雀巢案例

第一篇：雀巢案例

雀巢推责细菌超标 多少不合格能够健忘

(这篇报导写了很多雀巢质量上有问题的产品，我们可以就他的高钙奶细菌超标的问题来讲，因为下面有讲到雀巢给出的解释。其他的例子，大家就可以适当引用。)

编者按：雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。在此之前，雀巢产品曾多次呗曝不合格，有媒体曾评论，我们需要的不是一纸息事宁人的“安民告示”，而是请相关专家和权威部门拿出“以事实为依据，以科学为准绳”的调查结论。唯有本着以人为本的理念，筑牢食品安全防火墙，才能真正让公众放心安心。

雀巢回应高钙奶细菌超标：因零售贮存不当

今日，雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

雀巢公司有关负责人在接受中国经济网采访时表示，在收到香港食物环境卫生署(食环署)的报告之后，雀巢公司立即联络食环署了解情况。食环署回复并确认：“除了此次所涉及的一个样品之外，食环署对从生产商和零售商分别抽检的另外2个同样产品进行了检测，结果全部合格。” 被抽检产品的问题源于零售贮存不当。

雀巢方面表示，公司的生产记录和随后由独立的第三方实验室对同一批次产品的检测亦证实该产品完全符合当地的法规，消费者完全可以放心食用。针对中国经济网记者关于“产品会在淘宝网销售吗”这一问题，雀巢方面表示在淘宝网销售的可能性不大，因产品的保质期只有10天，储存、配送都需要保持在0-4°C。

雀巢称细菌奶是个例 食品安全容许多少个例存在

据经济之声报道，香港食物安全中心出具的报告显示，雀巢脱脂高钙牛奶(236ml装)检出蜡样芽孢杆菌超标130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。雀巢表示，这个骇人听闻的“130倍”奶只是个例，但市场认为，食品安全问题不容个例的存在。

雀巢脱脂高钙牛奶被香港检测出细菌超标130倍，这让雀巢一直以来的宣传语“优质食品，美好生活”变得有些讽刺。雀巢中国公司公关部有关负责人却理直气壮地表示，这只是一个个例，16800个食物样本中发现了40个不合格样本，不合格样本所占比例约为2.3‰，只是小概率事件而已。

雀巢中国公关部：我们也立刻跟香港食物环境卫生署进行了了解情况，食品卫生属调查后回复并且确认说，除了这个所涉及的样品之外，他对生产商和零售商分别抽取了两个同样的产品进行检验，结果全部是合格的。另外我们的生产记录和随后由第三方独立的实验室对这同一批次产品进行检测，也证明产品是符合当地法规的。

在跟记者沟通过程中，雀巢中国丝毫没有提及是否在寻找原因以及如何解决出现的问题，只强调另外两个被检验产品是合格的。而根据乳业专家分析，芽孢杆菌含量超标只有两种可能：第一，奶源受到了污染；第二，二次加工时受到了污染。照此说法，雀巢的“细菌奶”便不能单纯被视为个案了。其实雀巢食品出现问题并不是第一次，国泰君安食品饮料分析师胡春霞认为，这些年来食品安全问题总是处在风口浪尖，单个公司的个案很有可能波及整个行业。

胡春霞：不管具体情况怎么样，只要出这种负面消息，肯定会受影响。就是不仅仅是对公司了，可能对整个行业都有些负面影响，但是这个东西的形式恢复就要看看这个应急处理的状况。

雀巢还表示，在香港查出的这一款牛奶产品并没有在大陆销售，但是内地有些消费者在三聚氰胺事件之后，会选择从香港代购奶制品，目前这款“细菌奶”在淘宝也有售。中国消法研究会常务理事武高汉认为，内地市场在面对食品安全问题的排查和处理方面，应该有所改进，不能再像以前一个简单下架了事，或者随着时间流逝而淡忘。

武高汉：经营者应当高度重视这个问题，积极面对这个问题，应当举一反三，对自己的其他产品进行自查，并且把自查的结果告诉广大消费者。

毫无疑问，现在已经不是盲目崇拜洋品牌的年代，当某个品牌的产品在其它国家或地区出现质量问题时，内地监管机构似乎也应当加强对相应品牌产品的监测检测，把结果及时告知消费者，有必要一提的是，截止记者发稿时止，我们还没有看到国内相关监管机构有明确表态。

