索尼公司促销策略分析

第一篇：索尼公司促销策略分析

营销策划课程论文

班 级：学 号：姓 名：日 期：市1242 陈炜

121847374 2015.11.25 索尼公司促销策略分析

【摘要】索尼作为国际市场中有着重要地位的电子企业，其所进行的促销活动已经被许多其他电子行业乃至社会人士所关注。而促销则是促进营销、销售的简称，是用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。作为一种社会活动，是无处不见的，索尼公司想要在市场上占有一席之地就必须生产出符合市场需要的产品，同时也要加强促销工作，可以促进索尼公司的价值的实现，本文主要是研究索尼公司的促销手段。

【关键字】索尼公司、促销、促销人员

一、索尼的经营状况

索尼集团公司是日本一家跨国经营和生产电子产品的厂商，在全球拥有75家工厂和200多个销售网点。据国际物流专家估计，仅仅在电子产品方面，索尼集团公司每年的全球集装箱货运量已经超过16万标准箱，是世界规模比较大的发货人之一。

索尼在推销方面的理念是：“竭尽全力，接近客户，要想客户之所想，急客户之所急，凡是客户想到的，索尼争取先想到，凡是客户还没有想到的，索尼必须抢先想到。”这种理念也已经渗透到了公司的经营活动中。但是，索尼近年来的经营状况堪忧。2012年11月，索尼发布业绩报告显示，该公司第二财季净亏损155亿日元（约合1.94亿美元），这是索尼连续第7个季度出现亏损。

二、索尼促销的市场分析

（一）促销需求分析

近年来，个人娱乐消费品市场迅速成长，苹果、三星公司等突飞猛进，虽然索尼进军娱乐市场的成绩突出，但是产品销售业绩却停滞不前，甚至渐渐低迷。

（二）促销竞争分析

如今，在电子市场上索尼有了许多实力强劲的竞争对手，除了老牌的日系品牌松下、夏普、佳能，现在最大的竞争对手还是三星和苹果。而在家电行业，索尼凭借其技术的更新迅速发展。大家都知道，苹果手机从4的发布开始，形式大好，带动了苹果其他产品的火热销售，无疑是指引了现代电子产品行业的走向，而且苹果公司就在索尼不熟悉的MP3领域颇下功夫。三星则将目标群体定位在了青年消费者身上，而青年消费者往往是消费类电子产品的主要目标顾客。这就是三星的新产品策略，三、索尼的促销模式

企业在促销上有五种不同的传播工具可以使用，一般有广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销等，这五种传播工具各有各的优缺点。那么接下来我们来讨论一下各种传播工具的的实用性。

（一）广告方面

以推广产品为主的企业专题片一直是索尼企业专题片的创作风格，与索尼务实而注重产品品质的精神相一致。在索尼的专题片中既表现了产品的特征，同时还显示产品品质一样的精细与雕凿。索尼一直追求利用恰当的媒体及媒体组合，来塑造索尼的品牌形象，并且迅速、有效的传递给恰当的消费者，增加索尼品牌的暴露频次，保持和提升品牌形象，争取在低投入的情况下获得最佳回报。传播目的：提高索尼品牌知名度、认知度、忠诚度，奠定索尼的市场地位。索尼广告中一般只挑出产品的一点作为主打，产品的其他方面都在广告中通通忽略掉，这也就确定了明确的诉求点，而且视觉冲击力强，创意十足。因此在广告方面，索尼的促销还是做得比较到位的。

（二）人员推销

苹果公司采用主动接近顾客，而不是等着顾客去找他，索尼在这方面就有所欠缺。作为企业的推销人员，代表的是企业品牌的形象，而在销售的过程中，有些推销人员不够积极，不认真倾听消费者的疑问。许多消费者对索尼这类电子产品不够了解，甚至都不知道怎么使用，而推销人员过分冷淡也会打消他们本来就不是特别强烈的购买欲望。当然，这种情况毕竟是个别，但是我们可以借此，对索尼的促销人员进行培训，让他们充分了解索尼的企业文化遗迹经营理念，并且培养其随机应变的能力，以便快速采取推销策略，来应付不同的消费者。同时也应该加强他们对产品的熟悉程度，从理论到操作方法，问题解决等方方面面都要顾及周全。另一方面，也可以将顾客的反馈纳入员工的考核范围，这种制度既可以保证推销人员的服务质量，也可以保证企业的销售利润。

