康师傅天然水市场调查与营销策划案

第一篇：康师傅天然水市场调查与营销策划案

市场调查与营销策划案

——康师傅天然水

第三组

2013年6月

目 录

1.企业简介和产品概述………………………………………………

1.1企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2.策划目的…………………………………………………………… 3.市场分析……………………………………………………………

3.1营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.3产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.4企业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4.SWOT分析……………………………………………………………

4.1优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.3机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5.目标顾客分析………………………………………………………

5.1目标顾客行为特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2影响购买行为的主要因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3典型目标顾客类型分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

6.营销策划……………………………………………………………

6.1营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

7.广告策略……………………………………………………………

7.1广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.2广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.3广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.4广告效果判定方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

8.活动方案和预算…………………………………………………

8.1活动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8.2预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.总结…………………………………………………………

1.企业简介和产品概述

1.1企业简介 1.1.1公司背景介绍

康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅控股有限公司总部设于中国天津市。康师傅作为中国食品行业的领导企业目前本集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。1.1.2公司的经营理念

康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”。诚实是企业永续经营的基石；务实是康师傅稳步成长的关键；创新是企业发展的动力和源泉。以诚信团结、勇于开拓的精神推动集团持续不断成长创新、永续经营。1.1.3公司的愿景和使命

(1)愿景

让康师傅成为中华美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及饮料集团。康师傅始终坚持“人因实践梦想而伟大只要埋下希望的种子用心去灌溉总有一天它会长成参天大树。”的信念不断成长、不断发展。

(2)使命

培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。稳健经营踏实筑梦的精神用心凝聚士气康师傅不仅大步提升了中国的饮食文化水平更将集团的企业精神与形象传送到中国的每一个角落。1.1.4公司的主要目标

主要目标将资源专注于食品流通事业继续强化物流与销售系统为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。1.2产品概述

1.2.1康师傅天然水的特点

康师傅天然水是针对东北三省、华北地区（北京、天津、唐山、秦皇岛、石家庄、廊坊等）饮用水市场的一款产品。以“天生好水”为产品主打概念。

国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。集瀑布、温泉、峡谷、原始森林、火山熔岩、高山花园、云雾、冰雪等景观于一体，构成了一道天然的风景线。丰沛的降水渗入地下，经过森林涵养，火山岩过滤和粘土渗滤净化，持续在玄武岩孔洞缝隙中汇集，渗入地下1000-2000米，经由纯自然的压力涌出地表，水温常年保持在8℃-9℃，使康师傅天然水呈现甘纯润滑的独特口感。

康师傅天然水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。彰显天然、健康、绿色的品牌理念。1.2.2产品的价格

康师傅天然水产自长白山，运送成本比较高，售价高于矿物质水，零售市场康师傅天然矿泉水售价为1.5元（500ml），比矿物质水高50%。

2.策划目的

随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，瓶装水已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，瓶装水市场对品种的需求也在发生变化。根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，以市场调查为基础，广泛收集资料，整合瓶装水市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用，结合当前国内瓶装水市场现状，利用康师傅在水行业里面的领先者地位，设定在康师傅天然水推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提高消费者购买率，提升其市场竞争力和品牌知名度，进一步将其在市场的份额得到推广，特制定该营销策划方案。

3.市场分析

3.1营销环境分析 3.1.1瓶装水的市场概况(1)市场规模

水市场规模不对增大，消费者最近几年喝瓶装水的数量更是直线上升，拼装水的市场容量在不断扩大，整个瓶装水的市场前景比较好，同时市场的竞争也在不断加大，据有关数据显示，在2000年到2003年瓶装水市场的黄金成长期间，老牌的碳酸饮料增势日疲，已经连续三年出现负增长趋势，新的瓶装水正在悄然上市，且占领市场。(2)市场构成

瓶装市场有：天然矿泉水 纯净水 天然水 矿物质水(3)市场热点

随着我国的居民的生活水平不断的提高，人们对瓶装水的需求也有了恒大的改变，喝水不仅仅是为了解决生理需求，更重要的是对水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物质可以补充人体中必须的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶装水必定可以受到消费者的亲睐。3.1.2营销环境分析的总结 1.营销环境的竞争情况

（1）康师傅瓶装水中的天然水的最大的威胁和挑战主要是来自品牌其名的农夫山泉瓶装水之间的同质化竞争，同质化的竞争态势不仅表现为产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效的形成自己的品牌个性。（2）品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌的集中度:天然水和矿物质水 2.营销环境分析康师傅天然水的是市场机会

