分析市场营销战略管理与创新

第一篇：分析市场营销战略管理与创新

分析市场营销战略管理与创新

论文摘要：在探讨市场营销战略内涵的基础上，分析了企业市场营销战略管理过程，提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施。

论文关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配.2市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。2．1市场营销战略的制定企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。2.2市场

营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新

3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。

3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。

3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。

3.2市场营销策略创新

3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。

3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销

售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。

3.2.4促销策略创新。随着市场化的不断深入，消费者购买行为日趋理性，运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果。要想在这个姹紫嫣红、干奇百怪的促销大潮中异军突起，企业促销需要大打消费者的心理牌。为此，企业在促销中不仅要让消费者得到实际利益，更要让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比，而又习惯通过价格反推产品质量。因此，仅仅是单纯地降价，往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑，破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者认为产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益，从而使消费者得到“心理利益”满足。

此外，为更好地保住老客户，并鼓励新客户向老客户转变，稳定和扩大企业的客户群，促销还要满足顾客的“独占心理”。“独占”是指消费者本能地希望促销是自己或者少数人独占的利益。正如，如果只有一个人获得一万元，他会比每个人都获得十万元要高兴得多。为顺应这种心理，企业应首先为促销设定一些“苛刻”条件，提升促销的“身价”，同时促销期不易太长，但需要让消费者看到更多的利益，促销方法要多样并经常更换。更多经济管理论文就在学术论文网

第二篇：市场营销基本理论与战略分析

一、市场营销基本理论

市场营销从最根本上讲就是“管理消费者的需求”。使用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。市场营销简答题都要围绕4P理论（产品，价格，渠道，促销）来答题。首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位（该在哪里卖，卖给谁），制定市场营销组合（4P组合从产品，价格，渠道，促销四个角度去考虑），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。

1、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。最简单的理解就是，需求的管理过程。

2、市场营销之父是美国的菲利普.科特勒

3、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

4、市场营销环境分为：

微观营销环境：1）营销渠道企业2）顾客3）竞争者4）公众

宏观营销环境：1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）政治法律环境5）科学技术环境 6）社会文化环境

5、消费者购买决策的一般过程：

确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

6、马斯洛需求层次理论：有低到高5个层次

生理需求——安全需要——社会需要——尊重需要——自我实现需要

7、※4P理论（市场营销最重要的理论所有市场营销行为都是依靠这个展开的）

产品，价格，渠道，促销

8、产品：是指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形商品和无形商品。

9、产品整体概念：

核心产品，顾客核心需求的基本效用和利益

形式产品，核心产品借以实现的形式

期望产品，消费者期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件

延伸产品，购买形式产品和期望产品时附带各种产品，如使用说明书，保修等 潜在产品，未来可能演变前景

10、产品的生命周期：产品生命周期：是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。

导入期——成长期——成熟期——衰退期

引入期的特点：生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售极限为有限、企业通常不能获利。可适用的策略：迅速夺取策略、缓慢夺取策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。

11、价格：为产品和服务制定的相应货币价值

12、企业定价的目标：

1）维持生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化

13、定价的一般方法：

1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法

14、分销渠道：指促使某种商品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一套相互依存的组织。

15、分销渠道的设计：

1）分析顾客需要的服务产出水平

2）明确渠道目标余限制

3）明确各种渠道备选方案

4）评估各种可能的渠道被选方案

16、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

17、促销组合：1）促销目标2）产品因素3）市场条件4）促销预算

18、市场营销管理的过程：

1）分析市场机会2）选择目标市场

3）设计市场营销组合（4P）4）管理市场营销活动

19、市场细分：是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。从而形成某种不同细分市场的过程。

20、有效地市场细分原则

（差异性）（可衡量性）（可进入性）（相对稳定性）（独特性）

21、市场细分的作用

1：有利于发展市场营销机会。

2：能有效地制定最优营销策略。

3：能有效地与竞争对手相抗衡。

4：能有效地拓展市场，扩大市场占有率。

5：有利于企业合理利用资源发挥最大优势

22、市场定位：市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。

23、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

24、无差异性市场和差异性市场的优缺点有哪些？

无差异性市场的优缺点：

优点：大量生产储运，销售而使得产品平均成本低，不需要进行市场细分，可节约大量的调研开发广告费用。缺点：忽略需求的差异性，不能让所有顾客都满意，竞争能力相对较弱。

差异性市场优缺点：

优点：小批量多种品种，生产动机灵活，针对性强。缺点：品种多，多样化增加产品成本，降低盈利率。

25、包装就如同商品的“脸”，试阐述你是对这句话的理解

包装一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。就包裹与产品的关系而言、“包裹”一词中的“包”为其中的重点好的，包裹必须满足“包裹”产品的要求。简言之，包裹是战平的盛载物和保护物。

