厦门大学广告学考研

第一篇：厦门大学广告学考研

厦门大学广告学考研

厦门大学广告学考研资料

获取历年专业课真题的途径主要有以下五个：一是直接找该大学的学生学长要；二是去该大学找找校内或周边的复印店，一般复印店都会留有以前的试卷以方便后人来复印；三是去该大学找校内书店、考研代理机构来代购；四是上该校BBS、考研论坛之类的论坛找；五是上淘宝之类的购物网站搜索购买。

考研英语真题《考研 真 相》（王林）讲解详细，适合基础一般的考生

长喜的“白皮书”我也很喜欢 讲解也很不错

考研英语阅读《阅读基础90篇》（张磊）剖析深入，讲解也很详细，长难句解析是特色胡敏的阅读220篇题目多适合“题海战术的”亲

考研英语作文：《写作1 60篇》（王建华）话题很全面，范文也很经典

考研政治：政治大纲解析（教育司）任汝芬序列（任汝芬）肖秀荣四套题（肖秀荣）考研数学：陈文灯李永乐 400题

第二篇：2018厦门大学广告学考研备考相关信息

2018厦门大学广告学考研备考相关信息

本内容凯程崔老师有重要贡献

考研备考时间紧迫，决定2018年考研的同学们都希望以最快的速度进入备考正轨，但是对考研各个备考阶段没有提前有所了解，只会让你像无头苍蝇一样。凯程老师为同学们整理了2018考研重要复习时间节点，希望能帮助同学们清晰了解各个考研备考阶段。

1—2月 搜集信息、资料

1月期末考试后寒假前，考生可上网了解2017年研考题型，也可向往年考生咨询考试重点和难点，对研考试题有个宏观的印象。

2月寒假期间，考生可搜集研考信息，了解研考变化及政策。考生要多征求过来人的意见，搜集备考资料。考生在寒假提早进入备考状态，形成备考惯性，才能在后期备考中事半功倍。

3—4月 初选院校和专业

3月开学后的两个月，考生要处理好上课和研考备考的关系，全面了解院校和专业信息，初步确定研考目标。

院校、专业的选择是研考的关键一步。选对学校和专业，备考更易水到渠成。考生要结合自己的实际情况，综合考虑学校所在城市、专业发展、就业前途等因素后做出决定。

5—6月 开始第一轮复习

5月，第一轮复习开启，关键是夯实基础、踏踏实实看一遍书。

公共课复习主要针对政治、英语和数学。很多考生因公共课分值低而不重视，但往年都有考生因公共课没过线而落榜。考生从一开始就要在公共课部分打好基础。

专业课复习要紧跟报考院校的专业课方向。考生可登录院校网站查找上一年备考书目，或向在读研究生借阅备考资料，总结形成自己的笔记。

7—8月 进入第二轮复习

暑假是备考强化的第二轮复习阶段，也是考生之间容易拉开分数的阶段。考生要克服酷暑，通过专项突破弥补“短板”，按照自身情况制订复习计划，保持节奏。

考生可参加辅导班，通过有规律的上课控制复习进度，听取老师指点。课后，考生要及时整理、消化知识，有效掌握。

9—10月 分析大纲，报名

9月，研考政治、英语、数学大纲相继发布，教育部的研招简章、各招生单位的招生简章、专业目录和招生计划也陆续出台。考生既要认真研究最新研招政策、公共课大纲，也要留意院校网站公布的研招信息，查看所报考专业是否已取消统考招生或者变更考试科目。应届生还要注意预报名时间。

国庆节期间，考生要提前制订复习计划，对之前的复习进行总结、梳理、查缺补漏，开始专业课强化复习。考生要针对招生院校的考试大纲复习，分析往年试题。

11—12月 现场确认，打印准考证，初试

11月，考生要到指定地点参加现场确认、缴费并照相。12月中下旬，考生可打印准考证。

这时，第三轮冲刺复习开始。除反复研究往年试题外，考生还要练习模拟题，对知识点查缺补漏，并模拟计算答题时间，争取在研考时更合理地分配时间。考生要调整心态，不要因焦虑、恐慌等情绪而轻言放弃。考生还要做好计划，不挑灯夜读，也不放任自流，按照考试时间调整作息和饮食规律。

