盈利能力分析的内涵与目的

第一篇：盈利能力分析的内涵与目的

二、企业获利能力分析的内涵及目的（一）企业获利能力的内涵

企业的获利能力又称为企业的盈利能力，是指企业在一定时期内赚取利润的能力

。这

是个相对概念，即是相对于一定的投入和收入而言的。

利润率越高，盈利能力则越强；

反之，亦然。无论是企业的经理人员，债权人，还是股东，都十分关心企业的盈利能力，并重视对

利润率及其变动趋势的预测与分析。

这只要是因为，盈利能力能够直接反应经营业绩的好坏。

（二）企业获利能力分析的目的企业从事经营活动，最直接的目的就是最大限度的获取利润以保证企业持续稳定的发展

与经营；而企业持续稳定的发展与经营又是获取利润的基础。由此可见，两者息息相关，互

相联系。因此，企业只有在不断获取利润的基础上，才有可能更好的发展；可见，盈利能力

强的企业比盈利能力弱的企业具有更大的发展潜力和更好的发展前景。

对企业经理而言，进行企业盈利能力分析的目的具体表现在以下两个方面：

⑴利用盈利能力的有关指标反映和衡量企业经营业绩。

企业经理的根本任务，是通过自

己的努力使企业获取更多的利润。各项指标间接反映着经理人员工作业绩的大小，因此，用

已达到的获利能力标准与基期，同行平均水平的比较，则能够衡量经理的工作业绩。

⑵经营管理中存在的问题可以通过盈利能力的分析来找到。

盈利能力反映企业的各个经

营环节，因此，企业的好坏与经营活动密切相关。所以，管理者习惯通过根据对经营活动的分析结果来发现经营管理中所存在的问题，进而及时采取补救措施。

对债权人而言，利润指标是衡量债券的重要标准，特别是长期债。盈利能力的水平会直

接作用于的偿债能力：企业欠债过度时，债权人应该重点检查企业的偿债能力。所以可见，从债权人的利益出发，对企业盈利能力的分析是必然的，也是尤为关键的。

对股东投资人而言，企业盈利能力的高低更是十分重要的。在市场经济下，股东往往认

为企业盈利能力的地位高于经营水平，财务情况。

获取更多更大的利润一直是股东极力追求的，这是因为，在同等水平的一些企业中，人们习惯于投资那些易获得利润，利润大风险小的企业；股东们的股息与企业的盈利能力是紧密相关的，因此，他们格外关心企业赚取利润

能力即具体数量并重视利润率的分析结果；

并且，股票的价格也会受到企业盈利能力的影响，企业获利能力的增强则会推动企业股价的上涨，由此，股东可以赚取资本收益。

二、影响企业获利能力的因素

利润

= 收入

费用。因此，利润受收入和费用的双重影响；从另一个角度看，企业的全过

程即是企业发生耗费和取得收入的过程，所以获利能力是企业其他各种能力

（营销能力、收

现能力、降低成本的能力等)的综合体。可见，影响企业获利能力的因素有营销能力、收现

能力、降低成本的能力、财务状况和风险程度等。

营销能力通过销售收入及其增长率来反映：

它是获利能力的基础，是企业发展的根本保证。在商业经济的大背景下，收现能力是影响企

业获利能力的重要因素。未收现的销售额单是观念上的收益。所以，可以从信用条件、加速

账款回收的制度和方法、催款程序等方面了解企业的收现能力。在收入恒定的前提下，降低

成本可增加收益。企业降低成本的能力又取决于技术水平，产品设计，生产规模的大小等方

面。而企业的财务情况与获利能力之间具有相互制约、相互促进的关系。一：合理的资金结

构促使企业的获利能力趋向稳定。二：偿债能力过高说明企业未充分利用资金，没有充分发

挥创造利润的潜力；偿债能力过低，会使企业在盈利的情况下而破产。三：资产负债率高于

债务成本时，负债经营可提高企业的获利能力。四：营业资本增加会增强企业的经营能力，增加获利机会。五：资金周转速度快，在同等条件下，可节约资金用于经营规模的扩大和创

利水平提高。此外，企业真实的获利能力也与风险程度相关。风险很高的获利能力通常是短

期的，不稳定的，不能代表企业真正的收益性。

三、盈利能力分析的方法

(一)盈利稳定性的分析

盈利的稳定性

=

某项业务利润÷利润总额。一般情况下，我们通过求出的百分比来对盈

利的稳定性进行考量。在利润表中，利润先按业务性质进行划分，一般包括：销售利润、其

它业务利润、营业利润、营业外收入利润等。而各利润又是按照获利的稳定性排列，稳定性

越高的项目一般排在前面。所以，主营业务利润通常作为最重要的利润指标排在最前面，而

它的稳定与否直接关系到企业总体的盈利水平的稳定性。

由此可见，对主营业务利润的分析，不应该只注重对其本身数据的分析，更应结合总体盈利水平，进行全面，系统的分析，包括

它对总体盈利水平的影响范围，影响深度等。

(二)盈利持久性的分析

盈利的持久性，是指企业长期的盈利水平变变化趋势。一般情况下，采用两期或者是

数期的损益进行比较的方式对盈利水平的持久性进行衡量。

不同时期的对比可以通过绝对数

或者是相对数实现。绝对数的比较是将企业最常进行的收入，支出，经营业务或商品利润的绝对数进行对比分析，检查其盈利能力是维持原状还是有所增长。比较相对数，则需要以某

一年作为标准，然后利用公式求各项目的变动率。

（变动率

=

各收支项目余额÷基年相同项目

余额）

从而通过变动率的大小判断企业盈利水平是能够持久发展还是能够出现增加趋势。

如

果，企业的主经营业务利润总是表现为逐步，稳定的增长，则表明企业获利的持久性就强。

(三)盈利水平分析的几个指标

财务指标反映企业的盈利水平的高低。

通常情况下，财务指标又是对企业资本经营盈利

能力，资产经营盈利能力，商品经营盈利能力和上市公司盈利能力四方面的分析。

具体包括：

总资产报酬率、净资产收益率、成本利润率、收入利润率、普通股权益报酬率、每股收益和

股利发放率等。而对企业盈利能力的分析主要是对利润率的分析。

四、盈利能力分析应注意问题

（一）不能单从销售额看企业盈利情况

销售活动的获利能力分析是企业盈利能力分析的重点。

在企业利润的形成中，利润是主

要来源，产品销售的增长幅度又直接影响利润的高低。产品销售额的变化，直接反映企业生

产经营状况和经济效益的好坏。

所以，许多分析人员在进行盈利能力分析时，只注重销售量，单纯的通过销售额的变化趋势与幅度，评价企业的盈利能力。但是，另一方面，产成本，产

品构成，产品的质量也会对利润产生影响；此外，企业取得资金的方式，企业对外投资的情

况等也会影响销售利润。

所以，企业的盈利能力绝对不能单纯的只从销售利润这方面进行考

量，因为它本身具有局限性，对盈利能力不能做出全面，客观的判断。

（二）知道盈利能力受到利润结构的影响

主营业务利润、投资收益，其他业务利润和营业外利润构成企业的利润。通常，主营业

务利润和投资收益能够决定公司利润的大小，而其他业务利润和营业外利润比例相对较小，对企业的总利润影响不大，但也有一定的作用。所以，对企业的盈利能力分析，不能只看重

获得利润数额的大小，还应该重视其内在的构成。如果，一个企业的利润总额很高，从表面

上看，这家企业的盈利能力很强，值得投入资金；但经过深入分析得知，这家企业的大多数

利润却不是通过主营业务实现的，而是因为出租设备赚取的。那么，这家企业的盈利能力就

存在缺陷，对其进行投资是存在风险的。

（三）了解盈利能力也受到资本结构的影响

资本结构是影响企业盈利能力的又一重要方面。

企业的负债程度与企业的盈利能力息息

相关：当资产报酬率大于借款利息率时，说明企业负债经营是有利的，这样可以增强企业的盈利能力；反之，亦然。有些企业只注重企业资本的大小和规模，因而，忽视了资本内部构

成的合理性。所以，许多分析人员在对企业的资本进行分析时，都会忽略掉资本本身的变动

趋势，只注重对企业借入资本或只对企业的自有资本进行分析，而没有综合考虑二者之间结

构的合理性。因此，这样的盈利能力分析时片面的，不具体的。

（四）企业盈利模式对盈利能力的影响

企业盈利模式决定企业如何赚取利润。

在竞争激烈的市场经济下，企业都需要拥有一套

独特的盈利模式，这是企业获得更大利润的前提和基础。单靠先进的技术和一流的人才，而

忽视盈利模式的培养，是很难在众多对手中脱颖而出的。值得注意的是，企业的盈利模式并

不是仅指行业的选择和范围的划定，这应该是全面，深度，系统的研究，考量和对比后的结

果。因此，企业需进行认真的分析和剖析。

（五）利润的数量和质量同等重要

企业提供的利润信息应该包括数量和质量双方面。众所周知，利润数量的高低，直接反

应企业的盈利能力，进而影响企业投资者的判断。但是，我们不能因此而忽视利润质量的存

在。利润的质量包括：计量利润的方法，会计政策的规定，产品本身的质量等。因此，单纯

看重利润的大小，而忽视对利润质量的分析，会使得分析过于片面性，从而有可能使得财务

分析主体的决策缺乏准确度。

五、结论

由于经济全球化地不断加速，我国正在进入一个高速发展的经济时代。

每个企业都希望

在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现其根本目的—

获取利润。因此，评价一个企业的盈

利水平就显得至关重要，企业的获利能力反映企业经营业绩的好坏。

而企业对企业获利能力 的分析又应该是全面的，综合的。因此，我们要在销售、成本、资产和资本各方面上努力，争取维护各不同利益主体的利润，只有这样，整个企业才能够更好的良性发展。

第二篇：盈利能力分析

一．盈利能力分析、1.1销售净利率。1.1.1指标的作用。

该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。可进一步分解为销售毛利率、销售成本率、销售期间费用率等。1.1.2 他的计算公式是：

销售净利率=净利÷销售收入

由这个我们可以的到这三年来年济钢的销售净利率分别是：

2008年：净利润：783,080,112.78

销售收入：42,764,012,983.00 故

销售净利率：=783,080,112.78/42,764,012,983.00=1.8*10^-4 2009年：

净利润：57,211,345.17

销售收入：25,406,998,809.81

故

销售净利率=57,211,345.17/25,406,998,809.81=2.33*10^-4 2010年：

净利润：93,092,566.00

销售收入：30,609,543,232.88 故

销售净利率=3.04*10^-4 1.2销售毛利率

1.2.1指标的作用。

该指标表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可用于各项期间费用和形成盈利。它是销售净利率的最初基础，必须有足够多的毛利才可能最终盈利。它满足：

销售毛利率 + 销售成本率 = 1 1.2.2 它的计算公式是：

销售毛利率=毛利÷销售收入

由这个我们可以的到这三年来年济钢的销售净利率分别是：

2008年：

毛利润：1,056,271,047.17

销售收入：42,764,012,983.00 故

销售毛利率=1,056,271,047.17/42,764,012,983.00=0.0092 2009年：

毛利润：30,713,838.15

销售收入：25,406,998,809.81 故

销售毛利率=30,713,838.15/25,406,998,809.81=0.001 2010年：

毛利润：134,826,561.81

销售收入：30,609,543,232.88

销售毛利率=134,826,561.81/30,609,543,232.88=0.004

1.3资产报酬率：

1.3.1指标的意义。

该指标越高，表明资产的利用效率越高，整体盈利能力越强，经营管理水平越高。1.3.2 它的计算公式：

资产报酬率=净利润÷资产平均总额

由这个我们可以的到这三年来年济钢的资产报酬率分别是： 2008年：

净利润：783,080,112.78

资产平均总额：10,870,133,316.01 故

资产报酬率=783080112.78/10,870,133,316.01=0.072 2009年：

净利润：57,211,345.17

资产平均总额：9,307,373,043.05 故

资产报酬率=57,211,345.17/9,307,373,043.05=0.006 2010年：

净利润：93,092,566.00

资产平均总额：10,035,474,278.83 故

资产报酬率=93,092,566.00/10,035,474,278.83=0.009

1.4净资产收益率

1.4.1指标的意义。

ⅰ、该指标反映公司所有者的投资报酬率，具有很强的综合性，是杜邦分析体系中最具综合性的指标。ⅱ、它也是上市公司业绩综合评价排序的首要指标 1.4.2 它的计算公式：

