欧亚店庆诺基亚手机营销策划书

第一篇：欧亚店庆诺基亚手机营销策划书

欧亚店庆诺基亚手机营销策划书

080522班 李雨涵 10号

一、导言

欧亚店庆在即，面对如此之大的促销活动，诺基亚手机为了在同行业中能够分得大份额的市场，顺利完成促销计划，拟定了本篇营销策划书，本策划书包括：市场营销环境分析、产品现状分析、问题点及机会点、营销战略、产品策划等。

市场上现在有很多品牌的手机，每种手机都有各自的优势，诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界。

二、营销市场环境分析

1、市场分析

在全国最大移动电话生产商诺基亚的故乡----芬兰，手机的普及程度已可与著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示，有一半以上的芬兰人拥有手机普及率高达58%，居全球第一。但这并不意味着市场已经饱和，诺基亚首席执行官约玛-奥利拉先生预言：今后5年内，芬兰的手机拥有率将达到100%。广告策划书在对市场使用情况进行的研究表明，摩托罗拉在男性用户中的使用率最高，达到30%以上，而女性对诺基亚的使用较高，达到25%以上；男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著，达到25%以上，而不同性别用户对三星手机的未来购买基本接近，达到20%以上。正是由于诺基亚采取了以移动电话为发展中心的公司新战略，才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界大公司第二十二位，市值达一千多亿美元。另据国际品牌咨询公司的一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向更加繁荣的工业动力。广告策划书在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时，其电信设备产值却增长了81%。诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3%.在中国“诺基亚”这一品牌的手机打响了中国市场，在市场上“诺基亚”手机属于处在第一或第二的位子。

2009年，我国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%，将近半数，而08年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%《2011中国手机市场趋势观察研究预测报告》数据显示：2009年中国国内手机市场的销量为2.4亿部，较2009年增长8.2%。其中，中国企业在本土市场的销售量为1.2亿，占整体市场份额的50%。中兴以3650万的手机出货量成为2009年中国最大的手机企业，华为以3000万的出货量排名第二。以国内市场销量来看，天语和联想成为了市场份额最大的中国本土企业。受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，2010年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。3G手机和智能手机将是2010年的最热门产品，2010年中国国内智能手机出货量将增长到2600万部以上。

2、竞争者分析

摩托罗拉与诺基亚相比，它们在市场上的竞争是比较激励的，它们都想把对方打下去，所以摩托罗拉和诺基亚比起来在市场上不是很受消费者的欢迎的。摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界。广告策划书在无缝移动通信愿景的激励下，摩托罗拉员工致力于帮助你与所想和所需的人、信息以及娱乐进行简捷而且无缝的连接。我们通过向你提供最佳的产品、最好的体验、强大的网络和全方面的服务来实现这个目标。摩托罗拉是世界财富百强企业之一，拥用全球性的业务和影响力，2005年的销售额为368亿美元.同时，在音乐手机这方面，诺基亚不及索爱、oppo等品牌，目前年轻消费者对于音乐手机的需要更多一些。同时，在店庆期间，很多消费者都希望用最少的金钱购买到最优质的产品，诺基亚价格在同类产品中属于上层产品，在价格上有一定的劣势。

3、商品分析

诺基亚的手机以经久耐用被消费者津津乐道，质量好、信号强是消费者对诺基亚一直的好评，自从诺基亚对港行手机实行保修服务以后，诺基亚的非大陆行货手机版本层出不穷，这给本来纯洁、平静的诺基亚手机市场一个不小的冲击，即使是这样，广告策划书诺基亚手机走势也是非常好的，水货市场上的质量也是问题最少的。诺基亚行货与水货的区分大体也和摩托罗拉的一样.诺基亚的手机电池很有自己独特的特点，诺基亚公司在防伪标识上下了一定的功夫，自从2004年以来，诺基亚所生产的原装电池都贴有全息防伪标签，广告策划书在中国大陆销售的电池还会附有一张鉴别说明，有的个别厂商还会贴上自己的代理标签，作为其售后的标志

