化妆品羽西网络营销广告策划

第一篇：化妆品羽西网络营销广告策划

羽西网络营销案例

* 要求准备：品牌战略有哪些改变？（目标市场的改变）

* 环境分析

* 竞争者

* 问题

* 策略

* 线上线下如何结合2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2004年4月欧莱雅收购羽西，并将其归入大众化妆品部门。两年后将羽西划入高档化妆品部门。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

自品牌诞生以来，羽西始终坚持对中国女性肌肤进行深入研究，一直专注于实现千万中国女性美丽梦想。品牌创始人勒羽西女士“用一支又一支口红改变了中国人的形象”，成为当时中国女性认识世界，认识美的窗口。浓重、典型的“中国大红”是老羽西核心色彩，包装以黑、红为基本色调，显得与众不同。羽西被

欧莱雅收购之前品牌已成老化趋势，收购过后品牌老化趋势还没有被遏止，其中一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。首先是消费者的老化，这是羽西面临的最大不足，是羽西成为高端化世界性品牌的主要软肋。形象的陈旧是羽西的又一不足。一个品牌从大众化妆品部门到高端化妆品部门的转变并非只是更换了一个部门那么简单，需要内在和外在的双重改变。羽西在进入高档化妆品部门后，对营销策略和销售渠道进行了改变，并进行了产品的全面更新。羽西进入欧莱雅高档化妆品部门后，其品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方，以此来抵抗羽西品牌老化的事实。

欧莱雅通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合分析欧莱雅首先将目标顾客群改造为18-40岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。以前，羽西的定位是25～35岁的成熟职业女性。而新羽西将定位形象更加年轻、时尚、性感。根据目标顾客群的定位确定了羽西品牌“新形象，新女性，新羽西，中国美”的品牌定位。此次，羽西推出的新产品打上了明显的欧莱雅印记。三款新品——水呼吸深透凝露、量颜真色粉底液和珍皙透白精华露—凸显了欧莱雅的高科技背景，包装也更加多元，淡绿、雪白、银灰都被运用在主色调上。

羽西品牌先后启用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改勒羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，给人以新形象，时尚感，国际化的感觉。

羽西在品牌推广方面线上线下很好结合。现在，羽西在个城市拥有约600左右个网点。近年，羽西也开展许多公关活动来推广这一品牌，如羽西的赛事营销。

“环球小姐(Miss Universe)”大赛被誉为全球现代时尚文化的象征，是当今世界上与世界小姐(Miss World)、国际小姐(Miss International)并称为三大世界级美女大赛的著名赛事，也有人称“环球小姐”大赛是选美界的“奥林匹克”。可以说，它的影响力是非常大的。因此，每年的环球小姐大赛都会吸引众多顶尖一线品牌加入到赞助商的行列。一个品牌要想提高自身知名度，需大量曝光才能被消费者认知。而赛事的广泛关注度可以转化为品牌的影响力，这也是

为什么类似的赛事会受广告主欢迎的原因。可以说，这样盛大的赛事，无论从品牌传播还是终端产品销售的角度讲，都具有很大意义。此次羽西赞助比赛，参加本届环球小姐大赛中国赛区比赛的所有选手都用羽西的产品，这就使羽西化妆品在消费者心目中形成了时尚、活力的品牌形象。从比赛开始不到四个月的时间内，羽西化妆品的销售同比增长了12%。

赛事过后的持续性营销对品牌来说也相当重要。因为不管多盛大的赛事，它的影响力毕竟不是持续性的，如果只是做一个一次性的商业赞助，显然不可能达到预期的营销目标。通过赛事扩大影响力后，企羽西在产品品质上下功夫，强化品牌形象，真正做到“实至名归。”因此羽西的策略是不过多的关注别人，而把目光放到自己身上，确保自己做的事情都是正确的、最好的。有句话说得好，世界上唯一不变的就是变化。若要打造百年品牌，企业更是离不开在维护品牌核心价值不变的前提下展开的多种形式的创新。作为第一个在国内推出彩妆、为中国女性呈现美的品牌，拥有独特“中国元素”品牌基因的羽西，近些年来也受到了越来越多的国际品牌的冲撞和影响，“中国元素”、“优势的公关和服务能力”已难以成为品牌差异化营销的砝码。自2004年被欧莱雅集团收购之后，从大众消费品类走向欧莱雅集团“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在这几年的系列品牌重塑活动中走向成熟，无论是产品及包装设计、终端设置，还是品牌形象代言人转化，羽西始终致力于与消费者进行深度沟通，由品牌外在赋予中国女性妆容以精致和自信，向内延展到深刻了解、回应中国现代女性的需求及转变，逐渐建立起了“最了解中国女性肌肤和色彩”的良好口碑。