净资产收益率=净利÷平均净资产

由这个我们可以的到这三年来年济钢的净资产收益率分别是：

2008年：

净利润：783,080,112.78

平均净资产：7,313,984,897.12

故

资产报酬率=783,080,112.78/7,313,984,897.12=0.095 2009年

净利润：57,211,345.17

平均净资产：7,050,414,300.56 故

资产报酬率=57,211,345.17/ 7,050,414,300.56=0.08 2010年：

净利润：93,092,566.00

平均净资产：7,133,823,433.36 故

资产报酬率=93,092,566.00/ 7,133,823,433.36=0.13

从以上四个指标我们可以看出济南钢铁总体的盈利能力在上升，有着很好的发展空间。对于我们投资者有着很好的指导意义。08年比09年的要搞说明经济危机对产业的影响还是比较大的，但是还是在复苏之中。

二、发展能力分析

对于发展能力的分析有他的固定的公式。就是：

增长率 = 增长额 / 基期数

则对于一些固定的指标有他的算法 2.1主营业务收入增长率

2.1.1指标的意义：

比率越大，企业发展速度越快，但也不能单纯追求发展，必须与企业现有资源和能力结合。2.1.2指标的计算公式：

主营业务收入增长率=主营业务收入增长额/基期主营业务收入

由这个我们可以得到三年来济南钢铁集团的主营业务收入增长率分别是： 2008年：

主营业务收入增长额：407499572082.76

基期主营业务收入：35,264,440,900.24 故

主营业务收入增长率=407499572082.76/35,264,440,900.24=11.56 2009年：

主营业务收入增长额：-***24

基期主营业务收入：42,764,012,983.00 故：

主营业务收入增长率=-***24/42,764,012,983.0=-0.14 2010年：

主营业务收入增长额：5,439,448,777.12

基期主营业务收入：25,170,094,455.76 故：

主营业务收入增长率=5,439,448,777.12/25,170,094,455.76=0.21 2.2净利润增长率

2.2.1 指标的意义

比率越大，企业发展速度越快，但必须与同行业结合分析 2.2.2指标的计算公式：

净利润增长率=净利润增长额/基期净利润

由这个我们可以得到三年来济南钢铁集团的净利润增长率分别是： 2008年：

净利润增长额：-1328425004.12

基期净利润：2,111,505,116.90 故

净利润增长率-1328425004.12/2,111,505,116.90=-0.6 2009年：

净利润增长额：-725868767.61

基期净利润：783,080,112.78 故

净利润增长率-725868767.61/783,080,112.78=-0.9 2010年：

净利润增长额：35881220.83

基期净利润57,211,345.17 故

净利润增长率35881220.83/57,211,345.17=0.627

2.3总资产增长率

2.3.1 自己标的意义。

反映企业的规模发展情况，增长率为负时要区别对待。2.3.2指标的计算公式：

总资产增长率=总资产增长额/基期总资产

由这个我们可以得到三年来济南钢铁集团的总资产增长率分别是： 2008年

总资产增长额：3951562642.34

基期总资产：23,590,538,001.01 故

总资产增长率=3951562642.34/23,590,538,001.01=0.16 2009年

总资产增长额1276476822.74

基期总资产27,542,100,643.35 故

总资产增长率=1276476822.74/27,542,100,643.35=0.05 2010年

总资产增长额

3801716319.61

基期总资产28,991,490,723.00 故

总资产增长率=3801716319.61/28,991,490,723.00=0.13 2.4 经营现金净流量增长率

2.4.1 指标的意义。

反映了企业经营活动产生的现金能力的变化，分析时注意与净利润增长和收入增长结合 2.4.2 指标的计算公式：

经营现金净流量增长率=经营现金净流量增长额/基期经营现金净流量 由这个我们可以得到三年来济南钢铁集团的总资产增长率分别是： 2008年：

经营现金净流量增长额2191604802.98

基期经营现金净流量683,016,548.01 故

经营现金净流量增长率=2191604802.98/683,016,548.01=3.2 2009年：

经营现金净流量增长额：-5028492696.72

基期经营现金净流量2,697,054,216.90 故

经营现金净流量增长率=-5028492696.72/2,697,054,216.90=-1.8 2010年：

经营现金净流量增长额

2879711690.05

基期经营现金净流量-2,331,438,479.82 故

经营现金净流量增长率=2879711690.05/-2,331,438,479.82=-1.02

第三篇：盈利能力分析

一、产品盈利能力分析

盈利能力分析的意义

1、盈利能力：是指企业在一定期间内获取利润的能力，也称为资金或资本增值能力。（评注：上一章学习的资本营运能力，是强调收入，本章的盈利能力强调的是利润）

盈利是企业最重要的经营目标之一，是企业生存与发展的基础。盈利体现了所有者的利益，也是偿还企业债务的重要来源。投资者的股息来源于盈利，并且企业盈利能力的增加会促使企业股票价格上涨，从而使股东资本获得增值。

2、盈利能力分析的目的及内容;1)目的：盈利能力分析，即通过相应的盈利能力指标和财务分析方法，对企业的营业收入、成本费用、盈利结构及趋势进行分析，形成对企业盈利能力的综合评价，它对于所有报表使用者都极其重要。

通常，盈利能力分析的目的表现为以下几个方面：（1）便于投资者作出决策。投资者在投资时首先会考虑企业获利能力的大小、稳定与持续，以及获利能力变化的趋势，投资者总是将资金投向获利能力强的企业。（2）向债权人传递资金安全的信息。（3）向企业管理人员提供管理信息。

2）盈利能力分析的内容：一般情况下，分析企业的盈利能力只涉及正常的营业状况，非正常的营业状况也会给企业带来收益或损失，但只是特殊情况或者偶然因素的结果，不能说明企业的正常的盈利能力。因此，在分析盈利能力时，需要排除证券买卖等非正常项目、已经或将要停止的营业项目、重大事故或法律更改等特殊项目、会计准则和财务制度变更带来的累积影响的等因素。

盈利状况如何，通常是结合企业利润表、资产负债表、现金流量表分析的。利润额的分析可以说明利润规模的增减状况；利润结构的分析可以说明利润波动的原因，同时可以反映企业管理效率、分析盈利的稳定性与持续性，预测企业利润变化趋势；利润率的分析可以消除企业规模和总投入量的影响，使不同规模企业之间可以进行盈利能力的比较。盈利能力的分析最重要的是对利润结构和利润率的分析，其中，利润率的分析从总资产和净资产两方面进行。

总资产盈利能力分析主要是对总资产报酬率、长期资本报酬率指标进行分析，它考虑企业投入与产出的对比关系；净资产盈利能力分析主要是对净资产收益率、资本金收益率、每股收益、每股净资产、市盈率、市净率等指标进行分析，它着重从投资者角度分析企业的盈利能力，即分析和评价投资报酬率的高低。

盈利能力分析的内容也可以按收益相对应的活动进行分类。与投资有关的盈利能力分析，主要是分析各类投资收益率，这里的投资收益是指通过投资所取得的利润，投资收益率是投入资本与所取得的利润额之间的比例关系，它从投入产出的角度反映企业的盈利能力。投资收益率指标包括总资产利润率、净资产收益率、资本金收益率。与销售有关的盈利能力分析，主要从营业收入、尤其是主营业务收入进行分析，设计的指标有营业收入毛利率、营业收入净利润率等。与股本有关的盈利能力分析，就股东而言，最关心的是股本的盈利能力，常用的分析指标有每股收益、每股股利、股利支付率、每股净资产、市盈率等。

3、影响盈利能力的因素：

1）营销能力（2）成本费用管理水平（3）资产管理水平。适度的资产规模、合理的资产结构。（4）风险管理水平。企业面临着财务风险、市场风险、经营风险等多种风险因素。风险过高，虽然伴随着收益也高，但是不安全，甚至可能导致危机；风险过低，可能会丧失很多盈利机会。因此，根据企业的实际情况，将风险控制在适当的范围内，企业才能稳定持续发展。营业收入分析

1、营业收入构成：对企业销售活动的获利能力分析是企业盈利能力分析的重点，在企业利润的形成过程中，营业利润是主要来源，营业利润的高低取决于产品销售的增长幅度，产品销售额的增减，直接反映了生产经营状况和经济效益的好坏。营业收入是营业利润的重要构成要素，它是指企业经营业务所确定的收入总额，是企业在销售产品、提供劳务及他人使用本企业资产等日常活动中形成的总流入，包括主营业务收入和其他业务收入。

主营业务收入是指企业为完成其经营目标从事的与经营性活动相关的活动实现的收入。通常营业收入也可以用产品销售收入和其他销售收入来反映。

一般来讲，占营业收入10%以上的产品类型被被划入主营业务收入的范围。在对营业收入构成分析时，需要注意几个方面：

1）分析营业收入的品种构成：分析不同品种商品或劳务的营业收入构成对信息的使用者十分重要，占总收入比重大的商品或劳务是企业过去业绩的主要增长点，据此可以判断未来的收益情况。

2）分析营业收入的地区构成：地区营业收入的差异反映了市场潜力的差异，占总收入比重大的地区也是企业过去业绩的主要增长点，它在很大程度上制约着企业未来的发展。

3）分析企业与关联方交易的收入比重：集团内部各个公司之间可能会发生关联方交易，报表的使用者必须关注以关联方销售为主体形成的营业收入在交易价格、交易时间等方面的因素。

2、营业收入的稳定性与持续性分析：营业收入的稳定、增长、持续，是提高企业盈利能力的关键。如果一个企业的营业收入值较高但缺乏稳定性，则企业的经营状况不佳。营业收入的稳定与持续有两种表现，一是，在连续几个会计期间，营业收入围绕某一水平线上下波动且波动幅度不大；二是，随着时间延续，营业收入呈不断上升趋势。

营业收入的稳定与持续性分析，需要考虑企业业务机构和产品结构，以及面临的外部环境。如果一个企业对外部环境的变化，比如顾客可能出现的新问题提出比竞争对手更有效的解决方案，并将其投入到市场中去，那么，它就有创造新的收益的潜力。企业营业收入的持续性，与企业开发人员、技术、信息、优化结构、以及资金的有效使用密切相关。营业收入的稳定持续分析，首先对个年营业收入的绝对数的增减变化及其变化率的波动性进行分析，还要结合现金流量指标分析资金的回收情况。通常收入的持续性分析可以从以下几个方面进行。1）市场增长率分析：是指市场销售量（额）的增长比率。市场增长率=（期末市场销售量（额）-期初市场销售量（额））/期初市场销售量（额）*100% 在产品成长初期，市场增长率保持较高水平，在这一阶段企业可以争取更多客户，扩大市场占有率；在产品成熟阶段，市场规模趋于稳定，企业在稳定营业收入的同时，更加要加强环节管理，降低成产成本；在产品的衰退期，市场增长率为负数，企业应尽早退出新产品以开拓市场。

2）产品销售情况分析：销售的产品因质量问题或不符合顾客的要求被退回，或应客户要求在价格上给以减让，销售退回和折让比例=销售退回折让金额/营业收入*100%

3、营业收入的主要影响因素

1）应收账款：主要是看应收账款的增减比例与营业收入的变动是否一致以及变动原因。2）存货：存货的组成分析对未来收入和经营活动提供了有价值的线索，当产品的增加伴随着原材料和半成品数量的减少时，就可预期到生产的缩减。有些企业利用开发票虚增收入和利润，在无法同时增加收入和成本的情况下，很有可能以存货的增加表现出来，虚构收入的企业往往表现出应收账款大量增加，应收账款周转率下降，存货大量增加，存货周转率下降，这些都将降低企业营业收入的质量。企业存货水平在一定期间内与营业收入是存在一定关系的，尤其是产品与原材料之间的数量关系，因为这种结构比例对未来营业收入将产生影响。产品盈利能力的相关指标

1、营业收入毛利率：毛利是营业收入扣除营业成本和营业税金及附加之后的余额。营业收入毛利率=毛利/营业收入*100% 营业收入毛利率反映的是每一元钱的营业收入中包含着多少毛利，该指标反映了营业收入的获利能力。对于投资者来说，营业收入毛利率越高，表明同样的营业收入取得的利润越多，因为获利能力强；反之则获利能力弱。

营业收入毛利率用来计量管理者根据产品成本进行产品定价的能力，即产品还有多少空间可以降价。该指标的比较，通常是将其放在某一行业内，超过同行太多的公司，其业绩是不可信的；该指标也可以纵向比较，可以得到企业增收与减少成本的状况。（评注：一个企业是否拥有定价权，是鉴别是否具备竞争优势的主要特征之一）

2、营业收入营业利润率：营业收入营业利润率=营业利润/营业收入*100% 营业利润是营业收入扣除营业成本、营业税金及附加、期间费用、资产减值损失，加上公允价值变动收益和投资收益后的余额。营业利润率反映营业利润占营业收入净额的比重。对于投资者来说，营业利润率越高越好，该指标越高，说明企业的营业收入净额的获利能力越强；反之，则越弱。

