市场调研

第一篇：市场调研

市场调研的四要素：(1)产品，（2）价格，（3）地点，（4）促销。你可以通过访问亲朋好友、邻居收集市场调研数据。这里有几个问题，你可以用在你自己的产品或服务上。1你打算买这种产品或服务吗？2你愿意付多少钱？3你想从哪里买？4你如何改进它？比如，你发明了一种设计，把它印在几十件白色T恤衫上。6周后，你只卖出了6件。朋友告诉你，如果满足下面条件，他们会买你的产品。●T恤衫是红色或蓝色的；●T恤衫有不同的尺码；●用不同的图案设计的。做一点市场调研，你就可以在做T恤衫之前，知道顾客的需要和愿望，你会卖出更多。了解你的竞争对手研究竞争对手是市场调研的另一重要部分。你查明了你所在的地区还有谁提供与你同类的产品或服务吗？访问你的竞争对手的商店或网址，和他们的顾客谈谈，从你的竞争对手那里购买一些东西，确定你是在他们的邮寄单上。这样，你总能听到关于他们的销售和其他促销方面的消息。你的市场调研应包括收集你的竞争对手的具体数据，列出他们的名字和价格，并把你的产品质量与他们的相比较。竞争对手的名字产品/服务价格质量1234为什么你的产品将打败你的竞争对手？记住，要开发一个品牌，你只需决定你希望公司的名字在顾客的心中代表什么。你公司的竞争优势是什么？在竞争中它如何脱颖而出？从竞争对手那里购买东西，上他们的邮寄单。分析你的购买过程你如何为公司确定潜在顾客？首先，问自己你的产品可以满足什么需要。阿尔姆与汉默公司(Arm & Hammer)通过开发碳酸氢钠牙膏、空气和地毯清新剂以及除臭剂产品，把这个营销上的问题变成了一座金矿。紧接着，想一想实际上谁会买你的产品。记住，使用者并不总是买主，比如，母亲给孩子买衣服。因此，如果你制作小孩做游戏时穿的衣服，要做那种容易洗的。分析一下使顾客买你的产品的“购买过程”。下面的MBA课程里会讲到（你在阅读的时候，想想每一步你在营销上怎么做）：1意识。消费者意识到需要什么东西。广告就是设计用来使消费者意识到他们的潜在需求，无论去头屑洗发水还是汽车。2信息研究。消费者寻找能满足他们需要的产品信息。想买多种维生素的消费者可以从当地一家保健食品店的柜台上拿到一本这类商品目录手册。3对替代产品的评价。寻找一种多种维生素的消费者可以挑出当地保健食品商店的所有的维生素，比较它们的价格、含量，并与超市里卖的品牌食品比较。4决定购买。第一次购买是种测试，消费者通过试用产品看它的效果如何。5购买评价。如果产品的效果好，消费者会在当地购买那个牌子。你如何把这位消费者变成你的顾客呢？当你清楚了这种产品/服务可以满足什么需要，谁会购买以及如何购买之后，你会对如何做营销有更好的观念。

第二篇：市场调研

第一章市场调研的概述

市场调研的概念；市场调研是根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息﹑资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为了企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。

市场调研的定义；系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。

市场调研的特点：1：服务性；2科学性；3应用性；4不确定性；

市场调研的作用；1市场调研尽管十分重要，但也有一定的局限性。2市场调研的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息。3企业的主要决策层掌握一定的市场调研基础知识。问题发现与确定;一个问题明确下来，就等于解决了一半。

1确定决策者的目标；2分解及确认问题；3确定主要变量；4调研问题和假设问题。调研设计：1选择基础调研方法；2调研；3实验；4观察；5最佳调研设计。

抽样;共有两种抽样方法，即随机抽样和非随机抽样。在随机抽样中，总体的每一个成分都具有已知的非零的选择概率。如果样本单位是根据个人判断选择的，例如选择试销城市主要是因为这个城市比较典型，这种抽样方法就是非随机抽样。事实上，抽样决定并不是在这两种方法中的简单选择。

数据处理与分析：必须把数据转化成可以回答营销经理文体格式。这就是数据处理和分析阶段的部分内容。一般来讲，数据处理开始于编辑数据和编码过程。在数据编成表格以前，必须为应答者分组建立意义种类和特征符号。把数据解释、归类、记录并输入数据库的规则，称为编码。

按市场性质分类:1探索性调研；2描述性调研；3因果性调研；

按分析方法分类有定量调研和定性调研两大类。按资料来源分类有文案调研和实地调研两种。

第二章：市场调研的内容

调研类容主要包括市场环境调研、市场需求调研、市场营销要素调研和市场竞争调研等。市场环境调研：市场营销环境可分为微观环境和宏观环境‘微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。政治法律环境调研：政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。调查内容:国家制度和政策 国家地区之间的政治关系，政治和社会**国有化政策。经济技术环境调研：经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。1生产方面；2消费方面

