怎么做好房地产市场调研

第一篇：怎么做好房地产市场调研

怎么做好房地产市场调研

涂义成

市场调研前的准备

在座的各位都是房地产专业的，大家怎么看待房地产调研呢？这个工作很枯燥，但是，它在整个房地产开发营销、管理过程中作用至关重要的。各位同学，有谁做过市场调研？你是怎么做的，是为了什么目的，要解决什么问题？能和我们说一说。

（同学）我是房地产专业大二的学生，我们学习了一门课叫做《房产调查预测》，我是从这时开始接触市场调查。我认为只有对市场调查有一定了解，才能熟悉房地产市场。对招标地块进行怎样的定位都要做前期调研；特别是现在进行旧城改造，调查需要做得更加深入，这样才能减少与原有居民的摩擦。我对调研的理解是，要做好一个酝酿、策划的调查基础。谢谢！

谢谢这位同学。做市场调查更主要是面临着激烈的市场竞争。据我来南宁的四年里，最初，本地开发商选择市场、做项目时，都把市场调研忽略不计，他们觉得这个市场太好了。还没建好房，房已经卖完了。现在的南宁市，大量外地开发商涌进来了。就像我们学校周围——心圩江版块，大部分项目都是外地开发商在做，福建的、广东的。现在本地开发商面临一个状况：外地开发商带来了发达城市先进的开发理念，并且将这种先进理念“落地”南宁，如隆源·国际花园和瀚林华府，他们会把园林景观先做好，营造氛围。本地开发商就需要考虑了，我的对手究竟在哪些方面比我强，我应该怎么应对？这就需要做市场调研。

万科，大家应该都听说过，它是很注重市场调研的。在进入一个市场前，自己集团下面的开发部、营销部或研究部会进行全面的调研，了解城市信息状况，收入等等，最后落实到做这种产品会不会盈利。

一个项目的调研包括哪些方面呢？在做之前你必须问自己以下几个问题：

1、项目的背景：地块特征、周环环境？

2、需要解决哪些主要问题：解决某项目特定的营销问题？

3、确定调研目标和方向？

4、调研思路及方案设计？

5、调研方式？

6、调研方案撰写？ 案例说调研

一、虚拟项目

下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。

（请看图）

假定这个项目用地位于青川大道与大学路交汇处，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。

做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。

二、区域总体市场调研注意事项

对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？

比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。

区域市场调研要注意消费者需求研究。在南宁很难做市场调研。为什么？因为很多项目是卖给投资者的，这些投资者有来自广西的，也有来自沿海的开发商和外来的投资客。我们必须分析是什么样的人可能会购买本项目？他们具有哪些特征？他们对项目住宅户型、面积、结构、功能、绿化、环境、交通配套等方面有何个性化需求？他们的住宅购买能力，以及对项目住宅价格的预期水平，等等。

消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。

区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。也就是业内人所说的“叫好不叫座”。

做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。

三、具体项目分析

这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征---周边是青川大道、快环、大学路、相思湖。它的交通优势有快环、青川大道、大学路，景观优势有邕江、相思湖、还包括相隔不远的心圩江。像相思湖，它开创南宁新的湖居时代，抓住它的优势，分析它的价值。

然后分析地块特征，它比较方正，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。

这个项目面临交通主干道，这是他的优势同时也是劣势。如有噪音、空气污染等，周边环境是老城区，会有农民房影响到整个区域的居住环境，影响楼盘的整体形象。虽然从区域的发展来说，它可推动整个楼市的发展，从价格、消费群体等等方面。而威胁，目前主要是房地产新政。虽然它没有真正打压房价，但是在某些层面上会对购房者的心理有一定的影响。最直接的威胁是整个区域里直接或间接的竞争对手，如果某个楼盘的影响力和知名度比较大，就会对这个楼盘带来很大的威胁。还有就是这个片区在消费者的心目中的认知度和认可度。该地区认可度低的话，就容易抹杀一大部分消费群，很难吸引其他区域的客户。如同为什么有钱的玉林人也不愿在当地购房而愿在南宁购房，这就是因为南宁的影响力和发展前景比玉林要好得多，这也是对房产销售最大的一个趋动因素。

做市场调研时有一个特定范围分析——比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买，可能是西乡塘区的，也可能有青秀区的客户。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：

1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。

2、开发商提供的房源的质量和数量。

在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内2000-2007年在售商品住宅楼盘，区域内2000-2007年已经批建、在建住宅项目。如开发得最早的如文华园，瑞士花园，现在项目周边的直接竞争对手----骋望·骊都，西建·水岸华府和同仁·西湖东郡、隆源·国际花园、瀚林华府等。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。

