腾讯竞争性市场营销战略分析

第一篇：腾讯竞争性市场营销战略分析

腾讯竞争性市场战略分析

-腾讯360之争考验腾讯市场领导者竞争性战略

一腾讯现状

（一）企业简介

腾讯公司成立于1998年，是目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，旗下以QQ、腾讯网、QQ游戏和拍拍网构成中国规模最大的网络社区。其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。截止2009年第二个季度，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过4.84亿，同时在线达到1亿，QQ游戏同时在线达到8663万。腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。至2009年年末，腾讯市值约合400亿美元，成为Google之后全球网络股的亚军，并以460亿的品牌价值位列国内民企榜首。

（二）竞争者状况

奇虎公司简介

奇虎公司成立于2005年9月，国内知名的互联网技术公司。其推出的“360安全卫士”已成为国内恶意软件查杀效果最好、功能最强大、用户数量最多的安全辅助类软件。据官方统计，其用户数量已超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸推出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了较大成功。

二行业竞争状况与进入障碍

目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位;但是在互联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ医生挑战最大，甚至还占据一定的上风。由于互联网技术和服务市场的高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力，因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这几家公司进行。

三竞争者分析

(一)奇虎360的战略

奇虎公司是作为互联网技术和服务市场的挑战者来挑战腾讯公司在QQ方面的垄断地位。围绕此次360和QQ之争，奇虎公司采取的战略就是争取一切可能把腾讯公司推到与公众对立的一面，以撼动腾讯公司在互联网市场尤其是互联网安全服务市场方面QQ医生的地位，从而获取更多的客户信任，占领更多的市场份额。

（二）奇虎的目的和对策措施

奇虎公司的目的是能够在互联网安全服务市场占据领导地位，为此奇虎公司采取以下措施：

1为提高自身的竞争力，适应互联网市场高投资搞风险的竞争环境，奇虎公司在成立初期从鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商处获得了总额高达数千万美元的联合投资，大大加强了自身的实力。

2奇虎公司在推出旗下产品时，优先考虑到用户的利益，以满足用户的需求为主，并坚持用创新带动公司前进，通过提供优质的服务，使客户能够体会到360产品系列的优点，从而在短时间内扩大市场份额和客户数量。

（三）奇虎的优势和劣势

优势奇虎公司从推出360系列产品开始，就始终坚持免

费使用原则，即360安全卫士、360杀毒软件等安

全辅助软件均免费对用户开放，而在国内大多数杀毒软件和恶意软件查杀软件都要收费的情况下，这是奇虎公司最大的竞争优势，360系列产品几乎是凭借着这个优势成为能和腾讯公司在互联网服务市场上一较高下的的对手。从奇虎公司成立之初开始，它与国内的各大互联网

巨头就纠纷不断：2006年推出360后，奇虎公司与雅虎中国、CNNIC（中国互联网信息中心）开战；而在此次与腾讯之争中，更是史无前例的引发大规模纠纷，在与腾讯全面开战后，金山和卡巴斯基参战，指责360存在巨大安全隐患，紧接着百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360，并且金山公司还宣布将与可牛公司合并，使销售10年、拥有2亿付费用户的金山毒霸免费化，以便和360竞争市场……以上的总总，使360在国内客户中家喻户晓，与众多网络巨头的轮番较量更是在无形中增强了奇虎公司的竞争力。劣势奇虎公司能够与腾讯这个庞然大物相抗衡，最重要的就是因为有360的存在，但是这也是奇虎最大的弊端—只能依靠360和腾讯相抗争，单一的产品结构是企业的大患，奇虎要想能够在与腾讯的较量中取胜，必须拥有一整套能与之抗衡的产品服务系列。

腾讯旗下拥有的QQ即时通讯、QQ游戏、个人空间和拍拍网，几乎占据了互联网市场的半壁江山，因此奇虎公司无法占据上风。奇虎成立开始的与各大网络巨头的纷争，虽然使奇虎公司的名声和竞争力上升，但同时也使奇虎公司

