我国奢侈品进出口及消费问题

第一篇：我国奢侈品进出口及消费问题

我国奢侈品进出口及消费问题.txt两个人吵架，先说对不起的人，并不是认输了，并不是原谅了。他只是比对方更珍惜这份感情。我国奢侈品进出口及消费问题

提要 目前，我国已成为国际上奢侈品消费的重要市场。与此同时，我国自己的奢侈品行业也已进入品牌初创阶段。但不得不指出除了烟、酒、茶等传统产品有奢侈品牌外，其他产品领域都被外国品牌占据。因此，研究我国奢侈品行业进出口及消费现状具有很强的现实意义。

关键词：奢侈品；进出口；消费；指导意义 中图分类号：F7 文献标识码：A

据国家统计局统计（2008），我国的奢侈品市场正在以每年20%～30%的速度增长，增长率稳居全球之首。据世界奢侈品协会统计，2007年我国奢侈品消费人群占总人口的比例为13%，规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月，我国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%，达到86亿美元。而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35%。据相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。在《2010年中国大陆奢侈品消费研究白皮书》中指出，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币。我国的奢侈品市场正在不断扩大，越来越多的国际奢侈品牌进驻我国市场，必然会推进我国奢侈品消费继续增长。

一、奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又成为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

（一）奢侈品的概念是不断延伸的。上世纪七八十年代，手表、缝纫机、自行车就是“奢侈品”的代表，此后又渐渐演变成了电视机、冰箱和电话。奢侈品在不同时期有着不同的代表产品，随着生活水平的不断提高，如今奢侈品的范围更加广泛。

（二）奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。奢侈品的这种炫耀性特性决定了消费者的购买心理。在我国的普通工薪阶层中，尤其是年轻女性白领阶层中就出现了这样一种现象：攒上几个月甚至半年的工资就为了买一件如LV、GUCCI等奢侈品的服饰，然后吃泡面、挤公交车，就为了得到心理上的炫耀满足。

（三）奢侈品代表的是一种高品质的生活方式。稀有、限量、珍贵、身份品味的象征。

二、我国奢侈品进出口及消费现状

（一）我国奢侈品进出口及消费现状。据美国媒体报道，由于全球金融危机的影响，国际奢侈品贸易也受到很大冲击。有关数据显示，在危机期间，日本和北美的奢侈品消费额下降35%。反观中国市场，不仅没有受到危机影响下降，反而保持22%的高速增长。

在欧美消费者还捂金钱包对抗金融危机的时候，中国的奢侈品消费却进入了黄金时期。Gucci集团行政总裁接受采访时曾说，“2008年仅中国内地富豪，就买了全球四分之一的奢侈品。”

（二）我国奢侈品消费特点

1、我国奢侈品消费者年龄年轻化。与世界其他国家相比，我国奢侈品的消费者往往更加年轻，他们大多为二十多岁的年轻白领，也包括有钱有闲的“富二代”。据调查研究显示，登喜路dunhill在我国的消费者最低年龄大概为25岁，比其他国家平均低5岁。

产生这种现象的原因，一是由于我国改革开放后经济高速发展，年轻人创业成功的例子比比皆是，他们有足够的经济实力，对生活品质的追求也较高；二是由于消费者的心理因素，我国大多数人都认同“一份价钱一分货”的道理，而奢侈品的定价正适应了我国消费者尤其是年轻消费者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年轻一代的购买趋同性心理。

2、我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎都被外国品牌包揽，主要来自欧洲、美国、日本等发达国家，包括水晶、银器、铜器、皮革及传统的护肤品、化妆品和服饰箱包等。比如，瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻男士着迷，而施华洛世奇的水晶则为年轻女士的挚爱。再看我国自主奢侈品牌，主要集中在烟、酒、茶等少数传统行业，而且为数不多，也不为大多人所熟悉，与外国奢侈品牌相比无竞争优势。我国的奢侈品消费实际上就是西化，这与我国几乎没有自主品牌有关，也与我国消费者的传统观念和外国奢侈品牌强大的宣传和营销战略有关。