2006年会计改革后，利润表中的营业利润内容已经超出了传统的“营业利润”的范围，包括了投资收益、公允价值变动收益等项目。如果这些项目在营业利润中占的比重较大，那么，营业利润率指标将失去直接意义。因为这些新包含的项目与本期营业收入无关，因而有必要建立一个新的概念，通常把这个概念称为核心营业利润。

核心营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用 营业收入核心营业利润率=核心营业利润/营业收入*100%

3、营业收入净利润率： 营业收入净利润率=净利润/营业收入*100% 净利润是在利润总额的基础上扣减所得税后的净额，该指标也是企业盈利能力的反映。净利润是投资者最为关心的因为净利润的高低，直接关系到可供分配的利润的数量，进而反映投资者的投资收益水平。

（评注：毛利率指的是产品扣减成本和税金后的产品利润率，没有扣减三项费用；营业利润率是扣减产品直接成本、税金、期间费用及公允价值变动、投资收益后的企业经营整体利润；核心营业利润率是指忽略公允价值变动、投资收益的企业主营利润率，以此衡量企业的主营业务是否稳定、持续发展。区别与联系：

1、营业利润率是指主营业务收入所产生的利润率，它能能反映企业的经营盈利能力。

2、净利润率是包括其它业务收入和营业外收入的利润率。

3、考核一个企业持续的盈利能力还应该是营业利润率。计算公式：

1、营业利润＝营业收入－营业成本－营业税金及附加－管理费用－财务费用－销售费用－资产减值损失－公允价值变动损失（收益）投资收益（-损失）其中： 营业收入＝主营业务收入 其他业务收入； 营业成本＝主营业务成本 其他业务成本

2、利润总额＝营业利润 营业外收入-营业外支出；

3、净利润＝利润总额-所得税费用 也就是说：净利润＝营业利润 营业外收支净额-所得税费用）

二、成本费用分析

成本是指企业为生产产品、提供劳务而发生的各种耗费，包括为生产产品、提供劳务而发生的直接材料费用、直接人工费用及各种间接费用。

费用是企业为销售商品、提供劳务等日常活动所发生的经济利益的流出。企业在确认收入时，将以销售产品或已提供劳务的成本从当期收入中扣除，在利润表中成本主要指营业成本；

计入当期损益的费用主要指营业税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失等。

企业的利润是收入扣除这些成本费用后的余额，因而分析企业盈利能力，不仅要看收入水平及其结构，还要分析与其相对应的成本费用，据此判断企业净收益的持续性。营业成本

2007年新会计准则后，对利润表结构有所调整，列示的营业利润的计算不再细分主营业务收入与主营业务成本，直接列示营业收入与营业成本。

营业成本是指与营业收入相关的、已经确定了归属期和归属对象的成本。在不同类型的企业里，营业成本表现的形式不同，营业成本具体又分为主营业务成本和其他业务成本。在制造或工业企业，主营业务成本表现为已销售产品的生产成本；在商品流通企业，主营业务成本即是已销售商品成本。其他业务成本是指企业确认的除主营业务活动以外的其他经营活动的支出，包括销售材料的成本、出租固定资产的折旧费、出租包装物的成本等。

从企业利润形成的过程看，营业收入减去营业成本和营业税金及附加后的余额是毛利，有毛利才能形成营业利润。营业成本的高低，既有企业不可控的因素，如市场因素引起的材料和人工价格的波动，也有企业本身可以控制的因素，如在一定市场条件下，供货渠道的选择、采购批量等都是可以控制的。期间费用

期间费用是企业当期发生费用的重要组成部分，它是指本期发生的、不能直接或间接归入某种产品成本的、直接计入损益的各项费用，包括管理费用、销售费用、财务费用。

1、管理费用分析：管理费用是指企业为组织和管理企业生产经营所发生的费用，包括企业在筹建期内发生的开办费、董事会和行政部门发生的或者应该由企业同意负担的公司经费（包括行政管理部门职工工资和福利费、物料消耗、低值易耗品消耗、办公费和差旅费等）、工会经费、董事会费（包括董事会成员津贴、会议费和差旅费等）、聘请中介机构费、咨询费（含顾问费）、诉讼费、业务招待费、房产税、车船税、土地使用税、印花税、技术转让费、矿产资源补偿费、研究费用、排污费以及企业生产部门和行政管理部门等发生的固定资产修理费等。

从成本特性来看，管理费用属于固定性的费用，在企业业务量和收入量一定的情况下，有效控制和压缩固定性的行政管理费用，会使企业收益增多。由于管理费用涉及内容众多，所以要全面分析管理费用的合理规模。单一追求费用的降低，也有可能对企业的长期发展造成不利影响。因此，应该根据企业当前的经营状况，以前各期间水平合理评价，不应单纯强调绝对数的降低。

2、销售费用分析：销售费用是指企业在销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各项费用，包括企业在销售商品过程中发生的保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、预计产品质量保证损失、运输费、装卸费等，以及为销售商品专设的销售机构的职工薪酬、业务费、折旧费、固定资产修理费等费用。

企业管理层虽然可以对广告费、销售人员工资等进行适当的控制或者降低其规模等，但是，这种控制或降低，可能对企业长远的发展不利，或者影响有关人员的积极性，因此分析企业销售费用，应将费用的增减变动与销售量的变动结合起来，分析这种变动的合理性、有效性。

3、财务费用分析：财务费用是指企业为筹集资金等而发生的筹资费用。包括利息支出（减利息收入）、汇兑损益以及相关的手续费、企业发生的现金折扣或收到的现金折扣等。

利息支出是财务费用的主体，企业贷款利率水平的高低主要取决于贷款规模、贷款利息率、贷款期限三个因素。

贷款规模需要结合企业的具体情况，如果因贷款规模的原因，导致计入利润表的财务费用下降，则企业会因此而降低财务风险，但同时，也可能因贷款规模的降低限制其发展。分析财务费用时，不应对国家政策下的利率下调而导致的财务费用降低给予过高的评价。（评注：在利率上升周期，应尽量避免债务过多的企业，因为企业财务费用的上升会吞噬掉得更多的利润）

成本费用分析的相关指标

1、营业成本率： 营业成本率=营业成本/营业收入*100%

2、管理费用率：由于管理费用是企业管理水平的重要指标，因而它与营业收入的比值反映了企业收入中用于组织和管理活动的耗费，如果该指标值过高，说明管理效率较低，必须加强费用的控制才能提高盈利水平。管理费用率=管理费用/营业收入*100%。

3、销售费用率：如果该指标值过高，说明企业用于广告宣传展览等销售活动的耗费过多，需要控制销售费用以提高企业的盈利水平。销售费用率=销售费用/营业收入*100%

4、财务费用率：改善企业的筹资渠道、调整筹资结构，对提高盈利能力有积极的作用。财务费用率=财务费用/营业收入*100%

5、成本费用利润率：成本费用利润率是指利润总额与营业成本、期间费用之和的比率，该指标反映的是单位成本费用支出获利的能力，说明成本费用使用的效率，该指标越大越好。成本费用利润率=利润总额/（营业成本期间费用）*100% 公式中的期间费用，即管理费用、销售费用、财务费用三者之和。

三、资产盈利能力分析

资产盈利能力分析的意义与内容

1、资产盈利能力分析的意义：资产的盈利性决定了企业进行扩大再生产的能力，保持稳定、增长的收益，就能够确保企业资产升值，因此，资产的盈利性是资产运作结果最综合的表现，也是提高资产质量的条件。那么，评价企业盈利能力必不可少的一项内容，是分析企业所拥有或控制的资产的盈利能力。

2、资产盈利能力分析的内容：资产分为流动资产和非流动资产。下面针对不同类型资产，对其盈利能力分析的重点以及需要注意的地方进行说明。

货币资金：由于货币资金只能用于直接支付，它对企业资产增值的直接贡献很小，如果企业能妥善利用货币资金，从事其他经营或投资活动，选择适当的货币资金规模，则企业的获利水平有可能提高。（评注：货币资金使用效率，其他经营或投资能力）交易性金融资产：是企业为了近期内出售而持有的金融资产，主要是企业以赚取差价为目的的从二级市场购入的各种有价证券。对该类资产的盈利能力分析，应关注公允价值这一计量属性。观察利润表中“公允价值变动损益”及其在会计报表附注中对该项目的详细说明，把握该项投资产生的公允价值变动损益是正还是负；同时，分析“投资收益”及其在会计报表附注中的详细说明，把握该项资产投资产生的投资收益的正负，确定该项资产的盈利能力。如果此项投资的规模过大，必然影响企业的正常生产经营。通常可以从该项资产规模的波动、现金支付能力、投资收益方面，判断其对企业整体盈利的贡献。应收项目：主要分析的是资产的变现性。存货的盈利能力：分析存货的毛利率走势，存货的毛利率在很大程度上体现了存货项目的获利空间，毛利率下降，可能意味着企业竞争力下降，也可能意味着企业的产品生命周期出现了转折，或者是产品面临着激烈的竞争。可供出售金融资产：其盈利性只有在出售时才能在损益中体现出来，所以，其盈利能力完全取决于出售价格与其期初购买成本之间的差额。

持有至到期投资：是指到期如固定、回收金额固定或可确定，企业有明确持有至到期日意图的非衍生金融资产，主要包括在活跃市场有公开报价的国债、企业债券以及金融债券等。这些资产的是定期收取的利息收入，一般，该项投资的收益率应高于同期银行存款利率。长期股权投资：是在活跃市场上没有报价、公允价值不能可靠计量的权益性投资，它的盈利性波动较大，需要依据其投资方向、年内发生的重大变化、投资所运用的资产种类、投资收益确认方法等因素进行综合评价。

无形资产：作为一项重要的盈利性资产，它对企业持续发展能力和竞争能力的意义深远。根据会计准则的规定及无形资产的形成特征可知，无形资产的价值与其当初取得的成本有关，但一些无形资产的内在价值已经远远超出其账面价值，账面价值往往只是象征性的，因为，无形资产的盈利能力具有很大的不确定性，在分析时，需要仔细阅读报表附注以及其他有助于了解无形资产类别、性质等情况的说明。

在具体分析盈利能力时，还要从利润率出发分析资产的盈利状况，可以从资产经营和资本经营两个方面进行。资产经营的内涵是，合理配置和使用资产，以一定资产的投入，取得尽可能多的收益，其管理目标是追求资产增值和资产盈利能力的最大化。资本经营的内涵是，以资本为基础，通过优化配置来提高资本经营效率，以一定的资本投入，取得尽可能多的资本收益，其管理目标是资本保值与增值或者资本盈利能力的最大化。（评注：暂时理解为，资产经营，即物生钱的能力；资本经营，即钱生钱的能力。）企业的盈利能力，可以从收入与利润的比例关系分析，也可以从投入资产与获得利润的关系来评价。企业既可以采用高营业收入净利润率、低资产周转率的政策，也可以采用低营业收入净利润率、高资产周转率的政策。因而，营业收入净利润率会受到企业经营政策的影响，但是这种政策的选择不会改变企业的总资产净利润率，因此总资产净利润率能够更加全面地反映企业盈利能力。同时，投资者投资的目的是获得投资报酬，需要对股东投入资本运用效率进行分析，也就是权益资本的获利能力，投资报酬率的高低直接影响现有投资者是否继续投资，以及潜在投资者是否会追加投资。因此，企业资本盈利能力的分析，在内容上涉及资产经营和资本经营两方面。资产经营盈利能力分析主要对总资产报酬率、长期资金报酬率等指标进行分析；资本经营盈利能力分析主要对净资产收益率、资本金收益率、每股收益、每股净资产、市盈率、市净率等指标进行分析。这两方面的综合才能够完整反映企业资产的盈利能力。

资产盈利能力分析的相关指标

1、总资产盈利能力的分析

1）总资产报酬率：企业的投资额越大，收入相对就越多，反之则少。正确评价企业的盈利能力，必须计算投资收益率指标，总资产报酬率是投资收益率指标中最常用的一个，是反映企业资产综合利用效果，衡量企业总资产获利能力的重要指标。总资产报酬率=息税前利润/总资产平均额*100% 2）总资产净利润率：在实际中，由于股东对净利润更为关注，所以在计算总资产报酬率时，更常见的是用净利润代替息税前利润，这样总资产报酬率就变成总资产净利率率，总资产净利润率=净利润/总资产平均额*100% 总资产净利润率也可以分解为与销售有关的组成部分，这样可以更清晰地看到导致企业业绩变化的因素，公式分解为，总资产净利润率=营业收入净利润*总资产周转率 注：（净利润/营业收入）*（营业收入/总资产）