随着网络传播平台的发展和人们网络使用习惯的变化，网络口碑也成为一支越来越不可忽视的力量。在赛事营销中，充分利用网络口碑平台，将赛事资源与口碑营销相结合，可以使营销效果最大化。羽西在线上安排了会员注册和各种会员的活动，并且让名模杜鹃作为线上评委。线下则开创了会员网友体验会，大家可以讨论心得给予建议等等。这种线上线下相结合的方式不但使羽西在网络上有更大的知名度，也可以在线下收集有力的意见和改进方法。

自2004年被欧莱雅集团收购之后，从大众消费品类走向欧莱雅集团“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在这几年的系列品牌重塑活动中走向成熟，无论是产品及包装设计、终端设置，还是品牌形象代言人转化，羽西始终致力于与消费

者进行深度沟通，由品牌外在赋予中国女性妆容以精致和自信，向内延展到深刻了解、回应中国现代女性的需求及转变，逐渐建立起了“最了解中国女性肌肤和色彩”的良好口碑。

2011/9/29羽西入驻淘宝商城，欧莱雅旗下品牌羽西近日在淘宝商城开通官方旗舰店。欧莱雅集团对电子商务重视与不断投入，希望通过更快速便捷的新渠道让消费者体验欧莱雅优质的产品。

可以说羽西在网络营销上做到线上线下完美结合。很好地完成了品牌推广。羽西品牌已经开始新的高端品牌世界发展之旅，它的华丽变身使其成为真正意义上的富贵堂皇之中国式品牌皇后指日可待。

广告102 朱佳园 10602040208

第二篇：化妆品广告策划方案

大

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划

方

案

班级：市场营销11-2

姓名：

学号：110611006

目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一部分：市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

一、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、市场发展的制约因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（1）宏观因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（2）GDP的影响 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4（3）政策法规的影响 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、化妆品行业的市场规模 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、化妆品行业的市场构成 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

1、消费者购买护肤品的总体趋势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2、消费者选择护肤品的一般观念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、不同年龄对大宝护肤品的选择 „„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、现有消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

5、潜在消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、功能特点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、主要成分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

3、产品优势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四、竞争者及竞争者广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1、竞争者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2、竞争者广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 第二部分：广告策划

一、广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

二、目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 三品牌形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

四、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五、广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

1、电视广告 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

2、平面广告 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

前言

我国护肤品行业发展十分迅速，每年此行业的销售额就能达到70多亿人民币。然而，这70多亿人民币中，外国进口护肤品的获利就高达90%左右，严重挤压了中国国产护肤品市场。事实很多人都不知道的，国外大牌的配方很多都不安全，所谓的测试也就是只找了30来个人实验，只是中国的入关门槛很低，外国的护肤品在当地也就是值当地货币的几块钱，只是到了中国有了大牌明星代言，宣传费、广告费、关税、货币汇率，加起来一小瓶的东西就几百块钱，成分还很不安全，更重要的是他们主要针对欧美人皮肤的产品，我们都知道欧美人的皮肤要比我们粗糙的多，而且毛孔要比我们亚洲人大，热量高，所以他们的很多护肤品都是碱性的，这并不适合中国人的皮肤，这就是为什么很多人停用了大牌护肤品的使用之后，皮肤开始轻微性的溃烂，开始变得很差。而大宝系列的都是汉化配方，很温和，非常适合我们国人的皮肤，却销路受阻，市场被外国品牌逐渐压缩。大宝作为一老字号的护肤品，已被强生收购，但是还保持着一定的独立性，大宝的销量很高，一年可达7亿多，可是却占整个市场的1%，造成这种现象的原因是多方面的，但是最重要的就是营销策略的固化，而我们这个策划方案正是对大宝现有产品的一整合，根据现在的市场市场环境的广告策划，让广大消费者更多的了解大宝，进而为大宝开拓更大的市场，赢得更多的消费者。

