应高度重视大众传媒在金融监管中的作用[精选五篇]

第一篇：应高度重视大众传媒在金融监管中的作用

应高度重视大众传媒在金融监管中的作用

大众传媒不仅能够影响金融监管当局的政策制订, 而且可以起到金融监管部门所不能达到的监管作用。因此在现代金融监管理论中, 除了强调金融机构自身的内控机制和来自金融监管部门的外部监督之外, 也越来越重视大众传媒的舆论监督作用。

一、大众传媒在金融监管中的积极作用

伴随着金融市场的日益发展,对金融市场进行专门报道的大众传媒也日渐增多。它们与金融市场共生共荣、相互影响,已经构成金融市场上不可或缺的重要成员。

1、大众传媒传递的金融信息以及发表的金融市场评论,是金融监管部门进行决策时的重要参考

目前,大众传媒已成为各国金融监管部门必备的信息来源和重要参考。其影响力不仅表现在其所提供信息的及时、全面等方面, 而且表现在其所拥有的强大的信息分析队伍,以及社会知名人士、专家学者和金融投资者对现行金融监管政策所发表的诠释、评论和政策建议。金融监管部门可以透过大众传媒,及时、广泛地听取社会各界的意见和反应,从而提高金融监管决策的准确性。

2、大众媒体以不同方式对金融市场和金融机构直接进行舆论监督,有助于发挥其对金融监管部门的辅助监管作用和强化市场机制的约束作用

由于金融市场上金融机构为数众多,投资者甚众,因此, 仅仅依靠政府金融监管部门有限的人力物力显然是不够的,需要借助社会力量,借助市场的力量。其中, 大众传媒作为各类行为主体披露和传递信息的主要载体, 能够影响和反映广大投资者和金融机构以及金融市场的方方面面,因此,提高金融市场的透明度, 发挥大众传媒的作用,既能够辅助金融监管部门实施有效监管 ,又能够强化市场机制的约束作用, 从而起到四两拨千斤的作用。

3、大众传媒可以对金融监管部门及其官员进行监督,促使金融监管部门及其官员依法行使监管权力,防范腐败的产生

金融监管部门拥有对金融市场的发展进行规范、制订政策和实施监管的权力, 于是就产生了“谁来对监管者进行监管”的问题。国外有研究表明, 增加对中央银行行长的曝光力度,使其“明星化”,对于端正中央银行行长的行为效果甚佳。此外, 在许多发达国家, 法律上都允许大众传媒对公职人员的行为（包括一些个人的“私事”）进行广泛报道和评论,规定公职人员的隐私权可以适当地减损,以让位于公共利益以及新闻自由。大众传媒的这种对金融监管者的监督职能, 显然十分有助于推动金融监管部门的工作和防范金融监管部门中的腐败行为。

4、大众传媒可以反映民意、成为金融监管部门与社会公众之间相互沟通的重要渠道

在发达国家,金融监管部门在制订或推出金融政策时,往往会事先通过大众传媒向社会公众传递一些信号,以试探公众的反应,然后再根据公众的反应对即将出台的政策措施作出及时修正和调整。这种试探——反馈——修正的信息传导机制, 有利于防止决策出现偏差,有利于使新的政策措施更能够贴近现实、更加符合国情民意。

5、大众传媒作为政府的政策宣传工具,可以为新政策的出台或调整营造良好的舆论氛围

金融监管部门的政策方向及政策措施直接影响到各类金融机构和广大投资者以及社会公众的切身利益,并且,任何政策措施只有赢得广大金融机构、投资者和社会公众的理解和支持才能够得到贯彻落实。通过大众传媒的协助, 可以引导社会舆论的走向、营造有利于政策出台的良好氛围,提高社会公众对新政策的可接受程度,从而有利于新政策的顺利出台和贯彻实施。

二、大众媒体对金融监管亦存在负面影响

大众传媒是一种方便、快捷的舆论工具, 可以起到金融监管部门所不能起到的重要作用。但同时,大众传媒犹如一把“双刃剑”,如果管理不善或运作不规范, 就有可能对金融监管部门制订政策、实施监管起到十分不利的消极作用。尤其应当注意的是,由于大众传媒也是利益主体,也有自身的特殊需求, 一旦缺乏应有的自律机制和外部监督机制,也有可能左右决策部门,误导投资者和社会公众, 从而对金融市场的健康发展起到阻碍甚至是破坏的负面作用。

1、大众传媒的过分渲染和炒作会加剧和放大金融市场的波动

在市场经济条件下,大众传媒作为一种利益主体,为了争取自身的生存空间和争取广大公众（读者、听众、观众和网友）的关注, 必然会在相互之间进行激烈的竞争,这固然对于提高大众传媒的质量以及相互监督大有好处,但同时也有可能因过度竞争和不当竞争而产生负面影响。

大众传媒为了赢得社会大众的注意力,往往试图希望寻找到新闻“热点”,任何细微的差别和变化都有可能被以小见大、过分渲染,在缺乏约束的情况下,少数媒体甚至会不择手段,采取无中生有或随意炒作等方式,以争夺社会公众的注意力, 提高发行量,增加广告收益,甚至是非正常收入。一旦发生上述情形, 大众传媒就会对金融市场的波动通过“正反馈”产生放大效应,即,大众传媒将金融市场的微小波动放大后传递给投资者,造成投资者的恐慌心理,而恐慌心理又可能导致投资者在规避风险方面产生过度行为,引起金融市场的更大波动。例如,近年来我国发生的几起金融机构挤提事件, 也无一不与传媒的放大作用有关（包括正规传媒和非正规传媒）。此外,近年来我国股票市场的大起大落,亦与各种媒体的推波助澜不无关系, 虽然并不是其惟一原因。

2、受自身追求经济效益的驱使,个别媒体有可能偏离社会公众利益, 成为加强金融监管的阻力

一方面,作为独立的经济主体,大众传媒在追求社会效益的同时, 也需要追求一定的经济效益,方能在激烈的竞争中生存下去；另一方面,社会上的其他经济主体为了其自身利益需要,往往也需要借助于大众传媒的力量,宣传其服务、推销其商品、扩大其影响。如果缺乏应有的制约机制、监督机制和必要的制度安排, 某些大众传媒就有可能因小失大,为追求一己之利而忽视广大投资者和社会公众的根本利益。

其实,此类事例在发达国家的早期金融史上早已屡见不鲜。美国著名金融史专家金德尔伯格教授曾经指出,在英国金融史上,“有线索表明一些记者修饰其词, 甚至违心说话,一些记者还为此入狱。而在欧洲大陆上新闻界为金钱倾倒的情况要严重得多,这种状况持续的时间也较英国长”。尽管这种状况后来逐步得到改善,但正如金德尔伯格教授所指出的,“这条道路充满了困难与曲折。”

由于我国金融市场起步较晚, 相关的法律法规和金融市场基础设施建设尚不完善,因此与金融相关的一些媒体目前也普遍存在着上述情形。某些媒体为了收取数目可观的“广告费”、“协办费”等收入,往往会丧失应有的“公正”立场,成为“ 出资方”的“代言人”和“工具”,甚至与“出资方”串通一气,弄虚作假, 发布有利于“出资方”的虚假消息和文章,误导广大投资者。

3、一些新闻工作人员为追求个人利益,违背职业操守,破坏游戏规则

在金德尔伯格教授收集的资料中曾经记载,在19世纪的欧洲金融市场上,有的记者曾经如此道白:“（如果）宣布发行股票时给我3万法郎, 我能把可以想象的最糟的企业的所有股票卖出去。”一些记者便为了金钱,不顾职业道德进行欺诈性报道。在我国,过去发生的多起重大非法集资事件,大都或多或少有赖于个别新闻记者的“鼎力协助”。而近年来在我国股市上,也时常有少数新闻记者,与股市“庄家” 沆瀣一气,进行串谋,携手“造势”,给广大股民“下套”。

三、改善管理、加强自律,更好地发挥大众传媒在金融监管中的积极作用

综上所述,大众传媒不仅可以对金融监管起到巨大的积极作用,同时如果缺乏规范,也有可能产生一定的消极负面影响。就我国现状而言,改善对金融市场上大众传媒的管理,建立和完善大众传媒的自律机制,更好地发挥其在金融监管中的积极作用, 已经到了刻不容缓的地步。

1、改善对金融传媒的监督管理

（1）加大行政执法力度,强化责任追究制度

目前, 我国在有关法律法规中对宣传误导的责任追究已经有了一些明确规定。如《禁止证券欺诈行为暂行办法》、《关于发布报刊刊载失实报道处理办法的通知》等。但大众传媒误导投资者和社会公众的事件仍然时有发生。建议有关部门从维护广大投资者利益和金融市场秩序的角度出发,积极落实责任追究制度,强化对大众传媒的监督。（2）完善法律法规,改善行政管理

目前, 我国对于大众传媒的管理在一定程度上依然习惯于计划经济时期的某些做法,更多地将其视为党和政府的舆论宣传工具,而不是将其作为独立的行为主体看待,更不是作为经济主体来加以对待,因而常常无视大众传媒在市场经济条件下特有的行为规律,忽视大众传媒在金融市场上可能拥有的负面影响,同时也极大地压制了大众传媒在金融监管方面所潜在的积极作用的发挥。