树敌过多，严重分散了公司的资源，陷入重围之中。

四腾讯公司市场领导者战略

（一）扩大总需求开发新用户

a 转变未使用者-腾讯开发QQ医生到推出QQ电脑管家,目的就是为了与360争夺客户资源,将原本使用360的客户转变为使用QQ产品的用户,从而打击奇虎公司。

b 进入新的细分市场-腾讯通过旗下大规模的产品系列,全面向游戏、网购、门户网站等多个行业进军，意图不断扩大自身所占领的市场份额。增加使用量

腾讯公司依靠所掌握的庞大的客户资源-旗下拥有超过10亿的注册账户和4亿的活跃账户，不断推出

1各种新的产品，包括各种新款游戏和会员优惠以及在已经发布的各种产品中推广特惠回赠活动，力图扩大使用其产品的客户，对已经是其客户的，腾讯也千方百计的增加其使用产品的次数，以此来稳固自身的市场。保护市场份额 阵地防御 毋庸置疑，腾讯在巩固自身市场方面一直是不遗余力，以腾讯旗下的游戏领域为例，从2009年开始，腾讯旗下的游戏领域收入就占腾讯总收入的40%以上，而腾讯在网络游戏市场行业中的份额，也一直稳定在25%以上，2010年更是达到33%。可见，游戏领域是腾讯公司最重要的收入，并且也一直稳定的占据着国内四分之一的市场，腾讯公司在游戏领域可以说是稳居第一把交椅。侧翼防御

腾讯除了最核心的游戏和即时通讯领域外，在其他领域也是拥有很强的竞争力：腾讯旗下的QQ个人空间是中国最大的个人空间，拍拍网是中国第二大电子商务交易平台，腾讯门户网是中国浏览量第一的门户网站……这些辅助产品进一步巩

（二）

第二篇：第九章 竞争性市场营销战略

第九章 竞争性市场营销战略

第一节 竞争者分析

一、识别竞争者

(一)行业竞争观念

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

2.进入障碍：

（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立

（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联

合设置的，以维护市场地位和利益。

3.退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业

内继续维持经营

4.成本结构

5.纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持

成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）

6.全球化经营程度

（二）业务范围导向和竞争者识别

1.产品导向与竞争者识别

（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品

开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略

是市场渗透和市场开发

2.技术导向与竞争者识别

（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些

顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。

（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者

近视症”

3.需要导向与竞争者识别

（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群

体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

（2）实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争者，不论他们采用何种技术、提供何种产品

（3）使用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力

和经营促销各类产品的能力

4.顾客导向与竞争者识别

（1）顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

（2）实行需要导向的企业把服务于同一顾客群体的企业都视为竞争者。

(3)使用条件：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司新增的业务上来。

(4)优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系，减少进入市场的障碍，增加企业的销售和利润总量

5.多元导向企业

（1）多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术和顾客群体都没有关系。

（2）优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会。

（3）缺点：若新增加的业务不成功，则会影响原成名产品的声誉。

二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

1.战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

2.战略差别主要表现在：产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面

3.区分战略群体有助于认识一下3个问题：

1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。

2）同一战略群体内的竞争最为激烈。

3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争：不同的战略群体的顾客会有交叉；每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他的战略群体的领地。

