中国青年旅行社产品的定价策略及营销方式

第一篇：中国青年旅行社产品的定价策略及营销方式

中国青年旅行社旅游产品的定价策略及营销方式

目录

一、简介.......................................................................................................................3

二、中青旅旅游产品的定价方法...............................................................................3

（一）成本导向定价法................................................................................................3

（二）需求导向定价....................................................................................................3

（三）竞争导向定价....................................................................................................3

三、中青旅旅游产品的定价策略...............................................................................4

（一）新产品定价策略..............................................................................................4

（二）心理定价策略..................................................................................................4

（三）折扣定价策略..................................................................................................4

（四）差别定价策略..................................................................................................4

四、中青旅市场营销的方式.......................................................................................5

（一）中青旅营销渠道的结构特点............................................................................5

（二）中青旅营销渠道设计........................................................................................5

（三）营销渠道的具体设计........................................................................................6

（四）营销渠道管理....................................................................................................7

（五）最新推出的营销方案........................................................................................8

一、简介

中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，通过募集方式设立青旅控股，成为国内旅行社在A股上市的首家公司，逐步从原来单一惊醒旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。

中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。除北京母公司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。在“旅游主业、高科技次业”的双朝阳发展战略指导下，中青旅积极涉足高新产品的开发、生产的销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。

二、中青旅旅游产品的定价方法

中青旅旅游产品的定价方法，主要有三个影响因素：成本、需求和竞争。

（一）成本导向定价法

1.成本加成法：

就是在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来制定销售价格。即：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）

2.目标利润定价法：

单位产品的价格=（预期总成本+预期总利润）/预期销售量

（二）需求导向定价

1．认知价值定价法

中青旅根据旅游者对产品及其价值的认知程度和感觉来制定价格的一种方法。

2．需求差异定价法

中青旅根据旅游者的购买能力、对产品的需求状况、产品的服务形式和档次、购买时间等的不同，对于同一种产品按照两种或者两种以上的价格出售。

（三）竞争导向定价

1.率先定价法

中青旅根据市场竞争状况，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅 游者从而争取主动权的定价方法。

2.随行就市定价法

中青旅根据市场上同类旅游产品的平均价格水平或习惯价格水平，相应地制定旅行社产品价格的方法。

三、中青旅旅游产品的定价策略

（一）新产品定价策略

新产品定价策略的目的是打开市场、占有市场并获得满意利润

1．市场撇油定价—高定价

采取高价投放市场的政策，使旅行社在短期内获得高额利润，具有垄断性、和降价的空间。

2．市场渗透定价—低定价

采取低价投放市场，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。

3．适宜定价介于二者之间

主要包括尾数定价法、声望定价法和吉祥数定价法。

（二）心理定价策略

1． 尾数定价/零头定价

2． 声望定价/整数定价

3． 招徕定价/特价定价

4． 系列定价/分级定价

（三）折扣定价策略

1． 数量折扣

2． 现金折扣/提前支付折扣

3． 功能折扣/交易折扣

4． 季节折扣/季节差价

5． 其他：综合使用定价策略

（四）差别定价策略

1．旅游者差别定价策略

对不同人群制定不同价格，例如：针对老人、学生制定不同的定价策略。2．旅游产品形式差别定价策略

对不同形式的同类旅游产品制定不同价格。3．位置差别定价策略

相同的产品不同的位置，价格不同。4．时间差别定价策略 根据旅游淡旺季、黄金周、双休日的不同时段进行定价。

四、中青旅市场营销的方式

（一）中青旅营销渠道的结构特点

中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

1.直接营销渠道的优点

生产者通过与旅游者“零距离”接触，可以了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，一边改进营销组合、适应目标市场需要；由于没有中间商，省去了中间环节那部分费用；电话预定特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制，更是营销渠道的新宠。

2.密集型渠道结构特点

密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方，总之，在任何地方人们只要想买到旅游产品，就能看到中青旅的分社点，这种十分密集的渠道策略，增强了中青旅的竞争力，为中青旅公司提供了广阔的市场覆盖面。但是，密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