（1）通过先前的市场调查问卷分析，消费者喜欢的瓶装水品牌为农夫山泉，但同时喜欢的瓶装水类型为矿物质水，基于这种调查，我盟企业康师傅原来主推是矿物质瓶装水，现在努力加快天然水的塑造与开发，这样的话可以在竞争激烈的市场中争的一席之地。

（2）日益细分化的消费群体为康师傅瓶装水企业开展目标营销提供机会，不同的瓶装水有着不同的消费需求，这些差异表现在口味，品牌，包装，价格，促销以及广告风格上等一切消费者接触产品及信息领域上，高度细分化的市场为瓶装水企业进行市场拓展提供无线空间。3.重点问题

体现康师傅天然水的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模 3.2消费者分析

3.2.1消费者的总体消费态势

（1）经过问卷调查有四分之一的消费者表示最近两年喝瓶装水的数量基本上没有变化，仅有少量消费者喝瓶装水的数量减少，有近二分之一的消费者表示喝瓶装水的数量增加了，瓶装水市场在不断扩大，整个瓶装水行业前景看好。（2）据了解，喝天然水的消费者在不断增加。3.2.2消费者行为分析

在影响瓶装水购买的众多因素中，瓶装水成分占的最高，比例吵过百分之六十，可见，瓶装水的成分是影响消费群体购买的最高因素，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，同时，品牌的知名度，保质期，购买是否方便也成了人们购买时普遍考虑的较重因素，除此之外，广告的好坏也影响产品的销售。3.3产品分析

3.3.1，现有瓶装水的产品分析

现有瓶装水产品的不足：产品太多，分不清好坏；项目策划个性太少；功能单一；品牌种类太少。3.3.2产品的生命周期分析

各种瓶装水类型在市场上所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异，瓶装水已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道，以及进行市场细分，多品牌管理以及市场覆盖率来实现效益增长。3.3.3产品的品牌分析

纵观整个瓶装水消费市场，品牌格局日益出现多元化，国外有可口可乐也在进军中国的瓶装水行业，国内品牌一哇哈哈，康师傅，农夫山泉三大品牌为主。所以说竞争尤其是同行之间的竞争更为激烈。3.4企业竞争状况分析 3.4.1企业在竞争中的地位

康师傅是在香港成立，康师傅企业主要是以方便面为主的，如今他也进军了饮料极其瓶装水行业，在这一方面上也比较成功，康师傅企业下的瓶装水也占领了一定的市场份额，成为了三大瓶装水巨头之一。3.4.2企业的竞争对手

国内的竞争对手：哇哈哈，农夫山泉，统一

国外的竞争对手:可口可乐 3.4.3主要的问题点

康师傅天然水虽然有，但是在消费者心中没有定位，甚至有些消费者都不知道，所以说，如何打开市场以及和竞争对手农夫山泉相抗衡，康师傅就必须做好产品，竞争对手，广告，促销等等这些方面的工作。

4.SWOT分析

4.1优势

（1）口味纯正，天然无污染。国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。天然水可以直接饮用，细菌总数和大肠菌值为零，为纯天然、无污染的天然水。所以康师傅天然水喝起来口感清爽、无异味。

(2)富含多种维生素。康师傅天然水，蕴含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等20多种对人体健康有益的微量元素和钙、镁、钾等常量元素，属低钠、低矿化、重碳酸镁钙型偏硅酸天然水，易被人体吸收，彰显天然、健康、绿色的品牌理念。(3)天然水资源丰富，可以形成强大的产能。经过近20年的观测，青龙泉储量丰富，水量十分稳定，天然水有很丰富的地下储量和很好的补给区，具有大规模开发利用的良好条件。

(4)强大的品牌优势。康师傅企业拥有强大的品牌效应，能较好把握市场机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌和扩张力能够深入到市场的每一个角落。天然水于是便可以借助“康师傅”这一众所周知的品牌寻迅速占领瓶装水市场。（5）康师傅的品牌知名度。康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，国内知名度较高，尤其是康师傅瓶装水这类产品已经深入人心。4.2劣势

（1）水源门事件。康师傅“水源门”事件让许多消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。导致了康师傅瓶装水销量的大幅度下降。

（2）康师傅品牌发展过快、产品线多，容易造成产品难于管理。康师傅品牌的产品有许多，如康师傅纯净水，康师傅茶饮料，康师傅矿物质水等。由于产品种类过多，很可能会导致该企业精力分散，不能充分发挥其核心竞争优势。（3）康师傅天然水进入市场相对较晚，顾客忠诚度还有待于提高，市场基础还不牢固。4.3机会