（公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。）

（二）判定竞争者的目标

识别出主要竞争者后，还需进一步判断：

1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？

2.每一个竞争者的行为推动力是什么？

3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？

有些企业的目标是追求“利润最大化”，而有些企业则从长远利益出发，想方设法提高“市场占有率”。

三、评估竞争者的实力和反应

1.评估竞争者的优势与劣势

（1）竞争者的地位：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型

（2）评估竞争者的步骤：

1）信息收集：收集竞争者业务上最新的关键数据；收集方法是差早第二手资料和向

顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料

2）分析评价

3）定点超越：定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行

任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：

1.确定定点超越项目2.界定测量关键绩效的变量3.确定最佳级别的竞争者4.衡量最佳级别对手的绩效5.测定本公司绩效6.制定缩小差距的行动计划7.执行和监测结果

2.评估消费者的反应模式

（1）从容型竞争者：原因是认为顾客种程度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生

大效果；他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏做出反应所必需的资金条件等

（2）选择型竞争者：了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型

（3）凶狠型竞争者：这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击

（4）随机型竞争者：许多小公司属于此类竞争者

3.竞争平衡的影响因素

1）如果竞争者的产品、经营条件、竞争能力几乎相同，竞争是不平衡的。

2）决定竞争胜负的关键因素越多，就越容易实现竞争平衡，能够共存的竞争者数量就越多。

3）任何两个竞争者的市场份额之比为2：1时，可能是平衡点。

四、进攻与回避对象的选择

1.强竞争者与弱竞争者

2.近竞争者与远竞争者

3.“好”竞争者与“坏”竞争者

五、顾客价值分析

1.识别顾客价值的主要属性。

2.评价不同属性的重要性。

3.调查顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。

4.研究特定细分市场的顾客对本公司产品每一属性的评价并与竞争者作比较。

5.监测顾客对产品属性评价的变化。

六、企业市场竞争的战略原则

1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜

5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜

第二节 市场领导者战略

一、扩大总需求

1.开发新客户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展

2.寻找新用途

3.增加使用量：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所

二、保护市场份额

最好的防御方法是：发动最有效的进攻、不断创新、在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值

防守战略的基本目标：是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度，主要防御方式有：

(1)阵地防御：在主要产品和业务上防守

(2)侧翼防御：企业在增加主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要

时作为反攻基地

(3)以攻为守：可以用游击战、展开全面进攻、持续性地打价格战、开展心理战

（4）反击防御：受到攻击后反击

1）正面反击：与对手采取相同的竞争手段反击

2）攻击侧翼：选择对手的薄弱环节进攻

3）钳行攻势：同时进行正面和侧翼进攻

4）退却反击：在对手经过时先从市场退却，等对手麻痹大意时再进攻

5）围魏救赵：在对手攻击我方主要市场时攻击对方的主要市场

（5）机动防御：不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些新领域，以作为将来防御和

进攻的中心

（6）收缩防御：主动从实力较弱的领域撤出，而将主要力量用于实力较强的领域，这样可

以集中优势力量，增强竞争力。

三、扩大市场份额

利润的增加还要考虑一些因素

1.经营成本：市场份额保持在50%时最佳

2.营销组合3.反垄断法：如果占据市场领导地位的公司不行被分解，就要在自己的市场份额接近临界

点时主动加以控制

第三节 市场挑战者的战略

一、确定战略目标与市场竞争对手

1.攻击市场领导者。

2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。

3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

二、选择挑战战略

选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。

1.正面进攻：向对手的强项进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，当进攻者比对

手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略，一般实力是3:

12.侧翼进攻：寻找和攻击对手弱点

3.包抄进攻：

4.迂回进攻：进攻对手尚未涉足的领域，以壮大自己的实力，方法有：多元化的经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品

5.游击进攻：

1）游击进攻适用于小公司打击大公司，主要采取的方法是在某一局部市场上有选择的降价、开展短促的密集促销、相对方采取相应的法律行动等

2）必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策。

6.包抄进攻

第四节 市场追随者和市场利基者战略

一、市场追随者战略

１．含义：市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司；许多居于第二的及以后位次的公司往往选择追随而不是挑战 ２．战略：

（１）紧密跟随者：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市

场领导者，完全不进行任何创新的公司。

（２）距离跟随者：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定

差异的公司。多为同质产品的行业采用，一般不采用价格战

（３）选择跟随者：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。这

类跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成为挑战者。

二、市场利基者战略

１．市场利基者的含义和利基市场的特征

（１）含义：利基市场是指规模小且大公司不感兴趣的细分市场；市场利基者是指那些专门

为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

（２）利基者盈利的原因：是比其他大众化营销的公司更好地了解和满足了顾客的需要，当

大众化营销者取得高销量时，利基者取得了高毛利。

（３）理想利基市场的特征：

1.）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

2.）

3.）

4.）

5.）具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

２．市场利基者的战略选择

市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：





 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化

３．主要风险：当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境 ４．主要任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场

总结：

（１）企业在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调一竞争者为中心而损害更为重要的以消费者为中心。