社会文化环境调查;社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。1教育水平；2宗教信仰；3价值观念；4消费习俗；5消费时潮；

自然地理环境调研：自然地理环境指营销者需要或受营销活动影响的自然资源。

社会购买力总量及其影响素调查：社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分;社会集团、购买力和生产资料购买力。

生产者需求求调研：1：影响生产者需求的因素很多，包括无法控制的宏观因素和企业自身可以控制的微观因素，企业可以根据市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况、自身经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等对生产者需求进行研究。2：供应商的营销人员还应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等，这样利用这些因素促成交易。消费者需求调研：现代市场营销观念的核心是以消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。1消费者购买动机调查；2消费者的行为调查。

产品调研：产品调研的内容一般包括：对新产品的设计、开发和实验的调研，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调研，对产品销售服务的调研等。

促销调研：促销调研就是对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试的评价。促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。1广告促销调研;（1）广告制作调研；（2）广告媒体选择调研；（3）广告效果调研；2人员调研；3营业推广活动调研；

第三章：市场调研设计

市场调研设计的含义;市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织的进行。市场调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各方面和个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实际方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的含义：一方面，它是指市场调研的计划、方案、；另一方面，它是指市场调研人员对调研计划、方案的策划过程。

市场调研设计的意义有三点：1从认识上讲，市场调研方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；2从实际要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要，市场调研过程也应被视为是市场调研设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调研设计正是这个过程的第一步。

调研设计的任务有以下六个方面：为解决问题需要收集那些材料和依据。2怎样运用这些数据去解决问题。3说明获得答案及证实答案的基本规则。4详细叙说从哪里去取得依据及如何取得依据。5作出着手调查工作的计划打算。

市场调研设计方案一般有三种：探索性调研、描述性调研、因果关系调研。探索性调研设计：探索性调研设计是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精神市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。探索性调研的目的就是通过对一个问题对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。所采取的途径一般欲借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他研究方法等。描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本的了解，这种调研的功能就是能正确地描述或衡量问题。

因果关系调研设计:因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。因果性调研就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。因果关系的主要研究方法是实验法。在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用得比较多，而因果关系调研则不太普遍。

市场调研计划战略;因为调研是连续的过程管理人员应该在战略计划水平上来深市调研。计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。

市场调研设计方案的内容;1:确定调研目的；2：确定调研对象和调研单位；3：确定调研项目（1）确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的。（2）项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如字试、是否式或文字式等。（3）确定调研项目应尽可能做到项目之间相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（4）调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。4：制定调研提纲和调研表；5;确定调研时间和调研工作期限；6：确定调研地点；7：确定调研方式和方法；8：确定调研资料整理和分析方法；9：确定提交报告的方式；10：制定调研组织计划。市场调研计划书;调研计划书市调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。由于每一项调查都需要资金和时间，因此需要有一个书面的表格向企业负责人提出内容和目的，这种表格称为“调研项目建议书”，它应该比较简单明了，而调研计划则比较详细，两者不能混淆。市场调研人员主应具备的基本素质：

（一）主要包括市场学、经济学、社会学、统计学、管理学、心理学等。调查商品专业知识，专门技巧，如工程技术知识，电子计算机进行调研和资料处理知识。国际贸易理论，世界地理和历史知识，外语水平。

（二）品质要求：自信、诚实、有强烈的责任心、擅长与人交流、思维敏捷、应变能力强、服从指令、时间观念强，热衷于市场研究等。1要有充分的自信；2要诚实守信；3有强烈的责任心和踏实的工作态度；4擅长与人交流沟通；

（三）：能力要求，1阅读能力；2语言表达能力3观察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交际能力。

调查人员的训练：

（一）1基本训练；（1）访问态度的训练；（2）访问技能的训练；（3）处理问题的训练；2专门训练（1）该项目的调查内容和目的；（2）该项目的问卷结构、问卷内容；（3）该项目的调查时间、调查步骤和注意事项； 训练的方式：1集中授课；2单独指导；3模拟训练；4实际操作训练

调查人员的监督与绩效评价：1监督的形势（1）追查访问（2）电话调查；(3)通讯检查；（4）路线检查；2绩效评价的形式（1）比较成本；（2）比较回收率；（3）比较问卷的利用率。

第四章:文案调查法 文案调查法的含义：文案调查法是通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查法方法。又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

文案调查法的特点：1文案调查不受时空的限制2收集容易，成本低，与湿地调查比较而言，文案调查实施起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。3文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。文案调查法的缺点：1文案调查所有的二手资料太多是历史资料，随着时间的推移和市场环境的变化，这些资料难免会过时或发生变化。2文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。3文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化的人才能胜任。文案调查法的功能：1文案调查有助于调研项目的总体设计；2文案调查可以为市场研究提供重要参考依据；3文案调查可为实地调查创造条件；4文案调查有助于正确理解和使用原始资料；

