最新 中国网络广告的发展状况

第一篇：最新 中国网络广告的发展状况

第三章 中国网络广告的发展状况

3.1中国网络广告市场现状

广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力②。

与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

⒉网络广告市场增长迅速

从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破3亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。

⒊网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

3.1 中国网络广告市场数据分析

1997年3月，在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告，标志着中国网络广告的诞生。1998年，中国网络广告市场初具规模。随着经济的全球化和贸易的自由化，市场竞争日趋激烈，很多企业投入到互联网广告的费用也明显的增加。不少传统行业都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额，投放到互联网广告上（如图1）。

根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。3.2.1 中国网络营销市场规模

网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。

网络广告市场与搜索引擎市场构成了中国网络营销市场（不包含电子商务在内）的主体。网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。截止2008年底，中国网络营销市场的的总体规模（不包含电子商务在内），已经达到169.8亿元人民币。2009年中国网络营销市场规模达到239.4亿元[3]。预计2010年中国网络营销市场达到360亿元人民币。（参见图2-1）。目前，中国网站数量已经超过200万个，各行各业对互联网的应用依赖程度进一步提高。网络营销已成为大多数企业使用互联网和进行电子商务的重要环节。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。

图2-1 中国网络营销市场规模

资料来源：iResearch Inc.3.2.2 中国网络广告市场规模

2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币，较2007年增长60.4%，增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快，网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球金融危机减速的影响，2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势，达到207.3亿元人民币，相对于2008年的增长率为21.9%（参见图2-2）。由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。根据中国互联网数据中心（DCCI）预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告市场规模将达到303.2亿元人民币.图2-2 中国网络广告行业市场规模

资料来源：iResearch Inc.3.1.3中国网络广告支出分析

1998年，中国网络广告市场初具规模。随着经济的全球化和贸易的自由化，市场竞争日趋激烈，很多企业投入到互联网广告的费用也明显的增加。不少传统行业都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额，投放到互联网广告上。根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

3.1.4 中国网络广告的行业投放情况

IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。从各行业在2004年第三季度中投放的广告费用来看，其中以IT类投放费用最多，排在其后的分别是：通讯服务类、网络服务类、房地产类、交通类、消费电子类、金融服务类、教育出国类、医疗服务类、食品饮料类[3]（参见图2-4）。2005年第一季度中，投放网络广告创意最多的广告主是三星电子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。

图2-4 大行业投放费用排名 资料来源：iResearch Inc

3.3 中国网络广告市场细分

3.3.1 中国网络广告形式结构

2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。

2009年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5%，其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。

2009年中国视频及富媒体广告市场份额为9.2%，与美国市场相近。对比中国与美国在Web2.0近几年的发展轨迹，中国Web2.0应用的发展速度较美国还是有一定的差距，但小于web1.0时代两国的差距。艾瑞咨询认为，中美视频及富媒体广告市场处于相近的发展阶段，美国市场的发展趋势对于中国市场来说具有重要的借鉴意义。

艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场发展阶段接近美国市场的重要原因。

3.2.2 最影响网民消费行为的广告类别

从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展时期两个阶段，现在正处于平稳发展阶段，相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体（参见图2-6）。

图2-6 最影响网民消费行为的广告类别 资料来源：iResearch Inc.3.2.3 网民与网络广告的关系

网民与网络广告的关系直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。最近一年内看过各媒体广告的用户比例

按照图3-6所示，最近一年内看过电视广告的用户有70.6%，看过网络广告的人有68.1%。

图3-6 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例 资料来源：iResearch Inc.用户日均浏览广告的平均比例

根据统计，38.9%的用户表示他们日均浏览网络广告的时间在5分钟以下（参见图3-7）。

图3-7 用户日均浏览网络广告的时间比例 资料来源：iResearch Inc.最吸引网民的网络广告形式

在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的19.9%[7]（参见图3-8）。

图3-8 最吸引网民的网络广告形式 资料来源：iResearch Inc.用户最常浏览的网络广告行业类别

用户曾经浏览最多的是数码产品类别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件/游戏和移动电话类[7]（参见图3-9）。

图3-9 用户最常浏览的网络广告行业类别 资料来源：iResearch Inc.3.3金融危机下的中国网络广告

3.5中国网络广告发展中存在的问题

中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。3.5.1 中国网络广告形式创新不够

在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相

结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式[4]。3.5.2 电子邮件广告等于“垃圾邮件”

我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的，许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件[4]。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封（参见图2-7）。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。

图2-7 中国用户每周收到垃圾电子邮件的比例 资料来源：iResearch Inc.垃圾邮件快速增长势头不可遏止，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。

3.5.3 网络广告给网民的不信任感

网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者[4]。参见图2004年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

图2-8 2004年各媒体日到达率比较 资料来源：iResearch Inc.3.5.4 网络硬件设施不完备

网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。

对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。

3.5.5 网络广告点击率的误导 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了[4]。在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。

3.4 网络广告的监管

“在互联网上。没有人知道你是一条狗”。同样，在互联网上，人人都可以发布广告。与现时社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和广告欺诈，且更加不易识别。