（三）公共关系

索尼公司是世界上民用/专业试听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在影视、音乐和计算机娱乐运营业务方面的成就，也使其成为全球最大的总和娱乐公司之一。索尼的公关目标是快速有效地确立以Digital互动传播为核心的品牌形象，与知名品牌形成有效链接，深化企业的形象，从而有效实现“本土企业国际化，国际企业本土化”。索尼公共关系部主管康健曾在一次采访中这样说道：“我不是做市场的，我就简单的说几句，其实索尼有自己的液晶的产品，索尼全球的策略完全集中在液晶电视方向，从屏幕的尺寸上来看，我们在国内是26、32寸，再往上是40寸，这些都是我们发展的重点，可能未来的发展大屏幕会占优势。”就现在市场来说，索尼有自己的完整的电视产业链，4K技术产业链，从4K电视，到4K摄影机，录像机，到索尼自己的哥伦比亚电影公司出产的4K电影。这些无疑是索尼在公共战略上的又一步。这几年索尼首先推出了4K电视，之后连续推出了几款大尺寸段的4K电视，并且通过自己的专业4K摄像机制作出片源，以供各大索尼柜台播放展示，为消费者提供了一个很好的观赏和体验的平台。

（四）网络营销

在网络营销方面，索尼有如下几个侧重点。首先是仔细分析顾客的网络购买行为，因为在电子商务的出现及盛行之下，网络营销体现出了巨大的信息处理能力，也促进了消费者主权地位的提高。为了使消费者的购买更加理性化，就要求企业了解消费者的需求，并在此基础上，对产品进行个性化设计。其次是仔细开展网络营销调查，因为网络信息的容量大，信息的传播速度很快，可以通过网络迅速的得到自己需要的资料。方便简单，方式多样，通过网络调查的结果噶西安缺陷，弥补不足。

第三点是精心设计企业网站。企业网站是企业在互联网上的窗口和名片，是通向顾客和公众的门户，因而也是一个企业进行网络营销的重要基础工具。越是成功的网站，就越是有一个强有力的营销工具。企业由于在经营性质、规模、技术和服务的客户群体等因素上的差异，决定了各自网站建设的侧重点也各不相同。索尼的网站配合了自己公司的产品的特色，颜色鲜艳，醒目的各个栏目是中英文标识的，下面有最新的公告，最新的活动，最新的优惠政策，完全是配合自己的商品来开展的。总的来说，索尼公司的网站具有特色鲜明，有自己独特的企业文化氛围，时尚，充满了青春气息，符合年轻人的心理，给人耳目一新的感觉。第四点，综合运动网络营销工具，各种网络工具和网络手段在网络营销活动中发挥着不同的功能和作用。比如索尼会在自己网站上链接上索尼的BBS，这样可以让不同的顾客交流，解决使用中遇到的问题，也会链接一下别的网站的BBS，比较知名的百度贴吧。第五点：善于利用网络发掘商机，采用与网络紧密相关的设备，添加与网络密切联系的内容，提高网站的曝光率，并且提供互动空间，来达到索尼网络营销的目的。

综合本文所述，索尼在促销上面的功夫还是做得比较到位的，也是做得比较成功的。但是仍然存在一些其他方面的问题，因此，索尼还是需要继续加强促销策略的方向性和策略性的管理。

参考文献

[1]韩庆春：《索尼psp中国市场营销策略研究》，中国人民大学出版社，2009 [2]付聪志：《索尼广告媒体策略》，营销策划，2014 [3]深圳智达影视广告公司：《索尼企业的创意策略》，2008 [4]陈晓明：《浅析索尼公司的网络营销策略及其启示》,2011