3、境外旅游消费占我国消费者购买奢侈品的比例逐年上升。在传统奢侈品消费中，消费者大多通过市区商业中心或大型购物商场购买。随着国际交流的逐渐增多，我国许多消费者喜欢在香港或是在境外旅游时购买奢侈品。一方面由于我国高关税的原因，奢侈品牌在香港或是国外的售价较国内便宜很多，而且节假日打折的优惠幅度更大，在价格方面吸引了大批境内消费者；另一方面由于大部分奢侈品牌都来自欧洲、美国、日本等发达国家，在奢侈品生产地产品的种类、品种更加齐全，很多追求新款和经典款、限量款的消费者不惜出国购物。据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，我国还不乏专门组织去香港和境外购物的旅游团。

4、我国购买者未必是最终消费者。受传统习俗的影响，我国人民有一种“送礼办事”的习惯，很多人购买奢侈品并不是为了自己使用，而是为了送礼，所以，对礼品的品质及包装更加讲究。这时，购买奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界级品牌，众所周知，才能恰到好处地起到“送礼”的作用。

三、从我国奢侈品消费市场状况看我国自主奢侈品牌的发展

其实，我国并不缺少自主奢侈产品，比如高档的红木家具，还有那些在我国历史上专供皇家的贡品，但由于我国过去很长一段时间的经济落后、收入水平偏低，缺乏品牌经营战略，奢侈品并没有得到适当的发展。在经济全球化时代，由于缺乏“走出去”的战略和品牌宣传手段，使得我国自主的奢侈品不被国际熟悉和认可。如今，我国奢侈品市场快速发展，这对我国自主奢侈品牌来讲既是一个挑战，又迎来了发展机遇。

（一）扩大奢侈品牌产品范围，突破传统产业限制。我国奢侈品购买的主力军是年轻一代，年龄大概在30岁左右，而我国奢侈品传统产业主要集中在烟酒茶行业，并非年轻一代喜爱的购物产品。所以，为了创立具有广大消费人群的自主奢侈品牌，必须从消费量大的产品入手，主要包括服饰、鞋包、化妆品、首饰等产业。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于欧美，包含了深厚的民族文化，这不是我国短时期内能够学得到的。我国自主的奢侈品牌必须包含我国特有的民族文化，这样才能形成其区别于其他产品的特色，在竞争中取得一席之地。

（二）对奢侈品应实行少量且差异化生产。追求奢侈品牌的年轻人大多追求个性，不喜欢大众化的产品。对奢侈品厂家来讲，设计出的任何一款产品都不应该进行大规模的生产，规模经济效益并不属于奢侈品牌追求的。即使一款产品非常受消费者的喜爱和追捧，也绝对不能因为贪图一时的经济效益而大批量生产，这样就丧失了奢侈品存在的意义。大部分奢侈品消费者看重的并不单纯是奢侈品所代表的品质，而是奢侈品代表的独一无二性，是一种身份地位的象征。如果一款奢侈产品做到了大多数人群都能够消费的话，那就不能称之为奢侈品了。

（三）注重包装及宣传战略。对于奢侈品牌来讲，要更加注重其包装及宣传。要注意的是，奢侈品并不是为大多数消费者生产的，而是以少数消费者为目标群体的，这就要求其包装要有个性，看起来就必须具有品质，而且很多中国人购买有一部分是为了“送礼”的，包装必须满足购买者及最终消费者的“面子”。

在奢侈品的定价，也要采取高端定价的方式，这样才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消费者的消费能力，希望一款奢侈品就能烘托出其经济地位，进而代表其生活品质。一款为消费者所挚爱的奢侈品不会因为降价而给厂家带来更多的经济收益，反而会由于高价及一物难求而更加抬高其身价，吸引更多的消费者购买。比如说LV这样的世界级奢侈品牌，价格并未因经济危机而下降，反而愈加上升，但这样不但没有影响其销量和效益，反而更加显示出了消费者的经济实力，达到了心理上的满足。而派克钢笔这样一个曾经的奢侈品牌，却因为连续降价，适应了大众消费而导致被挤出了奢侈品行列。可以看出，奢侈品定价的方面并不能遵循传统的“低价带动大量消费”的观念。

就奢侈品宣传方面，一定要注意其宣传渠道的选择，不能是中低端的渠道，应该多在高档杂志、高端消费人群经常出现的场所进行宣传。

四、发展我国自主奢侈品牌对拉动我国经济具有重大意义

（一）奢侈品调节收入差距。改革开放以来，我国居民收入差距越来越大，贫富差距日益悬殊，迫切需要政府调节来改变这种状况。奢侈品一般价格较高，主要为富人所喜爱消费，如果对奢侈品征收较高的税费，一方面能增加政府财政收入；另一方面对调节贫富差距也能起到一定的作用。所以，我国政府希望通过对奢侈品征收较高的税费来引导消费者理性消费，并且希望能通过这项措施间接调节收入分配，缩小日益严重的贫富差距问题。