雀巢食品遭尴尬并非首次

早在2005年5月25日，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢当时表态：调查后再公布详细情况。

同年，据《海峡都市报》报道西安市一名王女士日前在开封食用才4天的雀巢“力多精”奶粉中发现了一条长约1 厘米正在蠕动的黑虫。之后西安市卫生、工商部门已对该产品做出消费警示。雀巢召回陕西省内的同批次产品，并在全国范围内进行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，郑州工商局公布：雀巢美极鸡粉抽检不合格。

2009年7月，雀巢奶粉钙及磷含量过低被警告，当时美国食品及药物管理局发信警告雀巢公司，指公司一款婴儿奶粉的钙及磷含量低于法例规定。当时雀巢发表声明，公司自行进行的测试显示奶粉的钙及磷含量均达法例要求。

2010年10月5日，《维权万里行》周刊报道，北京丰台区赵先生购买了雀巢咖啡，拆开一包准备要泡的时候，发现袋子里竟然有活虫，虫卵一堆。雀巢公司道歉并作出了赔偿。

如此看来，在当下国内乳企普遍被认为“不靠谱”的情况下，披着洋货外衣的雀巢似乎也并非十分“靠谱”。

雀巢召回“玻璃碴”咖啡 不涉及中国市场

由于瓶装雀巢咖啡可能混有玻璃碴，雀巢公司开始召回5款产品。令中国消费者稍感安心的是，问题产品中国没有销售。

雀巢法国公司称，该公司最近发现一小部分的瓶装雀巢咖啡内混有玻璃碴，可能是装咖啡的一些玻璃瓶在运输过程中出现破损，导致产品不再洁净。公司因此决定召回3款瓶装速溶咖啡产品。雀巢香港也宣布召回5种瓶装100克的咖啡产品。

雀巢中国有关负责人何彤对记者表示，内地没有进口和销售过这类产品。不过其承认有少量由欧洲进口至香港，为安全起见，公司主动回收有关产品。

记者同时在淘宝网上发现，雀巢此次召回的5款产品中的两款espresso、cap colombie线上有售，价格从80元到133元。淘宝网有关负责人表示，刚获得召回消息，相关商品已开始下架。

美对多家食品企业发警告 雀巢等被指标签不规范

美国食品与药物管理局(FDA)对雀巢旗下的嘉宝(Gerber)两款产品发出了警告，嘉宝是雀巢在美国生产婴幼儿食品的一个品牌。其中，嘉宝一款泡芙被指标签不对，原因是包装上声称有未获当局授权的营养成分，写着“是婴儿和学起步儿童铁、锌和维生素E的好来源”。

此外，嘉宝一款胡萝卜产品也被指标签有问题，因为它写有“就像新鲜的一样健康”，以及是维生素A的上好来源、“不添加糖”这样的字眼。由于没有相应标准，美国2岁以下儿童食用的产品是不能这样声称的。

另外，雀巢的两款Dreyer's雪糕也被FDA警告。这些雪糕包装上写的是“0克反式脂肪”，看上去好像比较健康，不过细看又分别称有多达10克、20克饱和脂肪，对此Dreyer's缺乏更详细的相关说明。

雀巢矿泉水质量不合格

德国消费者权益保护组织Foodwatch调查发现，该国1/8的矿泉水中铀元素含量超标，其中包括著名品牌“雀巢”。

近日，“雀巢中国”给本报发来声明，对此予以否认。“根据目前人类的知识水平，铀元素含量在2微克/升的水是安全的。”Foodwatch的负责人伯德表示，铀元素含量过高的水对人体的危害是不可避免的。由于铀是一种放射性元素，其化学特性对人类、尤其是孩子的肾脏损害极大。

进口食品、化妆品593批次不合格 雀巢芬达等上榜

今年1月和2月，共有593批次的不合格进口食品、化妆品被挡在了国门外，包括美国宝洁公司的香辣沙拉酱味等两种“品客”薯片检出溴酸钾超标；东莞雀巢有限公司从越南进口的15个批次的咖啡豆，均检出咖啡果小蠹(死虫)；上海逍龙信息贸易有限公司从日本进口的芬达提子味碳酸饮料，检出苯甲酸超标。

