膏药市场营销方案

第一篇：膏药市场营销方案

市场策划书

一、市场调查

二、市场分析

1、广告药品市场分析

2、风湿骨病产品市场分析

3、膏贴产品市场分析

三、产品规划

四、广告包装

1、电视广告

2、广播广告

3、报纸广告

4、网站广告

5、终端广告

6、户外广告

五、人力资源策划

1、市场开发团队

2、招商参展团队

3、网络维护团队

4、销售队伍建设与管理

六、营销策略

1、价格体系策略

2、招商展会策略

3、售后维护策略

4、市场管控策略

七、计划可行性。

一、市场调查

（一）膏药市场产品市场情况

（1）OTC广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。（2）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。

（3）普通低价为产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。

（二）主要膏药生产厂家及特点----奇正贴膏{一贴15元左右} 大打民族文化牌

该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消、痛、强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”立意突出：“强、久、快”的独卖特点与其所表现的文化背景浑然一体。-----万通筋骨片 品牌自信一览无遗

万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复的有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选的合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌起到了重要作用。

------羚锐通络祛痛膏 把握机会的高手

在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来了良好的嫁接渠道。-------云南白药膏 老字号品牌

有云南白药几百年的历史沉淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感，使得其有了独天得厚的营销条件。对竞争对手的评估-----奇正贴膏

最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打文化地域特色，也决定了该产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。------万通筋骨片

品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做的不做，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展。

------羚锐通络祛痛膏

羚锐的成功，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多的被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展：其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化。-------云南白药膏

尽管有云南白药几百年的历史沉淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。

（二）目标客户分析

1、性别以及年龄分布(以女性为主)女性：女性使用较多，年龄在40岁以后的居多，许多上班族的女性也会使用。风湿、肩周炎、关节、颈椎炎轻微者等。

男性：活动扭伤，关节，颈椎炎轻微者（年龄从18岁--不等）

2、产品的使用情况

（1）为什么使用膏药，喜欢哪个品牌，为什么？

主要原因包括，颈椎疼痛、肩周炎、关节损伤等，对于品牌没有特殊的偏好，主要在于药店或医生的推荐，或者是别人推荐，一直惯用的产品。（2）膏药的季节选用调查

膏药的季节选用问题上，超过60%的人选着一年四季都可以选用膏药，另外有超过30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见，膏药在全年都有较大的市场需求，且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。（3）膏药的品牌认知调查

对膏药品牌认知度的调查中，可以看到，人们偏好于部分膏药品牌，如“奇正”、“天和”、“虎骨”，“麝香壮骨膏”等，可见膏药的市场占有率以及膏药的自身宣传力度对大多数消费者选择使用那类膏药起到了至关重要的作用。对膏药的作用原理调查

在对膏药的作用院里调查中显示，大多数人对于膏药对于关节炎、腰腿痛、跌打损伤的治疗效果有一定的认可，而对于膏药在心血管和咳嗽等其他疾病的治疗效果上，知晓的人就甚少，看来人们虽然对膏药的接受程度比较高，但大部分人对于膏药的疗效认可却仅仅停留在外伤治疗方面，而对于膏药的其他医用治疗还知之甚少。

膏药虽然方便用，可是还贴出来的烦恼也不容忽视，消费者普遍反映了一些贴出来的烦恼：

比如：有些部位贴膏药不方便，很难紧贴皮肤； 反复贴、涂，时间过长，可形成皮炎； 同一种膏药大小都一样，贴时需要裁剪； 长时间使用时，膏药会打皱或者掉下来;撕膏药时会牵扯到皮肤上的汗毛，很疼；

不是很透气，贴膏药的地方皮肤会发白等等。

二、市场分析

1、广告药品市场分析

（1）高份额：近年来，广告药品市场份额逐年攀升，成为中国仅次于处方药的一个巨大蛋糕。早就不少医药界众多的巨头企业，也崛起了众多的风云人物。（2）高利润：成为广告药品的前提是产品低价足够低，利润空间当然也要足够大。只要广告投放得当，终端销售畅通，盈利机会远高于非广告药品。

（3）高风险：2008年全国工商、药监、广电系统管理部门立案处罚广告药品28万余起，可见国家查处力度之大。也可以说广告药品的高利润是用高额罚款堆出来的。

2、风湿骨病产品市场分析

（1）口服药：风湿骨病患者主要治疗方法就是维持口服药，特表示症状轻微和经济贫困 的患者，因此口服药的广告炒作品种多，所占份额较大。

（2）手术：重症患者久治不愈的情况下往往要选择手术，现在专科医院广告炒作也占了很大一部分市场份额。

（3）器械：还有一些炒家为了有别于口服广告药，不断推出各种理疗器械，如美国热能金腰带、蒙迈理疗裤、热能频谱仪等。

（4）贴膏：作为传统治疗方法，贴膏类广告产品很受炒家重视，但近年来除了奇正、万通等OTC广告产品做的份额较大，大部分炒作产品业绩偏低。

3、贴膏产品市场分析 自身定位 优势：

价格相对同类型产品有优势 生产技术在国内处于领先地位 膏药用药方式好，效果显著 劣势： 铺货率低

市场小，有待开发 在药店的推荐率低 机会：

国家大力发展传统中医药，政策良好 人们身体病痛越来越多

市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好 威胁: 二线品牌发展迅速，竞争压力增大 三类产品种类繁多，试产混乱