第二篇：餐饮企业促销策略分析

毕业论文

餐饮企业促销策略分析

专业名称

学生姓名

指导教师

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐饮企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大餐饮企业的产品销售，提高餐饮企业的销售力，对餐饮企业来说是一个十分重要的课题。本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，论述了餐饮企业促销的作用，餐饮企业可以选择的促销方式，从多个方面分析了影响餐饮企业促销方式选择的因素，根据餐饮企业的实际，对于餐饮企业如何进行促销给出了建议。关键词：促销

促销策略

分析

运用

目录

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐饮企业促销的作用......................................................................................................................4

（一）提饮餐饮企业信息...............................................................................................................4

（二）引起餐饮服务购买欲望.......................................................................................................4

（三）宣传餐饮产品特点与餐饮企业形象...................................................................................4

二、餐饮企业促销策略方式的选择......................................................................................................5

（一）餐饮企业人员促销策略.......................................................................................................5

（二）餐饮企业广告促销策略.......................................................................................................6

（三）餐饮企业公共关系促销策略...............................................................................................6

三、餐饮企业运用促销策略需考虑的因素..........................................................................................8

（一）促销目的...............................................................................................................................8

（二）推动与拉动...........................................................................................................................8

（三）产品类型...............................................................................................................................8

（四）产品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市场情况...............................................................................................................................9

（六）餐饮企业实力.......................................................................................................................9

四、餐饮企业正确地策划促销活动要注意的问题..............................................................................9

（一）谁是信息接受者...................................................................................................................9

（二）达到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）选择何种媒体.....................................................................................................................10

（五）如何收集反馈信息.............................................................................................................10 结论.........................................................................................................................................................11 参考文献................................................................................................................................................12

餐饮企业促销策略分析

促销，指餐饮企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。促销策略是餐饮企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到餐饮企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是餐饮企业一切活动的基础。任何一个餐饮企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的促销手段，如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。只有产品进行交换而到达消费者手中，才能完成餐饮企业预定的各项目标。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从餐饮企业的微观角度来讲，促销是现代餐饮企业社会中必不可少的因素。

一、餐饮企业促销的作用

在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，生产餐饮企业与消费者的信息沟通已成为餐饮企业生存与发展的关键因素，促销活动成为餐饮企业营销活动的重要组成部分，促销决策成为营销决策的重要内容。促销的作用有以下几方面：

（一）提饮餐饮企业信息

在产品正式进入市场前，餐饮企业必须把自己产品的特点传达到消费者、用户等目标市场中，从而引起消费者的注意，引导他们消费并方便其消费。

（二）引起餐饮服务购买欲望

餐饮企业无论采取什么样的促销方式，目标只有一个：激发潜在顾客的购买欲望。有效的促销活动不仅诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝有利于餐饮企业销售的方向发展。当餐饮企业产品处于低需求时，可扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可开拓需求；当处于衰退期时，可吸引更多新客户，保持一定销售势头。

（三）宣传餐饮产品特点与餐饮企业形象

在当前大市场营销环境下，消费者或用户往往难以判断许多同类产品的细微差别。餐饮企业通过有效的促销，宣传本餐饮企业产品与其他竞争对手的产品的不同特点及它给用户带来的特殊利益，可在市场上树立本餐饮企业良好的形象，保持产品竞争能力。四是扩大市场份额。在许多情况下，餐饮企业的销售活动会出现上下波动，甚至出现波动较大的现象；因此，餐饮企业可针对性地开展各种促销活动，使更多消费者或用户了解、熟悉餐饮企业产品，从而实现稳定老客户，发展新客户，扩大市场份额，巩固市场地位，使餐饮企业维持在一个强有力的竞争环境中。

二、餐饮企业促销策略方式的选择

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本餐饮企业的产品产生需求从而扩大餐饮企业产品销售。而促销组合就是餐饮企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。餐饮企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，餐饮企业促销的目的。第二，餐饮企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，餐饮企业在从事促销活动过程中，应根据餐饮企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，餐饮企业在促销方面的费用预算餐饮企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，餐饮企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

