第一篇：西门子家用电器营销策略分析完成稿
西门子家用电器营销策略分析 第三部分产品和价格两小点的分析
[摘要] 管理大师彼得·德鲁克说过：“因为企业的目标是创造客户，因此企业的有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新。”本文在市场营销和品牌营销的理论基础上分析家用电器企业西门子成功的营销策略，通过对我国家电行业发展的内外部环境和西门子家电所具有的优势和劣势进行全面系统的分析，以市场营销、品牌营销的相关理论为基础，重点分析西门子家用电器的营销策略。希望能给国内其他家用电器企业一定的启示和借鉴。文章的主题分为四个部分：第一个部分主要从三个方面综述与本文相关的理论知识；第二个部分主要分析介绍西门子公司和我国家用电器行业发展现状(侧重营销方面)；第三部分是对西门子家用电器的营销策略的研究分析，重点分析西门子的营销策略的选择。；第四部分主要分析西门子家用电器营销策略目前存在的问题并针对问题提出优化建议。
[关键字]
西门子家电
营销策略
建议
Siemens Home Appliances Marketing Strategy
[Abstract] management guru Peter Deruk said: “because of the enterprise's goal is to create customers, so the enterprise has two and only two basic functions: marketing and innovation.” In this paper, analysis of household electrical appliance enterprises Siemens successful marketing strategy on the basis of theory of marketing and brand marketing, through the development of China's home appliance industry and external environment and Siemens appliance has the advantages and disadvantages of overall and systematic analysis, theories related to marketing, brand marketing as the foundation, focuses on the analysis of household electrical appliances Siemens marketing strategy.The hope can give enlightenment to other domestic household electrical appliance enterprises must and reference.The theme of this article is divided into four parts: the first part mainly summarized in three aspects of theoretical knowledge related to this paper;the second part mainly on the analysis of Siemens company and China's household electrical appliance industry development present situation(focusing on Marketing);third part is the analysis of the marketing strategy research of electrical Siemens home, focus on the analysis of Siemens marketing strategy choice.The fourth part mainly analyzes the present;marketing strategy Siemens household electrical problems and puts forward some suggestions for optimization.[keyword] :Siemens electrical appliances marketing strategy suggestions
目 录
一、相关理论综述..............................................................................................1
（一）市场细分............................................................................................1
（二）定位理论............................................................................................1
（三）营销组合理论....................................................................................1
1、产品策略.........................................................................................2
2、价格策略.........................................................................................2
3、促销策略.........................................................................................2
4、渠道策略.........................................................................................2
（四）品牌营销............................................................................................2
（五）文化营销............................................................................................3
二、西门子公司和我国家用电器行业发展现状................................................3
（一）西门子家用电器成长背景及发展现状............................................3
（二）我国家用电器行业发展现状............................................................4
1、城市市场相对过剩.........................................................................4
2、家电行业整体下滑.........................................................................4
3、销售渠道和价格决定机制.............................................................5
三、西门子家用电器营销策略............................................................................5
（一）产品策略............................................................................................5
（二）价格战略............................................................................................7
（三）分销策略............................................................................................9
（四）促销策略..........................................................................................10
四、西门子家用电器营销面临困境及优化策略..............................................10
（一）西门子家用电器营销策略困境......................................................11
1、终端产品创新能力低...................................................................11
2、新品更换率落后............................................................................11
3、潜在外部威胁...............................................................................12
4、双品牌遇到危机...........................................................................13
（二）西门子家用电器营销策略的优化对策..........................................13
1、建立以客户为导向的全方位立体营销渠道...............................13
2、依托传统家电卖场牵制行业巨头垄断态势...............................13