一类膏药类生产水平上升，广告力度大

消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对其他功能了解甚少

二、产品规划

以现在的产品为基础、多元化，系统化发展，打出自己的品牌。

三、广告包装

广告的目的：一是提高产品的知名度，从而提高销量 二是大面积招商

1、电视广告

委托专业拍摄炒作产品广告的影视公司制作“品牌版”“促销版”“肌理版”“讲座版”等广告片。

2、广播广告

委托专业录制炒作产品广告的广告公司制作品牌版、促销版、肌理版、讲座版、热线版等广告片。

3、报纸广告

委托专业撰写炒作产品广告的广告公司撰写。

4、网站广告 新建服务型网站，加入炒作产品常用宣传网站，炒热论坛、贴吧，开展高标准的网络维护工作。另外在一些免费的同城网站发布信息。

5、终端广告

设计专用货架、价签、台卡、立牌、展架、促销服等，投放在药店。

6、户外广告

设计专用路牌、社区标牌、商店招牌、形象墙等，经销商可以根据设计稿及市场情况自费制作。

四、人力资源策略

1、市场开发团队

以现有的两条销售线为基础，要迅速组建一个销售团队。开发各个市场。

2、招商参展团队

电话招商、展会招商等工作。

3、网络维护团队

网络招商、售后维护等工作。

4、销售队伍建设与管理

销售队伍有两部分组成：

1、我们自己的销售资源

2、我们招商过来的代理商

五、营销策略

1、价格体系策略

（1）生产成本：严格控制生产成本，从贴到生产加工费用。

（2）运营成本：严控物流、策划、招商、维护等成本，严格执行预算。（3）招商价格：不超过综合成本低价的1.5倍。（4）赠品价格：低于或等同于同规格正品价格。

2、招商展会策略

（1）参加春夏季展会和秋冬季展会。（2）参展与收集信息同步进行。（3）参展时拜访同业同仁。

3、售后维护策略

（1）良好的退换货服务机制（2）消费者免费咨询电话

4、市场管控策略

（1）启动期：广告尝试投放指导、销售布局指导、咨询促销培训、终端检查。（2）旺销期：广告加量投放指导、事件营销造势、终端检查。（3）稳定期：广告减量投放、回头客营销管理、终端检查。

六、计划可行

综上所述，本计划成功机会极大，失败亦不至于亏损，对资金使用要求不高。但关键点在于产品谈判，只有将产品成本谈到预算标准一下，且能够推迟支付成本费用，本计划即可确保高额盈利。

第二篇：膏药广告词(DOC)

100个最卖货的经典广告语

一个好广告，能够成就一个品牌！

一个好广告，可以救活一家企业！1.钻石恒久远，一颗永流传。戴比尔斯钻石 2.学琴的孩子不会变坏 出自： 三叶钢琴 3.车道山前必有路，有路必有丰田车！丰田汽车 4.鹤舞白沙 我心飞翔 出自： 白沙烟 5.一品黄山天高云淡 出自： 一品黄山 6.山高人为峰 红塔集团 7.天高几许问真龙 真龙烟草 8.白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香！白加黑感冒药 9.农夫山泉有点甜！农夫山泉矿泉水 10.1:1:1营养更均衡！金龙鱼调和油 11.怕上火，喝王老吉！王老吉凉茶 12.喝了哇哈哈，吃饭就是香！哇哈哈ad钙奶 13.牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。出自： 蓝天六必治 14.孔府家酒，叫人想家。出自： 孔府家酒 15.我的眼里只有你。出自： 娃哈哈纯净水 16.多一些润滑,少一些摩擦 出自： 统一润滑油 17.长城永不倒，国货当自强 出自： 奥尼皂角洗发浸膏 18.黑头发，中国货 出自： 奥妮洗发水 19.没有愈合不了的伤口 出自： 邦迪 20.不信，死给你看！出自： 灭蟑药 21.游泰山，保平安！泰山风景区 22.现在流行第五季 出自： 健力宝 23.家有三洋，冬暖夏凉 出自： 三洋空调 24.海尔，中国造！海尔电器 25.不闪的才是健康的（创维电视）26.没有最好，只有更好 出自： 澳柯玛 27.众里寻他千百度，想要几度就几度 伊莱克斯冰箱 28.上上下下的享受！出自： 三菱电梯 29.给电脑一颗奔腾的心 英特尔芯片 30.人类失去联想，世界将会怎样？ 出自： 联想 31.波导手机，手机中的战斗机 波导手机 33.要想皮肤好，早晚用大宝。出自： 大宝 34.今年二十，明年十八。“白丽”美容香皂 35.去屑不伤发 海飞丝洗发水 36.动感地带----我的地盘 听我的 出自： 动感地带 37.金利来----男人的世界！出自： 金利来 38.做女人“挺”好！出自： 丰胸 39.地球人都知道了 出自： 北极绒 40.通则不痛，痛则不通。膏药 41.六十岁的年龄，三十岁的心脏。海王银杏叶片 42.不要太潇洒！出自： 杉杉西服 43.立邦漆：处处放光彩！出自： 立邦漆 44.给肌肤留下太阳的味道！力诺太阳能 45.一切皆有可能 李宁运动服装 46.听世界，打天下 出自： 海尔手机 47.雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳 48.弹指一挥间，世界皆互联 出自： 《互联网周刊》 49.晚报，不晚报 北京晚报 出自： 北京晚报 50.想想还是小的好 出自： 大众甲克虫汽车 51.“口服”，“心服”！出自：蓝特尔活化水 52.一直被模仿,从未被超越 出自： 汽车广告 53.只溶在口，不溶在手。出自： m&m巧克力 54.味道好极了。雀巢咖啡 55.男人，就要对自己要狠一点。柒牌西装 56.收礼就收脑白金。出自： 脑白金 57.晶晶亮，透心凉！出自： 雪碧 58.一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖）59.人头马一开，好事自然来。出自： 香港人头马 60.白里透红与众不同 出自：雅倩护肤品 61.原来生活可以更美的 出自： 美的空调 62.just do it 出自： nike 63.27层净化 出自： 乐百氏 64.水晶之恋，一生不变。出自： 果冻 喜之郎 65.呼机、手机、商务通一个都不能少。恒基商务通 66.我们一直在努力！出自： 爱多 67.科技以人为本，诺基亚 出自： 诺基亚 68.沟通从心开始！出自： 中国移动通信 69.一旦拥有，别无选择 飞亚达： 70.趁早下“斑”，请勿“痘”留。香港治痘产品 71.爱她，就请她吃哈根达斯 哈根达斯冰激凌 72.神州行，我看行！神州行 73.心病还须心药医 “救心丹” 74.好空调，格力造！格力空调 75.穿金猴皮鞋,走金光大道 金猴皮鞋 76.酸酸甜甜就是我，蒙牛酸酸乳 77.新飞广告做得好，没有新飞冰箱好 78.天生的 强生的 强生