a)消费者分析

广大市场上人们真正开始关注品牌是在20世纪后半期之后，不过研究品牌的专家却可以讲品牌的历史追溯到公元前2000年的古埃及，那时候埃及人将自己的家畜标上了“品牌”，此后千百年间，从巴比伦到罗马，品牌在商业活动中暗中成长。1886年，可口可乐正式注册了它的品牌。20世纪初被成为现代广告先驱的Claude Hopkins第一次提出品牌形象的概念，当时他认为“人们不会从小丑那里购买产品”。如今财富500强中的不少百年企业，都是从上个世纪上半叶开始打造品牌的。虽然这些企业可能经历过不只一次的品牌转换和品牌内涵外延的变化，但正式在这些过程中，这些企业的品牌在世界各地深入人心，企业自

身也完成了品牌修练，具备了驾驭强势品牌的能力。广大消费者对这一品牌也有一定的了解，所以这种众多手机品牌竞激烈到近乎残酷的核心城市，消费者直接面对的是比欧美手机市场品牌更丰富、更多样化的手机市场，像诺基亚和摩托罗拉这样的国际品牌，作为市场的先进入者在品牌竞争时处于相对优势也是必然的事情。

2、产品现状定位

诺基亚手机有不同的型号，不同的功能，不同的价位，能够满足不同消费者的不同需求，购买者还是相对较多的。诺基亚坚持以科技以人为主，在智能机上比较擅长，音乐手机不是处于优势地位。

3、问题点及机会点

首先，诺基亚应该变其一些性能，比如屏幕和铃音。在音乐手机这方面也应加大科研力度，将这块市场做大做好。诺基亚的市场定位在市场运作上无可厚非，对股东来说更利于保证投资收益率。但对用户来说，同价位的手机，其他品牌的功能要比诺基亚好的多，同功能的手机，诺基亚要比其他品牌贵好多，要获得和其他品牌的用户拥有的相同功能，就要比他们付更多的钱，是不是划算呢？而且，目前诺基亚驾轻就熟的市场定位已经被三星和索爱等品牌冲乱。1000 元以下，与 3310、3350、2100 相比西门子 2128 和索爱和 T102 更有竞争力； 1000-2000 元，与 3100、6610 相比松下 G60、三菱 m330、阿尔卡特 735、三星 C100 和飞利浦 530 性价比更好； 2000-3000 元，与 6100、6108 和 7250 相比，索爱 T618、NEC N8、N800 功能更强； 3000 元以上，与 8910 和 8910i 相比，MOTO 388C、联想 G900 等有明显优势，5000 元以上，9210C 与索爱 P802 和刚上市的 P902 更不可同日而语。

4、营销战略

首先，在欧亚店庆期间，顾客人群较为分散，电脑多以中层和低层消费者较多，在价格上应加大力度，对于价格较高的奢侈品可不给予较多的折扣，购买者相对来说会少一些，对于一些日常销量较好的手机，可以给予一定的优惠并赠与小礼品，将目标客户定位在总曾消费者和学生消费者。

5、促销活动策划

在欧亚店庆期间，每家店面都有一定的促销计划，诺基亚也不例外，为了达到预期目标，首先，选择好了目标消费者，就要在价格上下功夫，店庆是通过量达到目的，薄利多销。同时，可以设置一两个促销人员，通过在店面前展示产品特性，吸引消费者。

第二篇：诺基亚手机营销战略分析

跨国公司经营

与管理作业

班级：10国际经济与贸易

第八组组长：魏佳飞

组员：万瑞琴 甄勤娟 张自娟魏佳飞 刘凯歌 张帅领

郭魏

诺基亚手机营销战略分析

诺基亚品牌简介

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有五个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊贵典雅系列，如8600 Luna，8800等，颜色以黑为主。

9系列：个人助理系列好似PDA，如9300就像是小电脑了。

N系列：多媒体终端系列Nseries，最初一款N-Gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3 操作系统，深受时尚人士喜爱。

E系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头，.如E50，E61等，E61样子很像黑莓啊。

2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括基亚、宏达电、三星、LG及索尼爱立信的高端产品

诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机（N95手机的升级版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手机。

诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是，这种关键产品（意味主流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题，以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。

低端手机价格策略

低端系列

1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。

2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，（两者很像）2630等。

一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间，但是这样便会冒下积压大量货物的风险，这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中去。

另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。

是别人的名牌忽然变好了？还是诺基亚变差了？

诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。

鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”，恶意价格竞争。2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直是摩托罗拉所渴望的。

但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。

二、诺基亚的中国发展路程

芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为手机行业的世界级顶尖大公司。

第一阶段,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。

第二阶段，1996年至2000年，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三足鼎立。这一阶段三大巨头占领了80%以上的市场份额，但在这一阶段末，国产品牌开始登上中国手机市场舞台处于学习积累阶段。

第三阶段，2001年至2005年，国产手机异军突起，产生了一批国产手机名牌，例如波导、T

C L、康佳、厦新、海尔、熊猫、科健等，他们进入市场的法宝就是营销。在2003年至2004年，国产手机占据了中国手机市场的半壁江山。

第四阶段，2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。

三、诺基亚市场营销组合对策

市场营销理论的核心内容是所谓的4Ps，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。

（一）产品策略

目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。

诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的产品总是不停地在翻新。诺基亚涵盖了从研究到

产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。

（二）价格战略

1.在生产与营销成本允许下的心理定价

2.最大避免价格竞争

3.最大保值的缓慢降价，甚至升价

4.最大避免价格竞争

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分得很明显—高端机，中端机，低端机。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳定了市场份额。

（三）销售促进

诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

（四）渠道策略

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

（五）广告策略与品牌营销

不同企业有不同的推广方式，但大都是整体推出，不注重延续性。所以给人的印象是一下子推出很多新产品，但却很少能关注到其中的个别。诺基亚则是针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情

感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

四、总结

从诺基亚的成功来看，销售战略十分重要。企业的销售战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要，因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。

备注：第一部分由万瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飞、张自娟、刘凯歌、张帅领、郭魏分别完成总结部分共同完成

第三篇：诺基亚手机营销策略分析

诺基亚手机营销策略分析

一、诺基亚的品牌介绍

芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。

二、诺基亚市场营销组合策略现状与分析

市场营销理论的核心内容是所谓的4P，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。

SWOT分析法分析市场环境

优势：

1、诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应。

2、有比较稳定的消费群体

3、拥有自己的技术

机会：

1、生活水平的提高，提供更高消费的群体

2、人们对于手机的要求越来越多，更新速度快

挑战：

1、先由技术能不能满足人们的要求

2、其他手机品牌的冲击

3、消费者市场的变动越来越快，市场中不确定的因素较多

劣势：

1、品牌效应导致人们的高要求

2、其他系统比诺基亚系统的先进之处

（一）产品策略和品牌营销

诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。

采取此策略原因：许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。

优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机市场。多种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，从而吸引各个消费群体，提高市场的占有率。

缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位。

如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

（二）定价战略

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线，降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产品的成熟期。

采取此策略的原因：随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额，面对如此大的竞争压力，只能将落后手机降价销售。

优点：折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

缺点：不能解决根本的营销困境，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

改进方法：为规避风险，保证该策略能有效实施，诺基亚应该首先保证产品的质量，才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心；所降的价格应该合理，符合行情，否则很容易引起价格战。

（三）分销渠道策略

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚采取了有效的渠道策略。

优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超

越摩托罗拉等竞争对手。

缺点：渠道渗透力不足，采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手，渠道策略实施困难大，难以在短时间内战胜竞争对手。

改进方法：面对更多层次的人群对手机的需求，诺基亚应更加侧重三、四线城市的渠道渗透，更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场，准确的评估市场需求，退出适应市场变化的新产品。

（四）促销策略

诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

采取此策略原因：在现代信息爆炸的社会，企业必须塑造并控制其在公众中的形象，配以有效的沟通促销手段，才能与竞争者站在相同的起跑线上，适应现代市场竞争的需要。

优点：诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，从而形成了颇具内涵并独特的品牌。针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，吸引了更多的消费群。

