360营销战略分析

第一篇：360营销战略分析

360营销战略分析

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一.360公司简介：奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。2011年3月30日奇虎360公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模最大的、技术领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。

作为中国第一大互联网安全公司，360拥有国内规模最大的高水平安全技术团队，旗下360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360安全桌面、360手机卫士等系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全第一品牌。截止到2011年6月底，360拥有3.78亿用户。360安全浏览器的用户数量达到2.09亿，是仅次于微软IE的第二大浏览器。360个人起始页（网址导航）的用户数量为1.07亿。360手机卫士是中国第一大手机安全产品。

二.360公司营销环境分析：

1.政治环境

自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等，为网上信息传播提供有力的法律保障。

2.经济环境

随着互联网应用的普及，一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、偷窃用户隐私、恶意广告点击等谋取暴利，导致木马泛滥，严重危害互联网的健康发展。传统安全公司不能适应互联网的新形势，对于木马查不出、杀不掉，更加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士，以编木马、教盗号、全免费、保护上网安全为方针，有效地研制了木马泛滥的趋势，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。

3.技术环境

当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，1

业务发展迅速。对360造成了巨大的威胁

4.4p营销理论

市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)[4]。

产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。

价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。

每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。

促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。

三.360公司营销战略现状

1.与百度的流量营销博弈

360的核心优势为流量，可以把4亿用户流量导入所指的方向，而百度的核心价值为流量，流量对于百度意味着真金白银，因此对于360来说，它可以直接从百度口袋里抢钱。事实也是如此，360网址导航抢的是hao123的生意，而360浏览器又把流量导向百度最大竞争对手谷歌，收取搜索流量费。此为其一。

2010年3Q大战时，马化腾曾接受采访称“周鸿祎要我们投资他，就像微软投资Facebook一样„„后来还曾说要联合我们打百度，说把搜索流量卖给我们，他会出一个拦截百度的东西，先打他的医疗广告，打掉他30%的收入”。马化腾讲话真假暂且不论，这里其实透露出重要信息——360可以通过广告过滤功能对百度广告造成致命打击。

一方面，百度竞价排名模式广受诟病，被央视等媒体频频曝光，在道义上失去支撑；另一方面，百度产品一直建立在浏览器内网页应用，其他安装到电脑的客户端安全工具（如360），可以极为容易过滤、屏蔽掉广告，甚至通过其他手段劫持流量，而百度完全无法抵御。由此可做推想，360未来若真与百度决战，结果或将非常惨烈。此为其二。

3721时代，周鸿祎就与百度结怨，双方恶性竞争激烈。后来百度依靠搜索技术优势与竞价排名模式争得先机，顺利赴美上市股价一路飙涨，周鸿祎事后感叹错失“10亿美元”。那么未来是否有可能进军搜索领域呢？答案是：当然可能！

360通过360浏览器获得大量的搜索分成，以后它完全可以将默认搜索改成自己的搜索技术，将360浏览器的流量直接导入360搜索。从技术实力来看，奇虎360拥有原来3721的大量老员工，而奇酷社区搜索也一直存在。当然从另一角度看，它也可以不自己做，譬如与搜狗、有道等联手，坐收流量费，同样可行。唯一需要考虑的是时机问题、付出成本与收益、竞争对手反应。此为其三。

由此可见，虽然360与腾讯等公司曾经拼杀的不可开交，但实际上真正抢钱的对象其实是百度。作为拥有巨额用户数量的360，一直在与百度争夺互联网流量入口。

2.与腾讯的客户端营销拼杀

在360招股书中有这样一段“风险提示”：“作为中国用户最多的两大客户端，我们和腾讯可能时常因争夺用户而产生摩擦。2010年11月3日，腾讯向用户发送信件称QQ将不能在装有奇虎360安全产品的电脑上运行，也就是说要么用户选择停止使用腾讯QQ要么卸载360安全产品。在争执的最开始几天我们失去了一些用户，但用户数迅速回升到之前水平。虽然工信部要求我们兼容相关产品，但未来相类似的事件可能还会发生，那将降低我们的市场份额，对我们的品牌和商誉也会产生负面影响，并最终反映到运营和财务状况中。”

这段话很清楚表明，腾讯QQ不兼容360的产品，会直接影响360的市场份额。两家除了客户端争夺外，还在浏览器、杀毒软件、软件管家等方面直接冲突，例如QQ医生与安全卫士、QQ电脑管家与360软件管家；加上腾讯已进入下载、音乐播放等领域，360还会与其在更广范围内构成竞争关系，例如360软件下载与QQ旋风、酷狗播放器与QQ影音、360团购平台与高朋网。由于这些产品的功能相似，因此可替换成本非常低。