3、利用超市渠道实现低端产品跑量...............................................14
4、建立小型社区店实现销量增速...................................................14
5、对专业性强产品建立独立特殊渠道...........................................15
6、实施新型营销渠道策略...............................................................15
结
论..................................................................................................................15 参考文献..............................................................................................................16 致谢辞..................................................................................................................17
一、相关理论综述
“市场营销”是工商界人士使用频率最高的词汇之一,频频出现在各种介质的媒体上,也慢慢地成为人们的日常用语。什么是市场营销呢?回答这个问题既可以从微观上加一界定,也可以在宏观层面上解释。一般来说，市场营销的基本理论主要包括以下几方面：
（一）市场细分
市场细分的客观基础是消费者需求的异质性;随着社会不断地发展，其消费需求也呈现更高层次的多样化, 一个企业不可能服务所有的消费者;每家企业都在某些方面具有自己的优势及劣势。在目前的这一种情况之下，每家企业都会将某一类产品的整个潜在市场细分为若干消费者群体子市场,并对市场进行目标化。
（二）定位理论
市场定位是指企业一旦选择属于自身的目标市场之后,将会采用什么样的营销方式、提供什么样的产品以及服务, 企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别, 以求在顾客心目中形成一种良好的形象, 从而保持竞争的优势。
（三）营销组合理论
4P理论产生十20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出出现的。1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。在1960年《基础营销》 价格(Price):基十各个不同的市场定位，从制定各异的价格策略，产品 的定价是建立十企业的品牌战略之上，注重品牌的构建。 分销(Place):企业通过建立经销商和销售的网络将产品销售给消费者，不是直接面对消费者，企业通过分销与消费者联系起来的。 促销(Promodon):企业利用营销手段来刺激消费者，在短期内达成消费的增长，吸引选购其他竞品的消费者或引导消费者提前消费来促进销售的增长。 企业在针对目标市场制定各项市场营销策略时应综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合且灵活运用,从而能够完成企业目标。这些要素可以归纳为四大类:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即在理论界作为营销学教材核心内容的4Ps营销组合理论。 1、产品策略 产品策略包括以下决策内容，主要为产品发展、产品设计、产品计划以及交货期等决策的内容，其影响因素往往也是多种多样的，主要包括产品的特性、质量、外观、品牌、担保等等一系列的因素。 2、价格策略 价格策略是制定产品价格原则以及技巧,制定相应的定价目标, 与付款方式、基本价格、信用条件、批发价、零售价以及折扣等一系列影响因素存在着密切的关系等。 3、促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略,或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在及其特征、优点。各种促销策略必须配合使用,注意到策略各自的利弊, 从而让促销达到最佳状态。 4、渠道策略 渠道策略主要是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动而采取的策略,它与企业分销渠道、中间商数量、区域分布、存储以及运输等等存在密切的关系。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本以及提升自身在市场上的竞争力具有重要意义。 （四）品牌营销 品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品 的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念[2]。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 （五）文化营销 文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 二、西门子公司和我国家用电器行业发展现状 （一）西门子家用电器成长背景及发展现状 西门子家电在德国本土一直稳居家电品牌首位，同时也是欧洲第二、世界第三大家电生产商。自进入中国以来，在短短的10余年时间里，西门子家电市场占有率一直飞速增长。在中国，它俨然已成为外资家电第一品牌，其高端品质、时尚设计深获中国消费者的青睐。西门子家电是行业的领跑者，体现最先进的思想，追求最优良的性能，满足最广泛的现代生活需求。以西门子为代表的国际家电品牌已经打破了传统的市场格局，成功的扎营高端，树立起高档品牌的形象，这在业内被称为“西门子现象”[3]。但当初，西门子家电在中国市场经历了长达7年的特立独行，艰难跋涉。它到底凭借什么在竞争激烈的家电行业竞争中脱颖而出成为消费者认可的高端品牌呢？归根结底，就是其独特的营销策略。 西门子公司创始人维尔纳·冯·西门子说过：“决不为短期利益而出卖未来”，“成功即最好的广告”。经过二十多年的市场发展，目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一，也是利润率最低的行业之一。2014年上半年家电产品线下渠道零售额为3088亿元，同比下降5%。自2014年上半年以来，家电市场增量和增速双双放缓。数据显示，2014年上半年整体家电市场规模为7254亿元，同比增长4.8%，较去年同期收窄14.9个百分点。行业整体进入结构调整、消费升级、效率优先的运营新周期。我国家电市场已处于饱和状态，各品牌都力图在这 个饱和的市场上分得一块“蛋糕”，最终一幕幕的价格战不断上演。在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，家电企业如何在中国家电市场上站稳脚跟，持续稳定获得利润。因此，研究家用电器的营销策略具有一定的现实意义。 （二）我国家用电器行业发展现状 一直以来，西门子空调对于格力空调的行业霸主地位都不服气。在许多西门子空调业务员的眼中：他们才是空调业的老大。然而，无论西门子空调多么地不情愿承认这一现实，但人们在提到空调业时，总会说格力、西门子。近年来发展稳健的西门子空调，却始终难以摆脱格力空调前方领跑的尴尬。 1、城市市场相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 2、家电行业整体下滑 在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损[4]。 事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０００年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。 笔者认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。 3、销售渠道和价格决定机制 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 调查表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达６５％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 三、西门子家用电器营销策略 （一）产品策略 西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便 开始在全国范围内建立自己的销售网络。 在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资争夺中央电视台标王或每年投入数亿元广告费不同，它采取了不同的策略。西门子家电历来主张广告宣传低姿态，科研开发高投入。公司的管理层认为，顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。公司斥巨资在管理总部安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制方面的管理系统。但是广告宣传低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销策划人员则把目标集中到广大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省和高效的营销策略。 作为家电产品，最能赢得消费者良好口碑的就是企业售后服务的水准，同样它也是消费者购买家电产品最关心的问题之一。纵观整个家电市场，各厂商关于售后服务的宣传总是一浪高过一浪，例如这方刚推出五星级服务，那方就提出红地毯服务；此家才说完免费保修五年，另家马上喊出十年免费。大同小异的承诺，令消费者不知如何选择。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态和行为的调查，提出了一个更完善的服务概念：时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才会享受到售后服务，我们服务是永远想着您!西门子售后服务的保证源自典雅的设计和品质的完美，我们售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年时间的考验!