(1)品牌信任。随着现今人们生活水平的不断提高，人们越来越关注品牌价值，同时对知名品牌的信任度越来越高。

（2）瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低。由于康师傅瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低，因此天然水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，进一步扩大市场覆盖率。

（3）随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。

(4)我国是人口大国，内需市场广大。人们对瓶装水的需求随着生活水平的提高越来越大，中国瓶装水市场发展迅速，市场容量不断扩大，所以我认为庞大的消费人口数是康师傅天然水消费市场的最大潜力。4.4威胁

(1)我国饮料消费结构的变化。我国饮料消费结构正在发生着悄然的变化，以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大威胁。根据调查显示，在夏季，消费者最爱喝的是茶饮料等。而在冬季消费者喜欢喝的是果汁和近年来的奶茶饮品，从此可以看出瓶装水的市场正在萎缩。

(2)同行业的替代品较多。康师傅公司的竞争者众多，尤其对于瓶装水的竞争可谓是日益激烈，比如来自农夫山泉的天然水，娃哈哈的纯净水，还有蒸馏水，山泉水等，这些都对康师傅的天然水形成了威胁

5.目标顾客分析

5.1目标顾客行为特征分析 5.1.1目标顾客的消费状况

根据调查分析我们知道消费者已形成购买饮用水的习惯，有购买瓶装水习惯的消费者占83.03%；而没有购买瓶装水习惯的消费者仅仅只占16.97%。（如图1所示）

图1 5.1.2消费购买特征

重品牌，重口感，重质量。众多的瓶装水品牌中农夫山泉和康师傅的品牌最受消费者青睐，所占比例分别为67.88%和44.24%（如图2所示）。人们在购买瓶装水时选择购买的价位为1.5元以下的所占的比例为34.55%，1.5-5元所占的比例为63.64%，5元以上所占的比例为1.82%（如图3所示）。人们在瓶装水消费中倾向于中低档消费。

图2

图3 5.1.3目标顾客的购买动机

目标顾客购买购买瓶装水时并不是十分注重细微的差别。如受包装的新颖度，广告宣传，明星代言等的影响较小。消费者一般在口渴、逛街、外出旅游时购买的比例较大（如图4所示）。

图4 5.2影响购买行为的主要因素 5.2.1经济因素

无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人们生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。大学生每个月的生活费用也随之增加了，可以将更大比例的支出用于购买非生活必需品。5.2.2社会文化因素

近几年来，由于人们更加注重生活健康以及生活质量，一种环保、绿色著称的矿物质水、天然水开始引导着国内饮用水消费市场走向。5.2.3个人因素

经济水平提高了，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的是为了解渴，在此基础上人们更以注重健康、环保、口味、质量、品牌。个人观念的转变很大程度上影响了消费者对于消费的选择。5.2.4购买决策过程

消费者在进行消费时，关注产品的价格、品牌、口感，看到同类产品的这些特征后做出购买决策，购买后，会对产品形成评价，并会影响其周围的人的消费。

5.3典型目标顾客类型分析 5.3.1品牌导向的顾客

要求企业要适时进行广告的宣传，稳固现有的顾客忠诚度。5.3.2价格导向的顾客

轻易不能提高价格，但降低价格能带来更多销量。应维持价格的稳定，确保销售量不会反弹。5.3.3特征导向的顾客

要求产品的包装要新颖出奇制胜，在同类产品中能在第一时间吸引消费者视线，在进行广告宣传时，突出产品特征。5.3.4利益导向的顾客

企业要选择尽可能多的分销地点，备齐品种，便于顾客比较，节省顾客的时间成本。

6.营销策划

6.1营销目标

营销目标是通过一系列的整合营销策划使康师傅天然水的品牌美誉度和市场占有率在中北大学校内的营销中有所提升。6.1.1推广康师傅水品牌

康师傅水的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对瓶装饮用水市场的种类差异化竞争，如农夫山泉的天然饮用水竞争和哇哈哈的纯净水策略竞争，康师傅水品牌关注度在一段时间内无法很好地体现，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度，来带动康师傅天然水的销售。所以要推出体现康师傅水价值的营销策略，如“引用康师傅水，增强体质健康”等，提高学生群体对康师傅的品牌忠诚度和归属感。6.1.2市场占有率

