罗马利奥瓷砖营销策划方案(大纲)

第一篇：罗马利奥瓷砖营销策划方案(大纲)

罗马利奥瓷砖营销策划方案(大纲)

一、罗马利奥公司的简介

二、罗马利奥公司的市场分析

三、罗马利奥公司的竞争分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、罗马利奥公司的营销组合策略

五、财务分析

（一）预测利润表

（二）预测资产负债表

（三）现金流量表

六、执行与控制

附录一 瓷砖成型效果问卷调查

附录二 ××地区每百户使用瓷砖调查附录三 ××市区居民家庭瓷砖价位调查

第二篇：可爱的瓷砖营销策划方案

可爱的瓷砖营销策划方案

本站最新推出 无须注册直接投稿 投递文章减小字体 增大字体 在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。针对建陶业的行业

在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。

在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。

针对建陶业的行业与市场现状，我们从两大方面入手，一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”；二是加强市场运作的“外部革命”。

加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”，是我们实施品牌规划的坚实基石。

第一，过思想观念关。建陶企业的主力是乡镇私营企业，不少拥

有较先进的设备，但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后，发现这是一个相当严重的问题，不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌，个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动，在销售公司全员会上，老板的表态是铁板上钉钉：“品牌建设是集团的重大决策，不论是什么样的人，必须尊重这一决策，否则，就是自己砸自己的饭碗！”

饭碗虽然小，但被砸了却事大。

于是，我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案，我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课，在理念上进行灌输，并趁热打铁，成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议，响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号，与经销商共议发展大计，各方面形

成了做品牌的共识，对下一步的品牌运作有了清晰的认识，鼓舞了士气，得到经销商的热情支持。

第二，组织结构重整。成立了品牌管理委员会，老板亲自抓。按照营销型公司的结构，销售公司下设了销售部、市场部，明确了各部门的职责，并强化对销售人员的管理。在此基础上，我们为其导入了《销售管理体系》，包括销售管理、终端管理、广告管理，要求达到表格化、数字化、书面化。

第三，重视经销商管理与激励。在建陶行业，厂家与经销商是一对永远的矛盾，行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件，因此经销商管理是极其重要的，不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划，并真正贯彻“厂商一体，利益共享”的双赢观念，出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策，推出《经销商协力奖励办法》，实实在在让利于经销商，促进了库存滞销品的销售。同时，加强对经销商的管理，经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务，形成互动，建立起厂家与经销商的MIS系统，解决了信息不畅的老大难问题。

接下来，是如何在市场上塑造良好的品牌形象，以此带动良好的销售。

对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查，我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则：低质、低价、以量取利；名牌的游戏规则：高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高，但形象暗弱，处于中低档次，同时价格又高于同档次产品，是一种“夹在中间”的状态。接下来，是对消费者的分析。购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上，我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。

生了两个小精灵

清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验，拥有轻松、明快的家居环境。然而，选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰，装修过程中的忙忙乱乱，却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料，如何让消费者感知“天地”品牌的个性，并使其从数不胜数的建材中脱颖而出？

托比、多多——天地磁砖的品牌代言人走进了我们的视野。

托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚，爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会；多多聪明伶俐，爱清洁，富有爱心，整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中，赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象，让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中，感受有情天地的美好情愫。

我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人，让灵性附着于我们的磁砖之上，把我们的磁砖人性化——天地磁砖，“可爱的磁砖”。

活泼、可爱的的小精灵，在有情天地、有情家园里，与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的，磁砖是他们生活的世界，他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使，当消费者选择了天地磁砖时，也把托比、多多的故事带回了家，让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园，真的，你会发现，生活是因为可爱而美丽、生动起来------

当你与他们不期而遇时，可能要问：他们是谁？他们为什么在这里？噢，关于托比、多多和天地磁砖的故事，在今后的日子里，还是由他们自己来讲吧。

托比、多多的诞生，为磁砖行业凭添了一道亮丽的风景。

奉献给懂得生活的人在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“

奉献给懂得生活的人

在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价，语气中饱含着鼓励和赞赏，选择天地瓷砖，就代表着对生活态度的要求，是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成区隔，为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者，并与其在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。

基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立，天地的传播调性为：可爱、活泼、轻松。衣冠不整者不得入内

VI是什么？打个比方来说，就象在高雅的场合的提示：衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。

品牌的脉络与架构清楚了，如何使其形象丰满与鲜明，则是传播的任务了。而作为传播的基础，VI及其应用，将起到“提纲挈领，百毛皆顺”的作用，统一的形式、风格服务于品牌形象，体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品，终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用，因此，VI系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下，VI部分的实施加快了步伐。

品牌建设的一项任务，就是要建立一个“参考构架”，让消费者可以依据这个构架，来评估与判断天地是一个什么样的品牌，给消费者一个购买理由。因此，我们的目标是，经过传播，天地品牌的写真得到广泛的认可。

天地瓷砖的品牌写真：

产品：高品质的墙地砖。

品质/价格/服务：高品质/价格适中/服务好。

顾客：有生活情趣，懂得生活。

品牌个性：活泼可爱、轻松。

品牌定位主张：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。

标志/符号：现有标志与符号。

代言人：卡通人物——快乐天使。

广告语：可爱的瓷砖。

实用功能方面：高品质瓷砖，且价格比较适合我。

顾客感觉方面：选天地瓷砖，物有所值。

品牌感觉方面：一个有情趣的牌子。

推广策略在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要 推广策略

在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额，其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表，并据此把整体市场划分为二个类别。

2、产品层级整理

亚光复古系列砖 个性产品，高利润，品牌保证

水晶釉面系列砖 大众产品，薄利多销

高光镜面系列砖 时尚产品，高利润，品牌保证

地爬壁系列砖 没落贵族，区域性选择

外墙、广场砖 特异产品，特异渠道补充

普通釉面、印花砖 下放知青

每种产品在市场上应当担当什么样的角色，已经比较清楚了。

二、导入《营销管理体系》

1、与经销商的互动与沟通。

2、市场信息的反馈。

3、经销商、终端管理与定期考核。

4、业务人员报酬制度的改革与培训。

三、终端推广

1、终端助销品的配备及生动化布置。

2、“快乐天使”服务工程。

·服务工程的理念：时刻贴近顾客，为顾客提供售前、售中、售后的全方位跟踪服务!·服务工程的内容

(1)售前咨询服务

顾客服务项目：“天地800，奉献一片情”——增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷，是天地瓷砖与顾客的接点之一。对顾客来说，打个800免费电话不过是举手之劳，不花钱就能得到信息和服务，符合其求廉的消费心理。