（二）中青旅营销渠道设计

1.确定渠道的目标：

中青旅的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我设计的渠道要符合中青旅的市场划分策略，及加大市场渗透能力，顾客认知度，大面积的接触顾客，使顾客能够就近购买。

2.制定渠道方案：

制定营销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析：

（1）法律因素

在大部分地区，酒店接待业务还有涉外与非涉外之分，按有关规定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在这一规定尚未废止的情况下，内地非涉外酒店只能接待内地游客，其他旅游企业就不能向这类酒店输送入境客人。

（2）市场因素

中青旅的传统优势在于入境旅游，而不是公民旅游市场，所以公民旅游市场的资源整合就变成中青旅要改革的地方。由于中青旅采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但游客每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场 规模大发展趋势更大。

（3）竞争者因素

目前能和中青旅公司竞争的就是中国旅、中旅和金运之旅。

（4）企业因素

中青旅的规模大、市场形象好、经营管理能了强、愿意加盟的经销商较多，企业的挑选余地较大，对营销渠道的影响力和控制力也较强，应采取较长的渠道。

（5）生产者因素

生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求

3.选择渠道方案：

公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。选择方案适用以下标准：（1）经济性标准：找到最大效益点。

（2）控制性标准：中青旅对旗下分社能否进行有效控制。（3）适应性标准：线路选择适应变化和环境

4.评估渠道方案：

（1）顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。（2）运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。

（3）财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。

（4）渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。

5.最佳营销渠道标志

(1)带给旅游购买者便捷性(2)费用省而效益高

(3)各环节衔接紧密且辐射能了强（4）合作意愿良好且配套全面

（三）营销渠道的具体设计

1.营业点营销渠道：在全国各地设立中青旅的办事处即分社。包括百货商场、超市连锁、居民区、大学城周围等。

2．网络营销渠道：在一个区域内只选择一个办事处，该办事处作为零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的，通过网上营销，接受更多终端的信息。例如，青旅在线或同程网等专业旅行社网站和全国各地的组团社建立起合作关系

3.各企业办公机构渠道：向这些机构推荐短程游或休闲度假游等作为公司给 员工的福利，由公司购买。

4.交通窗口渠道：即机场火车站、码头、汽车站等场所的候车区设立宣传报等。

5.宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的前台设立宣传点

6.第三方消费渠道：通过旅游批发商或旅游零售商间接销售自己的产品。各家旅行社大部分销售人员寻找自己固定长期合作的旅游批发商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利关系。

7.其他渠道：指各种旅游展销会、旅游交易会、各种促销活动等其他销售旅游产品的场所。

（四）营销渠道管理

由于旅行社产品的同质性,旅行社的营销活动应更加重视营销渠道,以获得竞争优势，我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业.这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理,旅游管理部门应加强管理。

1.分销渠道成员管理

（1）中青旅的渠道成员的选择：

旅游经销商：是买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商。旅游代理商：是指受旅游产品生产者或提供者的委托，在委托权限内代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游中间商。制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、网络代理商、信托代理商等。

旅游批发商：指经营包价旅游批发业务的旅行社。

旅游零售商：是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商。如商场、超市等营业网点。

（2）分销渠道成员的激励

主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品等。2.分销渠道预售制管理

(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），然后了解问题及解决。

(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。

(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。

(4)有序地管理市常: 由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。

中青旅采用下面几个办法来解决: 一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。

二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

（五）最新推出的营销方案

在十一黄金周期间中青旅在推出“三无”产品（无自费无购物无小费），以推动营销。

中青旅为贯彻《旅游法》的相关要求，在具体的产品策略上做出了一系列的调整，这些调整的结果表现在价格和产品设计两个层面。

其一，优化产品，推出“三无”系列。虽然中青旅之前的产品设计已经非常规范，但为了达到甚至超过《旅游法》的要求，公司进一步将自费和购物两个环节进行了更严格的规定，十一期间的新上线线路都以“三无产品”为主——无自费无购物无小费。