文案调查法的原则：1相关性原则；2时效性原则；3系统性原则，4经济性原则。

企业内部资料:内部资料是企业内部的市场销售销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单、合同等。1营销方面；2生产方面；3设计技术方面；4财务方面；5设备方面；6物质供应方面。

市场环境的资料;1;顾客方面；2市场容量方面；3竞争方面；4营销渠道方面；5宏观环境方面；

企业外部资料：外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。外部资料包括：政府资料、公共机构资料、新闻媒体资料、行业组织资料、数据供应者资料、金融机构资料等。1政府资料;政府资料是指政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内部通讯、政府网页等。2公共机构资料：公共机构主要指科研究所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等有收藏。3 新闻媒体资料;新闻媒体发布信息资料是企业重要的资料来源。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。4行业组织资料：包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等；5数据供应者资料：数据供应者资料包括政府机关、事业单位设立的独立核算的信息调研机构，商贸公司的信息部和独立的民营咨询机构提供的资料；6金融机构资料：世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期发布研究报告。文案调查的方法：1查找：从企业内部的信息资料库和相关部门查找，也可以到企业外部查找。2索讨：向拥有信息资料的单位或个人进行无价的索要。3购买：购买即付出一定的代价，从有关单位获取资料。4交换：用自己掌握的信息与一些信息机构或单位进行对等的信息交换。5接收：接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料，同时自身也可以免费向社会主动提供各种信息，自身及成品的服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会传递各种信息。

第三篇：市场调研

1、市场调查的概念

答：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

2、市场调查基本步骤

答：

1、确定调查问题和提出假设

2、确定调查方案和撰写计划书

3、实施调查和数据收集

4、处理数据和分析数据

5、撰写调查报告

3、如何确定调查方案和撰写计划书

答：

1、选择总的研究方法

2、选择数据收集的具体方法

3、确定调查的对象和调查范围

4、规定调查内容（所需的详细信息）

5、设计抽样方案和具体的实施计划

6、规定变量的测量方法和选择适当的量表

7、设计调查问卷和测试问卷

8、制定调查实施的具体计划和质量控制方法

9、制定数据分析方案

10、预算调查经费

11、安排调查进度

4、市场调查方案设计的概念

答：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

5、市场调查方案的重要性

答:第一，从认识上讲，市场调查方案设计师从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。

6、市场调查方案的主要内容

答：

1、确定调查的目的和内容

2、确定调查对象和调查单位

3、确定调查项目

4、确定调查方式和方法

5、确定调查资料整理和分析方法

6、确定调查时间和调查工作期限

7、确定调查经费预算

8、确定报告书的形式和内容

9、制定调查的组织计划

7、可行性研究的方法

答：逻辑分析法：是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。试点调查法：是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。

8、试点调查的注意事项

答：

1、应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。

2、应选择适当的调查对象

3、应采取灵活的调查方式和方法

4、应做好试点的总结工作

9、市场信息的分类

答：按负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息；按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息；按照市场信息的范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息；按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息

10、观察法的概念

答：观察法是调查者在现场对调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题并要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。

11、观察法的类型 答：按照观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察；按照观察者参与观察活动的程度不同划分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察；按照所取得资料的时间特征不同划分为纵向观察、横向观察和纵向结合观察。纵向观察又称为时间序列观察，就是在不同时期加以观察，取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。横向观察又称为很横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，对横向观察资料进行分析研究，能够扩大调查的范围。按照观察的具体形式不同划分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察

12、观察法的优点

第一、观察法的最大优点是它的直观性和可靠性

第二、观察法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往

第三、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查

13、小组座谈法的实施步骤与要点

答：第一，做好调查会前的准备工作。应注意以下几方面：

1、确定会议主题，设计详细的调查提纲。

2、确定会议主持人

3、选择参加人员

4、选好会议的场所和时间

5、确定座谈会的次数

6、准备好会议所需的演示和记录用具

第二，组织和控制好座谈会的全过程。

1、要善于把握会议的主题

2、做好与会者之间的协调工作

3、做好会议记录

第三，做好座谈会后的各项工作。

1、及时整理、分析会议记录，检查记录是否准确、完整，有没有差错和遗漏

2、回顾和研究会议情况

3、做好必要的补充调查

4、分析和解释结果

14、深层访谈法的概念

答：深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。

15、德尔菲法

答：德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。

16、德尔菲法的优缺点

答：德尔菲法的优点：1.匿名性。2.反馈性。3.具有对调查结果定量处理的特性。缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。

