（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

一、标题通用类：

1、避免出现主观色彩的字眼，如“惊现”、“惊爆”、“竟然”、“竟”、“胆敢”等，标题不得使用侮辱个人、民族和国家的字眼。

2、禁止使用“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“优秀”、“资深”、“最佳”、“最赚”“超赚”、“第一”、“唯一”、“最新”、“最高”“最先”、“巨星”、“著名”、“第一品牌”等绝对性和夸大用语。

3、“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等带有炫富内容的广告语禁止出现在各类广告中。

二、行业通用类 教育类：

1、民办学校及培训机构招生广告，广告中一律不得出现“最好”、“资深教师”、“名牌”等词语。

2、文化辅导类招生广告或简章，广告中一律不得出现“最好”、“最佳”、“金牌”、“名牌”、“优秀教师”、“资深教师”等用语。房产类：

1、宣传词语使用要规范：规定房产广告在词语使用上有一些禁区：不得使用第一、唯

一、首席、楼王、极品、冠军、绝版等绝对性和夸大表述房地产项目的词语及其类似词语；不得出现未经政府或政府职能部门确认的评比、排序等对房地产项目综合评价的内容；不得出现融资和返本销售、售后包租等变相融资内容，不得有升值或投资回报等承诺，不得含有风水、占卜等封建迷信内容。

2、不得滥用最低价揽客：规定使用“起价”、“最低价”等文字描述房地产价格的，字体、字号应相同；对使用“一口价”、“清盘价”等词语描述房地产价格的，如果仅为指定房源价格，必须加以注明，否则视为是指其在售所有房源价格。

化妆品： 规定“迅速修复受紫外线伤害的肌肤”、“×天见效”、“全面升级”等均被列为禁用词语。

三、社会生活类的禁用词

1、报道各种事实特别是产品、商品时不使用“最佳”“最好”“最著名”等具有强烈评价色彩的词语。

2、医药报道中不得含有“疗效最佳”“根治”“安全预防”“安全无副作用”等词语，药品报道中不得含有“药到病除”“无效退款”“保险公司保险”“最新技术”“最高技术”“最先进制法”“药之王”“国家级新药”等词语。

3、对文艺界人士，不使用“影帝”“影后”“巨星”“天王”等词语，一般可使用“文艺界人士”或“著名演员”“著名艺术家”等。

4、对各级领导同志的各种活动报道，不使用“亲自”等形容词。

5、新华社通稿中不应使用“哇噻”“妈的”等俚语、脏话、黑话等、如果在引语中不能不使用这类词语，均应用括号加注，表明其内涵、近年来网络用语中对脏语进行缩略后新造的“SB”“TMD”“NB”等，也不得在报道中使用。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

第五篇：哪些广告绝对化用语会触犯法规（模版）

关于清理广告绝对化用语的紧急重要通知

尊敬的各供应商：

当当近期发现部分供应商在网页中对商品的宣传使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“销量第一”、“全球最新”、“全网最低价”等绝对化用语，该宣传涉嫌违反《广告法》及《消费者权益保护法》相关规定，引起了消费者的大量投诉，如投诉成立，目前至少面临 “广告费用一倍至五倍”的罚款及“退一赔三”的赔偿责任。而最新修改的《广告法》于2015年9月1日施行后，国家对使用绝对化用语的处罚力度将增加到二十万至一百万元！根据合同约定，如由于消费者此类投诉引起的赔付或政府相关部门的罚款等均由供应商承担！

故做如下规定：在商品的副书名、促销语、商品详情的编辑推荐、非cip数据备案的书名（各种自有组套的书等）、宣传推广使用的各类图片中，不允许出现绝对化用语。

为避免不必要的损失，请各供应商立即自查自纠，发现问题后立即进行修正和更改。

附：绝对化用语词库

北京当当网信息技术有限公司 2015年7月17日

广告绝对化用语词库

根据《广告法》等相关法律、法规规定及日常投诉汇总，广告绝对化用语包括但不限于：

国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最高级、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯

一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认名（品）牌、绝无仅有、万能、销量冠军、抄底、空前绝后。

2015年7月