对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络广告的出现只有几年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展[9]。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。

在网络广告活动中，作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控，甚至作假，比如可以开发一个程序提高来访的人次，或采取虚假的计数方式。于是网络广告媒体与广告主及代理商开始寻找独立的监察、统计组织，目前互联网广告存在发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。总之，网络广告市场的快速膨胀，使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管，已经具有很强的紧迫性。

目前要对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告发布存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。可以对一些较大的网络公司，通过核定资质，核准其经营广告业务范围。但这项工作不适合扩大范围，要密切关注网络广告发展的状况，加强调查研究。防止由于发展过快，日后再进行清理整顿的落后管理模式。对于网络广告的监督管理，一定要以促进网络广告发展为前提，努力使网络广告为社会主义市场经济服务。

调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务[10]。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。这其中还有不正当竞争问题。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。从上面可以看出，修改《广告法》或是专门颁发一种规范网络广告的法律已迫在眉睫，只有延着传统《广告法》思路制定一种法律，才能使网络广告中遇到的问题得到解决，才能使网络广告因没有现行的法律保障，出现种种欺诈与侵权的行为使人们望而却步的不信任心理有所改变。

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第二篇：中国对外贸易发展状况

中国对外贸易发展状况

2008-10-13 10:30:12|分类：|标签： |字号大中小 订阅

(一)中国货物贸易发展状况

2001年，中国对外贸易面临着极其困难的国际经济形势。美国经济结束了长达10年的增长，进入了调整期；日本经济连续多年衰退，复苏步履维艰。受美、日经济拖累，欧盟经济微弱增长。“9.11”事件更使已经疲弱的世界经济雪上加霜，全球经济进入全局性调整和景气低迷状况。国际贸易增速急剧下降，中国周边的许多亚洲国家出口出现了负增长。不断恶化的国际环境给中国对外贸易的发展造成了极大的困难和压力。面对不利的外部环境，2001年中国的对外贸易逆势而上，出口和进口贸易实现了均衡、稳定增长。进出口总值突破5000亿美元，达到5097.7亿美元，同比增长7.5%；其中出口2661.5亿美元，增长6.8%；

进口2436.1亿美元，增长8.2%；贸易顺差225.4亿美元，下降6.5%。

同2000年进出口增长31.5%、出口增长27.8%的高增长速度相比，2001年进出口尽管增速明显放缓，但全年发展情况比年初预计的要好。一是2001年进出口贸易达到了“十五”计划确定的外贸年均增长7.5%的速度，并略高于当年国民经济7.3%的增长速度，推动了国民经济的增长；二是中国进出口远高于当年世界贸易的增长速度，更高于周边国家和地区的增速，中国的贸易大国地位进一步巩固；三是贸易顺差继续

保持较高水平，为国家外汇储备突破2000亿美元提供了坚实保障。

2001年中国货物贸易主要呈现以下几个特点：

1.对外贸易前高后低，年终出现增势。全年出口和进口月度增长情况是：出口呈U字型或马鞍型走势，发展速度不平衡。前4个月每月出口均达到10%以上的较高增长（1、2月份消除节日因素影响合并计算月均增长13.4%），从5月份开始转入低速增长，其中6月份甚至出现负增长，11月、12月则连续大幅回升，分别达到8.4%、11.5%的增长速度。进口增长速度则从2月份开始逐步回落，10月和11月还出现

了负增长，12月份则实现了4.6%的增长。全年进口和出口基本上保持了均衡发展。

2.进出口商品结构得到改善，高附加值商品出口比重提高。高新技术产品出口464.6亿美元，进口641.2亿美元，分别增长25.4%和22.1%；占进出口总值的21.7％，比2000年上升2.8个百分点，其中出口比重上升2.6个百分点。机电产品出口1187.9亿美元，进口1205.2亿美元，分别增长12.8％和17.2%；占进出口总值的46.9％，上升3个百分点，其中出口比重上升2.3个百分点。上述两类商品进出口保持较快增长，不仅拉动了全国对外贸易的增长，而且使进出口商品结构进一步得到优化。传统大宗劳动密集型产品出口尽管绝对值仍保持增长，但增长速度明显乏力，服装、鞋出口分别仅增长1.5%、2.5%，玩具出口则下降7.4%。进口方面，国内急需的先进技术、关键设备和短缺原材料进口保持较快增长。成品油进口2145万吨，增长18.9%；原木进口1686万立方米，增长23.9%；铁矿砂进口9231万吨，增长31.9%。受国际市场价格走低的影响，成品油、木材、粮食、钢材等进口数量增加较多，但进口金额增幅相对较低；高新技术产品进口641亿美元，增长22.1%。长线商品、敏感商品和机电产品进口规模得到初步控制，进