（二）奢侈品产业的发展创造就业和财富。消费者购买奢侈品并不仅仅是追求其品质和功能，更主要是因为奢侈品代表了其身份地位，这就形成了奢侈品的一个特性，能够引发人们额外的需求和购买欲望。由于奢侈品消费市场和生产市场的不断发展，并且大多数奢侈品完全由手工打制而成，这就为生产地带来了很多就业机会。很多奢侈品公司都是大型跨国公司，在世界各地拥有生产基地和销售公司。如果没有这些奢侈品，就没有这些奢侈品公司，那么将有更多的人失业。正是由于奢侈品行业的存在和发展，才使更多的人获得了就业机会，增加了社会财富。

（三）奢侈品产业的发展刺激消费。当前，我国经济的突出问题就是结构性生产过剩，有效需求不足，而我国奢侈品消费市场的不断发展，一定程度上带动了我国的消费。所以，奢侈品产业的发展刺激了消费、创造了就业机会，也促进了财富的积累。

从经济学的观点来看，富人的奢侈型消费也有其积极作用。奢侈是一种高倍数的需求，奢侈型消费是普通消费的多倍。可能一个富人花的钱，比十个普通老百姓花的钱还多，因而富人花大把钱进行高档次消费，起着拉动需求，推动经济循环发展的作用。在贫富差距拉大的经济社会，少数人掌握着大部分财富，如果没有一个正常的消费渠道，只会加剧这种差距。尽管不能直接说富人奢侈型消费有助于缩小贫富距离，但他们的这种奢侈型消费可以有效调整富人财富的积累量。

第二篇：我国奢侈品消费问题研究

我国奢侈品消费问题研究

2012年10月10日 10:49 来源：《中国经济时报》2012年09月03日 作者：闫逢柱 字号

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奢侈品是一种超出人们生存与发展需求范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，即非生活必需品。改革开放以来，随着鼓励一部分人先富起来政策的实施，我国居民收入不断提高，对奢侈品的需求快速增长。在此背景下，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

一、我国奢侈品消费特征分析

与欧美国家相比，我国奢侈品市场在消费群体、消费动机和消费形态等方面都呈现出不同的特点，如消费群体的年轻化、品牌选择的国外化、消费观念的非理性化等。

（一）消费阶段上，尚处于消费初期

国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：一是文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品；二是属于交通运输工具的奢侈品，如汽车、帆船等；三是属于个人装备的奢侈品，主要指高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类；四是休闲旅游方面，如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等；五是居住方面的奢侈品，如各种昂贵的居室配备用品等；六是奢侈的饮食，如昂贵的酒类、调味品等。

奢侈品市场较为成熟的国家经验表明，在奢侈品消费初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈品转而追求奢侈的生活方式。目前，欧美国家，奢侈品消费主要集中在汽车、房屋、旅游及具个性化的消费（如陶瓷、美食等）。在我国，奢侈品消费还主要集中在个人用奢侈品，如高档时装、皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画。需要关注的是，近年来我国的私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛以及专为富豪级人士定制的顶级保健品等高端奢侈品的消费也在快速增长，消费者由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变的趋势表现明显。

（二）消费群体上，年轻化、平民化和未富先奢

奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上。从一般规律看，社会财富主要应该集中在40岁到60岁的人群手中，他们才是奢侈品消费的主体。但与其他国家奢侈品市场不同的是，我国奢侈品消费群体的年轻化和平民化特征明显。

与欧美国家相比，我国奢侈品消费群体还呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例购买奢侈品的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

（三）品牌选择上，集中于洋品牌

目前，我国奢侈品市场几乎全部被国外品牌所包揽，消费者购买的奢侈品品牌主要来自欧洲、美国、日本等发达国家。事实上，我国并不缺乏本土奢侈产品，具有很好的奢侈品品牌生长的基因，如高档的红木家具、南京云锦等，但由于缺乏品牌意识及宣传手段，使得我国奢侈品品牌缺位，难以与洋品牌在市场上进行竞争。