此外，来自新西兰的“仙奇异”牌百花蜂蜜细菌超标；爱芬食品(北京)有限公司从新西兰进口的50多吨脱脂奶粉阪崎肠杆菌超标；来自意大利的“爱乐士”千层酥、泰国的“东园”咸味花生检出过氧化值超标；来自挪威的烟熏大西洋(12.33,0.21,1.73%)鲑鱼检出副溶血性弧菌呈阳性。

两款雀巢鸡粉不合格

河南郑州市工商局对外公布，雀巢美极鸡粉、味好美鸡粉抽检不合格。据介绍，雀巢两款鸡粉是因为“总氮”含量不符合标准被通报为不合格的。

据工商局有关负责人介绍，对本次抽检出的不合格商品，工商部门已经进行了暂扣、下架、封存，对销售不合格商品的经营者将依法进行处罚。

雀巢别急着澄清

我们需要的不是一纸息事宁人的“安民告示”，而是请相关专家和权威部门拿出“以事实为依据，以科学为准绳”的调查结论。唯有本着以人为本的理念，筑牢食品安全防火墙，才能真正让公众放心安心。

第二篇：雀巢案例分析-领导方面111

雀巢高钙奶细菌超标事件始末

雀巢产品出现质量问题已经不是一两次了，早在2005年，浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉赫然被列入碘超标食品目录。而近段时间出现的高钙奶细菌超标事件，更使得它的品牌名声不断下降。香港食物安全中心上周末发布的6月份食物安全报告显示，雀巢一款脱脂高钙牛奶被检出蜡样芽孢杆菌超标近130倍，饮用后可能导致呕吐、腹泻等食物中毒症状。

而雀巢公司就巴氏高钙牛奶细菌含量超标一事通过中国经济网做出说明，表示被抽检产品的问题源于零售贮存不当，与奶源和加工过程无关。被抽检的该款产品在香港生产并专供香港市场，目前雀巢在中国内地尚不生产和销售巴氏液体奶。

而雀巢公司这样的解析明显比较牵强，有关专家表示，“不合格样品属于个案”的说法值得商榷，毕竟采样有一定的随机性，出事的概率小并不能排除此款脱脂高钙牛奶或者是雀巢旗下其他款式牛奶再次出现类似质量问题的可能，所以现在的当务之急是切实查找“超标样品属于个案”的真正原因所在，而不能以“超标样品属于个案”为由息事宁人。

雀巢影响扩大的原因

1、雀巢公司已经出现过很多关于食品质量方面的问题，而这次高钙奶细菌超标的问题，无疑给消费者、媒体以抨击的导火索。

2、雀巢公司产品多样，并且在中国有较大的市场，国内政府为挽救我饮用奶市场，有意无意地借用媒体来打击外国奶制品企业。

3、出现质量问题后，雀巢公司并没有第一时间承认生产漏洞，也没有道歉，甚至在如今的媒体压力下还没有做出让消费者满意的处理措施。

雀巢公司的质量处理机制

“Goodfood,goodlife”（优质食品，美好生活）是雀巢的使命，以消费者需求为导向的公司理念

在雀巢，质量、安全永远高于一切。质量不是检测出来的，而是由消费者决断出来的，安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则。