根据往年经验，研考一般安排在年末或年初。考生要调整心态，积极应考。

2018年

2月，考生要及时关注研考初试分数。报考34所自主划线院校的考生要了解院校近年分数线。

3-5月 复试、调剂

3月，考生要关注复试资格线，查看自己是否进入复试;关注院校动态，确认复试时间和地点。未进入复试的考生可考虑调剂，及时登录中国研究生招生信息网查看调剂信息

6月录取阶段，考生要关注录取通知书的发放。被录取考生要做好入学前转档案和入学考试的准备。未被录取的考生要考虑是就业还是再考研，早作打算，规划好以后的人生。

第三篇：2018厦门大学广告学考研常识及重要发展史

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2018厦门大学广告学考研常识及重要发展史

复习备考不同阶段需要有不同的速度，既要有慢也要有快。复习备考初期，打好基础最重要，这就急不得更马虎不得，同学们只需匀速前行即可。聚英厦大考研网提醒要经过不断地尝试正确的复习找到方向。广告学进行初期复习的时候首先要了解广告学考试内容和发展历程，只有这样更容易把握方向进行复习。

一、广告学专业介绍：

培养目标：具有较高素质熟悉各方面广告业务(广告策划、品牌规划、媒体计划、公共关系、广告创意、文案写作、影视广告制作、广告设计、广告管理、市场调研、活动营销等)AE人才。

主要课程：传播学概论、中外传播史、传播学研究方法、广告学概论、公共关系学概论、市场营销、广告心理学、品牌学、广告史、广告策划、媒体计划、市场调查、广告文案写作、广告创意与表现、视觉设计基础、视觉艺术基础、平面广告设计、电子媒体广告制作、广告摄影、广告经营与管理、广告英语、顾客关系管理、广告综合知识等。

二、广告学研究方向及考试科目

研究方向：01广告与社会02广告史论03广告实务

考试科目：①101思想政治理论②201英语一③703新闻学与传播学基础④804新闻与传播实务

三、广告学参考书目

新闻学与传播学基础考试科目：

1、《理论新闻传播学导论》，童兵，人大版，2000年1月第一版；

2、《传播学教程》郭庆光，人大版，1999年11月第一版；

3、《中国新闻传播史》，方汉奇，人大版，2002年11月第一版；

新闻与传播实务考试科目：

1、《现代电视新闻学》叶子，中国广播电视出版社，2005年3月版；

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2、《报纸编辑学教程》郑兴东，人大版，2001年12月第一版；

3、《广告学概论》，陈培爱主编，高等教育出版社，2004年8月版；

4、《公共关系的基本原理与实务》，纪华强等，高等教育出版社，2006版；

5、《广告心理学》，黄合水，高等教育出版社，2005年4月第一版。

6、《2018厦门大学新闻传播学院考研专业课复习全书》（含真题与答案）

7、《2018厦门大学新闻传播学院考研专业课全真模拟题与答案解析》

四、广告学发展史

我国古代广告

我国有着 5 000 年文明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。

1、实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。

2、叫卖广告

在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。

3、招牌和幌子

招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。

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形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。

标志幌主要是旗幌，即酒旗。如《水浒传》景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。

文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。

4、印刷广告

我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。

近代广告

鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报《中国之友》等，刊登商品、行业等广告。1853 年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》 大量刊登广告。1919 年《申报》的发行量增加到3 万份，其广告占整个版面约50%。

1914 年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。

广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913 年，我国出版美国人休曼的《实用新闻学》，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。

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当代广告

1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1 分30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。

为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》，使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。

2002 年，我国各类广告公司已超过8.9 万家，从业人员75 万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。

现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994 年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。

在广告业发展的同时，广告管理工作也从分散到系统，由单一行政管理转向以法治为中心的综合管理。广告自律也不断完善，同时广告研究、教育发展加快，我国已有近40 多家高等院校开办了广告专业，如厦门大学、北京大学等培养着本科、研究生等高层次高级广告人才。