这样的分解，为分析企业总资产净利润率提供了思路，可以看出，总资产净利润率的高低取决于营业收入的盈利水平和资产管理水平。总资产净利润率指标越大，说明企业全部资产获得的利润越高；如果总资产净利润率偏低，说明该资产利用效率较低，经营管理中存在问题。3）总资产现金流量回报率：在用以上的总资产报酬率和总资产净利润率分析企业资产的盈利能力与利用效率的同时，还可以用资产现金流量回报率来进一步评价资产的利用效率。资产现金流量回报率从获得现金能力的角度来考虑资产的盈利能力，不局限于利润，避免因认为操纵利润而导致判断上的偏误。总资产现金流量回报率=经营活动现金净流量/总资产平均额*100%

2、长期资金盈利能力的分析

1）长期资金报酬率：长期资金报酬率也称长期资金收益率，它是从资产负债表的右方进行投入与产出的分析，是收益总额与长期资金的比率，反映企业投入长期资本的获利能力。其中，长期资金是指长期负债与所有者权益之和。长期资金报酬率=息税前利润/长期资金平均额

长期资金报酬率指标反映的是每单位长期资金能够获得多少盈利，它是从长期资金的提供者——长期债权人以及所有者的角度分析其投资报酬率的。该指标越高，说明长期资金盈利能力越强。

2）长期资金净利润率：在实际中，常常用净利润代替息税前利润来计算，长期资金净利润率=净利润/长期资金平均额。

3、权益资本盈利能力的分析

权益资本盈利能力分析，是从投资者角度出发，考虑净资产的运用效率，主要指标包括净资产收益率、资本金收益率、每股收益、每股净资产、市盈率、市净率等。1）净资产收益率（ROE）：又称股东权益收益率，表明股东权益所获收益的水平。净资产收益率=净利润/净资产平均额*100% 将净资产收益率的公式进行简单变换，可以得到进一步的分析，净资产收益率=总资产净利润率*权益乘数

可以看出，ROE的高低，主要受总资产净利润率和权益乘数两个因素的影响。权益乘数是总资产与净资产的比值。如果公司全部采用自由资本经营，那么，净资产收益率与总资产净利润相等；如果公司适当举债经营，那么净资产收益率，即股东投入资本所获得的收益率，将可能远远超过全部运用自有资本所获得的收益率，从这方面看，如果企业经营稳步增长，举债经营对股东权益有正面作用。

2）资本金收益率：也称实收资本收益率，反映了投资者投入资本金的获利能力。资本金收益率=净利润/实收资本平均额

资本金是指资产负债表上的实收资本项目。该指标越大，表明投资者投入企业的资金得到的回报率就越高。

第四篇：顾客与企业盈利能力分析初稿

顾客与企业赢利能力分析

学生：张文龙 指导教师：

内容提要：销售收入、费用相关、资产周转率都是影响净资产收益率的因素。而这些因素又与顾客直接相关。我们可以说顾客是影响着净资产收益率的，从而顾客与企业赢利能力存在一定关系。企业以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终生价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益，形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式，从而保证了双方关系的持续稳定。进入网络时代，企业不仅要靠赢利投入，更要做好面子工程。企业网站是用来在网络体现企业的形像、文化、产品、服务的一个站点。由于搜索引擎的发展，也让企业网站在其网络营销中占有非常大的重要性。要让企业网站在搜索引擎上突出自身的优点，击败竞争对手，来留住潜在客户.关键词：销售收入 赢利投入 双赢模式 赢利能力 营销观念

Customers and enterprise profitability analysis

Abstract ：Value of sales, related costs and assert turnover all have influence over ROE.The three factors are related to customs.So we put forward a hypothesis that customs have considerable influence over ROE, what’s more, customs have something to do with the corporation ability of making profits.Corporation aims at value and satisfaction of customs.It make profits by managing customs’ lifetime value, meanwhile, customs feel satisfied in the way which customs realize and admire the value created between the bilateral relationships.Both customs and corporation can make profits from the bilateral interaction.Consequently, double-win and relines-on each other model can be established.The model keeps stable relationship.Nowadays, our world enters in a network age.Corporation website shows the image, culture, product and service of corporation.It accounts for sales of website with searching engine development.How can we make website show itself advantage so that we can defeat the rival and attract potential customs? Key words: sales revenue profitable investment profitability marketing concept

目 录

一、企业赢利能力概述...........................................................................................................................1

（一）赢利能力定义...................................................................................................1

（二）顾客与企业赢利能力相关的公式推导...........................................................1

（三）顾客与企业赢利能力存在一定关系...............................................................1

二、顾客与企业赢利能力的关系发展...................................................................................................2

（一）顾客与企业赢利发展历史...............................................................................2

三、现代市场环境下顾客和企业赢利的相互影响...............................................................................3

（一）在人性假设理论下顾客与企业的关系...........................................................3

（二）企业赢利对顾客的影响...................................................................................3

四、企业对顾客态度、顾客管理系统、挖掘顾客需求与企业赢利能力...........................................4

（一）企业对顾客的态度与企业赢利能力关系.......................................................4

（二）良好顾客管理系统的企业赢利能力...............................................................5

（三）挖掘顾客需求与企业赢利能力.......................................................................6 五．改善顾客与企业的关系，提高企业赢利能力...............................................................................7

（一）建立“客户的赢利性矩阵”................................................................................7

（二）改善与客户的关系...........................................................................................8

（三）管理顾客关系生命周期...................................................................................9

（四）新消费时代下做好服务创新准备为企业未来赢利打下基础.......................9 参考文献................................................................................................................................................10

顾客与企业赢利能力分析

一、企业赢利能力概述

（一）赢利能力定义

赢利能力是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。赢利能力就是指公司在一定时期内赚取利润的能力，利润率越高，赢利能力就越强。对于经营者来讲，通过对赢利能力的分析，可以发现经营管理环节出现的问题。对公司赢利能力的分析，就是对公司利润率的深层次分析。

（二）顾客与企业赢利能力相关的公式推导

收入利润率，成本利润率，销售利润率，资产周转率，资产收益率，以及反应企业赢利能力的核心指标的净资产收益率。这些指标都是主要的企业赢利能力指标，他们内部也存在一定的联系。

1.全面摊薄净资产收益率=净利润÷平均净资产×100% 该指标强调年末状况，是一个静态指标，说明期末单位净资产对经营净利润的分享。

2.加权平均净资产收益率=净利润÷净资产平均额×100% 净资产平均额=（初期净资产+末期净资产）÷2 该指标强调经营期间利用企业净资产为企业新创造利润的多少，是一个说明企业利用单位净资产创造利润能力大小的一个平均指标，有助于企业相关利益人对公司未来赢利能力做出正确的判断。该指标反映了过去一年的综合管理水平，对于经营者总结过去，制定经营决策意义重大。从企业外部相关利益人所有者角度看，应该使用全面摊薄净资产收益率。

3.净资产收益率=净利润平均净资产=（息税前利润 －负债×负债利息率）×（1-所得税率）÷ 净资产 =（总资产×总资产报酬率－负债×负债利息率）÷净资产=（总资产报酬率＋总资产报酬率×负债 ÷净资产－负债利息率×负债÷净资产）×（1 －所得税率）=[总资产报酬率＋（总资产报酬率 －负债利息率）×负债÷净资产]×（1－所得税率）

还可以进行如下分解：

4.（杜邦等式）净资产收益率=净利润÷资产总额× 资产总额÷所有者权益=总资产净利率×股东权益 乘数=总资产周转率×营业净利润×股东权益乘数

净资产收益率的影响因素净资产收益率可以进行如下分解反映出净资产收益率与各影响因素之间的关系从上面的分解可见：净资产收益率是中心。其它各项指标都是围绕这一中心，通过彼此之间的依存和制约关系，来揭示企业赢利能力。

（三）顾客与企业赢利能力存在一定关系

净资产收益率又称为股东权益收益率，净资产收益率或者所有者权益收益 率，是企业净利润与其平均资产之间的比值，该比率充分体现了投资者投入企业的自有资本获取净收益的能力，反映了投入资本及其累计与报酬的关系，是评价企业资本经营效率的核心指标。净资产收益率与其他指标的关系通过上述分析,我们可以发现销售收入，费用相关，资产周转率都是影响净资产收益率的因素。而这些因素又与顾客直接相关。我们可以说顾客是影响着净资产收益率的，从而顾客与企业赢利能力存在一定关系。

二、顾客与企业赢利能力的关系发展

（一）顾客与企业赢利发展历史

1.以企业为中心的营销观念下顾客与企业赢利

生产观念阶段(1978年～1983年)计划经济占据绝对主导地位。企业赢利依靠自己的产品生产能力。从1978年中共十一届三中全会到1983年十二届二中全会的5年间，国家工作重点向经济建设转移。生产观念下，企业与顾客之间交易的主动权与交易利益大部分甚至全部被企业掌握。企业与顾客之间所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业是“上帝”，顾客是“奴隶”。

产品观念阶段（1984年～1991年）卖方市场在经济中仍占据重要地位。企业的赢利模式依旧没有改变。1987年秋，党的十三大明确提出了“国家调节市场、市场引导企业”的论断。产品观念下，企业仍是从自身的角度决定生产，企业与顾客的关系实质仍是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业主导市场的格局没有转变。

推销观念阶段（1992年～1995年）企业与顾客关系实质仍然是不平等的。企业虽然采取了一定的推销手段，但本质上还是建立在以产品为中心的赢利模式。l992年邓小平南巡谈话和党的十四大以后，中国国民经济市场化的进程明显加快。推销观念的产生是基于认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，把引起企业产品大量积压的罪责推脱在了消费者身上，显然自然地把企业和消费者放在了对立的两面，企业与顾客的关系与生产观念就没有本质区别。2.以顾客需求为中心的营销观念下顾客与企业赢利

市场营销观念阶段（1996年～1998年）在激烈的市场竞争压力下，企业被迫重视顾客，但却造成了以顾客为上帝，企业为奴隶的非平等赢利模式。l996年以来，中国市场进入了适度快速增长和相对平稳的发展时期，市场营销观念产生的根本原因在于决定企业生产经营何种产品的权力以及衡量企业效率与存在价值的决定权不再属于生产者而是消费者，由此带来企业与消费者的关系发生了截然相反的变化：顾客是“上帝”，而企业变成了“奴隶”，双方实质仍是一种非平等的交易型关系。

3.以关系、顾客价值为中心的营销观念下顾客与企业赢利

关系营销观念阶段（1999年至今）企业与顾客赢利关系实质的实质是相互补充的双赢。从1999年第十四届五中全会出台《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》后，市场经济在我国逐渐占据主导地位。关系营销下，企业与顾客所形成的实质是一种平等的、相互信任的、互惠互利的关系。企业以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终生价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益，形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式，从而保证了双方关系的持续稳定。

三、现代市场环境下顾客和企业赢利的相互影响

（一）在人性假设理论下顾客与企业的关系

1.人性假设的提出

道格拉斯•麦克雷戈(Douglas McGregor)美国行为科学家。在担任安第奥克学院院长期间，提出了管理人的X-Y理论。1960年，他发表了《企业中人的方方面面》，进一步系统阐明了自己的观点，该书被专家们奉为行为科学方面的一本经典著作。

2.人性假设内容及顾客与企业的关系

人性假设：X理论与Y理论的比较

传统观点(X理论)：企业与顾客之间所形成的赢利模式是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业是“上帝”，顾客是“奴隶”。

新观点(Y理论)：企业以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终生价值赢利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。

在X理论的驱使下，企业往往存在着一个赢利方式的极端：企业可能是“严厉的”、“强硬的”，他们指挥人们购买行为的方法是以企业生产为中心，不考虑顾客的需求。这就是所谓的卖方市场。在新观点Y理论的作用下，企业把重点放在与顾客的关系经营上，发掘潜力，消除障碍，鼓励消费，提供指导的过程等方面来赢得利润。X理论完全依赖对人的行为的外部控制，而Y理论则重视依靠消费者自我控制和自我指挥。这种差别就是把人作为孩子来看待还是作为成年人来对待。

可以发现现代顾客是建立在Y理论的前提下，他们处于各种商品大量存在的“买方市场”中。顾客对产品的质量、厂家的信任、厂商服务等非常看重。而在2001年中国正式加入WTO后，企业面临更加严峻的挑战。Internet在市场营销领域的广泛应用将企业带入一个全新的电子商务时代。西方国家开始以企业通过社会责任标准认证作为条件提高中国企业进入门槛。顾客满意、顾客价值、顾客关系、企业社会责任成为中心话题。从1999年迄今十几年间，中国吸收和迸发了诸多如绿色营销、整合营销、内部营销、网络营销、关系营销、定制营销、合作营销等新的营销思想、理念和模式，而关系营销在当中占据着主导地位。