雀巢的质量管理体系集公司愿景、价值观、研发、生产流程及创造共享价值与一身。优质承诺的决定因素：1.拥有为消费者提供高质量的愿景或使命

2.为了实现公司的愿景，营造了一种能够促使公司员工愉快而努力工

作的特殊文化氛围

3.拥有非常完善的食品安全与质量管理体系（该体系涵盖了从产品研

发设计、生产到消费的全过程，甚至涉及了市场、财务、供应链管理等公司运营的各个层面）

严格的质量管理体系：

1.保证产品品质从产品研发就开始：a.首先要由质量部门从质量的角度提出研发这款产品需

要考虑的因素，包括产品的保质期、包装形式、营养素强化情况等；同时研究技术法规的相关人员会从法规、标准的角度提出需要注意的问题。

b.在研发工作即将结束，转入生产之前，我们还要提供

一整套针对该产品生产的规范性文件，严格执行。c.生产环节的管理：为了很好的落实管理体系，专设专

门的内审队伍定期进行自我评审和自我评价，从而保

证工作不断得到改进。

2.供应商管理，必须严上加严：a.在选择供应商时，会进行相应的审核，之后会每三年进行

一次审核，根据原料的风险程度，还会对供应商进行不同的动态管理（每年的随机审核）

b.三聚氰胺事件发生后，雀巢从2009年起专设了一个企业

内部的风险预警职位，有专门的人员负责

质量管理体系的独特之处：1.非常重视产品设计，因而在产品研发设计阶段就融入了质

量管理理念

2.食品种类繁多，但是却能够通过质量管理体系使不同批次的同

类产品都能保持很高的一致性（员工培训、产品设计、生产工艺及设备）

3.拥有非常完善的风险预警机制

4.产品质量和食品安全意识已经是公司文化的一部分

5.质量系统完善健全

6.产品不单单保证在生产过程中质量的稳定和安全，同时在整个

分销环节和消费环节都做了很多的工作，确保消费者在消费时得到高质量的产品

雀巢目前的奶源模式：1.任何工作都重视人的作用

2.关于系统，这是一个很重要的一个坚持的一个模式。根据奶户的原

料奶的质量，支付不同的价格，不断地鼓励、激励这些奶户提高他 们的原料奶质量

3.先进的技术和设备。通过一系列的检测，确保原料奶的质量

4.通过专业奶站的服务人员提供服务，经过这些长期的一个合作和发

展，确保有稳定的可靠的高质量的奶源

高钙奶事件的处理方案与公司的体系对比

以往处理

2005年5月25日，浙江省工商局调查到雀巢奶粉碘含量超标，而雀巢却表态：调查后再公布详细情况

同年，西安市一名消费者使用才4天的雀巢“力多精”奶粉中发现了一条长约1厘米正在蠕动的黑虫。之后西安市卫生、工商部门已对该产品做出消费警示。雀巢召回陕西省内的同批次产品，并在全国范围内进行排查，同批次的“力多精”奶粉都被召回。

2006年3月，郑州工商局公布：雀巢美极鸡粉抽检不合格。

2009年7月，雀巢奶粉钙及磷含量过低被警告，当时美国食品及药物管理局发信警告雀巢公司，指公司一款婴儿奶粉的钙及磷含量低于法例规定。当时雀巢发表声明，公司自行进行的测试显示奶粉的钙及磷含量均达法例要求。

2010年10月5日，《维权万里行》周刊报道，北京丰台区赵先生购买了雀巢咖啡，拆开一包准备要泡的时候，发现袋子里竟然有活虫，虫卵一堆。雀巢公司道歉并作出了赔偿。细菌们处理方案：

雀巢中国丝毫没有提及是否在寻找原因以及如何解决出现的问题，只强调另外两个被检验产品是合格的。雀巢公司今天上午发给本报的声明称，雀巢在收到香港食物安全中心的报告之后，已经及时了解了情况。香港食物安全中心回复雀巢称，在调查期间，发现雀巢有关奶品厂及零售商的卫生情况均属满意。而有关奶品厂的运货程序(包括储存食物温度)也属满意。29日抽检中的不合格样品属于个案。雀巢表示，香港已于2011年6月20日来本公司直接抽取样本调查，而本公司亦于同日将同批次产品送往独立第三方实验室作检测，两者的检测结果均显示产品符合法律规定以及完全安全，消费者可以放心食用。香港检出雀巢高钙奶含菌超标南京超市有售

而细菌奶事件出现后，在南京超市奶制品货架中，仍有这种奶制品在售。有媒体评论，雀巢再度被香港食物安全中心检测出细菌超标，不啻是向我们发出警示。多年来，我们不仅在标准上比发达国家和地区要低，就连对问题食品的处理手段也存在严重不足，要么简单下架了事，要么睁只眼闭只眼。

危机处理优势

雀巢的品牌还在，还是有东山再起的机会。

这也是对雀巢的考验，渡过此次危机会有更大的发展空间也不一定

危机处理劣势

没有在第一时间进行处理，是此次事件最大的一个劣势

品牌负面形象过大，短时间之内挽救不会来，影响到旗下所有品牌的发展 此次事件是在中国香港内爆发的，威胁到雀巢在中国大陆的发展

对比（列举几点）

理想：质量、安全永远高于一切

安全和遵守法规是雀巢两个不可讨价还价的质量原则

拥有非常完善的风险预警机制

国家标准是最低的要求，每个企业都要有自己的质量控制 现实：并非所有产品都有问题，被检验的仅为个案。

雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是这批产品是安全，无须回收这些产品。（虽然不及格，但是并不影响消费者的健康）