总体来看，我国广告业已是春意盎然，但与发达国家相比仍然置后。如，美国年人均广告费约707 美元，日本约265 美元，我国才不足9 美元。中国广告业还需要加快发展，才能适应中国社会经济、政治和文化发展的要求。

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第四篇：厦门大学 考研

备注：

招生简章：

2015年在职人员攻读艺术硕士学位招生简章

厦门大学艺术学院创办于1983年，学院师资力量雄厚，拥有一批具有丰富艺术教学与实践经验的学者、教授，同时长期聘请一大批中外著名大师级艺术家为客座教授。2004年我校艺术学院艺术学在全国高等学校与科研院所学位与研究生教育整体水平评估中排名第五，美术学学科被评为2005年福建省重点学科。厦门大学艺术学院是国家首批招收艺术硕士（MFA）专业学位研究生的试点单位之一。艺术硕士是具有特定艺术职业背景的专业学位，主要为文化艺术部门和学校培养适应社会、经济、文化和艺术事业发展需要的高层次、应用型艺术人才。我校艺术硕士包括美术、音乐、艺术设计三个专业领域。

音乐学科领域设：作曲、键盘（钢琴、手风琴、双排键、键盘即兴演奏专业）、声乐、管弦乐（大提琴、小提琴、单簧管）、民乐（扬琴、二胡、琵琶），5个专业方向。美术学科领域设：国画、油画、雕塑、漆画，书法5个专业方向。

设计学科领域设：视觉传达设计、环境艺术设计、公共艺术设计、民间美术与现代设计、多媒体与综合材料、动漫设计、可持续性包装设计研究与开发、数字影像与广告设计研究，8个专业方向。专业学位代码：135100；计划招生人数：75人。

一、报考条件

2015年7月31日前国民教育序列大学本科或本科以上毕业并取得毕业证书（一般应有学位证书），具有艺术创作实践经验；或者2010年7月31日前国民教育序列大学专科毕业并取得毕业证书，有5年（含）以上艺术创作实践经验并获得省部级以上创作或表演奖励者也可报考。专科毕业考生录取人数不得超过本校当年录取人数的10%。

符合报考条件的人员，资格审查表由所在单位人事部门填写推荐意见。

二、资格审查

全国联考成绩发布后，达到复试要求的考生登录信息平台下载本人《2015年在职人员攻读硕士专业学位资格审查表》交所在单位人事部门（或档案管理部门），核实表中内容、填写推荐意见并在电子照片上加盖公章，并在复试时将资格审查表（一式2份），身份证原件及复印件、学历学位证书原件及复印件、获奖证书原件及复印件、工龄证明（由所在单位开具；材料各一式1份）、2张一寸近期免冠照，交报考院系进行资格审查。

如考生持境外学历、学位报考，须经教育部留学服务中心认证，资格审查时须提交认证报告。

注：复试时提交的资格审查表必须为现场报名打印的资格审查表（照片为电子照片），请考生妥善保存原件。

三、考试科目、参考书目及考试时间

全国联考科目：艺术硕士专业学位研究生入学资格考试（含艺术学基础、英语）

参考书目：《艺术硕士（MFA）专业学位研究生入学资格全国联考考试大纲及指南》（中央音乐学院出版社）全国联考考试时间：

（一）音乐专业方向复试考试科目 ●政治理论：

1.毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想、科学发展观。2.《党的十八届三中全会〈决定〉》 3.《习近平谈治国理政》