康师傅矿物质水在中北大学瓶装水市场的占有率还是比较高的，但是农夫山泉和娃哈哈一直紧随其后，虎视眈眈。且，大多学生都喜欢农夫山泉。所以，我们期望通过一系列的营销策略和活动，争取使康师傅水在保住其市场占有率的基础上，还可以进一步扩大市场。6.2营销策略

6.2.1市场调查问卷分析

本产品的目标初始策略是16-23岁的年轻消费群体，而18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。根据以往的数据加这次中北大学校园调查数据统计综合考虑，目标消费群体分为：18-23岁，大学生群体、26-45岁，教师群体、30-50岁，校园工作人员 6.2.2产品策略

（1）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入瓶装水业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有瓶装水都不添加防腐剂。所有瓶装水产品经过25000人次的试饮并不断修订。

（2）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。可以在瓶体包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上康师傅口号和标志。（3）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。

（4）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。6.2.3价格策略

康师傅瓶装水在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，还坚决反对倾销，因为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。（1）采取高端品质、中等定价的渗透定价策略；（2）建议1.5元—3.50元／瓶； 6.2.4分销渠道策略

（1）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。

（2）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

（3）学习哇哈哈的“联销体”营销渠道 —— 保证金制度。娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，这种全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，利用这种方法，康师傅瓶装水可以销售到全国的各个角落。6.2.5促销策略

康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。

1.广告差异化，塑造“康师傅天然水”概念。

2.突出重点、体育营销，升华品牌形象，支持各种大型的校内体育运动 3.因为该产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，所以可以采用广告宣传这一大众媒介或者微博转发抽奖活动、饮用水常识知识问答竞赛，以及附赠品包装策略。

（二）校园推广

学校具有网点多，一次进货量小的特点。另外学校渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。所以可以设置学校渠道的企划专员，针对学生的需求特点多设计一些消费者促销，加强品牌与学生的沟通。

1.在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。

2.发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传。如在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。3.通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。

4.在博客里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传

学生，并且将活动的相关情况及

时告知博客的主人。

5.在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动。如巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。6.惠赠活动。在瓶装饮用水市场里，几乎还没有一个品牌做过惠赠活动，主要是因为瓶装饮用水价格本就处于较低水平，受成本控制以无法再做回馈。但是为了品牌在一定区域内的影响力和美誉度，为此做出一点牺牲还是值得的。如可以在中北大学校园内进行回赠活动，买三瓶送一瓶，买五瓶赠两瓶等，还以进行买一大瓶（1.5L)送一小瓶（550ML)等等。

7.广告策略

7.1广告目标

广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。通过各种广告的宣传作用，对康师傅天然水青春、健康的品牌个性更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调，以满足求新求异的消费者选择我们的品牌，并突破其现有市场份额。同时，希望通过广告投放，提升康师傅天然水的知名度和美誉度。7.2广告诉求策略 7.2.1广告对象

康师傅天然水定位于学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。7.2.2广告重点

广告宣传诉求一种品质，以及长期以来消费者对该品牌的喜爱，更突出其青春、时尚、健康。7.2.3广告方法

视频、广播电台、超市POP。7.3广告表现策略 7.3.1视频广告

配音一：护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。画面二：各种白领工作很辛苦的情景，拼凑在一起。配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。画面三：一个小孩低头把手伸向地上另一个乞讨的小孩。配音三：微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。画面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起。

配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了满足健康的需要。

最后：康师傅天然水定格画面，出核心广告语：康师傅天然水，喝的就是健康！

利用简短的视频吸引目标人群的注意力，合理利用校园内的公共设施，在学校允许的范围内播放该段视频广告。7.3.2广播电台

中北大学广播站是中北大学党委宣传部下属的四大官方校园媒体之一，作为广播媒体，拥有学校内最广大的收听群及影响力，内容丰富，贴近大学生生活。我们可以利用中北大学广播站中北之声对我们的康师傅天然水进行介绍以及宣传，从而扩大康师傅天然水在中北大学的知名度。7.3.3超市POP POP广告设计是一个具有立体空间和流动的广告设计，POP是指“购买点的广告”。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告最长用的载体是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。在各超市和零售店的门口，将店面周围贴上精美的大型的宣传海报以及横幅广告，吸引消费者眼球，促销期间贴上价格相对下调，多买还有礼物或产品赠送的POP。