（四）消费行为上，境外消费是主流

受人民币升值和境外旅游快速发展的推动，境外（包括香港和澳门）奢侈品消费增长强劲，从境外购买奢侈品正在成为我国消费者奢侈品消费的主流模式。2011年我国居民境外奢侈品消费额是国内消费额的四倍之多。

吸引我国消费者海外购买的主要原因是“价格更优惠”。目前我国对奢侈品征收较高的税率，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等，这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一。据商务部的调查显示，加上各类税收与流通环节的成本，手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌的内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。价格的差异，诱发了境外消费的快速增长，形成对国内消费的巨大替代。

（五）消费产品上，具有明显的产品驱动型特征

目前，我国大多数消费者在境外购物的主要场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。国外一些奢侈品品牌专门针对我国消费者制定了灵活多变的促销方式和渠道设计。

目前，尽管我国消费者对奢侈品需求的数量快速增加，但对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还十分明显。不仅如此，我国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地，这些对我国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

二、我国奢侈品消费存在的问题

（一）非理性消费理念突出

世界奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买奢侈品。而在我国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，对奢侈品的过度消费、透支消费，以及畸形消费观下出现的 “月光族”、“负翁族”现象屡见不鲜。

同时，奢侈品消费者对消费认知也呈现明显的单一性特征。目前在我国奢侈品消费市场上排名前十位的奢侈品品牌均为国外品牌，我国本土的奢侈品品牌寥寥无几且影响力极其有限。尤其在近年来欧美奢侈品市场不景气和人口低增长的压力下，许多国际知名奢侈品品牌纷纷进驻我国，并且加大了在我国市场上的投资力度。

（二）境外消费回流比率低

由于部分境外市场没有关税、内地高档消费品分销体制等原因，直接导致“奢侈品国外便宜国内贵”。目前，我国消费者购买奢侈品主要集中在港澳、欧洲等地区。随着越来越多的我国游客到海外购物，在海外购物已经成为出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境购物在国内形成习惯或趋势，将会有更多的消费者选择出境消费，这将给我国的高端内需市场带来巨大冲击。

我国居民的境外消费行为无疑给国外奢侈品生产者、经营者以及政府带来丰厚的收益和税收收入，但却使我国的税收大量流失。因此，应合理引导我国奢侈品消费行为，实现正确、理性消费，同时缩小贫富差距，增加境外消费回流比率。目前，解决奢侈品境外消费问题，需要其他相关政策的辅助与配合，仅仅通过降税是远远不够的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我国居民到境外购买商品（包括本国制造商品）的现象还在不断增加。其中一个很重要的原因是由于我国缺乏本土的民族品牌、高档消费品牌，国产品牌奢侈品种类相对较少，导致消费者的选择较少，从供给角度看还不能满足需求。目前，诸如白酒行业里的茅台、五粮液已初步具备奢侈品的一些特征，但总体来看，我国的奢侈品品牌尚未成气候。

由于国内的本土品牌尚未树立起来，导致市场竞争不足，使为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了拥有高定价权的寡头垄断市场，这是市场中关键的、结构性因素。目前欧美一些尚未登陆我国市场的奢侈品品牌和时尚品牌正在加速制定进入我国市场战略，我国的本土品牌建设亟待进行。

三、促进我国奢侈品产业健康发展的对策建议

国家“十二五”规划明确指出，要构建扩大内需长效机制。随着城乡收入的增加和收入分配制度的调整，我国将步入中等收入阶段，生存型消费将会加速向健康型、享受型消费转变，消费潜力将会得到极大释放。从发达国家的历史经验出发，当人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。目前，我国城镇居民家庭人均可支配收入已经超过了3000美元，部分沿海城市已经达到了中等发达国家的水平。随着国家扩大内需的政策导向、收入分配制度的调整、我国富裕阶层的迅速崛起、二三线城市消费潜力的释放，将催生一个庞大的高消费人群，未来我国奢侈品消费市场前景广阔。

（一）加强行业引导，完善消费促进机制

奢侈品行业主管机构应通过长远规划和产业政策等手段引导奢侈品行业的发展，应致力于完善奢侈品市场运行机制，提供公共服务、加强奢侈品市场监管等，为奢侈品生产企业的发展创造良好的外部环境。