●专业知识（即专业基础理论，所有方向均考）●专业技能（听音、视唱，所有方向考）：

1、作曲：

作曲方向笔试——根据指定动机、指定结构在规定时间内完成一首完整的钢琴曲或五件乐器之内的重奏曲。

2、钢琴：

①肖邦、李斯特练习曲任选一首； ②《巴赫平均律曲集》一首；

③海顿、莫扎特、贝多芬奏鸣曲（快板乐章）；

3、手风琴

①高级练习曲一首； ②复调作品一首； ③中国作品一首； ④外国大型作品一首。

4、双排键

准备古典音乐作品、流行音乐作品、中国作品各两首，现场各演奏一首（由评委指定）。

5、键盘即兴演奏专业（1）钢琴演奏

任选一首巴赫平均律，四声部赋格； 古典奏鸣曲快板乐章；

自选作品一首（中、外不限）。（2）键盘和声演奏 ① 和弦连接（2题）；

② 移调（1题，三升三降调性以内）；

③ 旋律编配（1首）（考前考生有30分钟准备时间）；（3）即兴演奏

根据提供的音乐动机，在钢琴上即兴演奏一首2—3分钟长度且具有一定的曲式结构、较好的和声思维和流畅旋律的乐曲。该即兴曲的音乐风格应统一、音乐发展应具有基本的逻辑性、连贯性和统一性。(考前考生有10分钟准备时间)。键盘即兴演奏专业参考书目：

a、《键盘和声教程》（匈）凯 斯特莱尔﹒略林茨著 人民音乐出版社 2002年8月出版 ISBN 7-103-00677-6 b、《键盘即兴作曲教程》（美）鲁特 诺曼﹒罗伊德著 人民音乐出版社 1990年4月出版

6、声乐：

美声——准备中、外艺术歌曲和咏叹调共6首；

民族声乐——准备中华民族、艺术歌曲和中国歌剧咏叹调共6首。

7、管弦乐

①高级练习曲一首； ②古典奏鸣曲一首； ③协奏曲一个乐章。

8、民乐：

自选三首有一定难度和较大型的独奏曲或协奏曲（包括传统和现当代创作曲）

（二）美术专业方向复试考试科目 ●政治理论：

1.毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想、科学发展观。2.《党的十八届三中全会〈决定〉》 3.《习近平谈治国理政》 ●专业技能：（画具自备）

1、国画：

a、专业写生（人物画、花鸟画、山水画）b、命题创作（人物画、花鸟画、山水画）

2、油画：

a、素描（人体写生）（对开）b、油画（人体写生）（对开）

3、雕塑：

a、头像写生（尺寸40公分高）（雕塑泥考场提供）b、素描（人体写生）（对开）

4、漆画： a、素描（对开）

b、命题创作（材料、工具不限，色彩绘制）（对开）

5、书法： a、专业基础 b、命题创作

（三）艺术设计专业方向复试考试科目 ●政治理论：

1.毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想、科学发展观。2.《党的十八届三中全会〈决定〉》 3.《习近平谈治国理政》 ●专业技能：（画具自备）

1、多媒体与综合材料：

a、色彩命题创作（材料、工具不限，色彩绘制）b、摄影创作（自带数码相机）

2、环境艺术设计： a、设计基础

b、命题设计（工具：HB左右铅笔、尺子、三角板、曲线板，考生可以根据自己的情况决定使用与否）

3、视觉传达艺术： a、设计基础 b、命题设计

4、公共艺术设计： a、设计基础 b、命题设计

5、民间美术与现代设计： a、设计基础（色彩手工绘制）

b、命题设计（材料、工具不限，色彩绘制）

6、可持续性包装设计研究与开发 a、设计基础 b、命题设计

7、动漫设计 a、设计基础 b、命题设计

8、数字影像与广告设计研究 a、设计基础 b、命题设计 复试参考书目：

所有专业方向政治理论参考书目：

1.厦门大学门大学出版社 何其颖《毛泽东思想邓小平理论和三个代表重要思想》 2.胡锦涛总书记在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告 3.《党的十八届三中全会〈决定〉》 音乐专业知识参考书目 ：

1.中外音乐史：《中国音乐通史简编》，孙继南、周柱铨主编，山东教育出版社，1993 年 2.《西方音乐史简编》，沈旋等著，上海音乐出版社，1999年 3.《曲式与作品分析》，吴祖强，人民音乐出版社，2002年 复试时间：待全国联考科目成绩公布后确定。