(2)售中指导服务

为顾客提供进行产品特殊切割的便利。

对于较大批量定货，可在工厂提供进一步的防污处理

本站最新推出 无须注册直接投稿 投递文章减小字体 增大字体 顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。(3)售后跟踪服务 凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。顾客在购买天地产品后，销售人

顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。

顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。

(3)售后跟踪服务

凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

顾客在购买天地产品后，销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访，及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等，不断满足顾客需要。

顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见，可以书面向经销商或公司投诉，在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

·公司实现要求

《客户服务登记表》的建立：请购买天地的顾客填写，由终端控制，每月月底由公司业务员回收，资料核实后参加全国范围抽奖，每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金；对终端，每回收______份有效表格，可得______奖励。

定期回访制度：每个业务员每月应完成______例回访任务。

有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系，提供专业装修指导。

3、与装潢装修公司的联动。

4、终端人员“专家型”推介。进行经销商培训，为其配备一系列的销售手册。

四、传播支持

由于客户资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对瓷砖购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放了15秒电视广告，新颖的创意取得了很好的效果。

·天地社区新文化

·天地杯“我们的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名称活动

促销活动：“意大利，天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口，凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖，将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。

打开我们的工具箱

明确了天地瓷砖的品牌策略之后，进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具。

在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制

在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》，对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中，托比与多多始终活跃其中，象两个可爱的有生命的小精灵，拉近了与顾客的距离，可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌，传播上必须保持一致性。因此，天地瓷砖所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上，从各地反馈回来的消息，使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时，天津组的巡视报告写道：在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上，天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景，托比、多多象骄傲的公主与白马王子------

第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略，电视广告当然是不可或缺的。

偶然发现

冰冷也能融化

因为爱

音符变得活跃

迸发着兴奋、愉悦、惊喜的确

有情天地，有情家园

天地瓷砖，可爱的瓷砖

在紧张工作一天后，回到家，让自己的神经松弛一下，在天地瓷砖铺设的家里，踩在每一块瓷砖上，都是一个优美的音符，两个人的小天地里，两个人尽情地跳啊、唱啊，在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象，广告片采用二维与三维相结合的制作方式，工作量相当大。原画的难度大，动画既有难度、工作量也相当大，广告片的每一秒需24祯动画，这还不算重画的。作曲请来了高手，配音请来的是名角，形象设计是国内一流的动画大家，红火公司制作总监李军的要求是，一切都要是一流的。为了做好这个片子，李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时，天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来，可爱起来。

经过红火与天地的共同努力，天地的市场规范化了，产品一直处于供不应求的状态，经销商拿钱排队提货。同时，一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决，其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品，规格为60×60cm的瓷砖，单片价格有的卖到40元/片，经销商由过去的建材市场的“搬运工”，变为“轻轻松松当老板”，对天地品牌的归属感增强了，也使得天地的营销系统进入良性运转状态。

品牌建设实施方案得以顺利推行，各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例，方案推行三个月后，旺季月销售量稳定在100万元左右，共投入广告费用30万元，而上年全年的销量仅为200多万元。

瓷砖营销终端制胜

通过调查，我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。因此，根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

一、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其市场面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

1、Ａ类终端规划

设立专卖店，包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店，能减轻双方的资金压力；厂家自建专卖店，一是可控制性强，对经销商起到示范作用，二是起到市场“了望哨”的作用，便于厂家把握市场脉搏。厂家对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

2、Ｂ类终端规划

和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列，如同时经销几种品牌的，保证经销产品不多于３家。可以在其他小规模二级商处摆放样品，但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

3、Ｃ类终端规划

可以在建材市场内发展有合作意向的二级商，根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不准提供样品，样品上必须有产品标签。

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范： １．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范：

１．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应，除非是特定的花色组合，否则绝对禁止单片砖的陈列；地面如陈列本品牌瓷砖，则要求全部铺设本品牌地砖（可全部提供样品）；绝对禁止单片砖在地面的铺设。

２．终端标识的要求：每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签；保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页；保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

３．终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌瓷砖；能对本品牌瓷砖比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。

４．厂家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，对Ａ类终端要保证每周拜访两次，Ｂ类终端保证每周拜访一次，所需的Ｃ类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈；软终端的执行，每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动，并将情况及时反馈。

5.终端考核

制定终端考核制度，每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

三、终端助成品的管理

1、终端助成品的设计制作

为保证传播的一致化，建立鲜明的品牌形象，终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议，供厂家参考。

对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品，经厂家市场部同意后，可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。

终端用品计划审批后，由市场部负责汇总终端助成品数量，制作完毕后须验收入库。

2、终端助成品的保管

厂家市场部须设终端用品保管员（可由仓库保管员兼职），建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐，每月定期盘存，作为上报下月计划的依据之一。

瓷砖广告的现状

瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感，既美化了建筑物，又有很好的保护作用，被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。

一、瓷砖购买的特点

瓷砖与人们的生活息息相关，但在一般情况下，除了专业人士，普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态，在没有购买需求时极少去关注它，谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此，瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品，具有特定的购买时机（买房、换房、二次装修等）、购买地点（建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等），销售渠道有长有短（大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存）。

二、目前瓷砖广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。

１、户外广告。

这是一种被普遍运用的形式，也是瓷砖广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

２、电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，瓷砖广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而我在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：瓷砖这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买瓷砖就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势，振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

３、印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。４、店头灯箱、立牌。瓷砖只有

３、印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。

４、店头灯箱、立牌。

瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果，因此，以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用，把售点装扮得富丽堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成，造型各异，可手提移动，也可以壁挂，使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象，在售点展示中更具人性化。