口增速过快的压力有所缓解。原油进口明显减少，进口数量和金额分别下降14.2%和21.5%。

3.对俄罗斯、非洲及拉美出口增幅显著，对美国和香港地区出口增幅较低，市场多元化取得进展。受各贸易伙伴进口需求变化的影响，我国出口市场结构有所调整。美国经济滑坡对我出口的影响最为明显，全年对美出口542.8亿美元，对香港地区出口465.5亿美元，分别仅增长4.2％和4.6%，均低于平均增速，在总出口中的比重分别下降0.5和0.4个百分点。但是，对俄罗斯、非洲、拉美出口增幅显著，分别增长

21.4%、19.1%和14.6%，出口比重分别上升0.1、0.3和0.2个百分点。另外，对韩国、日本和欧盟出口

保持了平稳增长，分别增长10.9%、7.9%、7.1%。

4.一般贸易和加工贸易出口同步增长，进口增幅高低不一。一般贸易出口1119.2亿美元，增长6.4%；加工贸易出口1474.5亿美元，增长7.1%,两者增幅差别不大；占总出口的比重分别为42.1%、55.4%。一般贸易进口1134.7亿美元，增长13.4%；加工贸易进口939.8亿美元，仅增长1.5%。由于进口关税调整

和进一步规范加工贸易，加工贸易进口增长持续低迷，这可能将影响加工贸易的出口后劲。

5.各类企业出口发展不平衡，民营企业增势强劲，国有企业出口下降。国有企业出口进一步萎缩，全年出口1132.3亿美元，下降2.8%；占出口总值的42.5%，同比减少4.2个百分点。非国有企业出口保持快速增长，其中，外商投资企业出口1332.4亿美元，增长11.6%，占出口总值的比重首次超过50%；民营等其他企业出口持续强劲增长，全年出口196.9亿美元，增长47.8%，占出口总值的7.4%，上升了

2个百分点。

6.沿海主要地区出口增长较快，中西部地区发展不平衡。浙江、山东两省出口保持较快增长，分别增长18.2%和16.7%，比全国增幅分别高11.4、9.9个百分点。江苏、天津、上海和福建出口增幅也超过了全国平均水平。出口大省广东经过积极努力，下半年出口形势出现好转，从8月份开始连续5个月保持回

升势头，全年出口增速达到3.8%，为扭转全国出口增速下滑的局面起了重要作用。

中西部地区出口发展差异较大，其中青海、山西两省在全国增长最快，分别增长33.1%、18.7%；而

新疆、内蒙在全国下降幅度最大，分别下降44.5%和35.4%。

7.贸易顺差保持较高水平，国别地区构成略有调整。2001年上半年我国贸易顺差仅为80.1亿美元，但因进口调控和出口反弹，下半年实现顺差145.3亿美元，比上半年增长81.4％。全年顺差225.4亿美元，虽比上年有所下降，但仍维持了较高水平。

与主要国别地区贸易平衡的基本格局未发生大的变化。香港地区和美国仍是中国贸易顺差的主要来源，贸易逆差主要来自台湾省和韩国。与上年相比，顺差增加的主要国别地区有香港地区、英国、日本等，对美国的顺差有所减少；逆差加大的主要有台湾省、俄罗斯、德国等，对韩国的逆差有所减少。

(二)中国服务贸易发展状况

2001年我国对外服务贸易保持快速发展，但依然呈现逆差局面。其中，对外服务贸易出口额333.4亿美元，进口额392.7亿美元，比上年分别增长9.6%和9.0%，服务项下逆差达到59.3亿美元，同比增加6%。从2001年我国服务贸易构成看，运输和旅游仍然是我国涉外服务贸易的主要项目，其合计规模占我国服务贸易总量的65%，与上年持平。此外，从2001年我国服务贸易增长的具体情况看，计算机和信息服务、专有权利使用和特许、咨询、广告宣传和电影音像等服务贸易的增长速度明显加快，同比增速均超

过了20%，高于其它服务贸易的发展速度。

随着我国加入WTO，我国服务业对外开放的逐步扩大，预计2002年我国服务贸易仍将保持快速增长。但由于目前我国服务行业的整体水平与世界发达国家的差距依然较大，近期我国服务贸易项目进口增长速度仍将快于出口的增长，服务贸易项目逆差将呈扩大趋势，逆差局面在短期内将不会改变。（《经济参考

报》）

第三篇：中国农村金融发展状况浅析

中国农村金融发展状况浅析

管理工程系工程管理专业赖秀萍20080770110

摘要：农村金融发展水平分析。农村金融结构中主要存在的问题是：农村金融机构设置单

一、农村金融组织结构的完善问题，农村信用社具有垄断地位，农村金融服务机制落后，农村金融环境不完善以及现有的金融机构功能弱化等；农村金融机构可持续发展能力缺乏；农村资金通过农村金融机构大量外流。并对完善农村金融现状提出建议：引导和规范民间金融业，深化商业银行改革力度，健全农村金融体系，银监会加强监管力度，大力实施人才战略以支持社会主义新农村建设。

