2012--2013市场营销学期中试卷

第一篇：2012--2013市场营销学期中试卷

姓名：____________班级：____________学号：____________座号：____________ ………………………………装………………………………订………………………………线………………………………

商丘师范学院2012——2013学年度第一学期期中考试

经济学与管理学院双学位10级2班《市场营销学》试卷

一、案例分析题（本题满分10分）

美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。

1.以上调研中包括了哪些调研类型？简述调研步骤。

2.根据案例设计一份美国航空公司飞行中提供电话服务的用户调查问卷。

二、计算分析题（本题满分10分）

G企业的三种产品分别是A、B、C产品，其中，A产品销售增长率为8%，B产品为20%，C产品为6%.相对市场占有率分别：1.5%、0.5%和0.8%。作出BCG模型图，并分析三种产品的类型及特点，最后给出发展建议。

第二篇：市场营销学 试卷五

南京信息工程大学 《 市场营销学》试卷(五)

系 专业 级 任课教师

姓名 学号 得分

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

1、市场营销的核心是（）。

A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动

2、市场细分是区分（）需求或欲望的差别，而不是区别（）差别。A消费者 顾客 B顾客 品牌 C顾客 产品 D品牌 顾客

3、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的五元钱的鸡等，这是属于（）

A.撇脂定价 B.招徕定价 C.地区定价 D.折扣定价

4、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、（）和购买意愿三个要素。A.相关群体

B.经营者数量 C.竞争对手状况

D.购买力

5、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（）。

A.年龄 B.家庭生命周期 C.个性 D.性别

6、工业用品分销渠道一般不包括（）。

A 批发商 B 代理商 C 制造商 D 零售商

7、如果一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是（）。A.互补品 B.独立品 C.条件品 D.替代品

8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念

9、经纪人与代理商具有的共同特点是他们都不拥有（）。A 商品所有权 B 独立经营权 C 法人地位 D 经营场地

10、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）。

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

11、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略

12、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期

13、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）A成本加成策略

B差别定价策略

C心理定价策略

D组合定价策略

14、生产者——批发商——零售商——消费者称为（）。A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道

15、到了（），市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降。A 介绍期 B 成熟期 C 成长期 D 衰退期

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是()。A供应者 B购买者 C商品 D购买力 E购买意愿

2、现代营销观念与传统营销观念的区别在于（）。

A营销对象不同 B营销出发点不同

C营销产品不同

D营销手段不同 E营销目的不同

3、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（）。

A储蓄与信贷 B消费结构与模式 C价值观念 D宗教信仰 E风俗习惯

4、下列属于企业可控的营销因素有（）。A产品 B 价格 C分销 D促销 E 政策

5、选择目标市场策略的条件是（）。

A企业的资源 B产品的性质 C市场的特点 D产品生命周期 E竞争对手的市场策略

6、当产品销售量和利润急剧下降时，企业可以选择的市场策略有（）A维持策略 B集中策略 C榨取策略 D渗透策略 E放弃策略

7、企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略()。A扩大产品组合 B产品组合国际化 C缩减产品组合D产品线延伸 E集中产品组合

8、针对消费者的折扣让价策略有（）。

A现金折扣 B功能折扣 C季节折扣 D数量折扣 E实物折扣

9、适合广泛性分销的产品有（）。

A便利品 B选购品 C 标准件 D 精选品 E特殊品

10、属于心理定价策略的有（）。A 取脂定价 B 尾数定价 C 满意定价 D 声望定价 E 招徕定价

三、判断题（每小题1分，共10分）

1、消费者与公众属于营销的微观环境因素。（）

2、为准确选定目标市场，市场细分越细越好。（）

3、产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场。（）

4、市场营销组合中的因素都是可控因素。（）

5、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类以满足不同需要的活动。()

6、A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽。（）

7、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（）

8、分销渠道的起点是批发、终点是零售。（）

9、推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销。（）

10、消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行为。（）

四、名词解释（每小题4分，共20分）

1、社会营销观念

2、相关群体

3、分销渠道

4、产品生命周期

5、品牌

五、简答题（每小题5分，共15分）

1、简述消费者购买决策过程。

2、简述可供企业采用的五种目标市场范围策略。

3.、大市场营销与一般市场营销的不同。

六、综合分析题（20分）

小王是某公司营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近“五一”，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠按揭，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。

