第5章 网络营销战略计划5篇

第一篇：第5章 网络营销战略计划

第5章 网络营销战略计划

5.1 网络营销战略分析

5.1.1 网络营销的目标

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：

1.销售型网络营销目标

是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互

性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点

(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标

主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以

远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此 类站点。

3.品牌型网络营销目标

主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟

通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合 企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标

主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的 DELL、Amazon、Haier 等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标到上面几种目标，如 Amazon 通过设立网上书店作 为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

5.1.2 网络营销战略分析

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定

市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销 功能，改变市场竞争形态。

企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：

1.顾客关系的再造

网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿 望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾 客网络，如何巩固自己的顾客网络。

2.定制化营销

网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通

过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

3.建立网上营销伙伴

网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来

自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形 成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将 企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

5.1.3 网络营销战略模式选择第5章 网络营销战略计划

5.1 网络营销战略分析

5.1.1 网络营销的目标

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：

1.销售型网络营销目标

是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互

性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点

(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标

主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以

远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此

类站点。

3.品牌型网络营销目标

主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟

通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标

主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的 DELL、Amazon、Haier 等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标略的实施

网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情

况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其

次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评

估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著

增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞

争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控

制也是网络营销中的一个显著特点。

5.2 网络营销战略计划的制定

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络

营销战略，主要考虑的有以下三个方面：

1.成本效益问题，成本应小于预期收益；

2.能带来多大新的市场机会；

3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销

战略后的改变。

5.2.1 网络营销计划的内容

企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：

网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及

时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应

于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指

标的确定。网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部

门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销

部门应和 IT 部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应

有一个概括的了解，IT 部门也应积极参与网络营销计划与开发的过

程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对

这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些

常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查

询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在 2

4小时内。企业网上形象的树立

网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促

进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应

采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。

5.网络师(Web Master 简称 WM)的职能

WM 应具备以下基本素质：

同时处理多项任务/品牌/创新的能力；

财务预算管理和规划的能力；

对 HTML 有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整

个管理信息系统相协调；

较强的设计能力；

具有较强的沟通技巧和交流能力；

良好的人际关系和表达能力；客增加销售

2.提供有用信息刺激消费

3.简化销售渠道、减少管理费用

4.让顾客参与、提高客户的忠诚度

5.提高品牌知名度获取更高利润

6.数据库营销

5.1.4 网络营销战略实施与控制

1.网络营销战略的规划

（1）目标规划

在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；

（2）技术规划

网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此

资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；

（3）组织规划

实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略

实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推

销部门等；

（4）管理规划

组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网

络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情

况，个人推销应严格控制以减少费用等。工作的背景。

6.网络资源管理部门的设立问题

不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务

计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置 WIRE 能在计划过程中

对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司

管理成本、实现规模经济；

不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因

为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时

间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要

设置一个专门管理部门；

3）专门负责信息协调的 WIRE 具有较好的专业直觉力，这有助于其

帮助经验较少的部门避免常见错误；

4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司

有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。

7.网络服务商的选择

（1）提供的服务

（2）站点特性

（3）费用

（4）设备及性能

（5）公司业务背景

8.网上销售对其他销售渠道的影响持费用

（10）增强品牌形象

制定网络营销计划须考虑的其他问题

1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是

否一致、保持连贯。

2)支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报

表等。

3)怎样才能实现网络营销的互动性。

4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让

顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网

上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买

时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。

5)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。

6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。

7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。

8)对消费者提问答复的详细程度如何。

9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而

且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售

量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销

对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营

销计划与企业整个营销计划协调一致。

9.改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰

富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地

展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消 费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境 的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分 类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起 企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消 费者不仅交流信息而且交流感情的目的。

树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联 合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参 与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网 络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。

5.2.2 网络营销战略计划的制定原则程的步骤

通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；

广泛听取各部门的意见；

确定营销预算；

分配营销任务；

依据营销任务规划营销活动的内容；

创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内 容；

与万维网连接；

改进、提高企业网页水平；

网上营销的测试与网页修改；

使网上营销和企业的管理融为一体。

l.明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所

处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络 营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确 数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部 门的任务也就清晰地界定了。

（1）对公司的整体影响

（2）网上企业的竞争优势

（3）增加竞争调研的透明度公司的历史

（3）发布信息

（4）促进公共关系

（5）利用网络工具招聘新的人才

（6）建立网络社区

2.进入网络的任务

A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

B.须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!和网易等；

C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联 想到本公司(可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有