因此,建议对大众传媒在金融市场上的行为继续进行法律规范,进一步制订相关法律法规和管理条例,以及《大众传媒监督法》,以防止其在金融市场上的不正常行为。

此外,有关部门还有必要改善对金融市场上大众传媒管理,凡是在金融市场上有违法违规、发布虚假消息行为的大众传媒,无论是谁,都应当随时随地给予严厉查处。

2、强化大众传媒的自律机制

（1）正确处理大众传媒的社会效益与经济效益之间的关系,严格禁止有偿新闻

在市场经济条件下,绝大多数大众传媒属于独立的经济实体,需要追求一定的经济效益才能够在激烈的市场竞争中生存和发展。但是另一方面, 大众传媒又属于意识形态,是公共产品,因此,必须注重社会效益。如何处理好二者之间的关系,几乎是每家大众传媒都要面对的重大课题。这一矛盾在金融领域显得尤为突出,一方面,大众传媒报道的内容往往就是赤裸裸的金钱, 报道对象或读者听众也往往都是有钱人或者试图赚钱的人,因此,比起其他领域的大众传媒来, 经济效益往往来的更直接、更快捷。而另一方面,金融报道的涉及面广、影响力更大,且与社会公众的切身利益更加息息相关,因此 ,金融领域的大众传媒其产品的公共产品性质就显得更加突出, 其社会责任也就更加重大, 必须将其追求经济效益的行为臵于符合社会效益的基本前提之下。

根据这种特性,大众传媒,尤其是金融传媒, 应更加严格地执行国家有关“禁止有偿新闻”的管理规定,搞好内部制度建设,在内部建立防火墙,将宣传报道与广告、发行、印刷、制作等经营活动彻底分开,实行采编与经营分别运作机制,并建立完善的内部监督机制,从制度上杜绝被个别利益主体收买的可能性。

（2）加强职业道德教育,培养专家型传媒人才

大众传媒的产品是一种公益性很强的特殊商品,而金融商品既是特殊商品,又具有很强的专业性。因此, 客观上对于在金融领域从事宣传报道活动的大众传媒从业人员的道德修养和专业素养的要求都很高。然而, 由于大众传媒业在我国尚属朝阳产业,发展速度很快,对人才的需求量也很大, 因而目前我国大众传媒从业人员队伍膨胀速度过快,鱼龙混杂,少数从业人员既缺乏应有的职业道德操守, 亦缺乏必要的专业基础知识,导致在各类金融传媒上有意误导或无意误报的现象时有发生,不仅无助于金融监管的加强,反而成为其阻力。

为此,宣传主管部门应与金融监管部门、金融行业协会、记者协会等一道,尽快为在金融领域从事宣传报道活动的大众传媒制订相应的职业道德规范,与此同时,应对在我国金融领域从事传媒工作的记者、编辑和主持人等进行必要的培训, 经培训后考核仍不合格者应撤销其在金融领域从事传媒工作的资格。

（3）严格禁止大众传媒从业人员从事金融内幕交易,防止因个人利益误导社会舆论

金融市场本身的一大特点就是信息的严重不对称性,这在发展中国家尤显突出。而大众传媒从业人员由于工作性质等原因, 对于重要的金融信息往往比广大投资者和社会公众知道的要多,经常能够做到先知先觉,且拥有大量的不能见诸报端的“内幕消息”,因此,如果他们在股票市场上进行投资,炒卖股票,其获利或避险的机会也就会比其他投资者大得多；如缺乏应有的道德操守和制约机制, 有些人甚至可以利用手中的传媒工具,参与“坐庄”、“下套”,欺骗股民百姓, 妨碍甚至对抗金融监管,以一己私利左右社会整体利益。

经过长期发展和惨痛教训,目前在发达国家,一些著名的财经类媒体对此都制订有严格规定。例如,美国道琼斯公司及相关媒体 ,在自己的行为准则和员工手册中, 就对公司员工买卖股票进行了明确而详细的规定:“严禁利用道琼斯的财产、即将发布的新闻、消息、广告作为投资决定的依据；严格禁止任何职员在知道即将发布的材料后,直接或间接根据这一材料买卖证券。这一限制的有效期,至该文章或广告在道琼斯出版物或新闻服务中出现的第三天为止”。

又如,日本最大的财经类报纸——《日本经济新闻》,多年来一直在不断强化有关的社内规定,对其报社职员从事金融交易活动进行种种限制,严格禁止其公司职员进行内幕交易。此外, 新加坡在其《证券法》的第五部分“证券股权登记”一章中对“财经记者”亦有专门的明确规定。

从理论讲, 在金融证券类媒体（尤其是证监会指定的信息披露媒体）从事宣传报道工作的记者和编辑人员亦属于“证券从业人员”的范畴, 原则上讲也不应允许其投机炒卖股票和其他金融产品,更不准其进行内幕交易。因此,有关大众传媒或传媒业协会应学习国外经验, 尽快对金融证券类传媒的从业人员持股炒股和其他金融交易行为做出限制性规定,明确处罚措施,并采取切实有效措施加以贯彻执行。

3、在改善管理、强化自律的基础之上,大力发挥大众传媒在金融监管中的积极作用

在改善对金融财经类大众传媒的管理和自律的基础上, 有必要采取一系列积极措施,更好地发挥大众传媒在金融监管方面的正面作用,使之能够真正代表广大投资者和协助监管部门,对金融机构和金融市场实施有效监管。

首先,应允许金融财经类大众传媒积极参与国家金融政策的决策过程,包括收集相关信息、征求各界意见、参与政策咨询以及实施效果的反馈与监督等。在进行重大金融决策时,应当充分听取金融财经类大众传媒从业者的意见和建议,因为他们对金融市场的情况最了解,对投资者的心理需求最理解,对政策实施效果也最为清楚。发挥金融传媒的作用,可以起到事半功倍之功效。

其次,应注意发挥金融财经类大众传媒的“双刃剑”作用,既让其积极协助金融监管部门对金融机构和金融市场秩序进行监督, 又使其能够对金融监管者进行有效监督,起到“一举两得”的作用。

最后,发挥金融财经类大众传媒的沟通作用,使之成为监管者与被监管者之间、资金供给者与资金需求者之间、政府金融监管部门与投资者之间的桥梁和信息中介, 使金融市场相关信息能够更加及时、更加准确地传递和传播, 为进一步提高我国金融市场的透明度和维护金融市场的公平竞争秩序作出其应有的重要贡献。

第二篇：大众传媒在公共事务管理中的作用

摘要：公共事务管理的目的是维护公共利益，促进社会协调发展。在现代社会，大众传媒自身的功能特点所体现出的公共性特征使它与公共事务的管理间存在着内在的关联，这种关联正是传媒因素能够对公共事务管理活动产生影响的根本动因。把大众传媒建构成社会领域的“公共空间”，是充分发挥我国大众传媒在公共事务管理中的作用的有效途径。

关键词：大众传媒 公共事务管理 作用

大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关节点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。大众传媒自身的功能特点以及它与公共事务管理的内在联系，不仅是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因，也决定和影响着传媒在公共事务管理中作用的发挥。

预警作用

对公共事务的管理而言，大众传媒的预警作用通常体现在对社会生活中出现的异常情况，特别是对涉及公众的生命、财产、安危的紧急突发情况，作出快速反应和及时报道，以引起公众的警惕或帮助人们了解突发事件和真实情况，以便采取相应的对策。

2003年SARS危机之后，我国传媒对此次危机中主流媒体长时间的集体失语失真，造成传媒预警作用的彻底失灵，对疫情的扩散蔓延产生了直接影响的后果进行了深刻反思，在突发事件包括危机事件的报道方面进行了重大改革，做到了信息发布的及时、真实和公开。典型的是2008年春夏之交我国主流媒体对震惊世界的“5?12”汶川地震所作的连续32天的现场直播报道。

事实表明，信息的及时、真实和公开，是任何负有社会责任的大众传媒所应该葆有的信仰与原则，及时、真实和公开地报道新闻，可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应，并且，从效率的角度看，这样的预前反应是成本最小的控制措施。正如一位学者所言：如果一个社会的真实情况，尤其是关涉公众利益，特别是公众的切身利益的负面真实情况被隐瞒住，那么这个社会就会很危险，整个国家就仿佛被放在火山口上。任何社会都不可能避免天灾人祸，但是却有可能依靠媒体迅捷的信息传播所产生的预警作用减少灾难带来的损失。

向社会提供真实可靠的公共信息是政府和媒体共同的社会责任。为此，政府在公共事务的管理过程中，一方面应充分尊重公民的知情权，增加公共信息传播的透明度，畅通信息传播渠道；另一方面，应充分认识大众传媒在危机管理中的预警作用，及时发现危机存在的前兆，及早采取预前措施，尽量把突发事件造成的不利影响减少到最低限度。

议程设置作用

议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。该理论认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择或突出报道的某些内容会受到受众特别的关注。这一理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是可以“重构环境”的机构，传播媒介根据自己的价值观和报道方式，从现实环境中选择出它认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