一、金融发展水平分析

中国农村金融一方面标志着中国货币化进程开始的农村制度变迁，使得农村贸易条件大大改善，农业产出迅速增长，农民收入大幅提高，农村存款以较快的速度增加，从而农村金融况也发生了极大的改变；另一方面，面对农村经济结构和农业组织形式发生的深刻变化，国家对农村金融制度的供给却与之不相适应。农村金融制度虽进行了多次改革，然而至今为止，农村金融体制改革仍是整个农村改革最为薄弱的。

1.金融机构单一不完善

我国农村（正规）金融体系包括农村信用社、农业银行、农业发展银行、农村邮政储蓄、农业保险以及农村商业银行和农村合作银行。由于邮政储蓄具有单一金融服务功能，只提供储蓄服务；我国农村金融机构主要是农村信用社、农业银行及其农业发展银行。自1950年以来，农村信用社系统虽然经历了多次体制性重组，但一直是中国农村金融体系的主力军。在2002年，农村信用合作社农村贷款余额约占金融机构农村贷款余额的78%。由于中央银行对利率和资金使用的控制、高额的运营成本以及缺乏赢利的激励等，农村信用社长期陷入困境，据估计，农村信用社积累的历史坏账达数千亿之多，不良资产率远高于四大国有商业银行，多数在50%以上，在某些经济不发达省份甚至高达90%以上。尽管农村信用社一直被官方认为是合作社，然而在1980年到1996年间农村信用社受到农业银行的控制，其后由人民银行管理，社员对农村信用社的经营没有决定权，故农村信用社并不是真正意义上的合作社。

重建于1978年的农业银行其主要服务对象为农业经营机构（如粮食局和供销社）和乡镇企业，农业银行的业务基本上与农户无直接关系。在1993年和1996年，农业银行分别进行了政策性业务分离和农村信用社脱钩改革，成为国有商业银行，其贷款结构也不断调整，贷款范围逐渐扩大，涉农贷款比重逐渐降低。至今为止，农业银行仍有部分贷款具有政策性贷款性质（如对供销社的贷款、一部分农业贷款），农业银行的日常经营也无法完全避免地方当局的干预，这是其资产质量在四大国有商业银行中相对较低的主要原因。按照张健华的实证研究，在2000年与2001年中，如果不考虑不良贷款，则农业银行的平均效率在全国商业银行中排第15位；如果考虑不良贷款，则将排在20名以外。由此可见农业银行资产质量状况堪忧。

2.农村金融服务机制落后。

农村金融服务机制落后,支农信贷品种单一, 以小额农贷为主, 而且中间业务欠缺。此外, 农村金融服务手段落后, 金融机构的人员素质不高, 技术设备比较落后。这些都不能跟上新农村建设的发展形式。目前的农村金融体系对“三农”贷款的资金供给不足, 主要表现在: ①基层金融机构的信贷有数量限制, 超过一定数额的贷款要有上级审批;②信贷审批条件苛刻, 贷款程序复杂, 而且贷款审批额度一般不超过抵押物的60%;③“三农”的融资成本很高,“三农”的贷款利率浮动系数普遍在50% 以上, 远高于同期商业银行利率浮动幅度。农村在中国是一个相当大并且相当复杂的市场，其复杂性和多样化在现阶段的金融组织体系中，由于国家政策性和商业银行及其他金融机构提供多样化金融服务的能力有限，使之不能得到满足，非但不能为农业经济的发展提供良好的信贷支持，而且还成为了农村经济发展的阻碍。同时由于农村金融组织机构在利益的驱动下，不断调整贷款结构、提高贷款的准入门槛，愈来愈趋向于“非农化”和“城市化”，使得大部分农民和农村中小企业获得贷款非常困难，弱化了为建 设社会主义新农村提供多样化金融服务的能力。

3.农村金融环境不完善。

1）农村现有金融机构功能弱化。近几年，随着国有商业银行的战略调整，农业发展银行职能的变更，以及农村信用社体制的改革，农村金融体系的整体功能受到削弱一是政策性金融支农作用弱化。随着粮棉流通领域政策性空间的缩

小，农发行粮棉收购贷款大幅下降，而农业开发、科技兴农、基础设施建设却得不到应有的政策性金融支持。二是商业银行金融支农力度减弱。一方面国有商业银行实行向大中城市转移战略，另一方面县及县以下机构贷款权上收，这种情况直接减少了国有商业银行对“三农”资金的投放。三是农村金融历史包袱沉重，经济效益欠佳，支农后劲不足，难以在支农的广度和深度上发挥更大的作用。

2）农村的资金不断流向城市。一是邮政储蓄在转存回报率较高的刺激下，存款规模迅速膨胀，大量的农村闲置资金以邮政储蓄的形式流往城市，不能取之于农用之于农。二是在急功近利的思想指导下，国有商业银行的投资重点基本放在城市，并且县及县以下机构网点大幅度减少。现有网点将资金上存，在很大程度上成为上级行的“储蓄所”，致使资金短缺的农村雪上加霜

