什么是市场调研

第一篇：什么是市场调研

什么是市场调研

一、什么是“市场调研” 市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。

我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。

商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。

二、为什么要做市场调研

现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展„..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。

通过市场调查可以为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。

通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。

通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。

三、市场调研的基本步骤和方法

1、调研基本步骤

确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告

2、市场调研方法

二手资料收集：内部资料、外部资料 观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。观察调查法的类型有：人工观察和仪器观察（根据是否借助仪器来划分）；结构观察和非结构观察（根据观察是否要设计观察卡片来划分），观察卡片是一种标准化的观察工具，它对观察项目要求实现做出明确的规定；参与观察和非参与观察（根据调查者是否参加到被调查者的活动中来划分；现场观察和痕迹观察（根据观察的内容不同划分的）。观察调查法的具体应用：（1）、用于消费者需求的调查（2）、用于消费者行为的调查（3）、用于商场经营环境的调查（4）、用于商品资源的调查

实验法：实验调查法是一种特殊的市场调查方法，它是根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息资料的调查方法。分为实验室实践、现场实践

访问法：电话访问：电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。邮寄访问：邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后寄回来，调查者根据对调查问卷整理分析，得到市场信息。网上调查：网上调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。留置调查法：留置调查是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。

人员访问—入户访问、拦截访问、座谈会、深度访问

3、市场调查的类型：

按目的不同划分：探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查。按市场的购买主体不同划分：

消费者市场调查——消费需求及结构变化 生产者市场调查——市场商品供应量； 产品的生命周期商品流通的渠道 按市场调查的时间要求不同划,定期市场调查、经常性市场调查、一次性市场调查1.市场营销观念: 答：企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2.全面质量管理: 答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。3.瘦狗类业务: 答：市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。一般说来，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。4.市场营销环境: 答：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。5.消费者市场（第五章第一节): 答：一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。6.组织市场（第六章第一节）: 答：由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他人的正式组织所组成。

7.营销信息系统（第八章第一节）：由人员、设备、程序构成的一个持续的相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。8.市场细分（第十章第一节）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。9.零售（第十八章第一节）：所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为个人生活消费而不是商业用途而消费的。

10.促销（第十九章第一节）:营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

11.请简述发现需求的方法（第一章第三节）:答：

1、盯住竞争对手的产品缺陷

2、盯住投诉3..盯住消费者的困难和幻想

4、盯住市场的限制

5、盯住相关信息

6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。

12.战略规划包含哪些关键内容？（第三章第一节）

答：

1、把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪像需要建立、保持、收缩或终止

2、准确测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，准确地估算每项业务的未来利润潜量

3、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源，对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”。

13.影响替代产品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二节）

答：１、销售商的数量与产品的差异程度

2、进入与流动性壁垒

3、退出与收缩壁垒

4、成本结构差异

5、纵向一体化

6、全球化经营

14.按营销调研的内容，可以将营销调研分为营销环境调研和营销专题调研两大类。这两大类调研具体包括哪些内容？（第八章第二节）

答：营销环境调研包括

1、人口环境调研

2、经济环境调研

3、社会文化环境调研

4、技术环境调研

5、自然环境调研

6、政治法律环境调研。营销专题调研包括

1、营销需求调研

2、购买行为调研

3、产品调研

4、定价调研

5、分销调研

6、促销调研

7、竞争情况调研。15.产品差异化主要体现在哪些方面？（第十一章第一节）

答：主要体现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、设计等方面。

16.根据菲利普·科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？请简要描述这五个阶段的特点。（第十三章第一节）

答：典型的产品生命周期可分为

1、开发期：销售量为零，企业投资逐渐增加

2、导入期：利润几乎不存在3、成长期：产品被市场速速接受和利润大量增加

4、成熟期：为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降

5、衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。

17.根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？请分别解释这三种竞争战略。（第十四章第二节）

答：

1、总成本领先战略，其核心是通过一系列措施，使企业在行业实现总成本最低化

2、差异化战略，通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务

3、集中化战略，要求企业集中全部力量为一个或者几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好的满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。18.请简要回答：企业制定价格有哪几个步骤？（第十六章第一节）

答：

1、选择定价目标

2、测定需求

3、估计成本

4、分析竞争者的成本、价格和提供物

5、选择定价方法

6、选定最终价格。

19.什么是分销渠道？（第十七章标题下第一段）答：在某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路。

20.2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨1点），苹果2014年秋季新品发布会在总部所在地——加州库比蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CEO蒂姆·库克宣布发布全新的产品：Apple Watch。Apple Watch采用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺寸。支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。Apple Watch有普通、运动、定制三个系列，有多种颜色可以选择：银色，金色，红色，绿色和白色。蒂姆·库克在2015年1月28日电话会议上宣布，Apple Watch将于2015年4月份正式上市。请回答：新产品开发需要经过哪些阶段？结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做哪些工作？（第十二章第二节）

答：

1、创意产生、创意筛选、概念发展和实验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

著作权归作者所有。

商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。作者：明玦

链接：http://www.xiexiebang.com/question/25000660/answer/49017034 来源：知乎

1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT，十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。

2、永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大（如娃哈哈、康师傅的二三线产品），而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？

3、系统的思考，忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析，必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心Geek的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？几句广告语就能赚那么多钱？”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，不是搞siao吗？

4、失败的案例远比成功的案例有价值，多分析失败原因，忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟，是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司，以利润和市场份额为指标，设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中，规律是很好找的，价格高，需求少，价格低，需求多；广告投入多，卖的多，投入少，卖的少。现实的商业虽然复杂得多，但道理是一样的，看成功或失败的案例，最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢？“渠道为王”不是规律，把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。

市场营销，这个话题太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定义

美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）

☆科特勒定义

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

☆格隆罗斯定义

而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：

（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

☆非学术定义

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动； 市场营销是创造和满足顾客的艺术； 市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务； 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

☆古振一句话定义

市场营销是解决、引导、创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。（即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。）

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

1.看书-基础篇

市场营销几大经典教材：

 艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提

 科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进  迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的

 德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头  罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识

 戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人

 奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知  克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长  《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？ 其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿： 《怪诞行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

2.应用-实践篇

说到实践肯定离不开工具，市场营销有哪些基本理论工具？

我理解的市场营销理论工具是这样的，how about you？

深入分析， STP分析

拉勾网-最专业的互联网招聘平台

这是一个做招聘平台的，但是公司的市场细分和定位是：专注互联网职业机会。我们知道做招聘平台的有很多，比如智联、英才、前程无忧、猎聘等等。但是这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是大众需求。而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。

那么拉勾的市场细分、目标市场、市场定位不就出来了嘛。

产品：拉勾网；需求：互联网企业的招人和找工作；痛点：快速、简历回馈；市场：互联网行业；用户：互联网从业人员（跳槽/找工作）；客户：互联网公司；竞争产品：招聘类平台  SWOT分析

3_r.jpg“>定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。

1.找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。

2.找到行业、产品的发展趋势；

市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；

场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么...3.分析我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；

4.分析行业外部的机会和风险：行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；

标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；

用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。5.分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图 这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案： SO（优势+机会）：核心竞争力的发展； ST（优势+威胁）：扬长避短； WO（劣势+机会）：抓住机会，内部完善； WT（劣势+威胁）：避开风险，内部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以运用的到  PEST分析

定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。（简单了做了上图）

 4P理论

>定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。理解：

产品：是什么？是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等；

价格：怎么定？产品或者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时间的政策等等；

渠道：怎么卖？我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品；这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程； 促销：卖更多？广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：经常有人在大街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。 4C理论 c_r.jpg”> 定义：4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是4P理论的一个发展过程。理解： 顾客：我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和帮助顾客创造价值。比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长（降低成本？市场份额增加？）

成本：传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。

抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平衡差异才会导致价格的不稳定？那么如何看待如今各大手机厂商网上销售的定价？比如小米note定价2299，假设定价是1999或2999会不会带来市场销量的浮动？ 便利：这个不用多说，就是使用产品或服务能不能够用起来很舒服不用看说明书很容易上手？例如iphone吧（我也不想说这个的，烂大街了），或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；

沟通：沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。 4R理论

定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。理解：

关联：企业把自己的成长与和顾客价值关联起来，作为一个共同体，搭建双方持续共赢的生态链；

反应：这个有点类似4C理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质变需不需要考虑企业内部组织变革及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天恐怕不行了。关系：以前企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了关联的概念后，就要转变思路，一次性成交的想办法保持长期合作比如会员营销；考虑短期利益转变长期合作共赢，如现在很多产品都是先免费；以前商家考虑利益最大化，消费者考虑购买成本最小化，现在和谐了，免费出来了甚至给你补贴；抛开营销组合理论，企业与顾客的互动关系是长期存在，你转发粉丝的留言、你去顾客公司拜访这都是互动；

报酬：给顾客价值、给供方价值、平台搭建、跨界合作、多方共赢成长。7_r.jpg“>定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