四、项目调研中需要解决的营销问题

针对我们说的这个虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的大中院校、高科技企业较多，院校的老师、高新区高收入的职业经理人是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。

接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区，还是服务于整个南宁市？

当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。

五、调研的细节与操作

当我们厘清了以上这些问题，就要开始实际的调研操作了。

面对不同的项目，我们调研的重点是不同的。

面对已入伙的各种商品住宅楼盘，我们的调查内容与重点应该放在：A、开发商背景、建设规模；B、产品规划设计特点（户型比例及旺销的户型特点）；C、入住率及业主结构；D、物业管理公司、管理费用、服务项目内容。

正在销售的商品住宅楼盘，调查中心则在：A、开发商背景、开发规模；B、规划设计特点、户型设计特点；C、营销策略分析、营销效果评价。

项目周边已批准建设商品住宅项目，需要注意的是：A、开发商背景、用地规模、开发思路及时间计划；B、项目开发类型、相关技术指标；C、规划设计特点：户数、户型定位等。

六、调查问卷设计

调研的时候，我们面对具体的消费者，需要注意什么呢，或者说我们在做调查问卷设计时需要注意哪些问题？

（1）调查方法：半封闭式结构问卷入户(家庭户)面对面访问

（2）调查区域：片区２公里范围内的商品住宅小区

（3）调查对象：

1）当前在上述各指定区域居住，2）年龄在25岁以上，3）在南宁市连续居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6万以上，5）未来1-3年内可能购买商品住宅。

（3）访问内容

1）未来1-2年内的购房计划

2）对项目所在片区的认知、评价和偏好，对项目地块的区位、环境、交通及商业配套设施的评价

3）对项目住宅建筑单体及园林景观规划设计建议

4）对项目住宅的户内设计的意见

5）对中等规模商品住宅小区内配套设施的需求意向

6）对项目住宅的室内装修标准的偏好

7）对物业管理的态度和要求(物管公司资质、物管费用、服务项目内容)

8）对项目住宅的单价、总价和付款方式的接受能力

9）项目住宅适合需要程度及认购可能性

10）对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

11）现居住宅基本情况(位置、面积、户型、功能、配套等)

12）生活习惯及社会经济背景资料

（4）小组座谈会

1）项目所在片区商品住宅业主主要访谈内容：

A 购买原住宅的决策过程及其影响因素和影响程度；

B 对当前居住环境及配套设施等方面的态度和意见；

C 对当前居住住宅的建筑外形及套内户型设计的意见和建议

D 对住宅智能化水平及设施的看法

E 对项目住宅区位的认知与评价

F 对项目住宅单体、景观及户型设计的意见

H 项目住宅单价、总价的价格弹性测试

I 项目住宅适合需要程度及认可能性、推荐可能性

J 对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

K 业主个人社会经济背景

个人资料：性别、年龄、学历、职业、收入、现居住地、现工作地

家庭资料：家庭人口、家庭结构、赡养系数、家庭收入

现居住物业：面积、户型、产权

个人生活方式和生活态度、媒体接触习惯

（4）小组访谈

2）潜在消费者座谈内容：

A 住宅的购买决策过程以及影响因素

B 未来1-3年的购房计划(时间、位置、面积、户型、单价、总金额、结构)

C 对住宅区位的看法与态度

D 对区域商品住宅周边环境的需求和偏好(区位、交通、市政公建配套、治安、景观等)

E 对项目所在片区总体环境的认知、态度、评价和偏好

F 对中等规模住宅小区的态度与评价

H 对项目住宅的建筑单体及景观规划设计意见

G 对项目住宅类型、档次、楼层的需求

I 对项目户型、功能设计的个性化需求

J 对车位、会所等配套设施的需求意向

K 对保安设施∕通信网络智能化设施中央空调直饮水等需求偏好

L 对项目住宅单价、总价的价格接受能力及付款方式的偏好

M 项目住宅适合需要程度及认购可能性、推荐可能性

N 对城市136工程和旧城改造的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

O 个人社会背景(家庭结构、年龄、职业、收入、生活习惯)

P 住宅居住现状(产权、面积、结构、户型、位置、环境、配套等)