3）农村融资信用环节薄弱。我国农村长期以来，普遍存在着信用危机的问题，主要特点有四：一是自有资金积累不足，融资能力低下，缺乏还贷保障。二是由于农村经 济实体在管理制度上存在问题，使贷款的使用和归还存在随意性，潜在的风险大。三是农业生产受自然灾害的影响，风险大、效益低，导致农户维持贷款信用的经济基础薄弱。四是由于信用意识薄弱，逃废债务现象时有发生，加大了农村融资的道德风险。上述种种破坏了农村融资环境，严重阻碍了金融业对“三农”的资金投入。

二、完善农村金融体系发展现状

1.引导和规范民间金融业

在完善我国农村金融体系的过程中, 除了鼓励正规金融机构开展金融创新外, 还应该引导农村民间金融的发展, 要适度放松农村金融的市场准入条件。①通过制定和完善有关法律法规, 使民间金融合法化;②制定政策, 发展一些小型金融组织, 如合作银行、私人银行等, 为农村信贷创造良好的环境条件;③要建立好的农村金融监管体制和完善的破产保护制度, 强化民间金融市场退出制度, 建立存款保险制度和担保补偿制度, 保护和补偿中小贷款人的利益, 为民间融的发展提供“外围保障”, 让合法的民间金融更好地发挥作用。

2.深化商业银行改革力度，健全农村金融体系

与大中城市金融体系建设相比，农村金融体制改革明显滞后，造成这种局面的原因显然是多方面的，其中一个主要原因是金融监管部门对城市和农村金融机构的设置实行了差别管理的办法，不允许股份制商业银行在大中城市以外设立网点，即使是县域经济相当发达地区也不例外。我们应该清醒的认识到，我国加入ＷＴＯ后，外资银行在很短的时间内就可以在大中城市设立机构，并且将经营触角广泛延伸；而国内的一些商业银行至今还不能将机构辐射到县级市，这种现状是与我国改革开放的市场经济严重背离的。因此，金融监管部门应在遵循市场规律的前提下，抓紧出台措施，允许一些股份制、区域性银行能在坚持依法自主经营、自负盈亏的前提下，将经营触角向农村延伸，尤其是在沿海经济发达的县域设立网点，在当地形成繁荣的金融市场，为“三农”发展创造一个宽松的融资环境。

3.银监会加强监管力度

为确保实现三年总体工作安排，银监会要求银行业金融机构主发起人按照社会责任和商业利益、网点覆盖和战略布局、自主选点和监督指导有机结合的原则，首先考虑到国家扶贫开发工作重点县和中西部地区发起设立新型农村金融机构。同时，实行“东西挂钩、城乡挂钩发达与欠发达地区挂钩”的准入挂钩措施，对到全国百强县、大中城市市辖区及东部地区的规划地点发起设立村镇银行的主发起人，要求其按照规定在国家扶贫开发工作重点县或中西部地区挂钩设立相应数量的村镇银行或贷款公司。在实施准入挂钩措施过程中，各级银行业监管机构将严把准入关，加强地区之间横向沟通，系统之间上下联动，确保信息畅通，工作有序。对积极到国家扶贫开发工作重点县和中西部地区发起设立村镇银行的主发起人，监管机构要支持其到发达地区发展，为其分支机构设立、高级管理人员审批和新业务准入开辟绿色通道；对未按规定落实挂钩计划的主发起人，监管机构不得为其新设村镇银行出具监管意见书，不得受理其村镇银行筹建申请

4.大力实施人才战略

金融风险的防范和经营效益的提高, 新的金融产品的开发、营销, 都离不开高素质金融人才。所以, 在完善我国农村金融体系的过程中, 应加强金融体系中人才队伍的建设。目前, 我国农村金融从业人员的素质普遍较差, 真正懂理论、懂业务、懂经营、懂管理的高层次人才十分缺乏。这种状况若不尽快改变, 则必将影响农村金融业的长远发展, 影响农村金融业服务功能的提升, 影响新农村

建设战略的有效实施。所以, 在完善农村金融体系的过程中, 应该树立“人才是发展的动力”的概念, 注重对农村金融人才的培养, 注重引进高素质的金融人才, 提升农村金融的服务质量和经营管理水平。

参考文献 ：

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［2］何广文.中国农村金融转型与金融机构多元化［J］.中国农村观察，2004.［3］程恩江等.我国农村信用社经营状况、补贴及其政策含义：以江苏为例［J］.金融研究.2003.[4] 杨红, 高桂珍, 王春茹.完善我国农村金融服务体系的若干思考[J].农业经济,2005(7):30-32.[5] 林毅夫.金融改革与农村经济发展[ D].北京: 北京大学,2004.[6] 张元红.市场化改革: 加强金融支农的政策选择[ EB/ OL].(2005-11-01)

[7] 张杰.中国农村金融制度: 结构、变迁与政策[ M].北京: 中国人民大学出版社,2003.[8] 闫永夫.中国农村金融业———现象剖析与走向探索[ M].北京: 中国金融出版社,2004.[9]安合祥，官剑．培育农村金融体系与推动农村互助担保业务发展[J]现代财经2003，(4)．

[10]谢欣等.论我国农村金融的可持续发展［J］.华南农业大学学报（社会科学版），2004.