定义：波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

在这里我要引入一个概念：“三情分析—行情、敌情、我情”来围绕波特五力模型展开简单分析。

行情要关注：市场动态的发展、行业产品的发展、新产品新材料新工艺技术的应用趋势等； 敌情要分析：产品的竞争对手和上述的行情分析比如，有哪些企业现在和你的产品模式有交叉部分，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品会不会被新产品替代？ 我情要了解：我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力以及企业的成长能力，另外产品是要面向市场，所以要关注你的客户，你的客户，作为大企业来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。

结合着波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。 波士顿矩阵

定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

相对市场占有率高/销售增长率高—明星产品； 相对市场占有率低/销售增长率高—问题产品； 相对市场占有率高/销售增长率低—现金牛产品； 相对市场占有率低/销售增长率低—廋狗产品；

明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品；☆明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品；

☆金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品；

☆问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品；

☆瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃； 目的：我的理解—根据企业自身因素和市场因素，做内部的产品梳理和新产品规划。

名词解释：绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量，比如你公司的产品今年销售5w，但是该同类产品今年市场销售总量是20w，那么绝对市场占有率=5w/20w=25%；

相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你公司产品今年销量5w，市场总销量20w，但是份额最大者（或特定的竞争对手）今年销量不错，有8w，那么该公司市场占有率是8w/20w=40%，那么相对市场占有率是25%/40%=0.625。我打个比方，真正做到市场占有率这么高的企业已经非常牛逼了。

 GE/麦肯锡矩阵

GE/麦肯锡矩阵可以说是波士顿矩阵的延伸，是在产品的基础上更广的设计企业战略业务单元（SBU）。为了方便理解，我贴几张培训的PPT图片吧。

 额外延伸讲解—6W2H分析法

这个很容易理解，无论是做什么都可以用得到，工作生活。需要做场景还原分析。这个很容易理解，无论是做什么都可以用得到，工作生活。需要做场景还原分析。例子1：产品分析

which：产品的细分市场、目标用户是谁？

why：为什么要用你产品，解决了用户什么需求？

what：你这个产品的本身是什么？是怎样解决了用户需求？ where：用户在哪里会用这个产品？ •

真正想知道市场营销知识的看过来：不要被机场的畅销书和抖机灵的回答而迷惑了。市场营销不只是简单的：销售、推销做广告拉关系搞促销而是一个系统的管理科学，营销泰斗科特勒对它的定义是：市场营销是个人或组织通„

真正想知道市场营销知识的看过来：不要被机场的畅销书和抖机灵的回答而迷惑了。

市场营销不只是简单的：

销售、推销

做广告

拉关系

搞促销

而是一个系统的管理科学，营销泰斗科特勒对它的定义是：市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望并创造价值的一种社会和管理过程。

先说下背景，本人市场营销专业毕业，负责授课的教授在业界也算泰斗级人物，理论与实战派的代表人物。曾任多家知名与非知名公司的营销副总。在校时实习公司：国内家电行业领袖级公司、某快消品品牌（非知名）毕业后曾任职某合资汽车品牌区域经理，现任某德国机械公司区域经理

首先，市场营销学是一门管理科学。毕业证书上的学位是管理学学士，而不是营销学或销售学学士。

它是一个系统的学科，看下我们学习的主要课程就知道了： 《管理学》、《市场营销学》、《消费者心理学》、《会计学》、《经济学》、《人力资源》、《公共关系》、《广告学》、《运筹学》等等

也就是说楼上各位大部分说的是其中一项：销售、品牌、广告、促销之类。单就市场营销学来说：

4P无疑是最重要的，现在的4C、5P等等都是由其演变而来。4P互为联系，又要有所侧重。Product：参照苹果、特斯拉

Price：市场细分，参照宝洁旗下的飘柔、海飞丝等等

Place：这个对快消品最适用，所谓渠道为王。参照可口可乐：做到随处可见，随手可得

Promotion：折扣、买赠、会员制等等，目前在中国已经落入俗套。

第二、从时间跨度及范围来讲，市场营销是开始于产品出现之前，结束于产品售出之后的售后服务。严格上来讲售后服务是市场营销的一个重要方面，因为她能带来客户满意度及增值服务。

产品出现之前：市场调研，市场细分，找准定位，确定所要生产的产品。产品出来后： 经过宣传广告获得消费者认知，找好销售渠道，经过包装、定价、促销方式等获得足够多的客户

插播营销小知识---产品的生命周期：任何一种产品都包含导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

产品售出后：良好的售后服务对公司来说是一个良性循环的东西。

第三、如果你真的想学市场营销学知识，那还真不是简单的在知乎上看了几个答案就以为这就是市场营销，他需要你去潜心学习。并结合实践去理解消化。下面推荐几本书和杂志，杂志可以多翻，书不在多而在精 杂志：《销售与市场》(杂志不贵，分类较细，建议订阅)书籍：《营销管理》（菲利普科特勒著，营销界的圣经，书比较厚，可以作为枕边书）

《定位》李斯 特劳特 觉得有必要为营销正名。只所以说正名这个词，是因为无论是上学还是工作，当我说自己是市场营销专业时，大家都会误以为是做销售的，学广告的等等诸如此类。

拿我自己来说，市场营销学在大学时学了4年，毕业后工作多年，到现在还是在学习，觉得所学知识还是很有限。所以，哥们，路漫漫其修远兮~~~

PS；这个系统，就相当于人的骨骼架构，你要在了解这个系统的情况下，再取填充各种知识才有用，不然，就人将不人了。鉴于评论者老搜的建议，顺便加一些入门级别的常识：

1、STP：S 市场细分 T 目标市场选择 P 定位2、4P

Product：产品 Price：价格 Place：渠道

Promotion：促销

3、SWOT Strengths 优势 Weakness 弱势 Opportunity 机会 Threats 威胁

4、CRM 客户关系管理

一、营销是什么？

一、营销是什么？

作为一个做了若干年酒水销售的业务员和混迹于营销行业的半吊子咨询师。我也来讲讲心得吧！因为本胖子在知乎还没有一个赞，太寒碜了。。

排名第一的整个一网络搜集整理贴，各种模型的，我们的国情是有千千万万个中小企业，反正我是用来在PPT里装潢门面的，至于你信或不信，我是呵呵而已。。

有人说市场营销就是把产品和服务送到最多顾客手中，有人说市场营销是一个交换过程，一方创造了某种价值，而这种价值恰好是另一方所需要的，通过价值交换，他们彼此得到满足，还有人说市场营销是围绕着消费者需求进行产品服务销售的整体过程；包括前期市场调研及了解竞争对手产品生产，推销策略等方面。我觉得要做市场营销，就是要准确地找到目标人群的需求，去满足他们。

综上所述，市场营销就是满足消费需求，广告大师叶茂中讲品牌传播中有这么一段话非常之经典：品牌迅速崛起的三个秘诀：

1、洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）。

2、与众不同的产品卖点（无意义的差异化也是有意义的）。

3、持续的营销活动和广告传播（可控预算内的关键是穿上红舞鞋一直跳不停）。所以说营销的核心就是为了不断的满足消费需求，不断的洞察消费者存在却未被满足的需求。

二、营销作业大纲

下图表示来回答问题其实是极好的： 7_r.png”> 上面这个图讲了三个事儿，具体是第一是目标与规划、第二是实施路径、第三是支撑体系。通俗点来说就是干什么、怎么干、谁来干。其实，这个画个图也更好滴，请看：

<其中第一目标与规划为：

战略定位包括销售目标、战略规划——我们的目标是什么？ 目标消费人群定位与需求分析——我们的客户在哪里？

第二是实施路径为：产品及价格体系——我们向客户卖什么？卖多少钱？ 渠道及销售模式——我们在哪里卖？用怎样的方式卖？ 推广及品牌传播——我们如何打动客户的心？

第三是支撑体系为：

组织保障与支持——我们需要怎样的保障与支持体系？

资源投入与进程——我们要花多少钱，要按照怎样的时间进程来行动？

三、落地的4P 这里想来，排名第一的帖子画出来的很多工具都是我上面所说的第一层的营销战略工具。包括SWOT分析、PSET分析、五力模型等等这些高大上的，都是一些宏观上分析的东西，但是真正要落地的，我觉得额还是4P理论。

那就来说说4P吧，产品、价格、渠道、促销，至于4C、4R、4V的，不说也罢。。其实最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要浅薄片面的4C。。关于4P，我觉得华与华有一段讲述很经典，以下均为转载：

1、产品就是企业发展战略

4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。

产品结构就是企业战略路线图，产品应包含三个问题：（1）产品结构

（2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务（3）推出的战略次序

产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。

推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。所以，整个产品的思维，就是绘制企业的发展蓝图。

2、价格设计是营销的顶层设计

4P的第二P是定价策略，价格问题也是个战略问题。价格设计是营销的顶层设计。为什么？

因为价格设计决定利益分配！

决定有多少利益可以分配，以及如何分配。这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。举一个简单的例子：