《旅游法》规定旅行社不能事先安排购物场所和自费项目，但事实上，很多游客本身就有强烈的购物需求，《旅游法》也规定了旅行社可以和游客双方一致协商。所以，中青旅在产品销售阶段就会和消费者沟通，选择一批可信的、有保障的商场，如奥特莱斯等，纳入自由活动的可选项目，届时游客有购物需求可以去购物，不想购物可以自由活动。而原有的自费项目也已纳入线路本身的固定要素中，如表演、特色餐、景区电瓶车等。此外，一些既往的自费项目和领队、导游、司机的服务费包含在旅游合同价格中，不需要另外支付。

此外，中青旅将加速创新，增强产品竞争力。以往由于行业普遍陷在“价格竞争”的怪圈中，造成产品创新乏力，不同旅行社的产品差异化程度不高。而《旅游法》激励了中青旅产品中心的创新热情。公司十一产品的特点主要以“轻松游”、“深度游”为主题。在台湾市场，中青旅推出独家产品，利用高雄包机项目的航空采购优势推出5/6/

7、8天时长台北进高雄出或反之的产品。欧洲市场的“奥地利+德国10日大城小镇舒心之旅”，安排更多的自由活动，期间可前往著名的奥特莱斯购物村。而在东南亚市场，中青旅摒弃了购物店自费活动的操作陋习，给团队安排类似更多对当地公众开放的文化及购物步行街，淘宝，也将是游客旅途中的一大乐趣。

综上，作为国内旅游大企业中青旅应采取直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合，并采用长而宽的营销渠道使中青旅产品随处可见。

第二篇：旅行社营销方式

二、呼伦贝尔市魅力草原旅行社营销方式

1、旅行社从单一的咨询服务功能转为多维的信息交流

现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，这些信息可以由旅游者直接上网查询。这种网上查询还具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点。所以旅行社可利用自己的网站点集中大量的旅游信息，并进行分类编辑，方便上网者查找。为建立完善的旅游信息库，旅行社可根据目前旅游的热点，选择相应的旅游目的地信息，集中在一起，设计成专门的网页，供有意旅游者查询。有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预定和支付，一定程度上较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者（包括各类商务、公务旅游者）提供更个性化的服务。旅行社的网上服务也可以扩展到这些散客旅游者，向其提供更广泛的服务。另外，旅行社根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，还可主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中心。

2、推出更能满足个性化需求的旅游产品

旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的旅游者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。因此，旅行社可利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、随机因素繁多、组装操作复杂的个性化旅游产品得以实现，并逐步形成个性化旅游线路、个性化旅游服务、个性化旅游商品等一条龙体系。为此，旅行社相应推出网上信息提供、问题咨询、组装产品、预订酒店、代购票务、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务。而旅行社可以发挥自己的批量采购优势和信息优势，根据自助旅游者的愿望，通过电子商务网站设计和预定“自助游”，将游程紧凑地安排好，房间预订好，车辆准备好，为自助旅游者节省金钱和时间，自然会受到他们的欢迎。旅行社为了做好个性化旅游服务，除了完善网络系统之外，还要提升顾客意识和服务意识，才能满足各类不同旅游者的个性化需求。例如公司开发推出的“量体裁衣”服务，根据客户要求，结合行程特色，为客户“度身订做”，提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。虽然人们可以通过网络预订客房，预订交通，但个性化的、整套的一条龙服务却只有旅行社才可以提供。公司所开辟的中国旅行热线，专门针对商务客人的特殊需求，成立商务客人服务中心，根据国内外商务旅游者的活动规律和需求特点，提供较高档次的商务、会议、度假及其有关的各种中介服务，甚至可以利用旅行社联系面广泛的优势，为客人提供委托代办等特殊服务，为商务、会议旅游者提供各种方便。

3、打破传统的宣传促销方式，网上促销更广泛有效

旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告，这种促销方式的范围较狭小。随着互联网电子商务的迅速发展，旅行社在网上促销迫在眉睫。因为网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，因而促销效果好。网上促销逐渐成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁，上网者不仅可以接收旅行社发出的信息，而且可以通过聊天室、电