５、报刊广告。

一是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

三、瓷砖的广告诉求

瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同，各有各的特点。以下，笔者选取几个品牌，对其中诉求形式的分类：

通过调查，我们看到，瓷砖业的传播还比较混乱，很多品牌在用许多种声音讲话，这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般，但缺少系统性的规划，有些系列产品的推出让人摸不着头脑，随意性比较强，所以在广告表现上也是乱七八糟。

四、瓷砖广告的趋势

从整个瓷砖市场的结构来看，第一军团为台资品牌（现代、亚细亚、罗马等）及少数国产品牌（佛陶、鹰牌、东鹏等）；第二军团为中型企业的国产品牌；更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势，对瓷砖市场形成很大的冲击，随着我国加入ＷＴＯ，国外瓷砖生产商会大举进入，竞争将更加激烈，国内生产企业纷纷寻求突围，一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开，在广告方面的较量是首当其冲的。

我们看到，本土瓷砖生产厂家开始注重品牌形象的传播与塑造，有些开始尝试与营销策划、广告传播、发展咨询一类的专业化公司合作，聘请这些外脑机构做自己的顾问，共谋企业发展大计。但是，由于瓷砖企业的行业特性和诸多历史原因，据笔者掌握的情况，企业与外脑机构的合作，成功者寥寥无几。对于企业来说，有了进行品牌形象建设的模糊认识，至于如何去做就更为模糊了，一旦进入合作的状态，与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞，进而出现合作上的阻力，大致的结果就是不欢而散。对于专业性公司来说，也存在对行业了解不够的问题，面对企业急于求成的心态与高期望值，不能达到企业预期的效果，于是合作难以继续进行。

瓷砖企业的观念在转变，专业化公司对瓷砖行业的了解在逐步加深，虽然处于磨合期，但我们应当看到，这是瓷砖行业向高层次竞争转变的一个起点。

第三篇：《营销策划方案》写作大纲

《营销策划方案》写作大纲内容说明

Ⅰ.市场分析

制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

1、企业目标和任务

企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。

2、市场现状与策略

总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

3、主要竞争对手

作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

4、外部环境分析

企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

5、内部环境分析

企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

Ⅱ.营销策略

营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。

1、述。

2、目标市场描述

营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。

3、4、市场定位营销组合描述市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。

它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。

Ⅲ 行动计划

营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。

1、活动/安排/预算

营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。

2、评估流程

评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。

目标和/预期效果营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描

第四篇：旅行社营销策划(营销策划大纲模版)

营销策划大纲模版

发现世界真精彩

2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲

深圳市口岸中国旅行社

广告策划的实质就是解决品牌的问题

解决品牌的问题是为了更好地做广告

正确的品牌观念是

营销使销售成为多余

目 录

一、前 言

二、深圳市旅游市场分析

三、口岸中旅面临的问题

四、传播主题定位——发现世界真精彩

五、品牌的胜利

六、发现世界真精彩的广告策略

七、发现世界真精彩的促销策略

八、发现世界真精彩的公关策略

九、发现世界真精彩的媒体组合战术

十、后 记

一、前 言

著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“营销的目的在于使销售成为多余”

现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花了钱不一定成功，二来容易被复制“为人作嫁衣”。大家都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，这样使原本象模象样的好产品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。

于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资本运营等等，这些做法都对，其共同点是“怎样把我自己变得更好”，然后希望市场接受它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关心市场想要的是什么，然后再根据这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销经过多年的实践，目前已经进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的“攻心”——占据消费者内心的一席之地。

我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足！

无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。

我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些都是通过品牌来传达的。

品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社经营者习惯于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的还是黑龙江 的？”。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钱赚，客人还不满意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严重。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团渐渐有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，别无选择。

国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，似乎只适合部门或个人行为的现象，答案其实也很简单，除了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去行业特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有很丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。

旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感觉能够去旅游就不错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游”、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中偶尔解脱出来，回归到大自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、愉快的美好时光。这种珍贵的体验不再是一点价格上的差异可以替代的了。

那种靠关系和价格赖以生存的个体户已经到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂，这就是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！

事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不知道会发生什么的，你不知道此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去判断，这时，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。

品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业系统。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别、品牌策略、品牌组织架构与流程。

旅行社(景区)的品牌战略就是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式。

旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含很多如旅行社、旅游景点、交通运输、住宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合，对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重，对地接社在在产品和服务上，对组团社主要品牌推广和产品上。无论怎样，最终要为消费者创造旅游的最大价值――发现快乐，发现价值。

对于旅游来说，发现就是手段，发现真精彩是我们旅游的目的。

明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发现的眼光，多方踩线论证，对行、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、品质的保证、效果的控制、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前都是策划在先，充分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，基本上对资源地情况谙熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位---即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。

核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计都要开前期的行前规划创意会，预先盘点每一处策划资源，预先设计好行程中应抓拍的角度和画面（以体现核心需求点），在行程中演练满足核心需求点的活动，并预测行程中可能会出现的意外以及相应的补救措施，同时在行程中完成初步的文案撰写工作。每次踩线回来文案、设计、摄像通力合作，短时间内把该线路的所有宣传方案和作品创作完毕，以最快的速度投放上市，赢得更多的先机。地接社也要在第一时间协同配合落实旅游操作层面的价格落定。

之所以有这样一个冗长的前言，是为了在2003年深圳市旅游市场上，从“口岸中旅”这样一个常规的知名度很高的品牌上，去发现旅游的真谛，去发现口岸中旅的品牌精髓，去发现口岸中旅的品牌个性，富有人性化的内涵，发现口岸中旅品牌的美誉度和忠诚度的坐标，从而发现口岸中旅的品牌发展轨迹，为口岸中旅2003年品牌推广的胜利和营销指数再创新高奠定坚实的基础。

二、深圳市旅游市场分析

1、深圳市旅游业的发展还存在诸多制约因素，旅游业的改革开放程度还不深，旅游企业的实力还不足以应对入世后面临的激烈的国际竞争；旅游法规还不完善，旅游市场秩序还有待进一步规范等。