为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出西门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，西门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的售后服务是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户任何 时候都会感到我们就在他身旁。 西门子家电在商场设立了现场收集顾客反馈意见的制度。这个制度要求当有顾客前来反映产品使用后的看法时，一线售点销售人员必须对顾客反映的问题及该顾客的联络方法进行详细记录，如果是产品使用中出现问题，则在当日通知、协同售后服务人员主动同该顾客联系，以最快的速度解决问题；如果是提出良好建议，则将建议回复产品部门，以备今后改进做参考，同时向该顾客寄去礼品以示感谢。西门子家电在一些大城市的销售办事处还独辟了双休日回访专线制度，聘请专人利用周六周日向用户打电话询问对西门子家电产品的使用情况，及时帮助用户解决碰到的问题，讲授正确的使用方法。通过电话沟通，公司更多地了解用户的反馈意见，随时把握市场动向。这些措施变传统的被动售后服务为主动出击，及早发现并解决问题，使亡羊补牢变成防患于未然，同时提高产品对用户的心理价值。所有的厂商都不希望用户向他的朋友抱怨购买自己产品的遭遇，如果善后工作做得好，即使产品在使用过程中出了问题，得到的也可能是服务好的口碑。口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。此外，针对产品策划出一些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，顾客会更愿意向人谈起它们，也会使产品和企业深入顾客心中。 （二）价格战略 高端定位是西门子家电的品牌策略，不同于伊莱克斯、惠而浦等外资白电巨头在华策略摇摆 不定，西门子一直固守高端路线，远离价格战，抢占高端冰箱市场。因此相较于其他品牌，西门子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消费者，产品使用用户因为品质的保证以及 品牌的力度，会选择长期使用，购买力度方面因为属于电器行业，购买力度以及购买数量都 较小。4 西门子品牌的用户需求特点： 从使用人群中就可以得出结论，使用西门子电器的人群最强调的是品质保证，服务的周到，维修的便利，追求细节的完美。2011 年第三季度西门子冰箱主流产品的均价为 6281 元，是 市场份额最大的海尔冰箱均价的近两倍。价格的高端也从另一方面反映了西门子品质的保 证，满足高端用户的需求。 A)实物返利：方式为“买*送*”，当经销商进货时，按一定比例赠送产品 实物。该方式适用于有一定知名度的，或是在区域市场较为畅销的产品，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。对这种产品运用此政策，才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度，对整个价格体系不会有较大的影响。 B)费用返利：按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也加强对市场基础的建设。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。 C)扣点返利：经销商进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。此方式由于是直接变动价格，因此对价格体系的冲击较大，一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库存太大而不得不采用这种方式，则要注意以下事项：涉及面不要太广，实施时间要短，同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。 D)模糊返利经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则绝对利益太小则无法激发经销商的积极性。 E)现金返利：买*送*：经销商进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金，该方式对经销商有很大的吸引力，但同时对价格体系的冲击也较大。使用此方式一是时间要短，二是严格控制经销商的出货价，而且最好是在阻挡竞争者进攻时使用。 F)现金卡：分每张设奖和按比例设奖两种方式，在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。前者适用于销量小的产品，后者适用于销量大的产品。此方式主要针对批发商和零售商，以使产品能顺利到达终端，从而提高产品周转速度和通路占有率，但在执行时同时要配合渠道的宣传活动，让 批发商和零售商都得知具体的信息，以防止经销商拆箱取卡截流返利。 （三）分销策略 西门子空调为了主攻三级市场，在全国设立了55个产品管理中心，各中心充分享有人、财、物的权力，独立核算，责权利充分匹配，大大提高了市场的反应速度。西门子空调通过产品管理中心向代理商或直营商供货，代理商再分销给三级市场经销商。 西门子空调的冷冻年度时间为:8月1日-次年7月31日，分淡、旺两季;淡季指8月1日~次年3月31日，旺季指4月1日-7月31日。 比如06冷冻年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日-06年3月31日为淡季，06年4月1日-7月31日为旺季。 (1)价格体系 平价销售:也叫平进平处。经销商以工厂供货价格销售，可以在供货价上加 价，但不允许低于供货价销售。商家利润主要是通过完成销售任务后，结算事后 返利。常规机都采用这种价格体系。 买断销售:经销商针对某几个型号可以采用买断操作，买断后的价格为工厂度、合同完成率、价格控制、网络开拓等各项指标进行综合考核，并根据考核结果给予经销商一定比例的奖励，由于在年度开始不能确定奖励额度，也称为模糊奖励[6]。 台阶奖励:一般指工厂根据不同的销售规模设定的奖励标准。 奖励都以返利的形式兑现。可以提常规机，不允许提特价机、工程机。(2)奖励兑现方式 西门子经销商在公司帐户上分两部分，一部分是现金的往来帐，一部分是返利帐。一般当期的奖励一个月就可以结算出来，然后以返利的形式上在账上，公司会定期的督促经销商用返利提货。道成员方面，西门子空调只选择当地市场综合实力前三名的经销商，通过政策、价格、促销等一系列渠道手段，迫使经销商主推，实现了强强联合，厂商共赢。 后台支持方面，在三级市场投入巨资，全面实现管理重心下移，渠道管理信 息化，为西门子空调在三级市场的高速增长提供了强大的保障。 西门子空调在三级市场的渠道规模设计、渠道成员的管理、后台支持三方面 以其独到的优势从众多的空调厂家脱颖而出，（四）促销策略 西门子现市场主攻方向仍为变频空调，促销力度大，有些机型折扣甚至达到6.5折-7折，而且西门子保证足量供应。活动期间，凡购买西门子变频空调的消费者，只要一个月内不满意，均可无条件免费退货。同时，西门子针对白电市场淡旺季价格波动大特点，推出“价保100天，双倍退差价”举措，凡购买西门子空调、西门子冰箱、西门子洗衣机的消费者，如果在未来100天内降价，消费者可以凭借购物发票双倍退还差价。 “此次攻势既是北京白电市场第一战，也是西门子主动提前发动的市场洗牌战。”张文峰雄心勃勃地表示：“凭借2010年西门子集团1100亿元的年销售额，西门子希望通过2011年不断引领、发动行业市场攻势，进一步淘汰落后对手，圈定未来3-5年的市场格局。” 伴随铜等金属大幅涨价，年前家电卖场就传出白色家电2011年将迎来新一轮涨价潮。张文峰表示，此次西门子推出100天价格保障，就是免除消费者担心购买后未来白电价格会变动的顾虑。 “西门子白电目前已经在北京拥有150余家专卖店，包括6家旗舰店。”张文峰透露，150余家专卖店此次将同时配合市场攻势作战。 此外，西门子今年还计划扩大专卖店规模，今年年底西门子北京专卖店将达到200家，其中旗舰店20家，张文峰透露，专卖店比卖场更有价格优势，同类产品会便宜5%-10%。 四、西门子家用电器营销面临困境及优化策略 家电行业是如今开放程度最高、竞争最激烈的行业之一，随着整个行业步入产品生命周期的成熟阶段，产品同质化程度越来越高，渠道创新就成为各品牌走向差异化营销的重要手段。总体上而言西门子目前的营销渠道在中国家电行业具备最完善、最具竞争力的渠道结构，但是市场变化莫测、技术日新月异西门子现有的渠道结构在某些方面还是有一些不足之处，这些不足之处如果能够得到良好的解决必将极大的促进西门子产品的销售业绩，能否真正满足客户个性化的需求将在很大程度上决定西门子未来的成败，而产品要想传递到最终用户手中渠道是 关键。 （一）西门子家用电器营销策略困境 近几年，西门子集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了同类企业，扩张速度过快，在一定程度上削弱了空调的竞争力[7]。目前，西门子家用电器营销策略面临的危机包括竞争地位恶化、终端产品创新能力低、新品更换率落后、欧美家电在市场的衰弱和家电业务战略与集团战略定位不符等问题。 1、终端产品创新能力低 （1）网点设置不够合理。没有充分考虑到设点地区消费者的收入水平，购买能力，网点的覆盖能力、忠诚度、学习能力、服务水平等因素，没有一整套有效地网点设定的标准。这给网点的成长造成了很多不可控因素。 （2）专卖店在产品经营上缺乏灵活性。西门子专卖店一旦设置基本上是要经营西门子的全系列产品，但是由于西门子各产品本身品牌认知度的不同以及地区消费差异的存在，许多不畅销产品被强行压货到专卖店长期积压形成遗留问题，不仅影响专卖店的资金周转也影响他们经营西门子产品的积极性。 （3）专卖店服务水平低。有些专卖店由于售前人员培训不到位，在区域市场影响了西门子的品牌形象，在三四级市场西门子的售后服务基本上是承包给具有一定资质的维修服务中心的，但是这些服务中心一般都承担多家产品的售后服务能力有限，经常造成服务不及时、服务质量差等负面影响，对西门子造成了不利影响。 （4）专卖店过于追求高毛利。在三四级市场由于信息不对称，价格不透明基本上不存在一二级市场上低价倾销的问题，但是由于西门子只有最低限价而无最高限价专卖店经常在供价的基础上加高价出售，这虽然给其带来了高毛利但是在一定程度上降低了西门子的市场份额。 2、新品更换率落后 在产品上，西门子空调也未能建立起强劲的领跑实力。