在现实生活中，我们可能会注意到这样一个现象：社会问题层出不穷，但为什么某些潜在问题突然显性化，在社会上掀起轩然大波，并进而直逼决策层；相反，另一些问题却始终寂寞无声，最后不了了之。对比两种迥然相异的情形，我们可以发现大众传媒的议程设置起了不可替代的作用。

一般来说，对于社会公众而言，不理想的、不规范的、不能令人满意的社会现实状态虽然是客观存在的，但它要成为政府公共政策制定与执行的对象，还必须经过一个认识上的逻辑发展过程。这就是社会问题→公共社会问题→公共政策问题。社会问题转化为公共社会问题的标志是出现公意性诉求。而当公共权力主体意识到社会公共问题已经妨碍整体社会发展，充分了解公众的公意性诉求并认同这种公众的政策诉求时，公共问题就会变成公共政策问题。而大众传媒的议程设置对推动这个认识上的逻辑发展起了关键的作用。

一方面，由于在现代社会大众传媒最大限度地接触信息本身，最大范围地接触社会公众，所以对于社会中出现的社会问题，尤其是有一定影响的突发事件，首先作出强烈反应的是大众传媒。另一方面，由于大众传媒信息传递的公开性、直接性、迅速性，它能快速把少数人发现和提出的社会问题及对政策的期望在社会上广为传播，它对社会问题或某一突发事件大规模地连续性地加以报道，往往会引起社会公众的广泛关注。

大众传媒不仅对事件本身进行客观报道，而且会加以评论，以引导公众对事件性质的认知程度，引发公众对社会深层次问题的思考，不断提高公众对政策问题的认知度，这就使媒介议程转化成了公众议程。而公众议程大多是涉及公众普遍关心的热点问题，因而会呈现社会舆论的“焦点效应”。而“焦点效应”又往往形成强大的舆论压力，就会促使政府接受来自公众的愿望和要求，进而对公共政策作出相应的调整。

这正是大众传媒的议程设置作用对公共事务管理活动产生影响的主要原因。

舆论监督作用

我国党报有自己的舆论监督传统，即开展批评与自我批评。改革开放后，社会的政治民主化程度有了很大提高，受众的参与意识普遍增强，为适应这一新情况，我国新闻传媒开始就改革开放中的许多重大政策问题进行广泛的讨论，发表各种不同意见，为政府决策提供了参照，也提高了政府决策的透明度。同时，受众对社会领域中不良现象的批评也常常见诸媒介。由于媒介对社会信息具有放大的功能，加之媒介在我国具有其他社会机构所不具备的社会公信力，受众意见一旦被媒介刊播，在某种程度上就有了类似舆论的影响力。

中央电视台“新闻调查”、“中国质量报告”等栏目受到观众的普遍欢迎，重要原因之一是这些栏目较好地发挥了媒介舆论监督的功能。而且随着民众表达利益和要求的权利开始合法化，大众传媒作为公众的代言人，在形成政府与民意之间的良性互动中发挥着重要作用，进行舆论监督的社会氛围有了很大改变，在一定层次上突破了其固有的一些局限性，出现了跨层次、跨地区、跨类型媒体舆论监督互动的现象。

Abstract: the purpose of public affairs management is to maintain the public interest, to promote coordinated development of society.In the modern society, the functions and characteristics of the mass media itself reflects the characteristics of publicity is to make it with the inner link between the management of public affairs, this association is media factor to the ultimate cause of impact on public affairs management activities.The mass media to build a “public space” in the field of society, is give full play to the role of mass media in public affairs management in our country's effective way.Keywords: mass media public affairs management Mass media and public affairs management in the maintenance of public interest, promoting the social development value orientation on the fit place, and the mass media dissemination activities and management of public affairs management department activities in information dissemination mechanism, social integration mechanism of complementary phenomenon, is the inner link of the key points, and the inner relation between them is the media factors can influence on the public affairs management activities of the fundamental motivation.The functions and characteristics of the mass media itself and its inner link, and public affairs management is not only the media factors can influence the management of public affairs activities, the fundamental dynamics also determine and influence the media play a role in the management of public affairs.Warning role For the management of public affairs, the warning role of mass media is usually reflected in the abnormal situation arising from the social life, especially for involving the public life and property and safety emergency situation, make a rapid response and timely report, for the benefit of the public or to help people understand the emergency and real situation, in order to take corresponding countermeasures.After the SARS crisis in 2003, China's media to the crisis in the mainstream media for a long period of time distortion, collective aphasia caused by media complete failure of the role of early warning, the spread of the spread of epidemic diseases has a direct influence the consequences of the deep reflection, in emergencies including crisis coverage has been reformed gigantically, do the timely, true and open information release.Typical is the mainstream media in China since the turn of the spring and summer of 2008 to the “5? 12” wenchuan earthquake shocked the world by 32 consecutive days of live coverage.The fact that the information timely, true and open, is essential for any social responsibility of mass media should keep faith and principle, timely, true and openly to report the news, can become a society to resist the advance of the sudden social panic before reaction, and from the perspective of efficiency, this preliminary response is the smallest cost control measures.As a scholar said: if the truth of a society, especially the matter of public interest, especially the immediate interests of the public's negative live true concealment, so this society will be very dangerous, the whole country will seem as if they are on the crater.Any society can not avoid the natural and man-made, but is likely to rely on the media fast transmission of information generated by the warning role to reduce disaster losses.To provide reliable public information is a common social responsibility of the government and the media.Therefore, the government in the process of the management of public affairs, on the one hand, should fully respect the citizens' right to know, to increase the transparency of public information dissemination, unimpeded information transmission channels;On the other hand, should fully understand the warning role of mass media in crisis management, timely show early signs of crisis, preliminary measures as early as possible, try to reduce the adverse impact of the incident to the minimum.The agenda-setting function Agenda-setting theory is “mimetic environment” in lippmann and lars weir of mass communication, on the basis of concept of “environmental monitoring functions”, through empirical study, we propose a theoretical hypothesis.The theory is that mass communication is a kind of set the function of social public affairs “agenda”, the news media of news and information dissemination activities to give various “issues” degree of significance, influence the people around the world “event” and its importance.The news media choices or prominence to some content will be audience special attention.This theory suggests that such a concept of media, the media can be “refactoring environment” institutions, media according to their own values and way of reporting, selected from the realistic environment and think it important part or aspect of the processing and finishing, to give a certain structure order, and then provided to the audience in the form of “reporting the facts”.In real life, we may have noticed a phenomenon: social problems emerge in endlessly, but why some potential problem suddenly be innovated, provoked uproar in the community, and then matches the decision-makers;On the contrary, some other problems but lonely silent, finally go away.Comparing two quite different situations, we can find that mass media agenda-setting plays an irreplaceable role.In general, for the social public, not ideal, non-standard, unsatisfactory state of social reality is objective existence, but it will become the object of public policy formulation and implementation, also must go through an understanding on the logic of the development process.This is the social problems and public social problems and public policy issues.Social problem is transformed into public is a sign of social issues in general will sex appeal.And when the public power subject consciousness to the social public problems have hinder the overall social development,www.xiexiebang.com media, to some extent have similar to the influence of public opinion.CCTV “news investigation”, “China quality report” and other columns is well received in the audience, one important reason is that these columns better play to the function of media supervision by public opinion.And legal as the requirement of people to express their interests and rights, the mass media as a spokesperson for the public and the formation of benign interaction between the government and the public opinion plays an important role, and carries on the supervision by public opinion of the social environment has changed a lot, to a certain level, broke through some of its inherent limitations, appeared across different administrative levels, cross-regional, type the phenomenon of media supervision by public opinion.

第三篇：(论文)大众传媒在现代体育中的作用

大众传播在现代体育中的地位和作用

王 健1 胡金萍2（1.曲阜师范大学体育部，山东 日照，276826；2.山东省教育学院体育系，山东 济南）摘要：在大众传媒的介入和影响下,现代体育得到了长足的发展。文章从大众传播在现代体育发展中的地位和作用两个方面论述了大众传播与现代体育的关系。一是充分认识大众传播在现代体育发展中的地位和作用，二是积极利用大众传媒更好地发展我国的各项体育事业，都具有很重要的意义。

关键词：大众传播 体育文化 体育价值观

Mass media dissemination in modern sports status and function

Wangjian(Physical Education Department,Qufu Normal

University,rizhao,China,276826)Abstract:In under the populace media involvement and the influence, the modern sports obtained the considerable development.The article and affected two aspects from the mass media dissemination in the modern sports development status to elaborate the mass media dissemination and the modern sports relations.One is fully knew the mass media dissemination in the modern sports development status and the function, two is positively uses the populace media to develop our country each sports enterprise well, all has the very vital significance Key word：Mass media dissemination.sports culture.sports values

一、大众传播在现代体育中的地位

大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段．以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[1]由于大众传播拥有的大众范围广泛，所以其影响面之广、影响力之大、传播信息之快，是其他任何传播形式无法比拟的。随着信息技术的不断发展，互联网将成为当今最引人注目的一种信息传播媒介。它所具有覆盖面、信息传播速度，必将推动大众传播的快速发展。