现代顾客对企业生存起到了决定性的作用，企业除了直接的营销赢利方法外，更应该从非直接营销的方面影响顾客，如网络营销。

（二）企业赢利对顾客的影响

1.企业赢利对顾客的影响以及顾客的购买行为阐释

企业赢利能力越强，其知名度越高，相应的企业品牌也就越好。我们用坐标的四个象限表示品牌差异与参与程度高低，一象限表示高的参与程度与大的品牌差异，二象限表示高的参与程度与小的品牌差异度，三象限表示低的参与程度与高的品牌差异，思想性表示低的参与程度与小的品牌差异。一象限表示了复杂的购买行为，二象限表示出来减少不协调的购买行为，三象限表示出习惯性的购买行为，四象限表示出了寻求多样化的购买行为。2.消费者购买决策过程

消费者第一步会进行需要的确认，第二部就会收集信息（与需求相关的信息），接下来评估可行性的方案，然后做出购买的决策，最后做出购买的行为。3.企业赢利对顾客购买行为及决策的影响

上述显示消费者的购买行为会因其购买产品或品牌的不同而存在很大差异，比如牙膏和计算机的购买行为就有很大差别。消费者在购物时因先前的经验，兴趣，风险的知觉，情境和自信心不同，参与程度也存在差异。根据欲购买的产品的不同和消费者在购物时的参与程度不同，消费者购买行为可以分为四种类型。

赢利企业也就是企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。有利于保护消费者利益，品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

消费者在做购买决策时一般会经历5个步骤：需要确认；收集信息；评估可行方案；购买决策；购后行为。这五个步骤代表了消费者从购买需要到最后完成购买的总过程。很明显购买过程在实际购买前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。

这些影响既包括来自商家主动发布的消息，朋友的介绍，也包括企业在消费者心目中的形象。企业不仅要做好面子工作，更要把握好自己的社会形象。对企业社会形象影响最大的就是企业所做的公益活动，对股东的权益，品牌的建立等。要想做好这些，就要认识到都是建立在企业赢利的基础上。也就是说，企业赢利将影响到消费者的整个购买活动，并贯穿其中。

四、企业对顾客态度、顾客管理系统、挖掘顾客需求与企业赢利能力

（一）企业对顾客的态度与企业赢利能力关系

进入市场经济时代后，企业面对供大于求的买方市场环境，顾客的选择多元化，顾客自主意识的不断强化，要求企业如果想要赢利就必须改善对顾客的态度。海尔的成功就是一个很好的案例。1985年，张瑞敏刚到海尔。告诉大家——有缺陷的产品就是废品。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。从1984年到1991年，张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。7年时间里;海尔只做了冰箱一个产品。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿;全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债;海尔商标在全国家电唯一入选“中国十大驰名商标”。1997年10月份，张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好，下水管容易堵。一了解;原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红薯)，有时泥沙 堵塞了下水管。回来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话，说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机。但张瑞敏不这么看。他说：”用户的难题就是我们的课题。"后来;海尔专门开发出一种下水管加粗的可以用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98%，另外在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53%。所有产品，都是打海尔自己的牌子。就是把顾客的利益和要求放在首位，成就了海尔变成国内顶级，也成就了海尔从国家殖民品牌变为国际知名品牌。

（二）良好顾客管理系统的企业赢利能力 1.顾客管理系统的重要性

在供大于求的市场环境下，提高顾客的重复购买率就是对企业赢利的重要保障。对顾客的管理将会分辨出不同顾客的需求，然后促使顾客完成重复购买。良好的顾客管理系统成就企业的赢利能力。移动在顾客管理上做出了很大的成就。以服务创新提升客户价值，中国移动通信坚持以客户为导向，不断进行服务与业务创新，满足不同客户群体的需求，提升了服务品质和客户价值。“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌优势明显，深入人心；创新推出的VIP延伸服务、“话费误差、双倍返还”诚信服务、跨区服务等举措极大地提升了客户价值。2005年与2004年相比，采购成本平均下降27.9%，客户平均每分钟话费的价格从1999年的0.73元下降到2005年底的每分钟0.24元。中国移动通信已连续6年进入《财富》世界500强，最新排名77位；已成为全球客户数量和网络规模最大的电信运营企业。近日英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司向全球发布的最新“全球最强势100品牌”排名中，中国移动通信以品牌价值392亿美元高居第四名，在全球电信品牌中排名第一，成为中国企业品牌国际影响力扩大的重要标志；公司股票价格在短短一年时间内增长近一倍，市值达到创纪录的1100亿美元，成为亚洲市值最大的电信企业，2.企业的顾客分类

大客户的分类：因客户消费特点差异和对企业的影响不同，大客户群体往往被进一步细分为多个类型，企业根据这些细分市场的特点提供相应的服务和营销策略。根据一个或几个特性将大客户做了进一步的细分，基本包括高值客户、重要客户、集团客户、行业客户、战略客户等，有的客户同时具有两个以上的特性。

商业客户：商业客户的目标群体主要是中小企业、事业单位。从企业的收入看，商业客户占收入的比重高，估计在20%-30%之间。商业客户分包含现实商业客户和潜在商业客户。商业客户细分标准是在对商业客户群进行用户细分时，可以根据具体情况从多个角度进行细分：如按行业类别划分、客户价值划分、地理位置划分以及客户购买渠道划分等实施。按行业类别划分：金融业；旅游、饭店、娱乐服务业；党政军部门；批发和零售贸易、餐饮业；房地产业；交通运输（含邮政、快递）、仓储业；电信运营业；通信、电子设备制造业和计算机应用服务业；采掘业和一般制造业；公共服务业；科学教育、文化卫生；其他。

公众客户：公众客户可分为固定客户和流动客户。其中固定客户指长期在企业消费的客户；流动客户指偶尔在企业消费的客户。公共客户市场公共客户的数量庞大，但购买规模较小，购买力有限，对企业的收入贡献不大。

对顾客进行分类，为的是更好地为顾客提供服务。对不同类型的顾客进行分析，设计出最有竞争力的服务方案，才能不断提升顾客的满意度，增强企业实力。将顾客分为大客户、商业客户已及公众客户三类，根据顾客的价值以及服务的成本，提出了“为大客户提供个性化服务，为商业客户提供差异化服务，为公众客户提供标准化服务”。不论实施何种营销方案、服务措施，最终的理念就是“用户至上、用心服务”，最终的目的是为了提升企业的顾客满意度，提高企业竞争能力，提高企业赢利能力。

（三）挖掘顾客需求与企业赢利能力

顾客的现实需求已经在激烈的市场竞争下趋于饱和，各大品牌占据了绝对的优势。要突出包围就必须挖掘顾客的潜在需求作为赢利增长点，云南白药与美国强生公司的较量就充分的展示了这一点。

1.强生公司挖掘出顾客潜在需求击退云南白药

20世纪初，美国强生公司的一名员工埃尔·迪克森将粗硬纱布和绷带粘合在一起，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品，公司将它命名为Band-Aid（邦迪）。邦迪创可贴实际上是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。

中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢用嘴将伤口一吸或者干脆扯一根布条将伤口简单包扎一下。强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，到2001年，邦迪创可贴累计销售就超过1000亿片。

事实上，在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，散剂虽然不能为云南白药带来巨额利润，但这个有着近百年历史的名牌产品足以让云南白药日子过得滋润而富足。这种惬意的好日子在遭遇强生公司后便不复往日：经过邦迪连续多年的精心布局，云南白药散剂一度在各大城市的药店中鲜见踪影。

实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。在这样的形势下，靠简单模仿，云南白药创可贴显然不可能摆脱失利的命运。2.云南白药成功挖掘顾客需求，扳回颓势

云南白药为顾客考虑，为企业牟利，一般的创可贴的确有其致命“死穴”，严格说来，很多创可贴不是药，仅仅是一块应急的小胶布。给顾客带来一定的安全隐患。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，从为顾客考虑的角度出发：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与很多竞争对手的核心差异立刻显现出来。为顾客的利益考虑，进行产品差异化定位，这个历久弥新的钻石法则为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。

云南白药企业赢利变化，1999年以前，云南白药基本上都以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来产品结构单一，利润也非常有限。而且，作为散剂包装难以充分满足现代人的需求，致使市场扩展空间受到了限制，仅仅局限于伤口止血。而现在，白药创可贴、牙膏、面膜均成为中国市场优秀品牌。销售额也由2000年的7.85亿，跃升为2007年的41.16亿。云南白药能取得如此佳绩，与多年来构建的多样化产品集群密不可分。更加与成功挖掘出顾客的潜在需求，并成功占据优势密不可分。

五．改善顾客与企业的关系，提高企业赢利能力

（一）建立“客户的赢利性矩阵” 1.客户赢利性矩阵的表现

建立“客户的赢利性矩阵”,使不同客户实行分类管理,结论往往出乎企业的意料企业一向最重视的客户—大份额、高需求的客户—收支大致持平,而许多中小客户却更具赢利性。据此,企业调整了相关战略,制定出新的支持制度,让产品部门和营梢部门集中关注更具赢利性的客户,并在此过程中将其销售和产品战略进行了转移,一段时间后,该企业的绩效得到可喜的改善。企业对自身进行战略的界定。比如定位于市场中的高价格、高质量的企业应该着重关注定位于低价格、低服务、与任何其他发展战略一样,客户的赢利性战略绝非一成不变的,随着市场的急剧发展,企业应该及时审查客户赢利性上的变化,适时调整销售赢利性战略确保自身立于不败之地。2.提高企业赢利的方法

基于ABC的客户赢利性矩阵模型当企业应用作业成本法对客户赢利性进行分析时，纵轴表示向客户提供服务而获得的净收益，横轴表示向客户提供服务的成本，包括与定单相关的成本、根据作业成本法得出的服务于每一特定客户所需的营销和管理费用。在知道客户服务成本后，计算出企业从该客户中获得的净收益，就可以确定该客户在矩阵图中的位置，我们将分四个象限来描述。

从描述中可以知道，四个象限代表了四类客户:第一象限代表高收益，高服务成本的客户;第二象限代表高收益，低服务成本的客户;第三象限代表低收益，低服务成本的客户;第四象限代表低收益，高服务成本的客户。只有位于对角线上方的客户才能为企业带来赢利。

位于第一象限的客户，尽管他们有很高的服务成本，但由于其能提供很高的收益，企业同样可以获利。

对于高服务成本的客户，首先要找出高成本的原因。或许客户是新客户，大多数成本是由于发展与客户的关系产生的，这些成本将会不断减少。如果高成本是因为小批量多频次送货、临时送货等原因产生的，企业可以将这些信息提供给在矩阵中的位置。

从上述可以得出，四个象限代表了四类客户:第一象限代表高收益，高服务成本的客户;第二象限代表高收益，低服务成本的客户;第三象限代表低收益，低服务成本的客户;第四象限代表低收益，高服务成本的客户。只有位于对角线上方的客户才能为企业带来赢利。

位于第一象限的客户，尽管他们有很高的服务成本，但由于其能提供很高的收益，企业同样可以获利。

对于高服务成本的客户，首先要找出高成本的原因。或许客户是新客户，大多数成本是由于发展与客户的关系产生的，这些成本将会不断减少。如果高成本是因为小批量多频次送货、临时送货等原因产生的，企业可以将这些信息提供给客户，鼓励客户同企业协作，改变客户昂贵的需求方式。企业也可以改进内部作业，与客户保持融洽的关系，以降低服务成本。

位于第二象限的客户能产生高收益且只需很低的服务成本。这些客户应受到严密的观察，因为他们面对竞争时很脆弱。当遇到竞争者威胁时，管理者可向他们提供价格折扣或其它特殊服务，以留住这些高获利性客户。

位于第三象限的客户，可能很容易服务，但他们同时要求低价格。在这种清 况下，企业的收入很低，但通过与客户的密切合作，企业可以降低为顾客服务所需的成本。

位于第四象限的客户，他们有很高的服务成本，却只能提供低收益。企业可通过改进同这些客户的关系，使他们向图标的左上方移动，以实现盈亏相抵，并进而获利。如果客户不能或不愿意改变物流企业提供的服务形式，企业可以调整价格政策，降低原准备给予的折扣，并为特殊的服务收取费用。如果收益能够补偿高服务成本，那么企业可以为这些客户继续提供同样的服务。

这样，矩阵就清楚地反映出哪些客户的成本相对于其支付的价格偏高，而哪些客户为企业带来高净利。准确区分顾客类型并对不同的顾客进行正确的分类管理，有的客户具有隐含的成本，有的客户还有可获取的隐含利润，根据作业链具体分析，合理有效利用企业资源，这对于提高企业赢利能力是相当必要的。“客户赢利性矩阵”分析模式，可帮助企业对客户做出科学的赢利性分析，制定以最有赢利性的客户为目标的战略。但值得注意的是，与任何其他发展战略一样，客户赢利性战略绝非一成不变，随着市场急剧变化，企业自身的发展，企业应该及时审查客户赢利性的变化，适时调整销售赢利性战略，确保自身立于不败之地。