二、市场营销战略分析

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（1）4P，即： 产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)

这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。

企业的4Ps营销组合模型图

联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了

解和掌握的。

市场营销基础理论

与战略分析

班级：市场091

姓名：王悦

学号：2009096017

第三篇：市场营销战略分析

华为技术有限公司市场营销战略分析

班级：2010级人力（1）班姓名：孙小春学号：2010950096成绩：

摘要：华为是总部位于中国深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。华为以核心技术为杀手锏，不断地致力于拓展和开发国际市场，在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可。其市场营销战略逐渐成熟，充满华为特色。是中国民营企业的领头羊，其产品使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。

关键词：华为国际市场营销战略

一、公司基本情况

华为科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳，主要营业范围包括通信网络中的交换网络，传输网络，无线及有线固定接入网络，数据通信类电信产品，以及在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案等。从成立至今取得了瞩目的成就地位，是世界第六大手机厂商，是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国名族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列，同时也是世界500强中唯一一家没有上市的公司。在国内外等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，成为IP融合时代的领导者。2011年年营业额达2039亿人民币，是2011年中国民营500强企业的领跑者。

二、公司目标市场和产品定位

华为的市场定位是业界最佳设备供应商，华为在营销策略方面没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家为主，发达国家为辅的营销方式。产品定位是构筑竞争差异优势，高性价比取得竞争优势的电信产品。将从政治环境、经济环境、社会文化、技术要素、消费者行为几个方面进行分析。

（一）政治法律环境：首先，中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。其次、中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。最后，此外各国政府均有保护本国经济利益的 法规、政策，比如常见的进出日关税额度规定，本地化生产的要求和激 励政策，等等。这种要求一般来说对所有

1外国厂商是一致对待的，在具体调研的基础上做出相应的处理方式，这方面对华为的影响不大。

（二）经济环境分析：根据国民收入水平大致可分为发达国家和发展中国家。发达国家运营商不管是在基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在 居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的 信息服务的接受程度上，都是最高的，这也就给华为提出了更高的要求，虽然进军这些国家利润颇为丰厚但是也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护，这也是华为在进军美国市场举步维艰的症结所在。发展中国家在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高。由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。

（三）社会文化分析 ：社会文化相对于电信设备运营商来讲影响不是很大，但是也决不能忽视企业在国民心目中的形象，在海外不断扩张的同时，积极推进本土化进程有利于企业在海外稳固根基，为民众乃至国家所接受。

（四）技术环境分析 ： 在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些条款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf 产权。在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。

（五）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业，其中最主要的为电信业务运营商，我们主要以电信业务运营商为例分析其行为。在电信运营业，规模是非常重要的，业务收入是反映运营商实力最重要的指标至 2008 年底，华为的产品和解决方案己经应用于全球 100 多个国家，全球运营商 50强中的 36 家。日前电信运营商的业务发展，随着电信设备技术的进步，也有了新的变化，就是固网语音业务进入衰退态势，移动业务成为拉动产业整体增长的次要动力。

三、公司市场营销组合战略

（一）公司的四大营销策略

1.农村包围城市，先全力抢占竞争对手无暇顾及的农村市场，然后再向城市和发达地区不断渗透。

2.低价格抢占市场，使用价格战淘汰市场处于劣势的企业。

3.以主要对手为标杆，华为的压强原则，重点打击主要对手。

4.编织客户关系网络，加强与顾客的关系，对竞争对手“虎口拔牙”，挖走他们的客户。

（二）、营销策略分析

1．产品策略：

华为的产品策略始终围绕一个原则：以顾客的需求为导向，推行产品差异化策略。正是由于在产品研发和生产的时候就尽力把顾客的需求全都从产品的性能方面体现出来，所以这些产品最终在市场上都取得了骄人的销售业绩。这使华为赢得了大多数的农村市场，一跃成为中国移动通信的主流设备供应商

2．渠道策略

华为很早之前就把渠道的建设作为企业产品营销的一个重要通路，并且在不同的阶段分别提出了不同的渠道策略：创业初期，华为很长一段时间都把直销作为自己唯一的销售渠道。后来随着向国际市场的不断进军，个户群体的不断扩大，原有的直销渠道不能为不同的客户提供差异化的产品解决方案，经过不断的完善，最终形成了分销商供应渠道的模式。这个分销体系包括第一级的高级分销商，以及下属的区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、高级分销商等，旨在为客户提供端到端的产品一体化解决方案。华为的这个销售渠道经过扁平化处理，进一步加强了渠道功能的细分以及行业的覆盖率，代理商之间没有绝对的从属关系，享受同样的政策优惠，均依靠业绩积累和周转获得与华为产品品牌、性能、服务水平相当的利益。