体育是人类社会文化教育的一个重要组成部分。其本身就是文化的一种存在形式。[2]它的发展在很大程度上取决于人们对它的认识,以及取决于人们的体育价值观。而大众传媒则正是影响人们体育价值观的主要力量,它是体育文化传播的必要渠道,它将体育文化及价值观通过各种各样的方式展示给广大群众,引导人们认识体育，参与体育。

回顾体育运动的发展历史,在整个二十世纪中,大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势,将体育精神、信仰、理想、价值传遍了全世界。与此同时,通过大众传媒,各种各样的体育运动得到了前所未有的关注和普及,有力推动了世界体育的发展。今天,人类社会已步入信息时代,大众传媒已经发展成为集影视、报纸、杂志、书刊、广播、网络等各种传播方式为一体的巨型产业,并以其不可替代的巨大能量,成为21世纪体育产业的主要推动力。

（一）电视： 电视作为二十世纪主要的传播媒介在现代体育运动的发展过程中，发挥着举足轻重的作用。电视与体育相结合，不仅使体育的力与美得到无国界的传播，还大大推动了体育社会化的过程。电视对现代体育的发展，虽然没有直接领导的责任，但是这种无形的导向作用，无疑更应自觉地意识到自身的使命。体育运动也在电视文化的发展的自我确认中，受惠于此，推动了体育大众化的发展。

电视体育传播，特别是一些国际性的大赛实况报道，使观众产生身临其境的逼真感。一般说来，与报纸、广播相比，电视体育的独特优势是能够以画面的动态连续形象展现比赛的动态实况历程。进而言之，电视体育不但“克隆”了过程，同时还延伸过程，放大过程，美化过程。电视在传播体育文化时，造就了体育文化观众。

另外电视传播为很多大型国际比赛带来了巨额的电视传播费、赞助费等经济来源，从而推动了竟技体育运动商业化和大众体育的普及化。

（二）报纸：

报纸用文字来描述体育新闻事件时,一方面体育新闻事件的信息流被文字符号凝固起来,不让它像电视一样转瞬即逝,它能给读者以思考的空间;另一方面,由于它提供了反映同类事件本质属性的内涵,而是不是体育新闻事件的表面现象,所以更有利于读者对新闻事件精神的把握。

（三）计算机网络：

随着现代信息技术的不断发展，以计算机网络为主要手段的通讯工具为体育的发展提供越来走大的空间。计算机网络以其传播速度快、交互性强、内容丰富等优点突破电视传播的局限，大大拓展了电视体育传播的空间。1.传播速度快

网络在实时传播与更新信息方面，比传统媒体方便快捷得多。世界上几乎所有的体育赛事可以达到同步播放并加以评论和解说的功能。2.交互性强

网络的优势还体现在它能够更好地让受众成为体育报道中的一个有机组成部分，而不只是接收者。传统媒体只是简单地将信息传递给受众，这种传播一般是单向的，而通过网络进行的体育传播却不一样，体育网络的传播是采取一种交互的方式，传播者和受众可以进行互动式的交流。通过BBS、聊天室等，人人都可以享有和评论体育事件的权利。3.内容极其丰富

我们可以通过网络了解世界各地体育赛场的主要赛事情况，从中获得各运动队的最新资料，包括各种比赛进展情况、赛程安排、各运动队及运动员赛场的表现及赛后评论等等。也就是说通过计算机网络我们几乎可以找到任何想要知道的体坛消息。而且这些消息中包括大量经过加工处理的统计数据及相关的评论。并且通过这些统计数据及相关评论会大大提高我们的体育欣赏水平。

二、大众传播在现代体育中的作用

大众体育传媒使人们通过对体育信息的认知，影响其情感体验，进而改变其行为意向，对培养他们的健康意识，运动文化修养，积极参加体育健身活动有着很好的导向作用。因此，笔者从媒体对体育文化的传播、体育产业的发展以及体育价值观的塑造等方面予以论述大众体育传媒的作用：

（一）拓展体育文化时空

体育媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了观众的文化及娱乐的需求，更重要的是，由体育媒体所形成的“体育信息环境”对人们体育行为、体育意识产生了深刻而广泛的影响。人们通过各种体育媒体获取大量新的体育信息，不断充实自己的“知识库”，同时改变着人们原有的思想观念，影响着人们的个体行为。

在体育和媒体未发生关系之前，体育仅仅是在一定时间一定地点的事件，它随着时间的消逝而消失，基本上无法发挥其社会文化功能。当印刷媒体诞生以后，体育的社会价值得到了广泛延伸。特别是电视出现以后，以大众传媒为载体的体育文化传播，使体育实践主体得到了极大的扩展。此时，体育不在是简单的运动和锻炼身体，它为大众提供了可供交流的文化空间。尤其是在使得人们可以在不同空间之中进行同时的参与和交流，使体育文化在时间、空间上进一步扩展。

（二）增强大众参与意识

体育信息在被现代传媒不断的宣传过程中,社会上越来越多的人们不再单纯的关注体育竞技运动，而是投身于竞技体育运动中。同时由于媒体的大力宣传，使得越来越多的体育项目为人们所认识，各体育项目的规则为人们所通晓。这在很大程度上为人们参与运动提供了前提，也为各体育项目的展开提供了群众基础。也就是说,体育传播媒介不仅为体育运动提供了观众,同时也提供了未来的运动员。只有大量的人参与体育运动才能有体育运动的群众基础,才能使体育事业得到生生不息的发展。

（三）娱乐作用

在大众体育传媒的积极效应里，体育以娱乐的方式吸引着人们愉快健康地参与各种体育运动。从而缓解工作、生活中产生的身心疲惫，消除紧张的情绪状态使人们获得轻松和愉悦的精神状态。

在现代传播技术的推动下，体育所具有的娱乐功能在传媒与体育的结合过程中被充分的挖掘出来，同时体育消费也逐渐成为一种时尚的娱乐消费活动。体育的观念也随之改变，人们逐渐的由原来局限的认为体育是一种锻炼身体、培养意志、为国争光等思想转变为娱乐、健身、游戏等。体育的本质属性娱乐性逐渐的被还原，运动员与观众共同构成了体育的实践主体。另外，人们在体育的娱乐过程中不仅获得了健康，锻炼了意志，而且体验到了快乐，使得体育的娱乐性得到了充分的发挥。

（四）影响体育项目的设置、规则

在大众传媒对体育娱乐功能的不断挖掘过程中，体育欣赏性也被不断的赋予新的要求。因此各种体育运动不断的提高其欣赏性。据有关资料表明,从大众传媒介入奥运会以来每届奥运会的运动项目的设置上都要参考以往传媒在奥运会中的经验,除了要考虑现场观众,更要考虑到电视观众等其他媒体的受众,符合各种媒体受众心理的需求。大众传媒在对体育比赛的影响还表现在对项目规则的修改上。如目前羽毛球赛中采用的21分每球得分制；再如乒乓球比赛中的球已比过去增大了，由“5局每局21球”改为“7局每局11球”等,其主要的目的是使观众收看转播时,提高其竞技精彩度和观赏性。

（五）创造体育运动欲望 媒介特别是电视媒介对体育节目的播放极大地提高了很多体育运动项目的观赏性，促进了这些项目的展开。例如，篮球的快速动作，拳击在指定空间的猛烈博击均能完美的展示运动过程中的力与美，给人以运动的冲动。这都是媒介对人们体育行为的影响。

“所谓体育行为即指人们有意识地采用体育的方法、手段,实现体育目的的活动。”[3]“体育行为方式是人们进行体育生活的具体表现形式。”[4]在体育运动过程中体育比赛魅力和气氛对人们参与体育运动欲望起到很大作用，具有很大的感染力。大家都有这样的感受，在人们欣赏世界杯和NBA比赛时大都愿意和一些志同道合的人一起观看，并随着比赛的起伏跌宕而心潮澎湃。另外有多少人在世界杯和NBA的影响下而由此走上了体育这条路，并步入了体育行业。我们可以从某种角度上说，这一切运动的欲望以及这些欲望所导致体育运动的发展无不是当代媒介的功劳。

（六）产生积极的体育价值观

体育传播效果的显性表现是直接对大众体育态度的影响,而潜在的隐性表现则是对大众的认知结构、价值观念、情感倾向和行为模式的影响等等。其效果经过日积月累,才会显示出来,带有稳定性、持久性和积累性,对大众的体育观念的形成有着巨大的作用[5]。据相关调查研究，人们从各媒介获取体育信息的频率与体育的价值观有很大的联系。频繁与体育媒体接触的人有着非常强烈的运动欲望，同时有着较好的体育价值体系。我们首先说体育可以在实现：增强体质、娱乐身心、充满竞争、锻炼毅志、自我实现等功能的情况下，还具有不断增长的商业价值，以及商业价值观的不断增强和提升。