第四篇：近几年中国快递发展状况

近几年中国快递发展状况

近几年，中国快运速递产业发展迅速，目前已经在中国东部地区形成了以沿海大城市群为中心的4大区域性快运速递圈。同时这4大快运速递圈又以滚动式、递进式的扇面辐射，带动中部和西部地区的发展。部分大城市和特大城市已经成为区域性快运速递产业发展中心，而且全国范围内形成了以基本交通运输干线为基础的若干快运速递通道，使中国快运快递业的点——轴——面系统初呈雏形。从1987年起步至今，中国快递服务经过20年的发展取得了长足的进步。截至2006年底，中国经营快递服务的法人企业已达2422家，从业人员22.7万人；快递服务业务量已达到10.6亿件，实现业务收入约300亿元，分别是1987年的693倍和375倍。2006年国有、民营、外资快递企业分别实现快递业务收入148.4亿元、52.4亿元、98.8亿元，分别占快递业务总收入的49.5%、17.5%、33%。2006年国有、民营、外资快递企业分别完成业务量61927.5万件、28571.8万件、15493.6万件，分别占总业务量的58.4%、27%、14.6%。快递服务从业主体呈现多元化趋势，国有、民营、外资快递企业多元共存、相互竞争的市场格局已经形成。

2007年中国快递行业的业务收入达380亿元，增长速度超过25%，明显高于第三产业的平均水平。新《邮政法》或《国内快递市场管理办法》将出台。《快递服务标准》的实施更加有利于快递企业的健康发展。2008年《快递业务员国家职业标准》和《邮政业消费者申诉处理办法》将出台。

新成立的国家邮政局注重务实高效，在中国快递市场不完全成熟的情况下，出台《国内快递市场管理办法》更加符合国情，待市场成熟时再出台新《邮政法》更有利于快递行业的可持续地、健康地发展。预计《国内快递市场管理办法》将

会对符合“资质”的快递企业授权经营“商务文件（信函）”，改变现在“法不治众”的困惑局面。

受到金融危机的冲击，2008年几家外资快递巨头的日子并不好过。DHL母公司德国邮政集团三季报显示，公司快递业务的息税前利润同比下降了3000万欧元，三季度净利润下降了8%；TNT的快递业务息税前利润则下降了21.5%，三季度净利润下跌了32.3%；UPS三季报则显示，公司实现净利润9.70亿美元，同比下降了12.4%；联邦快递母公司FexEx截至8月底的财报则显示，公司快递业务营业收入下降了34%。金融危机之下，四大外资快递巨头开始更加看重中国。DHL在华合资公司中外运敦豪国际航空快件有限公司表示，中国已成为DHL快递业务量最大的国家，因此公司将继续执行 “中国优先”的战略。UPS也将在上海启动一个新的转运中心。TNT曾透露将于年内在中国市场新开出8家快递分公司。

第五篇：中国奶牛业发展状况

中国奶牛业发展状况

摘要

奶牛业是畜牧业的重要组成部分，奶牛业的发展是改善人民的食物结构、提高生活质量、增强人民体质的重要措施。奶牛饲养业是现代国家农业的核心行业，大部分发达国家乳业产值一般都占畜牧业总值的1/3以上；我国奶牛业起步较晚，发展迅速，从建国后开始发展，到80年代后的大发展使我国奶牛业的乳品工业成为一个高效的独立产业。不过我国奶业仍然存在诸多问题，而且相当严重。一方面如奶源紧缺，人均乳品消费量低，国家政策的倾斜，因此我国奶牛业仍具有较好的前景，仍是目前的朝阳产业，一方面奶制品质量较差，奶牛养殖结构不协调、牛奶加工及销售模式不完善、奶牛的产量虽然得到提高但相比发达国家差距较大，生产力水平较低，牛奶企业的信誉存在危机，奶农的养殖信心危机，消费者信息危机等，都制约着我国奶牛业的发展。关键字：奶牛业发展迅速制约

前言

我国奶牛业从建国时开始起步，但发展一直较慢，1949 年建国时，我国只有12 万头的奶牛。建国后，我国奶牛业稳步发展，但仅局限于大中城市。三年自然灾害时期，奶牛业发展停滞,还一度回落。我国奶牛业产品从改革开放后，快速发展。其中1978年，我国仅有奶牛及改良牛47.5万头，总产乳量97.1万吨泌乳母牛单产水平3000kg，人均10.1kg；2007 年，我国奶牛存栏1 218.9 万头，比1978 年增长了24.7 倍，年递增率为11.8%；奶类总产量3 633.4 万吨，比1978 年增长了36.4 倍，年递增率为13.3%，已跃居世界第3位；泌乳母牛单产水平为4800kg，比1978年提高了60%，人均27.5kg，比1978奶牛增长了1.7倍（徐娜，2010），但是离世界发达国家人均100kg以上相差甚远，奶牛产值业约占畜牧业的5%相比发达国家35%差距较大。虽然我国奶业发展迅速，但是主要靠增加奶牛的数量来提高产乳总量，奶牛的平均产乳量与发达国家差距仍然较大；与此相反，发达国家则每年的奶牛数量在递减，而牛奶的产量去保持稳定或递增，如美国1950年奶牛2190万头，总产乳量5289万吨，2004年奶牛头数为901万头，总产乳量达7748万吨，奶牛年平均产乳量达到8599kg（徐娜，2010）。同时由奶牛业的快速发展也带来了诸多负面效应，市场的大量需求给一些不法分子有机可乘，产品