从用户黏性来看，腾讯QQ客户端用户关系异常稳固，编造一张人际关系大网，在此网上加载各种增值服务；但360客户端并不拥有大量的注册用户帐户信息，无法建立用户关系这张网，而且安全类客户端属后台软件，必须“低调”推送，价值自然抵不过QQ。因此腾讯的地位仍旧非常强势，而且是360最强劲的对手，这一点最生动的例子还是3Q大战，当QQ不兼容360软件后，虽然许多人反感腾讯的傲慢，但最后还是卸载了360客户端。

四.360公司营销战略存在的问题

360公司在成长的过程中，营销战略一直受到广泛争议，近排和腾讯的争端更是

将360公司出现的一些问题也摆上了台面。2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。2011年4月26日，腾讯起诉360隐私保护器不正当竞争案”做出判决，奇虎被判停止发行360隐私保护器，赔偿腾讯40万。2012年4月中旬，腾讯360之争再升级，双方闹上法庭，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。此外360公司与金山毒霸等同行业公司的争端也一直都没消停过。可见360公司在营销战略上的的确确是存在一些问题。

360公司营销战略和策略的建议

360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。腾讯凭借即时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360要想重走腾讯之路却将面临障碍。腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高；QQ端属前端软件，在其上加载各类产品与服务都水到渠成，但360客户端属后台软件，用户主动打开次数很少，这意味着其无法“高调”进行推送。

可见，360要想打造属于自己的生态系统，仍充满重重困难。最理想的路径当属360推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，让用户不用打开其他客户端就能满足种种需求，例如游戏、购物、娱乐、搜索、SNS、下载，那么这会不会成为360 “不可能完成”的任务呢？不一定！假如你已使用过360安全桌面，会发现这个桌面平台几乎容纳下各种应用，包括视频、聊天工具、游戏等等，并且受到许多用户的好评。因此走构建生态系统之路，360并非毫无机会。

参考文献：

《360与腾讯之争》来自百度文库

《奇虎360公司外部环境》来自百度文库

第二篇：《德芙营销战略分析》

德芙营销战略分析

1.说明

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。

这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。

2.德芙简介

1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析

德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。

3.1调查问卷分析

通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。

1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。

2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3.2 SWOT营销策略分析：

 优势：

a.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。b.市场知名度：因广告语“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%. 劣势：

高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。 机会：

a.增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。

b.巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克，英国广播公司（BBC）４频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。

威胁

a.顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。b.业内竞争：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。c.替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。

充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。

4.整合营销策略 4.1.产品策略

1)产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。

2)包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

4.2.广告宣传策略

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。

4.3.价格策略 “玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。

4.4.渠道策略

德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4.5促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

4.6创新-情感策略

监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的“心声”话语,给消费者更美好的品牌体验。

5.IMC战略评估

动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。

德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：

a.德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品； b.广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；

c.促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；

d.情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。

6.结论

通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。

第三篇：宝洁公司营销战略分析

宝洁公司营销战略分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌

美容时尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔健康

吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适

家居

汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

彩妆

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)

二、宝洁的目标市场营销战略

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。同时发挥多品牌战略的竞争优势，极大地占有市场。宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶，品牌优势也是宝洁在市场定位中的又一资本。

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌

以洗发水市场为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”；奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

三、宝洁的市场竞争战略

拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝

洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。”

面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。

作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。

(2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功(3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。(5)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。在这方面宝洁通过寻找市场空隙来扩大市场占有率巩固市场领导者地位。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些

市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。以达到其扩大市场占有率的目的。

四、宝洁的产品市场开发战略

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。

宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。

宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”，与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：

一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现目标的一种手段，而是视作为下一市场增长所做的准备工作。

二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。

四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。

宝洁公司营销战略分析

工商管理六班

韩艳杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第四篇：格力营销战略分析（推荐）

格力营销战略分析

一、格力公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

二、格力营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

2.市场概述

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台。以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

3.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

4.社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

5.科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。

（二）微观环境分析

1.供应商

格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。

2.营销中介

“股份制区域销售公司”模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品。

3.公众

长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责”。因此，公众对格力都有着良好的印象。

4.顾客

格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利”，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。

5.竞争者分析

虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激

烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变”的多种模式并存这些营销渠道都取得了较大的成功。

三、格力目前采取的营销战略

（一）市场开发战略

实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。

（二）产品开发战略

格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流创造市场。在适应市场需求方面，格力“思消费者之所思”，先后开发出：“空调王”—制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪声最低的空调器；三匹窗机——最便宜的空调器。优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在四个方面：