（一）餐饮企业人员促销策略

人员推销是餐饮餐饮企业销售人员面对面地同潜在购买者进行交流、沟通的一种方式。这种方式涉及面窄，但是灵活，针对性强，感情色彩浓厚，直接面对市场，掌握第一手资料，能及时了解顾客对产品的各方面需求；特别是对有关产品购买、安装、维护、保养等售前、售后服务的需求，能及时提供给顾客；同时，也能把本餐饮企业产品的特性、规模、质量等告知目标顾客。在实际工作中要求推销人员：一是熟悉本餐饮企业产品，熟知餐饮企业的历史、发展战略、经营目标、餐饮企业文化、与其他竞争对手的优势等，在面对顾客时，告知目标顾客，使顾客对餐饮企业有一个深入的了解。二是熟悉自己的客户群，对客户的爱好、消费模式、交际特点、文化程度与有关信息做到心中有数，有利于接近目标顾客，寻找成交的突破口。三是熟悉国际与国内市场状况，对自己所推销地区的经济发展状况、消费水平、社会购买力、通货膨胀率，特别是对当地有哪些促进产品销售的有利因素与不利因素等有比较清醒的认识。四是对周围地区竞争对手比较熟悉，包括对手产品情况、促销方式、产品销量、价格及其他情况，并针对对手的弱点，采取强有力的手段，发挥自己产品的优势，进行强有力的营销。五是推销人员必须有强烈的上进心和工作热情，以饱满的斗志迎接市场的挑战，把推销视为自己的事业。

（二）餐饮企业广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是餐饮餐饮企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播餐饮企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告涉及面广，在内容上主要是确定广告的目标、决定广告的主题、制定广告预算、选择广告媒介等４个方面。决定广告的目标是广告的首要任务，广告目标决策包括广告目标的对象和广告目的两方面，其中对象主要是瞄准目标市场上特定的、潜在的消费群体；目的是由餐饮企业发展战略、产品特点及市场竞争状况决定，主要是促进销售，树立餐饮企业和产品形象，培养固定消费群体等。广告的主题是广告内容的核心，指导着广告的创作方向和表现形式，它主要是将产品的特点、消费者需求、市场状况等有机地结合在一起。广告媒介是为产品选择传播的途经，尽量选择普及、大众化的方式接近消费者。

（三）餐饮企业公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定餐饮餐饮企业餐饮企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为餐饮企业产品中树立良好的餐饮企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是餐饮企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在餐饮企业营销管理工作占有重要地位，就餐饮企业内部而言，使餐饮企业内部各部门之间协调发展，理性地使用餐饮企业的有限资源，就餐饮企业外部而言，又起着协调好餐饮企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在餐饮企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集餐饮企业市场信息，检测餐饮企业所处的市场营销环境及其变化状况；为餐饮企业产品提供正面舆论宣传和导向，为餐饮企业营销创造良性环境；协调处理餐饮企业内外部关系，为餐饮企业的营销工作提供良性的人际环境。

（四）、餐饮企业销售促进策略

销售促进是指餐饮企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理餐饮企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但餐饮企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

1、针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

2、针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，餐饮企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在 现代 社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的餐饮企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。餐饮企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到餐饮企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑餐饮企业的长远发展的空间，因此，餐饮企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

三、餐饮企业运用促销策略需考虑的因素

决定餐饮企业促销策略的运用方式受餐饮企业促销的目的、促销方式的特点、产品类型、产品生命周期、市场情况及餐饮企业实力等诸多因素的影响。现分析如下：

（一）促销目的

促销的一般性目的是实现餐饮企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造 餐饮企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，餐饮企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。餐饮企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个餐饮企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个餐饮企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。

（二）推动与拉动

餐饮企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，餐饮企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是餐饮企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是餐饮企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。

（三）产品类型

这里的产品类型主要指产品是消费品还是产业用品。从市场营销发展过程来 看，消费品与产业用品的促销组合是区别的。营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具，营业推广、公共关系与宣传报道在这两类产品的市场上都是比较重要的促销形式。此外，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、达于理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。

（四）产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用 的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解餐饮企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，餐饮企业应该增加促销费用。在衰退期，餐饮企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。

（五）市场情况

市场情况不同也要求餐饮企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范 围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。餐饮企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。

（六）餐饮企业实力

餐饮企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。餐饮企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。餐饮企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。