（二）改善与客户的关系 1.建立良好的顾客管理体系

可以分这样几块：客户的基础档案信息，这些包括客户的一些基本信息，如客户名称，联系方式，地址，负责人等等。客户交易行为：如提货、付款、折让等日常的交易行为。客户订单的管理：有条件的话可以搞，可以与财务系统联系起来，会省掉很多人工。客户的进销存的管理，随时关注客户的进货、销售与库存数据，及时补货。客户评价，与客户合作一段时间后，对客户进行评价，这对于你们后面的合作很有帮助。2.加强对潜在客户的影响力

现代的市场已经进入网络时代，企业不仅要靠赢利投入，更要做好面子工程。企业网站是用来在网络体现企业的形像、文化、产品、服务的一个站点。由于搜索引擎的发展，也让企业网站在企业赢利能力影响因素中占有非常大的重要性。让企业网站在搜索引擎上突出自身的优点，击败竞争对手，来留住潜在客户，创造出企业利润。已成为企业的一间重要职责。企业网站的影响的因素有以下三点：（1）网站的标题

标题是网站在搜索引擎中的一句广告语，别小看这句类于广告语的标题，这是你吸引潜在客户的第一个要素，也同样影响着自身企业的形像、文化，因为在这句话不但是你要告诉人家你是那里的，什么公司，做什么的，有什么服务，而且要在这句话里含有网站的主打关键词，要简洁明确、非常通顺，可以说这个网站首页的标题就是整个网站的精华，整个企业的形像、文化。（2）网站的美观

基本上99%的人对美观的产物都不会有反感，无论企业的产品质量是好还是坏，是骗子，还是正规企业，潜在客户不了解的情况下，网站的美观就是吸引潜在客户的眼球的第二要素，一个舒服美观的网站才能让人想继续观看下去的兴趣，也是企业通过网站展向给潜在客户的第一印像。（3）网站的布局与内容

在通过标题吸引着潜在客户优先的点击，以美观的站点给于潜在客户一个好的印像，接下来这一点就是留住潜在客户的第三要素网站的布局与内容了，而这一点就是让潜在客户通过网站进一步的了解企业的文化、产品、服务，而在布局 中因SEO的原因，也就是现在主流--用户体验了，在网站上清晰明了的表达企业祥细的文化背景、销售那些产品、产品知识、售后服务、联系方式等展示给潜在客户进行了解。其影响着潜在客户是否咨询客服务的重要因素。

（三）管理顾客关系生命周期

把一名潜在消费者从对企业的认知到了解，再到认同，最后培养成企业的忠实顾客。我们前期投入大量人力、物力、财力。这就要求我们要充分重视这来之不易的成功，我们要做好顾客生命周期的管理。让前期投入产生尽可能大的后期价值，为企业赢利打下坚实的基础。我们可以通过初始阶段的有形化、购买阶段的需求管理、消费或使用阶段的流程管理来实现。1.初始阶段的有形化培养顾客的兴趣

在初始阶段, 营销的目标是企业培养其潜在顾客的兴趣。当然, 在此之前, 服务企业必须提供准备好的服务产品。传统的产品营销手段, 在吸引顾客这一方面已经很成熟了。服务营销者应该借鉴传统产品营销的策略, 如电视广告、报纸广告、宣传册、直接邮寄、公共关系、人员推销等等, 同时, 在此阶段服务营销者还必须充分注意服务本身的不可感知性。在有形产品介绍时, 企业可以摆放样品、发送赠品、或者以图片等形式发送产品信息, 来吸引消费者。但服务本身的不可感知性, 使得顾客很难像购买实体产品那样提前判断其优劣, 这就要求通过品牌、服务介绍和承诺、服务有形化等方式, 让客户提前感知服务的质量, 促使其购买。

2.购买阶段的需求管理带来销售成果

进人购买阶段, 营销者必须让一般的兴趣转化为潜在顾客可以接受的承诺所带来的销售。企业必须让潜在顾客意识到接受企业的服务∋企业将来提供解决问题的方案(是一个好的选择。服务的不可分性决定了顾客要想得到满足, 必须同服务提供者发生关系。当潜在顾客带着兴趣接触服务企业之时, 往往是带着问题或者需求来的。服务提供者在此时必须将注意力集中到顾客的特定需求或者相应的问题, 挖掘出顾客的真实需要, 并提出相应的服务产品或者解决方案。一个专业的咨询接待人员将决定业务的成败。

3.消费或使用阶段的流程管理带来顾客的认同

在消费或者使用阶段, 营销者必须让顾客对企业的服务、企业处理问题的能力有积极的体验, 从而感到满意。在这一阶段, 服务提供者传递核心服务和价值给顾客, 顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段, 而服务接触中存在着大量的关键时刻, 这是由服务的不可分离性决定的。

（四）新消费时代下做好服务创新准备为企业未来赢利打下基础

当下以进入感性消费时代，企业要赢利就要做好新时代的服务创新。1998 年，Bilder beek等学者在前人研究成果的基础上提出了服务创新的“四维模型”。该模型是一个适用于服务业和其他行业的一般创新模型。它全面描述了服务创新的实施层面，以及多要素相互之间的关联关系。新服务概念维度：其核心问题是企业在服务过程提供什么新理念和新观点来吸引新顾客、保留老顾客。新顾客界面维度：其核心问题是企业如何与顾客有效地进行交流。新服务传递系统维度：其核心问题是企业如何组织生产和交付新服务产品的过程。技术维度：其核心问题是企业如何人将技术与服务有机地融合在一起，并利用技术达到服务创新的目的。

参考文献

1.菲利普·科特勒：《营销管理：分析，计划，执行和控制》，上海：上海人民出版社，2003年 2.徐立军：《促销高招与实例》，北京：中国国际广播出版社，2000年 3.卢泰宏：《实效促销SP》，北京:清华大学出版社，2003年 4.姜玉洁：《促销策划》，北京：北京大学出版社，2005年 5.罗伯特·B·西奥迪尼：《影响力》，北京：中国社会科学出版社，2001年 6.樊志育：《促销策划》，上海：上海人民出版社，1995年 7.周国林：《消费品营销策略》，北京：机械工业出版社，2002年 8.顾松林：《消费品营销策划》，上海：上海远东出版社，1999年 9.马绝尘：《商业广告与销售促进》，北京：企业管理出版社，2000年 10.张自利：《促销实战手册》，北京：中国纺织出版社，2003年

第五篇：第七章 盈利能力分析

第七章 盈利能力分析

一、教学目的与要求

盈利能力又称获利能力，指企业赚取利润的能力，它是企业持续经营和发展的保证。因此，对于盈利能力的分析是企业财务分析的一项重要内容。通过本章学习，了解盈利能力的含义与分析内容；掌握企业盈利能力的比率分析方法和评价。

二、教学重点

1、各项反映盈利能力指标的计算

2、各项反映盈利能力指标的应用

三、教学难点

1.每股收益的计算与应用 2.影响企业能力的各项因素的理解

四、教学方法 讲授法、讨论法、案例法

五、教学时数 4课时

六、参考文献

1.钱海波，杨亦民主编 , 《财务报表分析》 , 中南大学出版社 , 2010.08 2.张新民，王秀丽编著 , 《财务报表分析》 , 高等教育出版社 , 2011.01 3.宋军主编 , 《财务报表分析》 , 复旦大学出版社 , 2012.09

七、思考练习

同步强化练习《配套辅导》87-90

第一节 盈利能力分析概述

盈利能力又称为获利能力，是指企业赚取利润的能力，它是企业持续经营和发展的保证。

一、企业盈利能力的含义

1.企业盈利能力的含义

盈利能力：是指企业获得盈利的能力，是决定企业最终盈利状况的根本因素，受到企业管理者的高度关注，对于企业的投资人和潜在投资人、债权人以及政府来说，企业盈利能力的高低也是他们关注的焦点。

2.盈利能力分析的目的

（1）从企业管理者角度：盈利能力影响企业管理人员的升迁、收入；也是管理者发现问题，改进管理方法的突破口，帮助其了解企业运营状况，进而更好的经营企业。

（2）从投资人和潜在投资人的角度：他们的收益是来自企业的股息、红利和转让股票产生的资本利得。股利来自利润，利润越高，投资人所获得的股息越高；而能否获得资本利得取决于企业股票市场走势，只有企业盈利状况看好才能够使股票价格上升，进而投资人获得转让差价。

（3）从企业债权人角度：定期的利息支付以及到期的还本都必须以企业经营获得利润来保障。企业盈利能力决定了其偿债能力，债权人关注盈利状况就是为了保证自己能按时收到本金和利息的能力。

（4）从政府的角度看：企业赚取利润是其缴纳税款的基础，利润多则缴纳的税款多，利润少则缴纳的税款少。而企业纳税是政府财政收入的重要来源，因此，政府十分关注企业的盈利能力。

3.盈利能力的相对性

盈利能力是一个相对概念，不能仅仅凭企业获得利润的多少来判断其盈利能力的大小，因为企业利润水平还受到企业规模、行业水平等要素的影响。所以应该用利润率指标而非利润的绝对数量来衡量盈利能力，这样可摒除企业规模因素影响。并且计算出来的利润率应该与行业平均水平相比较总的来说，利润率越高，企业盈利能力越强；利润率越低，企业盈利能力弱。

二、盈利能力分析的内容

在进行盈利能力分析时主要有三种方法：

1.盈利能力的比率分析：与投资有关的盈利能力，与销售有关的盈利能力，与股本有关的盈利能力

2.盈利能力的趋势分析：绝对数额分析，环比分析，定比分析

3.盈利能力的结构分析：各个项目与收入相比，在进行结构分析时要尽力摒除非经营性项目以及非正常的经营活动。因为他们不是持久的。第二节 与投资有关的盈利能力分析

一、投资资金的界定方法

一个企业投入资金通常包括：流动负债、长期负债、优先股权益和普通股权益。究竟选择哪些资金作为计量投资报酬的基数，要视分析主体和分析目的而定，常见的投入资金范畴包括：

1.全部资金――范围最大的投入资金，是指企业资产负债表上的各种形式存在的资产总额，包括债权人和股东投资的全部资金，以此为基数，可以衡量企业整体业绩。

2.权益资金――指所有者权益，资本，权益资金，即企业股东所提供的资金。以净资产为基数衡量盈利能力比较符合股东的利益。

3.长期资金――包括所有者权益和长期负债，可以摒除流动负债因数量剧烈变动对指标结果的影响，各期数据之间的可比性更强。

计算投资收益率时，要确定该期间可利用的投入资金。

如果投入资金在该期内，投入资金发生了改变，应该用该期间可利用的平均资金来计算。（分母）

由于投入资本的不同，相应的与投资有关的盈利能力指标包括总资产收益率、净资产收益率、长期资金收益率。

二、总资产收益率

1.含义：也称为资产利润率、资产收益率，是企业净利润与总资产平均余额的比率，该指标反映了全部资产的收益率。

计算公式：总资产收益率＝净利润/总资产平均余额×100%

总资产平均余额＝（期初总资产＋期末总资产）/2

一般情况下，企业的经营者可将资产收益率与借入资金成本率进行比较决定企业是否要负债经营。

若资产收益率大于借入资金成本率，则净资产收益率大于资产收益率，说明企业充分利用了财务杠杆的正效应，不但投资人从中受益，而且债权人的债权也是比较安全的。

若资产收益率小于借入资金成本率，则净资产收益率小于资产收益率，说明企业遭受杠杆负效应所带来的损失，不但投资人遭受损失，而且债权人的债权也不安全。

不论投资人还是债权人都希望总资产收益率高于借入资金成本率。

2.总资产收益率的表现形式

（1）以净利润作为收益：

理论依据：是企业归投资人所有，企业的收益应该是归投资人所拥有的净利润，因此企业的收益的计算就应该将所得税和筹资方式的影响都考虑在内。（即所得税和筹资方式对利润都有影响，从息税前利润中扣除）

（2）以税前息后利润作为收益：

理论依据是：企业收益应该是收入与费用相抵后的差额，即利润总额，无论归投资人所有的净利润还是上交国家的所得税都是企业收益的组成部分，所以收益的计算应该排除所得税率影响而不排除筹资方式的影响。（即筹资方式对利润有影响，所得税对利润没有影响，把利息从息税前利润中扣除）

总资产收益率＝（净利润＋所得税）/总资产平均余额×100%

（3）以税后息前利润作为收益：

理论依据是企业的资产是归投资人和债权人共同所有的，企业的收益就应该由归投资人所有的净利润和归债权人所有的利息费用所组成，企业收益的计算排除筹资方式而包含所得税税率影响。（（即所得税对利润有影响，筹资方式对利润没有影响，把所得税从息税前利润中扣除）