经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大、不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国内企业的产品：奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出“五一购车----五年十万公里增值服务”的优惠活动，小王最终选择了奇瑞A5。小王对自己的选择很满意。

请分析：

①小王的购买过程中，涉及到哪几种类型的竞争者？请予以解释，并指出本案例中相对应的竞争者是谁？

②从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些产品要素？并结合案例予以说明。

《 市场营销学》试卷(五)参考答案

一、单项选择题 ACBDC、DDBAB、DCBBB

二、多项选择题

BDE、BDE、CDE、ABCD、ABD、ABCE、ACD、ACD、AC、BDE

三、判断题

√××√××√×××

四、名词解释

1、社会营销观念---企业生产的产品或提供的劳务不仅要满足消费者的现实需要和欲望，而且要符合消费者和社会的最大长远利益。

2、相关群体---对一个人的态度或行为具有直接或间接影响的个人或群体。

3、分销渠道---产品从生产领域到消费领域的过程当中，取得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

4、产品生命周期---产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。

5、品牌---用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的商业名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。

五、简答题

1、认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策和购后行为。

2、产品市场集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、市场覆盖策略。

3、目标不同、手段不同、对象不同、诱导方式不同、成本不同、参与人员不同等。

六、综合分析题

① 小王的购买过程中，涉及到欲望竞争、产品形式竞争和品牌竞争者。（1分）欲望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争，如本案例中的房地产商和车商。（3分）

产品形式竞争者：满足同一需求的同种产品不同形式的竞争，如本案例中的越野车、面包车、轿车的生产者。（3分）

品牌竞争者：满足同一需求的同种产品不同品牌间的竞争，如本案例中的奇瑞A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹、广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳。（3分）

② 小王购买汽车时考虑了核心产品、形式产品和附加产品三要素。（1分）其中核心产品是：方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量。（3分）形式产品是：品牌、外观、做工、质量、性能等。（3分）附加产品是：维修的方便、低廉及厂家推出的“五一购车----五年十万公里增值服务”的优惠活动。（3分）

第三篇：药品市场营销学试卷

药品市场营销学第一次随堂测试

一、单项选择题题：（每小题2分，共20分）

1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括()

A.年龄结构B.个人收入

C.家庭状况D.地理分布

2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（）

A.情境因素B.环境影响因素

C.个人影响因素D.文化因素

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）

A．水平多元化B．综合多元化

C．同心多元化D．密集式成长战略

4.下列哪些药不可以做广告宣传（）

A.保健品B.感冒药

C.治疗消化不良药D.抗生素

5.消费者的购买过程一般是（）。

A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受

B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受

C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受

D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价

6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为()

A.需要B.欲望

C.需求D.饥饿感

7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为()

A.决策者B.批准者

C.采购者D.影响者

8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。

A.探测性B.描述性

C.因果性D.预测性

9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。

A.分层随机抽样B.等距随机抽样

C.整群随机抽样D.简单随机抽样

10.新药品研发过程的第一个阶段是（）

A.评核和筛选B.问题分析

C.产品开发D.提出并确定目标

二、多项选择题：（每小题3分，共15分）

11.药品组织市场包括()

A.药品生产企业购买原料药组成的市场B.患者购买药品组成的市场

C.医疗机构购买药品组成的市场D.药品批发企业购买药品组成的市场

12.构成药品市场的要素有（）

A.人口B.购买力

C.购买欲望D.产品

13.属于宏观市场营销环境因素的是（）

A.供应商B.人口总量

C.收入状况D.科学技术

14.属于药品消费者购买决策过程行为的是（）

A.比较选择B.购后行为

C.搜集信息D.心里波动

15.属于药品市场信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判断题：（每小题2分，共10分）

16.药品组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）

17.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）

18.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（19.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（）

20.药品市场营销的主体为个人和药品组织。()