四、餐饮企业正确地策划促销活动要注意的问题

餐饮企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：

（一）谁是信息接受者

餐饮企业在开展促销活动之前，首先要明确将要把信息传递给谁，是中间商还是 最终消费者，是特定商品购买者还是一般公众，是现实的购买者还是潜在的购买 者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对餐饮企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。

（二）达到什么效果

餐饮企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在餐饮企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了餐饮企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

这里要解决说什么是怎样说的问题。说什么，即传递什么内容的信息来实现 促销的目的；怎样说，即简要介绍还是详细解说，从这一角度还是从另一角度说。

（四）选择何种媒体

一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递 的方式，因此餐饮企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。餐饮企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。

（五）如何收集反馈信息

信息传递出去之后，餐饮企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对 促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。

结论

作为餐饮企业营销过程中非常重要的一环，促销却普遍没有引起市场营销管理者太多的重视，目前，很多餐饮企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大餐饮企业的产品销售，提高餐饮企业的销售力，对餐饮企业来说是一个十分重要的课题。本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，对专家学者们的研究结论进行总结，然后搜集与餐饮企业促销策略有关的理论知识，在这些理论知识的支持下，得出促销对于餐饮企业发展的重要性以及在当今时代条件下餐饮企业如何实施促销对策。

参考文献

〔1〕李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.〔2〕(美)菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.〔3〕吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.〔4〕赵国柱.市场营销学 理论 与 应用 [M].物质出版社,2004.〔5〕侯书森.市场营销学·精华读本[M].民主与建设出版社,2001.〔6〕吴涛.市场营销管理(修订版)[M].中国 发展出版社,2005.〔7〕黄志锋，孙伟.市场营销学.成都：西南交通大学出版社.2009.〔8〕（英）弗兰克·杰夫金斯.市场销售.北京：新华出版社.2007.〔9〕王妙.市场营销学教程.上海：复旦大学出版社.2007.〔10〕徐鼎亚．市场营销学．上海：复旦大学出版社.2008.

第三篇：屈臣氏促销策略分析

屈臣氏促销策略分析

摘要：促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

关键词：促销策略、[1]企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

一，走进屈臣氏

[2]屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1300余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏却一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的以来，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。在过去的两年间，随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚和记黄埔集团旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。从2006年开始，“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。

在过去的三年时间，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了50间，上海的店铺总数达到了60间，广州的店铺总数也达到了70间。与此同时，屈臣氏的自有品牌品种也已经由700种增加到1300多种。从2006年下半年开始，为了加快自身的优势，屈臣氏在中国本土的发展战略开始迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的店铺规模。

随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断深入研究屈臣氏的市场经营和竞争策略。

二，屈臣氏的促销策略——台湾和大陆

能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意„„”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。

屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠”、“好得意”、“好可爱”的赞叹声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达

2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣不可谓不高。

（一），台湾

从2002年开始，屈臣氏在台湾第一次实施“买贵退差价”的主题促销活动，在连续执行了5个促销排期之后（2个月为一个促销排期），业绩竟增长了尽三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了100万元的经济处罚。因此，台湾屈臣氏这次选定6000种商品进行降价，在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练，力求滴水不漏，保证促销推广工作的圆满成功。

台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示，消费者荷包越来越小，花钱越来越计较，想要抓住消费者，就必须知道消费者最在意“买错”、“买贵”的购物判断和挫折经历。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比别人贵，无条件退差价，这是促销活动主导精神。为此，台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品，全面发起“降价不回头”的促销阻击战，挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上，几乎都是美妆和个人护理用品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏，要求品牌商从源头给予支持和配合。

历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹：2004年增加70间新店铺，到了2005年则增加86间新店铺，2006年以来开店的脚步逐步趋缓，只开了100家新店，平均每周一家。由于台湾屈臣氏440多家店铺形象参差不齐，台湾屈臣氏公司原定2006年底500店的口号已经变成年底前花3亿元开50家新店，再花2亿元改装现有的50家旧店，目的是让老店、新店全都耳目一新。