2、“十五”期间，我市旅游业发展面临着崭新的发展机遇。从大环境来看：世界经济产业结构调整加快，国际经济和贸易将进一步回升，旅游业正被各国政府作为21世纪的重点产业和重要增长点加以重视；国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国，这些都将有利于我市国际客源市场的进一步增长。国务院和广东省委、省政府把旅游业定为新的经济增长点；国务院即将出台关于进一步加快旅游业发展的若干政策；我国改革开放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效；国家旅游局开始启动用20年的时间把中国从亚洲旅游大国建成世界旅游强国的发展战略，这些，都将为我市旅游业持续快速发展注入强大动力。

3、从小环境来看：深圳市旅游业的发展正受到前所未有的重视，市、区党政主要领导亲自过问旅游工作，明确提出要加快旅游业发展，并亲自抓重点旅游项目的建设；市政府制定实施多项扶持旅游发展的政策措施；社会各界和各行业、各部门越来越重视、关注、支持旅游业 的发展；市民的旅游意识进一步加强；另外，深圳的地域优势、市场优势、资源优势、人才优势、城市大环境优势和20年来积聚的旅游产业资本优势都还蕴藏着巨大的潜能，可以说，我市旅游业“十五”期间的发展潜力和空间还很大。

4、在深圳乃至全国的旅游行业，所有景区和航空公司的旅行社营销，基本上属于原始的自然状态，营销资格和能力的认证过程为零。这就让许多中小型旅行社甚至非法的野马旅行社有了可乘之机。一方面，依靠办公成本的低廉与全国各地的景区非法旅行社勾结，以低廉的价格招揽顾客，劣质的服务导致投诉不断，另一方面，以广告营销的零成本冲击市场，引发广大顾客的疑虑情绪，打击了正规旅行社对优良景区线路的推广信心。

5、深圳旅行社除了资金规模之外，没有哪一家具有绝对的竞争优势。旅行社是旅游产品的策划整合者，而不是生产制造者，所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅行社，在价格空间不大的前提下，归根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社习惯了价格战，从价格战中诞生了许多旅游猫腻，“老鼠与猫”的游戏永远在继续，一个服务性的品牌树立是深圳旅行社必须经历的长期考验。

6、如何将短期利益与长期品牌有机地结合，这关系到深圳旅行社今后的命运。深圳国旅推出的新景界品牌，给我们一个信号与启发，同时也让我们站到了一个新的高度，对旅游行业，对竞争对手，对消费者，对我们自己有了一个全新的认识和发现。

三、口岸中旅面临的问题

深圳市口岸中国旅行社，成立于1950年，主要经营国内公民国内游、出国游，港澳游以及外国人、华侨、外籍华人、港澳台同胞来中国大陆旅游观光等业务，设有代订机票、船票、车票、酒店、过境服务、各种签证等服务。拥有一批德才兼备、经验丰富的英、法、德、日、韩、泰、印尼等同语以及中国地方方言的翻译兼导游人员和资深的营销计调人员。近年来，经过改革创新，严格管理，优质服务，企业的经济效益和社会效益显著提高，连续多年被评为国家旅行社行业“百强企业”，全国中旅系统“中旅杯竞赛先进单位，为“广东旅游争光”先进单位，深圳市优秀旅行社，深圳市文明企业。步入二十一世

纪，企业的整体实力获得全面提升，2002年跃居全国国际旅行社“百强”第5位，深圳市旅游企业综合实力第一名，2002年荣膺深圳市旅游局颁发的“旅游质量优秀奖、外联优秀奖、国内旅游销售奖、旅游先进单位”和广东省公安厅颁布的“信得过旅行社”称号。口岸中国旅行社2002年，加快旅游业务流程的更新改造，首家花巨资引进了旅游管理软件，使企业内部和中国及世界各地的服务供应商建立了网络操作系统，在深圳市的各个区建立了16个营业部，形成了四通八达的服务网络。口岸中旅自备数十台豪华的金龙旅游大巴，上级企业桥社实业股份有限公司同时拥有五星级酒店和宾馆酒家及客运公司，是深圳市旅游行业的超级舰队。

但是，口岸中旅自身品牌一直相对比较模糊，虽然有很高的知名度，但是相对其他知名旅行社，没有绝对的优势。主要表现的是口岸中旅的品牌问题。这或许跟公司前期的宣传策略有关。企业良好品牌形象应一开始便确立。做品牌如同一次旅行，从起点到终点，选择哪条线路，选择哪种交通工具，这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢兢业业自始自终地维护。

目前，口岸中旅面临的品牌问题主要表现在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消费者的关系到底怎样？能够用一个简单的描述来反映口岸中旅的品牌特点吗？

2、口岸中旅的品牌是别人不能模仿的吗？在消费者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、独特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的许多可以算做品牌的元素的各种名誉称号，消费者到底能够记住多少？口岸中旅的品牌形象的具体内容是什么？

4、口岸中旅每年数百万的广告费用至少有一半浪费掉了，口岸中旅公司知道浪费掉的一半在哪里吗？5、6、7、8、口岸中旅全体是否对品牌观念认同？ 口岸中旅品牌核心价值如何去实现？

口岸中旅品牌传播怎样避免竞争对手的模仿，避免品牌传播的功败垂成？ 口岸中旅品牌能够得到消费者的认同吗？如何调整和引导消费者对口岸中旅品牌的认同和理解？

9、口岸中旅品牌的具体表现如何完成？广告（报纸、电视、户外、DM、杂志）如何创意？效果怎样评估？

10、围绕口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌传播有那些工作要做？内部随之怎样调整？外部如何在不诋毁同行的前提和过早暴露品牌战术的前提下进行宣传。

11、如何结合品牌规划进行营销战术调整？12、13、14、如何结合品牌成长确定口岸中旅的“军备竞赛”计划？ 如何利用口岸中旅现有的品牌资源充实未来的品牌规划？

怎样对口岸中旅进行品牌化的从广告、促销、公关、销售管理、企业文化、员工培训等方方面面进行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分几个战略阶段？