更善于制造概念和推广功能的西门子空调，在每个时期总能推出几款明星产品，在市场形成发展趋势，从健康、节能、换新风、自动清洗等各个方面，丝毫不让对手抢先。而西门子随后推出的全健康空调，会呼吸柜机，都因为缺乏跟随效应而没有下文。当格力开始推广卧室空调时，西门子则又应对式推出睡眠空调。今年以来，西门子空调再 度发力空调外观设计，与奥克斯、春兰等对手相比，西门子空调对于LG、三星空调的模仿和跟随策略确有长进，但仍然陷入跟随者之列。 西门子集团的整体战略都是服务于商用领域的客户，针对企业客户销售，而家电几乎是西门子唯一针对个体消费者的产品。随着因特网作为信息沟通渠道的商业使用，因特网商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。当然电子商务的出现使信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈，如何建设信息流、资金流、物流、所有权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系，将成为研究的热点。同时，企业也必须思考，在网络经济时代，如何利用因特网提供更多的顾客价值，将网络经济与传统产业融合在一起。西门子虽然也在这方面做了大量的工作，但是目前不管是网络平台的销售还是售后呼叫中心的销售都还处于一个相对微小的渠道，而且这其中很多订单也并不是真正意义上的直销而是通过其他渠道间接引入的并没有成为真正创造效益的独立渠道。 3、潜在外部威胁 小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心。渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。因为涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一，既当水手又当船长。中国家电市场利润丰厚，潜在竞争对手随时都有可能进入市场，抢走部分市场份额。 目前西门子基本上是按照全系列家电整体推进的模式在操作，但是并不是所有的家电产品都可以按照统一的模式进行规划，尤其是商用空调、电脑、彩电这三类产品具有明显的工程特性，而且工程机站比相当高，尽管西门子也有自己的工程渠道但是由于所有产品都必须通过西门子工贸这个平台进行销售，在这个过程中有很多项目会因为走正常的流程而丢失订单灵活性太低，在这方面西门子空调相比格力、西门子就明显处于劣势，而彩电、电脑等产品也存在同样的问题。西门子的各种渠道都会去争取工程订单但结果往往是谁都无法最终中标，把机会拱手让给竞争对手。 西门子在一级市场主要是在大型百货店设立店中店，在大卖场(或超市)和家电大连锁设立各产品销售柜台。目的是尽最大可能进行产品陈列抢占市场份额，并要求西门子11大类产品尽量都进入，西门子这种运作模式是为了保证西门子尽可能多的占领市场，增加与各细分市场消费者接触的机会，尽量提高西门子的 销售量。但是网点设置在很大程度上没有考虑到相应的成本和收益，主要表现在连锁渠道为了相互抢占市场份额经常会开设一些更本无法持续盈利的店铺，店铺的成本基本上都是靠厂家提供的，很多店铺一年的销售额都无法收回入场费、促销员工资等销售成本;还有一些是已经逐步退出市场竞争的当地经销商，西门子为了维持一级市场渠道均衡仍然在这些渠道投入大量的人力、物力试图帮助他们东山再起，海尔工贸要求各客户经理、产品经理要努力恢复。二级市场同样也存在类似问题，许多专卖店由于经营不善经常是几个月不提货，即使提货也是应付差事主要目的是怕被取消西门子专卖店的资格，私下里却在从一些非正规渠道进行串货甚至名以上是西门子专卖店却在销售其他品牌的产品。 4、双品牌遇到危机 对于以量见长的生活小家电市场，国内众多企业的价格优势 和渠道优势是博西家电难以比拟的。而以利润见长的精品小家电市场在国内还处于培育期，同时还存在飞利浦、飞科、超人、ACA等众多品牌竞争，其增长前景不 容乐观。 （二）西门子家用电器营销策略的优化对策 1、建立以客户为导向的全方位立体营销渠道 家电行业在中国已经完全从卖方市场转向了买方市场，竞争的角度存在3个维度，首先是各个家电制造商之间的竞争，其次是各个家电渠道之间的竞争，最后是家电制造商和渠道之间的竞争。在买方市场的前提下客户的选择就是西门子的生存之道(这里的客户即可以是经销西门子的各级经销商也可以是最终消费者)，总体上来说由于城市消费者选择的机会多、信息充足、购买力强等因素造成西门子在城市市场更加严峻的竞争态势，在农村市场消费者虽然相对简单但是有一个最重要的特征就是他们是价格敏感群体。 2、依托传统家电卖场牵制行业巨头垄断态势 曾经的中国家电市场传统家电卖场一直是制造商的主销渠道，伴随着家电行业进入买方市场的时代，在中国城市市场出现了一种更加先进的渠道-一连锁卖场。在2000年的时候全国有很多地方性的连锁家电卖场，经过几年的激烈竞争，很多原来独霸一方的地方性连锁不是自己消亡就是被后来崛起的国美、永乐等收购。比较有代表意义的就是国美通过资本运作陆续收购了哈尔滨黑天鹅、武汉中商、常州金太阳、济南三联、北京大中电器、上海永乐;永乐收购了河南通利、厦门思文;五星收购青岛亚泰后又反被百思买收购。尽管收购大战不断上演，但是在城市市场传统卖场凭靠其独特的混业经营、地方特色、高端展示优势仍然在城市市场占有一席之地，甚至在个别城市比如武汉工贸、深圳顺电、长沙通城、重庆百货仍然占据头把交椅的地位，这些渠道主要包括地方性家电连锁、百货商场、高档购物中心等。这些渠道相比国美苏宁来说最大的好处对于西门子来说就是能够提供及时的现金流入，虽然家电产品的利润很低但是对于百货商场来说却可以提供很高的营业收入，这对于百货商场来说意义重大，低利润完全可以从其他商品的销售中得到弥补。西门子在操作这类渠道时主要以提供差异化的中高端产品为主，产品型号在一定程度上要和国美苏宁有所区别，在卖场中适宜采用西门子园中园的模式以便最大限度的节省人力成本。 3、利用超市渠道实现低端产品跑量 中国入市以后已经完全放开了零售业的管制，以家乐福、沃尔玛、麦德龙、百安居、易初莲花、易买得为代表的外资超市和以大润发、好又多为代表的台资超市在中国各地迅速跑马圈地抢占黄金位置，同时本土大型超市华润万家、华联、物美、农工商等也在迅速崛起。虽然超市渠道目前并不是我国家电销售渠道主力兵但是我们借鉴国外发达国家尤其是美国的经验可以判断超市渠道必将在中国家电行业成为一直重要的销售渠道。超市渠道的客流量非常大但是购买家电产品一般来说随意性比价大、价位比较低、小家电产品占比重大，西门子在这方面主要是加大低端产品以及吸尘器、电饭煲、电风扇等产品的推广力度，配合超市渠道全国性的促销推广加大西门子产品在中低端渠道的渗透。 4、建立小型社区店实现销量增速 目前中国城市建设正在朝着巨型化的方向发展，交通工具虽然越来越好但是道路拥挤、私家车停车位严重不足，使得很多人都不愿意到商业中心购物，同时超大型小区越来越集中，这就为西门子社区店的建立创造了条件。社区店的规模不大一般只需要两三百平米即可展示西门子大部分产品，装修也不必要豪华简单明朗即可，人员配备也相比连锁要少得多，产品的排他陛展示为西门子产品提高交易成功率提供了更高的保障，最大的优势在于服务的便捷，由于客流量相对较小顾客的停留时间较长，店内最好提供一些供顾客休息的沙发、椅子以及桶装水等方便顾客。在这里可以很好的实行西门子产品的差异化营销思路，但是有一点 必须明确就是产品的售价不能比连锁低否则在面对价格敏感型顾客的时候就会发生客户流失，产生连锁的不利影响。这种渠道可以有效地弥补城市份额空缺问题。同时在社区店中可以考虑将西门子星级售后服务中心设置在内，这样可以起到很好的成本节约和协同效应。 5、对专业性强产品建立独立特殊渠道 西门子的产品品类很多，而且并非所有的产品都适合统一经营的原则。西门子总体上来说是采用宽渠道短途径的渠道策略。对于一些产品可以参考业内同类市场做的好的渠道策略。对于空调来说可以借鉴格力的做法，在各省成立合资公司来操作区域市场;对于仃产品则应该以代理商为主要模式，因为这种产品走专业卖场和工程渠道的占比非常大，不适宜在分公司层面做零售直销;对于小家电产品来说因为其网点密布完全靠西门子来做市场总是事半功倍，不如在区域市场选取优秀的经销商来做代理，减少运作成本;另外对于工程渠道要加强分公司授权，因为在招投标的过程中西门子经常因为需要太多的总部审批导致丧失最佳夺标时机，而且做工程的平台和零售平台有很大的差距，尤其在灵活性方面更是如此。 6、实施新型营销渠道策略 在家电行业渠道为王的大背景下，不论是城市市场还是农村市场要想在激励的市场竞争环境下取得长期的竞争优势对于每一个家电制造商都是至关重要的战略。这几年西门子在发展速度上遇到了瓶颈，这里面有一个非常重要的因素就是家电行业营销渠道发生了巨大的变革，西门子要想在接下来的竞争中完美胜出营销渠道的作用至关重要，应该在保证各渠道成员的利益、合理利用财务信用政策、避免串货、物流信息系统的对接、服务营销的深入开展、加强客户管理、品牌建设等几个关键因素方面建立西门子营销渠道的核心竞争力。 结 论 近些年西门子的迅速发展是众所周知的，其企业所采取的营销策略也是值得很多公司得以借鉴的。本文通过对西门子家电的营销策略和渠道的叙述，看到了 西门子企业的优越之处也更深入的了解到企业存在的潜在危机。现如今，西门子在对品牌建设和市场“侵占”的同时应该更注重企业的核心技术创新以及行业发展的优良模式，加快企业从“粗放型”向“精益型”转化。才能让企业在日益激烈的市场中得以长存。 参考文献 [1] Lorna A.Greening, Michael Jefferson.Energy Policy: Positive news and more changes[J].Energy Policy, 2014, 69.[2] Zafer Utlu, Devrim Aydın, Olcay Kıncay.Comprehensive thermodynamic analysis of a renewable energy sourced hybrid heating system combined with latent heat storage[J].Energy Conversion and Management, 2014, 84.[3] Ariadna Montiel, Vincenzo Salzano, Ruth Lazkoz.Observational constraints on the unified dark matter and dark energy model based on the quark bag model[J].Physics Letters B, 2014, 733.[4] 吴泳成.格力空调市场营销策略研究[D].广东工业大学 2014 [5] 文娟.家电企业供应链绩效评价体系研究[D].