2006年，台湾屈臣氏的开店脚步逐步趋缓，开店的市场策略也发生了根本改变。2007年，台湾屈臣氏公司高层则把经营重点锁定在三个方面：其一，开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估，圈地要得法、不能为了圈地而圈地；其二，强化品牌的营销企划和市场推广工作，争取的产品促销和售店促销做到技术升级；其三，唯有强化自有品牌和独卖商品业务，才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝。

（二），大陆

[3]2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从一大堆的《屈臣氏商品促销快讯》中，可以发现屈臣氏的促销活动发展可以大致分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢

发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。

三、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：

1、持之以恒

很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;

2、丰富多彩

屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港„„非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。

3、权威专业

屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。

4、优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

5、全员重视

屈臣氏的促销能达到一个好的结果，不仅仅是有好的策划思路，最重要的是有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各的工作部署。

6、氛围浓郁

“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。同时每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。

7、注重研究

屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

8、良好习惯

员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。

9、优秀的IT系统支持

屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。

10、员工熟悉操作流程

因为屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率的根本，屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。

屈臣氏在促销的同时，不仅树立了自己低价高质的品牌形象，还不断推出自己研发的产品，通过自己有品牌的销售来降低成本，增加利润。因此，屈臣氏通过着力企划、创新促销，不仅促使屈臣氏的店面生意、市场基础和营销规模都跨上了一个台阶，而且还是非主营业务收入提升的一柄利器。

文献摘要：

[1]百度百科

[2] http://shop.sh.soufun.com/2008-11-29/2252514_3.htm

[3] http://info.biz.hc360.com/2009/06/30083387999-2.shtml

第四篇：宝洁保洁公司渠道和促销策略分析

宝洁公司渠道和促销策略分析报告

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。

渠道的长度：

宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。

一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。在三级渠道中，主要的路线是：宝洁----分销商，批发商----二级经销商----三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再二批，三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。

渠道的宽度：

在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50% 在分销商方面，从使用大量的分销商到2007年的大肆整改，取其精华，去其糟粕。在一级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道方面发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久，优势并没有展现出来，网店的数量也极其稀少。

促销的方式：

宝洁针对不同的目标市场退出不同的品牌，最明显的特点是一种产品承诺，一个诉求点。另一个特点是在报纸，杂志，电视，电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告公式不仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。

洗发护发产品促销方式一般有三类，折价策略，附送赠品策略和退费策略。

广告及媒体的选择：

1.宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

2.宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

3.宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上 广告的内容和效果：

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使用。在广告中采用中国人形象代言

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。

第五篇：索尼绩效考核案例分析

索尼绩效考核案例分析

索尼的绩效之痛

“过去它像钻石一样晶莹璀璨，而今却变得满身污垢、暗淡无光。”正在世人因出色的绩效管理造就了巨无霸索尼并趋之若鹜争相取经的时候，索尼公司前常务董事天外伺朗却在《绩效主义毁了索尼》一文中写道：由于尊崇绩效主义，索尼近几年已经风光不再，并且在一些管理问题上积重难返。而此时，索尼已经走过了它创业的第60个年头。由于批判的是人们奉为“管理圣经”的绩效管理，文章一石激起千重浪，引起商界和管理界的激烈争论。天外伺朗认为，由于过度推崇绩效管理，索尼公司已经发生并存在如下严重问题：“激情集团”消失了

“挑战精神”消失了

“团队精神”消失了

创新先锋沦为落伍者„„

索尼公司在绩效考核中存在的弊端

（一）过于注重绩效考核结果与薪酬的关系。

“业务成果和金钱报酬直接挂钩，职工是为了拿到更多报酬而努力工作”，而不再具有过去的奉献精神。

（二）量化主义导向。

“为衡量业绩，首先必须把各种工作要素量化。但是工作是无法简单量化的。公司为统计业绩，花费了大量的精力和时间，而在真正的工作上却敷衍了事，出现了本末倒置的倾向。因为要考核业绩，几乎所有人都提出容易实现的低目标。”

（三）追求短期利益。

“因实行绩效主义，索尼公司内追求眼前利益的风气蔓延。这样一来，短期内难见效益的工作，比如产品质量检验以及‘老化处理’工序都受到轻视。”