13、口岸中旅品牌战术如何制定？如何实施？时间、范围、条件、执行人员、物质条件等怎样准备和协调？

14、如何利用口岸中旅品牌的发展和成长对口岸中旅的品牌资产进行有效的管理？最终使口岸中旅品牌资产产和有形资产相结合，建设口岸中旅的发展平台？

15、怎样建立品牌管理系统，确保口岸中旅品牌的顺利发展？面对可能出现的各种危机进行有效的预防的缓解？

四、传播主题定位——发现世界真精彩

由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游品牌形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。国际上关于旅游目的地形象的实践早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港———“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜”的故乡，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，起到了画龙点睛的效果。国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方，黑龙江：冰雪世界，成都：天府之国，桂林山水甲天下等等。无数事实证明若能将旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。

要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。

目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，才能最终在市场竞争中立于不败之地。

在现代市场营销理论中，产品的广义概念是指能够满足消费者需要的有形物品和无形服务。这个产品的概念包含了三层涵义，即：核心产品、形式产品和延伸产品。旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。

调整好旅游市场竞争力与形象力、销售力、产品力之间的关系，对口岸中旅未来旅游行业的发展来讲，是支撑起21世纪深圳旅游市场竞争力核心所在。

综上所述，我们结合旅游的真谛，针对口岸中旅目前的品牌状况和市场竞争环境，我们给2003口岸中旅品牌传播的核心定位是——发现，主题广告语是“发现世界真精彩”。

发现旅游——真正的旅游绝对不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服务，不同感受，需要我们用心发现。旅游的最大快乐，是我们在相同的旅程中，发现了许多鲜为人知的风景，不被常人发现的美丽；发现了自我在旅游中的真性情，那些掩没在岁月风雨中的往事与传说，那些在高山古刹中回荡的传奇，那些在现代与历史中纠缠不尽的异国风情，那些在江海湖泊中荡漾的自然淳朴。而我们口岸中旅，就是为游客发现这些真精彩的探索者。

发现真精彩——漂亮的东西不一定昂贵，只有最真的事物才能永久的刻骨铭心。拂去繁华的表面，我们发现了旅游的真精彩，真情、真心、真实，带着游客走入一个纯真的世界。这才是真正的旅游——“发现最真的┅┅”，就是“发现最美的┅┅”，就是“发现最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌个性与游客的真情感受，真心地碰撞，真诚地沟通，真实地感受，真正地融合，达到一个至臻至美的境地。

在旅游产品同质化的今天，我们更重要的是了解并懂得如何去了解人、沟通人、尊重人。

五、品牌的胜利

品牌塑造是一个长期的过程，一般来讲，公司的市场部门负责产品的长远发展，而销售部门只负责短期的销售成效。今日目标销售数量与明日市场的发展却密不可分，应该成为公司内所有营销人员的共同目标所在。产品的长远发展与短期的成效是市场部门与销售部门不同的职责，但是方向却必须一致！

要提高品牌的生命力，只有从提高企业的推销能力上入手，扎扎实实地做销售的基础工作。而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。

有人认为通过品牌做销量是“富人的游戏”，实际上许多企业都想通过做品牌来提升销量，结果却使许多企业大伤了元气。于是，他们就响亮地提出了“不做品牌做销量”的口号。的确，这个话题对于许多销售经理来说，似乎是一根救命稻草，但是，与此同时的结果是品牌不做了，销量更小了。

正确的观点是：没有品牌资源的前提下做销量，实际上，不做品牌做销量的代价同样是不低的。品牌是战略问题，销量是战术问题，如果战略错了，无所谓战术上的对与错。

作为广告促销，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，同样，如果销量没有品牌的基础，销量同样是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企业要把品牌的观点融合到日常的销售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。一个好的品牌是我们维系顾客的最有效的纽带，而开发一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的所花成本的6倍。一位对品牌不满意的顾客会影响到25个潜在顾客的购买意向；一个对品牌满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔生意成交。一旦消费者成为品牌的忠诚顾客并且不知不觉成为品牌的口头传媒，其传播速度，可能要比电视、报刊、路牌等广告媒体还要快，这就叫口碑传播。

所以，我们通过我们的品牌传播，发现并建立消费者数据库，及时将产品信息、服务信息和节假日甚至消费者的生日一份意外的惊喜送给消费者，试想，如果我们的服务能做到这种程度，消费者难道不会成为我们忠实的品牌支持者吗？可能我们会为此付出很多的人力和物力，但是我们所花费的一切都是有的放矢，绝对比那些连消费者都不知道在那里的广告作用和费用要小的多。

但是绝对不能顾此失彼地认为，只要我们建立了消费者数据库，就可以忽视广告的作用。前者是一个长期的品牌维护，后者是一个品牌的前期建设，二者缺一不可。现代资讯发达的社会，广告不仅仅是产品和品牌信息的传递，广告同样是生活方式和品牌文化的宣

扬，消费者明明知道自己为购买产品的一部分消费支付了广告费，但是却已经习以为常了，因为，消费者消费产品的同时，也在消费产品所倡导的生活方式和品牌文化。品牌宣扬的感觉、利益、氛围、环境、身份、地位、品质等都是消费者获得尊重、体验和快乐的源泉，否则，单纯地产品观念是不符合时代的发展和消费者的要求的。

品牌与销量，二者之间，无所谓轻重，在实施程序上有前有后，在实施过程中，相辅相成，品牌是我们的思想，销量是我们的能力！

要想到达成功的彼岸，思想决定方向，能力代表速度，这就是品牌和销量的和谐统一的辩证法！

口岸中旅作为一个知名度很高的品牌，其中的危机是很多的。中旅是一个大品牌，口岸是一个地名，二者之间的结合是长期的历史原因造成的。到2004年，中旅品牌将有被收回的可能，那时，仅“口岸”能够作为“口岸中旅”的品牌继承者吗？深圳市中国国际旅行社率先塑造“新景界”品牌，在国旅的大品牌的庇护下逐渐成长起来，这给我们带来一种新旧品牌的过渡方法。口岸中旅虽然可以用侨社品牌，但是侨社作为一个跨行业明显带有历史痕迹的品牌，能够代表“口岸中旅”的旅游专业吗？