中国海洋大学 2013 [6] 彭浩.珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进研究[D].湖南大学 2012 [7] 黄开涛.家电企业分销渠道管理及其财务研究[D].五邑大学 2013 [8] 廖有才.格力电器内销渠道优化研究[D].西北大学 2013 [9] 郑艳群.格力公司海外美洲市场战略研究[D].华中科技大学 2013 [10] 江海汶.珠海格力电器股份有限公司发展战略研究[D].西南交通大 学 2014 [11] 段强.格力电器营销战略研究[D].华中科技大学 2013 [12](美)迈克尔•波特(MichaelE.Porter)著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社, 2010 [13](美)理查德•L.达夫特(RichardL.Daft),(美)雷蒙德•A.诺伊(RaymondA.Noe)著,杨宇等译.组织行为学[M].机械工业出版社, 2011 [14] 周三多,邹统钎著.战略管理思想史[M].复旦大学出版社, 2013 [15] 王晓刚,王则柯著.信息经济学[M].湖北人民出版社, 2012 致谢辞 春华秋实，终于到了收货的季节。 望着案头的论文，心中涌起的是交织着惶恐与兴奋的情感。也许它还知识一枚青果，不够成熟，不够丰润，但它毕竟是我就读xxx工商管理专业的心血和汗水的结晶。 当我即将交付这份并不尽如人意的答卷是，我很快就要离开学习、生活了将近四年的母校。在此，谨向教导过我的老师们表示衷心的感谢，正是你们的付出才使我有了今天的收获。我要向在本文写作过程中给予我许多帮助和支持的老师、同学和朋友表达诚挚的谢意。 首先要感谢我的导师xxx老师。在论文的写作过程中，从论文的开题报告、拟定大纲、初稿的修改到最后定稿，我的导师以其严谨的治学作风，渊博的知识和丰富的实践经验为我提出了许多中肯而宝贵的指导意见，使我在论文的写作过程中得到了又一次的学习机会。其次，我还要感谢我的同学和朋友在学习上给予了我很大的浜虎，在生活中给我带来了很多乐趣。 现在拿出的这篇论文还是一个基本框架，有待于今后进一步加以扩充。我将以更大的努力来报答所有直接或间接地支持过我的师长、同学和朋友。最后，我还要感谢我的家人，在我漫漫求学路上，给予我默默的关怀和巨大的支持。 商业街电信营业厅营销策略分析 电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。 消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有： 一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？ 2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？ 二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？ 2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？ 三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？ 2.哪些评价标准突出？ 3.对各个方案的评价结果如何？ 四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何? 2.如何解决遇到的问题？ 一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。 2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。 3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。 4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议： 1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。 2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。 3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。 4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。 5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线…… 摘 要 近几年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。 关键词：美的 营销组合策略 ABSTRACT In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea marketing strategy analyses 目 录 美的企业简介.........................................1 2 营销组合策略分析.....................................2 2.1 产品策略分析.........................................................2 2.2 价格策略分析.........................................................3 2.3 促销策略分析.........................................................3 2.4 分销渠道策略分析.....................................................4 2.4.1 分销渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分销渠道弊端..................................................................................................4 美的营销策略中问题的改进措施...........................5 结 论..............................................7 谢 辞..............................................8 参考文献..............................................9 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的企业简介 美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 东风本田营销组合策略分析 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。2.1 产品策略分析 美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。 1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆，是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高度，最终成为行业霸主。 综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功，其采用的颠覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 2.2 价格策略分析 对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以“全面健康”的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。 家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。 在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的决定改变原定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。 事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。2.3 促销策略分析 在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面； 邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。 有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。 2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析 美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。 共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.4.2 分销渠道弊端 美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。 美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。 美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度，由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下，这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统，流程的概念，以产品进入市场到它的消费后续过程为对象，借助与信息和资源共享的概念，来设计整个渠道管理方式。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的营销策略中问题的改进措施 美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势，但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。