缺点：指导消费，明确的产品突出特点的宣传，容易使消费者忽略其他产品功能，很可能丧失部分购买者。如此多样的宣传方式花费更多的企业资本。

改进方法：更多的关注消费者的需求，与时俱进，完善操作系统，不但做到人性化，还得在技术上保持领先地位，否则一味的表面文章，而缺乏内在的品质，会给消费者留下华而不实的印象。

三、总结

从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现

在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。诺基亚采用个性化产品策略，可以在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象，同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。

用市场营销观念理解为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供能够满足其需要的物品和服务。社会营销观念要求营销者在制定营销策略时，要兼顾消费者利益、企业利益和社会利益。

从诺基亚的成功来看，营销战略十分重要。企业的营销战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。

因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。

第四篇：诺基亚手机营销战略分析

诺基亚手机营销战略分析

诺基亚品牌简介

诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有五个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊贵典雅系列，如8600 Luna，8800等，颜色以黑为主。

9系列：个人助理系列好似PDA，如9300就像是小电脑了。

N系列：多媒体终端系列Nseries，最初一款N-Gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3 操作系统，深受时尚人士喜爱。

E系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头，.如E50，E61等，E61样子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生产与营销成本允许下的心理定价

最大避免价格竞争

最大保值的缓慢降价，甚至升价

最大避免价格竞争

2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括基亚、宏达电、三星、LG及索尼爱立信的高端产品

诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机（N95手机的升级版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手机。

诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是，这种关键产品（意味主

1流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题，以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。

低端手机价格策略

竞争法宝

低端系列

1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。

2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，（两者很像）2630等。

价格制定的影响因素

手机自身属性

市场竞争的激烈

用户的购买行为

低端手机定价的抉择

一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润

空间，但是这样便会冒下积压大

量货物的风险，这样也不利于将

资金投入中高端手机的开发中去。

另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。市场占有率减少的副作用：

是别人的名牌忽然变好了？

还是诺基亚变差了？

诺基亚低端手机的定价

诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）

同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”，恶意价格竞争。

2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直是摩托罗拉所渴望的。但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。

诺基亚的中国发展路程

芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展，成为手机行业的世界级顶尖大公司。

第一阶段,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。

第二阶段，1996年至2000年，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三足鼎立。这一阶段三大巨头占领了80%以上的市场份额，但在这一阶段末，国产品牌开始登上中国手机市场舞台处于学习积累阶段。

第三阶段，2001年至2005年，国产手机异军突起，产生了一批国产手机名牌，例如波导、T C L、康佳、厦新、海尔、熊猫、科健等，他们进入市场的法宝就是营销。在2003年至2004年，国产手机占据了中国手机市场的半壁江山。

第四阶段，2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在 8 个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示：诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有（32.5%），欲购度（44.3%），用户满意度（91.5%）都排在第一位，确立其在中国互联网

用户手机市场的领先地位。另外，《世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚市场营销组合对策

市场营销理论的核心内容是所谓的4Ps，即产品、价格、销售通道、促销，在市场营销专家们看来，企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。

（一）产品策略

目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。从不断给手机注入的新技术，到业内称道的手机键盘设计，诺基亚的产品总是不停地在翻新。诺基亚涵盖了从研究到 产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。同时，诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗，生产适销对路的产品。

（二）价格战略

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。所以其手机产品区间分得很明显—高端机，中端机，低端机。每个档次的手机价位

活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。在全球市场上，诺基亚针对某些产品有选择性地采用了价格策略，有效稳定了市场份额。

（三）销售促进

诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群，先后还利用了以下几种方式进行销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。（2）率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

（四）渠道策略

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。

（五）广告策略与品牌营销

不同企业有不同的推广方式，但大都是整体推出，不注重延续性。所以给人的印象是一下子推出很多新产品，但却很少能关注到其中的个别。诺基亚则是针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

总结

从诺基亚的成功来看，销售战略十分重要。企业的销售战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。中国消费者的消费行为更加趋于理性，对不同细分市场的消费者来说，手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具，为高科技下人类生活提供高情感的满足需要，因此，企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。