79.中国平安,平安中国！平安保险 80.真金不怕火炼（金正vcd）81.好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）82..热爱生活，冷静选择(奥克斯空调)83..煮酒论英雄才子赢天下(才子男装)84.他好，你也好！汇仁肾宝 85.别看广告，看疗效。泻立停 86.谁用谁知道。蚁力神保健品 87.汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）88.情系中国结，联通四海心！联通 89.简约不简单——利朗休闲服 90.劲酒虽好，可不要贪杯哦！91.时间改变一切 出自： 雷达表 92.康师傅方便面，好吃看得见。出自： 康师傅 93.健康成就未来。出自： 海王 94.喝孔府宴酒，做天下文章。出自： 孔府宴酒 95.美国货，本土价 出自： dell 96.放低偏见，你会有精彩发现！出自： 柯尼卡 97.上帝欠你的，我们还给你。整形美容医院 98.恋一张床，爱一个家。水星家纺 99.有家、有爱，有欧派。欧派橱柜 100.心有多大，舞台就有多大！央视公益广告

神奇膏药 带电、带磁、带针灸！[家住并州路三营盘的陈春华，是远近闻名的孝子，他的老母亲患有多年的肩周炎、腰椎间盘突出、风湿性老寒腿，多方求医未果。现在，他终于找到一副能电疗、磁疗、会针灸按摩的神奇膏药，母亲的病奇迹般的康复了，邻里间对他交口称赞……] 颈肩腰腿疼

一犯真要命！

“妈，我给您贴上……”当我们来到一公司宿舍时，小陈正在给母亲贴这种能电疗、磁疗、会针灸按摩的黑膏药。环视他们这个50、60平米的家，虽然不是很富裕，但是布置的很温馨，一看就是朴实的百姓人家。

“我父亲去世早，家里就我和母亲、弟弟相依为命”小陈说，现在他在单位做轻工，一月加上奖金有1800元工资，弟弟还在上学，日子过得紧巴巴的。母亲原本有一手织补、缝纫的好手艺，每月也能收入一、二千元贴补家用，但是肩膀、腰腿疼一犯，家里就只能靠他一个人了。

每逢劳累或者阴天下雨，看见母亲疼的倒吸冷气，直不起腰、走不了路，他心里就像针扎一样，特别傍徨和无奈。“真想找一种好方法，给我妈治好病”他眼睛红红的说。

手术、普通膏药

为何治不了风湿骨病？

去年，他攒了5个月的工资，带着妈妈去医院做了小针刀手术，刚做完时，母亲觉得一下子很轻松，但是刚回家不久，又觉得肩膀、腰腿疼开了。后来，他自学了一些医书才知道，小针刀手术只能够暂时解除粘连的神经，并不能祛除“风寒湿邪、骨刺、椎间盘突出”的病根。他也经常打听一些偏方、秘方，母亲总是兴冲冲的尝试，却每一次都以失望告终。一位老中医看见他孝心可嘉，悄悄地告诉他风湿骨病号称“不死的癌症”，想治好很难。因为风湿骨病的病根在肉里、骨头上，传统的膏药并非药方不好，而是吸收率太低，通过皮肤、肌肉的层层阻挡很难达到病灶；口服药更是如此，通过肠胃、血液，往往达到骨头上的药效不足1%。

而另一种治疗方式——理疗（烤电、针灸按摩、热敷等），因为渗透性很强，见效很快，却没有药物的支撑，也无法祛除病根。

北京中医疑难病研究会

发明带电、带磁、会针灸的神奇膏药 由于风湿骨病患者众多，国家一直在加强对这方面的科研投入。2005年在国家相关部门的支持下，北京中医疑难病研究会专门立项，对风湿骨病领域进行课题研究，投入大量的资金和三甲医院一线骨病专家。

历时5年的潜心研究，专家组攻克了31项技术难题，发表了128篇专业论文，终于利用美国先进的微电子技术与我国中医传统的验方

黑膏药相结合，成功研制出集电疗、磁疗、针灸按摩于一体的神奇膏药——三奇电灸贴！

“三奇电灸贴是药疗和理疗的完美结合，1贴顶普通膏药100贴” 北京中医疑难病研究会会长郭正权教授表示，三奇电灸贴攻克了传统膏药吸收率差、理疗无药物的缺陷，药效吸收率达到99%以上，不仅见效快，而且能深入病灶、祛病根。