7.4广告效果判定方法

广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法、访查法、评分法、网上投票法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改策划方案。当广告投放一星期后，我们开始设计调查问卷，对中北大学在的校学生进行问卷调查，后期，通过康师傅天然水的具体销量以及增幅比例选择时间进行问卷调查，当消费者在看到我们的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，可以设计一个网站，对我国瓶装水品牌倾向度进行调查。如果随着广告的投放，对康师傅天然水投票人数逐渐增加，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反之则证明广告效果不佳，通过以上方式来判定广告的效果。

8.活动方案和预算

8.1活动方案

康师傅天然水在中北大学的公关策划书

一、主题

新生展风姿——康师傅天然水预祝各位新生在中北再创辉煌

二、时间、地点活动开展

时间；2013年9月1日 地点：中北大学

三、目的

1、通过本次赞助活动扩大品牌的知名度与影响力，为康师傅天然水进军中北大学市场打开了前沿。

2、通过现场对回答对问题的新生免费赠送活动增加了产品的认知度，扩大了宣传的影响力。这也极大程度上增加了企业在学校的竞争力，树立了企业形象。

四、主办单位及主要负责人员 主办单位：第三组

主要负责人员：石凌然、钮学萍、支琼、周佩佩、何金秀

五、实施方案与步骤

在校园各个主要路口设立太阳伞专柜为新生们提供康师傅天然水。并且悬挂横幅以此来扩大知名度，通过为新生们的免费赠送饮料可以扩大产品的信誉度与认知度。

六、传播策略  广播宣传：

我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

 横幅：在学校最醒目的位置，如食堂前、教学楼前、宿舍区前的主要街道上挂上宣传标语，一目了然。

 针对中北的宿舍楼是没有电风扇的，从人文关怀的角度出发，进行买两瓶的康师傅天然水就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动  宣传棋方阵：在校园主干道，宿舍楼等显眼位置放置彩旗 8.2预算

关于此次在中北大学推广康师傅天然水活动的预算 一，“宣传活动经费”

1，宣传条幅印制费用1500元。十条横幅共1500元。

2，宣传海报印制经费600元，每份3元，共200份，装贴地点：宿舍楼，学校的超市，以及学校人流量量大的地方。

3，宣传页300元，需求量1000张以上，单价是0.3左右，共计300元。二，活动前的准备经费

包括场地的布置经费400元和接待费用400元，以及广告费用1000元 三，交通费用和人员推销费用 本项目费用合计2000元。综上预算。此次在中北大学推销康师傅天然水的所有经费加起来共计6200元。至于是否可以成功，还必须按照销售后的实际盈利来确定。

9.总结

近年来，随着中国经济的发展，人们对于生活品质的要求越来越高。相对于众多饮品而言，天然水以其纯净天然，健康，方便，实惠等特点越来越收到消费者的青睐。同时，人们购买力的增强使天然矿泉水逐渐成为人们生活中的一种基础消费品，极大地提高了天然水的市场容量。所以我们在做营销策划时，选择了康师傅天然水这一行业。从该行业入手，我们从十个方面进行了整个营销策划的分析和构思。主要包括对康师傅企业以及产品的概述，市场环境分析，SWOT分析，营销策略的制定，广告宣传等方面。结合本次市场调查与营销策划来看，康师傅天然水有着自身的优势也有一定的劣势。所以我们认为应该针对康师傅天然水的特点，借鉴其它品牌的经验，化劣势为优势，化挑战为机遇，顺应市场的变化，根据需要不断调整市场策略。康师傅现如今以很高的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，收到众多消费者的好评。相信无论从市场品牌还是市场潜力方面来看，我们都有理由认为康师傅天然水市场具有广阔的前景，并且在企业未来的发展中会越做越好。

第二篇：康师傅校园营销策划案

康师傅方便面贸院营销策划案

一、前言

随着校园学生生活节奏的不断加快，我们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利和实惠，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。本次市场调查，是为了了解国内方便面大品牌—康师傅在外经贸学院的市场占有率和其在贸院学生中的知名度。通过系统的调查，发现院校大学生对方便面的需求量越来越大，而调查结果显示他们喜欢的方便面都是康师傅，可了解到康师傅方便面在贸院市场的占有率很大，贸院大部分学生对康师傅方便面都有一定的了解，对方便面的选择因素主要是价格、口味和质量。所以在销售策略中可以注重产品因素的改良以及产品的促销。

而随着人们生活水平的提高，贸院学生对方便面的要求也越来越高。调查结果显示出人们对健康饮食的重视，所以建议在未来新产品的开发中可以注重原料的选择和安全，开发健康营养的方便面。