第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。

第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。

17、面访调查的优缺点

答：

（一）面访调查的优点

1、入户面访可望获得较有代表性的样本（街头/商城拦截式面访除外）

2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据

3、具有激励的效果

（二）面访调查的缺点

1、费用较高。

2、时间较长。

3、某些群体的访问成功率低。

4、实施质量的控制较困难。

18、邮寄调查的优缺点 答：

（一）邮寄调查的优点

1、保密性强

2、调查区域广

3、费用较低

4、无访问员偏差

（二）邮寄调查的缺点

1、回收率低

2、花费的时间长

3、填答问卷的质量难以控制

4、调查对象的限制

19、实验质量控制的关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。20、抽样调查的含义

答：抽样调查是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估计。

21、抽样方法分类

答：抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类，在市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。

随机抽样是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被选入样本，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性

非随机抽样使从方便出发或根据调查者主观的选择来抽取样本。非随机抽样主要依赖调查者个人的判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究

22、总体，样本的概念

答：总体是指所要调查对象的全体。样本是总体的一部分，它由总体中按一定程序抽得的那部分个体和抽样单元组成。

23、重复抽样和不重复抽样

答：重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许重复抽样样本单位的抽选方法，即从总体中才、随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被抽取的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，被抽中样本单位的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的样本单位不再放回到总体中去，即任何样本单位一经抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影响样本量的因素

答：

1、被调查对象标志的差异程度

2、允许误差数值的大小。允许误差与样本量成反比，允许误差越小，样本量越多；反之，允许误差越大，样本量越小。

3、调查结果的可靠程度。调查结果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，样本量应当多些；可靠度越小，样本量可以少些。

4、抽样的方法

5、抽样的组织形式

25、问卷的概念

答：在市场调查中，应由事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。

问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

26、问卷设计的作用 答：

（一）实施方便，提高精度

（二）易于对资料进行统计处理和定量分析

（三）节省调查时间，提高调查效率

27、问卷的基本类型 答：

（一）自填式问卷和访问式问卷

自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员读给被调查者听，再由被调查员根据调查者的回答填写。两者都是向被调查者发问，只是在形式上有些不同。

（二）结构性问卷和无结构性问卷

结构型问卷是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有组织的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。无结构性问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只有围绕研究的目的来提一些问题，此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。

28、调查的主题内容

答：

一、对人们的行为进行调查

二、对人们的行为后果进行调查

三、对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查

29、问卷设计应遵循目的性原则、可接受性原则、简明性原则和匹配性原则，并符合一定的程序。

30、问卷设计程序

答：

1、准备阶段

2、初步设计

3、试答和修改

4、付印

31、瑟斯顿量表 答：瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他同意的表述。这种量表和前面所讲的两种量表的显著区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由被调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由被调查者自行选定的，调查者在被调查者回答的基础上建立起差异量表。

32、李克特量表 答：是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也要求被调查者表明对某一表述赞成或否定，与瑟斯顿量表的不同之处在于，回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间位中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。李克特量表的设计者应尽力保证表述能反映出态度的适当范围，因为太偏激或绝对化的表述多会影响人们对事物的评价。

33、对量表的评价 答：

（一）信度

信度是指问卷调查结果的稳定性和一致性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不变，则这种测量是可信的；否则，就是不可信的。

（二）效度

效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量手段能准确测量该属性。

34、培训内容

答：对访问员的培训一般包括两个部分：入门的培训和常规的培训，以及针对某个具体项目的特别培训。对新雇员的访问员，不管它们是否曾为其他机构或个人工作过，都要进行常规性质的培训和即将实施项目的特别培训。

35、定义分析的定义

答：定性分析是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，它有狭义和广义之分。从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最终报告以前作进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。从广义上说，定性分析包含从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。从这个意义上说，定性分析师定性研究的本质任务，而其他工作都是为这一任务服务的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三种方式

Miller和Crabtree认为对于定型资料有三种思想化的分析方式：样板式分析、编辑式分析和融入/结晶化的分析。

（一）样板式分析

这种分析方式类似于内容分析方法。研究者在开始阅读访谈记录以前，需要首先界定分析单位、设计编码表。编码表的设计可以依据文献资料、研究人员的讨论、先前的研究或者使用其他类型的分析时所得到的结论等。

这种方式易于理解和操作，也更容易对原始资料进行聚焦，因此比较适合初学者

（二）编辑式分析

这类分析方式类似于编辑的工作方式，研究者事先并不设计编码表，直接逐字逐句地阅读访谈记录在阅读过程中，研究者需要保持开放的心态，努力发现那些最贴近研究主题、最有价值的信息，然后对这些信息进行概念化和编码，在此过程中研究者可以逐渐构出编码表，以作为分析新的访谈记录时的依据。