Q 消费者媒体接触习惯及偏好

第二篇：房地产市场调研预测

房地产市场调研

房地产市场细分与定位(一)操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策

第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

第5操作环节：房地产市场定位要点分析

第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计

使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场

这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。误区B：缺乏文进的权称定位

一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

误区c：花样翻新定位缺乏核心

据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：

1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。

2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。

3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。

4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。

5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。

从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：

第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

房地产市场细分与定位(二)第3操作环节：房地产市场定位概念精要

精要A：房地产市场细分准则

（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。

（2）、细分市场必须是可以识别的。

（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。

（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。

（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。

（6）、细分市场应该具有合理的一致性。

（7）、细分市场应该不断增长。

（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。

精要B：房地产市场定位的任务

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。（1）、项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。（2）、品质定位

一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。

（4）、房型和面积的定位

从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。（5）、价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。精要C：日地产市场钢分定位的变色设计

1、通过产品特征或顾客利益点定位

应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。

2、以价格和质量定位

由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。

3、以用途或应用定住

另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。

4、以产品使用者定位

另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

5、以产品类别定位

某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。

6、以文化象征定位

许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。

7、以竞争者定住

在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较

房地产市场细分与定位(三)第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

策略A：很好入文因素细分定位

1、年龄

购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。

2、性别

性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。

3、所得

可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。

4、职业

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。

5、教育

区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社会阶层

可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。

（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。

（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。

8、家庭成员

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循环

可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。策略B：根据地理因素细分定位

1、居住区

区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。

2、行政区

如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。

3、大区域

都市人。多寡如 5万人以下，5万人一 10万人，10万人一 30万人，50万 人、100万人等。

策略C：根据心理特征细分定位 l、个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。

2、生活型态

平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消费行为因素细分定位

1、购屋率

第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。

2、购买动机

经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。

3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。4．准备购买时

不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。

5、对产品之态度

狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 第5操作环节：房地产市场定位。1.房地产市场细分 2.选定目标市场 3.房地产市场定位 4.确定竞争对手 5.如何认识和评价竞争对手 6.确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析

要点A：应当用经济分析格导决策

任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。要点D：不回该回成为你根本不足的事物

有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？ 要点E：考虑象征

一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。

要点F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促

销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理

性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发’的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。

房地产市场预测 运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是：

（一）目标测定

市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。

（二）资料整理

根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。

（三）因素分析

影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。

（四）结果论证

对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。房地产市场预测方法主要有：

经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等；

预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等；

数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等；

季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等；

相关因素预测法，包括一元回归、多元回归及投入产出预测法等；

商品生命周期曲线预测法、概率模型预测法。

（一）集合意见法

由预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合。该方法特别适合于企业预测，适用内容有房地产商品开发、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率、房地产使用年限及开发经济效果的预测。

（二）市场因子法

是根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。市场因子的选择要根据预测者及别人的预测经验和对市场情况的认真观察、细致分析，以及对房地产商品类型、结构等问题的深入了解。

（三）市场调查法

提广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等种类方法，结合房地产商品特点，选用适当方式进行预测。如运用现象观察方法，可以到房地产交易所了解人们对住宅结构、位置、面积、楼层、朝向等方面的问题；通过实验调查法来选择不同的广告宣传方式或广告词等；运用访问调查法，将拟订的调查事项当面、电话或书面询问被调查者，以了解住户对住宅消费方式（购买、租赁或抵押等）及维修管理、住宅环境等方面的直接信息，以此作为确定房地产开发方向和规模的依据。

（四）直线方程法 直线方程法是适合于进行呈直线发展趋势的房地产市场的长期预测，其基本原理是：

根据历年房地产市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的房地产市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续该态势，从而预测出今后一定时期的房地产市场状态。

（四）结果论证

对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）逻辑曲线预测法

主要用于人口增长和耐用商品的预测

第三篇：房地产市场调研报告

房地产市场调研报告

一、东莞市房地产发展状况

在东莞新一轮城市建设高潮的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。

然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。为此，我司进行了“东莞市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市常平镇的总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为分析和研究。以此作为我司常平项目下阶段销售的市场依据。

二、宏观规划对常平房地产的影响

1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。东莞市政府关于常平（2001~2020）经济发展战略预测：2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。

根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。

3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。

常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。

三、房地产市场分析

1、常平各个区域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等，其座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施少，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是常平最繁华的商业圈。

2)西北面区域

西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以大户为主，大面积。主要针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。

3)常平南面，常黄公路沿线区域

住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以中小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例仅仅20%左右，而阳光山庄2004年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。

4)常平东门区域，常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域。加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新城，04年一经推出就受消费者的相当大的关注，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。