同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。

3、渠道的本质是企业的“政治体制”问题。渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。

渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。4C伪理论对渠道的理解是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。

4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。简单的说，营销包含两件事：

一、让消费者向我们买。

二、让销售者替我们卖。

渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。

如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，因为她涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意，在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。

4、促销的核心是建立品牌。

4P理论中将促销定义为包含5个工具的促销组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论了。

孔繁任先生有这么一个观点，营销 4P 中最重要的一 P 是产品。深以为然。。我经常吹牛逼说产品是原点。。以下引用孔老师的文章： 事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。

我们有一个重要的观点，那就是营销...营销 4P 中最重要的一“ P ”是产品。

事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。我们有一个重要的观点，那就是“营销本是 ABC ”。

（Advantage）是利益。“商人无利不起早”，商业思考就是从利益出发的，开发一个产品是因为有利可图。所以首先得设计利益的结构。供应商、分销商、零售商、消费者„„到底有几方需要加入这一场利益的游戏？然后是利益的分配，这就涉及到一系列的价格政策，包括采购价格、批零差价等。

（Belief）是信任。天上不会掉馅饼，也没有免费的午餐，涉及到利益就有一个让人相信的过程。信任机制有刚性和柔性之分。刚性的如法律保障、第三方制约等。没有支付宝就没有淘宝网，没有信用证外贸就很难做。

（Communication)是沟通。商业的沟通分为知晓、信赖、喜爱等层面。这也就是品牌的作为所在。

营销的 4P 组合，人人皆知，但营销的 ABC 组合比 4P 更接近生意本质，更符合商业的思考。在 4P 中，没有产品这一 P，其他 3P 就失去了存在的意义。在 ABC 组合中，信任和沟通都是沿着利益展开的，利益的核心就是产品。

我们常说一句话万变不离其宗，我觉得4P理论就是这个“宗”字，变来变去，怎么也绕不过去产品价格渠道促销。你做市场调研、做诊断、做规划都要围绕4P来进行。

一个营销规划的方案，最终的目的要达成成交。而达成成交的方法，不外乎就两个——买和卖，对的，归根结底是围绕买卖来进行。而卖是以渠道为中心，强调各个渠道层级之间的推力，涉及利益体系分配，也就是价格体系；而买是以品牌为中心，强调对目标消费者的心智占有，包括广告公关推广促销等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情势拉力动能二者缺一不可。

======================= 今儿7月18日

过了半年的时间，终于攒够了10个赞。。我也要开始兑付诺言了。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都卖过。。最开始就很牛掰了，一个人在新疆的小县城开着个破面包车卖白酒，当地的一个地产酒的品牌，价格段从10元到200元一瓶。

后来就慢慢高大上了，四大名酒做过两个牌子的主系产品，就不说哪个牌子了，然后呢葡萄酒也卖过，当然也是一线品牌，国内数得上的吧。。好了不罗嗦废话了，要不就是回忆录了，言归正传。

今天开讲市场营销的基本常识，由于本胖是快消品出身，所以就多讲下快消品吧。做酒品甚至快消品经常会听到一些词语——直销、分销、深度分销、直分销、盘中盘，这些以后再讲（这个胖纸真贱，哈哈）。。其实不是不讲，我是觉得应该深入浅出，由浅入深（表想歪啦），首先应该晓得明白一个终端业务人员在市场上做什么，他们每天忙乎些什么事情，当然行业之间的差别很大，但是一通百通，能做好快消品其他行业都木得太大问题，因为快消品毕竟市场竞争激烈，营销驱动么。

好了做为一线的业务人员首先要了解市场营销的哪些知识呢。。以下依然来源于百度（别怪我，胖纸只是个搬运工）

======================== 铺货讲究策略，动销讲究规律，同样的战术方法，让不同的人在不同的节点采取不同的节奏运用，得到的结果可能大相径庭。

对于一个区域市场的操盘者，必须深谙新品动销的规律，以及规律中的逻辑关系，才能确保新品上市后的成功动销。深度把握动销三率三度背后的奥妙，产品动销才能精准高效，避免弯路。

动销=铺货率*推荐率*拜访率*活化度*促销度*客情度

一、铺货率

铺货讲究铺货率，即匹配产品销售的终端数量多少，让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。

铺货率是打造产品的销售势能。即通过铺货率打造产品市场氛围，增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。动销需要势能，终端铺货率高低，决定产品在市场上的能见度，决定产品在市场势能强弱关系。

二、推荐率

推荐率，即销售终端的推荐质量。推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终端的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。“领袖终端”就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。

所以，若想新品快速动销，在追求铺货率同时，更要追求推荐率，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦资源，重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动能高效结合，才能形成产品动销的完美组合。

新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意的问题，即解决终端推力问题。终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。板感觉被重视并无后顾之忧。

一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍，才能充分刺激终端主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接体现在产品价格上，否则就是低价销售，而是体现在渠道促销活动方式与合形方式。

三、拜访率

拜访率不仅仅是在拜访频率，更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，是没有生产力的工作，是在制造成本，而非创造价值。

终端拜访工作主要价值在于，清晰拜访的目的，要达成什么样的效果（如产品陈列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品到认可产品，客户对产品由只是陈列到开始主推等），发现什么问题（产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配，还是产品销售信息没有传达到位，还是客户没有尝试着去推销我们的产等），解决掉什么样的问题（客户上期要求的一瓶品尝酒，本期是否能够带过去呢？通过现场推销，帮助客户建立推销本产品信心；上期客户不答应终端广告位，本期却答应了等等）。

终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量只讲流程，结果做的全是无用功，企业的指导流程只是工作的标准与步骤，业务人员具备做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的工作。

四、活化度

活化度主要是打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的接受心理。

活化度都源于四个层面，一是，产品陈列；二是，堆头陈列；三是，物料氛围；四是，城市活化。

1、产品陈列：

产品陈列的优劣主要体现在三个层面，一是，陈列的产品，对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力，如古井年份原浆中献礼版、5年版，8年版，无论是陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年； 二是，陈列的数量，对于核心店一般采取3*4或者3*5（品种数量*产品数量），普通店采取3*2或者3*3，大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列，要求最佳陈列面不低于24瓶；三是，陈列的方式，根据产品档次，在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列，或者摆放一排，价位最高产品放中间，其它产品依次摆开，陈列面上必须具有价格标签。

2、堆头陈列

货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒，并辅以标准化物料展示，如大L展板，手提袋陈列、整箱贴等。

3、终端氛围

无论是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等，都须做到极致超越竞争对手，才有机会。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须做到某种氛围形式做到极致，强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

4、城市活化

城市活化即是在消费者的生活中植入产品广告，随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足，就必须选择某一种形式，做到极致化，以最少的资源获取最大化的影响力与效果。如选择某个区域，某个街道，集中只做喷绘式门头广告，或者只做喷绘式墙体广告，打造样板区域、样板街等。

五、促销度

公关与促销对于白酒动销是不可缺失的核心组成部分。制定帮助核终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

一般，1年之内要有计划性开展4波渠道促销活动，多频次的消费者促销活动，让 终端与消费者感觉本产品在动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。

1、渠道促销：对于白酒行业来说，1年之内至少要做4次渠道促销活动，可选择3月初一次（淡季前一次促销），4月底一次（五一婚庆高峰），7月份一次（谢师宴），中秋节一次（旺季前），元旦一次，春节一次；至于活动形式必须灵活多变，进货奖实物，进货奖旅游，陈列有奖、进货抽大奖，累计销售奖励等，但必须把握住时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一种活动的周期时间一定不要后延。

2、消费者促销：不仅可以产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖，买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

3、核心店促销：选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，尤其是餐饮终端，联合终端在店内策略系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去，如买大赠小，买二赠一，买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）、抽奖活动等。

4、核心区域促销：针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区，如低端白酒之于大排档群，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时，能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右，效果还是非常显著的，基本就可以转移阵地或片区，开发第二个样板区。

5、核心消费领袖公关：在资源允许的情况下，建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象，要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等，不断扩大核心消费人群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。

在所有的消费者活动中，没有比送酒让消费者喝起来，来启动市场更快更节省成本更快速的打法了，但是一般企业宁可慢慢耗着，多不愿意做，其实反而投入更大了。

一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销你产品的窍门。一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜访率多寡问题，而是带给终端客户实际价值的问题，主要表现在两个层面，一是，物质层面的，在常规渠道进货促销外的额外支持问题，如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等；二是，源于精神层面的，如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的

爱好或语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产品而是关键客户生意层面或者生活层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而在于客户认为你存在的价值的深浅。

===========================2015-12-15 胖纸最近闲来无事儿，再写点吧！

这回写一下PPT也就是营销方案的逻辑思路，也就是方法论吧！瞎唠，想到哪里写到哪里。

我当初最早在新疆小县城卖白酒的时候，没有接触营销这一块儿，有一次去面试人家让我写个方案，我哪有底气啊！我跟网络上哪些不入流的根本不懂的人一样，就是开始了SWOT分析，真的是凭自己理解的SWOT分析，想起来也真的是呵呵了。。后来到了营销咨询公司根本也不会写方案，瞎混混。。不过后来有半年的时间就写的多了，把自己了解的一些分享下。