1.功能简约但不简单

2.技术实用，质量可靠

3.外观不同，电控通用

4.以顾客为主导，打造家具流行风尚

（三）市场渗透战略

1.扩大生产规模、降低产品成本，扩大市场份额。

2.广告宣传，格力的广告主题侧重于信誉与品牌，好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这

一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

3.建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。格力的成功且重要的因素是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

4.科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

（四）专业化经营战略

在我国，格力是一个与众不同的家电制造企业，当大多数同行企业热衷于口水战、价格战的时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，并实行至简至实的营销策略，不事张扬、勤恳务实。于是，格力得到了消费者的认同。格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。从成长空间而言，公司专注于制冷行业的战略随着近年中央空调业务的突破正不断获得收获，未来公司的发展空间将不局限于家用电器领域；从盈利能力而言，公司已经处于行业龙头地位，表现为对上下游极强的议价能力。公司的销售净利率表现出明显的上升趋势

四、格力营销战略存在的问题及对策

（一）格力营销战略存在的问题

1.营销渠道过于狭窄和单一

格力的单一生产线在某种程度上会成为格力发展的瓶颈，格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。专卖店销售能力不强。空调业的发展已经日趋成熟，企业之间的购并联合将成为获取竞争优势的重要手段。最近，科龙与华宝二者的联合，便迅速实现了规模经济优势，这两个品牌的产量达到150万，超过1818了所有其他同行企业。因此，格力在总结以往经验的基础上，应当注意将内部发展与外部发展相结合，凭借自己的品牌、技术、管理等无形资产，选

择合适的合作伙伴，使产品经营与资本经营相互结合，实现低成本的扩张战略。

2.对下游分销商控制力不够

在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，强势的经销商优势依仗自己的实力和优势，按照自己的意愿销售，对于格力总公司的管理，有时很难按规定做好，格力缺乏一定的管理策略，将经销商统一管理。股份制销售公司缺乏规范的管理，如何统一股东的发展方向，渠道内的利益分配不公，以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等这样一些问题又增加了格力空调的管理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。

3.格力品牌缺乏足够影响力

从品牌知名度来看，格力目前还有待于进一步提高。消费者在购买时，有时很难第一个想到格力，往往是海尔或者美的。根据调查资料，城市居民对空调器名牌前三名的选择依次为海尔、美的、格力。这说明，格力应当在技术开发、产品创新、质量保证、售后服务等各方面进一步加强管理，以确立较同类企业更大的优势，这是成为市场第一名企业必须具备的基本条件。

（二）针对格力营销战略存在的问题应采取的对策

1.强化渠道的精耕细作

专业化不利于资源、技术的最优化使用因此，格力空调在发展到一定程度以后，可以逐渐考虑在家电行业的纵向发展，从空调渐渐扩展到其他家电的生产。这样一来既可以使企业的资源得到纵深利用，产生规模效应，获得成本竞争优势，也不至于面临横向一体化所带来的技术不熟悉、投资耗费大等的问题。

2.加强对销售公司的管理和控制

格力公司应采取特殊类型的管理技能和组织结构，加强对销售公司的管理和控制，对经销商制定统一的管理政策，安排一定的总公司人员在销售分公司进行管理，合理安排经销商的位置及设定合理的职权，同时，加强对经销商的培训，让经销商认同格力的企业文化，管理规章，增强整个企业的凝聚力。

3.加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌影响力

格力应采取差异化竞争战略，当今社会健康、节能的变屏空调已经成为主流。格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求，并且满足消费者的需求。发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。以新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利。同时，通过多种营销手段，进行产品的宣传，企业的介绍，从而提升品牌的知名度和美誉度，加大力度做好产品的售前、售中和售后服务，让顾客满意，在顾客心中占有良好的位置，获得顾客的口碑，提升品牌影响力。

第五篇：杜蕾斯STP营销战略分析

杜蕾斯STP营销战略分析

随着中国社会观念的发展，越来越多的中国人特别是年轻人不再谈“性”色变，而是以一种健康的心态去了解去分享。而杜蕾斯作为全球知名的性健康品牌，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。这正与中国市场的需求不谋而合。

1.市场细分(Segmentation)

杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以18-35岁的年轻为主力，这部分消费者追求时髦的产品，以及产品的高舒适度。在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等

2.目标市场(Targeting)

青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司，主要生产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。

根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。

即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传投放符合中国标准。

由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！

秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。

另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。