质量监管力度不严导致更多的掺假造假。2008 年发生的“三聚氰胺”事件使我国奶业长期存在的深层次矛盾充分暴露出来，奶业遭受了重大挫折。奶农的养殖积极性、牛奶企业的诚信、国家的公信力和消费者的消费信心遭到前所未有的危机；经过近三年的治理整顿，当前奶业生产有所恢复，由粗放增长型逐渐向质量效益型转变，但高质量奶源建设严重滞后等老问题没有得到有效解决，发展现代奶业任重道远。

我国奶牛业现状分析

一、奶牛养殖生产模式

目前，我国约有1400万头奶牛，年产3400万吨。奶牛饲养量和产奶量年增长率均为10—15%，主要是靠增加奶牛饲养量来获得。中国仍要从美国，欧盟，澳大利亚和新西兰等国家进口大量的奶制品。

1、养殖分布不平衡由于荷斯坦奶牛耐寒而不耐热，牛奶的生产区是东北、华北和西北，而主要消费地区在华东和华南地区，带来的不良后果是: 北方的草资源和水资源逐渐耗竭，奶源过剩，原料奶价格下降；南方鲜乳供应受限，许多地区只能饮用常温保存奶或含奶饮料，或用奶粉替代, 所以“大头娃娃”和“结石娃娃”在南方出现最多。

2、养殖模式以散养为主奶牛养殖规模小，单产水平低。我国奶牛养殖的主流模式是农户散养，平均饲养规模为7 头，占奶牛饲养量的60%；国营农场一般养800到2000头奶牛，通常有先进的生产设备，约占全国奶牛头数的8%；大型乳品加工企业此类牛场一般1000-10000头奶牛，通常要使用先进的生产设备，约占全国奶牛头数的30%，主要通过合同方式收购，形成了所谓“公司+农户”模式，但是由于企业与农户只有合同关系，一旦出现市场风险，就可能出现合同违约问题。

3、忽视优良品种和先进技术在提高经济效益中的重要作用除了自然死亡外, 没有淘汰低产牛，有悖于科学生产理论。奶牛屡配不孕，产奶量愈来愈低;饲养只重视精饲料, 不重视青粗饲料, 许多地方采用精料加稻草的模式, 既浪费精料,又影响牛奶品(乳蛋白质偏低);在疾病控制方面, 一些地方的结核病和布氏杆菌病都没有控制，要么不检疫, 要么检疫后不淘汰。

二、牛奶的加工与销售模式

1、在牛奶加工方面

①片面追求大规模。因为追求规模, 原料供应不足, 这种现象在南方省市特别明显。南方某省乳品加工企业设计加工能力达300万,t 而年产原料乳实际不到16万t 迫使加

工企业向邻省收购原料乳, 既增加了运输成本, 又无法保障原料质量, 还刺激奶农将挣钱的希望寄托在涨价而不是提高生产水平。

②产品结构中的保鲜乳比重较低。产品结构中保鲜乳比重偏低, 主要受原料奶来源制约。在南方, 因为原料乳不够, 只好从北方或国外运来奶粉进行二次加工, 生产常温保存奶, 或者生产含乳饮料(用少量原料生产大量产品);在北方, 因为液态奶市场有限, 只好加工成奶粉, 供南方二次加工。例如在2007年, 全国牛奶产量3 525 万,t 生产了346.5万t干乳制品, 相当于2 888万t原料乳(81.9%)用于生产固态奶, 即使在乳制品出口较多的澳大利亚, 也只有约一半的原料乳用于生产固态奶(主要供出口)（甄妙，2009）。我国现阶段乳制品进口多于出口, 固态奶比例如此之高, 实在是在浪费资源,并损害消费者利益。

③产品包装偏小。液态液包装以200 mL规格占比例较高, 包装成本偏高, 使我国消费者实际花费远远高于发达国家，加工企业也没有好处, 受益的是交通运输部门和包装部门。

④奶制品加工技术仍然薄弱。牛奶加工类型少，品种单一，工艺水平低，产品附加值不高，还不能满足市场需求。鲜奶的一半用于生产奶粉，主要是加糖奶粉。我国现有奶制品加工企业1 600 多个，中小企业占九成以上，大部分技术装备水平低，产量质量不稳定。