总的来说我们做营销的写报告分为两块儿，渠道报告和品牌报告。渠道报告是平的，就是平铺直叙的，而品牌报告下次分解，哈哈，这胖纸真坏。

其实写渠道报告最终的方法论也就是4P理论，我开始讲过这是万变不离其宗的“宗”，我也写个市场规划的方案，或者动销的方案，还有市场调研的问题归来归去还是脱离不了产品、价格、渠道、促销这一回事儿的。其他的相关额还有一些行业啊、企业这些影响因素，末了就是实现这些的组织和资源的匹配。明细的来说写个市场调研分析或者规划类的报告也包括这些因素：①行业、企业 ②产品、价格、渠道、促销、品牌 ③组织和资源配置，其实就是上面那个飞机图。总体来说就是这样的框架来搭一个报告，这根盖房子一样，主要的框架结构先要垒好，细节的方面自己去发挥了。上面的是涉及渠道报告里运营的，就是我的渠道网络是现成的，如果没有现成的，我要去发展渠道，最快的方法是招商，如果我是一个新产品要招商，招商报告怎么去写呢！①行业、企业 ②产品、价格、渠道、动销 ③样板、盈利、运营。

市场需要销售

1、根据市场需要组织生产或者制造产品/服务

2、用销售的行为提供给需要的客户

不符合第一个，第二个是很难推进的。

你可以说你有办法把梳子卖给和尚，但你为什么不卖驱蚊器给和尚呢？岂不是更省力赚钱？

顾客需求显示全部营销（Marketing）不是推销，不是促销，它有着自己独特的意义。营销是将顾客需求转化为商业机会，发现价值、创造价值、传播价值的过程。营销理念（Marketing concept）：企业经营目标实现的途径是满足和超越顾客的需要，而不是应对竞争。下面，我来大致说明一下营销计划的“一条龙”，其中包含了市场营销的基本知识。

Step1.环境分析（针对大环境）

(1)宏观环境：PESTEL（Political, Economic, Social(society&culture), Technology, Environment, Legal）(2)微观环境：利益相关者等

（分析要理解消费行为 4W1H:who,what,where,when,how）

Step2.SWOT分析（针对所分析的公司的内部及外部形势）

Step3.STP

(1)S: 市场细分（Market Segmentation）：年龄、性别、地域等(2)T: 目标市场（Market Targeting）(3)P: 市场定位（Market Positioning）

无差别性市场策略/差别性市场策略/集中性市场策略

Step4.4P分析(1)产品（product）(实体、服务、品牌、包装等）(2)价格（price）（基本价格、折扣价格、付款时间等）(3)渠道（place）（基本价格、折扣价格、付款时间）(4)促销（promotion）（广告、人员推销等）

整合营销传播：广告、促销、公共关系→Mass Communication Techniques。直复营销（Direct Communication Techniques）（比较简单粗暴）

从销售的角度，一般需要了解的主要问题有： 市场环境, 你的客户在哪里 竞争环境, 你的对手是谁

销售目标, 根据趋势和环境制定的目标是多少

产品策略, 选择什么产品，怎么搭配定制，不同产品定位如何 价格策略, 定价框架，定位以保持竞争力或者利润率 渠道策略, 直接构成竞争力，更要了解客户或者渠道需求是什么，如何均衡竞争力和风险，利润

促销策略, 从客户接触，认知到接受和忠于品牌的过程铺垫

资源需求, 根据上述要点和不同发展过程需要随时调整，配置的资源是什么

从营销管理的角度，问题就更大了去。

比如单单是如何认知你的客户，就需要了解客户关系管理，消费者行为分析，组织市场分析，市场细分，甚至供应链分析。每一个细节又都可以去找到对应的专业书籍。

如果只是想知道那些是常识，建议去翻翻比如科特勒营销管理的目录。

--------------------网络有点问题，今天补充一下----------------------

上面说的是知识体系和基础认知。如果楼主需要了解的常识，意思是一般规律，普遍认同的方式方法。这个范围就更广了，题目应该修改。我个人认为简单的说可以归纳为法无允许皆不可为。培训新的销售，这部分也是最困难最耗时间的。毕竟知识体系没有，可以通过学习建立。但态度和经验，只有靠各人自己保持良好心态，学习反思并持续积累和坚持才能得到。所谓师傅领进门，修行在个人。举个栗子，同样给客户做一个报价单，两个销售做出来给客户看到的效果可能就千差万别。这个栗子能归纳为常识的是什么？楼主可以尝试回答一下。昨天晚上三点都不能睡还在教手下怎么修改大客户报价方案我会说么。

三个步骤：让更多人知道，让知道的人动心，让动心的人掏钱。

这不是抖机灵，这既是常识也是总纲领。上分隔线以上是原始答案，此答案排了几天第一，在排第一的这些天里排第二的答案实名反对第一的答案，下分隔线以下是28号对反对的回应。因题主波询老师已于30号公布他的答案，我已搬板凳开始听课记笔记，此答案即将陷入知乎之梗。—— 31号上午。

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过百赞了，回来更新一下。

看了第二名的答案，关于广告不等于营销是对的。很有学院派的作风，连大师都搬出来了，但是~

请看以下这些个名词：销售，营销，运营，推广，广告等，它们确实所指的是不一样的，但同时你也要认识到它们的边界是模糊的。

为什么说我的答案是个总纲领但同时也是常识？它不只是销售的总纲领，它也是运营的、广告的、销售的、推广的总纲领。在具体实施上会有区别与重叠。但是总的目标是不变的，单个的短期实施的计划目标可能是有区别的，但总得来上不能违背这样一个纲领。

所列的一堆书名里面的内容其实一样是为我上面说的总纲领服务的，而不只是你说的只有广告才这样，营销在具体实施上会涉及很多方面，而你说的就是细分的各个方面了。任何的销售，营销，运营，推广，广告都不能有违以上总纲领。

在这个总纲领之下你可以去研究市场的细分，产品的定位，目标群体如何锁定，广告的受众类型，消费者的情感诉求，刚需的比例，冲动消费的比例，产品定价的策略，竞争对手的情况，产能的匹配等等等。

最终很明显的问题可能会进化成这样：生意的常识是什么？我会答利润最大化就是生意的总纲领也是最基本的常识。

然后很可能会有个第二名答案来反对我说生意不是这么简单的，然后列一堆生意经来反对我，我其实一样会说，第二名说的太他妈对了，嗯生意就应该是你说的这样，但是你能说我的总纲领错了么？

我对第二名的答案也点了赞同加感谢。

一个父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里，有三个卖狗人。

第一个卖狗人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000块钱，你好好再看一看。如果你喜欢呢，付1000块钱就成交了。至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我就没关系了。”父亲摇了摇头，走了。

第二个卖狗人说：“你看这条狗非常好，是英国的纯种狗，这种颜色的结合非常好，好像你女儿也挺喜欢，1000块钱，这个价格也合适，我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我1000块钱，你回去一周后，如果你女儿不喜欢了，只要你把狗狗抱回来，1000块钱我就退给你。”父亲有点心动，接着来到第三个卖狗人面前。

第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但是我不知道你养没养过狗？是不是会养狗？你女儿是不是真正喜欢狗？但她肯定喜欢这条狗，所以呢，我会跟你一块把狗带到你家，然后在你家找到一个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给它，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这条狗，然后一个星期以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这条狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收1000块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这条狗之间没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清理干净。”

第三个卖狗人，简直让这位父亲两眼放光。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗，甚至没有讨价还价的想法。

你可能经常在销售圣经上看到这样3句话：

1.必须100%站在对方的角度，走进对方的世界，深入了解对方的内心对话；

2.永远不卖承诺，只卖结果！

3.没有营销，只有人性！

 只会在自己认定的两三个品牌中挑选，消费者已经不„。 营销的目的是让你的品牌赢得消费者，不是打败竞争对手。

 现在的消费者买车，买家具，买电器，甚至于买套套等等大部分消费行为都只会在自己认定的两三个品牌中挑选，消费者已经不愿也懒得接受更多的品牌信息。营销的目的就是要让你的品牌挤进你目标消费人群的心中。这种营销手段有两个简单的字，定位。

以上是鸡汤，来点干货，推荐一本书，艾.里斯和杰克.特劳特写的《定位》，在当代满足消费者需求已经不能让你的品牌赢得消费者，必须让消费者从心底认同你品牌的观念，占领消费者心中那两三个品牌中的一个。这本书值得一看。著作权归作者所有。

商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。作者：明玦

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1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT，十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。

2、永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大（如娃哈哈、康师傅的二三线产品），而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？

3、系统的思考，忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析，必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心Geek的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？几句广告语就能赚那么多钱？”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，不是搞siao吗？