1.促销策略的措施 美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。（1）人员促销 人员促销，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。促销人员是代表企业形象，直接和顾客进行交流的人群。美的应该对其促销人员进行有针对性的培训，使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者，利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计（2）广告促销 美的应该加大广告力度，并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划、临时的广告计划，根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度，美的应该注重利用网络达到促销的目的，利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势，也是降低促销成本的有效方法。（3）公共关系促销 良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立美的企业的美好的形象。还可以举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。2.美的在销售渠道方面措施 美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略，使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系，这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外，美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式，这个平台具有高兼容型，高效率性，高统一性，对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身发展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 结 论 通过对美的的营销策略进行分析，总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面，充分利用人员促销进行产品介绍；利用广告促销进行品牌推广；以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面，对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略；与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系；搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 谢 辞 论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢李逊老师，因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐段批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，她的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成，也离不开在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。 通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过学年论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，对于出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度，认真听取别人的意见，这样做起事情来就可以事倍功半。 总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾，也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 参考文献 [1] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.1999 [2] 赵华.丁春玲.市场营销案例[M].清华大学出版社.2003 [3] 江林.现代市场营销管理[M].电子工业出版社.2002 [4] 吕一林.李蕾.市场营销学[M].中国人民大学出版社.2004 [5] 枫岛兰德.高效营销作业文案与表格[M].广东经济出版社.2005 [6] 贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究.2009 [7] 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所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。 三、样板推动营销策略分析 在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。 运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。 四、价格杠杆营销策略分析 价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 五、源头刺激营销策略分析 用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。 产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。 六、个性推介营销策略分析 在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。 广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。 品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。 七、层次营销策略分析 按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。 八、网络组合营销策略分析 网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。 九、动态营销营销策略分析 营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。 根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。 河北工业大学 题目：淘宝网营销策略分析 专业： 姓名、学号 目录 摘要.........................................................................1 1 淘宝网营销策略概论.........................................................1 1.1 淘宝网基本情况...........................................................1 1.2 产品策略.................................................................1 1.3 价格策略.................................................................2 1.4 促销策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘宝网营销策略实施中出现的问题.............................................3 2.1 产品定位不合理...........................................................3 2.2 新产品过多，功能重复.....................................................4 2.3 免费的定价策略导致商品质量难以保证.......................................4 2.4 促销活动扎堆，导致物流瘫痪...............................................4 2.5 促销活动中欺诈行为频发...................................................5 2.6 线下渠道进退维艰.........................................................5 3 淘宝网营销策略问题应对策略.................................................5 3.1 简化购物程序，提高中年网民购物率.........................................5 3.2 删减功能重复产品，推动特色产品发展.......................................5 3.3 完善假货处理规则，预防为主，打击为辅.....................................6 3.4 打造自己的物流系统.......................................................6 3.5 制定检查规则，防止促销欺诈...............................................6 3.6 转变营业思路，打造线下零售店铺...........................................7 总结.........................................................................7 淘宝网营销策略分析 摘要 随着互联网技术的不断发展与完善，网民数量的不断增加，国内电子商务得到了迅猛发展，说到电子商务就不得不提及淘宝网，淘宝网改变了中国电子商务发的格局。