（２）以消费者为中心：

１）优点：能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远意义的战略规划

２）缺点：有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析

（３）以竞争者为中心

１）优点：是营销人员保持警惕，注意竞争者的动向

２）缺点：被竞争者牵着走，缺乏事先规划和明确的目标

第三篇：第六章 竞争性市场营销战略习题

第六章 竞争性市场营销战略习题

一、单项选择题

1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。

A．技术创新B．消费需求

C．竞争者D．本企业特长

2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。

A．完全竞争B．完全垄断

C．不完全垄断D．垄断竞争

3.产品导向的适用条件是（）。

A．产品供不应求B．产品供过于求

C．产品更新换代快D．企业形象好

4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。

A．从容型竞争者B．选择型竞争者

C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者

5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。

A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益

C．降低产品差别D．造成战略利益损失

6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。

A．速度制胜B．技术制胜

C．创新制胜D．优质制胜

7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。

A．近竞争者B．“坏”竞争者

C．弱竞争者D．强竞争者

8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？

A．成本结构B．进入与流动障碍

C．销售量及产品差异程度D．社会变化

9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。

A．寻找产品新用途B．以攻为守

C．扩大市场份额D．正面进攻

10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。

A．以攻为守B．增加使用量

C．转变未使用者D．寻找新用途

11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。

A．越大越好B．存在最佳市场份额限度

C．以50%市场份额为限D．不存在上限

12.市场追随者在竞争战略上应当（）。

A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战

C．跟随市场领导者D．不做出任何竞争反应

13.市场利基者发展的关键是（）。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

14.有能力对市场领导者发动进攻，有望夺取领导者地位的公司属于（）。

A．强竞争者B．市场挑战者

C．市场利基者D．市场跟随着

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1.下列各项中，属于竞争者分析的是（）。

A．识别竞争者

B．判定竞争者的战略和目标

C．评估竞争者的优劣势

D．评估竞争者反应模式

E．认识市场需求特征

2.企业每项业务的内容包括（）。

A．要进入的行业类别

B．要服务的顾客群

C．要迎合的顾客需要

D．满足需要的技术

E．运用技术生产出的产品

3.市场领导者的主要竞争战略包括（）。

A．不主动竞争B．保护市场份额

C．扩大市场份额D．谋求垄断

E．扩大总需求

4.市场挑战者的主要竞争战略包括（）。

A．攻击市场领导者B．扩大总需求

C．攻击经营不佳的企业D．跟随市场领导者

E．保护市场份额

5.市场利基者的作用是（）。

A．拾遗补缺B．有选择跟随

C．见缝插针D．攻击市场追随者

E．打破垄断

6.市场领导者扩大总需求的途径有（）。

A．攻击挑战者B．开发新用户

C．击倒利基者D．寻找产品新用途

E．增加使用量

7.业务范围技术导向型企业把所有（）的企业视为竞争对手。

A．使用同一技术B．满足顾客同种要求

C．满足同一顾客群要求D．生产同类产品

E．产品售价相同

8.完全垄断可分为（）。

A．寡头垄断B．政府垄断

C．垄断竞争D．完全竞争

E．私人垄断

9.市场竞争迫使企业不断（）。

A．开发新产品B．降低经营成本

C．提高经营效率D．改进生产技术

E．提高管理水平

10.根据需要导向确定业务范围时，应考虑（）。

A．外部资源条件B．技术和产品

C．市场需求D．企业实力

E．跨行业经营能力

11.区分战略群体有助于认识以下三个问题（）。

A．不同战略群体进入与流动障碍不同

B．战略的差别表现在目标市场上

C．同一战略群体内的竞争最为激烈

D．战略的差别表现在技术水平上

E．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

12.具体的战略目标有多种多样，但主要有（）。

A．获利能力B．市场占有率

C．成本降低D．企业实力

E．技术领先

三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

１．如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业就会设法进入。（）

２．产品的差异性都是客观存在的，易于用客观手段加以检测。（）

３．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。（）

４．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）

５．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反攻。（）

６．选择型竞争者对竞争攻击的反应具有随机性。（）

７．“好” 竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）

８．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（）

９．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）

10.通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（）

11.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。（）

12.市场挑战者应采用防御性战略。（）

13.选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）

14.采用追随战略风险很大。（）

15.规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。（）

四、简答题

１．简述市场竞争的战略原则。

２．评估竞争者的反应模式。

３．请举例说明发现新用户的方法。

４．市场领导者在提高市场占有率时应考虑那些因素？

五、论述题

１．论述市场挑战者的进攻战略。

２．市场追随者战略分析。

参考答案：

一、单选题：

1.C2.D3.A4.A5.B6.C7.D

8.D9.A10.A11.B12.C13.D14.B

二、多选题：

1.ABCD2.BCDE3.BCE4.AC5.AC6.BDE