4、失败的案例远比成功的案例有价值，多分析失败原因，忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟，是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司，以利润和市场份额为指标，设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中，规律是很好找的，价格高，需求少，价格低，需求多；广告投入多，卖的多，投入少，卖的少。现实的商业虽然复杂得多，但道理是一样的，看成功或失败的案例，最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢？“渠道为王”不是规律，把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。

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市场营销，这个话题太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定义

美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）

☆科特勒定义

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

☆格隆罗斯定义

而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：

（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

☆非学术定义

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动； 市场营销是创造和满足顾客的艺术； 市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务； 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

☆古振一句话定义

市场营销是解决、引导、创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。（即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。）

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

1.看书-基础篇

市场营销几大经典教材：

 艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提

 科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进  迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的

 德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头  罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识

 戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人

 奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知  克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长  《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？ 其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿： 《怪诞行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

我理解的市场营销理论工具是这样的，how about you？

深入分析， STP分析

定义：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。定义：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。如何用：比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位 举个例子：

这是一个做招聘平台的，但是公司的市场细分和定位是：专注互联网职业机会。我们知道做招聘平台的有很多，比如智联、英才、前程无忧、猎聘等等。但是这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是大众需求。而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。

那么拉勾的市场细分、目标市场、市场定位不就出来了嘛。

产品：拉勾网；需求：互联网企业的招人和找工作；痛点：快速、简历回馈；市场：互联网行业；用户：互联网从业人员（跳槽/找工作）；客户：互联网公司；竞争产品：招聘类平台  SWOT分析

定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。

1.找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。

2.找到行业、产品的发展趋势；

市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；

场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么...3.分析我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；

4.分析行业外部的机会和风险：行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；

标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；

用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。5.分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图 这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案： SO（优势+机会）：核心竞争力的发展； ST（优势+威胁）：扬长避短； WO（劣势+机会）：抓住机会，内部完善； WT（劣势+威胁）：避开风险，内部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以运用的到  PEST分析

定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。（简单了做了上图）

 4P理论

定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

第二篇：市场调研

第一章市场调研的概述

市场调研的概念；市场调研是根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息﹑资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为了企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。

市场调研的定义；系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。

市场调研的特点：1：服务性；2科学性；3应用性；4不确定性；

市场调研的作用；1市场调研尽管十分重要，但也有一定的局限性。2市场调研的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息。3企业的主要决策层掌握一定的市场调研基础知识。问题发现与确定;一个问题明确下来，就等于解决了一半。

1确定决策者的目标；2分解及确认问题；3确定主要变量；4调研问题和假设问题。调研设计：1选择基础调研方法；2调研；3实验；4观察；5最佳调研设计。

抽样;共有两种抽样方法，即随机抽样和非随机抽样。在随机抽样中，总体的每一个成分都具有已知的非零的选择概率。如果样本单位是根据个人判断选择的，例如选择试销城市主要是因为这个城市比较典型，这种抽样方法就是非随机抽样。事实上，抽样决定并不是在这两种方法中的简单选择。

数据处理与分析：必须把数据转化成可以回答营销经理文体格式。这就是数据处理和分析阶段的部分内容。一般来讲，数据处理开始于编辑数据和编码过程。在数据编成表格以前，必须为应答者分组建立意义种类和特征符号。把数据解释、归类、记录并输入数据库的规则，称为编码。

按市场性质分类:1探索性调研；2描述性调研；3因果性调研；

按分析方法分类有定量调研和定性调研两大类。按资料来源分类有文案调研和实地调研两种。

第二章：市场调研的内容

调研类容主要包括市场环境调研、市场需求调研、市场营销要素调研和市场竞争调研等。市场环境调研：市场营销环境可分为微观环境和宏观环境‘微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。政治法律环境调研：政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。调查内容:国家制度和政策 国家地区之间的政治关系，政治和社会**国有化政策。经济技术环境调研：经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。1生产方面；2消费方面

社会文化环境调查;社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。1教育水平；2宗教信仰；3价值观念；4消费习俗；5消费时潮；

自然地理环境调研：自然地理环境指营销者需要或受营销活动影响的自然资源。

社会购买力总量及其影响素调查：社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分;社会集团、购买力和生产资料购买力。

生产者需求求调研：1：影响生产者需求的因素很多，包括无法控制的宏观因素和企业自身可以控制的微观因素，企业可以根据市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况、自身经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等对生产者需求进行研究。2：供应商的营销人员还应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等，这样利用这些因素促成交易。消费者需求调研：现代市场营销观念的核心是以消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。1消费者购买动机调查；2消费者的行为调查。

产品调研：产品调研的内容一般包括：对新产品的设计、开发和实验的调研，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调研，对产品销售服务的调研等。

促销调研：促销调研就是对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试的评价。促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。1广告促销调研;（1）广告制作调研；（2）广告媒体选择调研；（3）广告效果调研；2人员调研；3营业推广活动调研；

第三章：市场调研设计

市场调研设计的含义;市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织的进行。市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各方面和个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实际方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案、；另一方面，它是指市场调研人员对调研计划、方案的策划过程。

市场调研设计的意义有三点：1从认识上讲，市场调研方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；2从实际要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要，市场调研过程也应被视为是市场调研设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调研设计正是这个过程的第一步。

调研设计的任务有以下六个方面：为解决问题需要收集那些材料和依据。2怎样运用这些数据去解决问题。3说明获得答案及证实答案的基本规则。4详细叙说从哪里去取得依据及如何取得依据。5作出着手调查工作的计划打算。

市场调研设计方案一般有三种：探索性调研、描述性调研、因果关系调研。探索性调研设计：探索性调研设计是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精神市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。探索性调研的目的就是通过对一个问题对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。所采取的途径一般欲借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他研究方法等。描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本的了解，这种调研的功能就是能正确地描述或衡量问题。

因果关系调研设计:因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。因果性调研就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。因果关系的主要研究方法是实验法。在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用得比较多，而因果关系调研则不太普遍。

市场调研计划战略;因为调研是连续的过程管理人员应该在战略计划水平上来深市调研。计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。

市场调研设计方案的内容;1:确定调研目的；2：确定调研对象和调研单位；3：确定调研项目（1）确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的。（2）项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如字试、是否式或文字式等。（3）确定调研项目应尽可能做到项目之间相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（4）调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。4：制定调研提纲和调研表；5;确定调研时间和调研工作期限；6：确定调研地点；7：确定调研方式和方法；8：确定调研资料整理和分析方法；9：确定提交报告的方式；10：制定调研组织计划。市场调研计划书;调研计划书市调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。由于每一项调查都需要资金和时间，因此需要有一个书面的表格向企业负责人提出内容和目的，这种表格称为“调研项目建议书”，它应该比较简单明了，而调研计划则比较详细，两者不能混淆。市场调研人员主应具备的基本素质：

（一）主要包括市场学、经济学、社会学、统计学、管理学、心理学等。调查商品专业知识，专门技巧，如工程技术知识，电子计算机进行调研和资料处理知识。国际贸易理论，世界地理和历史知识，外语水平。

（二）品质要求：自信、诚实、有强烈的责任心、擅长与人交流、思维敏捷、应变能力强、服从指令、时间观念强，热衷于市场研究等。1要有充分的自信；2要诚实守信；3有强烈的责任心和踏实的工作态度；4擅长与人交流沟通；

（三）：能力要求，1阅读能力；2语言表达能力3观察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交际能力。

调查人员的训练：

（一）1基本训练；（1）访问态度的训练；（2）访问技能的训练；（3）处理问题的训练；2专门训练（1）该项目的调查内容和目的；（2）该项目的问卷结构、问卷内容；（3）该项目的调查时间、调查步骤和注意事项； 训练的方式：1集中授课；2单独指导；3模拟训练；4实际操作训练

调查人员的监督与绩效评价：1监督的形势（1）追查访问（2）电话调查；(3)通讯检查；（4）路线检查；2绩效评价的形式（1）比较成本；（2）比较回收率；（3）比较问卷的利用率。

第四章:文案调查法 文案调查法的含义：文案调查法是通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查法方法。又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

文案调查法的特点：1文案调查不受时空的限制2收集容易，成本低，与湿地调查比较而言，文案调查实施起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。3文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。文案调查法的缺点：1文案调查所有的二手资料太多是历史资料，随着时间的推移和市场环境的变化，这些资料难免会过时或发生变化。2文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。3文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化的人才能胜任。文案调查法的功能：1文案调查有助于调研项目的总体设计；2文案调查可以为市场研究提供重要参考依据；3文案调查可为实地调查创造条件；4文案调查有助于正确理解和使用原始资料；

文案调查法的原则：1相关性原则；2时效性原则；3系统性原则，4经济性原则。

企业内部资料:内部资料是企业内部的市场销售销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单、合同等。1营销方面；2生产方面；3设计技术方面；4财务方面；5设备方面；6物质供应方面。