（七）促进体育的全球化发展

体育运动,是各民族文化的组成部分,也是世界文化的组成部分，传媒为不同国家和地区的民族体育提供了相互交流的途径。随着经济全球化进程的加快，世界文化也向着多元化的方向发展，国际间跨文化的相互了解和理解日渐重要。民族体育在发展的过程中不可能在孤芳自赏的封闭状态中完成,必须与外界频繁交流,取长补短,吐故纳新,才能获得新的生命力。因此，要加快各民族体育的发展必须借助于当代强大的媒体。只有这样我们才能将各自民族的体育走向世界并得以发展，以抵制当今世界单一的文化扩张，并通过加强各民族间体育文化沟通，建立一个多元化的世界体育文化体系。参考文献：

[1]郭庆光著 传播学教程,中国人民大学出版社 1999年11月第1版 [2]李桂玲《试论体育文化》,中山大学学报论丛 2004年第24卷 第4期 [3]刘一民 体育行为学,[Ｍ].北京:人民体育出版社,1993:23 [4]荆光辉 我国大学生体育生活方式探析[Ｊ].天津体育学院学报,1993,8(2):13 [5]王慧琳 大众传媒影响大学生体育生活方式的理论探讨[Ｊ].人类运动,2003,1(7):42-45

第四篇：大众传媒的作用研究

大众传媒的作用研究

（文献综述）

关键词：大众传媒

作用

影响

一、什么是大众传媒[1] 大众传媒是大众传播媒介的简称，是指在传播路线上用以传达信息的报纸、书籍、杂志、电影、电视、因特网等诸多形式。

二、大众传媒的特点[1]

1、地位稳固。

2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

大众传媒的上述三个特点，使得它们比其它类型的传播者地位更优越、力量更强大。从某种意义上来说，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其它一般社会群体。

三、大众传媒的种类[2] 第一类：人们面对面传递信息的媒介，如口语和体语； 第二类：绘画、文字、印刷和摄影；

第三类：电话、唱片、电影、广播、电视和计算机通讯等

四、大众传媒的功能[2] 获取信息和传递信息的功能（最基本的功能）

文化传承功能：它传播前任的只是与经验；记录同代人的探索与创新；引领社会时尚与风气；倡导一定的价值观。

监督功能：它能及时报道和评论社会生活中发生的重大事件，具有舆论导向作用；揭露社会上的一些假、恶、丑现象，对其形成强大的舆论压力；维护社会公正，促进社会健康发展。

娱乐功能：它提供了大量文学、艺术、休闲方面的内容，大大丰富了我们的日常生活，陶冶我们的性情。

五、大众传媒的作用

大众传媒对决策制定的作用非常显著。威尔伯·施拉姆等学者就指出，“媒体很少劝人怎么想，却能成功劝说人想什么。”

大众传媒对政府决策的有着非常重要的影响，有时候甚至是决定性的，其主要作用就是传播信息、引导舆论等。大众传媒在公共决策的具体作用表现如下：

1、收集信息，传播信息

大众传媒也不是机械地收集信息，而是要把所有的信息加工和分析过后，提供给公众。这样对公众在了解信息的过程中能很好地提供一些重要的信息。当然现在的大众媒体在信息的传播中有时也会误导大众。

2、提高决策的认知度

大众媒体和决策都面对同一个对象——大众。大众媒体通过不断宣传，使大众了解政府决策的内容。同时大众媒体对一些潜在的社会问题的报道，能够在社会上引起很大的反应，迅速引起高层决策者的注意。

3、大众传媒有“焦点效应”的作用

大众传媒反映的是社会和大众的需求，他们不断向外传播信息，使得决策者在信息的获取上了解到大众的需求，在制定决策上从大众的需求出发。在政府制定决策的过程中，大众传媒同样不断向大众进行宣传，使该决策的制定具有一个焦点，由此而形成社会舆论，促使政府决策反映大众利益。

4、大众传媒能够扩大公民参与决策

大众传媒宣传的问题来自社会，而大众传媒通过直接采访等方式，使得大众能够把自己的利益向决策层反映，而决策层也有了来自大众最直接的声音，使得在决策中能够充分体现大众的利益。[1]

五、大众传媒对我党的影响

长期以来，大众传媒对我党的思想政治工作产生过十分重大的影响。在过去革命斗争岁月，我们党最大限度地利用电台、报纸等传播工具，抨击、揭露黑暗，宣传、指引光明，化消极因素为积极因素，战胜艰难险阻，取得了中国新民主主义革命和社会主义革命的伟大胜利。由于时代客观条件的限制，加之过去的工作环境和工作对象的特殊性，党的思想政治工作更多地采用面对面、手把手、心交心的思想工作方法。“一帮一、一对红”曾作为普遍的工作方式。这种“直面式”的思想政治工作方法，即使在今天也仍然是一种亲切自然、富有成效的方法。但随着我国改革开放和现代化事业的发展，社会人员流动性不断增加，信息需求量迅速增大，加之现代传媒技术飞速发展，使思想政治工作的环境、对象、手段等都发生了巨大的变化。过去较为简单的思想政治工作方式已远不能适应社会发展的需要。单从人们获悉党和政府的最新文件精神这点来看，过去是层层传达，多以内部信息渠道方式运行；而现在，党和政府的重大决策，在很大程度上广大党员干部和人民群众几乎在同一时间从大众传播媒体中获悉。通过大众传播，广大社会成员逐步进入一个信息共享的全新天地。

江泽民同志特别重视新闻传媒工作，他指出：“在党的基本路线指引下，掌握实际情况，正确引导舆论，是党的宣传思想战线非常重要的工作。目前，我国报纸、刊物的数量很多，广播电视网遍布全国，每天同广大群众见面，随时随地影响着群众的思想和行动。舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋；舆论导向失误，后果严重。正反两方面的经验告诉我们，引导舆论，至关重要。”报刊、广播、电视、通讯社等直接面向群众，传播信息及时迅速，在群众中有着广泛的影响力，是理论建设、文化建设、思想建设、道德建设的有力工具和重要渠道。[3] 大众传媒作为政府开办的一项事业或政府组织经营的一个产业部门，其所有者赋予它的唯一职责就是发布决策者认为应该公布的信息并动员社会大众拥护和支持决策者的各项决定。[4]

六、大众传媒对思想政治教育的积极影响[5] A、大众传媒尤其是互联网络为思想政治教育提供了现代化的物质手段，极大地改善了思想政治教育的物质条件，达到省时、省力、低投入高产出的效果。第一、信息传递的快捷性。大众传媒在思想政治教育中广泛运用，大大提高了其时效性，尤其是互联网络的发展，使受教育者与教育者具有了平等的参与权，不管你身处何方，身份如何，只要你能操作电脑上网，就可以通过网络自由发表意见，在统一平面上，以互相平行、交互的方式从事信息文化的制造、交流与利用。而且人们可以自由地选择文化内容，没有时空的限制，可以在各自的计算机前纵观人类文化长河，横观不同地区和民族的文化。巨大的速度优势，是信息网络最重要的特征。人们通过网络，随时可以了解世界各地正在发生的政治、经济、生活等方面的大事，真正做到“足不出户能知天下事”。这种迅速、及时、准确的传播方式，有利于教育者及时调整教育内容和方式，及时传播健康、科学、正确的思想政治信息，加强网络空间的正确舆论导向，达到更佳的教育效果。第二、教育对象和教育信息内容的广泛性。由于大众传媒突破了地域上的限制，使得接受面即受众增加，使不同文化层次的人都可以通过一定的媒体获得大量的信息；另一方面大众传媒使信息内容也具有广泛性，通过大众传媒尤其是互联网络，人们可以接触各种各样的信息。第三、教育活动的替代性。随着大众传媒尤其是计算机和网络技术的发展，其对思想政治教育具有强大的替代功能。首先，有关思想政治教育软件的开发和研制，可以在不同程度上减轻或者替代教育者的重复性劳动。其次，计算机互联网的虚拟世界，可以在理论研究上替代现实世界。通过计算机虚拟现实的技术，教育者可以逼近现实地投入到虚拟环境中处理、研究现实教育活动中可能遇到的各种问题，从而使教育者增强预见性，更好地控制教育过程和把握教育对象。最后，把传统大众传媒数字化处理后移植到网络上，实现网络宣传教育与大众传媒的整合、互补，从而拓展教育者和受教育者双方的信息来源，并通过对大众传媒的理性分析，提高人民群众对各种纷繁复杂而又变幻莫测的信息的分析鉴别能力，大大增强网络宣传教育的辐射力、吸引力、感染力。第四、教育方式的多样性。大众传媒具有声色俱全、图文并茂、声情融会等特点，实现了多种感觉形式并用，可以增加信息的获取量。特别是“网络多媒体”技术的选用，可在屏幕上创造一种活跃、轻松、愉悦的受教育情景，充分调动听、说、视、触等各种感官，再现生活场景，并可以进行角色表演和体会。从而将宣传教育的内容巧妙地融入网络文化娱乐活动之中，使严肃的宣传教育内容，变得生动有趣，让人们在形象、生动、直观的教育中，思想得到升华，可达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。