3．定价策略

华为在发展的初级阶段，制定的是成本导向定价法中的损益平衡定价法，目的是保证企业长期的生存发展。在华为发展到一定阶段，在使用成本定价法的同时，还加入了竞争价格定价法。主要有四个步骤：（1）.和竞争产品进行价格对比。（2）和竞争产品进行质量对比。（3）在盈利平衡点的基础上制定价格。（4）根据市场需求变动价格。

4．促销策略

在国内和国际上通过各种媒体进行广告促销。在国内，只有少数的几家行业媒体和华为合作过。在国际上，国外的《金融时报》、《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》等都来华采访过。在英国，华为甚至雇佣一家老牌的媒体广告公司为其宣传。

与此同时，华为也十分注重品牌和形象建设。通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。

四、华为营销策略评价和建议

华为的营销策略，首先对市场进行了合理的细分、并且明确了目标市场和产品定位，这是华为市场营销成功的关键，再配以合适的产品、渠道、价格、促销策略，加上先进的管理理念和管理方法，使华为一路高奏凯歌，走向世界，走向巅峰。但发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与国际其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。华为如果真正在国际上呼风唤雨立于不败之地还得尽量不依靠政府的支持和扶植，而是要不断提升综合实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜。其次，华为在国际市场上以不服输的精神摸爬滚打屡败屡战，与客户建立良好的合作关系，不断提升自己的产品水平使其在国际市场上享有盛誉。但是华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡。再次，华为成功的销售源于理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于销售中对销售本身更深刻的理解和认识。而华为的胜利也向我们全诠释了“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的道理。最后，华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心里暗示，正是低价格迎合了目标客户，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低价值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢的渗透和转变发展方式，使其成为真正的国际巨头。

参考文献：

1、郭国庆，钱明辉《市场营销学通论》第四版.[M].中国人名大学出版社

2、高晓万，周恒《华为营销策略（全新白金版）》[M].海天出版社

第四篇：企业市场营销战略创新

企业市场营销战略创新

营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。

衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品，社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路径，可以从以下方面进行探索:

一、发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感

营销活动总是在一定环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略，在市场定位战略的指导下，制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供资源节约、安全便利的商品，满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案，是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力，能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念，改进经营方式和经营作风，企业才能在市场营销中把品牌做强、做大，从而立于不败之地。通过对产品或服务的提供过程，企业使消费者获得最大限度的满足，提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要，通过产品、定价及促销等活动，满足市场需求，协调供给与需求双方，使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程，不同企业的产品和市场状况都有不同的特征，只有掌握这些特征并采用相应的营销策略，才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求，发掘市场的潜在需求，有针对性地增加消费者的品牌归属感。

营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证，在营销中创造名牌与拥有名牌，应建立科学的营销组织框架，确立营销观念，使所有部门和员工都能紧密协作，树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，从全局出发来策划市场营销，营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生着变化，市场营销贯穿于市场调查、产品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提，满足顾客需求是企业营销活动的出发点，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。企业产品是文化价值观的实体化，要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。

二、明确市场细分目标，树立营销新理念

在市场经济条件下，企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败，而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量，表现为产品总的市场购买力，由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争，还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品，是为了满足消费者的需求，要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合，而是消费者对该种产品的价值认定，或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略，企业营销的重点是要发挥整体营销力量，从消费者的感觉、情感、行动等角度，在中长期目标下设计一系列的短期目标，使消费者方便购买和使用，不断发掘消费者的新需求，重新建构营销理念，设计营销行为，增加消费者的忠诚度。在消费需求多样化、个性化的今天，市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径，是商品发展到更高层次的表现，是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面，包括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手段，产品的设计和价格都应以市场需求为出发点，在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销策略，运用科学的营销方式，顺应市场的变化，满足市场的需求，实现企业的社会价值。要着眼于营销活动的结果，以达到营销目标为前提，在对市场全局把握的基础上，开展营销活动和使用营销工具，使整个市场营销活动处于有序的状态。营销活动不可能脱离营销环境而独立存在，可以直接让消费者参与产品的设计，开发出自有品牌，使消费者在参与产品的设计过程中了解企业的情况，不断创新产品。