市场环境的资料;1;顾客方面；2市场容量方面；3竞争方面；4营销渠道方面；5宏观环境方面；

企业外部资料：外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。外部资料包括：政府资料、公共机构资料、新闻媒体资料、行业组织资料、数据供应者资料、金融机构资料等。1政府资料;政府资料是指政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。2公共机构资料：公共机构主要指科研究所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等有收藏。3 新闻媒体资料;新闻媒体发布信息资料是企业重要的资料来源。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。4行业组织资料：包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等；5数据供应者资料：数据供应者资料包括政府机关、事业单位设立的独立核算的信息调研机构，商贸公司的信息部和独立的民营咨询机构提供的资料；6金融机构资料：世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期发布研究报告。文案调查的方法：1查找：从企业内部的信息资料库和相关部门查找，也可以到企业外部查找。2索讨：向拥有信息资料的单位或个人进行无价的索要。3购买：购买即付出一定的代价，从有关单位获取资料。4交换：用自己掌握的信息与一些信息机构或单位进行对等的信息交换。5接收：接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料，同时自身也可以免费向社会主动提供各种信息，自身及成品的服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会传递各种信息。

第三篇：市场调研

1、市场调查的概念

答：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

2、市场调查基本步骤

答：

1、确定调查问题和提出假设

2、确定调查方案和撰写计划书

3、实施调查和数据收集

4、处理数据和分析数据

5、撰写调查报告

3、如何确定调查方案和撰写计划书

答：

1、选择总的研究方法

2、选择数据收集的具体方法

3、确定调查的对象和调查范围

4、规定调查内容（所需的详细信息）

5、设计抽样方案和具体的实施计划

6、规定变量的测量方法和选择适当的量表

7、设计调查问卷和测试问卷

8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法

9、制定数据分析方案

10、预算调查经费

11、安排调查进度

4、市场调查方案设计的概念

答：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

5、市场调查方案的重要性

答:第一，从认识上讲，市场调查方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

6、市场调查方案的主要内容

答：

1、确定调查的目的和内容

2、确定调查对象和调查单位

3、确定调查项目

4、确定调查方式和方法

5、确定调查资料整理和分析方法

6、确定调查时间和调查工作期限

7、确定调查经费预算

8、确定报告书的形式和内容

9、制定调查的组织计划

7、可行性研究的方法

答：逻辑分析法：是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。试点调查法：是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。

8、试点调查的注意事项

答：

1、应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。

2、应选择适当的调查对象

3、应采取灵活的调查方式和方法

4、应做好试点的总结工作

9、市场信息的分类

答：按负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息；按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息；按照市场信息的范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息；按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息

10、观察法的概念

答：观察法是调查者在现场对调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题并要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。

11、观察法的类型 答：按照观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察；按照观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察；按照所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵向结合观察。纵向观察又称为时间序列观察，就是在不同时期加以观察，取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。横向观察又称为很横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，对横向观察资料进行分析研究，能够扩大调查的范围。按照观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察

12、观察法的优点

第一、观察法的最大优点是它的直观性和可靠性

第二、观察法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往

第三、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查

13、小组座谈法的实施步骤与要点

答：第一，做好调查会前的准备工作。应注意以下几方面：

1、确定会议主题，设计详细的调查提纲。

2、确定会议主持人

3、选择参加人员

4、选好会议的场所和时间

5、确定座谈会的次数

6、准备好会议所需的演示和记录用具

第二，组织和控制好座谈会的全过程。

1、要善于把握会议的主题

2、做好与会者之间的协调工作

3、做好会议记录

第三，做好座谈会后的各项工作。

1、及时整理、分析会议记录，检查记录是否准确、完整，有没有差错和遗漏

2、回顾和研究会议情况

3、做好必要的补充调查

4、分析和解释结果

14、深层访谈法的概念

答：深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。

15、德尔菲法

答：德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。

16、德尔菲法的优缺点

答：德尔菲法的优点：1.匿名性。2.反馈性。3.具有对调查结果定量处理的特性。缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。

第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。

第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。

17、面访调查的优缺点

答：

（一）面访调查的优点

1、入户面访可望获得较有代表性的样本（街头/商城拦截式面访除外）

2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据

3、具有激励的效果

（二）面访调查的缺点

1、费用较高。

2、时间较长。

3、某些群体的访问成功率低。

4、实施质量的控制较困难。

18、邮寄调查的优缺点 答：

（一）邮寄调查的优点

1、保密性强

2、调查区域广

3、费用较低

4、无访问员偏差

（二）邮寄调查的缺点

1、回收率低

2、花费的时间长

3、填答问卷的质量难以控制

4、调查对象的限制

19、实验质量控制的关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。20、抽样调查的含义

答：抽样调查是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。

21、抽样方法分类

答：抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类，在市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。

随机抽样是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被选入样本，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性

非随机抽样使从方便出发或根据调查者主观的选择来抽取样本。非随机抽样主要依赖调查者个人的判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究

22、总体，样本的概念

答：总体是指所要调查对象的全体。样本是总体的一部分，它由总体中按一定程序抽得的那部分个体和抽样单元组成。

23、重复抽样和不重复抽样

答：重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许重复抽样样本单位的抽选方法，即从总体中才、随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被抽取的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，被抽中样本单位的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的样本单位不再放回到总体中去，即任何样本单位一经抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影响样本量的因素

答：

1、被调查对象标志的差异程度

2、允许误差数值的大小。允许误差与样本量成反比，允许误差越小，样本量越多；反之，允许误差越大，样本量越小。

3、调查结果的可靠程度。调查结果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，样本量应当多些；可靠度越小，样本量可以少些。

4、抽样的方法

5、抽样的组织形式

25、问卷的概念

答：在市场调查中，应由事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。

问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

26、问卷设计的作用 答：

（一）实施方便，提高精度

（二）易于对资料进行统计处理和定量分析

（三）节省调查时间，提高调查效率

27、问卷的基本类型 答：

（一）自填式问卷和访问式问卷

自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员读给被调查者听，再由被调查员根据调查者的回答填写。两者都是向被调查者发问，只是在形式上有些不同。

（二）结构性问卷和无结构性问卷

结构型问卷是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有组织的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。无结构性问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只有围绕研究的目的来提一些问题，此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。

28、调查的主题内容

答：

一、对人们的行为进行调查

二、对人们的行为后果进行调查

三、对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查

29、问卷设计应遵循目的性原则、可接受性原则、简明性原则和匹配性原则，并符合一定的程序。

30、问卷设计程序

答：

1、准备阶段

2、初步设计

3、试答和修改

4、付印

31、瑟斯顿量表 答：瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他同意的表述。这种量表和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由被调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的基础上建立起差异量表。

32、李克特量表 答：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间位中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，因为太偏激或绝对化的表述多会影响人们对事物的评价。

33、对量表的评价 答：

（一）信度

信度是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。

（二）效度

效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。

34、培训内容

答：对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。

35、定义分析的定义

答：定性分析是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，它有狭义和广义之分。从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最终报告以前作进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。从广义上说，定性分析包含从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。从这个意义上说，定性分析师定性研究的本质任务，而其他工作都是为这一任务服务的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三种方式

Miller和Crabtree认为对于定型资料有三种思想化的分析方式：样板式分析、编辑式分析和融入/结晶化的分析。

（一）样板式分析

这种分析方式类似于内容分析方法。研究者在开始阅读访谈记录以前，需要首先界定分析单位、设计编码表。编码表的设计可以依据文献资料、研究人员的讨论、先前的研究或者使用其他类型的分析时所得到的结论等。

这种方式易于理解和操作，也更容易对原始资料进行聚焦，因此比较适合初学者

（二）编辑式分析

这类分析方式类似于编辑的工作方式，研究者事先并不设计编码表，直接逐字逐句地阅读访谈记录在阅读过程中，研究者需要保持开放的心态，努力发现那些最贴近研究主题、最有价值的信息，然后对这些信息进行概念化和编码，在此过程中研究者可以逐渐构出编码表，以作为分析新的访谈记录时的依据。

这类型的分析往往被崇尚民族志、扎根理论及诠释学等传统的研究者所采用

（三）融入/结晶化的分析

这种分析方式更强调研究者的直觉与反省。它要求研究者完全沉侵于访谈记录之中，通过不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，并通过融入与结晶化的反复循环，达到对资料的解释。这种分析方式最后也可能发展出编码表，但只作为验证结论时的参考。

38、定性分析的基本特点

（一）同步性

定性分析的同步体现在以下两个方面：

1.定性分析自身的各项工作同步进行2.定性分析和资料收集同步

（二）循环性

循环体现在以下两个方面：

1.部分与整体的循环2.数据与假设的循环

（三）闭合性

39、极差

答：极差R表示一组数据的最大值与最小值之差 40、方差

答：方差S2或标准差S是表示分布对平均数的偏离程度或伸展程度的一个度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不对称程度和方向。如果分布是对称的，斜度为零。如果偏向左边，斜度为正；分布偏向右边，斜度为负。