关的词)的目的；

D.在相关的国家、地区举行新闻发布。

(三)埃沃斯特广告公司网页设计框架

1.公司

2.服务内容与顾客

3.公司介绍

4.请与我们对话

5.娱乐

6.投资者信息性、多媒体技术。

10)将采用哪些不过火的促销方法。

5.2.3 网络营销战略与计划实例

————埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划

(一）公司简介

1.公司业务简介

l 为企业进行营销、广告策划；

制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网

络等；

l 媒体计划和购买服务；

l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等；

l 公共关系服务：新闻发布等；

l 企业管理：标志设计、年度报表等；

2.营销服务宗旨

为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系 更为亲密。

3.目前公司广告业务

公司已开拓了下列媒体中的广告业务。

（二）网络营销计划

1.进入万维网对本公司意味着什么？

（1）增加客户

第二篇：校园网站网络营销战略与计划

校园网站网络营销战略与计划

(一）公司简介

1.公司业务简介

1）为校园网站上的商家进行营销、广告策划；提升校园行网站和商家的知名度，销售额

4）促销活动策划：直邮、商展、赞助等；定期举行各种特惠活动，比如包邮，有奖促销，向消费者返还代金卷，优惠劵等。举行商品展示会，商家展览会等。寻找网站赞助，促进网站发展。

6）企业管理：设计网站标志，提升网站知名度，年末制定报表。

2.营销服务宗旨

通过网站的营销措施为网站商家提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。增加网站商家销售额的同时，也增加网站的知名度。在网上建立校园行的品牌形象，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础的后续发展打下基础。

（二）网络营销计划

1.进入万维网对本公司意味着什么？目的（1）可以增加客户

（3）发布商品信息

（4）促进公共关系

（6）建立网络社区 校园社区

2.进入网络的任务措施

A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

B.须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!

C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，比如使消费者看到 该词就能联想到校园行网站

D.在学校举行校园行网站活动，促销活动，（三）校园网站网页设计框架

1.公司

2.服务内容与顾客

3.公司介绍

4.请与我们对话

5.娱乐

6.投资者信息

第三篇：网络营销战略方案

随着互联网的迅速发展，企业需要引入网络营销战略，但是首先要清楚网络营销要通过哪种目的到达，然后企业可根据自己的特点和目标顾客的需求特性，从而选择合理的网络营销战略。今天小编主要为大家介绍网络营销战略的内容，一起来了解吧!

网络营销战略的简介：

网络营销战略(Internet Marketing Strategy)是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

方案：

一、战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。如果想了解更多网络营销战略的内容，可以点击公交车身广告发布查看。

二、营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。

三、传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

四、整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

五、数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

步骤：

第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。

第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。

第三步是网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量(潜在客户或意向客户)转换为网上销售。

第四篇：浅析电子商务与网络营销战略

浅析电子商务与网络营销战略

【摘 要】随着信息网络的大幅度发展，信息网络有效的促进了电子商务的应用，并使社会进入了网络时代，网络营销作为一个新兴的营销方式给企业带来了更多的机会和更多的挑战。本文从网络对企业营销的营销来分析电子商务环境下企业网络营销的新战略。

【关键词】电子商务；网络营销；战略选择

网络营销的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的影响，达到营销组合所追求的综合效益。

网络营销是随着Internet的产生和发展，借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。它贯穿于企业网上电子商务的整个过程。是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。自20世纪90年代电子商务引人我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进人崭新的网络营销时代。网络营销的目标

网络营销目标是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。

网络营销目标的类型：

1）销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。

2）服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。

3）品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。

4）提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。电子商务在企业营销的竞争中优势

1）网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是成本费用的控制。企业的业务在“虚拟市场”的环境下进行，它是通过网络改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门实现企业成本最大限度的控制。

2）互联网上没有时间和空间限制。由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方。使得企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

3）网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。从根本上提高消费者的满意度。

4）网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，竞争在网上变得透明而清晰。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。网络营销战略模式选择

3.1 留住顾客增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。

3.2 提供有用信息刺激消费

本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。

3.3 让顾客参与、提高客户的忠诚度

新闻业已有一些成功运用此模型的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。

3.4 提高品牌知名度获取更高利润

企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。

3.5 提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力

随着企业信息化建设进程的加快和电于商务的开展，信息成了企业生产经营的核心，信息劳动成为企业的主要经济成分，必然要使企业的运作方式发生重大变化，这对企业员工在管理和应用信息的技术和能力上提出了更高的要求。因此，企业需要通过各种途经对员工进行电子商务知识和应用技能的培训，培养一批具有较高信息素养的员工队伍。网络营销战略规划与实施

4.1 网络营销战略的规划

公司在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。

4.2 网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一显著特点。总结

随着全球经济一体化进程的加快和互联网技术的广泛应用，使得电子商务时代的企业市场营销进人“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新，从而不断增强企业的综合竞争力。

【参考文献】

[1]曾新锋.电子商务事务[M].北京大学出版社，2008.[2]吴海威.网络营销策略分析[J].海南广播电视大学学报，2009，3.[3]蒋旭平.网络营销[M].清华大学出版社，2003.[4]李甫民.商业企业网络营销策略分析[D].深圳职业技术学院，2003.[责任编辑：张涛]

第五篇：网络营销战略案例分析

网络营销战略案例分析

——7-Eleven便利店的成功之处

漳州师范学院历史系

杨军

网络营销战略案例分析 ——7-Eleven便利店的成功之处

漳州师范学院历史系

杨军

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必然产物。

1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。作为“儿子”的日本7-Eleven在很短时间内，迅速变得强大起来，1987年生命垂危的美国7-Eleven为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-Eleven公司。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