“贴上5分钟，就感觉药劲直往骨头、肉里钻，麻酥酥的特别舒服，不一会颈肩、腰腿就立马不疼了！”小郭的母亲用了三奇电灸贴，明显感觉和普通膏药不一样，经过短短两个月的治疗，她的肩周炎、腰椎间盘突出、风湿性老寒腿就彻底康复了，老人家十分高兴。

就这样一传十，十传百，北京、上海、广州、太原、济南等各大城市久治不愈的风湿骨病患者，在邻居、亲友的介绍下纷纷尝试“三奇电灸贴”，结果治一个笑一个，据北京中医疑难病研究会官方统计，目前康复者已达1500多万人。北京中医疑难病研究会: 5分钟 叫停颈肩腰腿疼!北京中医疑难病研究会

会长郭正权

北京中医疑难病研究会成立于1990年,是由全国三千多位国家津贴专家、名老教授、三甲医院临床专家组成的权威科研机构，致力于人类疑难病症的研究。会长郭正权教授，毕业于北京中医学院，有着四十多年的丰富从医经验，擅长于风湿骨病、内科的治疗研究，众多科研成果已被临床实际运用。

得了风湿、颈肩腰腿疼，不少患者住院、吃药久治不愈，究其根源，北京中医疑难病研究会会长郭正权教授表示，主要因为其病根在肉里、骨头上，膏药、口服药吸收率差；电疗、针灸等理疗又无药物不能祛病根。

“三奇电灸贴”在中医传统验方黑膏药的基础，利用美国先进的微电子仿生学技术，将药疗的“祛病根”与理疗“见效快”相结合，集电疗、磁疗、针灸按摩于一体，强力促进药物吸收，一贴顶普通膏药一百贴，5分钟见效、2月祛病根！

·热能电疗：很多人经常去医院、康复中心烤电，“三奇电灸贴”如同烤电，利用微电的热能和“热胀冷缩”的原理，促进皮肤毛孔打开、加速血液循环，药物吸收率相当于普通膏药100倍，药借热力，热趁药能，哪痛贴哪、直达病灶，赶走风、寒、湿、邪病根！·针灸按摩：针灸按摩治疗颈肩、腰腿疼的历史在我国已有几千年，“三奇电灸贴”利用美国先进的微电子仿生学技术，将老祖宗的针灸按摩精髓“装到”一台小小的仪器里，让您在家享受中医大师的手法，结合膏药的药力，使扭曲、突出的颈椎、腰椎迅速复位，一贴立感轻松！

·强力磁疗：先代医学研究发现的，磁疗具有活血、化淤、消肿、消炎、止痛等作用，“三奇电灸贴”内置强力磁片，加速药力吸收，迅速活血止痛、舒筋通络、消骨刺，康复后预防颈肩腰腿痛、风湿、类风湿复发！

中医验方黑膏药+电疗、磁疗、针灸按摩

贴上5分钟！

一贴顶100贴，立马就不疼！

感受第一贴，哇！在电疗、磁疗、针灸按摩的推动下，药力滋、滋直达骨头缝，明显和普通膏药不一样；才5分钟原本酸、麻、僵、痛的患处，像被温热的熨斗熨过一样，立马就不疼不僵了，站起来就能走！

贴上10天！

通经活络，风寒湿邪一扫光！

贴上十天左右，脖子能动了，肩膀能抬了，腰能弯了，关节不酸了，症状明显减轻。积聚在患处的风、寒、湿、邪被赶出来了，很多人感觉好像康复了一样，但“冰冻三尺，非一日之寒”，仍需按疗程治疗。

贴上2个月！

骨刺消除了，颈、腰椎复位了！

经过2—3个月的规范治疗，在电疗、磁疗、针灸按摩的三重作用下，轻度的颈肩、腰腿疼迅速康复；十年以上的严重病情，骨刺逐渐消除，扭曲变形的颈椎、突出的腰椎迅速复位，背扛肩拉没问题，能站能坐能劳动，彻底康复肩周炎、关节炎、腰椎病、颈椎病、骨质增生等各种风湿骨病！篇三：如何拟公益广告词

如何拟公益广告词

教学目标

1.了解公益广告的基本特点及拟写技巧，学习拟写公益广告词； 2.形成生活即语文的大语文观，培养追求创意的创新思维； 3.体会公益广告词的人文意义，提高文明道德修养。

教学过程：

一、导入：

随着经济的发展，广告走进了我们生活的角角落落，小到街头巷尾的狗皮膏药小广告，大到对一个国家一个民族的宣传。在商业广告狂轰滥炸、令人眼花缭乱的今天，公益广告犹如一阵清风，迅速为大众

接受，并且获得政府支持。因为它不是推销商品，而是“推销”真善美，容易走进人们的内心。

近两年，公益广告也走进了高考试卷中。那么什么是公益广告呢？

二、什么是公益广告？

“公益”就是“益公”，就是为社会为大众谋福利。“广告”就是“广而告之”。公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德；向大众灌输并培养公共意识与人文精神。我们来看一下它的定义：