42、峰度

答：峰度表示分布与正态曲线相比的冒尖或扁平程度。如果分布与正态曲线的形状相同，峰度为0；如果比正态曲线瘦高，峰度是正的；如果比正态曲线扁平，峰度是负的。

43、因子分析 答：是一种数据简化的技术，即用相对少量的几个因子表示多个相互关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。因子分析的基本思想是，将观测变量分类，将相关性较高的即联系比较密切的变量放在同一类中，每一类的变量实际上是隐含着一个因子；而不同类的变量之间则相关性较弱，即各个因子之间又是不相关的。因子分析就是要找到这些具有本质意义的少量因子，并用一定的结构或模型表达或解释大量可观测的变量。

44、聚类分析

答：是一种分类的方法，目的在于将相似的事物归类。可以将变量分类，但更多的应用是将个体或样本分类，使同类中的事物相对于某些变量来说是尽可能相同的、相似的或同质的；而类与类之间却有着显著的差异，或是异质的。

45、市场调查报告写作的基本要求

答：1实事求是2符合经济规律及有关政策的规定3观点与数据要结合运用

46、调查报告的写作步骤

答：1构思2选材3撰写初稿4定稿

47、书面调查报告的类型

答：

1、综合报告

2、专题报告

3、研究性报告

4、技术报告

48、书面调查报告的格式

答：一般是由标题、概要、正文和附件等几部分组成。

49、撰写书面报告的注意事项 答：

（一）调查报告的针对性

（二）调查报告的新颖性

（三）调查报告的可读性

（四）调查报告的公正性

计算题：P60例题

P248第四题

第四篇：市场调研

市场调研复习题

名词解释

第一章

1.实用的角度：市场调研是运用科学的方法，有系统的收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策问题。

2.企业营销信息系统：一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法，是整个管理信息系统的一部分。

第二章

调研设计：规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。

第三章

原始资料：指专门为当前所研究的问题收集的资料，可获得性、相关性、精确性和及时性

第四章

1.焦点小组访谈法：又称小组座谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音像设备的房间内，在主持人组织下就某个专题讨论。2.深层访谈法：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言、充分表达自己的观点和情感。

3.德尔菲法：通过函询的方式、征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

4.观察法：通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。5.实验法：通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。

第五章

1.问卷：又称调查表、指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题，备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

2.量表：通过一套事先拟定好的用语、符号和数目来测定人们心理活动的度量工具。

第六章

1.概率抽样：也称随机抽样，按照随机原则抽取样本

2.非随机抽样：相对于概率抽样来说，是指抽取样本时并不遵循随机原则，而是根据主观判断有目的的挑选成依照方便快捷的原则抽取。

3.分层抽样：将总体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为分层，抽取样本时在每个层内分别进行。

第七章

编码：将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理分析。一班采用数字代码系统。

第十三章

市场预测：广义上讲根据已知时间的规律性去预计和推断未知事件，狭义上讲对目前尚未发生的事件的推断。

其他

第一章

1.市场调研活动的三种功能

描述功能：收集并陈述事实

诊断功能：解释信息活动

预测功能：对未来情况的判断 2.企业日益重视市场调研的原因

企业外部市场的变动越来越剧烈、企业间的竞争日益激化、提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显 3.市场营销信息系统的构成

内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统

市场情报系统：经常性得收集和检测正在发生的外部环境信息资料系统

信息分析系统：包括方法库、模拟库和数据库等

市场调研系统

4.对企业营销信息系统的要求：及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机互

交制

5．市场调研的类型

探测性研究：发现和明确问题所在的性质，以便为进一步研究提供基础 描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明，该调研使用横向调研 因果性研究：明确问题中度量之间的因果关系

预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测

第二章

1.市场调研特点

对问题的明确定义是调研设计的前提

要规定一系列所采用的具体研究方法

要对需要的信息的期望值和支付成本进行估算

使用信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差最小 2.市场调研实施的步骤

（1）调研项目的准备（时间限制、资料的可获得性、需要做出决策的性质、成本与效益之间的权衡）

（2）资料的收集

（3）资料的整理分析和解释

（4）调研报告的准备和提交

（5）调研结果的实施和跟踪

3.自己调研和委托调研选择应考虑的因素

经济因素、技术专长和专门设备、问题的影响和结果的权威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手资料的检索方法：（1）先公司内部、后公司外部

（2）外部资料先互联网上检索，后网下检索

（3）图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索

引和统计资料中搜索需要的资料

2.对二手资料的认真检查和评价

检验原始收集者或委托部门是谁、原始研究的目的、研究所采用的方法、分类和定义、时间，效性

第四章

1.焦点小组访谈的筹划和实施

（1）准备工作：确定访谈进行的场所和时间、选择小组成员、主持人，编写访谈提纲，确定访谈次数

（2）实施：要善于把我访谈的主题，做好小组成员之间的协调工作，做好访谈记录

（3）结束后的各项工作：及时整理、分析访谈记录，回顾研究访谈情况，作

必要的补充调查，便携小组访谈报告

2.主持人的要求：良好的倾听能力、观察能力，较轻的客观性，据有关于调查、营销等方面的扎实的基础知识，了解基本原理、基础和应用，善于调动参加者的积极性，能够控制大局

3.深层访谈的实施过程（论述）

（1）准备：选择受访者、调查员，预约访谈时间，准备访谈计划、用品

（2）实施：接近受访者；访谈最初调查员应详细地介绍此次访谈的目的意图，营造好的气氛；调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，应根据受访者回答的状况适当调整访谈的方向；在必要或世间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始；在访谈中，调查员应始终保持中立的态度，当出现受访者对所提出的问题不理解或误解要巧妙引导；调查员应讲文明有礼貌，用语准确；受访者回答问题时，调查员要认真倾听。

（3）结束：应迅速重温一下访谈结果、检查访问提纲，以免遗漏；结束时应再次征求受访者的意见，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情况；要真诚感谢对方对本次调查的参与。

4.德尔菲法实施步骤

（1）拟定意见征询表

（2）选择征询专家

（3）轮回反复征询专家意见 5.德尔菲法优缺点

优点：匿名性、反馈性、具有对调查及诶过定量处理的特性

缺点：调查结果主要凭专家判断、缺乏客观标准；得到调查组织者汇总后的反馈资料后，有的专家由于水平不够，可能做出趋近于中位数或算术平均数的结论；由于该方法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响点差的准确性。

6.实验法步骤（1）根据研究主题，提出研究假设

（2）进行实验设计，确定实验方法

（3）选择实验对象（4）进行实验

（5）整理分析资料，得出实验结论 7.实验法的优缺点

优点：可以探索不明确的因果关系；实验结论有较强说服力

缺点：高昂的成本、保密性差、管理控制难 8.入户调查实施的步骤

（1）确定信息需要、确立调查目标（2）决定调查范围

（3）决定抽样程序、进行抽样（4）设计标准问卷

（5）实施预期测试性调查

（6）实施和控制正式的入户面访调查 9．面访调查的优缺点

优点：可望取得有代表性的样本、获得较多的内容、较深的问题较高质量的数据，具有激励的效果

缺点：费用较高、时间较长，某些群体的访问成功率低，实施质量的控制较困难

10.电话调查的优缺点

优点：节约费用、时间，可能可能访问到不易接触的调查对象，在某些问题上得到更坦诚的回答，易于控制实施的质量

缺点：抽样总体与目标总体不一致，调查的内容难以深入 11.邮寄调查的优缺点

优点：保密性强、调查区域广、费用较低、无调查员偏差

缺点：回收率低、费时、填回答问卷的质量难以控制，调查对象的限制

第五章

1．问卷的结构：开头、正文、结尾（选择、填空）开头：问候语、填表说明和问卷编号

正文：资料的搜集，被调查者的基本情况和编码 结尾

2.问卷设计的原则：有明确的主题；结构合理、逻辑性强；通俗易懂、易于回答；控制问卷的长度；便于资料的整理和统计

3.问卷设计流程

（1）明确所需获取的信息（6）安排问题的顺序

（2）确定问卷类型与调查方式（7）确定问卷的版面格式

（3）确定问卷中各问题的内容（8）初步试用问卷

（4）决定各个问题的形式（9）形成最后的问卷并发出

（5）决定每个问题的措辞

第七章

1.调查资料整理的步骤

（1）对原始资料进行审核、订正（2）编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别代码

（3）数据的录入

（4）数据的清洁

（5）进行统计预处理

2.审核的内容：完整性、正确性、一致性、及时性的审核，清楚易懂

3.编码的基本原则：准确性、完整性、有效性；转化的代码要便于数据的整理与分析；标准化原则，以便于比较

4.图示化应该注意的问题

（1）标题必须完整表达内容精髓

（2）准确表明相关栏目名称和计量单位（3）注明资料来源，以便核对

（4）图中互不相同的栏目必须加以区分（5）图中记载的资料注意顺序排序

第十三章

1.市场预测的原理：可知性、系统性、服务性

2.市场原则的基本原理：连续性、相关性、类推性 3.市场预测的程序（1）确定预测的目标（2）拟定预测的方案（3）收集整理资料

（4）选择预测方案，建立预测模型（5）确定预测值并进行分析评价（6）修正预测值

（7）撰写预测结果报告

附：

题型：选择、填空、判断（笔记）

名词解释

简答

论述

技能（里克特量表的构做 语义差异量表）

第五篇：市场调研

1.概述

1.1简介

薇姿国际集团有限公司是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾各地。为了集团的进一步发展，我们决定开拓欧美市场，并将法国作为第一目标市场。