总资产收益率＝（净利润＋利息）/总资产平均余额×100%

（4）以企业的息税前利润为收益：

理论依据是无论是归投资人所有的净利润，还是向国家缴纳的所得税和支付给债权人的利息，都是企业运用资产所获得的收益一部分，因此收益的计算应排除所得税率和筹资方式的影响。（即筹资方式和所得税对利润都没有影响，两种都不扣除）

总资产收益率＝（净利润＋利息+所得税）/总资产平均余额×100%

3.总资产收益率的分析

（1）纵向分析：将本期总资产收益率与前期水平相比，衡量企业总资产收益率的变动趋势。

（2）横向分析：与行业平均水平或行业内最高水平相比，衡量该企业在行业中的地位。

（四）总资产收益率的分解及影响因素

说明影响总资产收益率的因素主要是销售净利率和总资产周转率，销售净利率反映了企业控制成本费用的能力

总资产周转率反映企业运用资产获取销售收入的能力。

从以上两个因素对总资产收益率的作用过程看，总资产周转率是基础。因为一般情况下，企业应在现有资产规模下创造尽可能多的收入，在所创造收入基础上尽可能控制成本费用来提高总资产收益率。

注意：

企业处于不同时期和属于不同行业，提高总资产收益率的突破口也有不同。

①若企业产品处于市场竞争非常激烈的时期，可选择通过提高总资产周转率 来提高总资产收益率。

②若企业处于扩大规模时期，可选择通过降低成本费用提高销售净利率来达到提高总资产收益率的目的。

③固定资产比例较高的重工业，主要通过提高销售净利率来提高总资产收益率

④固定资产比例较低的零售企业，主要通过加强总资产周转率来提高总资产收益率。

三、净资产收益率

1.净资产收益率含义及计算公式

净资产收益率又称为股东权益收益率、净值收益率或所有者权益收益率，是企业净利润与其平均净资产之间的比值，反映股东投入的资金所获得的收益率。

该指标的计算有两种方法：

（1）全面摊薄净资产收益率＝净利润/期末净资产×100%

该指标强调年末状况，是一个静态指标，说明期末单位净资产对经营净利润的分享。

（2）加权平均净资产收益率＝净利润/净资产平均额×100%

净资产平均额＝（期初净资产＋期末净资产）/2

该指标强调经营期间净资产赚取利润的结果，是一个动态的指标，说明经营者在经营期间利用企业净资产为企业新创造利润的多少，是一个说明企业利用单位净资产创造利润能力大小的一个平均指标，有助于企业相关利益人对公司未来的盈利能力作出正确的判断。

加权平均净资产收益率：经营者分析财务时，经营业业绩分析评价，杜邦财务分析时

全面摊薄净资产收益率：企业外部相关利益人所有者使用，报告中

2.净资产收益率的分析

如果净资产收益率越高，说明股东投入的资金获得报酬的能力越强，反之则越弱。

所以，净资产收益率＝总资产收益率×权益乘数

＝销售利润率×总资产周转率×权益乘数（杜邦公式）

该等式为杜邦等式，影响企业净资产收益率的是代表资产获利能力的总资产收益率，以及反映企业权益资本占总资产比例的权益乘数。总资产收益率越高，权益乘数越大，净资产收益率越高，这也意味着投资者投入权益资本较高的回报能力。净资产收益率综合的反映了筹资，投资，经营活动的效率。（盈利能力，周转能力，偿债能力）

4.净资产收益率的缺陷

（1）净资产收益率不便于进行横向比较

不同企业负债率是有所差别的，导致某些微利企业净收益偏高，而某些效益不错的企业净资产收益率却很低。

净资产收益率不一定能全面反映企业资金的利用效果，从净资产收益率的分解看出，在总资产收益率不变的情况下，负债比重越高，权益乘数越大，净资产收益率越高，这会导致很多企业提高负债比率来提高净资产收益率。（总资产收益率则可以横向比较p207）

（2）净资产收益率不利于进行纵向比较

企业可通过诸如负债回购股权的方式来提高每股收益和净资产收益率，而实际上，该企业经济效益和资金利用效果并未提高。

四、长期资金收益率（长期负债+所有者权益）

长期资金收益率＝息税前利润/平均长期资金×100%

其中：平均长期资金＝[（期初长期负债＋期初股东权益）＋（期末长期负债＋期末股东权益）]/2 息税前利润＝利润总额＋财务费用 息税前利润=净利润+所得税+利息

长期资金收益率越高，说明企业的长期资金获取报酬的能力越强

五、其他比率

资本保值增值率、资产现金流量收益率、流动资产收益率和固定资产收益率。

（一）资本保值增值率（所有者权益增值率）

资本保值增值率可以直观地反映资本数量的变动

（客观因素：指所有者权益是由实收资本，资本公积引起的，比并不是由利润带来的），通过该公式可以较为直观地考察企业资本增值情况，为投资者考察企业规模变化提供一个可靠的视角。

（二）资产现金流量收益率

（三）流动资产收益率

流动资产收益率反映企业生产经营中流动资产所实现的效益，即每百元流动资产在一定时期内实现的利润额。

同：总资产收益率=销售净利率*总资产周转率

（四）固定资产收益率

注意：固定资产平均值是固定资产的平均净值，即固定资产原值减去累计折旧后得到的净值。使用该值而非固定资产原值，一方面可以更好地反映固定资产的实际价值；另一方面企业的净利润中已经对当期折旧作了扣除。

固定资产收益率可以很好地反映企业固定资产所实现的收益。第三节 与销售有关的盈利能力分析

---销售毛利率和销售净利率

与销售有关的盈利能力分析是指通过计算对企业生产及销售过程中的产出（收入）、耗费（费用）和利润之间的比例关系，来研究和评价企业的获利能力。在该过程中，不考虑企业的筹资和投资等问题，只研究利润与成本或收入之间的比率关系。它能够反映企业在销售过程中产生利润的能力。

一、销售毛利

（一）销售毛利率的含义与计算公式

销售毛利=销售收入-销售成本

最大的特点在于没有扣除期间费用。因此，它能够排除管理费用、财务费用、营业费用对主营业务利润的影响，直接反映销售收入与支出的关系。

销售毛利率计算公式

注意：销售收入净额指产品销售收入扣除销售退回、销售折扣与折让后的净额。

销售毛利率的值越大，说明在主营业务收入净额中主营业务成本占的比重越小，企业通过销售获得利润的能力更强。正是因为销售毛利率的以上特点，它能够更为直观地反映企业主营业务对于利润创造的贡献。

（二）销售毛利率的分析

主营业务毛利是企业最终利润的基础。

1.企业的销售毛利率越高，最终的利润空间越大。

例如，甲企业的销售毛利率为50%，乙企业的销售毛利率为20%。这意味着甲企业每卖出100元钱产品，产品的成本只有50元，毛利为50元，只要每100元销售收入需要抵补的各项费用低于50元，企业就能盈利。而乙企业每卖出100元钱产品，产品的成本高达80元，毛利只有20元，只有每100元销售收入需要抵补的各项费用低于20元时企业才能盈利。

2.对销售毛利率也可以进行横向和纵向的比较。

横向：可以洞悉企业主营业务的利润空间在整个行业中的地位以及与竞争对手相比的优劣。如果通过横向比较，发现企业的销售毛利率过低，则应进一步查找原因，并采取措施及时调整。

纵向：可以看出企业主营业务盈利空间的变动趋势。如果在某一期间内销售毛利率突然恶化，作为内部分析则应进一步查找原因，看看是由于降价引起的，还是由于成本上升所致，并及时找出改善的对策。

二、销售净利率

销售净利率可以从总体上考察企业能够从其销售业务上获得的主营业务盈利

计算公式为：

该比率表示每1元销售净收入可实现的净利润是多少。

销售净利率越高，说明企业通过扩大销售获取收益的能力越强。通过分析销售净利率的变化，不仅可以促使企业扩大销售，还可以让企业注意改善经营管理，控制期间费用，提高盈利水平。

同时，销售净利率的分子是企业的净利润，也即企业的收入在扣除了成本和费用以及税收之后的净值，是企业最终为自身创造的收益，反映了企业能够自行分配的利润额。之后的提取公积金、发放股利等行为，都是建立在这个净利润的基础上。因此，用它与销售收入相比，能够从企业生产经营最终目的的角度，看待销售收入的贡献。

销售净利率越高，说明企业在正常经营的情况下由盈转亏的可能性越小，并且通过扩大主营业务规模获取利润的能力越强。

对销售净利率也可以进行横向和纵向的比较。

横向：将企业的销售净利率与同行业平均水平或竞争对手的比较，可以了解企业销售业务的盈利空间在整个行业中的地位以及与竞争对手相比的优劣。并通过进一步的分析，如企业规模、产品结构、营销方式等具体方面的比较，找出差距，发现不足，提高企业利用销售业务盈利的能力。

纵向：可以发现企业销售净利率的变动情况，即与以往的水平相比，是上升还是下降。如果企业的销售净利率有所降低，则应进一步查找原因，分析究竟是收入水平降低还是成本提高造成的，在此基础上及时找出改善的对策。

第四节 与股本有关的盈利能力分析

上市公司是一类特殊的企业，是指经过批准，可以在证券交易所向社会公开发行股票而筹资成立的股份有限公司，其权益资本被分成等额的股份，也被称为股本。

此外，上市公司与一般公司的不同之处在于有股票二级市场形成的交易价格，并通过发放股利的形式进行利润分配。因此对上市公司盈利能力的分析还可以通过对每股收益、市盈率、股利支付率和股利收益率等财务指标进行分析。

一、每股收益

每股收益是反映上市公司盈利能力的一项重要指标，也是作为股东对上市公司最为关注的指标，是指企业净利润与发行在外普通股股数之间的比率。其主要作用是帮助投资者评价企业的获利能力。

既反映盈利也反映风险：所谓的风险与收益共存当净利润总额为负数时,每股收益亦为负数,则代表股东承担了其风险。P84

根据《企业会计准则——每股收益》的规定，每股收益由于对分母部分的发行在外流通股数的计算口径不同，可以分为基本每股收益和稀释每股收益。

（一）基本每股收益

基本每股收益是指企业按照归属于普通股股东的当期净利润，除以发行在外普通股的加权平均数计算的每股收益。其计算公式为： 每股收益=净利润/发行在外普通股的加权平均数

注意：

（1）发行在外普通股的加权平均数计算

发行在外普通股的加权平均数

=期初发行在外普通股股数+当期新发行的普通股股数×已发行时间÷报告期时间-当期回购普通股股数×已回购时间÷报告期时间

已发行时间、报告期时间和已回购时间一般按照天数计算；在不影响计算结果合理性的前提下，可以采用简化的计算方法，即按月计算。

例如：2007年期初发行在外的普通股10000股，3月1日新发行4500股，12月1日回购1500股，以备将来奖励职工。

普通股加权平均数＝ 10000+4500×10/12-1500×1/12=13625股

新发行普通股股数，应当根据发行合同的具体条款，从应收对价之日（一般为股票的发行日）起计算确定。通常包括下列情况：

①为收取现金而发行的普通股股数，从应收现金之日起计算。

②因债务转资本而发行的普通股股数，从停计债务利息之日或结算日起计算。

③非同一控制下的企业合并，作为对价发行的普通股股数，从购买日起计算；同一控制下的企业合并，作为对价发行的普通股股数，应当是计入各列报期间普通股的加权平均数。

④为收购非现金资产而发行的普通股股数，从确认收购之日起计算。

（2）企业发放股票股利（是一种股利的分配方式）、公积金转增资本、拆股或并股等，会增加或减少其发行在外普通股或潜在普通股的数量，但不影响所有者权益的总额，也不改变企业的盈利能力。

企业应当在相关报批手续全部完成后，按调整后的股数重新计算各列报期间的每股收益。上述变化发生于资产负债表日至财务报告批准报出日之间的，应当以调整后的股数重新计算每股收益。

【例7－10】

A上市公司2006年初在外发行普通股总数为1亿股，2006年10月1日增发新股2000万股；

B上市公司2006年初在外发行的普通股总数为1亿股，2006年7月1日按照10：3的比例派发股票股利，两家上市公司2006年的净利润均为1亿元，计算两家上市公司的基本每股收益。