子广告牌等提出自己的问题，以征得旅行社的解答；也可和其他旅游者交流旅游体会和经验，这样对旅游者所产生的促销效果会更好。因此，旅行社的网上促销宣传不仅只是建立一个网址，而且要建立一个有效率的网页。这个网页应该是动态的，不断充实的，以满足不断变化的市场需求，介绍不断丰富的旅游产品，随时给用户提供最新的、实用的信息。另外，旅行社印发的宣传资料和小册子也要提醒旅游者识别该旅行社在网上的网址。两种促销方式应相辅相成，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。

4、做好旅行社售后服务功能的延伸，以更完善的服务拉住顾客

一些常客之所以不再光顾原旅行社，首先是因为这些旅行社对他们今后旅游抱着“爱来不来”的冷淡态度所造成的。其实旅游者为了减少购买旅游服务的风险，十分钟情于熟悉的旅行社。正因如此，旅行社要重视售后服务，并采取了多种多样的售后服务形式以争取每一位顾客再次光顾。例如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话、或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等等。这次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时再与本旅行社联系。因此，做好售后服务工作是保持顾客和市场并不断扩大的好措施，有方向、有基础、成本低、效果好。我国旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。旅行社可利用计算机管理来建立客户档案，还可利用网络加强与客户的联系，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便于推出更符合潮流的旅游产品。

5、促进旅行社内部运作改革，提高经营运作效率

旅行社也可利用因特网建立内部管理信息系统，建立统一的顾客档案库，以便旅行社所属各分社或营业点掌握即时的销售状况，做到信息资源共享；建立财务管理系统，更好控制所属各营业点的营业收入；建立网上培训课程，供分散在各地工作的员工随时随地学习；建立导游员和各类人员的资料库，以便为内部员工提供定制化服务等等。内部网络可使旅行社内部管理信息畅通，管理透明度加大，这必然使经营管理水平提高。

第三篇：产品定价及定价策略分析

产品定价及定价策略分析

组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟

此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法

进行了调查。

尾数定价法

尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那

个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法

经常性的被使用。

招徠定价法

招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多

产品的交易成功量。

心理定价策略

在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察

觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。

尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。

尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。

招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。

定价策略分析

由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而

日常生活用品一般为招徠定价。当然，也不会一味的追求这些定价法。采取不同的定价法，首先要符合定价因素。

第四篇：旅行社产品的定价.（写写帮推荐）

教案

标题: 第六章旅行社产品的定价、促销和销售 教学目的与要求: 通过本章的学习,掌握旅行社新产品的定价原则、策略和方法,熟悉旅行社产品的促销方法和推销手段、了解旅行社产品销售渠道和分销策略,掌握旅游中间商的选择和管理等。

授课时数: 10课时 教学重点、难点: 旅行社新产品的定价原则和方法,广告促销和人员促销,中间商的选择和管理。教学内容及过程: 旅行社产品价格制定的原则、旅行社经营目标对产品价格制定的影响、旅行社新产品的定价策略、方法;旅行社产品的促销方法, 旅行社产品的销售渠道、类型;旅游中间商的管理。

第一节旅行社产品价格

一、旅行社产品价格制定的原则

二、旅行社经营目标对产品价格制定的影响

三、定价策略的选择

四、旅行社新产品的定价策略

五、旅行社产品定价的方法

*旅行社产品价格的构成非常复杂,旅行社产品是“后生产性”产品。整体设计好了,销售出去的实际是一套旅行社产品生产方案,然后才是价格与价值的一一验证

*生产旅行社产品过程中,代收代付几乎贯穿旅行社产品生产的始终。熟悉价格行情和讨价还价能力是旅行社产品设计人员必备的专业素质之一

(一旅行社产品的价格构成

*代收代付+[综合服务费×(1+税率]——过去的

*综合服务费指车费、导游服务费等,这种价格构成,旅行社的成本容易夸大 *代收代付+[(成本加成×(1+税率]——现在的

*这种价格构成,成本公开透明,旅行社产品成本分项单列(二产品的制作之价格核算 * 1.代收代付签约

*代收代付签约是跟具体的房、车、餐、票以及地接旅行社的签约

*注意:把代收代付款项的转移法定为法律责任的转移,即“代收代付的转交即被视为法律关系中赔偿责任的转移”写进旅游合同,基本上可以从结构上改变代收代付款项及时收而不及时付的问题