小组分析（观点）

1、雀巢中国有限公司虽然建立了危机管理预警系统，设立了日常的危机管理小组，但是，在细菌奶前后的时间中，这系统并没有及时地运行起来，处理好如此简单的“质量危机”。

2、企业的危机管理小组，在5月10日接到“危机因子”时，判断错误，低估其危险性。这主要是说，雀巢公关发言人在接受媒体采访的过程中，一味地否认事实，看低了消费者的判断能力。

3、此事没有引起企业高层的重视，没有预测到“爆发的能量”。

4、从其新闻发言人的“非专业”来看，企业内部没有训练有素的专业人员。

5、轻视消费者知情权、健康权等错误的价值观，导致危机公关的败笔。

小组对雀巢质量危机处理体制的完善

预警系统，市场风险评估、媒体监控问题反馈和报告制度

沟通系统，新闻发言人、核心媒体、政府、内部员工、利益团体 防御系统，调研法律后勤等“弹药库” 雀巢可以遵循以下原则 预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。

协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详实资料准备。

应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。

检测危机

原则：时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。日常监控（随时掌握对此事件的报道）

监测范围:全国范围监控，监控数量为700家左右，每日提供监测报告。

论坛监控（针对言论）

执行内容：每日上午9点至22：00，每30分钟对论坛监测一次，每日12：00、16：00

两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：a在帖子上追加正面信息；b对该

帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。

论坛名单：天涯社区、新浪论坛、搜狐论坛、天极社区、Donews论坛等30余家 消除危机 找到源头

与搜狐等（抨击比较严重的媒体）进行沟通，了解事件原尾。快速与国内重点媒体进行沟通

媒体名单：等

（网络媒体记者和主编同时沟通）快速撤稿或下沉稿件

时间：5个工作日左右为一个阶段

防止蔓延，与核心媒体进行沟通

重点门户网站:搜狐、网易、腾讯、新华网

重点财经、管理类媒体:、财经杂志、21世纪经济报道、经济观察报等

保险相关网站：保监会网站、中国保险网、成功保险网、保网等

有影响大众媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、新民晚报、中国工商时报等 正面传递声音 防止负面报道蔓延

咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通）

拜访人员：行业专家、政府高层、第三方机构（赛迪、艾瑞等）政府，相关

专家做初步沟通 拜访人数：20人

形象回复，策划相关稿件恢复丰田的品牌形象 稿件形式：专家稿件、专访稿件、新闻通稿等。传播角度

雀巢已经解决和处理了部分问题车辆

雀巢在服务上的一系列措施

雀巢广开言路，高层倾听消费心声

发布媒体：

网站、财经媒体、行业媒体、大众媒体等

总结：

雀巢公司致力于质量领导与战略领域，历史悠久：

产品安全和质量保证一向是最重要的，质量管理体系全球统一，雀巢的质量体系是全球统一的，工厂在中国和在瑞士在质量控制上不存在任何区别。公司质量管理团队庞大，设有工厂实验室和中心实验室，两者在公司产品质量检测及质量安全防范职能上作用突出。氛围浓厚的企业文化：

产品质量和食品安全始终是雀巢不变的企业信条，质量保证是每一任总裁和CEO都非常重视的，也正是这样一种信念成就了雀巢的百年“老字号”。产品质量和食品安全意识已经是他们文化的一部分，融入到每个员工的日常工作当中，员工都有很深的质量意识。全面质量管理体系—注重过程控制：雀巢的质量理念就是，以预防为主，以过程控制为保障。雀巢的质量保障来自于专业的质量管理团队和严密的质量管理体系。作为老牌食品企业，雀巢早已建立起自己的质量管理体系，对应ISO 9000和ISO 20002等国际标准，并要求工厂都要遵循这一体系。从原料进货、生产环节、销售环节等多方面进行管控，保证产品的绝对安全。

就雀巢而言，我们的内控标准往往要严于国际或国内的一般标准，对于每个关键的生产加工步骤我们都设置了考量的技术和质量指标，只有这些参数指标合格，生产才能进入下一环节，这是生产线的全过程控制。

第三篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是我们一直没有更换广告语的原因。除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，” 大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第四篇：雀巢企业文化