B、丰富了思想政治教育的内容。大众传媒克服了传统思想政治教育内容单调、陈旧的缺陷，它通过多种形式和手段为思想政治教育提供多种多样的素材和信息。大众传媒不断地为受众提供新的人文精神。大众传媒可以无条件地传递人类的公理、正义和良知，可以客观公正地揭露和抨击阻碍社会进步的丑恶现象，从而净化和提升人类的精神。大众传媒还对社会发展的热点、疑点、重点、难点问题进行广泛宣传，进行追踪报道，进行深入讨论。社会不同发展时期的热、疑、重、难点问题，亦是思想政治教育所要研究的问题。通过大众传媒为大家明确方向、弄清是非、增长见识、开阔眼界、转变人们思想观念提供有益帮助。

C、大众传媒促进了思想政治教育方式方法的转变。首先，网络的交互式沟通将吸引人们由传统的被动式接受“灌输”教育变为主动参与思想交流、在思想碰撞中自然而然接受引导，把传统的教育者和受教育者面对面的直接教育方式变成为间接方式。信息网络交互式传播的特点，使人们在网络中接受宣传思想教育时，彻底改变了传统的“你讲我听，你打我通”的单向强制性方式，而是随时可与宣传教育网站开展思想交流。这种互动式、引导式的宣传教育，可大大提高思想“灌输”的有效性。其次，网上教育具有实时性、交互性。可以运用多媒体的技术手段，把许多无法单纯用语言表达的思想情感借助声像、动画等手段形象地表达出来。

七、如何利用大众传媒特别是新闻传媒有针对性、有成效地开展思想政治工作

第一，要利用传媒搞好形势宣传。这应该作为一项最基本的经常性的工作任务。前所未有的社会大变革，带来社会生产力和人们生活水平的大提高。同时，社会生活中也出现了各种纷纭复杂的问题，急需释疑解惑。思想政治工作必须通过大众传媒开展生动活泼、形式多样的形势宣传和教育，让广大的工人、农民、青年学生等等各个阶层、各种群体的群众看到大好形势，坚定信念，增强信心。形势宣传工作，要努力按照小平同志提出的要求去做：“经常地、自觉地以大局为重”，“向人民群众宣传党的主张，把它变成人民群众自己的主张”。

第二，要为党和政府改革措施的出台做好舆论先导工作。我们的改革进入了制度更新、利益格局调整的攻坚阶段，任何一项措施的出台都会触及一些群体的利益。干部分流、职工下岗、金融体制改革、粮食流通体制的改革等等，每项措施的出台，都需要做大量适时甚至是超前的宣传和舆论引导工作。广大思想政治工作者和新闻传媒工作者，要高度重视社会沟通，注意研究和利用好大众传媒，做好舆论引导工作，努力加强社会各不同利益群体之间的相互沟通，加强政府和社会各界群众的相互沟通。在专项改革举措推出的整个过程，都要注意向社会宣传和解释政府的政策、措施；注意了解和引导社会各界对改革决策的舆情。

第三，注重发挥领导干部和专家学者在大众传媒中的有效作用。各级各部门的领导干部，熟悉和掌握相应部门和领域具体情况，能够比较全面、客观地分析看待相关的问题，他们的声音，具有一定的权威性和说服力，能起到良好的社会效果。如中央电视台的一组“部长访谈”节目，就受到观众好评，同名书籍出版后，又受到读者欢迎，进入了畅销书排行榜。最近，香港电台推出的“特首家书”节目，即香港特区行政长官董建华以写信方式给市民解释政府的方针政策、施政理念，将特区政府面对亚洲金融**的下一个财政的负担透露给大家，把解决困难的具体措施用家常话讲出来，既可信又倍感亲切，可称为利用传媒开展工作的又一成功范例。而专家学者作为某类领域从事研究的权威人士，能够运用长期积累的理论知识和深刻敏锐的观察能力，以公正、客观、推己及人的态度和立场对公众关注的问题作出解释，易于为人民大众所接受，不致在群众中造成偏听偏信的问题，如水利专家谈水灾、地质专家谈地震等，都可以产生其他人无法替代的说服力和影响力。

第四，适时推出典型，发挥舆论引导和典型引路作用。先进人物是我们时代社会价值和自我价值的完美统一，具有先进性和广泛性。雷锋、焦裕禄、孔繁森和徐虎等一批英模人物，他们的事迹通过新闻传媒，感动和激励了亿万群众，他们身上体现出的英雄主义精神使我们的历史脚步有了节奏感，使我们的时代生活有了朗朗阳光。在今年抗洪救灾斗争中，新闻传媒对涌现出来的英雄人物作了及时充分的报道，激励了广大军民的斗志，增强了必胜信心，对夺取抗洪救灾的最后胜利发挥了促进作用。我们处在一个需要英雄而且能够产生英雄的伟大时代，各行各业都产生了一大批体现时代精神的先进人物，新闻传媒应该大张旗鼓地搞好时代英雄和模范典型的宣传工作。[3]

八、大众传媒在城市发展中的作用[6]

一个城市发展与大众传媒的作用和影响有密切的关系。大众传媒，包括报纸、广播、电视和新媒体等。实践证明，大众传媒已经深深影响到一个城市的政治文明、物质文明和精神文明建设。一座富有生机活力的城市，需要有强大的传媒力量来推波助澜。

大众传媒不仅是党和政府的喉舌，也是一座城市的文化名片。当前，中国城市的社会经济发展日新月异，城市不仅需要大众传媒实时记录、见证城市发展的辉煌历史，也同样需要正确的舆论引导、科学发展与和谐进取的城市文化，这必然要求大众传媒发挥自身特点和优势，打造成为科学发展与和谐文明城市的思想文化先锋，成为凝聚广大市民精神力量的重要纽带和平台，成为城市性格和城市灵魂的铸造者。这是城市发展的现实赋予大众传媒光荣和神圣的历史使命和社会责任。

大众传媒承担着推动城市的科学发展与和谐文明事业建设的历史使命。当下，大众传媒正由分散走向融合，从粗放式经营走向集约化经营，不断提升传媒的公信力、竞争力和影响力。现在，我国传媒产业的规模不断发展壮大，结构日益优化，对社会公众的影响力越来越大。城市的建设、管理和发展也越来越需要大众传媒的文化软实力配合。

在经济全球化、信息化时代，大众传媒已经成为城市管理者一个重要的管理手段。当地党委和政府的声音越来越需要依靠大众传媒向当地人民群众传播，而公众了解社会、了解党和政府的政策，也大多是以大众传媒为载体来获得各类信息的。大众传媒对城市发展具有巨大而深远的影响和意义，可以从政治、经济、文化等方面来考察大众传媒对城市发展的作用。

大众传媒对城市政治文明的推动作用体现为：一是使党和政府的路线、方针和政策能够及时传达到基层和社会公众；二是反映和监督地方政府工作，使其在良性有序轨道运行；三是成为城市管理者与市民沟通的桥梁和纽带，推动政务信息公开和透明度，积极促进社会主义民主和法治建设；四是通过舆论监督，反映群众呼声和建议，维护市民合法权益，推进政府廉政建设和反腐败工作顺利开展。

大众传媒对城市经济发展的促进作用体现在：一是传媒产业本身就是一个大产业。它的发展可以带动当地经济增长和发展；二是通过经济信息的发布和传递及经济政策宣传解读，满足市民和企业等单位从事生产、生活的信息需求；三是宣传报道当地企业和提供广告服务，有利于企业形象的塑造和品牌创建。另外，大众传媒的对外传播可以更好的展示一个城市丰富的内涵和宽广的外延。大众传媒可以将一个城市塑造成令人神往的中外游客旅游度假目的地，从而推动当地旅游业发展。

大众传媒对城市文化发展的推进作用表现在：一是通过知识积累和文化遗产继承，发挥教育与社会化功能；二是通过新闻报道和栏目内容的价值导向，形成良好的舆论氛围；三是开展文化交流和文化专栏、专版，提升当地文化品位和水准；四是通过现代传媒举办的各类活动，活跃城市文化气息；五是通过现代传媒所承载的流行音乐、电影、电视剧、网络游戏等，让市民感受时尚和流行文化魅力；同时，大众传媒的发展对其他文化产业发展也有积极的推动作用。

城市与大众传媒的联姻，是大众传媒发展的全新起点。在这个更高、更大的舞台上，中国传媒将以更足的底气、更富创造力和影响力来积极参与城市政治、经济、社会和文化等各个领域的活动，实现大众传媒与城市发展的良性互动，更好地服务于当地党委、政府和百姓民生。随着大众传媒资源整合不断深化和优化，各种媒体日益融合，实现优势互补、资源共享，共同推进大众传媒产业的升级，奏响中国传媒产业与城市发展的合作共赢新时代。

九、大众传媒在政策制定中的作用[7] 大众传媒所代表的社会舆论被称为一种并列于立法、行政、司法的“第四种权力”，它对公共政策过程具有着重要作用。

大众传媒是大众传播媒介(Massmedia)的简称。人类的传播活动经历了4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。当新型大众传播工具出现后，新闻传播成为了有广泛社会影响的活动。大众传播工具是人类社会物质生产和精神交往的产物。随着社会生产力的发展，科学技术的进步，传播方式不断变化，传播速度越来越快，范围越来越广，效果也越来越大。技术进步作为器物性质的发展，没有内在灵魂的支撑，其发展没有实质的意义。而构建在公开、透明形式特征，坚持公平、正义的批判精神的大众传媒被广泛誉为独立于立法、行政、司法以外的“第四权力”。权力的相互牵制，是实现国家机器良好运作的基础。