2.核算产品价格成本

*首先,对旅游者的报价中的每一个单项的价格,都不能高过该单项对游客的报价。要提醒相关合作者

*其次,综合考虑单团规模,做大团 *再次,不可忽视司陪人员费用

*再次,季节变化给旅游产品成本带来的影响

*最后,旅游供给局部的短缺与过剩给旅行社产品成本带来的变数 案例6.1 对特殊旅行社产品定价策略失当北京旅行社错失F1商机

(新浪网报道F1上海站比赛26日盛装落幕,十余万来自国内外的观众一齐涌到上海。其中北京的游客,没将自助散客计算在内至少也有2000人。但遗憾的是,北京的旅行社却没能成功地组出一个“F1赛事游”团来,让人大跌眼镜。卖了票却未组成团

F1上海站比赛的观赛票在中国总共销售了15万张,在开赛前一个月就已全部售完,从300多元的站票到最高近3万元的贵宾围场票,分别由上海的多家机构负责分销,其中包括中国最大的国内社———上海春秋国旅。它在北京的全资子公司北京春秋国旅向总社申请了1027张票,这是北京分到的散票量。

北京春秋国旅总经理杨洋介绍,1027张票在8月底就已经售完,北京春秋想向总社追加时,发现上海总社的票都不够卖,无法追加。北京春秋卖这1027张票可以得到3%-18%的回佣,卖票赚了多少钱,杨洋并不透露,只告诉记者, 卖满1000万才能得到18%的回佣,卖满100万只有3%回佣。按每张票最高3700元计算,北京春秋的门票销售额最多也才380万,能得的回佣不过区区几万元。

此前在7月,北京春秋曾向媒体表示要借助票源优势,对该社北京出发的华东5日游添加F1赛场参观以及观赛项目,打造成“F1观光游”,而昨天杨洋苦笑着说,北京春秋基本没有组织人进行“F1观光游”,目前走的还是普通的华东5日游。问其原因,他只表示“说来话长”。

记者向中青旅、国旅、港中旅等其他北京大社了解的情况也不乐观。各社负责人纷纷表示,由于没有获得门票的代销权,缺乏首要的成团因素——观赛票,且向春秋买票来再卖成本更高,加上F1有一定专业性,所以他们根本没有过要开发F1相关旅

游产品的想法。因而,虽然北京有庞大的F1迷群体,北京旅行社在相关旅游产品和配套服务的开发和运作上几乎是一片空白。

谈到这次几乎交了白卷的原因,杨洋对记者大倒苦水:北京春秋拥有了卖票权之后不是不想赚钱,而实在是不确定因素太多: 上海当地的交通问题。本来以为可以像以前一样采用普通包车,每位游客每天20元即可,后来却发现上海临时规定每辆包车都需要购买专用通行证,每天场外400元、场内600元,而且不同车之间不能转用,如果用出租车,只能停在离赛场3公里的地方,游客只能步行,所以多出来的成本让旅行社措手不及。

酒店房价问题。普通三星在平时只要150元人民币,而F1期间临时疯长到700-1000元,五星级酒店如新锦江更是从260美金涨到600美金,对于需要提前向客人报价的旅行社来说实在是动作跟不上变化。

游客消费心理问题。真正有钱的、专业的车迷不会选择跟旅行社去看F1, 会自己定好住宿和交通,不会在意价格。相当一部分人是公司买单,也不通过旅行社。

综合而言,旅行社需要在基础报价上加2000元才能保本,例如原来的华东5日游报价需从1800涨到3800,这是令普通游客无法承受也无法理解的。此外,还有机票折扣变化和当地临时政策变化,都令北京的旅行社晕头转向,所以旅行社没有对F1专项旅游产品做宣传和包装。