这类型的分析往往被崇尚民族志、扎根理论及诠释学等传统的研究者所采用

（三）融入/结晶化的分析

这种分析方式更强调研究者的直觉与反省。它要求研究者完全沉侵于访谈记录之中，通过不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，并通过融入与结晶化的反复循环，达到对资料的解释。这种分析方式最后也可能发展出编码表，但只作为验证结论时的参考。

38、定性分析的基本特点

（一）同步性

定性分析的同步体现在以下两个方面：

1.定性分析自身的各项工作同步进行2.定性分析和资料收集同步

（二）循环性

循环体现在以下两个方面：

1.部分与整体的循环2.数据与假设的循环

（三）闭合性

39、极差

答：极差R表示一组数据的最大值与最小值之差 40、方差

答：方差S2或标准差S是表示分布对平均数的偏离程度或伸展程度的一个度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不对称程度和方向。如果分布是对称的，斜度为零。如果偏向左边，斜度为正；分布偏向右边，斜度为负。

42、峰度

答：峰度表示分布与正态曲线相比的冒尖或扁平程度。如果分布与正态曲线的形状相同，峰度为0；如果比正态曲线瘦高，峰度是正的；如果比正态曲线扁平，峰度是负的。

43、因子分析 答：是一种数据简化的技术，即用相对少量的几个因子表示多个相互关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。因子分析的基本思想是，将观测变量分类，将相关性较高的即联系比较密切的变量放在同一类中，每一类的变量实际上是隐含着一个因子；而不同类的变量之间则相关性较弱，即各个因子之间又是不相关的。因子分析就是要找到这些具有本质意义的少量因子，并用一定的结构或模型表达或解释大量可观测的变量。

44、聚类分析

答：是一种分类的方法，目的在于将相似的事物归类。可以将变量分类，但更多的应用是将个体或样本分类，使同类中的事物相对于某些变量来说是尽可能相同的、相似的或同质的；而类与类之间却有着显著的差异，或是异质的。

45、市场调查报告写作的基本要求

答：1实事求是2符合经济规律及有关政策的规定3观点与数据要结合运用

46、调查报告的写作步骤

答：1构思2选材3撰写初稿4定稿

47、书面调查报告的类型

答：

1、综合报告

2、专题报告

3、研究性报告

4、技术报告

48、书面调查报告的格式

答：一般是由标题、概要、正文和附件等几部分组成。

49、撰写书面报告的注意事项 答：

（一）调查报告的针对性

（二）调查报告的新颖性

（三）调查报告的可读性

（四）调查报告的公正性

计算题：P60例题

P248第四题

第四篇：市场调研

市场调研复习题

名词解释

第一章

1.实用的角度：市场调研是运用科学的方法，有系统的收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策问题。

2.企业营销信息系统：一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法，是整个管理信息系统的一部分。

第二章

调研设计：规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。

第三章

原始资料：指专门为当前所研究的问题收集的资料，可获得性、相关性、精确性和及时性

第四章

1.焦点小组访谈法：又称小组座谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音像设备的房间内，在主持人组织下就某个专题讨论。2.深层访谈法：调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言、充分表达自己的观点和情感。

3.德尔菲法：通过函询的方式、征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

4.观察法：通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。5.实验法：通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。

第五章

1.问卷：又称调查表、指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题，备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

2.量表：通过一套事先拟定好的用语、符号和数目来测定人们心理活动的度量工具。

第六章

1.概率抽样：也称随机抽样，按照随机原则抽取样本

2.非随机抽样：相对于概率抽样来说，是指抽取样本时并不遵循随机原则，而是根据主观判断有目的的挑选成依照方便快捷的原则抽取。

3.分层抽样：将总体按一定的原则分成若干个子总体，每个子总体称为分层，抽取样本时在每个层内分别进行。

第七章

编码：将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理分析。一班采用数字代码系统。

第十三章

市场预测：广义上讲根据已知时间的规律性去预计和推断未知事件，狭义上讲对目前尚未发生的事件的推断。

其他

第一章

1.市场调研活动的三种功能

描述功能：收集并陈述事实

诊断功能：解释信息活动

预测功能：对未来情况的判断 2.企业日益重视市场调研的原因

企业外部市场的变动越来越剧烈、企业间的竞争日益激化、提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显 3.市场营销信息系统的构成

内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统

市场情报系统：经常性得收集和检测正在发生的外部环境信息资料系统

信息分析系统：包括方法库、模拟库和数据库等

市场调研系统

4.对企业营销信息系统的要求：及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机互

交制

5．市场调研的类型

探测性研究：发现和明确问题所在的性质，以便为进一步研究提供基础 描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明，该调研使用横向调研 因果性研究：明确问题中度量之间的因果关系