1、定义:不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某

种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

2、目的:传播社会文明，弘扬道德风尚。

3、意义:一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水

准和社会风气的重要标志。

从它的定义可知，它不是推销商品，而是表现一种美好的道德情操，一种愿望或一种情怀，公益广

告的功能，简而言之，就是塑造人类的心灵。

三、欣赏公益广告，了解公益广告的基本特点

（一）好了，广告时间到――［欣赏广告］：

1、廉结常挂心头，自律切莫放松

2、天地“粮心”，珍惜莫蚀。请爱惜我们的粮食，杜绝浪费行为。

3、这并不是胜利！

4、这也许是你最后一次看见它们的眼睛了。

5、妈妈洗脚。

（二）引导学生品味其独特的创意

1、看了这几则广告之后你有什么感受？（学生可以各抒己见）

2、通过欣赏与讨论，共同归纳公益广告的一些基本特点：

（1）以道理倡导人。公益广告推销的是观念，是社会文明、是道德观念、是审美情趣，也可以是人格理想、价值观念、政治信念、爱国主义、民族气节等等。这些都是构成一个民族人文精神系统的重要因素。所以，要求广告词思想健康、品位高雅，以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，而不能高高在上，颐指气使。

（2）以情感打动人。“攻城为下，攻心为上”。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化，好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。美国著名的广告人罗宾斯基所说，“我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的情感，让消费者忘不了，丢不开”。的确，“感人心者，莫先乎情”，如果情感表现得恰到好处，往往能直抵人心，产生让人无法抗拒的力量，从而引起共鸣，激发出公众的高级情感，如崇高的正义感、爱国主义情感、集体主义情感、团结向上的情感、创造的情感等等。以润物细无声的方式销售自己的理念，使宣传之“理”与关切之“情”融为一体，做到理中含情、情中寓理、合情合理，则会更具魅力。如爱惜水资源的广告词：“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水将是我们自己的眼泪”。保护环境的广告词：“不要让我们的家园在宇宙中消失，人类只有一个地球，保护环境，就在今天”，包含着对整个人类社会的深情，情理结合，发人深思。

（3）以创意吸引人。创意是一个广告成败的关键。广告切忌复制、雷同。一个广告的灵魂就在于其创意。一个伟大的创意能够改变大众文化，甚至改变世界。它能让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚至一见钟情。而一个不能引起人注意的广告是毫无意义的。公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以创意就显得尤为重要。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创

意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”

（三）同学交流课前收集的公益广告

从校园到公园，从厕所到餐厅，公益广告，几乎无处不在。那么你最喜欢的公益广告有哪些？说说

你为什么记住及喜欢它的理由？

四、链接高考，方法指导

公益广告融语言、文学、音乐、美术、舞蹈等艺术于一体，是多种艺术的结晶。尽管如此，它的灵魂和支柱还是语言，事实上，文字常常有让人不可思议的力量，好的语言自己会说话。广告曾被称为“纸上的推销术”，它“是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术”，语言对于公益广告而言，是龙的眼睛。因此，对于大部分学生来说，就是要掌握好这种画龙点睛的语言运用能力。拟写公益广告词体现了“简明、连贯、得体”的考点要求，切合“正确使用常见的修辞手法”的要求，同时它还凸现了语文“生活化、实用

化、人文化”的特征。

那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？我们首先来看2004年高考语文全国卷的两

道语言表达题：

1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在

10--20个字之间)(4分)（安徽等省）

2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简

明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省）

党和政府对普通话工作极为重视，经国务院批准，自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”，即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言；公民义务献血是热心公益事业，向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活，具有针对性、教育性和导向性，使语文教学更贴近生活，贴近社会。

我们常说“语言学习的外延与生活的外延相等”，于留心处皆语文！只要我们的同学稍微留意，这

方面的公益广告词随处可见。

（一）方法之一：运用修辞

修辞是语言的花朵，运用修辞可以把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准

确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

1、对偶：可以运用对偶修辞，把广告词拟制成短小精悍的“对子”，使之富有节奏韵律，琅琅上口，和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆、传诵。

说一口流利的普通话，做一个文明的中国人。（梅刚）

做一个标准的文明人，说一口流利的普通话。（任金龙）

说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。（冯海）

说出普通话的精妙，展现华夏人的风采。（陶华辰）

义务献血崇高，积极参加光荣。（黄侃）

义务献血光荣，救人水火伟大。（张晓明）

像这些类型的广告语言，音节上比较整齐匀称，讲究合仄押韵，声音铿锵悦耳，给人以美感，深得

公众的喜爱。

押韵也是我国古代诗歌的一大特点，这个内容大家比较熟悉，所以理解起来并不会很困难。

2、排比：

说普通话，走致富路，圆强国梦

尽公民义务，献一次鲜血，救一条生命。（沈佳）（尽一回义务）

3、比喻：形象生动，深入浅出，容易为大众所接受。

献出你的鲜血，搭起爱的桥梁。（何振华）

血，生命的源泉，友谊的桥梁。

枯草清水浇，滴血润新生。

4、对比：通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。

也许你的一次无偿献血，会给别人带来无限希望。（黄超）

你今天的一滴血，可能会带给陌生人一辈子的幸福。（史燕洪）

您的一滴血，能挽救一个生命。（钱扬）

好人献上一滴血，病者除却万分忧。

5、设问：运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”

“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”