5)丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，早期居家型物业的主要开发地。

位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤

山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建落成的世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施较为齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以早期港人居住渡假为主，投资客较小，一般自住。其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计符合早期港人需求，现区域内以香港人居多。现今推出的新楼盘如新天美地5期、世纪康城都以精美装修突出个性化特点，以优质的管理服务，新颖的产品设计为基础，销售均价在3600元/平方米左右，目前片区内香港人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，且该区域出租率不高。

2、本区域竞争楼盘分析

针对本案丽都花园附近几个楼盘市调分析。

丽城鹿儿岛早期以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。早期以香港人为主，后期购房以外地人和本地人为主，占比例的80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，03、04年销售不是很乐观，现仍然有部分空置房，导致现暂停原因来自发展商，根据调查其空置房是作为抵扣工程款所用；

山水雅居现主打休闲地段，主要宣传推广其配套齐全，户型设计新颖超前，户型选择的多样性。根据我司前期的调研，该项目原定于05年3月开盘正式发售，由于工程资金的原因推迟至5月开始认筹。现楼体已近封顶，由于近年常平的房地产市场供给相对大于需求的情况，本地的消化能力弱的客观原因，山水雅居的客户访问量也较少，我司预测导致该盘迟迟未能发售的原因也就是由于认筹客户量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米的高入口大堂，装修材料采用顶级材料，名厂洁具及厨具，新盘推出特价单位毛胚房，造成过一时抢购热潮，但经过购房者的一段时间理性思考，其销售也逐步回落，作为新推楼盘其推广力度是相当大的，几乎涵盖了常平的所有媒体渠道。其产品中两房购买中80%为香港人，三户及四房购买为本地人，外地商人，销售情况在本区域内相对较好。

---市场结论：

1、常平房地产市场前程看好，但其竞争也是日趋激烈，品牌竞争无论从开发经营，到施工设计，还是物业管理，销售服务越来越注重品牌的效应。

2、常平市场正从过去的外销主导向内销转变，由于港人（含其它外销需求部）与大陆与内销置业者的消费习惯不同，新开发楼盘的规划更注重对内销市场的偏好。

3、内销市场的主力需求以相对较大的住家型物业为重，集中在100—140平方米，三户二厅为主，相对创新的错层与跃式较受消费者的青睐。

4、常平房地产市场住宅销售的价格平稳，实际成交价集中在2700 －4000元/平方米区间，个别楼盘因其早期设计不适应市场需求而价格下调，现整体市场环境除部分投资型产品和品质较好的项目外，都呈现出销售缓慢的情况。

第四篇：房地产市场调研报告

房地产市场调研报告

一、唐山市房地产市场现状

唐山市是一座滨海现代化大城市，地处环渤海湾中心地带，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是联接华北、东北两大地区的咽喉要地和极其重要的走廊。唐山市是河北省经济中心，是中国北方重要的对外门户，同时也是中国未来发展前景最好的城市之一。依托这些特点也形成了唐山房地产发展的主要特质。从2006年开始，唐山商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，同时，唐山也成为国内王牌房地产竞相博弈之地。总体而言，唐山房地产无论从城市地理环境还是进驻地产实力，都有着良好的发展前景。2010年以后，随着大量外埠资本进驻唐山，唐山房地产格局呈现出新变化。一方面，房地产的整合概念不断增强，如路南区万达广场项目，集合住宅、酒店、写字楼、商铺等不同商业业态于一体。房地产开发不再以某物业为主，而是深化为产业概念，地产对城市的影响力进一步增强。另一方面，顶级项目拉动了高端消费能力。长期以来，唐山房地产高端消费都收到了产品的极大制约，项目品质的均等性使唐山的房地产业不能满足细分市场需求。2010年后，这一局面被打破，唐山地产及商业地产呈现出积极的发展态势。2011年，唐山房地产进入历年来最火爆的一年。

目前，唐山房地产呈现出住宅、商业并进的格局，物业形态上以高层为主，投资型物业不断涌现。在国家宏观调控措施的影响下，房地产项目的消化速度虽然有所放缓，但价格仍然稳步上升。