二、市场分析

（一）康师傅方便面校园市场空间分析

据市场调查数据显示，目前康师傅方便面在校园市场所占虽然比较大，但是校园市场方便面种类繁杂，各种品牌的方便面层出不穷，所以，康师傅方便面在校园市场很有很大的推广空间。而且，根据数据来看，康师傅方便面在校园市场的占有率不断上升，在整个校园市场明显的呈上升趋势，所以，校园市场是非常有发展潜力的。

（二）主要竞争品牌及产品分析

目前，贸院市场各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排在前面几名的是康师傅、统一、今麦郎和白象等。在整个贸院市场中，统一方便面的市场占有率与品牌诉求与康师傅类似，是康师傅方便面在贸院市场的最大竞争者。

三、消费者分析

这次康师傅方便面策划的目标消费者主要是贸院的学生和老师。学生群体品牌意思较强，对品牌的知名度要求高，这一点，康师傅无疑达到了大多数学生的要求。同时，学生群体对新鲜事物的好奇心很重，喜欢尝试新鲜的事物，新鲜的口味，所以，康师傅方便面要想牢牢的占据贸院市场就得不断的更新其方便面的口味和包装，保持贸院学生对康师傅方便面的新鲜感。另外，针对学生群体，消费水平不高的特点，康师傅方便面应适当控制价格，将价格控制在学生可以接受的范围内，避免引起贸院学生的反感。

四、STP战略分析

（一）市场细分

通过调查，康师傅方便面在贸院市场的受欢迎度很高，据数据显示，贸院有72%的学生在购买方便面时会选择康师傅方便面。年轻的学生群体，对口味要求高，所以，口味众多的康师傅方便面就轻易得到了贸院学生的青睐。

您比较喜欢康师傅的哪种特点？

从以上图表可以看出，贸院学生对方便面品牌的选择方面，最喜欢的是康师傅和统一。

从对待康师傅的特点来看，贸院学生最注重康师傅方便面的口味，追求好看的外观设计。

因此，从以上结论可以得出：口味丰富，外观好看的方便面，容易受到贸院学生消费者的青睐。

（二）市场定位

您购买方便面的主要原因是？

由以上图表可知，大多数贸院学生购买方便面都是为了追求便利经济和错过吃饭的时间。所以，康师傅方便面这次在贸院市场的营销推广策划，是将其市场定位在那些消费追求便利，追求实惠，吃饭时间没规律的学生消费者。

（三）目标市场

大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们的调查显示，贸院大部分学生每月都会购买一定量的方便面。方便面已经成为学生日常生活中不可忽视的一项开支。贸院学生方便面市场渐渐形成了自己独特的消费特点：

1、学生对于方便面的消费具有极大的市场价值，例如康师傅方便面，几乎所有口味的康师傅方便面都有一个庞大的消费群体。49%的贸院学生喜欢康师傅的经典口味--红烧牛肉味，39%的消费者喜爱海鲜味和麻辣味等等。如下表

所示： 您喜欢什么口味的康师傅方便面？（多选）

2、品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试购买。我们发现，虽然方便面的品牌有所区别，但是方便面有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品的渗透率就越高，康师傅受贸院学生的喜爱，很大的一个原因就是其品牌的知名度和认知度高。

3、学生对于各方便面品牌形象的认知更多的来源于广告宣传。品牌形

象是各方便面品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一，学生消费者对于渗透率高的各钟方便面品牌的形象认知和各品牌自身的广告求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。

五、4P分析

（一）产品策略

1、产品口味分析

这次策划的目标消费者是外经贸的学生群体，针对学生喜爱新鲜口味的，追求新事物的需求特点，康师傅要不断的研究，生产新口味的方便面，一方面满足不同学生对不同口味的需求，另一方面保持学生对康师傅方便面的新鲜感。

2、产品包装分析

学生群体追求的不仅仅是方便面的品牌知名度和口味，还追求产品包装的时尚性，在产品趋同的情况下，康师傅应该以外包装取胜，制作出能体现出康师傅“年轻”、“流行”理念的外包装。