第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、市场发展的制约因素

（1）经济运行总体平稳。2012年初，国内经济下行压力明显加大，中央审时度势，把稳增长放在更加重要的位置，实施一系列有针对性的措施，取得了预期效果。初步核算，国内生产总值519322亿元，增长7.8%，超过预期目标0.3个百分点。实施积极的财政政策，结构性减税力度加大，民生等重点支出得到有力保障，全国公共财政收入117210亿元，增长12.8%，财政赤字8000亿元；实施稳健的货币政策，货币信贷平稳适度增长，重点领域和薄弱环节得到较好支持，全年新增人民币贷款8.2万亿元，比上年多增7320亿元，年末广义货币供应量M2余额增长13.8%。经济运行调节继续加强，煤电油气运稳定有序供应。企业经济效益逐步好转，规模以上工业企业实现利润55578亿元，比上年增长5.3%。

内需在稳增长中发挥了支撑作用。进一步提高居民消费能力，培育消费热点，改善消费环境，消费成为拉动经济增长的主要动力，社会消费品零售总额210307亿元，增长14.3%，超过预期目标0.3个百分点。投资稳定增长、结构继续优化，一批“十二五”规划重点项目启动实施，关系民生的基础设施建设加快，全社会固定资产投资374676亿元，增长20.3%，超过预期目标4.3个百分点，其中民间投资增长24.8%，所占比重达到61.4%，比上年提高2个百分点。最终消费、资本形成对经济增长的贡献率分别达到51.8%、50.4%。（2）GDP增长带动化妆品行业的发展

过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP从2001年的11.0万亿元增长到2011年的47.2万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国人口数量已经达到13.5亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。据Euromonitor1的统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1，000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。Euromonitor 统计数据显示，2001-2011年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。化妆品行业显著受益于中国居民可支配收入的提高和城镇化进程的推进。近年来，随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为行业增长的源动力。据中国国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6，860元增长到2011年的21，810元，复合年均增长率为12.3%；同期农村居民纯收入从2001年的2，366元增长到2011年的6，977元，复合年均增长率为11.4%。另外，随着中产阶级的逐步形成，消费升级成为大势所趋，具有一定品牌知名度化妆品的需求将获得更快的增长。另一方面，随着我国城镇化进程不断推进，城市人口数量迅速增加。根据国家统计局数据，我国城市总人口由2003年底的5.24亿人增至2011年底的6.91亿人，复合年均增长率为3.5%；2011年城市人口占中国总人口的比例为51.3%，城镇化进程正以每年约2%的速度上升。对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品

行业发展的内生动力。

（3）我国政策法规对化妆品行业的影响

就政策法规而言，我国关于化妆品行业的行政法规旨在保障消费者合法权益，保障消费者的身心健康，下面列举几个典型的例子我们就可以看得出来，新版《化妆品卫生规范》2007年7月执行，增加790种禁用物质针对化妆品；防晒产品标识统一标准，防晒化妆品有望告别概念炒作；新版《化妆品生产企业卫生规范》实施，生产企业为化妆品卫生安全第一责任人；海关新税则大幅调高个人携化妆品入境税率，利好高档化妆品国内销售；《限制商品过度包装通则》通过审定，化妆品包装戴上紧箍咒；广告监管再出重拳，工商总局等11部门合力整治美容等虚假广告；这些规定就我国国内的大型化妆品企业而言是一个很大的机遇，因为我们国内的大多数化妆品都是些传统的制作工艺，有些还是纯中药的制剂，这就很大程度上提高了外国化妆品行业的进入中国的门槛。有利于国内化妆品行业的发展。