用发现作为口岸中旅的品牌传播核心，我们可以延伸出“发现者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探险，旅游就是旅游，是一种“心灵的发现”，这样就比较容易与旅游的真谛相融合，体现“品牌”的真正价值。

通过2003年口岸中旅“发现”的品牌推广，我们可以为口岸中旅的品牌过渡构筑一座桥梁，为口岸中旅的品牌胜利奠定基础。

六、发现世界真精彩的广告策略

每一期的广告主题不变，“发现世界真精彩”与“口岸中旅”遥相呼应，每一期的内容有所不同。在“发现XXX（地点）┅┅”的广告标题下，按照季节不同，市场不同，诉求对象不同，表现主题不同，从广告、公关、促销的角度，用“旅行家的故事”来演绎口岸中旅的发现者风采。这样，我们就能用“一个面孔”——口岸中旅，用一个声音“发现世界真精彩”，将发现者和深圳市口岸中国旅行社有限公司有机地结合起来，不仅促进了口岸中旅的销售，更重要地是完整诠释了深圳市口岸中国旅行社有限公司的企业文化、顾客观念、服务意识、质量观、团队精神等等品牌内涵。

旅游服务营销的要点在于服务，它不同于常规的产品营销。常规的产品营销大多只是一次性产品交易，而服务营销则往往是一个循环反复的过程，前提是它必须以提供让客户满意甚至感觉温馨的服务来赢得客户对我们所提供服务的循环反复的消费。

根据季节不同，市场环境不同，旅游线路不同，我们将全年的广告传播策略规划如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、国内游——山海经。用《山海经》中的故事，配合发现XXX地中的旅游价值。

2、国外游——国家地理。用美国著名的《国家地理》中相关的记载，全新发现XXX国的异域风情。

3、港澳台游——用港澳台在深圳的商会会长的名义介绍港澳台的精华。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈山海经〉或者〈国家地理〉）对发现之地进行阐述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、国内游——徐霞客游记。用徐霞客生平或者文章，配合发现之地的价值。

2、国外游——引用〈寻找他乡的故事〉方法，用在异国的深圳人为形象代言人，发现异国的独特魅力。可以与当地的旅游部门联合推广，也可以向社会征集在旅游开放的国家有亲人的深圳人联合推广。

3、港澳游——和香港旅游局联合举办“发现香港”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈徐霞客游记〉或者〈寻找他乡的故事）对发现之地进行阐述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、国内游——外国人发现中国。用〈马可波罗的故事〉、〈西行漫记〉等书籍的内容，配合发现XXX地的历史人文风光。

2、国外游——每月联合一个国家的旅游局，重点推广这个国家。6-7月推新马泰线路，8-9月推日韩线路、澳洲与其他国家线路。

3、和澳门旅游局联合举办“发现澳门”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈马可波罗的故事〉或者〈西行漫记〉对发现之地进行阐述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、国内游——发现红叶，发现冰雪节。用各地不同民族的导游形象，配合发现之地的红叶和冰雪风情。

2、国外游——用反季节旅游，发现与深圳反季节国家的迷人风光。

3、港澳游——用2004年生肖动物——鸡，在港澳的食用方法和民俗，发现一个鲜为人知的香港和澳门。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述对发现之地进行阐述。

七、发现世界真精彩的促销策略

对于旅游促销，单纯地从价格上促销，会伤害品牌以及公司正常赢利。应该从品牌忠诚度方面设计促销计划。结合深圳市旅游市场的情况，我们建议和银行联合推出“发现旅游卡”，实施旅游会员制积分计划，培养口岸中旅的忠诚顾客。

对拥有发现卡的客户提供旅游免费咨询、订房订票优先、护照特别签证、旅游线路个性化设计、储蓄奖励旅游计划、幸运客户黄金线路巡游计划、投资理财精英拓展营等等系列旅游服务；对发现卡的客户群提供专业的“一对一”旅游个性化服务（个性旅游线路免费设计、五星级旅游服务、自驾车俱乐部钻石会员资格、各种野外拓展营综合服务等等），确保拥有发现卡客户的满意，成立发现者旅游俱乐部。

发现者旅游俱乐部章程

一、总 则

1、发现者旅游俱乐部是XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司为高端客户提供金融理财与旅游度假二位一体的服务俱乐部。

2、发现者旅游俱乐部通过会员之间的各种联谊、交流、合作，使会员的生活更加丰富，为会员提供非常有个性的金融旅游服务，为会员的事业与生活开辟更加广阔的新天地。

二、会员资格

1、凡是年满18周岁，拥有完全民事行为能力的公民与单位的法人代表，均可申请加入本俱乐部。

2、是在深圳市注册的企事业单位，均可申请加入本俱乐部。

3、凡是申请加入本俱乐部的个人与团体，必须是在XX银行开户的客户，个人储蓄帐户金额不少于5万元，单位帐户金额不少于10万元。

三、会员的权益

1、会员在XX银行和深圳市口岸中国旅行社各营业网点可以享受到贵宾级别的服务和会员优惠价格（用“发现卡”旅游消费,免排队，一对一服务等）。

2、会员服务有专人负责，定期向会员联络并邮寄会员帐户的资金情况、财务分析及最新金融理财资讯，并对会员的个人旅游、订房订票、护照签证提供专人的上门服务。

3、会员可以参与“理财积分奖励计划”和“旅游、订票订房积分奖励计划”。

4、介绍新会员入会，可以获得相应的积分奖励。

5、获得本俱乐部赠送的精美礼品一份，在发现卡的特约商户享受规定优惠折扣。

6、不定期获得发现者旅游俱乐部最新行情资讯。

7、免费享受深圳特区内的金融旅游上门服务计划。

8、会员生日可以享受发现者旅游俱乐部的温馨祝福和礼物。

9、会员享受俱乐部为会员特别组织的各种旅游团优惠旅游计划。

10、四、会员基本守则

1、如实填写会员申请书中的各项内容。

2、遵守会员俱乐部的有关规定。

3、保证在XX银行的帐户不少于最低金额

4、会员如果触犯法律，会员资格将自动取消。会员享受个性服务的其他要求，专人进行跟踪服务。

五、发现者旅游俱乐部会员卡管理办法

1、会员卡只现本人使用，会员卡丢失，请及时补办。

2、会员卡收取工本费和会员费。（个人会费168元/年，单位会费666元/年）

六、说明

1、XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司对本卡的最终解释权。

2、本章程未尽事宜，由本俱乐部征询会员意见后进行补充修改。

八、发现世界真精彩的公关策略

公关，就是企业和品牌和社会之间的公共关系。公关活动常常和广告、促销相辅相成，为企业和品牌塑造良好的公众形象，增强品牌的顾客顾客忠诚和美誉，提升企业品牌的形象力和凝聚力。