首先，在优质服务的提供方面。针对目前我国越来越多的成熟消费者要求在各地获得同等且更为个性化的服务（包括购买时和售后），应确保充分的培训和追踪、激励机制，为客户提供专业服务，同时确保在全国各地各家门店保证一致的服务水平。

其次，在理性消费的引导方面。目前我国居民的奢侈品消费中，炫耀性消费占据相当大比例。我国近30年高速发展使一部分人财富积累的速度超过了平均水平，造成贫富差距逐渐扩大，社会公平感明显削弱，奢侈品消费的非理性发展加大了社会不稳定因素。因此，要正确引导人们的奢侈品消费观念，在全社会倡导一种健康、适度、可持续的消费观念。

最后，在奢侈品的供给方面。要引导企业提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务，同时有策略地放宽奢侈品进入我国的条件，使更多奢侈品品牌进入我国，逐渐打破奢侈品市场寡头垄断的现状，促进奢侈品行业的健康发展。

（二）加强奢侈品供给管理

改革开放以来，经济的高速发展使我国出现了许多不同于其他国家特有的经济文化特征，使得人们对奢侈品的消费动机也较为复杂。相对于国外奢侈品供给而言，我国本土的奢侈品生产企业对于我国消费者的消费动机理解有更深的认同感。我国本土的奢侈品生产企业应该利用这个先天优势，对奢侈品市场进一步细分，找出各个消费阶层的特殊需求，进而有针对性地提供个性化的产品，逐渐培养我国消费者的民族品牌忠诚度，积累自己与国外知名奢侈品品牌的竞争筹码。

此外，目前部分二三线城市的消费者已经具备了购买奢侈品的能力并且也有购买需求。国内奢侈品生产企业可以在深入学习和借鉴国外奢侈品品牌的基础上研发适合二三线城市消费者的奢侈品，逐渐建立自己的品牌文化。同时，鉴于我国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，国内奢侈品生产企业可对产品使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求，并通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

（三）注重品牌文化传承，建设民族奢侈品牌

首先，要强化文化因素在奢侈品消费中的作用。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。目前，随着越来越多的国外领先品牌通过积极展现其悠久文化和传统来深化与我国消费者的互动沟通，几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国的历史文化中，有许多具有很高的商业开发价值，奢侈品生产企业要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化内涵。

其次，要重视提升消费者体验。目前，国外许多品牌纷纷升级现有门店或新建规模更大的门店，藉此提升消费者的购物体验。同时通过门店扩张扩大地域覆盖，确保在覆盖足够多消费者的同时维持其高端和独特的地位。反观我国奢侈品牌的建设，应注重提升客户购物体验，提供差异化的产品/服务，促进门店业绩增长，并保持一定的距离感和独特性，同时在地域扩张方面应更有选择性。

再次，时刻关注不断变化的监管政策，确保自身符合规定。随着消费者和政府部门对奢侈品品牌日益严格的质量审查和网络媒体的蓬勃发展，奢侈品品牌被卷入负面消息的可能性和影响增大，我国奢侈品品牌需要更加积极地关注并管理其负面事件。

（作者： 赛迪智库消费品工业研究所所长）

第三篇：浅议中国海外奢侈品消费问题

成绩：

论文题目：

浅析中国奢侈品消费外流问题

课程名称：西方经济学 授课教师：贾晓薇 论文作者：姜思琪 院

系：英语学院

年

级：2012级英语语言与文学专业 学

号：0011211002 浅议中国奢侈品消费外流问题

摘要：近年来，随着国内游客出境旅游的增长，中国消费者购买能力也在不断升级。世界各大名城名店，中国消费者疯狂“扫货”的场面屡屡出现，中国富人们赴海外购房置业连带购买大量奢侈品的现象更是令人瞠目结舌。而与这种火爆的情形相比，国内奢侈品市场却显得过于冷清。本文从中国奢侈品消费大量外流这一现状入手，对该现象出现的动因进行综合分析，并提出建设性的解决方案。

关键词：奢侈品消费；外流；动因；解决方案

一、中国奢侈品消费现状

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在国际上被人们定义为一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。1

奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而中国的大部分消费者，对奢侈品的概念还主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，对于其他种类奢侈品的消费，我国还处于起步阶段。2