第五篇：诺基亚手机广告营销案例分析

诺基亚手机广告营销案例分析

诺基亚是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富创造了“ 神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2005年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。为实现这种品牌效应，诺基亚公司不断在广告方面实现突破。

诺基亚公司是以倡导“科技以人为本”而闻名全球的。同时，中国消费者普遍认可诺基亚公司所倡导“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用 不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效 的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。与此同时，诺基亚手机的品牌广告中也具有浓厚的“科技以人为本”气息。，Nokia 的整个传播过程是温柔而坚定的，每一步都是有完整的目标，每一步都与整个品牌生产、渠道、通路的发展相辅相成，所以Nokia 的成功是稳健而扎实的。在进入中国市场前，Nokia公司根据目前所处的现状作了冷静清晰地分析，结合了北京、上海、广州三地的情况，得到中国大城市的基本现状，从而提出了Nokia首期的RISE 战略。根据这一战略，2002年上市的Nokia7650手机，首场广告战便大获全胜。Nokia7650是第一款拥有M M S 彩信功能的多媒体手机，这款手机的推出，创新大胆，颇具划时代的意义。而诺基亚公司拿出了更具有划时代意义的广告推广策略。他们巨资聘请国际著名导演，拍摄60秒长的广告，主题为外星人入侵地球，场面火爆画面精美，很具有好莱坞大片风范。随后，更是在央视一套黄金时段播出，一时间造成了轰动效应。诺基亚公司登陆中国的第一站完美落幕，而这场战役的核心，就是对人的理解与洞察。

2003年中国手机市场经历了巨大变化，国产手机高歌猛进，TCL、波导等品牌开始进入市场，并对诺基亚、摩托罗拉等国外品牌发出挑战，手机市场变换万千。诺基亚为应对国产品牌手机的冲击，对中国市场的策略做出了相应的调整，将主要目标市场转向二三线城市，进行了深入的消费者洞察研究，根据二三线城市市民的居住心理和消费心理制定了新的主打温情牌的广告，用一个使用Nokia手机为女儿和她的恋人照相的老爸，赢得了中国二、三城市广大消费者的心。

诺基亚手机广告营销成功除去一直坚持“以人为本”的理念之外，创新和创意也是其成功占有市场的一大法宝。无论是功能也好，概念也罢，以创意的方式讲出来，都能轻松地赢取现代中国人的关注，这应该就是本土化策略的真谛吧。纵观这些年来，诺基亚在广告宣传上的变化，不难看出，创意和创新成为其的主要制胜牌。比如诺基亚8210，定位于“生活充

满激情” 它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的 街道上，不顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束 缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩 翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，且与产品所贯彻的精品路线保持了一致。正是这种让人过目不忘的创意广告，为诺基亚吸引了更多消费者的瞩目，也使其品牌的推广更上一层楼，奠定了诺基亚品牌在消费者心理稳定的地位，赢得了更大的市场份额。

同时，诺基亚公司还积极进行网络营销活动。在惯常的网络营销活动中，用户往往都是参加完活动之后便离开了，品牌很难将这些客户资源有效的沉淀下来。为此诺基亚公司在市场营销手段上不断创新，通过加强品牌与消费者的连心，赢得消费者的更多的关注，以影响他们的消费决策。

诺基亚是第一个在人人网上开通公共主页的品牌，迄今为止，诺基亚在人人网上一共积累了大约33万粉丝，并通过这个宫公主也与用户据建立双向的沟通，用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚品牌，诺基亚也可以去更直观的了解用户的需求。透过人人网公共主页这一平台，诺基亚可以在网络上与粉丝建立一个稳固的联系，听取客户反馈意见，发布新品的信息，阐述品牌历史，发起公益活动等，所有这一切都不仅仅只是广告，而是一种情感关系的维系。

诺基亚公司自进入中国市场之后便致力于根据中国市场来制定其广告策略，并在发展过程中不断根据现实变化调整。坚持“以人为本”，注重创意、出奇制胜等这些争取的营销手段造就了今天成功的诺基亚广告营销，同时使了诺基亚手机在中国市场上立于不败之地。