四、上课地点及形式

上课地点：厦门大学艺术学院。授课形式：半脱产（六个培养阶段累计授课时间一年半）

五、收费标准、缴费方式及学制

全程培养费6万元，每年缴纳2万元（以上收费标准若有调整，最终以物价部门核准的收费标准为准）。学制3年。

六、报名方式

1、报名采用网上报名与现场确认相结合的方式。报名者先通过互联网登录报名点网站填写、提交报名信息，然后在规定的现场确认时间内到指定的报名点缴纳报考费、照相、确认报名信息。必须同时进行网上报名和现场确认（二者缺一不可），方才完成报名程序。

拟在其他报名点报考厦门大学的考生请登录中国学位与研究生教育信息网（http://www.xiexiebang.com/

第五篇：广告学考研立法

61号令带动广告业连锁反应

国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）将于2010年1月1日起实行。自该办法出 台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。每年的11月是一年一度的电视广告招商季。近日，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广 告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。

规定细化 预计超100亿元广告被压缩

61号令 延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视 台带来多大的影响？央视市场研究股份有限公司（CTR）副总裁田涛分析说，依据今年的电视广告投放量来看，理论上明年会有超过100亿元的广告因61号令 的规定而被压缩掉。

那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响？可以说，影响最为直接的有3点。其一，规定更为细化。17号令规定“每套 节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的 总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视 在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节 目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令 规定：“除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规 定：“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19：00~21：00的电视剧插播 广告也有了频率和插播时间的限制。

与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也将自明年1月1 日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必 须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。

卫视回应 强者涨价自救 弱者生存堪忧

号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好，并不会因为61号令产生大的变化，2010年央视广告黄金 资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。毫无疑问，各卫视台受61号令的影响最为直接。那么，是不是所有卫视都将受其冲击呢？对于这个问题，北京大学新闻 与传播学院教授陆地表示：“不能一概而论。受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视，而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言，必 然有办法克服其不利影响。”事实果然如此。这段时期正是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举办各类广告招商会。诸多信息 反馈表明，运营情况比较好的卫视大多已提高广告价格，以此摆脱因新规定带来的收入减少的可能。

一直作为卫视收视率、广告收入领头羊的 湖南卫视在这一阶段的一举一动都备受关注。日前，该台新闻发言人表示，明年的广告单价比今年提高25％，《快乐大本营》的15秒广告将从12万元涨至16 万元。此外，为化解由于61号令带来的黄金时段的广告变局，湖南卫视今年准备学习央视，引入招标概念，使得晚间黄金档的广告更加优化。11月26日，湖南 卫视已在长沙召开首次广告招标会，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》等品牌栏目的优质广告资源进行招标。11月，安徽卫视先后在上海、广 州、北京和合肥举行了2010年广告征订会，从几次征订会的情况看，其明年广告平均增幅为15％，重点时段广告价格增幅达到20％。其中，黄金档广告最高 价为5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。

与此同时，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的广告价格涨幅 也均在30%左右。其中，浙江卫视黄金档最高价为5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元；山东卫视黄金档最高价为5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元；江苏卫视黄金档最高价为5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已确定涨价的各卫视 中，贵州卫视涨幅最高，达到了45%，黄金档最高价为5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。这一涨幅与其广告近年来几乎没有调价、基数较低有关，但也是对61号令的直接反应。

如此看来，国内收视情况、经营情况好的，处于第一梯队的卫视大多涨价，且涨幅高于往年。其实，电视媒体广告价格每年都有一定程度的上浮，但涨幅比例多在10%~15%这一区间，与GDP的增长大体保持同步，像2010年这样集体打破规律的情 况还不多见。需要指出的是，一些经营不善的卫视尤其是西部地区的一些卫视，有的甚至有50%的收入来自于黄金时段购物广告的狂轰滥炸，其在新规定下的生存 状况令人堪忧。