预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测

第二章

1.市场调研特点

对问题的明确定义是调研设计的前提

要规定一系列所采用的具体研究方法

要对需要的信息的期望值和支付成本进行估算

使用信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差最小 2.市场调研实施的步骤

（1）调研项目的准备（时间限制、资料的可获得性、需要做出决策的性质、成本与效益之间的权衡）

（2）资料的收集

（3）资料的整理分析和解释

（4）调研报告的准备和提交

（5）调研结果的实施和跟踪

3.自己调研和委托调研选择应考虑的因素

经济因素、技术专长和专门设备、问题的影响和结果的权威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手资料的检索方法：（1）先公司内部、后公司外部

（2）外部资料先互联网上检索，后网下检索

（3）图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索

引和统计资料中搜索需要的资料

2.对二手资料的认真检查和评价

检验原始收集者或委托部门是谁、原始研究的目的、研究所采用的方法、分类和定义、时间，效性

第四章

1.焦点小组访谈的筹划和实施

（1）准备工作：确定访谈进行的场所和时间、选择小组成员、主持人，编写访谈提纲，确定访谈次数

（2）实施：要善于把我访谈的主题，做好小组成员之间的协调工作，做好访谈记录

（3）结束后的各项工作：及时整理、分析访谈记录，回顾研究访谈情况，作

必要的补充调查，便携小组访谈报告

2.主持人的要求：良好的倾听能力、观察能力，较轻的客观性，据有关于调查、营销等方面的扎实的基础知识，了解基本原理、基础和应用，善于调动参加者的积极性，能够控制大局

3.深层访谈的实施过程（论述）

（1）准备：选择受访者、调查员，预约访谈时间，准备访谈计划、用品

（2）实施：接近受访者；访谈最初调查员应详细地介绍此次访谈的目的意图，营造好的气氛；调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，应根据受访者回答的状况适当调整访谈的方向；在必要或世间允许的情况下，可从受访者关心的话题开始；在访谈中，调查员应始终保持中立的态度，当出现受访者对所提出的问题不理解或误解要巧妙引导；调查员应讲文明有礼貌，用语准确；受访者回答问题时，调查员要认真倾听。

（3）结束：应迅速重温一下访谈结果、检查访问提纲，以免遗漏；结束时应再次征求受访者的意见，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情况；要真诚感谢对方对本次调查的参与。

4.德尔菲法实施步骤

（1）拟定意见征询表

（2）选择征询专家

（3）轮回反复征询专家意见 5.德尔菲法优缺点

优点：匿名性、反馈性、具有对调查及诶过定量处理的特性

缺点：调查结果主要凭专家判断、缺乏客观标准；得到调查组织者汇总后的反馈资料后，有的专家由于水平不够，可能做出趋近于中位数或算术平均数的结论；由于该方法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响点差的准确性。