构思新颖，提问巧妙，发人深省。

6、双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。利用双关语作为公益广告词，能

增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

如（1）说好普通话，“知音”遍华夏”。

（2）“痰纸”一挥间，风度逝矣。

（3）越抽越短……

（4）我是生命，请足下留情。

例（2）是华东师范大学校园里的一则公益广告。“痰纸”与“弹指”谐音相关，“痰纸”指具体的废纸、垃圾等，“弹指”泛指细小的动作行为，一语双关，既提醒人们不要乱扔垃圾，又提醒人们不要忽视小节，用语委婉而含蓄。例（3）是2002年5月16日《扬子晚报》刊登的一则提倡戒烟的公益广告的说明文字。该广告采用图文搭配的形式，图形是一支香烟，上标“短寿牌”三字，烟身分三段，分别代表30岁到100岁的年龄，图案下有四个醒目的大字：“越抽越短”。图案浅显易懂，“短寿牌”一语中的，广告的文字说明虽只有四字，但一语双关，意味深长。“越抽越短”表面指香烟越抽越短，实际上指因吸烟导致生命越来越短的事实。表达含蓄曲折，省略号余声未尽，留给人们深深的思索。例（4）中的“足下”有两个意思：一是“脚下”，二是一个表敬的古语词，表示对人的尊重。在这里一语双关，既表达了要倡导的观念，又流露出对人的尊

重，语气委婉平和。

7、拟人：运用拟人，表现情感。

拟人式公益广告反映了传播者以人为本的心理，从人的角度出发，给无生命的东西赋予生命，从而给人以生动、真实、亲切的感觉，这样，公益广告的理性色彩淡化了，而人情味浓了，亲和力强了，读者

的兴趣被激活了，更容易接受广告内容。

（1）别摘走这些向你微笑的花朵，她们还要向别人问好。

（2）劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。

（3）我的盛开需要你的关怀。

（4）我是生命，请君足下留情。

以上各条公益广告都使用了拟人的修辞手段，例（1）（2）（3）将无意识的花草人格化了，赋予了它们人的思想感情和表情动作。例（2）把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予鸟，会触动很多人的情感，使他们手下留情。由于语言表达的情感化，使这些公益广告“爱护花木”、“保护鸟类”的观念表达得生动

形象，又洋溢着人类美好的感情，从而能引起人们注意，使人们产生情感共鸣，自愿接受。

（二）方法之二：注意押韵

例如：

人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài)。一点热血助他人(rén)，一颗爱心好精神(shén)。

生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱(ài)。

（三）方法之三：巧排字词

通过字词的巧妙排列，造成语音、语义上的最佳效果，使人产生深刻的印象。例如：

一滴血，一片心，一份爱。

无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。

请讲普通话，讲清普通话。

让普通话不普通，让平凡人不平凡。

（四）方法之四：套用成语

就是套用人们熟知的语句, 化用古今名言,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。

普通话，中国官方唯一认证语言。（解黾铖）

中国人说自己的话——普通话（章玉龙）

说好普通话，走遍天下都不怕。（杨帆）

鲜血诚可贵，助人价更高。（义务献血）

但愿人长久，热血注心田。（义务献血）

如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。

上述技巧是公益广告词编拟经常运用的，可以单独使用，也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达

效果。

如“说好普通话，?知音?遍华夏”，是押韵口诀，又有双关含义，内涵丰富，效果突出，是不可多得的佳作。

古驾千里马，驰骋南北；今说普通话，游遍东西。（陈罗开）

（五）友情提醒：注意语气

下面是两则公益广告，因为所用语气不同，所以表达效果也不同。a（1）践踏花草者不得好死！

（2）不准随地吐痰！

（3）乱扔垃圾者罚款！

b（1）小草对您微微笑，请您把路绕一绕。

（2）小小一口痰，细菌千千万。

（3）不要让嫦娥笑我们脏。a组语言表达不讲技巧，用词严厉，态度生硬粗暴，俨然是在发号施令并强制他人执行，这样的公益

广告给人一种高高在上、盛气凌人的感觉，容易引起人们的逆反心理，难以被接受。篇四：一 元 一 盒 膏 药 演 讲 稿

一 元 一 盒 膏 药 演 讲 稿

现场有颈椎病、肩周炎、腰疼、腿疼、风湿关节炎、老寒腰、老寒腿的朋友，欢迎来到宣传现场。

今天药厂做宣传，全场产品一元钱一盒，每盒八贴，五盒为一个疗程。有十几个品牌，治疗各种风湿骨病。今天全部都是一元一盒，一盒八贴。

我们为什么卖一元钱一盒？为什么卖这么便宜？

因为大家去药店买药，药店里有几十种药，大家也不知道买什么药对你的病症？不敢买，怕花了冤枉钱。所以，我们厂家今天在此赔钱打广告做宣传，不收药的成本费也不收运输费，今天只象征性收取药盒成本费1元钱，今天全部1元钱一盒，每盒里八贴。你们赶上这个机会，买上几盒回去贴一贴，试一试，看看哪种药是对你病症的，然后你就去药店买哪种。我们产品在全市各大药店都有出售，今天厂家是赔钱做宣传。

今天卖一元，不是收的药成本钱，也不是收药的运输费，只是象征性的收个药盒的印刷成本费，就相当于白给白送了。那么有的大姨问我们怎么不白送呢？大姨啊，今天我们要白给白送，肯定会打起架来，而且年龄大的抢不过年轻的，所以今天象征性收1元一盒，全场十几种药全部一元一盒，仅此宣传一天，宣传完为止。以后大家去药店买。今天我们药厂一分付出能换来明天的回报，厂家是先赔钱打广告，到药店买药厂家就赚钱啦！

生产日期全部是刚出厂的，保质期到2013年，二年保质期，大家放心买，放心用！全场一元钱，全部一元钱一盒，有颈椎病、肩周炎、腰腿疼、风湿关节炎千万别错过机会。每人每次限购，最多只能买二十盒，不允许倒买倒卖，只能自己和家人治病使用。