（四）利益主义抬头，责任感缺失。

“索尼公司不仅对每个人进行考核，还对每个业务部门进行经济考核，由此决定整个业务部门的报酬。最后导致的结果是，业务部门相互拆台，都想方设法从公司的整体利益中为本部门多捞取好处。”

（五）不信任感破坏团队精神。

“绩效主义企图把人的能力量化，以此做出客观、公正的评价。但我认为事实上做不到。它的最大弊端是搞坏了公司内的气氛。上司不把部下当成有感情的人看待，而是一切都看指标、用‘评价的目光’审视部下„„于是大家都极力逃避责任。这样一来就不可能有团队精神。”

绩效考核知识点

（一）什么是绩效考核

所谓绩效考核，是一种正式的员工评估制度，它通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作效果，它是企业管理者与员工之间进行管理沟通的一项重要活动。绩效考核的结果可以直接影响到薪酬调整、奖金发放及职务升降等诸多员工的切身利益，其最终目的是改善员工的工作车表现，在实现企业经营目标的同时，提高员工的满意程度和未来的成就感，最终达到企业和个人发展的“双赢”。

（二）弊端涉及的知识点

（一）效绩考核的目的：1.订立绩效目标的依据

2.评估过往绩效

3.帮助改善现时绩效

4.员工任用的依据

5.员工调配和升降的依据

6.评估培训和发展需要

7.检验员工招聘和培训的效果

8.确定薪酬的依据

9.激励员工

10.协助决定员工职业发展规划

11.收集管理信息

（二）绩效考核的内容：德，能，勤，绩

（三）绩效考核的原则：

1、公平原则

2、严格原则

3、单头考评的原则

4、结果公开原则

5、结合奖惩原则

6、客观考评的原则

7、反馈的原则

8、差别的原则

（四）绩效考核的方法：

1、图尺度考核法

2、交替排序法

3、配对比较法

4、强制分布法

5、关键事件法

6、行为锚定等级考核法

7、目标管理法

8、叙述法9、360°考核法

10、科莱斯平衡计分卡

（五）绩效考核的执行者：

直接上级考评，同级同事考评

自我考评

直接下属考评

外界专家或顾问

计算机系统考评

360°绩效考评

（六）考核结果常常同薪酬挂钩，此外还同员工职务晋升、培训开发、人力资源规划等活动相联系。

索尼问题的解决意见

一：

和索尼一样，无数企业已经在过去应用绩效管理的成功中享受了“量化管理”的快感，更加片面地强调量化。绩效管理之所以被众多企业扭曲为“量化管理”来应用，主要原因是不能全面理解“绩效管理”分为“绩的管理”和“效的管理”，“绩”是可量化的（例如利润提高了5%），“效”是不可量化的（例如“员工非常敬业”）。过分强调量化管理，必然重绩不重效，相关的政策自然会引导员工追求短期私利，而逐步散失了创业之初的激情、团队精神和主人翁精神。改变重绩不重效的管理，可以从几个方面加强：

1.在设计绩效管理模式的时候，分出绩的指标和效的指标。绩效管理不能只有绩的指标。例如，销售额是完全属于绩的指标；而员工经常自动做对公司有益的事情（哪怕是看到地面有个纸屑拾起来），看上去似乎和企业利润或者控制成本没有关系，但往往很多企业管理者忽略了引导这种氛围。

2.“管理”的范畴一是“人”，二是“事”。绩的指标主要针对“事”的范畴界定，而要针对“人”界定效的政策。例如，A员工今年为企业贡献了100万的利润，而B员工只做了50万，但是B员工却培养了某区域个市场（尽管效益还没看到）、或者在某些能力上更进一步提升。虽然现在销售能力比不上A员工，但在综合能力上，是企业数年后更加需要的员工。如果只是用绩的标准重奖A员工，那么，就会鼓励员工只追求短期利益。很多企业在发展过程中，流失了大量像B这样的潜力员工。但如果没有设置“效”的政策就同时重奖B员工，则A员工觉得干多干少一个样，会严重挫伤积极性。因此，绩和效两者不可偏废。

