药品市场营销学教学改革研究

第一篇：药品市场营销学教学改革研究

[摘要]药品市场营销学是药品经营与管理专业学生知识体系构建和职业能力塑造的重要课程，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学、以本土化企业营销实战为内容的案例教学和以现代网络技术等为平台的课业延伸，以及多样化的考核方式，是推进本门课程教学改革的重要手段。

[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸

药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现 10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合 适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专 业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己 的想法。

一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识

药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对 学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交 际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到 这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度 阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。

二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学

药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为 导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技 术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精 深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技 术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能 力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础 和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。

三、建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学

案例教学是营销类课程教学中经常采 用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直 接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们 国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极 集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例 贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。

营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业 街零售药店的分布情况、常见OTC药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建 立论坛、QQ群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业 合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内ERP沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切 实提高实训教学的效果。

五、改革考核模式，强化目标导向

考核是教学活动的重要环节，是检验教学效果的重要手段，也是日常教学活动 的指挥棒。对药品市场营销这门课而言，如果只局限于常规的闭卷考试就显得过于单一，缺乏科学性和全面性。笔者在教学中采用三段式考核，即根据教学模块来考 核，一是基础知识的考核，放在期末闭卷进行，占考核比例的30%，二是技术模块的考核，占考核比例的40%，主要以专题市场调查为内容，三是综合素质能力 考核，占考核比例的30%，主要以小组形式组织专题会议，学生实施角色扮演为内容。这样综合性的考核避免了学生以啃书本为主的学习方式，全面考察了学生的 知识、能力和素质。

药品市场营销学的教学改革远不止这些，要随着市场环境的变化和学生实际情况及时调整教学内容和方法，教学不仅要围绕学生的就业能力更要关注学生职业发展能力，在今后的教学工作中，笔者将在这方面努力探索。

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第二篇：药品市场营销学

科目：药品市场营销学 试卷名称：2013年7月药品市场营销学正考 满分：100

单选题

1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)

A.医药企业内部环境

2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

B.下降

3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)

A.新技术

4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)

B.消费者需求调研

5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)

C.决策者

6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)

B.中国

7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)

C.非营利性组织市场

8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)

D.无差异性策略

10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)

A.同质市场

11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)

C.消费者人口与社会经济因素

12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)

C.价格

13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)

C.成熟阶段

14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)

A.撇脂定价

15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.实现快速覆盖

16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙类非处方药

17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)

C.间接渠道

18.代理商属于(分值：1分)

B.批发商

19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等

作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)

D.配送

20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)

A.广告

填空题

21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)

答： 生产观念

22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答： 甲类和乙类

23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、应用安全

2、疗效确切

3、质量稳定

4、使用方便

24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)

答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性

25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则

26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)

答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源

27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)

答： 无差异性策略

28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)

答： 广告、公共关系、营业推广

名词解释

29.产品研究法(分值：2分)

答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

30.推销观念(分值：2分)

答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。

31.无差异策略(分值：2分)

答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

32.同质市场(分值：2分)

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

33.药品市场生命周期(分值：2分)

答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

34.药品组合(分值：2分)

答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

35.药品分销渠道(分值：2分)

答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人

36.品牌标志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

37.特许经营(分值：2分)

答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

38.统一定价策略(分值：2分)

答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

问答题

39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)

答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析

40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。

优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

2：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）产品延伸策略（2）产品改造策略（3）全新产品策略

第三篇：药品市场营销学

调查方案

一、调查目的调查我们的产品应进入怎样的市场，做推广时应突出宣传的产品特点

二、调查项目我们的目的是更好的推广我们的产品，突出消费者重视的部分。为此我们调查的是消费者对本产品的了解、对保健品的需求、儿童较常出现的症状、三、调查工具

四、调查对象

五、调查单位

六、调查方法

七、人员安排家长对哪些症状较重视、家长对出现这些症状的认知程度、家长更乐于接受哪种的口服液的包装、家长认为口服液的哪些特性更重要等等。为了节省时间，使调查者使用方便，易于整理资料，我们将采用问卷的形式进行调查。我们的产品适用于儿童、孕妇和老人，但是我们的宣传主要是儿童，所以 我们的调查对象主要是家长。50人 根据调查目的及内容，我们选择随机抽样调查法。全组讨论，每人设计一份调查问卷初稿，两人对所有调查问卷初稿进行筛

选、汇集，最后完成一份调查问卷。一人完成调查问卷的修改及复印。完成后，全组人员进行市场调查。

第四篇：药品市场营销学试卷

药品市场营销学第一次随堂测试

一、单项选择题题：（每小题2分，共20分）

1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括()

A.年龄结构B.个人收入

C.家庭状况D.地理分布

2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（）

A.情境因素B.环境影响因素

C.个人影响因素D.文化因素

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）

A．水平多元化B．综合多元化

C．同心多元化D．密集式成长战略

4.下列哪些药不可以做广告宣传（）

A.保健品B.感冒药

C.治疗消化不良药D.抗生素

5.消费者的购买过程一般是（）。

A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受

B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受

C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受

D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价

6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为()

A.需要B.欲望

C.需求D.饥饿感

7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为()

A.决策者B.批准者

C.采购者D.影响者

8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。

A.探测性B.描述性

C.因果性D.预测性

9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。

A.分层随机抽样B.等距随机抽样

C.整群随机抽样D.简单随机抽样

10.新药品研发过程的第一个阶段是（）

A.评核和筛选B.问题分析

C.产品开发D.提出并确定目标

二、多项选择题：（每小题3分，共15分）

11.药品组织市场包括()