秋天来了，早晚天凉了，老病又要犯病了，抓紧到活动现场来。

全场1元一盒，全部1元一盒、、、、、、、、、篇五：膏药市场策划书

市场策划书

一、市场调查

二、市场分析

1、广告药品市场分析

2、风湿骨病产品市场分析

3、膏贴产品市场分析

三、产品规划

四、广告包装

1、电视广告

2、广播广告

3、报纸广告

4、网站广告

5、终端广告

6、户外广告

五、人力资源策划

1、市场开发团队

2、招商参展团队

3、网络维护团队

4、销售队伍建设与管理

六、营销策略

1、价格体系策略

2、招商展会策略

3、售后维护策略

4、市场管控策略

七、计划可行性

一、市场调查

（一）膏药市场产品市场情况

（1）otc广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。

（2）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。

（3）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长

线产品。

（二）、主要膏药生产厂家及特点

━━ 奇正贴膏{1贴15元左右} 大打民族文化牌

该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消

痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。━━ 万通筋骨片

品牌自信一览无遗

万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。

━━ 羚锐通络祛痛膏

把握机会的高手

在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。━━ 云南白药膏

老字号品牌

有云南白药几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件 对竞争对手的评估 ━━ 奇正贴膏

最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。

━━ 万通筋骨片

品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展

━━ 羚锐通络祛痛膏

羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化 ━━ 云南白药膏

尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。

（二）目标客户分析

1、性别以及年龄分布（以女性为主）

女性：女性使用较多，年龄在40岁以后的居多，许多上班族的女性也会使用。风湿，肩周炎，关节，颈椎炎轻微者等。

男性：活动扭伤，关节，颈椎炎轻微者等（年龄从18岁-不等）

2、产品的使用情况

（1）为什么使用膏药，喜欢哪个品牌，为什么？ 主要原因包括，颈椎疼痛，肩周炎，关节损伤等！对于品牌没有特殊的偏好，主要在于药店或医生的推荐，或者是别人推荐，一直惯用的产品。

（2）膏药的季节选用调查

膏药的季节选用问题上，超过60%的人选择一年四季都可以选用膏药，另外有超过30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见，膏药在全年都有较大市场需求，且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。

（3）膏药的品牌认知调查

对膏药品牌认知度的调查中，可以看到，人们偏好于部分膏药品牌，如 “奇正”、“天和”、“虎骨”、“麝香壮骨膏”等，可见膏药的市场占有率以及膏药的自身宣传力度对大多数消费者选择使用哪类膏药起到了至关重要的作用。

第三篇：膏药想成功

想成功=目标+方法。

1、技术能力培训：产品知识和产品运用技能培训，熟知产品特性、功能和作用，并能给病号提供现场指导治疗。

2、企业文化培训：公司价值观、经营理念、工作态度、职业规范、团队合作方面的培训，明确公司提倡的是什么，反对的是什么？只有认同公司文化的人，才能有资格上岗，才会有激情全身心投入，真诚关心病号，为病号提供最佳解决方案（包括产品或服务）。

3、专业销售技巧培训：基本销售技巧培训，如《消费心理学》等；专业服务技能培训，如《客户关系管理》等。

4、话术：针对公司理念，汇总编印“老张家膏药100问”，形成系统化公司话术，提升公司形象，提高自信心，增强勇气，挖掘自身潜力，让自己彻底跳出象牙塔，这是各地专卖店店长事业获得成功的一个转折点。

多年以来的实践证明：行之有效的销售培训机制是培养和建立一支优秀销售团队的最好办法。

第一节课程在杨森院长轻松诙谐的讲解中结束了，第二节课程是论述如何才能提升营业额的N种方法，杨院长安排了生动活泼的自我感悟与潜能发挥，有各专卖店长自己动脑提议，根据各地遇到的情况进行汇总，找出如下方案：

1、建立客户档案，进行客户管理，利用老客户引来新客户。

2、老客户一次性量大购买送礼品、新客户按疗程购买送礼品。

3、利用媒体、宣传单页进行推广。

4、统一店面形象，对客户进行优质服务、从而让客户进行转介绍。

5、利用公益活动与媒体，赞助参与活动，提升知名度。

6、售前了解诊断和售后回访指导。

7、和医院、诊所、乡村医生进行合作，让他们达到“零风险、高利润”。

8、找乡镇药店合作，不赊欠、可退换。

9、适当时候进行专家坐诊。

10、市内免费送货。

11、对病愈患者拍摄视频资料、进行患者见证。

12、免费对病患者进行增值服务，如电疗、按摩、艾灸、点穴等。

13、全面提升专业技能。

14、进行整合资源，建立店长联盟，不定期举行各地巡回推广。

15、充分利用网络推广，扩大宣传效应。

19号上午8时，北京循经火疗中医研究院的张海柱教授在郑州专卖店主讲了中医点穴按摩整脊疗法和火疗技能，从经络穴位到走罐拔罐，火疗实践与点穴整脊，张教授把多年研究的经验手法毫无保留的传授给各个专卖店店长，并让各个店长进行实际操作，做到人人都会，为更好的服务众多的病患者掌握了专业的手法，张教授言传身教，店长们人人用心揣摩，期间更有众多的病患者慕名前来，提供了很好的医疗体验，也让专卖店长们一试身手，为这些病患者解除了病痛的折磨...