（二）价格策略

了解贸院学生的消费水平，针对学生的消费水平，制定相应的价格策略，避免引起学生的抵制。

1、产品价格分析

这次策划是以学生为主，学生的消费水平较低，所以，康师傅方便面的价格不宜太高，据调查，贸院学生最能接受的方便面的价格在2—3元之间。

2、产品定价策略

康师傅在贸院销售时可适当调低价格，可比同类产品的价格略低，薄利多销，赚取贸院学生的好感。

（四）渠道策略

1、提高贸院市场的客户服务质量

2、加强康师傅方便面的贸院市场铺货率

3、完善贸院营销渠道建设

4、在贸院的宿舍等地摆设零售点

5、通过贴海报，挂横幅等渠道宣传康师傅方便面

（五）促销策略

1、抽奖促销。凡购买康师傅方便面的学生或老师，均可参加康师傅抽奖，奖品可为康师傅系列的产品等。

2、买一送一。在一定的时间内，实行买一送一的促销策略。引发贸院学生

对康师傅方便面的购买欲望。

3、试吃促销活动。在超市门口等地，设立试吃台，吸引更多的贸院学生试

吃，从而用口味征服他，令其购买。

4、买康师傅方便面送餐盒的促销活动。凡都买连装方便面的消费者均可获

赠一个康师傅设计的餐盒。

5、降价促销。在某一时间内，将康师傅方便面的价格下降，用低价格吸引

更多贸院消费者的目光。

第三篇：康师傅方便面广告策划案

康师傅方便面广告策划案(2010-12-16 20:25:43)

转载▼

前言

在生活节奏加快的今天，方便的食品越来越受到消费者的亲睐，因此，方便面在市场上的规模不断扩大，各种方方便面品牌也在不断的形成。众所周知，在校大学生是方便面的主要的消费群体，大学生的消费水平与观念主导着校内方便面的市场。为了进一步提高康师傅方便面的销售率及突出康师傅面霸拉面的特色，我们通过市场调查形成了这一广告文案。

第一部分：市场分析

1、销售环境分析

据2009年到2012年方便面市场调查分析，方便面市场虽品牌众多，但各品牌的成长空间有限。方便面技术含量低，技术门槛不高，所以品牌很多，抓住消费者的忠诚度很难，因此要不断提升产品力与品牌的升级。近期对鞍山师范学生的调查显示，学生虽然很看重品牌，但有新产品出现或有促销活动，他们会放弃对品牌的忠诚度，选择其他品牌，因此不断的推陈出新和适当的促销活动会抓住消费者的心里，不断创造销售的新渠道。

2、产品分析

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在鞍山师范学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。据调查报告指出，康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，特别关注各地消费者不同口味的需求及变化，以康师傅产品为首，现已生产出红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面等多种口味，尤其是最近的康师傅面霸拉面，以劲道，爽滑为口感著称。

3消费者分析

根据我们的调查得知：

很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

学生本身属于消费群体，在月底多数会手头拮据，因此吃方便面比较省钱。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

冬季，外面寒冷，在周末，很多同学就会选择呆在寝室，因此要准备食物，而方便面是首选的经济实惠的快餐食物。

鞍山师范学院女性多于男性，对女性来说，其品牌和口感是选择方面便的首要标准。

3、竞争对手分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，味全，品牌大，包装好看，价格适中。统一的销售量在校内仅次于康师傅，也是因其品牌效应，统一的文化内涵为人所熟知。因此，康师傅在保持其原有销售数量的同时，将其康师傅面霸拉面产品的劲、爽、滑产品特色根植于消费者心中，提高销售量。