2、化妆品行业的市场规模

化妆品行业的市场从大的方面可以分为本国市场和国外市场，但是就我国本土化妆品企业来讲，国外的市场还是一个潜在的市场，只能说是未来的一个发展方向，所以在这里我们主要是分析国内的市场规模，2012中国美容经济的强势崛起，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着17%的速度快速增长，在2012年中国化妆品市场规模更是突破了前所未有的1000亿元大关。作为对化妆品及美容化学活性剂的需求持续强劲，而稳步增长，尤其是在发展中国家，在需求增长的速度，世界经济，因为发达国家的市场已基本成熟。下面就一起看一下化妆品市场规模2012合分析。

在中国的宏观经济环境，在中国化妆品和美容行业的快速发展得到了迅速发展，近年来一直保持着快速增长，2008年中国的化妆品市场规模达到8000.0亿元。预计到2012年世界化学组成及美容市场需求将达到平均每年有5%的增长速度一千九亿美元 根据最新统计，2004年实现了全国约850亿元，2003年的百分之13.4销售增长结束。利润和有关税金4000.0亿元，2003年的百分之18，其中约330.0亿元上缴税收的增长。化妆品行业的发展高于国民经济gdp增长速度的速度保持了多年快速增长势头。根据326另一大中型规模的化妆品公司统计，2004年的291.0亿元的销售额，完成百分之二十以上的增长，2003年，该国的总销售额约34占完成2150000000元的利润。

市场调研发现有近90%的华人妇女素面朝天，在同时，中国的化妆品市场销售平均23.8%-41的增长速度%的年均增长。目前，中国化妆品销售额达500多亿元，位居亚洲第二，8位的世界。其中，北京和上海的数目化妆了超过110万人使用。专家预测，中国的色彩化妆品市场销售总额由2010年的巨大潜力，预计在8000亿元。

3、品行业的市场构成

我认为化妆品市场的构成可以从他的受众来分，这样的话很容易就可以把化妆品的市场构成分为高端、中端、低端大致三个部分，作为企业，企业的领导者可以分析自己企业的生产能力，品牌影响力等因素来给自己的市场细分定位。

二、消费者分析

1、消费者购买护肤品的总体趋势：（1）不同消费阶段消费不同的产品，(2)护肤品成为人们的生活不可或缺的物品，（3）由于市场上护肤品的种类增加，选择的余地增加，所以对护肤品的功能更加重视。

2、消费者选择护肤品的一般观念：（1）肤质；（2）产品（3）环境

即身处于不同的环境选择不同的护肤品。

3、不同年龄消费者对大宝护肤品的选择

%***15-24Ëê25-34Ëê35-44Ëê45-54Ëê55-64Ëê14***52533´±ó¦¾­£³Ê¹ÃÓÕßñÀÓ¼Ó;­£³Ê¹ÃÓÕß

从图表中我们可以看出，25-34岁是大宝的主要消费者，其次是35-44岁。消费者以中年为主。

4、现有消费者分析

从性别、年龄、受教育程度来讲，大宝是以25-44的男性为主，教育程

度在初中高中为主。从产品需求来讲，中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品需求旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景，就区域而言大部分是农村消费者接受，量大面广。

5、潜在消费者分析。潜在消费者的特征是15-25的青年群体和45-70的中老年群体，还有中等收入的置业群体

三、产品分析

1、功能特点

SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质。大宝SOD蜜即含有此一活性物质，并加入人参、黄芪提取物以及其他营养成分精制而成。它易被肌肤吸收，并在皮肤表面形成一层薄膜，能有效的防止角质层水分的散失。长期使用可使肌肤白皙，容颜娇美，妩媚动人。大宝SOD蜜——现代生物工程与传统中医药学的完美结合。

2、主要成分

SOD（超氧歧化酶）、人参提取精华、黄芪提取精华、甘油、硅油。SOD、人参提取液、黄芪提取液、貂油、硅油、矿油

矿油，甘油，鲸醋硬脂醇，聚二甲基硅氧烷（硅油），月桂醇磷酸酯钾，超氧歧化酶（SOD），人参根提取物，膜荚黄芪根提取物，甘油硬脂酸酯，EDTA二钠，香精，羟苯甲酯，羟 苯丙