A、大众传媒对政策议程设定的影响随着政治民主的发展，政治生活的参与者日益多元化。相应地，作为对社会价值进行权威性分配的公共政策，其参与主体也日益多元化。大众传媒正日益成长为公共政策的一大重要的参与主体。大众传虽然不是正式的权力，但对政策过程有着很大的影响，能对政府行为构成直接的舆论压力。大众传媒对公共政策的制定、执行以及监督都有着重要影响，但其影响最集中地体现在影响公共政策议程的设定上。在现实生活中，为什么一些问题能得到官方主体的重视，而另一些问题却没有被列入议事日程，在很大程度上与大众传媒有着紧密的联系。大众传媒对政策议程设定的影响本文将从三个方面进行说明：

(一)大众传媒与公众联合，共同形成强大的社会舆论压力，对政府提出政策要求，从而受到政府的重视，使得此问题进入政府的政策议程。在一个民主社会里，公众的意见无疑应该成为公共政策制定时首先要考虑的因素。但在现实生活中，公众总是处于政策过程中信息不对称的弱势一方，且公众实际上处于原子化的分散状态，因此对政策过程的影响是十分有限的。而大众传媒所具有的巨大优势就在于它掌握着非常丰富的信息资源，既有关于社会问题的信息，又有关于官方行为及政策意向的信息。大众传媒通过报道能将个体声音放大，起到一种“扩音器”的效果。但大众传媒在需要提出自己的观点和意见、向政府提出政策要求时，如果没有公众的支持，就会显得孤掌难鸣，影响力有限。由此看出若公众与大众传媒相结合，那无疑是优势互补，有利于对政府形成强大的社会舆论压力，使得政府重视相应的问题，并将该问题纳入政府的政策议程，这样大众传媒实际上即为政府设定了相应的政策议题。在现实生活中，往往就是先由大众传媒发布相应的新闻或信息，然后唤起公众的关注与讨论，接着媒体进一步收集、反映公众的意见进行报道，同时可能还提出一定的政策要求，在这些压力下，官方即会做出回应，对一些重大的问题予以研究，进而做出决策，在一定程度上会带来相应的公共政策的出台。

(二)在我国，大众传媒影响政府政策议程的设定还能通过一条特殊的渠道即“内参”，当然这主要是一些官方传媒。大众传媒的记者能深入社会了解情况，反映社会现实，提供真实信息，做出“内参”，直接送达决策高层，影响政策议程。将大众传媒为政府提供在政治体制内部无法获得的信息以及大众传媒所作的“内参”这些功能扩大一下，可以看出大众传媒还提供着更加广泛的信息，这些信息不仅引领着公众的关注和思考，而且同样影响着政府官员注意力的分配，指示他们必须关注哪些社会问题，需要为哪些问题做出决策，这实际上就是在为政府设定政策议程。

(三)政府的政策议程既有新项目议程，又有旧项目议程，并且以后者居多。因此，大众传媒对政策议程设定的影响还体现在它对旧项目议程设定的影响上。大众传媒往往会对政府政策的执行情况进行跟踪报道，有利于对政策执行情况进行评估和监督，以利于政府及时针对执行中存在的问题进行追踪决策，对原来的政策项目进行调整和改革，从而实现对旧项目议程设定的影响。《中国青年报》对我国医疗体制改革政策执行效果的跟踪报道，促使政府部门推进新一轮医疗改革，就体现了大众传媒对政府旧项目议程的设定及进行追踪决策的影响。B、总结

随着民主政治的发展，大众传媒成为了公共政策过程中相当重要的参与者，它公共政策议程的设定有着重要的影响。这主要源于大众传媒有着巨大的信息优势。大众传媒本身就代表着一种言论自由、新闻自由，一种公开性，它往往也是公众进行意见与利益表达的一种渠道，由大众传媒来影响政策议程的设定以及影响整个公共政策过程，有利于政府相关决策的民主化与公开化。保持大众传媒一定的独立性和自由，让其深入社会，客观公正、实事求是地反映现状，有利于政府及时地发现社会问题并及时地加以解决，同时可以结合大众传媒所反映的专家与民众的意见来制定政策，减少决策失误。鉴于此，在一个民主参与的社会中，大众传媒在公共政策过程中的作用应该得到积极发挥。我们党和国家在保留对一些官方媒体的控制来宣传自己的政策主张的同时，还应该给予其他一些媒体充分的独立性和自由，使它们深入社会，反映社会的另一个侧面，反映社会上亟待解决的问题，为政府提供政府本身很难知道的信息，促进社会问题的化解。这样对国家政府、对社会都有着重大的积极意义。本文主要就大众传媒在政策议程的设定及公共政策中的积极作用来谈的，当然也不可忽视其消极影响。如大众传媒在反映民意的同时，还会操纵民意，因此不能把大众传媒等同于民意。大众传媒往往有自己的利益、观点和立场，有时也会夸大事实，或者屏蔽掉一些事实，因此在关注大众传媒提供的信息的同时，也不可以完全轻信，还需要有其他的信息渠道。当然，笔者认为大众传媒在公共政策中的积极作用还是主要的。

十、大众传媒在公共事务管理中的作用[8] 公共事务管理的目的是维护公共利益，促进社会协调发展。在现代社会，大众传媒自身的功能特点所体现出的公共性特征使它与公共事务的管理间存在着内在的关联，这种关联正是传媒因素能够对公共事务管理活动产生影响的根本动因。把大众传媒建构成社会领域的“公共空间”，是充分发挥我国大众传媒在公共事务管理中的作用的有效途径。

大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关节点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。大众传媒自身的功能特点以及它与公共事务管理的内在联系，不仅是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因，也决定和影响着传媒在公共事务管理中作用的发挥。预警作用

对公共事务的管理而言，大众传媒的预警作用通常体现在对社会生活中出现的异常情况，特别是对涉及公众的生命、财产、安危的紧急突发情况，作出快速反应和及时报道，以引起公众的警惕或帮助人们了解突发事件和真实情况，以便采取相应的对策。

2003年SARS危机之后，我国传媒对此次危机中主流媒体长时间的集体失语失真，造成传媒预警作用的彻底失灵，对疫情的扩散蔓延产生了直接影响的后果进行了深刻反思，在突发事件包括危机事件的报道方面进行了重大改革，做到了信息发布的及时、真实和公开。典型的是2008年春夏之交我国主流媒体对震惊世界的“5?12”汶川地震所作的连续32天的现场直播报道。

事实表明，信息的及时、真实和公开，是任何负有社会责任的大众传媒所应该葆有的信仰与原则，及时、真实和公开地报道新闻，可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应，并且，从效率的角度看，这样的预前反应是成本最小的控制措施。正如一位学者所言：如果一个社会的真实情况，尤其是关涉公众利益，特别是公众的切身利益的负面真实情况被隐瞒住，那么这个社会就会很危险，整个国家就仿佛被放在火山口上。任何社会都不可能避免天灾人祸，但是却有可能依靠媒体迅捷的信息传播所产生的预警作用减少灾难带来的损失。

向社会提供真实可靠的公共信息是政府和媒体共同的社会责任。为此，政府在公共事务的管理过程中，一方面应充分尊重公民的知情权，增加公共信息传播的透明度，畅通信息传播渠道；另一方面，应充分认识大众传媒在危机管理中的预警作用，及时发现危机存在的前兆，及早采取预前措施，尽量把突发事件造成的不利影响减少到最低限度。议程设置作用

议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。该理论认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择或突出报道的某些内容会受到受众特别的关注。这一理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是可以“重构环境”的机构，传播媒介根据自己的价值观和报道方式，从现实环境中选择出它认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

在现实生活中，我们可能会注意到这样一个现象：社会问题层出不穷，但为什么某些潜在问题突然显性化，在社会上掀起轩然大波，并进而直逼决策层；相反，另一些问题却始终寂寞无声，最后不了了之。对比两种迥然相异的情形，我们可以发现大众传媒的议程设置起了不可替代的作用。

一般来说，对于社会公众而言，不理想的、不规范的、不能令人满意的社会现实状态虽然是客观存在的，但它要成为政府公共政策制定与执行的对象，还必须经过一个认识上的逻辑发展过程。这就是社会问题→公共社会问题→公共政策问题。社会问题转化为公共社会问题的标志是出现公意性诉求。而当公共权力主体意识到社会公共问题已经妨碍整体社会发展，充分了解公众的公意性诉求并认同这种公众的政策诉求时，公共问题就会变成公共政策问题。而大众传媒的议程设置对推动这个认识上的逻辑发展起了关键的作用。