第二部分：广告策略

1.广告目标：1）稳定康师傅原有的知名度，保卫市场占有率，扩大知名度。

2）突出康师傅面霸拉面品牌，抓住消费者心里，扩大销售量

2.广告定位：1）广告诉求重点：康师傅品牌、多种口味的变化、突出面霸拉面的劲、爽。

2）广告诉求对象：校内的宅男宅女、有吃零食习惯的学生、有吃夜宵习惯的学生、喜欢泡在网上的学生。

3.广告方式：1)户外广告：在学校食堂煮面的地方设置一个康师傅广告牌，尤其突出康师傅劲霸拉面的特点，吸引学生眼球。在学生寝室的公告栏上投放广告。

2）影视广告：在食堂放电影的地方插播或投放康师傅广告。

3）促销：实施抽奖活动、添加赠品等满足消费者心里。

4）设临售点在食堂煮面的地方摆放康师傅方方便面，在每座寝室楼找到代理，销售方便面，给同学们提供方便。

4）在学校的广播电视台和学校报纸上投放广告第三部分：广告实施计划

1、广告时间：广播，影视，报纸的广告时间为12月到1月。促销时间在12月到一月的每周五下午。

2、广告预算：户外广告100元

广播100元

促销赠品：200

临时售点150/月

影视广告：150元

总费用：700元（预测波动价大概价位就在700到1000之间）

3、广告一：

场景一：在学校图书馆的考研自修室内，墙上的时钟指针指向12点，一准备考研学生桌上摆放很高的书籍，此学生已没有充沛经历学习，在寂静的图书管内传来他肚子的咕咕叫声。

场景二：学校的食堂。此学生来食堂吃饭，正在犹豫不觉，不知吃什么才好。这时，看见两个同学在食堂内争吵，两个同学用筷子夹着煮好的康师傅方便面不放，面已经被拉的很长。此同学恍然大悟，迅速拿起康师傅面霸拉面抛向空中，此时，食堂内所有同学都惊讶的张开嘴抬头向上看。康师傅方便面在空中不断翻滚拉长，分别送进每一位同学的嘴里。最终，在屏幕上出现广告语“康师傅面霸拉面，我们的新选择”。

第四部分：广告活动的效果预测和监控（广告投放后的信息反馈）

附录

关于方便面市场的问卷调查

您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。

1.您的性别是：A 男 B 女

2.您是否经常吃方便面？A 是 B 否 C偶尔

3、您首选的方便面是什么品牌？A康师傅B统一C白象D今麦郎E好劲道F福满多 G华龙H其他

4、您选此方便面的理由是什么？A价钱B 口味 C品牌 D分量 E包装 F售货员推荐 G其它

5、您觉得康师傅的价格是否合理？A合理 B不合理 C 可以接受

6、您认为可以接受的方便面价格是多少？A 1元以下 B 1元到2元C 2元到3元 D 3元到5元

7、您觉得康师傅的面量怎么样？A多 B少 C中等

8、您喜欢吃的方便面口味：A红烧牛肉味 B炖鸡口味 C西红柿鸡蛋 D麻辣味E大骨熬汤口味 F排骨口味G海鲜口味 H其他

9、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面？A广告宣传B外观包装 C味风格D好奇心理E他人介绍F价格合理G其他

10、.您理想中的方便面是：限选2项A低热量 B更便宜 C营养更丰富 D味更淡 E分量更多 F 配料更高级

非常感谢您协助我们完成这次工作!

第四篇：天然食品添加剂市场调查问卷

天然食品添加剂市场调查问卷

职业

年龄

性别

1、您经常购买熟食吗？

A、经常

B、一般

C、偶尔

2、您购买食品时一般注意哪些因素？

A、价格

B、厂家

C、成分

3、您对食品安全的关心程度？

A、很在意

B、一般

C、不在意

4、您对绿色食品的了解情况？

A、了解

B、一般

C、不了解

5、您对普通食品添加剂的看法？

A、不健康

B、不可缺少

C、不了解

6、您对天然食品添加剂的看法？

A、健康

B、不可缺少

C、不了解

7、如果某种产品还有绿色健康的食品添加剂，但价格比同类食品稍高，您会选择买它吗？

A、会

B、不会

第五篇：康师傅校园展销推广策划案

康师傅校园展销推广策划案

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为„康师傅‟的老板姓康，其实不是。„康‟意为我们要为消费者提供健康营养的食品。„师傅‟在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用„康师傅‟这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：统一。

第三位：华龙。

第四位：日清。

第五位：农心。

第六位：福满多。

第七位：华丰。

第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

A.懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

B.整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

C.形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

D.真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式

FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：

通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。

2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31

B．临时售点的户外广告为6到七月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3．广告预算：

POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

户外：100元

总费用：1000（预测波动价大概价位就在1000到1200之间）

附：

FLASH广告脚本

广告一：

（场景：街上）

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（画面字体：这样总行了吧。）

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象

女的看了一会，忍不住笑了

两人手牵手言归与好

（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）

说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。

这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

广告二：

场景：舞台上

舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。

（画面字体：康师傅要变魔术拉！）

台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。（底下观众：哇！）

再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面

（台下观众吞口水的声音）

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）

然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）

说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”

下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。

第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音

剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。

最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。）

附件2：

康师傅方便面市场调查问卷

1.您是否经常吃方便面？A是 B否 C偶尔

2.您的首选方便面是什么品牌？A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

3.您选此方便面的理由是什么？ A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装

4.您觉得康师傅的外包装如何？ A不喜欢 B喜欢 C一般

5.您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？A合理 B不合理 C可以接受

6.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您觉得康师傅方便面的面量怎样？ A多 B少 C中等

8.您是从哪里了解康师傅的？A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它

9.您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面