分析日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩的原因之后可以发现其主要是7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略的应用：

一、迅捷易用的计算机网络

20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约6.1万台计算机上，这些计算机分散在7-Eleven公司的商店、总部和供应商那里。1998年耗资600亿日元（4.9亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软在全球PC机上成为必备之品，这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。

现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大版。

这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势。

第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven公司信息系统部门总监Makoto Usui如是说。

第二，7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。” 现在7-Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。

第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告，每天5次到达所有的商店，每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40公里远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。

第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点钟订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。

7-Eleven不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去10年中7-Eleven致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop!books(一家在售书公司)的许多顾客就选择在7-Eleven提货和支付。这此应用还帮助吸引了客流，使得7-Eleven平均每天的销售是对手的1.5倍。

二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围

1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。差不多15年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-Eleven公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。

现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。确实，就像7-Eleven公司所说，大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%。它的网站7Dream.com在2001年七月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括NEC公司和Nomura研究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。

7-Eleven南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈到：在广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven则通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴费付手机话费，鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。

为满足广大网民的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网（sina.com）。新浪网自去年推出网上收费平台“SinaPlay（新浪乐元）”后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过7-Eleven的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay新浪乐元”；与商务网上书店CP1897.com合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技gipex.com组成策略联盟，为7-Eleven提供全新冲晒及数码影像服务。

近年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，包括：

1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；

2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；

3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；

4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；

5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；

6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；

7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；

8、除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。

三、集中化的物流管理

典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。

第一，设立区域配送中心

为了保证有效率地供应商品，日本7-Eleven不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只允许经营一家制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不得不和许多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送

货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人们往往忽视了这种配送系统的低效率。7-Eleven在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-Eleven通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。

7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。

第二，量身定造的物流体系

经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由7-Eleven主导，但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据7-Eleven的网点扩张，根据其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。

例如，在日本，7-Eleven的点心配送都是由批发商A公司承担，起初，它们利用自己的一处闲置仓库为7-Eleven从事物流活动，并安排了专门的经营管理人员，但随着7-Eleven的急剧扩张，A公司为了确保它的商品供应权，加大了物流中心的建设和发展，在关东地区建立了四大配送中心。每个配送中心为其临近的500家左右店铺配送所有点心，品种大概在650~700之间。每天早上，8点至10点半从生产企业进货，所要进货的商品在中午之前入库。为了保证稳定供货，每个配送中心拥有4天的安全库存，在库水准根据销售和生产情况及时补充。中午11点半左右配送中心开始安排第二天的发货，配送路线、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来，交给各相关部门。同时，通过计算机向备货部门发出数码备货要求。设置配送流程以分钟计算：从一个配送小组的物流活动时间看，一个店铺的备货时间大约要65秒，货运搬运时间大约花费5-6分钟；从点头分拣到结束需要15分钟，所有170个-180个店铺要4个多小时，即整个物流活动时间大约为4个小时（不算货车在配送中心停留等待出发的时间）；货车一般在配送中心停留一晚，第二天早上4点半到5点半，根据从远到近的原则配送到各店；最早一个到店的货车时间应该是上午6点钟，运行无误的话，店铺之间的运行为15分钟，加上15分钟的休息时间，每个店铺商品配送需要的时间为半个小时；也就是最迟在早上9点半或10点半左右，完成所有店铺的商品配送任务。从每辆车的配送效率看，除了气候特殊原因，平均每辆车配送商品金额为75万日元，装载率能稳定达到80%。配送中心每月平均商品供应为50亿日元，相当于为每个店铺供应100万元的商品。货车运行费用每天为2.4万日元，相当于供应额的3.2%，于成本目标管理值3.0%-3.5%范围之内，为7-Eleven压缩了大量的物流成本。

现在，7-Eleven已经实现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送，即当预计到第二天会发生天气变化时，另对追加商品进行配送。使7-Eleven及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营优化，通过其集中化的物流管理系统，成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。

以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。

网络经济的破灭使得企业对网络营销的理解更为切合实际，互联网有着其独特的优势和特点，强大的通信能力和交互式信息传播有利于企业便于市场调研，有助于企业实现售前、售中、售后全程营销，同时在经营管理中尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期；然而，互联网也有它的缺点，开放式结构能带来巨大的信息量，但同时也影响着网络安全，尤其是电子支付系统，在大多数人没有接受电子货币之前，利用柜台交易是一个非常切实可行的方法；同时，利用网络而建立起来的物流体系是非常高效的，特别是连锁商业，物流在它的地位相当于人体中的血液系统。

综上所述，日本7-Eleven公司的“鼠标”加“水泥”的网络营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地，对于试图在中国加入WTO之后进入中国市场的外国连锁商，或是对于中国本土的连锁商，都具有非常重要的启发和借鉴意义。