除了涨价 还要有持久良方

对于61号令，湖南、江苏、浙江等卫视都已表态：明年一定会遵守规定，让广告播出规范化。湖南卫视打算通过重播综艺栏目和加播电视剧来弥补，安徽卫视计划明年白天安排多播出一集电视剧。的确，以往大多数电视台都靠电视剧来保证稳定的收视率和广告收入。但田涛表示，《我的团长我的团》事件充分说明，目前电视剧播出已经进入恶性竞争时代。“61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令犹如一把双刃 剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够促使电视台大力拓展多样化的节目资源。”

电视台的广告增量可以依靠电视剧、黄金 时段招标或是价格上涨来完成，但这些都是权宜之计。因此，各电视台必须重视全天的节目建设，以高质量、有特色的节目立台。在湖南卫视确定娱乐路线、安徽卫 视以电视剧立台、广西卫视贴上时尚标签后，突出特色正成为此轮卫视竞争的必然选择。尽管有一定的涨价预期，但河北卫视面对2010年的电视竞争态势，还是 明确提出了“中国第一个快乐家庭频道”的定位。重庆卫视从2010年起将“中国红”作为其核心定位，决定面向精英收视人群传递与当前文化走向一致的红色严 肃文化。与此同时，云南卫视准备开拓其旅游资源，突出特色定位；天津卫视将借力喜剧内容，以保证广告有所增长，该台目前有1500集的喜剧储备，计划 2010年在每晚23：00时段打造一档喜剧剧场。

众所周知，自制节目尤其是综艺节目和电视剧可以最大能量地安置广告内容。安徽卫视 相关负责人在广告征订会上表示，安徽卫视2010年要进一步深化电视剧战略，以独播、引进、自制和定制为突破口，完成电视剧资源从播放到综合集成的转型，实现从电视剧播放大台向电视剧生产大台的转变。“卫视发力，自办节目是基础。目前又有200个策划方案和一批优秀的制作公司进入节目研发和孵化的视野，自 办节目正在全力推进、加速快跑。”该负责人表示。上海文广刚刚宣布制播分离，其必定会在下一步打造更多的自制节目，一方面保证收视率，一方面保证对广告的 吸附。

此外，自从植入式广告为电影带来不菲收入之后，这一广告新模式也开始被电视界关注。田涛表示：“由于广告的播出量限制，商业广 告的空间被严重挤压，这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新，将广告资源的发展重点转移到植入式广告上来。”浙江卫视广告策划部主任郑丽萍介绍说，浙江 卫视2010年可以预售的广告资源基本都卖完了，在目前这一阶段，他们的主要工作是策划一些小型的招商会，与行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活 动和植入性广告的深入合作做准备。值得注意的是，植入式广告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能担此重任。2009年，当湖南卫视获得广告收入、收 视率大幅上升之时，其自制剧植入广告的模板《丑女无敌》、《流星雨》却在网络上“雷声”一片，赢了广告却输了口碑。对此，田涛表示，这就要求媒体必须加强 对于节目的驾驭能力，更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。但他肯定地表示：“优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在61号令实施后，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。”

广告必有分流 谁来截住分流

涨价并非万能，甚至可能适得其反，毕竟广告主不能随意增加预算，更要考虑其宣传成本。中国传媒大学广告学院院长黄升民就对涨价幅度过高表示了忧虑：“电 视广告提价过高，很可能导致一些广告商流失，他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去，这对电视广告是很不利的。”田涛也分析 说，此前电视剧播出量超标严重的卫视会有一部分广告预算流向卫视以外的平台，平面媒体、互联网都会有新的机会，因此，广告费用重组将是明年的一个新趋势。如此看来，不管各电视台怎么努力，超过100亿元的广告都不可能完全被保留，部分广告分流已是必然。那么，究竟哪类媒体、哪些媒体可以分得一杯羹呢？