7.AD8.BE9.ABCDE10.CD11.ACE12.ABCE

三、判断题：

1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.×

9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.√

四、简答题：

1.市场竞争的战略原则有七个方面：创新制胜，领先研制出适合消费需求的新产品，掌握市场竞争主动权；优质制胜，使产品质量优于竞争对手，千方百计创优质产品，创名牌产品；廉价制胜，在保证产品质量的前提下，降低成本，为低价竞争奠定基础；技术制胜，致力于发展高新技术，在市场竞争中占领制高点；服务制胜，提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务；速度制胜，以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场；宣传制胜，利用促销手段，大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。

2.竞争者的反应模式有四种：从容型竞争者，是对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者；选择型竞争者，只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷；凶狠型竞争者，对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应；随机型竞争者，对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

3.使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，一个制造商可从三个方面找到新用户：市场渗透战略，香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；市场开发战略，说服男性使用香水；地理扩展战略，向其它国家推销香水。

4.一是引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁；二是为提高市场占有率所付

出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失；第三是争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

五、论述题：

1.在确定了进攻战略和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略：（1）正面进攻，就是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，取决于谁有最大的实力和持久力。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不能采取这种进攻战略。（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯装正面，实际攻击侧面或背面。分为地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻；(3)包围进攻,这是一个全方位、大规模的进攻战略，包围涉及到几条战线上同时发动一个大的进攻，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。进攻者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。(4)迂回进攻,是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，实行产品多角化、市场多角化及发展新技术、新产品取代现有产品；（5）游击进攻，主要是用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻，干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。

2.市场追随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。有三种战略可供选择：（1）紧密跟随，是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随着有时好像挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是靠拾取领先者残余谋生的寄生者。（2）距离跟随，与领先者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新。一般价格水平和分销上追随领先者。这种追随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。（3）选择跟随，在某些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路，是选择跟随而不进行直接的竞争。这种追随者常能成为未来的挑战者。

第四篇：纺织服装企业竞争性市场营销战略

第六讲 纺织服装企业竞争性市场营销战略

1．以防御为核心是（）的竞争策略。

A． 市场跟随者B．市场挑战者C．市场主导者D．市场补缺者

2.市场补缺者的主要竞争策略是（）

A．阵地防御B．正面进攻C．专业化营销 D．紧密跟随

3.能满足同一需要的各种不同产品的生产者互为（A、愿望B、属类C、产品形式D、品牌

二、改错

扩大总需求是市场挑战者的主要营销战略。

三.简述

1.简述市场领先者的竞争战略；

2.市场领先者扩大市场份额的主要作法有哪些？

3.简述市场补缺者的竞争战略。)竞争者。

第五篇：市场营销战略分析

华为技术有限公司市场营销战略分析

班级：2010级人力（1）班姓名：孙小春学号：2010950096成绩：

摘要：华为是总部位于中国深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场，在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可。其市场营销战略逐渐成熟，充满华为特色。是中国民营企业的领头羊，其产品使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。

关键词：华为国际市场营销战略

一、公司基本情况

华为科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳，主要营业范围包括通信网络中的交换网络，传输网络，无线及有线固定接入网络，数据通信类电信产品，以及在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案等。从成立至今取得了瞩目的成就地位，是世界第六大手机厂商，是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国名族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列，同时也是世界500强中唯一一家没有上市的公司。在国内外等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，成为IP融合时代的领导者。2011年年营业额达2039亿人民币，是2011年中国民营500强企业的领跑者。

二、公司目标市场和产品定位

华为的市场定位是业界最佳设备供应商，华为在营销策略方面没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家为主，发达国家为辅的营销方式。产品定位是构筑竞争差异优势，高性价比取得竞争优势的电信产品。将从政治环境、经济环境、社会文化、技术要素、消费者行为几个方面进行分析。