三、整合营销资源，实现市场优势最大增值市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑，以产品或服务为载体，以最低的营销投入提升载体的价值，在创造或传递新价值的过程中，实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势，产品的使用日趋复杂，消费者随着收入水平提高，对消费需求也发生变化，决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境，寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代，品牌是企业形象的标志，包含了丰富的内容，要不断对品牌进行设计和更新，不断强化各功能环节，争创国际知名品牌。在营销组合中，服务是产品的一个构成要素和组成部分，直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合，突破原有的营销方式，主动面对市场，以有效的营销理论为基础，运用规范的营销手段，才能对营销资源进行重新安排，实现市场优势和最大增值。无论何种市场营销目标，都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要，建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系，明确销售管理层次和工作流程，将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。创造好的产品，满足消费者的个性化需求，就能占领市场，市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象，让消费者产生对产品的信任感，认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段，使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。

这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念，在企业内部建立并推广消费者满意工程，建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。对 于企业的市场营销来说，如何提高推广活动的专业性，决定了企业能否进一步拓展市场目标。营销模式创新已经成为每个企业必须面对的问题。创新市场营销理念，构建营销决策管理体系，可以使企业在市场竞争

中获得持续竞争优势。企业既可以运用网络进行常规的营销推广，也可通过搜索引擎、媒体舆论等方式，建立立体化的营销体系。实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要。营销不只是价格与产品之间的联系，还存在着非营销变量之间的关系，这些非营销变量可以使企业降低成本，生产更优的产品。企业要从能生

产产品到能够创造市场，为企业把握市场提供新的视野

和思路，从为自己创造利润到为消费者提供超值服务。

现代营销中想像力是成功的关键。市场营销的压力既可

来源于行业内各个企业之间，也可来自产业外部。市场

营销就是以市场为中心，以消费者为导向，通过协调各

种营销方式使消费者满意，从而实现企业目标。

四、转换营销模式，建立立体化营销体系

营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相

互作用。了解市场营销规律，要求企业必须清楚市场有

多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争

者所占的市场份额等，做到心中有数。市场环境的不断

变化，使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求，企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化，不断调

整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销

策略去占领市场。

随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费

者需求层次提高，并向多样化方向发展。营销也必须与

企业的其他要素进行整合与协调。市场营销各变量不仅

互相之间有影响，而且与企业的非营销变量之间相互也

有联系。随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时

间上，都对传统营销模式提出了严峻的挑战。要深化对

市场营销本质的认识，加强市场营销理论对企业市场营

销实践的指导。只有适应消费者的心理需求、购买动机

以及消费习惯，才能提高产品市场占有率，实现市场营

销目标。企业营销的运作水平与运用程度，也受到经济、文化、社会环境和营销观念的制约。企业之间的竞争不

仅是产品本身的竞争，而且是产品所能提供的附加利

益的竞争。企业在市场竞争中，产品的消费者具有动态

性，消费者忠诚度是变化的，他们的忠诚度会转移到其

他企业。市场营销是经济发展的促进剂。企业市场营销的活动过程及其规律性，是企业为满足消费者现实和潜

在的需要所实施的以产品、定价和促销为主要内容的市 场营销活动过程及其客观规律性。

在知识营销时代，企业更加注重传播新的消费方

式，注重强调企业产品的文化含量，将文化内涵和消费 者的需求相融合，创造需求或更新需求，获得竞争优 势。市场需求是在特定的地理范围内，特定的消费者群 体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者 需求为中心的。要以全球市场为视野，制定和选择有利 于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济 社会，市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营 销沟通活动中，各因素之间通过双向沟通的过程，达到 双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程 中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析，掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚，就必 须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币 价值大，感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营 销受企业文化的影响，企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。

企业市场营销风格是在企业发展中长期沉淀所形

成的，具有企业自身的特点。对现代市场营销本质的深 刻揭示，可以为现代企业构建营销理念提供理论基础。市场营销要对消费者心理加以诱导，适应消费者心理的 过程，促成消费行为实现。营销人员可以借助调研识别 消费者需求，为制定营销策略提供信息和细分市场，并 评估营销规划与促销活动的效果。要以质量为基础，树 立企业形象和鲜明的企业经营理念，以消费者需求为中 心，运用各种途径将企业的经营理念表达出来，为企业 的生存和发展服务。

第五篇：肯德基市场营销战略分析

肯德基市场营销战略分析

提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：

一、选址策略

选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。

在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。

肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。

二、产品策略

品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活

三、价格策略

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

四、广告和促销战略

当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比如说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞——融雪篇；百香果蛋挞——逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。

五、特许经营模式

所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他

们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。

这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。

六、服务营销战略

往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：

C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。

H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。A：accuracy 准确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。

M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。

P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。

S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。

肯德基在中国取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，抓住了进入中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实

行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。