一方面，由于在现代社会大众传媒最大限度地接触信息本身，最大范围地接触社会公众，所以对于社会中出现的社会问题，尤其是有一定影响的突发事件，首先作出强烈反应的是大众传媒。另一方面，由于大众传媒信息传递的公开性、直接性、迅速性，它能快速把少数人发现和提出的社会问题及对政策的期望在社会上广为传播，它对社会问题或某一突发事件大规模地连续性地加以报道，往往会引起社会公众的广泛关注。

大众传媒不仅对事件本身进行客观报道，而且会加以评论，以引导公众对事件性质的认知程度，引发公众对社会深层次问题的思考，不断提高公众对政策问题的认知度，这就使媒介议程转化成了公众议程。而公众议程大多是涉及公众普遍关心的热点问题，因而会呈现社会舆论的“焦点效应”。而“焦点效应”又往往形成强大的舆论压力，就会促使政府接受来自公众的愿望和要求，进而对公共政策作出相应的调整。

这正是大众传媒的议程设置作用对公共事务管理活动产生影响的主要原因。舆论监督作用

我国党报有自己的舆论监督传统，即开展批评与自我批评。改革开放后，社会的政治民主化程度有了很大提高，受众的参与意识普遍增强，为适应这一新情况，我国新闻传媒开始就改革开放中的许多重大政策问题进行广泛的讨论，发表各种不同意见，为政府决策提供了参照，也提高了政府决策的透明度。同时，受众对社会领域中不良现象的批评也常常见诸媒介。由于媒介对社会信息具有放大的功能，加之媒介在我国具有其他社会机构所不具备的社会公信力，受众意见一旦被媒介刊播，在某种程度上就有了类似舆论的影响力。

中央电视台“新闻调查”、“中国质量报告”等栏目受到观众的普遍欢迎，重要原因之一是这些栏目较好地发挥了媒介舆论监督的功能。而且随着民众表达利益和要求的权利开始合法化，大众传媒作为公众的代言人，在形成政府与民意之间的良性互动中发挥着重要作用，进行舆论监督的社会氛围有了很大改变，在一定层次上突破了其固有的一些局限性，出现了跨层次、跨地区、跨类型媒体舆论监督互动的现象。

互联网的出现大大降低了新闻传播的成本，改变了原有的媒介生态环境和传播格局，促进信息更快、更广、更全面地传播。虽然它自身的发展和它与传统媒介的整合仍处在发展变化中，但传统媒介已由开始的如临大敌到目前的和平共处、相互渗透。网络使新闻传播更具活力和张力，也使新闻传播具有了交互性，使受众拥有了发言权和参与感，双向互动促进了广开言路，益于政府决策和对舆情的掌握，及时通过灵活的政策与技巧调控舆论。它推动我国新闻政策走向宽松，让更多的普通人拥有了表达思想与意见的渠道。、近年来，网络传播大大促进了媒介间的协作，媒介之间的融合、交叉拥有正在成为中国新闻业新一轮改革的亮点，政策性的扶持已经有所表现。因为在网络传播环境中，党和政府以及传统媒介都不能无视民意的存在，尽管有时网络受众的意见会千差万别，但正是这种意见市场的存在，一些观点在相互碰撞中进行着“自我修正”，促使人们对问题进行更深入全面的思考。有效沟通作用

随着政治体制改革的深入，我国政府已经从权威行政转向服务行政，需要大众传媒发挥其在政府与公众之间的有效沟通功能，通过双向对称传播，使民意得以充分而有效地表达，提高政府服务的针对性。

一个时期以来，我们的传媒功能曾经较为单一，更多的是“唯上”，它多依附于政府组织，以政府权威的意志为导向来整合社会，而大众话语往往是虚拟的、被悬置的。具体地说，由于我们单纯强调大众传媒是党和政府的“喉舌”，导致了传媒的泛政治化，舆论失去它应有的作用，其社会沟通功能被抽除。我们知道，沟通本应是一种真诚的对话，一种情感的交流，一种信息的互换，它需要双方彼此平等、相互宽容，这样才能消除误解，达成共识。

而大众传媒在公共空间层面上可改变过去那种状况，对各方意见都给予相应的关注，并使在交往主体之间所展开的平等交流、对话、求同、合作是出于本能、发自内心的活动。让公众的意见能够有比较充分的机会和以有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为政府决策提供依据，而且能够使各种潜在的社会摩擦与冲突的能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑和积累而引起爆发式的冲突和震荡。随着我国改革开放向纵深推进，各种深层次矛盾和问题不断显现，群众集体上访冲击政府等群体性事件时有发生，其中一个重要原因就是群众没能得到充分的机会和以有效的方式公开表达意见。大众传媒作为公共空间则有利于群众意见的公开表达，此外也可为政府工作的不断改进提供相应的服务。

参与和影响政府决策

我国政府管理体制改革后的决策过程离不开大众传媒作为公共空间的参与作用。政府管理体制改革后，将一改“拍脑袋决策”为注重通过听政、议政、民意调查、专家咨询、民众参与等行政参与新方式广泛吸纳民意，在充分论证的基础上形成多个决策方案，供决策者抉择，以减少决策失误，提高决策质量和决策水平。

在整个决策过程中，大众传媒作为公共空间的参与作用非常重要：一是在决策形成之前，大众传媒作为公共空间可以将不同文化背景、人生抱负、思想性格和能力素质的人聚集在一起，通过公开、公正的讨论，使人们的个性和创造力得到充分发挥，为政府决策提供资讯和参考，推动政府形成新的决策。二是在决策制定过程中，作为公共空间的大众传媒可为社会讨论决策提供一个广阔的社会网络平台，在这里，个人、社会组织和团体就政府的决策问题进行分析论证，交换意见，并提出各自的政见，供决策者决策时参考。大众传媒通过展开讨论，充分反映社会各阶层的意见，集思广益，可以启发和促使决策者从不同角度考虑问题，使决策更加合乎人民的意愿和利益。此外，大众传媒还可对决策产生的过程予以监督。三是在决策的执行过程中，大众传媒可通过对决策的解读，深化公众的理解，提高其参与政策讨论的意愿和能力，同时通过公众群体的反映使错误的决策得以取消，使不完善的决策得以完善。总之，大众传媒是影响政府决策的重要因素和推动政府改革的强大动力源。

结语

以人为本，维护社会公共利益，是任一国家、任一时代社会和谐发展的要旨。在现代社会，大众传媒作为社会信息的枢纽和促进社会整合的重要工具，是推动社会进步、促进社会现代化和国家发展的一支重要力量。大众传媒自身的功能特点以及它作为社会公器所具有的公共性特征和公共品格，决定了传媒因素在公共事务管理中的独特地位和作用，党和政府作为公共权力部门，应懂得善用传媒的力量，充分发挥它在公共事务管理中的作用。大众传媒作为社会领域的“公共空间”，将更完整地发挥其协调、整合社会的功能，对社会政治、经济、文化生态产生潜移默化的影响，进而推进国家民主进程和政治文明的建设。

【1】 MBA智库百科http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E5%AA%92 【2】 《大众传媒的种类及其作用》http:// 【7】 《论大众传媒在政策制定中的作用》

裘敬(南京师范大学公共管理学院，江苏南京21 0046)《管理观察》2011年4月上旬刊

http://f.wanfangdata.com.cn/view/论大众传媒在政策制定中的作 用.aspx?ID=Periodical_glkxwz201110009 【8】 《大众传媒在公共事务管理中的作用 》 曹丽虹

http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/219497/14441425.html

第五篇：网络媒介在大众传媒中的优势分析

网络媒介在大众传播中的优势分析

摘要：随着信息技术的不断发展，互联网的普及，网络传媒在大众传播中的作用日益凸现。相较于传统媒介来说，网络媒介凭借其独特的优势在大众传播中异军突起。时代的发展和社会的进步，人们对新闻信息的时效性、个性化、多角度、深入性等方面要求越来越高。现实表明，传播媒介之间的竞争，正是满足受众需求、获取更多受众的竞争。网络媒介可以随时随地把信息传输给用户，与传统媒介的单向传播不同，各种信息平台上的信息传输是双向的，快速便捷，且具有较强的互动性。

关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展

一、引言

近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。

今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6％的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5％；报纸，占总数的57.9％；杂志，占总数的18.8％；书籍，占总数的18,7％；广播，占总数的14.4％；其他，占总数的6,9％。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。

这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。

二、网络媒介的崛起

网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。

1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性

从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。

根据事件发生当天每秒钟网友发布的相关微博的数量，网络上评选出了2011Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排 1

名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。

微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。

由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。

2.网络文化的形成关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。

在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。

网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。

三、原因及分析

网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：

（一）网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。

（二）传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。

（三）科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。

（四）人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。

由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯（Jeff Jarvis）认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败；其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。

四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势

有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”

①传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。

②内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。

③良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。

④广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。

⑤兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的发布者将信息发布到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德（Ashley Highfield）说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2％，但是预计会增长到10％-20％。

⑥自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。

⑦具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机

3技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术（technology）。”

⑧网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。

参考文献：

【1】 程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007（1）

【2】 田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008（6）

【3】 常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003（2）

【4】 匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)

【5】 欧阳友权，网络传播与社会文化，高等教育出版社，2005(5)