酯，DMDM 乙内酰脲，超氧化物歧化酶

3、产品优势

大宝产品主要的优势就是他的成分，首先比较适合中国人的皮肤，其次就是对皮肤无伤害，不会出现皮肤过敏等问题,另外大宝的价格适中，大多主人都能够接受。

四、大宝竞争对手及竞争对手广告分析

1、竞争对手分析

目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，也有欧泊莱，隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的市场竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个化妆品市场呈现出勃勃生机，这些产品都是大宝的竞争者，但是这些都是广义上的，就大宝目前在市场上同层次的竞争者主

要有百雀羚，丁家宜等。

2、竞争对手广告分析

就百雀羚来讲2009年，百雀羚公司主要通过电视媒体和杂志媒体来进行广告推广。首先百雀羚在央视的两个频道投放广告，但是广告的形式各不相干同，央视的影响力不言而喻，它的权威性，可信度，展示力是其他电视媒体频道无法比拟的，而这很大程度上提高了产品的影响力和知名度。另外，百雀羚在精品购物指南这本杂志上做广告，抓住了年轻一代消费群体的消费模式。

百雀羚的这份广告选择电视媒体和杂志媒体，达成了媒体组合形式，也可以细说为分散式媒体组合，这种媒体组合的优点在于可以针对不同的受众群体进行宣传。但是，他的受众细分还是不够全面。

第二部分：广告策划

一、广告目标

1、借助广告提高消费者的品牌认知度和美誉度，大大强化其品牌在人们心中的地位。

2、提高品牌在人们心中的地位，改善品牌形象

3、扩大销售量，较去年增幅5%到10%

4、继续扩大市场份额。

二、目标市场

1、开拓中高端市场，家庭月收入在2万元以上的

2、稳定扩大现有市场。

三、品牌形象定位

老少皆宜，实惠而高雅，质量高而且效果好

四、广告策略

采用多层次、全方位的广告策略，多种媒体形式相结合。

1、电视广告（1）在电视剧中植入广告，现在家庭爱情剧较为热播，可以选择在电视剧中选择一个特写的镜头植入广告，如家人之间礼物赠送，以及家人之间的爱的表达通过大宝。

2、网络广告

如今网络已成为人们生活中不可或缺的东西，我们可以在访问量大的网站上投放广告。

3、平面广告，可以在公交车上，以及公交站牌上粘贴平面广告，加大广告的密度，在高速公路，农村墙体等载体上投放广告

五、广告计划

1、电视广告

（1）在湖南卫视和江苏卫视晚间电视节目中植入广告

（2）在非诚勿扰和快乐大本营中广告赞助赞助（可以作为送给观众的奖品）

2、平面广告

（1）在郑州、北京、上海等大城市的公交车及站牌上投放广告（2）在车流量较多的交通线上投放广告

第三篇：新自然化妆品广告策划

新自然化妆品广告策划

第一部分市场分析

一·营销环境分析

1我国的整体市场状况 ○

化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。2化妆品市场发展态势 ○

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠撬动市场，抢占先机，扩大市场销量

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点

3目前中国化妆品市场九大特征 ○、市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、化妆品当保健品卖、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强 9、感性诉求大于教育引导

3品牌竞争对手 ○

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

根据以上的市场调查与分析总结如下：

企业在市场营销中面临的主要问题：品牌知名度不高，没有得到大众消费者的认知，品牌对手竞争激烈。

企业在市场营销中的优势：产品质量有保证，纯天然成分，对各种肤质无刺激，保证售后服务。

企业面临的机会点在于：本企业产品的销售对象是在校学生。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。因此，我们的销售对象是在校学生。

二．消费者分析

1大学生化妆品市场调查 ○

我们首先对化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择进行分析，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