在互联网的历史上，2003年是特殊的一年，人们对网购已不再陌生，阿里巴巴开始创办淘宝，而有着eBay背景的易趣网再中国网购市场中占据了绝对优势。谁也没想到仅仅通过一年的时间淘宝网在竞争对手的封锁下得到突破性的增长，打败了占据垄断地位的易趣，成了中国网络购物市场的领军企业。淘宝网如此迅速的增长不得益于它独特的营销推广策略以及强悍有力的市场执行能力和市场拓张能力。本文主要研究了淘宝网的营销策略，并对其存在的一些问题提出了相应的解决办法，希望对其即将进入C2C市场的企业有一些借鉴的意义。 关键字：淘宝网；营销策略；产品策略；广告 淘宝网营销策略概论 1.1 淘宝网基本情况 淘宝网是中国内著名的个人交易网上平台，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。淘宝网主要促进消费者对消费者网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。买家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售出，但淘宝网的产品大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部分。 淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，淘宝网改变了中国电子商务的格局。 1.2产品策略 企业的产品策略就是企业为在激烈的市场竞争中占得的优势，在商品的生产和销售环节所运用的一系类的手段和措施，区中主要营销策略包括：商标、品牌、包装、产品定位、产品组合和产品生命周期。以下主要从品牌、产品定位和新产品开发方面阐述淘宝网的营销策略。 1.2.1产品品牌策略 品牌策略主要是从产品的文化和内涵方而体现出来的，淘宝网把自己的品牌定位在年 轻人这一群体，这方而在淘宝的网站设计和广告词上就可以看得出来。打开淘宝网的界面，鲜亮的橙色就呈现在人们眼前，同时橙色也成为淘宝网独特的品牌视觉标记，橙色是属于 年轻人的颜色，它代表了年轻时尚、充满乐趣、活力无限等内涵。而且淘宝的广告也是以 “淘你喜欢”、“淘我喜欢”这种广告词表现在人们面前，这些都使人们感受到淘宝网这个 品牌充满了活力。.2.2产品定位策略 上面已经说了淘宝网把年轻人群作为自己的日标市场，因此淘宝网在制定产品策略是 主要根据年轻人这一群体的特色做出的，年轻人这一群体大多数正处于事业起步阶段，并 没有多少积蓄，淘宝网在制定开店费用策略时对C2C卖家都推行免费策略，这样来说就是 广大买家在免费的使用淘宝网的产品，这样哪些没有多少钱，却又想尝试创业的年轻人们 就可以轻松的在淘宝网上一展身手了。 1.2.3新产品开发 企业产品的创新是为了进一步满足顾客的需求或者为了开辟新的市场，要想创新产品，就要努力的去开发新产品，淘宝网的新产品开发可以说从来就没有停止过，“淘宝网从初期 就开始不断推出了，支付宝、淘宝旺旺、淘宝助理等方便用户进行交易的产品，到后期淘 宝实施了大淘宝战略，推出了专注于品牌化、精品化产品，服务于B2C卖家的淘宝商城: 打造了一个网购搜索引擎的专业品牌!旨在为用户提供购买决策、更快找到物美价廉商品的“一淘网”:开发了一种让消费者享受团购待遇，保障消费者权益的团购平台“聚划算”，另外还有电器城、Hitao装扮、旅行、云手机、地方特产等各种购物平台，现在只要是登录淘宝主页就可以在页而顶端看见这些产品。1.3价格策略 价格策略是指:“企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。“淘宝网的价格策略是在竞争泞向上做出的。它的特色就是对广大顾客实行免费政策，免费降低了中国网民上网进行个人间交易的门槛，它使其竞争对手客户流失严重，甚至是措手不及。2005年10月淘宝网宜布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宜布免费后，又一次重大的市场举措。商品数一下就飘增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宜布走上免费之路。淘宝网的免费策略带动了全国电子商务网站免费的趋势，因此从当前一段时间来看，淘宝网的这种免费策略在今后很长一段时间里是不会改变的。 1.4促销策略 促销策略是指:“企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费传递产品信息来引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的日的。”淘宝网作为一个C2C电子商务网站，其促销策略主要从广告、公共关系以及营销推广方而展开。 1.4.1广告促销手段 广告是信息传播过程中最重要的方式之一，在当前C2C电子商务市场竞争日益激烈的 情况下，广告对于促动销告贡献越来越大.淘宝网在成立初期曾经采用了逆向定位的广告策略，由于易趣与各大门户网站签署了排他性广告协议。因此淘宝网只能在众多不知名的小网站上投放广告，而且后来淘宝的小广告还打到了广大线下，这使得淘宝的形象更加接近于广大大群众，与易趣的高高在上形成鲜明对比，这种“农村包围城市”的广告策略，到使淘宝网迅速被公众知晓。 现在淘宝网也把广告搬上了各大门户网站，如果说当初淘宝做广告是为了是公众知晓，现在的广告策略则纯粹是为了促销，“不怕你淘不到，只怕你想不到”这是当前淘宝很流行的一个广告词，还有就是“让欲望不再失望，”;”70000个品牌汇聚一网，从不打样”等广告词都在宜传淘宝无所不有的特点。 1.4.2公共关系促销 公关促销并不只是推销某个其体的产品，而是利用公共关系把企业的理念或精神等传递给公众，使公众对企业有一个了解，从而达到间接促销的目的。淘宝网在做公关促销方面主要以赞助或设计公共活动加大宜传力度，从而树立淘宝的美好形象。比如淘宝网曾举办“淘宝网超级BUYER全国总决选”。超级BUYER秀选手将在湖南卫视进行为期1个月的网络购物秀、才艺大比拼，最终选出的超级BUYER将荣任淘宝网代言人，获得年薪100万元。这是中国第一档网购主题的电视网络活动真人秀，在活动期间淘宝网还投放了大量的户外广告，淘宝网一时间赢得了全国观众的广泛关注，其结果是使淘宝网会员和消费流量激增。 1.4.3营业推广促销 营业推广旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，而做出的一些非常规，非经常性的销售尝试，这种方式只适合于短期的促销，当前各大电子商务网站为争夺日标顾客，增加网站流量在促销方法上可谓煞费苦心，每逢节假日或是换季出新品，都会涌现出一些活动，比如全场5折免邮、返券、满减、拥绑销售、“买一送一”、双 十一、双十二等。淘宝网经常采取一些减免邮费的措施来吸引那些看重低价格、小物件、免邮等好处的买家。采取购物返券的方法促使消费者不停地购置，从而达到增加淘宝网流量的效果。还有短时间的抢购活动，限时秒杀，等手段也足以使很多网民为之疯狂。 1.5渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力其有重要意义，是企业规划中的重中之重。第三方机构曾经测算过，对于网络这个交易平台来说，一个普通的品牌想要成功，渠道最关键。 淘宝网当前选择的渠进策略可以说是多营销渠道策略，主要是线上渠道和线下渠道，淘宝网最初的线上渠道主要是通过自己的电子商务平台直接为客户提供服务，现在淘宝网开始和各种专业类网站以及各大综合类门户网站建立线上合作关系，从而达到拓展渠道宽度的日的，比如淘宝网与专业网站“母婴网”建立合作关系这种合作主要依托专业网站的浏览人群，他们的购买意向明确。淘宝网能够做的是在他们找寻购买物品的过程中，提供一条比较快捷而有效的购买链接通道。淘宝网与专业网站合作的日的是锁定日标群体，实现最快、最有效的网上交易行为，为会员渔利。在与综合类门户网站建立合作中，主要是利用网络媒体高浏览、高点击率的特点，建立进入淘宝网的一些链接通道，从而提高淘宝网的访问量。 淘宝网现在在线下开辟了新渠道，其具体策略是开设淘宝实体店“淘一站”。淘一站是淘宝网的线下便利店，主要是采取授权特约加盟的方式，淘宝卖家提出申请后，公司会去验收，一经通过即可成为淘宝线下实体店中的一员。对于消费者来说，哪些不方便上网或不习惯上网购物的人可以通过“淘一站”代购。淘一站掌柜对卖家快递过来的物品代买家签收，买家只要到店内提货就可以了。 2淘宝网营销策略实施中出现的问题 2.1产品定位不合理 根据CNMC 《2005年中国网络购物调查报告》，对参加过网络购物消费者的调查结果显示，发现在浏览过购物网站的被访者中，男性多于女性，但女性占所有女性网民的比例要 高于男性;年龄绝大多数在18一35岁之间，受教育程度多为大专及以上(85.0%):学生中浏览过购物网站的比例却不高，最高的为企事业管理人员;收入越高浏览过购物网站的比例也较高。从调查结果可以看出，网上购物的人群范围比较狭隘，主要是文化程度较高的，具有较强购买能力的特定人群，还不能普及到大众网民。 而淘宝网在制定营销策略时也是主要把目标市场定位在18-35岁之间，无论是针对即将开店的店主还是潜在的网络消费群体，淘宝网在制定宜传推广策略时都很注重年轻活跃的文化内涵，并且还根据这一群体的经济能力，淘宝网还对卖家开店采取免费策略，还允许卖家为消费者提供价廉量大的高仿产品。很显然淘宝网忽略了有经济能力且购买力强大的35岁以上的中年消费群体，这一群体虽然现在对网购的热情不高，但其强大的购买力是不容小觑的，如果失去了这部分市场，淘宝网就相当于放弃了很大的一笔订单。对其在短期内想要做的更大更强肯定是不利的。 2.2新产品过多，功能重复 淘宝网在产品策略中曾推出了专注于品牌化、精品化产品，服务于B2C卖家的淘宝商 城:旨在为用户提供购买决策、更快找到物美价廉商品的“一淘网”:让消费者享受团购待遇，保障消费者权益的团购平台“聚划算”，这些产品的推出都很成功，但是更多的新产品也逐渐被开发出来，相应的问题也就出来了.就拿淘宝电器城来说，它是在2010年元旦上线的，主要招募电器卖家在其平台销售各种家电商品，他在广告位上打出“正品行货、全国联保以及天天低价”的口号，这些口号也是电器城上产品的特色，但是不管电器城打造多专业电器购物平台，它还是和淘宝网的功能重叠了。淘宝网平台中的商品几乎涵盖了在现实中能够买到的所有商品，现在又推出一个专门卖电器的网站，确实显得有些多余，而且根据广大消费者的习惯，人们一般都是首先在淘宝网主品台上选择商品，如果在主平台选好了商品，那么消费者可能就会很少再去光顾电器城了.