6.实验法步骤（1）根据研究主题，提出研究假设

（2）进行实验设计，确定实验方法

（3）选择实验对象（4）进行实验

（5）整理分析资料，得出实验结论 7.实验法的优缺点

优点：可以探索不明确的因果关系；实验结论有较强说服力

缺点：高昂的成本、保密性差、管理控制难 8.入户调查实施的步骤

（1）确定信息需要、确立调查目标（2）决定调查范围

（3）决定抽样程序、进行抽样（4）设计标准问卷

（5）实施预期测试性调查

（6）实施和控制正式的入户面访调查 9．面访调查的优缺点

优点：可望取得有代表性的样本、获得较多的内容、较深的问题较高质量的数据，具有激励的效果

缺点：费用较高、时间较长，某些群体的访问成功率低，实施质量的控制较困难

10.电话调查的优缺点

优点：节约费用、时间，可能可能访问到不易接触的调查对象，在某些问题上得到更坦诚的回答，易于控制实施的质量

缺点：抽样总体与目标总体不一致，调查的内容难以深入 11.邮寄调查的优缺点

优点：保密性强、调查区域广、费用较低、无调查员偏差

缺点：回收率低、费时、填回答问卷的质量难以控制，调查对象的限制

第五章

1．问卷的结构：开头、正文、结尾（选择、填空）开头：问候语、填表说明和问卷编号

正文：资料的搜集，被调查者的基本情况和编码 结尾

2.问卷设计的原则：有明确的主题；结构合理、逻辑性强；通俗易懂、易于回答；控制问卷的长度；便于资料的整理和统计

3.问卷设计流程

（1）明确所需获取的信息（6）安排问题的顺序

（2）确定问卷类型与调查方式（7）确定问卷的版面格式

（3）确定问卷中各问题的内容（8）初步试用问卷

（4）决定各个问题的形式（9）形成最后的问卷并发出

（5）决定每个问题的措辞

第七章

1.调查资料整理的步骤

（1）对原始资料进行审核、订正（2）编码：将问卷信息转化为统一设计的计算机可识别代码

（3）数据的录入

（4）数据的清洁

（5）进行统计预处理

2.审核的内容：完整性、正确性、一致性、及时性的审核，清楚易懂

3.编码的基本原则：准确性、完整性、有效性；转化的代码要便于数据的整理与分析；标准化原则，以便于比较

4.图示化应该注意的问题

（1）标题必须完整表达内容精髓

（2）准确表明相关栏目名称和计量单位（3）注明资料来源，以便核对

（4）图中互不相同的栏目必须加以区分（5）图中记载的资料注意顺序排序

第十三章

1.市场预测的原理：可知性、系统性、服务性

2.市场原则的基本原理：连续性、相关性、类推性 3.市场预测的程序（1）确定预测的目标（2）拟定预测的方案（3）收集整理资料

（4）选择预测方案，建立预测模型（5）确定预测值并进行分析评价（6）修正预测值

（7）撰写预测结果报告

附：

题型：选择、填空、判断（笔记）

名词解释

简答

论述

技能（里克特量表的构做 语义差异量表）

第五篇：市场调研

1.概述

1.1简介

薇姿国际集团有限公司是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾各地。为了集团的进一步发展，我们决定开拓欧美市场，并将法国作为第一目标市场。

薇姿于1997在杭州创立，凭借过硬的质量，先进的技术现已成为中国鞋业生产和销售的领导者。

1.2理念

经营理念：我们的鞋子是顾客脚上最舒适的鞋子 服务理念：为人类进步而服务 发展理念：与世界同步，做一流鞋子

文化理念：以“诚信、创新、人本、和谐”为核心

1.3产品概述

鞋是由鞋面、鞋底、鞋跟三部分组成。随着科技的发展，鞋的发展由实用逐渐向美观、时尚靠拢：材质不再是单一的粗重的布料，它越来越多元化，在款式上，鞋不再一成不变，大量采用时下最流行的元素来满足女性对美的追求。

我们的鞋面材质采用小羊皮、人造革、PVC漆皮等使鞋更美观，鞋底材质采用双橡胶，耐穿耐磨。本公司在原料源严格把关，我们向消费者承诺“同一价格，最高质量”。设计师灵活运用各种当前流行元素以及传统的国韵元素（例：杭州丝绸），将美学与消费者的舒适度巧妙地结合，深受海内外时尚女性的欢迎。

1.4目标市场

法国——时装展的发源地；对高跟鞋的追求可以追溯到15世纪。

15世纪：法国宫廷服装师发明了高跟鞋。自那以后，鞋跟的高矮宽窄虽不时有变，但对高跟鞋的狂热却历久不衰。因为“鞋子与女人一同分享经历，不论你处于人生的哪一个阶段，无论身材肥胖或纤瘦，鞋子永远跟你在一起。”

16世纪：其实，在西方高跟鞋最初的出现，是为了方便人们骑马时双脚能够扣紧马镫。直到16世纪末高跟鞋才成为贵族的时尚玩意。据说身材矮小的路易十四为了令自己看来更高大、更威武、更具自信和更具权威，于是就让鞋匠为他的鞋装上4吋高的鞋跟，并把跟部漆成红色以示其尊贵身份。

2．市场分析

2.1政治因素

2.1.1鼓励投资的优惠政策

（一）税收优惠待遇

1、“总部”（QG）特殊税收待遇：为鼓励跨国公司将欧洲地区总部设在法国，法国政府给予其税收便利，即“总部”型企业可以和法国税务当局谈判，共同拟订应税基数（一般为总部日常支出的8%）。

2、“商品分拨中心”特殊税收待遇：“商品分拨中心”只能对商品进行储存、保鲜保质、贴标签等，不能进行加工。这类企业也可以同税务当局谈判，共同拟订应税基数（一般为日常开支的5%）。

3、“优先发展地区”税收优惠待遇：“优先发展地区”是那些失业率高、犯罪率高和移民比例高的经济发展落后的地区。包括三类；领土整治鼓励发展地区、乡村优先发展地区、城市复兴区段。对在上述地区投资的新项目，政府为其提供贷款利息补贴，个人或企业用于再投资的收入少缴25%的所得税。

（二）中央和地方政府的资助

在国家确定的某些落后地区，凡在工业、商业领域投资在300万欧元以上，创造就业20个的企业可享受国家领土整治奖金，每个雇员1万欧元左右；法国一些大区设立了“创造就业奖励金”，规定凡年营业额在4500万欧元以下，新创1-30个就业岗位的中小企业提供“创造就业奖励金”，每个新增就业补贴额1500-6000欧元不等。

2.1.2法律体系健全，基础设施完善

法律体系健全，投资者合法权益有保障。法国是“大陆法”体系的创始国，法国现行法律体系是大陆法最典型的体现。各种经济和商业

活动都有相应的法律法规加以规范和约束。基础设施完善。法国交通、通讯、能源等基础设施十分发达。全国已经形成密集的高速公路、铁路网络，并与周边国家路网相连。此外，法国的航空运输和海运也非常发达。