近年来，随着我国经济的快速发展，人均收入的不断增加及富人阶层的不涌现，中国奢侈品消费者数量大幅增加。海外消费火爆，据贝恩管理咨询公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占全球份额的28％，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）:111.郭钇杉.谁阻碍了本土奢侈品牌成长[N].中华工商时报.2012-07-11(006).而与奢侈品海外消费火爆这一情况相比，国内奢侈品消费市场却略显冷清，并不乐观。世界奢侈品协会2011年发布的数据显示中国人在国外消费是国内市场的四倍，消费严重外移。全球战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳在中欧国际工商学院举行的第四届顶级品牌高峰论坛上也指出，2010年中国民众的奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，其中约六成消费来自境外。3其中只四成消费来自国内，还不足一半。

究竟为何会出现这种“国内赚钱国外花”“消费外流”的现象呢？这种海外抢购究竟为哪般？这一点我们不得不深思。

二、奢侈品消费外流动因分析

首先，我们不可否认，我国的奢侈品消费市场存在着巨大的潜力。奢侈品消费的快速增长，体现出我国人民生活水平的不断提高，购买能力的增强。鼓励国人出国旅游消费对于促进中国对外贸易的平衡，减少外贸摩擦大有裨益。但从中国当前的经济现状分析，在投资不可持续、出口难以为继的情况下，急需通过启动内需来稳定增长。大量的消费外流，不仅不利于增加消费，扩大内需，与国家“从出口导向型向消费驱动型、内需主导型经济发展方式转变”的政策导向也是背道而驰。

奢侈品消费大量外流，究其原因，主要有以下几个方面。（1）价格巨大差额

根据消费者剩余理论，消费者消费商品或服务的目的是为了获得效用。因此，在购买时，消费者总要对付出的货币所获取的效用进行比较、衡量，以便使支付

4的货币能够收到最大的效用。这也就解释了为什么会出现大量消费外流的情况，因为国内产品价格明显高于国外商品价格，无法满足消费者期待的最大效用。这完全符合了市场的价值规律。

造成这种高价格的原因有很多方面。最主要的原因就是中国的高税费，以进口化妆品为例，除了缴纳6.5%~18%不等的进口关税之外，还要缴纳17%的增值税、30%的消费税，累计需要缴纳最高超过60%的税费。除此之外，还有高昂的过路费、进场费、物流费以及国内增值环节的流转税、所得税。有数据显示，手 34 李思.奢侈品消费呼吁本土品牌[N].上海金融报.2012-03-09(B16)张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）：111 表、箱包、服装、酒、电子等五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。5国内商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，日本的3.76倍，欧盟15国的2.33倍。

外08年经济危机，美国经济衰退加剧后，欧美奢侈品消费下降了10%左右，产品打折和降价比比皆是，与国内商品价格普遍上涨形成鲜明对比。此外，近几年来人民币升值，也使海外奢侈品对于中国买家来说更为便宜。（2）品牌、质量、服务

国外知名奢侈品品牌范围广泛，如LV皮具、普拉达、香奈儿、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等，都是耳熟能详的世界级奢侈品牌。这些品牌都享有良好的信誉，种类丰富，无论是在产品质量上还是服务上，都受到广大消费者的青睐。巴黎老佛爷商店为了欢迎中国顾客，在香水、护肤品、服装、箱包等店面请了不少懂中文的导购，而且所有柜台都可以使用中国银联卡刷卡消费，颇为方便。直接去海外购买，免去了“山寨”“假货”的担忧，质量上也有保障，同时还能享受到优质的售前售后服务，这也是吸引中国消费者的一大优势。

而反观中国内地的奢侈品则颇为“寒碜”，本来就不多的国产奢侈品鲜人问津。中国本土奢侈品牌海鸥表，一款价格为168万元的手表从2010年推出至今，只卖出两块。如今的茅台、五粮液等品牌已经开始初具奢侈品的一些特征，但仅局限于中国市场，成为世界奢侈品牌还有很长的路要走。加之国内消费市场品质不高、信用低下，消费者宁愿长途跋涉到国外购买，甚至网络代购，也不愿在国内购买。

（3）品牌定价差异

奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，即市场大，购买力大，定价就高。6而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲（主要是日本）三个不同的区域制定零售价。在不同的区域，品牌指定的价格基数差异很大。如在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于美国纽约来说，品牌商通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而在其他区域的国家则根 56 朱梓烨.大陆游客购物花费全球第一中国人最爱抢购哪些奢侈品[J].中国经济周刊，2011:71 邓美玲.张力军：中国奢侈品贵首要原因不是关税[N].财经网，2012.据不同市场消费者的购买力和各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。因为中国的市场很大，购买力也很大，中国市场的定价也就比其他国家要高。由于各种奢侈品牌种类的不同定价，在中国内地销售的奢侈品定价就要比境外的高20%到150%不等。