猜测一：移动电视

从广告形式上看，电视广告与公交移动电视的广告模式最为相近，广告主的宣传意愿可以得到最大限度的对接。目前，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交 移动电视充分发挥了白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，从而受到了广告主的广泛认可。值得关注的是，公交移动电视的黄金时段——白天，恰好是 传统电视广告投放的劣势所在。目前，许多汽车、日用品、食品广告商都为公交移动电视尤其是地铁电视量身定做了商业广告。同时，业内人士认为，公交移动电视 媒体还有另外一个明显的优势，即投放成本仅为传统电视媒体的1/10左右。在移动电视媒体传播价值越来越高、传统电视广告价格节节攀升的背景下，相信移动 电视可以获得一些企业广告预算的分流。

猜测二：网络媒体

自61号令出台以来，关于电视广告是否能 转移到新媒体的讨论就一直进行着。在不久前举办的第16届国际广告节上，一些企业已经表示2010年对新媒体的预算会增加不少，例如某方便面企业仅明年对 新媒体的预算就超过1000万元，日用品、汽车、IT等企业也都加大了在新媒体上的预算。加之并不是所有广告主都愿意为电视广告的涨价埋单，网络媒体尤其 是视频网站或许可以得到一定的机会。但网络媒体对广告的呈现毕竟没有电视那么华美，同时网民的结构比较复杂，并不见得是广告投放的目标用户。因此，一些特 别注意广告效果、精准度的大型广告主并不见得愿意将广告移师网络。

猜测三：纸质媒体

与电视广告相 比，报业广告由于形态所限，很难给读者身临其境的感觉，尤其是与汽车、化妆品等制作精良的电视广告相比，报纸广告更是逊色不少，但这不意味着报纸完全没有 从100多亿元中分得一小块蛋糕的可能。读者群构成清晰、传阅率高、节奏适中仍旧是报业广告秉持的优势。《辽沈晚报》广告部门相关负责人表示，61号令的 出台势必造成电视广告总量的缩减，而电视媒体为避免广告总量的下滑，势必提高单体时段的报价，提价将造成一部分电视广告分流到纸媒，这一点对报业来说也是 一个利好。对此，中国广告协会报业委员会主任梁勤俭肯定地指出：“报业有机会，但这个机会也不容易抓住，需要报业特别努力才行。”他解释说，只有那些内容 特别好、版式设计特别好、品牌特别好的报纸才可能争取到这样的机会。

打击违法广告需完善法律制度

国家工商行政管理总局等12部委日前出台《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，把电视购物广 告、医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等确定为今年专项整治重点。典型违法广告将通过曝光、点评、公告等形式向社会公示，屡罚屡犯的 相关责任单位将取消广告发布资格。

长期以来，泛滥的虚假医疗广告让老百姓真假难辨，深受其害，我国每年有大量人“吃错药”。虚假医疗 广告已经到了非治理不可的地步，成为这次专项整治的重点是理所当然。值得思考的是，近年来有关部门也曾采取许多措施对违法广告行为予以打击和整治，然而，虚假医疗广告却势头不减，甚至屡打屡犯。原因何在？笔者认为，这与我国相关法律制度不完善，在虚假违法广告上处罚力度过轻、执法不严有关。违法成本过低是 导致虚假违法广告盛行的重要原因。

《广告法》规定，违法广告行为的法律责任包括停止发布、没收非法所得、以等额广告费用在相应范围内 公开更正以消除影响，还有处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，令做假者感到庆幸的是，与利润相比，这个“成本”并不算高，广告费一至五倍的罚款对 于违法广告的受益人来说，简直是“小菜一碟”。而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单，“羊毛出在羊身上”。如果不慎被工商管理部门拿个正着，缴纳的 罚款就算是学费，这点费用早晚还能从受骗的消费者手里蒙回来，就算是被吊销了营业执照，另外注册一个公司，照样能重操旧业。

《刑法》 中也规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金。但是，哪种情况算是“情节严重”？这种提法缺乏可操作性。而且刑法规定的二年以下的有期徒刑，也难以与成千上万的受害人的财产与人身损失划等号。过轻的刑 期使刑法在违法广告上失去了应有的震慑力。

因此，要想让老姓不再上当受骗，最重要的还是要完善相关的法律规定，切实增加虚假广告者的违法成本，加大执法力度，毕竟，完善的法律制度才能切实有效地保护公众的权益。