2.2经济因素

2.2.1法国是欧盟第二大市场。

法国面积55万平方公里，人口6100万。联合国贸发会议最近公布的的世界经济实力排名显示, 法国2000年国内生产总值12940亿美元，居世界第五位，排在美、日、德、英之后（据法国统计数据，2001年法国国内生产总值为1.46万亿欧元）；法国也是世界贸易大国，2001年进出口总额6477亿欧元。综合各种因素，法国是欧洲仅次于德国的第二大市场。

具有15个成员国、3.8亿人口的欧盟统一大市场是法国对外国投资者最大的吸引力之一。欧盟一体化程度高，居民购买力强，已经实现商品、服务、资金和人员自由流动，进入法国市场就等于进入了整个欧盟市场。欧元的顺利实施标志着欧洲经济一体化建设取得重大进展，欧盟东扩正紧锣密鼓的谈判，预计欧盟成员国数量将会逐步增加，这都表明欧盟市场前景更加广阔。

2.2.2法国市场开放程度高

法国对外资的开放也经历了一个渐进的过程。80

年代后，法国政府采取了一系列举措，逐步放松对外资的限制，减少行政审批，加快吸

引外资的步伐。1990年法国政府令规定：欧盟成员国公司投资项目（战略领域除外）免除行政审批，政府只在15天内根据投资登记表核查该公司是否属于欧盟国家，期限一到，政府未有反对意见，投资申请自动生效；已在法有投资的欧盟成员国公司，如新投资项目，免除15天审查期，合法登记后即生效；非欧盟成员国投资项目需1个月的审查期限，期满后，政府如无结论，申请即被认为获得通过。1996年，法国又进一步放宽了对外资的行政审批，外资项目基本实行登记制。

2.3社会文化因素

17世纪开始，法国的古典文学迎来了自己的辉煌时期，相继出现了莫里哀、司汤达、巴尔扎克、大仲马、维克多·雨果、福楼拜、小仲马、左拉、居伊·德·莫泊桑、罗曼·罗兰等文学巨匠。他们的许多作品成为世界文学的瑰宝。其中的《巴黎圣母院》、《红与黑》、《高老头》、《基督山伯爵》、《悲惨世界》和《约翰·克利斯朵夫》等，已被翻译成世界文学作品，在世界广为流传。侦探小说方面有莫里斯·勒布朗的侠盗亚森罗平，和乔治·西姆农的梅格雷探长。近现代，法国的艺术在继承传统的基础上颇有创新，不但出现了罗丹这样的雕塑艺术大师，也出现了像莫奈和马蒂斯等印象派、野兽派的代表人物。

从17世纪开始，法国在工业设计、艺术设计领域的世界领先地位早已有目共睹。有关实用美术、建筑、时装设计、工业设计专

业的学校也早已凭借其“法国制造”的商业硕果而闻名海外。

2.4技术因素

2.4.1科技领域

科技发达，劳动生产率高。据经合组织统计，2000年，法国共有科研人员32万，国内科学研究与试验发展R&D经费总支出占国内生产总值的比重为2.17%，在欧盟成员国中仅次于德国。2001年，法国专利申请1.2万件，在欧盟内排名第二。

法国在许多高科技领域处于世界领先水平，如核能、高速铁路、航空航天、精密仪器、医药、能源开发、农业和农食品加工、军工、电子技术、生物化工、环境保护等方面都具有世界领先技术和成果。2.4.2教育程度

据经合组织2000年统计，法国受过高等教育的人口比例高达30%，高于德、英等国，法国劳动力素质高，法国的劳动生产率在世界居领先水平。

3营销策略

3.1广告投放

在相关的鞋类网站上投放产品广告，以网络营销配合户外广告扩大知名度，提升企业品牌形象。

3.2促销活动

通过促销专场和夜黑风高的抢购，如买200元送10元抵用券，满500立减50等活动，使顾客形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚度的目的。

3.3举办大型鞋类走秀

通过走秀将公司的产品全方位的向顾客展示，让他们更全面的了解公司的产品，另一方面走秀是一种很好的广告，使顾客产生品牌效应。

4结论

通过我们团队一系列讨论和行业的分析，加上对法国在鞋类方面的需求，我们有理由相信，我们的产品绝对能够受到法国人民的喜爱，因为它是女士浪漫生活中必不可少的添加剂，再加上我们产品的成本低，质量可靠，绝对能够获得一定的市场，得到人们的青睐。

5参考文献

【1】商品报告：2009-05-11法国的投资环境简介http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php?id=3895 【2】百度百科：法国http://baike.baidu.com/view/64741.htm 【3】欧洲的投资环境：法国的投资环境http://hzs.mofcom.gov.cn/aarticle/h/m/ag/

200502/20050200342594.html 【4】市场营销：鞋类营销策略http://