第四篇：市场营销方案

营销方案

根据工作计划和市场变化，制定不同时期的具体执行方案，执行方案的细则需具备以下几项内容：

一、行业市场调研

1． 通过行业协会其它社团组织了解大型生产型企业及工业项目的团膳供应情况，进行材料整理分类，对需求性大的企业进行有针对性的调研及深入。

2． 通过对所辖区域的企业进行多渠道的了解，其中包括营业利润情

况进行分析，对优质企业的食堂管理及经营情况作深入接触。

3． 通过对各种资讯和相关产业渠道了解本行业市场需求，在第一时

间进行可行性分析，做出实施计划。

4． 用撒网、排比、矩阵等项目分析法对所营销开发的团膳食堂进行

可量化的调研，找出准客户进行逐级深入接触。

二、相关渠道开发

1.通过政府机关或在职领导等社会关系进行项目介绍，按项目合作难度进行实施计划的制定。

2.通过市场开发政策（提点）进行多元化营销，利用周围群体关系和连带关系进行项目的接触与合作。

3.三、行业质量争单

1.对同行业（团膳餐饮）经营项目的盈利状况及质量管理状况进行搜集整理，并且了解到合约计划的时间节点，做有准备的市场竞单。

2.对一企多餐厅不同团膳公司分立经营的食堂进行搜集整理，并有时间，有节点的了解其经营状态，随时做好切入竞单的准备工作。

3.对现自主经营食堂的质量管理及运营状况深入了解，找到切入点，随时准备竞单。

四、兼职人员开发

1.制定兼职人员开发政策标准，对外区域无法形成规模性的营销团队，可通过兼职人员开发来推动市场的项目占有率。

2.通过在社会上具有一定活动能力的具有影响力的人员达成合作协议，按兼职人员开发标准有时间，有节点，对兼职人员进行适当促单。

3.五、网站销售管理

1.市场开发中心及网站营销管理员需每天24小时对网络信息状态进行有效监控，对每次登陆网站想了解关于团膳经营的客户及时迅速做出回应。

2.开发中心网站管理员定期对公司的重大活动进行及时更新与上传，并对没有及时进行回馈的客户进行电话询访。

3.市场开发中心对公司网站内容及所涉及的行业政策，经营模式、优质项目、营养膳食、专家分析、学术论坛进行素材搜集、整理、审核。

4.市场开发中心网络部负责对同行业网站讯息内容进行及时观测，并对其经营方式、策略等进行分析，以便为市场开发提供实施参考。

六、参与项目招标

1.通过行业协会、网络信息、邀约信息等进行项目招标，在招标前对招标企业进行前期质量评估，做好经营利润核算，提高标书的竞争和签约率。

2.关注经营中的团膳项目点，合约到期后企业的招标时间及合作模式，以便随时介入谈判及竞标。

3.七、定向客户公关

1.对已知的非公司经营的项目点寻找公关接口，列入营销战略计划。关注项目点的生产质量和服务质量，随时为深层次公关找到切入和合作的理由。

2.对初次营销没有合作成的企业客户列入定向公关计划，在时间和节点内寻找二次乃至三次合作的谈判，争取签单。

3.八、合作客户推荐

1.通过现有合作项目企业与之建立良好信任与合作关系，寻求协助介绍，相关企业的食堂，市场开发中心列入定期拜访，寻求合作。

2.通过供货商以及联动关系单位的合作关系进行转介绍，列入市场开发中心定期拜访计划，寻求深入合作。

3.九、产业资源整合1.通过与本行业有相关联的产业进行寻求合作（农、副、渔），整合出我们经营的项目或第三产业，增加企业收入，承担单一项目的风险系数。

2.有效利用政府政策及相关资源进行项目整合和升级，扩大本公司团膳的品牌及社会影响力，从而争取到更多项目的经营权。3.十、专题论坛营销

1.通过举办关于绿色、营养、健康、安全等相关的论坛，邀约具有潜在开发的企业负责人参会，来推广我们经营的品牌和项目。

2.参加、承办和协办各种大型企业家论坛，争取在论坛中推广我们的经营品牌以及经营项目，来寻求潜在的合约客户。

第五篇：市场营销方案

市场营销方案范文

篇一：市场营销策划方案格式模板

××浴室柜市场营销策划方案

专

班

成 时

业 级 员间 目 录

一、市场环境调研……………………………………………………………………………1

（一）宏观环境……………………………………………………………………………1

（二）微观环境……………………………………………………………………………1

二、市场定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市场营销目标………………………………………………………………………5

三、营销策略…………………………………………………………………………………5(一)产品策略………………………………………………………………………………5

（二）定价策略………………………………………………………………………………5

（三）分销策略………………………………………………………………………………6

（四）促销策略………………………………………………………………………………7

一、市场环境调研

（一）宏观环境（建材行业状况）

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。

其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。

（二）微观环境分析

1.浴室柜市场背景分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。

浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

2.竞争分析

相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。

产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。

各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于 上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。

目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

二、市场定位

现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．御室家的定位

（1）名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。

（2）视觉

视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。

（3）

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）定位

御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际”的定位。

（5）形象定位

时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化

（6）广告词（广告语、宣传口号）

御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标市场

a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分 有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为浴室柜行业一流

b． 拥有高度的知名度、美誉度和满意度

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

三、营销策略

（一）产品策略

1.产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。

2.产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

3.产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。

（二）定价策略

1.价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大（价格比国外低15-20%）；御室家中低档产品价格与一般的价格相当，极具价格竞争力。

2.价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

3.全国实行统一的报价表。

（三）分销策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系 篇二：营销策划方案范文 1）营销策划的目的：

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8）方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。篇三：市场营销策划书范文一

市场营销策划书范文

一、计划概要

1、销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：

1、夏秋炎热，春冬寒冷；

2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；

3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、长株潭的融城；

5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；

6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销

商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。