公关按照不同的作用，分为政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关等类型。我们根据口岸中旅2003年的传播主题“发现世界真精彩”，结合口岸中旅的主要客源为深圳及周遍地区，我们可以运用一个大主题，将政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关融合为一体，配合全年的传播主题的一致性和连贯性。

由此我们可以和有关政府主管部门和相关主流媒体联合推出“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动。

“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动

（一）活动目的及意义：

1、2003年，“中国最佳旅游城市”的评比将在全国展开，深圳应尽快实施政府营销战略，同时改革现有的营销手段，对现有的旅游行业进行资产重组，扩大规模，提升整个城市的旅游形象，才能在今后的市场竞争中保持优势。这对深圳今后的发展来说，将具有重要的战略意义。

2、将2003年定为“深圳风华年”具有重要的意义，深圳市旅游局通过“深圳风华年”的主题活动，以“发现深圳”作为传播点，全面塑造深圳的新形象，将全年的十二个月

分解为深圳风华历史旅游月、深圳风华民俗旅游月、深圳风华科技旅游月、深圳风华生态旅游月、深圳风华文化旅游月、深圳风华自然旅游月、深圳风华海滨旅游月、深圳风华建筑旅游月、深圳风华音乐旅游月、深圳风华自驾旅游月、深圳风华打工者旅游月、深圳风华外国人旅游月，根据整体传播核心，设计不同的深圳旅游线路，做到政府旅游局主办，深圳市口岸中旅承办，其他旅游企业、新闻媒体协办，深圳人、外地人、外国人全体参与的轰动潮流，以“发现深圳”为传播起点，广泛征求各方面的体验感受，最后将深圳定位于“梦想之城就是深圳”的深圳形象，为深圳2003年成为全国最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、凭借深圳成功举办“2003深圳风华年”的活动，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高过一浪的促销热潮，跳出价格竞争的怪圈，全力打造深圳国际旅游城市的新形象。

4、2003深圳风华年的主题活动，可以设计统一的形象标志，进行商标注册，然后对符合要求的旅游景区和服务企业进行授权使用，这对规范净化深圳市的旅游市场将有积极意义。

5、通过发现深圳，对规范深圳市旅游行业将有深远的影响，势必会引发“发现深圳，了解深圳，爱我深圳”的热潮，其经济效益和社会效益将是不可估量的。“发现深圳——2003深圳风华年！”

6、深圳旅游企业，在深圳市政府的领导和大力支持下，在全体深圳市民、外地人、外国人、港澳同胞的积极参与下，最后得出“梦想之城就是深圳”的深圳形象定位，这不仅符合深圳的特点，更重要的是，深圳从此有了自己的主题宣传口号，“梦想之城”将和香港的“动感之都”一起成为世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活动主办：

深圳市旅游局 深圳特区报社

（三）活动承办

深圳市口岸中国旅行社有限公司

（四）、活动协办单位

深圳市莱斯达广告有限公司（负责活动的整体包装）

活动赞助单位（主要为本次活动的宣传经费）

（五）、活动参加单位

深圳市各大旅游景点 深圳市各大房地产开发商 深圳市各大型企业

（六）发现深圳的广告策略

广告策略是达成广告目的的步骤和手段。根据“发现深圳”的主题传播定位，结合2003深圳风华年的主题推广，我们对全年的广告策略进行初步规划： 第一阶段：为什么要发现深圳？

综合分析深圳的旅游市场，特别是通过和香港、北京、上海的旅游对比，引起社会的关注。

第二阶段：如何发现深圳？

每月一个主题，贯穿于“深圳风华年”的大主题之中，从方方面面对深圳的旅游资源进行整合，推出富有深圳特色的多种旅游线路，鼓励广大游客参与。

第三阶段：发现一个怎样的深圳？

通过“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外国人看深圳”等主题推广，将深圳放在一个立体的视角中，向“梦想之城”的品牌定位靠拢。

第四阶段：梦想之城就是深圳

结合前期的广告宣传，将“梦想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、发现深圳的推广

1、按照推广主题，以深圳市各大旅游景点、著名企业、大型人文风情的住宅区等为目的地，精心设计深圳风华年的深圳一日游、二日游旅游线路，分不同的类别推出。

2、针对不同的旅游线路，可以采取套票销售的方法，吸引更多的人参加。深圳市政府旅游局组织参加本次活动的旅游企业，成立“2003深圳风华年旅游推介会”，在香港、澳门、广州、上海、北京、重庆、武汉等大城市巡回推介，将2003年深圳风华

年的活动推向高潮。同时，在时机成熟的时候，可以在日本、韩国、澳洲等国外进行推介，加强国际交流。

3、2003年10月，可以凭借深圳高交会的契机，同时召开中国（深圳）国际旅游产品交易会，为2003深圳风华年活动增添亮丽的风采。、4、“发现深圳——2003深圳风华年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主办，深圳市旅游集团公司承办，深圳市其他旅游企业参加，深圳报业集团、深圳电视台协办，形成众人拾柴的大好局面，特别是新闻媒体要配合活动的整体宣传报道。

5、从每一位参加““发现深圳——2003深圳风华年””活动游客的旅游消费中，捐献出1元钱，帮助深圳对口扶贫的山区发展旅游事业，引起广东省政府乃至中央的重视，为主题活动的顺利进行保驾护航。