薇姿于1997在杭州创立，凭借过硬的质量，先进的技术现已成为中国鞋业生产和销售的领导者。

1.2理念

经营理念：我们的鞋子是顾客脚上最舒适的鞋子 服务理念：为人类进步而服务 发展理念：与世界同步，做一流鞋子

文化理念：以“诚信、创新、人本、和谐”为核心

1.3产品概述

鞋是由鞋面、鞋底、鞋跟三部分组成。随着科技的发展，鞋的发展由实用逐渐向美观、时尚靠拢：材质不再是单一的粗重的布料，它越来越多元化，在款式上，鞋不再一成不变，大量采用时下最流行的元素来满足女性对美的追求。

我们的鞋面材质采用小羊皮、人造革、PVC漆皮等使鞋更美观，鞋底材质采用双橡胶，耐穿耐磨。本公司在原料源严格把关，我们向消费者承诺“同一价格，最高质量”。设计师灵活运用各种当前流行元素以及传统的国韵元素（例：杭州丝绸），将美学与消费者的舒适度巧妙地结合，深受海内外时尚女性的欢迎。

1.4目标市场

法国——时装展的发源地；对高跟鞋的追求可以追溯到15世纪。

15世纪：法国宫廷服装师发明了高跟鞋。自那以后，鞋跟的高矮宽窄虽不时有变，但对高跟鞋的狂热却历久不衰。因为“鞋子与女人一同分享经历，不论你处于人生的哪一个阶段，无论身材肥胖或纤瘦，鞋子永远跟你在一起。”

16世纪：其实，在西方高跟鞋最初的出现，是为了方便人们骑马时双脚能够扣紧马镫。直到16世纪末高跟鞋才成为贵族的时尚玩意。据说身材矮小的路易十四为了令自己看来更高大、更威武、更具自信和更具权威，于是就让鞋匠为他的鞋装上4吋高的鞋跟，并把跟部漆成红色以示其尊贵身份。

2．市场分析

2.1政治因素

2.1.1鼓励投资的优惠政策

（一）税收优惠待遇

1、“总部”（QG）特殊税收待遇：为鼓励跨国公司将欧洲地区总部设在法国，法国政府给予其税收便利，即“总部”型企业可以和法国税务当局谈判，共同拟订应税基数（一般为总部日常支出的8%）。

2、“商品分拨中心”特殊税收待遇：“商品分拨中心”只能对商品进行储存、保鲜保质、贴标签等，不能进行加工。这类企业也可以同税务当局谈判，共同拟订应税基数（一般为日常开支的5%）。

3、“优先发展地区”税收优惠待遇：“优先发展地区”是那些失业率高、犯罪率高和移民比例高的经济发展落后的地区。包括三类；领土整治鼓励发展地区、乡村优先发展地区、城市复兴区段。对在上述地区投资的新项目，政府为其提供贷款利息补贴，个人或企业用于再投资的收入少缴25%的所得税。

（二）中央和地方政府的资助

在国家确定的某些落后地区，凡在工业、商业领域投资在300万欧元以上，创造就业20个的企业可享受国家领土整治奖金，每个雇员1万欧元左右；法国一些大区设立了“创造就业奖励金”，规定凡年营业额在4500万欧元以下，新创1-30个就业岗位的中小企业提供“创造就业奖励金”，每个新增就业补贴额1500-6000欧元不等。

2.1.2法律体系健全，基础设施完善

法律体系健全，投资者合法权益有保障。法国是“大陆法”体系的创始国，法国现行法律体系是大陆法最典型的体现。各种经济和商业

活动都有相应的法律法规加以规范和约束。基础设施完善。法国交通、通讯、能源等基础设施十分发达。全国已经形成密集的高速公路、铁路网络，并与周边国家路网相连。此外，法国的航空运输和海运也非常发达。

2.2经济因素

2.2.1法国是欧盟第二大市场。

法国面积55万平方公里，人口6100万。联合国贸发会议最近公布的的世界经济实力排名显示, 法国2000年国内生产总值12940亿美元，居世界第五位，排在美、日、德、英之后（据法国统计数据，2001年法国国内生产总值为1.46万亿欧元）；法国也是世界贸易大国，2001年进出口总额6477亿欧元。综合各种因素，法国是欧洲仅次于德国的第二大市场。

具有15个成员国、3.8亿人口的欧盟统一大市场是法国对外国投资者最大的吸引力之一。欧盟一体化程度高，居民购买力强，已经实现商品、服务、资金和人员自由流动，进入法国市场就等于进入了整个欧盟市场。欧元的顺利实施标志着欧洲经济一体化建设取得重大进展，欧盟东扩正紧锣密鼓的谈判，预计欧盟成员国数量将会逐步增加，这都表明欧盟市场前景更加广阔。

2.2.2法国市场开放程度高

法国对外资的开放也经历了一个渐进的过程。80

年代后，法国政府采取了一系列举措，逐步放松对外资的限制，减少行政审批，加快吸

引外资的步伐。1990年法国政府令规定：欧盟成员国公司投资项目（战略领域除外）免除行政审批，政府只在15天内根据投资登记表核查该公司是否属于欧盟国家，期限一到，政府未有反对意见，投资申请自动生效；已在法有投资的欧盟成员国公司，如新投资项目，免除15天审查期，合法登记后即生效；非欧盟成员国投资项目需1个月的审查期限，期满后，政府如无结论，申请即被认为获得通过。1996年，法国又进一步放宽了对外资的行政审批，外资项目基本实行登记制。

2.3社会文化因素

17世纪开始，法国的古典文学迎来了自己的辉煌时期，相继出现了莫里哀、司汤达、巴尔扎克、大仲马、维克多·雨果、福楼拜、小仲马、左拉、居伊·德·莫泊桑、罗曼·罗兰等文学巨匠。他们的许多作品成为世界文学的瑰宝。其中的《巴黎圣母院》、《红与黑》、《高老头》、《基督山伯爵》、《悲惨世界》和《约翰·克利斯朵夫》等，已被翻译成世界文学作品，在世界广为流传。侦探小说方面有莫里斯·勒布朗的侠盗亚森罗平，和乔治·西姆农的梅格雷探长。近现代，法国的艺术在继承传统的基础上颇有创新，不但出现了罗丹这样的雕塑艺术大师，也出现了像莫奈和马蒂斯等印象派、野兽派的代表人物。

从17世纪开始，法国在工业设计、艺术设计领域的世界领先地位早已有目共睹。有关实用美术、建筑、时装设计、工业设计专

业的学校也早已凭借其“法国制造”的商业硕果而闻名海外。

2.4技术因素

2.4.1科技领域

科技发达，劳动生产率高。据经合组织统计，2000年，法国共有科研人员32万，国内科学研究与试验发展R&D经费总支出占国内生产总值的比重为2.17%，在欧盟成员国中仅次于德国。2001年，法国专利申请1.2万件，在欧盟内排名第二。

法国在许多高科技领域处于世界领先水平，如核能、高速铁路、航空航天、精密仪器、医药、能源开发、农业和农食品加工、军工、电子技术、生物化工、环境保护等方面都具有世界领先技术和成果。2.4.2教育程度

据经合组织2000年统计，法国受过高等教育的人口比例高达30%，高于德、英等国，法国劳动力素质高，法国的劳动生产率在世界居领先水平。

3营销策略

3.1广告投放

在相关的鞋类网站上投放产品广告，以网络营销配合户外广告扩大知名度，提升企业品牌形象。

3.2促销活动

通过促销专场和夜黑风高的抢购，如买200元送10元抵用券，满500立减50等活动，使顾客形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚度的目的。

3.3举办大型鞋类走秀

通过走秀将公司的产品全方位的向顾客展示，让他们更全面的了解公司的产品，另一方面走秀是一种很好的广告，使顾客产生品牌效应。

4结论

通过我们团队一系列讨论和行业的分析，加上对法国在鞋类方面的需求，我们有理由相信，我们的产品绝对能够受到法国人民的喜爱，因为它是女士浪漫生活中必不可少的添加剂，再加上我们产品的成本低，质量可靠，绝对能够获得一定的市场，得到人们的青睐。

5参考文献

【1】商品报告：2009-05-11法国的投资环境简介http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php?id=3895 【2】百度百科：法国http://baike.baidu.com/view/64741.htm 【3】欧洲的投资环境：法国的投资环境http://hzs.mofcom.gov.cn/aarticle/h/m/ag/

200502/20050200342594.html 【4】市场营销：鞋类营销策略http://