但负责F1专项操作的上海春秋副总周卫红却有不同的说法。周卫红介绍,北京很多大客户如HP、中石化、联通都是直接向上海春秋买票,每家动辄几百张,所以北京专门前来的人至少有2000人,还不包括一些自助散客,但这些人中几乎没有人是被北京的旅行社组织而来的。而与北京春秋的无所收获相比,其总社上海春秋却大赚了一笔,销售的票达到了1.2万多张,销售额达到1000多万,销售额在上海众多分销商中排第一。按18%的回佣率计算,上海春秋卖票就赚了近200万。此外,上海春秋还接待了几千人的F1专项旅游,该社所开发的这条线路,是以普通华东5日游的报价

为基础报价,游客再随意选择添加不同的票的等级,由于F1期间各项成本提高,华东5日游的报价翻了2-3倍。

思考题:对比分析北京春秋旅行社与上海春秋旅行社在对F1赛事特殊旅行社产品定价策略。

第二节旅行社产品的促销方法

一、旅行社广告促销

二、旅行社人员推销

三、旅行社公共关系

四、旅行社销售促进

案例6.2 德国:严谨国度激情整合——从世界杯看旅游目的地“事件营销” 德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番,达到了200万人次,直接为德国带来了30亿~35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外,但又在情理之中。多年来,德国植根于世界各地的旅游推广体系,假之以“世界杯”事件,诉诸于整合营销手段,德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。

事件旅游,一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动,就如同一趟可以搭乘的快车,机会绝对不容错过,尤其是像世界杯这样的体育盛事, “全球事件”,未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇,创造性地“借题发挥”,并以整合营销活动加以推广,令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应,德累斯顿银行专家指出,德国旅游今年全年的收入将增加7%,达250亿欧元。更难能可贵的是,91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地,此举将令德国的旅游业长期受益。

“罗马非一日建成”

旅游目的地宣传和形象打造,不是一朝一夕,一蹴而就的事情。“功夫在事外”,2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动,远远始于今年之前。

早在12年前,德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作,为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后,德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站:www.deutschland-tourismus.de的访问量也高达7500万人次。

作为一家创新性的市场推广服务机构,德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面,实在是经验老到。经过数年发展,它已经在境外设立了30个代表机构,以此在国际上展示其旅游资源,提升自身形象,促进德国境内外的旅游业发展。此外,庞大的旅游推广销售体系也遍布全球,构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来,借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一,只不过这次规模更大,力度更强,时间更长而已。

整合营销,推广手段多样化

德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起,“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中,通过大量营销推广工作,引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新,从印刷品、网络、展览会,囊括了整合营销的方方面面。

一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册,为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前,详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣,手册以超过10种的语

言在世界范围内发行。言在世界范围内发行。另外，德国国家旅游局同 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 务机构(WCAS 另外，德国国家旅游局同