答案：（1）A公司

A公司发行在外普通股的加权平均数

＝1亿股＋0.2亿股×（3/12）

＝1.05亿股

A公司基本每股收益＝1亿元÷1.05亿股＝0.95元

（2）B公司

B公司派发股票股利使发行在外的普通股增加数＝1亿股÷10×3＝0.3亿股

B公司发行在外普通股的加权平均数

＝1亿股＋0.3亿股×（6/12）

＝1.15亿股

B公司基本每股收益＝1亿元÷1.15亿股＝0.87元

（3）企业当期发生配股的情况下，计算基本每股收益时，应当考虑配股中包含的送股因素，据以调整各期发行在外普通股的加权平均数。

（补充：配股是上市公司根据公司发展的需要，依据有关规定和相应程序，旨在向原股东进一步发行新股、筹集资金的行为，需要投资者按照一定比例以一定的价格购买股票，配股后发行在外的股数增加，也可以选择不买）

送股是上市公司是在已有这种股票的基础上，按一定比例免费送的股票。）

计算公式如下：

1.每股理论除权价格（行使配股权后的理论价格）

=（行权前发行在外普通股的公允价值+配股收到的款项）÷行权后发行在外的普通股股数

2.调整系数=行权前每股公允价值÷每股理论除权价格（行权后）（即：行权前市价/行权后市价）（调整系数：用来调整上一每股收益和股数的）

3.因配股重新计算的上基本每股收益=上基本每股收益÷调整系数

4.本基本每股收益

=归属于普通股股东的当期净利润÷（行权前发行在外普通股股数×调整系数×行权前普通股发行在外的时间权数+行权后发行在外普通股加权平均数）

【例题】某企业2006归属于普通股股东的净利润为9600万元，2006年1月1日发行在外普通股股数为4000万股，2006年6月10日，该企业发布增资配股公告，向截止到2006年6月30日（股权登记日）所有登记在册的老股东配股，配股比例为每5股配1股，配股价格为每股5元，除权交易基准日为2006年7月1日。假设行权前一日的市价为每股11元，2005基本每股收益为2.2元。

要求确定重新计算的2005基本每股收益和2006的基本每股收益。

答案：1.每股理论除权价格=（11×4000+5×800）÷（4000+800）=10（元）

2.调整系数=11÷10=1.1

3.因配股重新计算的2005基本每股收益=2.2÷1.1=2（元）

4.2006基本每股收益=9600÷（4000×1.1×6/12+4800×6/12）=2.09（元/股）

（二）稀释每股收益

企业存在具有稀释性的潜在普通股的情况下，应当根据具有稀释性的潜在普通股的影响，分别调整归属于普通股股东的当期净利润以及当期发行在外普通股的加权平均数，并据以计算稀释的每股收益

计算稀释每股收益时，应当根据下列事项对归属于普通股股东的当期净利润进行调整：

（1）当期已确认为费用的稀释性潜在普通股的利息；

（2）稀释性潜在普通股转换时将产生的收益或费用。

当期发行在外普通股的加权平均数=基本每股收益时普通股的加权平均数+假定稀释性潜在普通股转换为已发行普通股而增加的普通股股数。

计算稀释性潜在普通股转换为已发行普通股而增加的普通股股数的加权平均数时，以前期间发行的稀释性潜在普通股，应当假设在当期期初转换；当期发行的稀释性潜在普通股，应当假设在发行日转换。

稀释性潜在普通股是指假设当期转换为普通股会减少每股收益的潜在普通股。

具体包括：

（1）可转换公司债券。

对于可转换公司债券，计算稀释每股收益时，分子的调整项目为可转换公司债券当期已确认为费用的利息等的税后影响额；分母调整项目为假定可转换公司债券当期期初或发行日转换为普通股的股数加权平均数。

【例题·单选】乙公司2007年1月1日发行利息率为8%，每张面值100元的可转换债券10万张，规定每张债券可转换为1元面值普通股80股。2007年净利润8000万元，2006年发行在外普通股4000万股，公司适用的所得税率为33%，则2007年的稀释每股收益为（）。

A.2

B.1.68 C.1.76 D.1.28

答案：B

解析：稀释的每股收益：

税后利息费用=100×10×8%×（1-33%）=53.6（万元）

增加的普通股股数=10×80=800（万股）

稀释的每股收益=（8000+53.6）/（4000+800）=1.68（元/股）

（净利润里面扣掉的是利息抵税后的余额，所以，加回的利息也是抵税后的利息）

（2）认股权证和股份期权。

认股权证、股份期权等的行权价格低于当期普通股平均市场价格时，应当考虑其稀释性。

【例题·多选】企业计算稀释每股收益时，应当考虑的稀释性潜在的普通股包括（）。

A.股份期权

B.认股权证

C.可转换公司债券

D.不可转换公司债券

E.股票股利

解析：稀释性潜在普通股，是指假设当前转换为普通股会减少每股收益的潜在普通股，主要包括可转换债券、认股权证、股份期权。

（三）每股收益的分析

每股收益是反映股份公司盈利能力大小的一个非常重要的指标。每股收益越高，一般可以说明盈利能力越强。这一指标的高低，往往会对股票价格产生较大的影响。

对每股收益也可以进行横向和纵向的比较。在进行每股收益的横向比较时，需要注意不同企业的每股股本金额是否相等，否则每股收益不便直接进行横向比较。通过与企业以往各期的每股收益进行比较，可以看出企业每股是收益的变动趋势。

二、每股现金流量

每股现金流量，是经营活动产生的现金流量净额扣除优先股股利之后，与普通股发行在外的平均股数对比的结果。计算公式

注重股利分配的投资者应当注意这个指标，每股收益的高低虽然与股利分配有密切关系（一般情况，每股收益越高，股利分配的也就会越多），但它不是决定股利分配的唯一因素。如果每股收益很高，但是缺乏现金，那么也无法分配现金股利。因此，还有必要分析企业的每股现金流量。每股现金流量越高，说明每股股份可支配的现金流量越大，普通股股东获得现金股利回报的可能性越大。

对每股现金流量同样可以进行横向和纵向的比较。与每股收益类似，在进行每股现金流量的横向比较时，需要注意不同企业的每股股本金额是否相等，否则每股现金流量不便直接进行横向比较。通过与企业以往各期的每股现金流量进行比较，可以看出企业每股现金流量的变动趋势。

三、每股股利

1.含义及公式：

普通股每股股利简称每股股利，它反映每股普通股获得现金股利的情况。

其计算公式为：

由于股利通常只派发给年末的股东，因此计算每股股利时分母采用年末发行在外的普通股股数，而不是全年发行在外的平均股数。

2.分析：每股股利反映了普通股股东获得现金股利的情况。每股股利越高，说明普通股获取的现金报酬越多。

注意：每股股利并不能完全反映企业的盈利情况和现金流量状况。（换句话：盈利情况和现金流状况也并不能完全体现出每股股利。）因为股利分配状况不仅取决于企业的盈利水平和现金流量状况，还与企业的股利分配政策相关。（受：盈利水平、现金流状况、股利分配政策 影响）而且，在中国目前的资本市场中，股东对现金股利的期望往往并不高，更多的投资者是希望通过股票的低买高卖来获取报酬。

四、市盈率

1.含义及公式：

市盈率又称价格盈余比率，是普通股每股市价与普通股每股收益的比值。

其计算公式为：

可以理解成投资人愿意为获取公司每一元的收益付出多高的价格。

2.分析：

（1）一般来说，市盈率高，说明投资者愿意出更高的价格购买该公司股票，对该公司的发展前景看好。因此，一些成长性较好的公司股票的市盈率通常要高一些。

例如，假设甲、乙两个公司的每股收益相等，说明两个公司当期每股的盈利能力相同。如果甲公司的市盈率高于乙公司，说明甲公司的每股市价高于乙公司的每股市价。对当期盈利能力相同的两支股票，投资者愿意出更高的价格购买甲公司的股票，这说明投资者对甲公司的未来发展更加看好。

（2）如果某一种股票的市盈率过高，则也意味着这种股票具有较高的投资风险。

例如，还是上述甲、乙两个公司，假设它们的每股收益都为0.5元。甲公司得市盈率为80，乙公司的市盈率为20，也就是说甲公司的每股市价为40元，而乙公司的每股市价只有10元。那么，此时购买甲公司的股票所花费的代价是乙公司股票的四倍，但甲公司股票报酬能达到或超过乙公司股票报酬的四倍的可能性并不大。因此，这种情况下购买乙公司的股票可能更加有利，而购买甲公司的股票则投资风险较大。

（3）在我国现阶段，股票的市价可能并不能很好地代表投资者对公司未来前景的看法，因为股价中含有很多炒作的成分在内。因此，我们应用市盈率对公司作评价时需要谨慎。

（4）虽然高市盈率的股票风险大，但是并不意味着低市盈率的股票风险就小，因为过低市盈率的股票不是很被看好的股票。风险也很高。

五、股利支付率

1.含义及公式：股利支付率又称股利发放率，是指普通股每股股利与普通股每股收益的比率，其计算公式为：

2.分析：

一般来说，公司发放股利越多，股利的分配率越高，因而对股东和潜在的投资者的吸引力越大，也就越有利于建立良好的公司信誉。

好：一方面，由于投资者对公司的信任，会使公司股票供不应求，从而使公司股票市价上升。公司股票的市价越高，对公司吸引投资、再融资越有利。

不好：另一方面，过高的股利分配率政策，一是会使公司的留存收益减少，二是如果公司要维持高股利分配政策而对外大量举债，会增加资金成本，最终必定会影响公司的未来收益和股东权益。

股利支付率是股利政策的核心。

确定股利支付率，首先要弄清公司在满足未来发展所需的资本支出需求和营运资本需求，有多少现金可用于发放股利，然后考察公司所能获得的投资项目的效益如何。如果现金充裕，投资项目的效益又很好，则应少发或不发股利；如果现金充裕但投资项目效益较差，则应多发股利。

六、股利收益率

1.含义及公式：股利收益率又称股息率，指投资股票获得股利的回报率

其计算公式为：

股利收益率=每股股利÷每股股价×100%

2.股利发放率与股利收益率的关系：

股利发放率=每股股利/每股收益×100%

=每股市价/每股收益×每股股利/每股市价×100%

=市盈率×股利收益率

3.股利收益率分析：

股利收益率是挑选收益型股票的重要参考标准，如果连续多年股利收益率超过1年期银行存款利率，则这支股票基本可以视为收益型股票，股利收益率越高越吸引人。（投入的钱获得的报酬）

股利收益率也是挑选其他类型股票的参考标准之一。决定股利收益率高低的不仅是股利和股利发放率的高低，还要视股价来定。例如两支股票，A股价为10元，B股价为20元，两家公司同样发放每股0.5元股利，则A公司5%的股息率显然要比B公司2.5%诱人。

第五节 影响盈利能力的其他项目

大纲要求：理解影响盈利能力的特殊项目

一、税收政策对盈利能力的影响（外部因素）

符合国家税收政策的企业能够享受税收优惠，增强企业的盈利能力；不符合国家税收政策的企业，则被要求缴纳高额的税收，从而不利于企业盈利能力的提高。

因此，国家的税收政策与企业的盈利能力之间存在一定的关系，评价分析企业的盈利能力，离不开对其面临的税收政策环境的评价。

二、利润结构对企业盈利能力的影响（内部因素）

企业的利润主要由主营业务利润、投资收益和非经常项目收入共同构成。

一般来说，主营业务利润和投资收益占公司利润很大比重，尤其主营业务利润是形成企业利润的基础。非经常项目对企业的盈利能力也有一定的贡献，但在企业总体利润中不应该占太大比例。

如果企业的利润主要来源于一些非经常性项目，或者不是由企业主营业务活 动创造的，那么这样的利润结构往往存在较大的风险，也不能反映出企业的真实盈利能力。

三、资本结构对企业盈利能力的影响（内部因素）

资本结构是影响企业盈利能力的重要因素之一，企业负债经营程度的高低对企业的盈利能力有直接的影响。

当企业的资产报酬率高于企业借款利息率时，企业负债经营可以提高企业的获利能力，否则企业负债经营会降低企业的获利能力。

四、资产运转效率对企业盈利能力的影响（内部因素）

通常情况下，资产的运转效率越高，企业的营运能力就越好，而企业的盈利能力也越强，所以说企业盈利能力与资产运转效率是相辅相成的。

五、企业盈利模式因素对企业盈利能力的影响（内部因素）

企业的盈利模式就是企业赚取利润的途径和方式，是指企业将内外部资源要素通过巧妙而有机的整合，为企业创造价值的经营模式。独特的盈利模式往往是企业获得超额利润的法宝，也会称为企业的核心竞争力。但是企业的盈利模式并不是指从表面上看到企业的行业选择或经营范围的选择。因此，要想发现企业盈利的源泉，找到企业盈利的根本动力，财务人员就必须关注企业的盈利模式，要分析这家企业获得盈利的深层机制是什么，而不是简单地从其经营领域或企业行业特征上进行判断和分析。

E.每股收益

答案：CD

解析：总资产收益率、净资产收益率反映的是与投资有关的盈利能力指标；每股收益反映的是与股本有关的盈利能力分析指标。