二、唐山商品住宅发展特征

产品特征：市中心（路北区、路南区、高新区、凤凰新城）区域住宅以高层住宅、高档公寓为主；城郊结合部（南湖生态区）以多层、小高层、联排别墅为主；

价格特征：唐山城区商品住宅总体价格水平在8780元/平方米，均价在8780元/平方米以下的物业主要集中在路北、路南、高新、南湖生态区及周边区县。

消费者特征：包括公务员、商人、公司职员、企业老板、外来人员等

产品定位：中高端产品为主，其中凤凰新城项目以中高档社区为主，如：橡树湾、梧桐大道、万科金域华府等。路北区、高新区及部分路南区项目以中档社区为主，如：景泰翰林、碧玉华府、世纪学庭、新华一号、世博广场。

第五篇：如何做房地产市场调研

如何做房地产市场调研

市场营销, 国民经济, 市场调研, 房地产, 人口增长

房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。

第一节 房地产市场营销环境调研

一、人口环境

(一)人口总量与人口

地区人口总量决定了对房地产的需求上限，人口增长对房地产需求有双向的影响。

(二)人口的年龄结构

(三)家庭规模与结构

二、经济环境

(一)国民经济发展

1、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。

2、宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。

(二)产业结构

(三)城市化进程

(四)经济体制

(五)通货膨胀率

三、政策环境

一般来说，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。

(一)财政政策

(二)货币政策

(三)产业政策

(四)区域发展政策

(五)土地政策

1、土地供给政策

2、地价补偿和土地收费的规定

3、土地出让方式

(六)住房政策

(七)房地产开发、销售政策

(八)户籍制度

第二节 购房人信息

市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望。市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为的，因为这些能为认识和确定新产品、产品特性、价格、渠道、信息等市场营销组合因素提供线索。

一、家庭收入

家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

二、年龄构成年龄结构是消费者结构的一个重要方面。

三、家庭结构

不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。

四、购房需求

(一)区位要求

就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，因此，考察购房人对不同区位的认可度，是极为重要的。

(二)户型面积要求

不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。因此，在一段时期，户型面积一定要有主流，这在房地产调研中是必须搞清的。

(三)价格要求

对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费者的情况下，购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查，可以清楚地了解购房人的价格要求。

四、其他需求

区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等。

第三节 竞争对手分析

在房地产市场上，仅了解顾客的需求是不够的，面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将显得越来越重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。

一、识别竞争者的方法

(一)品牌竞争

一家公司可以将竞争者看做是以相近价格向同一顾客群销售不同品牌的同种产品的其他公司。

(二)行业竞争

一家公司可以较广泛地将生产同种产品或同类产品的公司看做竞争对手。

(三)形式竞争

一家公司甚至可以更广泛地把所有提供相同产品与服务的公司都看成它的竞争者。如提供住房服务的房屋出租者。

(四)一般竞争

一家公司还可以进一步把所有能够与自己争取相同顾客群货币收入的公司看做其竞争者。如汽车厂商、海外旅行社。

企业产品之间的竞争在很大程度上表现为同一区域内类似楼盘之间的竞争，至于区域范围的大小要视推出的项目楼盘性质而定。

二、竞争项目的调研

对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径，对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。

(一)产品

1、区位

① 地点位置

② 交通条件

③ 区域特征 主要取决于地哉的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。④ 发展规划 指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。

⑤ 周边环境

指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套；公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套；还包括人文和生态环境(孟母三迁择邻而居)

2、产品特征

① 建筑参数 主要有总建筑面积、总占地面积、容积率。

② 面积户型 一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。

③ 装修标准 一是公用部位，二是户内居室、厅、厨卫的处理。

④ 配套设施 一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等，二是为住户专门设立的额外设施，如小区会所。

⑤ 绿化率 绿地多少越来越受到购房人的重视。

3、公司组成主要有开发商、设计单位、承建商、物管公司，分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造、物业服务，开发商实力最为关键。

4、交房时间

(二)价格 是最难取得真实信息的。

1、单价

①起价 ②平均价 ③主力单价(判断楼盘客户地位的主要依据)

2、总价

单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择，通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。

3、付款方式

是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。

(三)广告

广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。

1、售楼处 其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。

2、广告媒体

3、广告投放强度 体现了该楼盘所处的营销阶段。

4、诉求点 产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。

(四)销售情况 是最难获得准确信息的。

1、销售率 反映一个楼盘被市场的接纳程度。

2、销售顺序 从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和顺序。

3、客户群分析 从购房人的信息中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销、策略和相应的对策。

三、竞争企业的调研

(一)对房地产企业的调研内容

1、专业化程度

2、品牌知名度

3、推动或拉动

4、销售方式

5、商品房质量

6、纵向整合7、成本状况

8、价格策略

9、与母公司的关系

10、与当地政府的关系

(二)确定竞争对手追求的目标

(三)评估竞争对手的优势和劣势

(四)识别竞争对手的现行战略

四、辨别竞争对手的假设

第四节 市场调研的方法和程序

一、调查方法

(一)按调查对象划分

1、全面普查

由于工作量较大，调查周期较长，一般只在较小范围内采用，当然有些资料可以借调国家权威机关的普查结果。

2、重点调查

是以有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。如调查枫景家园需求情况，可选择大药行作为调查对象，当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有些误差，对此，市调人员应引起重视。