2006 年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS一 旅游 在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，旅游博览会上推出了一份新的酒店目录 起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期 家酒店情况，间可以通过 WCAS 预订的 500 家酒店情况，共计 208 页。针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯 针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推 广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游目的地形象的另一个重要途径 旅游博览会 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“ 旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价 考察以及与旅行社合作 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的 游项目” 可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。，人们，可以在“ 大城市” 主题年的相关信息。人们，可以在“50 大城市”的在线专栏中查询到 2006 主题年的相关信息。世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广 旅游事实上是一种密切相联 到位，旅游目的地形象塑造成功，年来德国旅游 旅游乃至今后故地重游 到位，旅游目的地形象塑造成功，相应地 2006 年来德国旅游乃至今后故地重游 目的地形象塑造成功 的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、形象树立方 面可谓不遗余力。柏林自 2003 年起，年起，就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。面可谓不遗余力。就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。2003 年 9 月，在距离世界杯开幕还有 1000 天，15 米高的世界杯标志球在勃兰登堡门。前“亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，进 亮相” 就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，行了短片比赛。行了短片比赛。德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，为此特别提出 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，了“创意之国”的口号。2006 新年前晚的勃兰登堡门前，欢迎来德国，这片充 创意之国” 的口号。“ 满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，以 及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，及德国名模克劳迪娅希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，达到了印象深 刻、过目不忘的推广效果。过目不忘的推广效果。随着世界杯的临近，随着世界杯的临近，德国还邀请世界各地的记者来德国 12 个世界杯承办城 市进行采访，多名记者，市进行采访，其中仅汉堡就邀请了约 1000 多名记者，其他 11 个世界杯赛承办 城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、赛的各种纪念品在各地销售 电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。“世界杯”公关 公关德国 世界杯” 公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了 一个全球射门慈善活动。在 2005 年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨贝肯鲍 一个全球射门慈善活动。年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨 旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游相关的重要旅游博览会上 尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、6 旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助 SOS 儿童村 旅游研讨会和公关活动上使用一年。研讨会和公关活动上使用一年 建设其“ 个国际儿童村”项目。建设其“2006 年的 6 个国际儿童村”项目。俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，俨然成了世界杯的“形象大使” 开赛之前，本届世界杯组委会主席贝肯鲍 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯” 尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各 个角落。个角落。“全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。，德国这几年来推动的 全国服务与友善运动” 终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉 外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会 旅游者在德国有种宾至如归的感觉，主动开门和打开行李箱，用英文祝

乘客“美好的一天” 每一个德国人都似乎成 主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“ 美好的一天”。为了“公关大使”，90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。的游客都愿意推荐朋友来德旅游 为了“公关大使” 难怪 90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯” 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 旅游业今年的强劲表现毫无 这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬 “ 世界杯远远超出了我们的期待。念。2006 世界杯远远超出了我们的期待。我们所进行的各类强有力的市场推广 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 ” 活动获得了非常好的回报。德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯 旅游 为德国旅游业所带来的收益，年德国旅游 旅游市场 7%的增长 的增长，为德国旅游业所带来的收益，这包括 2006 年德国旅游市场 7%的增长，也包括德 旅游业所带来的收益 国品牌、声誉等无形资产的增值。国品牌、声誉等无形资产的增值。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。思考题:分析德国旅游业借世界杯进行事件营销的成功之处。界杯进行事件营销的成功之处 第三节 旅行社产品的销售渠道

一、旅行社产品销售渠道的类型

二、旅行社销售渠道的选择

三、旅游中间商的选择和分销策略

四、旅游中间商的管理。旅游中间商的管理。旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，分销商； 旅行社的身份是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商； 对于下游的终端消费者来说，对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商 消费者来说 景区与旅行社的合作方式 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。分销商而存在 第一种方式，就是旅行社作为景区的分销商而存在。这个层面的合作比较 简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、简单，主要涉及景区如何给旅行社进一步让利，如何为旅行社做好服务、如何 配合旅行社开展促销活动 配合旅行社开展促销活动 促销 第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，第二种方式，就是旅行社跟景区，同为产品制造商而存在。在这个层面，景 7

区的“硬环境”，相当于“硬件”产品；旅行社开发的“线路”，相当于 “软 硬环境” 相当于“硬件” 产品； 旅行社开发的“线路” 件”产品 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 这里说的服务，是指景区的“延展服务” 具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社 千方百计地、具体涵义就是：作为上游景区，应该为所有的签约旅行社，千方百计地、尽 其所能地提供全方位的增值服务 为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，为了景区的长远发展，景区营销人员有责任帮助旅行社维护好商业信誉，和 信誉 旅行社进行各种层面的紧密合作。旅行社进行各种层面的紧密合作。案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 案例6.3 景区诚信缺失，分销渠道彻底崩溃——以无锡统一嘉园为例 诚信缺失 彻底崩溃—— 无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。无锡的城市地位，决定了它只是旅游的过境地，而非旅游目的地。景区要 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线” 获得规模较大、持续稳定的外省市客源，就必须纳入“华东线”。经过一段时 间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，间的努力，无锡的统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社，采用在华东四 统一嘉园一度成功地说服了本地部分旅行社 日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，日游、五日游、七日游线路中“送太湖新景统一嘉园”的方式，向游客大力推 荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，荐景区。与此同时，上海、南京等地的部分旅行社也开始积极为景区组团，并 同时 有意逐步将统一嘉园纳入华东线。有意逐步将统一嘉园纳入华东线。逐步将统一嘉园纳入华东线 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 然而，面对这样的有利形势，景区营销人员为了在黄金周期间获得短期利 益，竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，以 竟然置早已跟旅行社签订的协议于不顾，突然抬高旅游团队优惠票价，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，至于让已经发团的旅行社陷入进退两难的尴尬境地。更有甚者，由于景区内部 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废 的人事变动，相关决策者竟然宣布已经派发出去的大量赠券作废，造成许多不 必要的争执。必要的争执。景区在营销