（一）政治法律环境：首先，中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。其次、中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。最后，此外各国政府均有保护本国经济利益的 法规、政策，比如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的要求和激 励政策，等等。这种要求一般来说对所有

1外国厂商是一致对待的，在具体调研的基础上做出相应的处理方式，这方面对华为的影响不大。

（二）经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家运营商不管是在基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在 居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的 信息服务的接受程度上，都是最高的，这也就给华为提出了更高的要求，虽然进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。发展中国家在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高。由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。

（三）社会文化分析 ：社会文化相对于电信设备运营商来讲影响不是很大，但是也决不能忽视企业在国民心目中的形象，在海外不断扩张的同时，积极推进本土化进程有利于企业在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。

（四）技术环境分析 ： 在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些条款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf 产权。在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。

（五）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业，其中最主要的为电信业务运营商，我们主要以电信业务运营商为例分析其行为。在电信运营业，规模是非常重要的，业务收入是反映运营商实力最重要的指标至 2008 年底，华为的产品和解决方案己经应用于全球 100 多个国家，全球运营商 50强中的 36 家。日前电信运营商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增长的次要动力。

三、公司市场营销组合战略

（一）公司的四大营销策略

1.农村包围城市，先全力抢占竞争对手无暇顾及的农村市场，然后再向城市和发达地区不断渗透。

2.低价格抢占市场，使用价格战淘汰市场处于劣势的企业。

3.以主要对手为标杆，华为的压强原则，重点打击主要对手。

4.编织客户关系网络，加强与顾客的关系，对竞争对手“虎口拔牙”，挖走他们的客户。

（二）、营销策略分析

1．产品策略：

华为的产品策略始终围绕一个原则：以顾客的需求为导向，推行产品差异化策略。正是由于在产品研发和生产的时候就尽力把顾客的需求全都从产品的性能方面体现出来，所以这些产品最终在市场上都取得了骄人的销售业绩。这使华为赢得了大多数的农村市场，一跃成为中国移动通信的主流设备供应商

2．渠道策略

华为很早之前就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，并且在不同的阶段分别提出了不同的渠道策略：创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道。后来随着向国际市场的不断进军，个户群体的不断扩大，原有的直销渠道不能为不同的客户提供差异化的产品解决方案，经过不断的完善，最终形成了分销商供应渠道的模式。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、高级分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。

3．定价策略

华为在发展的初级阶段，制定的是成本导向定价法中的损益平衡定价法，目的是保证企业长期的生存发展。在华为发展到一定阶段，在使用成本定价法的同时，还加入了竞争价格定价法。主要有四个步骤：（1）.和竞争产品进行价格对比。（2）和竞争产品进行质量对比。（3）在盈利平衡点的基础上制定价格。（4）根据市场需求变动价格。

4．促销策略

在国内和国际上通过各种媒体进行广告促销。在国内，只有少数的几家行业媒体和华为合作过。在国际上，国外的《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等都来华采访过。在英国，华为甚至雇佣一家老牌的媒体广告公司为其宣传。

与此同时，华为也十分注重品牌和形象建设。通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。

四、华为营销策略评价和建议

华为的营销策略，首先对市场进行了合理的细分、并且明确了目标市场和产品定位，这是华为市场营销成功的关键，再配以合适的产品、渠道、价格、促销策略，加上先进的管理理念和管理方法，使华为一路高奏凯歌，走向世界，走向巅峰。但发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与国际其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。华为如果真正在国际上呼风唤雨立于不败之地还得尽量不依靠政府的支持和扶植，而是要不断提升综合实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜。其次，华为在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作关系，不断提升自己的产品水平使其在国际市场上享有盛誉。但是华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡。再次，华为成功的销售源于理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于销售中对销售本身更深刻的理解和认识。而华为的胜利也向我们全诠释了“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的道理。最后，华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心里暗示，正是低价格迎合了目标客户，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低价值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢的渗透和转变发展方式，使其成为真正的国际巨头。

参考文献：

1、郭国庆，钱明辉《市场营销学通论》第四版.[M].中国人名大学出版社

2、高晓万，周恒《华为营销策略（全新白金版）》[M].海天出版社