6、举办“发现深圳——2003深圳风华年”XXX（以景点、名企、大型社区冠名）征文大赛、摄影大赛、美食大赛、深圳原创音乐音乐大赛、自驾游大赛、深圳风华模特大赛、深圳风华服装大赛、深圳风华花艺大赛等等活动，为主题推广摇旗呐喊。

7、根据不同的小主题月，邀请国内外著名歌星，举办规模宏大的““发现深圳——2003深圳风华年”大型演唱会”或者“音乐会”及大型展览，邀请国内外名流来深圳助兴，为主题推广推波助澜。

8、由深圳报业集团和深圳电视台、深圳人民广播电台联合组建专题新闻报道 组，奔赴世界各地采访来过深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、诺贝尔获奖者谈对深圳的印象，请居住在深圳的名人为深圳风华年做广告。

9、“发现深圳——2003深圳风华年”的活动需要大量的宣传经费，因为是深圳市政府主办，可以申请一部分政府财政支持，一部分深圳市口岸中国旅行社自筹，一部分由参加活动旅游企业分摊的办法筹集。

10、除了相应的新闻报道和公关活动宣传免费之外，活动的硬性广告分为报纸广告、电视广告、户外广告、车体广告、广播广告和宣传印刷品。

11、所有参加活动的企业自身的常规业务广告，全部要求留出一定的版面按照统一的版式刊登““发现深圳——2003深圳风华年””的标题和标志，并刊登相关的深圳风华游线路。

12、各大城市的推介会由深圳市政府调拨。海外新闻采访团的费用由各新闻单位自行筹集。

13、各种活动比赛寻找冠名单位进行赞助，或者以“发现之旅”

14、发现深圳的旅游线路设计要素

根据传播主题的定位，旅游线路的设计要突出相应的主题。

发现深圳——风华历史旅游。主推蛇口赤湾炮台-南山古城-大鹏古城-中英街

等线路，配合其他线路。

发现深圳——风华民俗旅游。主推下沙、宝安、龙岗等地客家文化线路，配

合其他线路。

发现深圳——风华科技旅游。主推科技园、深圳著名科技工业区、知名品牌

企业线路，配合其他线路。

发现深圳——风华生态旅游。主推红树林—海洋公园-青青世界-仙湖植物园

-动物园-石岩湖-海上田园-光明农场等线路，配合其他线路。

发现深圳风——华文化旅游。主推地王观光—华侨城—西丽湖等线路，配

合其他线路。

发现深圳——风华海滨旅游。主推大小梅沙—盐田港—南澳等线路，配合其

他线路。

发现深圳——风华建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星楼盘线路，配合其

他线路。

发现深圳——风华外国人旅游。主推深圳著名度假村、高尔夫球场等线路，配合其他线路。

每月线路组合精彩纷呈，各有重点，各具特色。

十、后记

1、“发现世界真精彩”主题推广活动，规模宏大，气势非凡，需要牵涉到各方面的配合支持才能顺利进行。深圳市口岸中国旅行社有限公司作为深圳市隶属的大型旅游企业，肩负如此重任，当然责无旁贷。必须将本次主题活动上升关系到深圳口岸中旅乃至整个深圳旅游品牌发展的高度上来认识思考。

2、本次活动需要专门的活动组委会协调各方面的关系和利益冲突，顾全大局，保证整体活动计划的顺利执行。

3、本次活动所有的活动需要详细的策划方案和大量的具有创意的广告表现。

4、凭借”发现世界真精彩”的主题推广，深圳市口岸中旅将为自身品牌的发展，开辟出一条前程锦绣的金光大道！

5、沧海横流，方显英雄本色，我们期待成为深圳明天的旅游英雄。

深圳市口岸中旅营销顾问

肖 然

2003年1月26日

第五篇：营销策划 考试大纲

供参考

湖南人文科技学院“专升本”市场营销专业

《营销策划》考试大纲

一、考试对象 ：“专升本”市场营销专业学生

二、考试形式：笔试（闭卷）

三、考试时量：120分钟

四、卷面分数：总分100分

五、试卷结构：单项选择题20%；多项选择题10%、名词解释１５%；简答题３0%；论述题2５%

六、参考教材

１、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月 ２、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月

七、考核内容

1、市场营销策划概述（10分）

策划与市场营销策划、市场营销策划内容、市场营销策划学科的特点和研究对象、市场营销策划机构的建立

2、营销策划书的撰写（５分）

营销策划书的结构和组成、制作营销策划书的基本方法、写作营销策划书的基本技巧。

3、市场营销调研策划（１0分）

市场营销调研的内容和方法；选择识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式；实地调研必须关注的问题；如何制定市场营销调研方案.4、市场营销战略策划（1０分）

战略环境分析；企业战略与市场营销战略；营销战略策划；市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法。

5、营销策划分析（1０分）

市场机会的含义；市场细分与反市场细分的含义；定制市场营销的含义；目标市场的概 1 供参考

念；市场定位的概念；企业市场机会与环境市场机会的关系；市场细分的原则和标准；影响目标市场策略选择的因素；市场定位的策略。

6、产品策划（1５分）

产品质量；包装；品牌的含义；产品组合的四维理论；产品线延伸和品牌延伸的含义；品牌生命周期的含义；新产品的含义；品牌策略的六大步骤；产品线分析的方法；品牌延伸的风险；新产品开发的过程；品牌延伸策划的运用；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。

7、价格策划（１０分）

识记成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义；价格折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型。领会影响价格的因素；企业的定价目标有哪些；掌握如何运用折扣折让定价策略；主动调高和调低价格的主要做法和风险；企业定价的方法有哪些；新产品进入市场通常采取何种定价策略。

8、销售渠道策划（１０分）

营销渠道设计的基本目标；渠道冲突的类型；零售商、批发商、代理商的含义；领会营销渠道的长度和宽度；选择营销渠道的影响因素；选择分销商的原则；选择中间商的标准有哪些；企业应怎样对中间商进行激励；营销渠道冲突的原因及解决途径。

９、促销策划（１５分）

促销策划的内容；一般特征与基本程序；广告创意的表现形式；选择广告媒体的依据；影响广告预算制定的因素。

１０、网络营销策划（５分）

网络营销的作用和主要内容；网络营销组合策划、博客营销策划。