三、解决方案

让庞大的海外消费回流至国内，将一年数百亿美元的消费留在国内，提升国内消费市场的动力，无疑是一项美好的愿景。但要想做到这点，解决奢侈品消费肥水不流外人田的问题，个人认为，要从短期和长期两个方面着手。（1）短期举措

从短期上看，一是要从国家贸易政策层面上与奢侈品品牌商商谈奢侈品在中国内地市场的定价问题，如同是发展中国家的中国与印度，国际奢侈品牌在印度的定价就要比中国内地低得多，奢侈品牌在中国内地市场的定价必须依循中国是发展中国家的原则，定价过高损害的是国家利益，因而从源头上抑制奢侈品在中国内地市场上的高价。

二是要减少奢侈品在流通环节上的税赋，不光是关税，更多的是应该减少增值税、消费税和其他税费，从而减低奢侈品境内外的差价。类似于化妆品、箱包等商品，随着国民消费能力的提高，已经不再是奢侈品，不妨将其从奢侈品里剔除掉，通过降低税收使其价格降下来，从而减轻国民的消费成本。如此，既可增加进口贸易，将此类商品的消费转化为国内消费，从而缩小进出口平衡差距，减少贸易摩擦引发的纠纷，亦能使国内消费者享受到国际高品质商品。（2）长期举措

从长远看，一是要建立中国自己的奢侈品品牌产业体系，制造中国本土的高档消费品，将“中国制造”转型成为“中国品牌”，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争。中国要打造顶级品牌，首先应具备专业的品牌管理能力和技能，中国品牌可以通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化价值是品牌建立和发展中最基本的元素，要将中国本土的文化元素融入进顶级奢侈品牌中，从文化、设计和技术三个方面努力，相信中国文化、培养创新设计人才、尊重并传承技术。二要创造好的消费环境环境，政府要更多地为群众着想，出台政策措施，以法制进一步配套完善消费的体制与环境，保障消费者合理需求的实现。用法制完善消费环境，让消费者安全消费、放心消费，减少消费烦恼，感受消费乐趣。要给中国的消费者更好的消费环境，消费者们才不会被“拐跑”。

三要改变中国人的奢侈品文化价值观，引导中国奢侈品行业的消费。只有中国要形成自己的奢侈品文化体系和价值观，才能让消费者不会涌往国外购买奢侈品，真正留住国内奢侈品的消费力。

第四篇：谁在消费奢侈品？（范文）

奢侈品，是一个舶来词，其英文对应的单词是luxury。在牛津辞典中对luxury的解释是“奢侈品是一种昂贵、愉悦的但又是非必需的东西”。这个解释真恰到好处。刚好可以概括奢侈品的几乎所有的特征：富贵的象征、看上去就好，个性化、距离感。

但如果我问，谁在消费奢侈品？答案一定五花八门。因为，奢侈品本就是一个非常主观而相对的一个概念。

有学生说，对于她来说，梦想就是奢侈品。我问，是梦想这件事，还是梦想的内容？她腼腆的说，是梦想的内容。当时，我的心里狠狠的动了一下。其实，有些人，或许，连梦想本身都成了一件奢侈的事。或许说，他们只顾得去追求物质上的奢华，而忘记了精神上的丰腴。

当然，这里的昂贵，正是，奢侈品的先决条件。而昂贵则是相对的，有可能是相对于自己的收入也可能是相对于大多数人的收入。根据行家观察，一个国家奢侈品的消费增长大概是其gdp增长的两倍左右。近年来，中国的奢侈品消费让人瞩目，已经成为世界第三大奢侈品消费国，并且正在成为全球奢侈品产业的主要增长区域。这无疑与中国经济整体的快速增长密不可分。

这里的非必需，也是相对的。对于每一个个体，在不同的收入限制和偏好下，必然奢侈品也就表现不同。对于有的人，吃一顿比萨就是奢侈。而有的人，开着豪华游轮，吃着山珍海味，也不过是稀松平常事，许，到太空遨游或者去南极居住，才有点奢侈的意味。不过，一次2000万美元的外太空旅行，在全世界65亿人口中，也只有三位超级富翁过了这种瘾。