通过数据分析，具体的状况如下：

1.市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2.品牌认知

在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

3.购买心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品” 这句话无疑是代表了大部分人的购物心态。

4.购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。

总结及策划方案

根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。

前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。

第四篇：化妆品网络营销策划书模版（定稿）

摘要

“Coedna佳俪e族”创意

一、“Coedna佳俪e族”创意介绍

二、LoGo设计说明

三、创意方案介绍

“Coedna佳俪e族”项目简介

项目名称：

项目目标群体：

项目宗旨：

项目目的：

项目调查工具：

项目内容：

项目运作手段：

第一部分项目可行性分析

一、项目背景分析

二、项目可行性报告分析

1.项目现状研究分析（产品、大学生等）

2.项目区位研究分析重点由大学城各高校→整个章丘市→济南市→全国范围

3.消费群体研究分析

４.SWOT分析：

优势——劣势——机会——威胁——

小结：

第二部分项目实施方案

1．网络营销渠道

2．项目推广方案

1）.线上推广

2）.线下推广

3、财务管理

4、售后服务

第三部分

一、项目效益概述

二、项目发展规划参考文献:项目运营效果和规划

第五篇：化妆品品牌网络营销策划方案书

某化妆品网络营销策划方案时尚春天化妆品公司的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。

某化妆品网络营销策划方案

一、网络营销品牌策略

在网络营销领域中，网络营销品牌是一个由域名、网站、产品品牌的统一综合的概念。时尚春天化妆品公司从以下几个方面来打造网络品牌：

（一）产品品牌策略

时尚春天化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销售；对顾客（会员）提供额外的美容增值服务。

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值——服务的重要性。

因为时尚春天化妆品公司直销的是国际各大品牌化妆品，在知名度和美誉度上有着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。时尚春天化妆品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价格优势并不是时尚春天化妆品公司最重要的品牌策略。

时尚春天化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。

时尚春天化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，时尚春天化妆品公司员工在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯。

时尚春天化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根据时尚春天化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后时尚春天化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。

为了更完善的开展时尚春天化妆品公司的服务营销，时尚春天化妆品公司将在上海，北京，深圳三地建立美容沙龙，为公司的顾客提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。并建立客户档案，便于形成顾客群。

时尚春天化妆品公司的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。

二、域名品牌策略

在域名品牌建设中，为了出于顾客的需要，为让他们好记忆，方便搜索。时尚春天化妆品公司采用的是多个域名策略是：

英文域名：.中文域名：时尚春天

三、网站品牌策略

网站是开展网络营销的大本营，网站品牌的建设是建立网络品牌、开展网上生存空间的重要内容，是开展电子商务的基础，时尚春天化妆品公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后，网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设，其本质就是对时尚春天化妆品公司的网站加以推广，让更多的人了解时尚春天化妆品公司的网站，发掘出公司潜在的顾客。为了做好网站品牌这样一个具有长期，远大意义的工作，时尚春天化妆品公司做如下的策划以方便网站品牌建设的进行：

（1）行业链接

行业链接是时尚春天化妆品公司网站推广的重要的方式，它是网站推广的一项重要的工作其目的有以下：

①、在进行行业链接中赢得业内的认知和认可，提高公司网站的信誉度，增加访问量，给顾客在浏览时的印象；

②、为下一个搜索引擎推广增加优势，并打下好的基础。

（2）搜索引擎推广

搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。

1、搜索引擎推广实行步骤：

①、由于搜索引擎的排名因许多网站元素的影响，公司做了以下的调解工作：

Ⅰ、网页标题的调解：

Ⅱ、META标签的调解：

公司介绍属性：

关键字：

Ⅲ、网页主体的调解：

在的标签中添加多个上述关键字

Ⅳ、链接数量

②、向搜索引擎提交网页

为了保证注册的正确时尚春天化妆品公司采用人工方式同时在雅虎、谷歌、百度中注册多个网站页面。

③、网站注册后跟踪管理

测试排名，在定期重新注册，定期优化网页元素。

四、商务信息平台发布

时尚春天化妆品公司会在全球商人社区、世界经理人等进行广告宣传。使网站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前。

五、邮件列表

1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。

2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件