二：

“索尼绩效管理的最大弊端是搞坏了公司内的气氛”。任何管理工具和模式的导入，都必须首先适应企业的文化，然后再在融合中改进企业的文化。如果有些企业的文化原本就非常强调历史问题及和谐员工关系，急促导入绩效管理，就容易产生消化不良的状况，也受

到强烈的抵制，最后的失败被归咎于绩效管理。避免绩效管理和企业文化的割裂，可以从以下方面进行改善：

1.用企业文化的非量化因素淡化量化因素。例如，为员工创造舒适氛围，营造家庭气氛，并尽力解决员工的一些后顾之优等。

2.非量化因素是客观存在的。为管好这些因素，就必须设置自上而下的统一价值观和原则，防止因为没有量化的考核标准，而产生跨越原则的个人标准，给员工以“干好干坏，上司说了算”的感觉。也就是用企业文化的力量来管理。比如，阿里巴巴用六大价值观管理和提拔员工。

3.领导人必须时刻强调价值观和那些不带绩效考核因素的荣誉感、使命感，并寻找亮点，奖励标杆。如，设置非量化激励的原则，并给予各级管理人员一定的评价空间。笔者所在公司的“敬业奖”，就没有什么标准，而是采用事件法，由各级管理人员用事实进行评价。例如，A员3232作比B员工更加有成效，但是B员工总是会将别人下班忘记关闭的电脑给关上，因此他获得敬业奖，以此鼓励员工的主动负责精神，引导形成良好的员工行为文化。成功的企业很注重绩效管理和企业文化的和谐统一。阿里巴巴就是价值观和绩效主义并行的佼佼者。在外界看来，阿里巴巴似乎是一个绩效狂人，有着严格甚至苛刻的绩效管理。曾经有一个业务经理，他太太正在医院生小孩，他仍然要去拜访完三个客户。他告诉我：如果有一个拜访记录是假的，无论你曾经有过如何巨大的贡献，你都会被开除出阿里巴巴。但鲜为人知的是：缔造今天阿里巴巴业绩的，并不只是苛刻的绩效管理，而更多的是阿里巴巴的文化。

天外伺朗看到“绩效主义毁了索尼”，是因为绩效管理凌驾并摧毁了过去索尼人身上那种以公司为家的激情和使命感，而机制上的原因是绩效考核几乎成为评价员工的最主要标准。而阿里巴巴则是“50%的评价是员工的价值观，对企业文化的认同”。笔者在和阿里巴巴、雅虎的合作中，见证过为阿里巴巴创造过辉煌业绩的销售明星，企图剑走偏锋去做一些看上去能创造更好业绩、但是却触犯阿里巴巴价值观的事情，最后苦苦求情，阿里巴巴照样无情地手起刀落。正是此，成就了阿里巴巴人今天更大的骄人成绩。

三：

“因实行绩效主义，索尼公司内追求、眼前利益的风气蔓延。”曾几何时，“绩效优先，按劳（绩）分配”被认为是真正做到“以人为本”。但事实上，“不患贫而患不均”的心理不平衡，迅速将“绩效主义”界定成“制造浮躁、制造不平等、制造不负责任、唯利是图”甚至“泯灭人性”的始作俑者。

绩效管理并不是万能的笔者通过在多个团队多年的管理记录发现：信任是成就一个优秀团队的最基本要素，而不是团队成员的拔尖程度，也不是绩效管理机制的完善程度。

1.利益因素上：建立信任面对的最大挑战，是如何防止无法避免的个人目标变得具有破坏性。团队内部成员的个人目标或者计划冲突，是破坏团队成员相互信任的重要因素。

2.感情因素上：信任的最基本和主要的前提是互相尊重，而尊重的前提是互相了解和理解。

3.要建立一个成功的团队，不一定需要聘用一批天才，而是要找到一群可以合作的人，共同分享愿景和利益、承担目标、互相信任和共同分担责任。相反，一群顶尖的人走在一起，如果失去相互信任，甚至由于绩效考核而互相不信任，绩效将远远落后于一群普通但互相信

任的员工组合。