管理方面的鲁莽草率，却在事实上形成了对旅游分销商和社会 景区在营销管理方面的鲁莽草率，却在事实上形成了对旅游分销商和社会 营销管理方面的鲁莽草率 分销商 公众的一种背信弃义，使企业的商业信誉一落千丈。而景区初步建立起来的旅 公众的一种背信弃义，使企业的商业信誉一落千丈。信誉一落千丈 游分销渠道，也在顷刻之间土崩瓦解。分销渠道，也在顷刻之间土崩瓦解。思考题：分析无锡统一嘉园在销售渠道管理上的失误，嘉园在销售渠道管理上的失误 思考题：分析无锡统一嘉园在销售渠道管理上的失误，谈谈旅行社在销售渠道 管理上应该注意的问题。管理上应该注意的问题。课堂讲授与课堂讨论结合，多媒体课件和案例分析为辅助。课堂讲授与课堂讨论结合，多媒体课件和案例分析为辅助。案例分析为辅助 思考题(作业: 思考题(作业: １、旅行社经营目标对旅行社产品价格制定有什么影响？ 旅行社经营目标对旅行社产品价格制定有什么影响？ ２、旅行社产品定价策略有那三种？ 旅行社产品定价策略有那三种？ ３、成本加成定价法和目标利润定价法的公式怎样？ 成本加成定价法和目标利润定价法的公式怎样？ 8 ４、旅行社产品的定价程序主要包括那几个步骤？ 旅行社产品的定价程序主要包括那几个步骤？ 定价程序主要包括那几个步骤 旅游广告的主流媒体：广播电台、网络、活页宣传、５、旅游广告的主流媒体：广播电台、网络、活页宣传、报纸与邮寄品的优缺 点分别是什么？ 点分别是什么？ ６、什么是旅行社产品的人员推销？人员推销的方法有哪几种？ 什么是旅行社产品的人员推销？人员推销的方法有哪几种？ ７、什么是公共关系？旅行社运用公共关系有什么好处？ 什么是公共关系？旅行社运用公共关系有什么好处？ ８、什么是间接销售渠道？其优缺点是什么？ 什么是间接销售渠道？其优缺点是什么？ ９、旅行社如何正确选择旅游中间商？ 旅行社如何正确选择旅游中间商？ 课后教学效果自评: 课后教学效果自评: 学生普遍认为： 明确了旅行社产品价格制定的原则、学生普遍认为： 明确了旅行社产品价格制定的原则、旅行社产品价格制定的原则 旅行社新产品的定价策 方法，熟悉了以广告促销和人员促销为主体的促销方法，略、方法，熟悉了以广告促销和人员促销为主体的促销方法，了解了旅行社产 品的销售渠道、类型；熟悉了旅游中间商的选择和管理。到了教学目的。品的销售渠道、类型；熟悉了旅游中间商的选择和管理。达到了教学目的。9

第五篇：安利公司产品定价策略分析

论文题目 安利公司产品定价策略分析

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

［5］郎泰晨，《直销及其在中国的发展前景——以安利为例》，商业研究 ［6］孙海燕，《如何进行产品定价》［2001］北京：北京大学出版社 ［7］覃成菊，《绿色产品的价格营销策略探讨》［2003］消费经济