从经济学的解释来说，所谓的奢侈品，就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。这应该是从经济学的角度对奢侈品作了一个最本质的规定。但往往，奢侈品对于我们大多数人来说，绝不仅仅止于此。

学经济的人最容易将奢侈品理解为需求定理的反例。需求法则的完整表述是：“在其他条件不变的前提下，商品的需求量与其价格成反方向变动关系。”其实，奢侈品的消费并不能推翻需求法则，而只是以特殊的方式验证了需求法则。消费者作为一个经济人，总逃不过追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”来说，偏好的改变使得消费者更加追求其它的效用。这就与需求法则强调的“其他条件不变”这一前提不同。人们也并不是单纯的“买贵”，而是讲究品牌和质量的。这从根本上并不违背需求法则。当我们把一辆名贵的汽车和一辆普通的汽车提供给一位富豪时，他虽然选择了前者，但不要认为他是“买贵”，因为这对他的实际需要来说，也许并不贵。他的需要不同于普通人对于普通汽车的代步需要，他更主要的需要可能在于体现实力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艳羡甚至嫉妒的目光。所以，社会学或经济学把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”。也就是说，有的人消费奢侈品，注重的是它的“炫耀性消费”。其实，就是在昭示自己的个性化和距离感。特显自己的高贵地位。所以，奢侈品，也就披上了一层美丽的外衣。有人，因为是坐在劳斯莱斯的车上，所以，喇叭按得特别响。有人，因为戴了一幅lotos眼镜，透出来的眼神就特别有神。这些附加品，让他们觉得与众不同，自己似乎高人一等。

因此，当中国人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择了”富贵的标志“－－奢侈品，来表明自己的新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。其实，奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系，这更是一种文化现象和心理现象，或者说是一种生活格调。

有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人。至于富裕到什么程度的人才愿意消费奢侈品，则完全取决于个人偏好。世界首富盖茨没有私人司机，公务旅行不坐头等舱，衣着也不讲究名牌、档次。但有的收入可能在填报肚子之后略有节约，就要打肿脸充胖子，即使是借钱也要用名牌来包装自己。攀比心理在奢侈品的选择中往往占据很大的因素。在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均gdp排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。

而这种攀比心理的形成，归根到底，是长期小农意识膨胀的结果。长期生活在物质匮乏的农民，一旦暴富，急切需要得到别人艳羡的目光。据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。这样财富的增长，远不是简单的衣锦还乡或者如古代立块牌坊之类的能够满足的。

当然，也不尽然如此。有些奢侈品，则是一种高贵生活格调的象征。也是一种文化素养与品牌熏陶。而如何去选择、甑别奢侈品，则需要财富与时间积累，文化的沉淀。

象北京长安俱乐部这样一些顶级俱乐部，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。这里，也成为了他们彼此拓展人脉关系和彼此相识的渠道。

谁消费奢侈品，其实并不重要。重要的是，这种消费究竟具有什么样的利弊。

就象本文前面所说。对奢侈品的追求，本身可能就是属于一部分人的梦想。只要消费的钱取之有道，这样的消费并无可指责之处。毕竟生活背景和生活态度的不同，导致消费的导向也一定是大相径庭的。况且，欲望也并非是万恶的。其实，正是这样一种欲望，成为了我们努力生活努力创造发明的原动力。奢侈品消费，从某种角度来说，的确促进了我们经济的发展，解决了一部分就业。也使得我们的生活变得越发多姿多彩。

但让人担心的是，在奢侈品消费背后富豪动力。

第五篇：奢侈品消费研究

奢侈品消费研究

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。［1］奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。［2］究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。［3］不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进

攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。［4］我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13％。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。［1］中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影

响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。［1］中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……

参考文献［1］张瑞杰，等。年增22％中国全球奢侈品市场救命稻草［N］。法制晚报，2008，（11）。［2］王微微。关于发展中国奢侈品消费市场的思考［J］。中国物价，2008，（9）。［3］贲安琪。浅谈奢侈品消费的营销策略［J］。北方经贸，2008，（10）。［4］王湛，赵玉玲。中国奢侈品消费的兴起与未来［J］。研究与探索，2008，（9）。