同样的理由，Hitao装扮主要频道有:护肤彩妆、流行女装、精美包包、美体瘦身、时尚内衣、魅力男装、品牌美鞋、母婴用品、营养保健、购物航等，但是这些商品淘宝网主平台也是应有尽有，淘宝旅行平台主要是一些旅游景区推出的旅游订购商品，景点门票，机票订购，与旅游有关的租车、租房业务等等，这也服务在淘宝主平台上也是可以实现的。还有专门经营手机业务的频道“云手机”，以及有专门文化介绍特色的“地方特产”频道。尽管这些平台都有一些特色，但是过多的重复功能显得没有太大现实意义，而且新平台的开发及维护还会占用很多成本，如果没有很好的盈利，这些平台反而会成为一些累赘。 2.3免费的定价策略导致商品质量难以保证 网络购物的质量问题，曾经成为了2011年3.15晚会上的焦点问题，假冒伪劣产品在 网络购物中时常发生，据中国互联网络信息中心在2010年做的关于C2C三大城市(北京、上海、广州)购物调查中显示，74.1%的人认为在网络购物中最让人担心的问题是商品质 量难以保证。而今淘宝网的商品质量问题也越来越多的暴露出来.淘宝网对广大会员实行免费策略，这使得各种大大小小的店铺在淘宝如同丛林中的花 朵随处绽放，不管你的资金有多少，不管你的规模有多大，不管你的商品好与坏，只要通 过实名注册你就能成为一名淘宝网上的小老板。在淘宝网上有很多这样的老板，由于和众 多中小卖家的竞争激烈，他们发布的商品大多价格低廉，而且充斥着很多假货、仿货和劣 质货物。在现实交易巾，买卖双方不能见而，消费者不能真实感知商品，只能依靠卖家在 网上对货物做的描述来判断商品的好坏，这种情况使得双方信息极其不对称，消费者买到 假货、次货的事情时有发生。 在这方而凡客诚品就做得很好，商家的商品必须是正品，而且还有无条件退换货条件 政策，这无疑是对商品质量保证的最佳手段。 2.4促销活动扎堆，导致物流瘫痪 当前各大电子商务网站，每到节假日，或一些特殊日期都会打出各种促销手段，各大 电商同时促销必会带来全国电子商务交易的猛增，电子商务的爆发式增长给物流企业带来 了巨大压力，物流成为了电子商务的软肋，其发展速度缓慢严重制约了中国电子商务的发 展。拿淘宝网来说，在每年的双十一都会举办光棍节大促销活动。尽管每年淘宝网都会提前做好物流配送及人员方而的安排。但是而对中国广大的消费群体以及强大的购买力。各大物流公司还是显得有些力不从心，最终淤致大量存货积压，物流的配送也早己放弃了7夭到货的承诺，都是在龟速前进。虽然促销活动之前，淘宝没有与物流企业进行充分的沟通，但是造成物流“龟速”的原因最主要还是在于自身的配备不足。即使淘宝事先进行了充分的沟通，也很难想象物流情况有多大改善，物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力，因为平时正常运营巾不需要。而且扩大运力也需时间，以北京巾转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿。所以电子商务企业和物流企业的发展日前还不能“齐头并进”。 2.5促销活动中欺诈行为频发 淘宝网在促销活动中打出很多打折或半价的措施，但是有些店家在参与活动时，首先 对自己店里的商品进行提价，然后再按打折价格进行销售，还有就是很多卖家拿出很多旧 款或高仿的假货物进行打折销售。利用消费者的消费热情，在节假日消费平时卖不出去的 假货、次货、旧货.这些欺诈性行为更是严重损害了淘宝的品牌形象.2.6线下渠道进退维艰 淘宝网代购服务点一般都会配置几台电脑供顾客浏览商品用，但现在一些店铺干脆就 仅摆放一台电脑，因为现在去淘一站进行代购的人并不多，而且代购的利润也非常少，对 店家也没有多少吸引力，现在的淘一站A本上都把精力放在店内商品的零售上了，有的陷 入困境的店铺干脆放弃了淘一站的经营而改做其他生意。这些情况显然都违背了淘宝网当 初发展线下渠道的初衷，这种业务到底还不值不值得做下去成了淘宝巫待思考的问题。淘宝网营销策略问题应对策略 3.1简化购物程序，提高中年网民购物率 在淘宝网上可以方便的找到自己想要且价格合理的商品，这对中年人群体还是有一定 的吸引力的，但是这部分群体比起二十岁左右的年轻网民的网络购物率，还是很低，究其 原因就是网络购物程序繁琐，一般的年轻人在网络购物时也经常会被一些操作程序难倒。比如在网购付账时，必须要求消费者下载一些安全证书或安装一些插件，然后还有一些繁 琐的密码认证。那些没有多少网络经验的中年人群体如果看到这些更会头疼。因此就是懂 一些网络知识的中年人也会对网络购物望而却步。要想解决这个问题必须要简化购物程序，淘宝网要首先做的是对自己的购物平台进行简化，在保证安全的同时删减一些不必要的链 接，而且在付账环节要把需要点击的按钮做的醒日，方便顾客寻找。 其次我认为淘宝网要加强与银行的合作力度，尽管当前淘宝与银行的合作已经很密切 了，但我认为银行在网银上项日上最好还是做一些简化，现在的网银付费不光要输入银行 卡卡号和密码，还需要U盾或密码器这些工具辅助完成，这样算来，一笔交易做完需要连 续输入两三遍数字密码.如果银行把这些程序简化成只要输入银行卡号和密码就能直接交易，那就方便的多了，尽管程序做的复杂点可能是为了客户的交易女全，但是银行完全可以把复杂的程序安装在自己的服务终端上，不用让消费者自己再面对这些程序。银行和淘宝做的是服务，消费者要的是方便人性化的服务，如过消费者得不到方便人性化的服务，那网站的业务量也会迟滞不前。 3.2删减功能重复产品，推动特色产品发展 淘宝网推出的新产品可以说各有各的特色，但是那些特色不太明显的产品，就显得功 能重复了，因此淘宝网在制定策略时，可以先逐步降低对那些功能重复且业务量并不高产 品的宜传，转移人们的注意力，然后再合适的时机果断让其下线，因为如果发现产品达不 到预期效果而马上下线，会不同程度上损害现有客户的利益。另外也不是所有功能重复产 品都要删除，比如专注做B2C业务的淘宝商城，为客户提供购买决策、更快找到物美价廉 商品的一淘网，专业的团购网站聚划算。其特色业务都很明显，弥补了其功能重复的不足。而且自上线以来，都受到广大消费者的欢迎。其业务量也不断在增加。因此这几个平台值 得淘宝网去努力开发。 3.3完善假货处理规则，预防为主，打击为辅 当前淘宝网假货、次货泛滥的规模以及发展的速度都远远超过了人们的想象，如果不 及时的加以约束，必然会严重损害广大消费者的权益，危害众品牌厂商的利益，最终导致 我国互联网交易不能健康发展，因此制定一些有效措施和规则来遏制这种现象是势在必行 的。无数的事实证明对网络假货、次货进行事前预防将比事后处理节省很多的时间和金钱。在我国当前电子商务发展尚不成熟的情况下，建立预防机制的最关键环节就是加强网络市 场的准入门槛，其体步骤是对进驻淘宝网的卖家进行严格的身份证号码、家庭住址和联系 方式等个人信息的审查，卖家资格审查通过后应该根据其销售商品的类别划归不同部门进 行管理，并且根据这些部门成立若干打假部门，使淘宝网逐渐确立淘宝有监管，有责任的 运营机制。 当假次货交易纠纷出现时往往无法得到圆满解决，最大的原因就是电子商务公司没有 完善的处理纠纷的规则。当前电子商务网站在处理交易纠纷时普遍奉行“谁主张、谁举证” 的原则，这种原则不仅不适合网络交易的虚拟性，而且还极大的增加了买家维权的成本，致使买家缺乏打假积极性。淘宝网应该适时的在这方而有所改变，可以推行“有罪推定”的原则，只要消费者投诉卖家售假售次，淘宝网就的判定卖家进行赔付，除非卖家有证据证明商品为真货。还有就是电子商务网站在对卖家进行处罚时往往只是替告扣分为主，买家的投诉显得相当的无力，因此淘宝网可以适当加大对卖家的处罚力度，使其对售假行为有所忌惮。 3.4打造自己的物流系统 由于第三方物流公司并不属于淘宝网管理，它和淘宝网只是雇佣关系，因此物流公司 在货物管理上不会总是按照淘宝网的要求行事，在制定物流策略上必须是以物流公司自己 的利益为前提，只有在自已利益不会报失的条件下，物流公司才会考虑服务客户的利益.这种利益关系在正常的情况下还可以保持稳定发展，一旦到了特殊时刻，就比如遇到节日 大促销，网络购物激增，物流公司和很多网商都有合作关系，不可能仅仅为了淘宝网一家 的业务就会撇下别的企业，因此到那时候物流公司就成为了供不应求一方，淘宝网就只能 听天由命了。 为此，我认为解决这种问题最好的办法就是打造自己的物流系统。这种方法可以从两 方而来做，一、淘宝公司专门创建一个物流公司，把它和淘宝商家绑定在一起，所有的淘 宝货物都由淘宝物流亲自运送，当然淘宝物流还需要给卖家提供比其他物流公司更优惠的 措施。 二、淘宝网可以和各大物流公司签订一些协议，由物流公司从其内部分出一个小团 队专门负责淘宝网业务，尽管还是雇佣关系，但一切都要按淘宝网的要求来做，不得经营 其他公司的业务。如果做到这些，我想淘宝网就差不多能应付所有情况下的业务吞吐量了。 3.5制定检查规则，防止促销欺诈 欺诈行为在促销活动中频发，这与淘宝网的检查和处罚力度有直接的关系，比如说真 假打折问题，如果淘宝网预先了解买家商品的价格，在打折促销的时候在对卖家商品进行 检查，这样就会在很大程度上打击卖家的欺诈行为。因此我认为淘宝网针对这种问题，淘 宝网可以作出规定，定期让卖家上传自己的在售中的商品信息和价格区间，然后淘宝网管 理员可以不定期的在平时或节假日的促销活动中检查淘宝卖家的商品与平时的信息情况是否一致，如果不一致，就说明卖家弄虚作假了，然后就可以对卖家进行一定的处罚.3.6转变营业思路，打造线下零售店铺 淘一站的初衷就是让那些没有网购经验，上网不方便或不会上网的人可以通过淘一站 进行网上购物，突破网上购物的局限性，让更多线下消费者享受淘宝带来的实惠与便利.但这种模式带来的结果是:去淘一站进行代购的人并不多，而且代购的利润也非常少，对 店家也没有多少吸引力，现在的淘一站基本上都把精力都放在店内商品的零售上。而对这 利，结果我认为淘宝网就不如改变一下业务主线，把淘一站就定位为一个线下实体店，像超 市一样代理卖一些加盟商的商品。把线下网上代购当作淘一站的附加功能，如果有消费者 想要购买网上的商品，淘一站就可以为其代购。淘一站完全以连锁便利店的形式存在，这 样既可以在线下销售网上的商品，又可以为客户提供网购服务，还能改变店内主营业务入 不敷出的尴尬局而。 总结 淘宝网的成功，表明其营销体系建立的重要性。但是国内互联网企业普遍存在一些问 题同样在考验着淘宝网，交易模式的不成熟考验着C2C企业的未来，安全问题的层出不穷 也需要企业努力去做好应对策略。因此淘宝网的营销发展进路还有待进一步的探索。本文 通过对淘宝网营销策略的分析，就淘宝网的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略提 出了一些个人的见解。第二篇：营销策略分析
第三篇：营销组合策略分析
第四篇：产品营销策略分析
第五篇：淘宝网营销策略分析
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