A.药品生产企业购买原料药组成的市场B.患者购买药品组成的市场

C.医疗机构购买药品组成的市场D.药品批发企业购买药品组成的市场

12.构成药品市场的要素有（）

A.人口B.购买力

C.购买欲望D.产品

13.属于宏观市场营销环境因素的是（）

A.供应商B.人口总量

C.收入状况D.科学技术

14.属于药品消费者购买决策过程行为的是（）

A.比较选择B.购后行为

C.搜集信息D.心里波动

15.属于药品市场信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判断题：（每小题2分，共10分）

16.药品组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）

17.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）

18.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（19.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（）

20.药品市场营销的主体为个人和药品组织。()

四、简答题：（每小题5分，共15分）

21.药品组织市场有何特点？

22.简述药品市场调研的作用。）

23.简述常规药的招标采购流程。

五、案例分析题：（共40分）

中美史克进入脚气药市场

中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高达60%。由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于有效地持久抑制真菌的再生。市场定价为145元（0.25g*7片），比该类药物的其他产品的市场价格高出很多。虽然中美史克是知名的制药企业，但其生产的兰美抒脚气药物却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行动”的有奖活动，招募大量患者试用，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。由于兰美抒脚气软乳膏的明显疗效和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效治疗脚气病的首选药物。

思考：

1、兰美抒脚气软膏在产品引入期采用了哪种营销策略？有何特点？实施这种策略需要怎样的市场条件？

2、分析中美史克的促销组合策略？

第五篇：药品市场营销学教学大纲

药品市场营销学教学大纲

第一部分 说明

一、课程性质

《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

二、课程的目的在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。

三、课程的教学任务

本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。

四、课程的教学内容

本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。

本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。

五、课程的教学原则和方法

以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。

篇次 教学内容

第一章

药品市场营销环境

第二章

药品的购买行为

第三章

医药目标市场营销

第四章

医药产品策略

第五章

医药产品品牌与包装策略

第六章

医药产品价格策略

第七章

医药产品分销渠道策略 第八章

医药产品侧向策略

第二部分

教学内容及教学目的 绪

论

教学目的

通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。

熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。了解市场营销的形成与发展。

使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础 教学重点

市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类 教学难点

市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论 教学内容

1、市场及市场营销

2、药品市场及药品市场营销 复习思考题

1、试从营销的角度理解药品市场？

2、影响药品市场的因素。

第一章

药品市场营销环境

教学目的

通过本章，主要学习药品市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；同时，注重微观环境与宏观环境对药品企业经营管理活动的影响范围、程度等内容的学习，以便有效地利用药品营销环境，进行药品营销活动。教学重点

药品市场营销环境分析的方法；微观营销分析和宏观营销分析 教学难点

宏观环境对营销活动的影响；微观营销环境与宏观营销环境的关系；微观环境对企业营销活动的影响。

教学内容

1、概述：药品市场营销环境的概念和特点、市场营销环境的分类、市场营销环境的分析方法、分析医药市场营销环境的意义。

2、药品市场宏观营销环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境

3、药品市场的微观营销环境分析：药品的供应商、药品企业本身、药品营销中介、竞争者、公众。复习思考题

1、如何区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入？

2、药品微观市场营销环境的内容及如何影响医药企业的？

第二章

药品的购买行为

教学目的

通过本章的学习，主要学习药品消费者市场和药品组织市场的购买行为的特征，影

响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。教学重点

医药消费者市场购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。教学难点

药品消费者市场和组织者市场的特点。教学内容

1、概述：药品市场购买行为的定义、市场购买行为分析、分类

2、药品消费者市场购买行为：药品消费者市场及其需求特征、药品购买者的购买动机、药品消费者的购买行为等。

3、药品组织者市场购买行为：药品组织市场及其分类、影响药品组织市场购买行为的因素、药品组织市场的购买决策、药品组织市场的购买行为等 复习思考题

1、假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销一种治疗肝炎的新药品。请你分析医院购买决策的参与者及其充当的角色和在购买决策中的作用，并准备针对性的面谈

2、药品消费者市场和药品组织者市场的需求有何不同？

第三章

医药目标市场营销

教学目的

通过本章的学习，了解药品市场细分的益处、有效市场细分的条件、有效市场定位的条件；熟悉药品市场细分的概念、药品市场定位的含义及市场定位的方向和方法；掌握区分药品消费者需求的差异性的因素及方法、满足目标市场的策略、影响目标市场策略选择的因素。教学重点

医药目标市场选择 教学难点

医药市场定位 教学内容

1、药品市场细分：药品市场细分的定义、作用、细分标准、细分方法等

2、医药目标市场的选择：目标市场的概念与确定方式、目标市场选择的模式、目标市场选择策略、影响目标市场选择策略的因素等。

3、药品市场定位：药品市场定位、定位方向、有效的药品市场定位、定位步骤、定 位策略等。复习思考题

请同学们分别列举采用无差异策略、差异化策略、集中性策略企业的例子，并根据你所举的例子分析个测量的优缺点及使用条件。

第四章

医药产品策略

教学目的

通过本章的学习，要求在理解医药产品整体概念、药品生命周期和新药概念的基础上，重点掌握药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策；熟悉医药产品祝贺的广度与深度和关联度的概念、新药的概念、新药开发的程序等。