3、随机抽样

① 简单随机抽样

② 分层随机抽样 对总体按某种特征(如年龄、职业等)分层

③ 分群随机抽样 将总体按一定特征分成若干群体

4、非随机抽样

先确定某个标准，然后再选取样本数。

① 就便抽样

如在街头任意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。

② 判断抽样

市调人员根据自己的经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。

③ 配额抽样

先确定一些控制特征，再将样本空间进行分类，如了解高、中、低收入的消费者对购房的欲望。

(二)按调查方法划分

1、访问法

是最常用的市调方法，有三种形式，即①答卷法②谈话法(如招开座谈会)③电话调查法，科学设计调查表，有效运用个人访问技巧是关键。

设计调查表的步骤：一是根据本企业研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么，如消费者对购房的兴趣、其收入及购房能力、对住房的标准要求等；二是按照所需收集的信息，设计一连串问题，并确定每个问题的类型；三是按照问题的类型、难易程度选择题型，如单选填充、多选填充、是非判断、多项选择等，并安排好询问问题的次序；四是选择一些被调查者作初步测试，征求意见；五是按照测试结果，再作必要的修改，然后制作正式调查表。

2、观察法

3、实验法

二、调查规模与技术条件

(一)样本数的份量 大样本可以减少误差，但受时间、经费等限制。

(二)样本涵盖面的广度

(三)问题涵盖面的广度

内容太少，失去调查本意，问卷太长，可能会使被调查者失去耐心。

(四)调查的深度

越深层调查，要求调查人员的专业技术越高，时间越长，经费越多。

三、调查的程序

(一)确定调查目的市调人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如我们现阶段的亳州电脑商城的调查。

(二)收集信息资料 通过调查取得所需的信息。

(三)初步调查 目的是了解产生问题的一些原因，如房子销售不畅。

(四)调查设计

调查表及问卷是整个调查工作的核心，其设计的好坏将直接影响调查结果，一般房地产市场调查表至少应设计四种调查表格。

1、当地房地产资源统计表

包括：房地产分布、面积类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景，其他具体情况和调查日期等项目。

2、房地产出租市场统计表

3、房地产出售统计表

包括：已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件(预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等)、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。

4、房地产个案调查分析表

包括：案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、资料来源和日期等项目。

(五)现场调查

(六)调查资料的整理分析

首先要进行编辑整理，去粗取精，去伪取真，以保证资料的系统性、完整性、可靠性。在整理的过程中，要核查资料的误差，剔除那些错误的资料，之后要对资料进行评定，以确保资料的真实和准确。其次要进行统计，并制成各种计算表、统计表、统计图。最后对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

(七)撰写和提交调查报告

调查报告反映了调查工作的最终成果。撰写调查报告应做到：①客观、真实、准确地反映调查成果；②报告内容，简明扼要、重点突出；③文字精练，用语中肯；④结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；⑤报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；⑥报告完整。

备注:

市场调研必须遵循的几个基本原则：

1、没有理论统领的调查是低档的调查

所谓“理论模型统领原则”是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。如研究目标市场问题，要有STR（市场细分、目标市场、市场定位）理论作为指导；研究影响消费者品牌选择决策问题，要有消费者购买决策过程理论作为指导等。

总之每一个市调项目，我们必须在这些理论指导下，设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。要知道，我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。

2、不能解决问题的调查是无用的调查。

进行市调的目的是为了解决营销过程中的难题。如：为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？是谁在购买对手的热销房型，为什么？常见的问题：在市调报告中花上数十页描述一个市场但当涉及到企业该如何做的时候却只有一两页，甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。要雪中送炭，不要锦上添花。

3、市调目标过多的调查可能是近视的调查。

对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。如果目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到。”

4、只研究战术的调查可能是近视的调查。

战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。

5、只想少投入的调查可能是最费钱的调查。

如果市场调查能解决本企业当前面临的营销难题，花上几万元又有什么不可以的呢？反过来说，如果只是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几千元不也是浪费吗？