⑤产业化组织程度还需提高。奶牛养殖以农户分散养殖为主，生产方式落后，技术与管理水平低下。六成以上的鲜奶仍然由小型乳品企业加工处理。导致奶业科技含量不高，科技贡献率仅有30%，发达国家则达到70%—80%。虽然出现了一些注重奶源基地建设的大型乳品加工企业，但还处于外延式扩大再生产的阶段，而不是真正意义的依靠科技进步为动力的内涵式扩大再生产。

2、在牛奶销售方面

市场消费是奶业发展的原动力，我国奶业能否持续增长, 在很大程度上取决于能否有效地培育开拓奶类消费市场, 把乳制品的潜在需求转化为现实需求。但从目前看, 我国奶业市场需求潜力远远没有开发出来。根据2007年版的《膳食指南》每人每天应喝奶300 g, 是目前实际人均消费量的3.9倍。当前我国农村不是没有饮奶的需求, 而是没有消费能力。我国人均牛奶占有量增长速度与人均GDP的增长呈正相关, 收入每增长1%, 乳制品消费就会增长0.67%。随着经济的发展, 乳品消费将愈来愈多。保鲜奶在所有产品中是营养价值最高的, 加工成本是最低的。发达国家喝保鲜奶的比例相当高, 美国是

99.75% , 加拿大是99.9%, 英国是98.92%, 而我国仅为29.62%。保鲜奶可大量使用循环型的玻璃瓶等包装, 将对节约资源、减少城市环境污染起积极作用。有关专家对南京卫岗乳业巴氏杀菌奶玻璃瓶进行了统计分析: 公司几十年来已累计生产了160亿瓶保鲜奶, 如果全部使用无菌纸包装, 将消耗8.68万t的纸, 相当于耗费0.467万公顷的森林（蔡敬东，2006）。因此保鲜奶包装既节能又环保, 所有这些预示着我国保鲜奶的发展存在极大的空间。

三、奶产品质量

由于奶源需求大大高于供给，奶源质量问题至今尚未得到保障。

1、养殖基础薄弱。奶业公司+奶农+奶户的产业链模式断裂，难以形成一体化，没有责任主体，这是奶粉事件的主要原因。一条完整的奶业产业链共包括良种繁育+饲料销售+奶牛养殖+原奶收购运输+乳品加工+经销营销+超市零售+消费者购买八大环节。每个环节都是不同的利益主体，如果把产业链比喻为奶业大厦，无疑奶牛养殖是整座大厦的地基，是整个产业链中最关键、最核心的一环，但恰恰是这个最基础性的环节却一直处于最弱势地位，奶农承担的生产风险最大，获得的利润最低，受到社会的关注也最少。而且大多数奶农是多种经营的小农户，除了养牛之外还要干其他农活。多数农民都是刚开始养奶牛，对奶业相关知识缺乏基本的认识。

2、我国奶业从业人员素质偏低。目前80%是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题日益突出，严重制约着奶制品质量的提高。即使在牛奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时清洁等问题。导致我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多。

3、国家的监管力度不严，导致一些不法分子有机可乘。一是对乳品质量监管存在严重缺失, 标准体系不完善, 监测和管理制度不健全, 对生产全过程的质量控制存在漏洞;二是对奶站的监管缺失, 对掺杂使假、压级压价等行为打击不力, 致使奶站运营管理混乱;三是法制建设滞后, 行业指导不适应形势发展需要, 致使民众对政府服务能力提出质疑。国家曾经对一些口碑好、质量高的乳制品生产企业的产品实行免检, 使一些乳制品企业有机可乘, 利用一些方式来使自己的产品看起来优质、做市场领袖并且还要节省成本, 达到赢利的最终目的。他们不是通过“优胜劣汰”的市场竞争规则来以质量取胜, 而是利用某些不正当方式来达到目的。因此, 政府乳品质量管理和监管方面的缺失是这次事件发生的根本原因之一。

四、结论

1、中国的奶牛业正在快速发展，以满足庞大的人口饮食习惯快速变化的要求，仍是我国的朝阳产业。

2、中国的产奶量将继续增加，但仍跟不上需求上升的步伐，这个缺口仍需要由进口奶制品来填补。

3、我国的养殖生产模式以散养为主，生产效率偏低，南北差异较大。

4、中国奶牛生产的主要制约因素是：产业链仍然长而复杂，缺乏奶牛饲养管理经验和技术，受土地资源和气候条件的制约（主要是华中和华南地区）。

5、中国乳制品质量仍然得不到保障。

五、建议

1、恢复消费者的信心, 重塑国产奶制品形象。

2、整合奶业价值链, 保证产业链各个环节的利益。

3、强化企业的自律意识, 提升社会责任意识。

4、推进科学饲养机制, 提高养户饲养技术，实行规模化饲养。

5、完善乳制品质量监测, 加强乳制品食品安全管理。

参考文献：

1.徐娜.美国奶牛业的发展经验及其启示.经济研究导刊,2010(11):40-43.2.甄妙.我国奶业发展现状及趋势探讨[ J ].经营管理者,2009,(13): 122.3.蔡敬东.巴氏杀菌奶消费与发展趋势分析[ J].中国乳业,2006,(9): 27-28.