雀巢企业文化

人——我们最有价值的财富

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

雀巢公司的经营理念

以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

放眼长期战略

重视直线人员

重视人性的“雀巢精神”

透过产品，来服务贡献社会

重视对消费者的态度

追求员工和商品的“品质”

培养中阶层管理人员

大企业对员工的社会责任

文化和传统的异同

真理存在于相互理解中

第五篇：雀巢公司简介

*雀巢公司简介

创建 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利〃内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

现状 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢咖啡的国际传播

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准包装设计手册 品牌化战略

标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

*开拓中国市场——雀巢的战略管理

1.注重品牌的宣传、推广和渗透

利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢集团下属的爱尔康公司也在中国制造和销售眼镜产品。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。

2.技术创新和研究开发

雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始了将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作。雀巢人从不保守，因为他们充分认识到帮助了别人，也就等于帮助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。

3.以人为本的系统化管理

“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业

文化，最终实行系统化管理。雀巢公司一贯强调“非中央集权制”的管理理念和领导模式，这也是其人性化管理的一种体现。雀巢集团的国际总部和控股公司登记所在地都是瑞士，如何做到总部集权和给予分公司最大限度的自由和独立自主，在这两者之间找平衡是每一个像雀巢这样的跨国公司都要面对和解决的问题。而雀巢公司的做法始终是总部制作出重大的策略和财务决策，对全球各个地区市场协调培训，拟定一些基本原则，为全球各区域分公司营造百分之百营运实力和弹性空间，各地区分公司力求以最小的差异执行总部的统一政策。

*战略效果及原因

正是运用了各种灵活机动的战略，雀巢在中国虽然起步晚，但是起点高，发展迅速。1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功的建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速融咖啡及相关产品。1999年秋天，雀巢成功地收购了太太乐集团80%的股份，这是一家中国知名的调味食品企业。并且在中国鸡精市场占据主导地位。与太太乐的合作使雀巢在中国的业务得到了多元化发展，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又于2001年与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了合营1公司四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。

随着中国居民生活水平的提高，瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力，中国成为世界瓶装水消费大国。雀巢的饮用水业务原本就是强项，遍及全球130多个国家，拥有60多个产品品牌。这次公司审时度势，抓住大好商机，于1997年开始涉足中国饮用水市场。根据中国幅员辽阔，北方人喜欢纯天然水质，南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点，雀巢迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。之后雀巢逐步加大饮用水业务投资，利用国际先进的生产技术和理念经验，在中国的产品品质和包装设计均达到世界一流水平，销售也呈现猛增之势，业务遍及全中国，取得了市场主动权。为进一步扩大规模，雀巢还在桶装水业务方面进行创新，制定了营销新策略，改变了传统的自行销售方式，与中国数百个分销商合作，更通过与饮水机生产企业合作等促销手段，扩大了市场份额。

雀巢公司为中国老百姓提供了美味食品，同时自己也获得了可观的利润，这时他并没有忘记取之于民，用之于民的道理。公司一直热心支持中国的种种公益活动。北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，雀巢人也曾积极支持，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。*心得体会

一个企业，一个公司，要想做大做强，市场的选择和开拓是非常重要的一个战略环节。选择了一个广阔的有前途的市场，就等于为企业选择了发展壮大的生命线，它在一定程度上决定了一个企业的经营管理的成败。雀巢公司科学准确地确定了经营方向，毅然开拓中国市场，体现了它的决策的精明。经过成功的经营，最终雀巢的牌子在中国打响了，并且已经成为中国饮品市场上占有绝对优势的品牌。

经过十多年的创业和发展，看准了中国大市场的需求，研究透了该市场奶制品和其他产品资源以及人力资源的优势，获得了取之不尽用之不竭的人力和原料资源，加之公司自身拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市场追求的目标得以实现，在中国的业务已经进入持续盈利的轨道。至2001年，雀巢对中国的直接投资累计67亿元人民币。设立18家工厂，并且全部实行现代化管理和经营。这18家工厂的销售总额已达75亿元人民币，其中向中国政府缴纳各项税款约为8亿元人民币。如此的成功和贡献与雀巢公司的市场开拓战略是分不开的。

从雀巢成功的例子可以总结出：科学准确的市场开拓战略是企业战略管理中非常重要的元素，也是企业在激烈的竞争中求生取胜的法宝。