四、简答题：（每小题5分，共15分）

21.药品组织市场有何特点？

22.简述药品市场调研的作用。）

23.简述常规药的招标采购流程。

五、案例分析题：（共40分）

中美史克进入脚气药市场

中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高达60%。由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于有效地持久抑制真菌的再生。市场定价为145元（0.25g*7片），比该类药物的其他产品的市场价格高出很多。虽然中美史克是知名的制药企业，但其生产的兰美抒脚气药物却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行动”的有奖活动，招募大量患者试用，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。由于兰美抒脚气软乳膏的明显疗效和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效治疗脚气病的首选药物。

思考：

1、兰美抒脚气软膏在产品引入期采用了哪种营销策略？有何特点？实施这种策略需要怎样的市场条件？

2、分析中美史克的促销组合策略？

第四篇：医药市场营销学试卷(一)

医药市场营销学试卷

（一）第一部分选择题

一． 单项选择。

1．所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应（C）

A.以企业盈利为前提B.以企业经营目标为前提

C.以保护生态环境为前提D.以满足股东利益为前提

2.整合营销的出发点和中心点都是（A）

A.消费者B.企业利润

C.环境保护D.市场

3.影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是（A）

A.个人收入B.个人支出

C.人均国内生产产值D.单位效益

4.企业的营销活动欲在竞争中取胜，必须熟知并(D)

A.控制环境B.改善环境

C.改造环境D.适应环境

5.市场预测的内容不包括（D）

A.市场需求预测B.商品供应预测

C.市场占有率预测D.发展趋势预测

6.市场细分的原则不包括（D）

A.可衡量性B.可进入性

C.可盈利性D.可预见性

7.成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（C）

A.产品信誉B.产品质量

C.品牌偏好D.产品外形

8.当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时，企业便具备了（A）

A.渗透定价的可能性B.声望定价的可能性

C.尾数定价的可能性D.反向定价的可能性

9.人员推销的缺点主要表现在（C）

A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大

C.成本高，顾客有限D.成本低，顾客有限

10.将现有产品只作地域上的延伸，是一种最简单，投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是（B）

A.产品延伸策略B.产品适销策略

C.产品变动策略D.产品扩张策略

二、多项选择。

11.市场营销组合是四大营销因素的大组合，包括（ABCD）

A.产品策略B.价格策略

C.渠道策略D.促销策略

E.竞争策略

12.设计调查问卷应符合以下基本要求（ABCDE）

A.目的明确B.重点突破

C.讲究方式D.难易适度

E.易于统计

13.药品包装的作用包括（ABCDE）

A.保护药品B.提高储运效率

C.美化产品，促进销售D.指导消费，便于使用

E.增加企业利润

14.医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)

A.目标消费者特征B.媒体的特征和费用

C.市场竞争情况D.目标消费者的特性

E.整体销售战略

15.在产品的成长期，为扩大市场占有率，应采取的策略包括ABCD

A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略

16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE

A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素

17．促销的基本方式包括ABCD

A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分

18.医药企业在决定促销组合时，除了应了解各种促销方式外，还应考虑的因素有ABCDE

A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点

19.医药公共关系的特点包括ABE

A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低

20.医药企业战略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性

三． 填空题

21.医药市场具有的三个要素；人口、购买力和购买欲望。

22.市场营销4p组合是指：产品、价格、分销和促销。

23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。

25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。

26.在营销理论中，市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

27.从市场营销学的观念看，医药产品不仅包括有形产品，还包括无形产品。

28.品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。

30.在制定医药价格时，需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。

四、名词解释

31.市场营销：是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，既对医药产品的需求构成了医药市场。

32.医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。

33.DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。

34.医药市场细分：是指医药企业按照的一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

35.产品生命周期：是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、简答题

36.简述医药市场营销组合的特点。

答：a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合；

b．市场营销组合是多层次的组合；

c．市场营销组合是动态的组合d．市场营销组合是整体的组合37.企业应怎样进行市场定位。

a.根据属性和利益定位

b根据价格和质量定位

c根据用途定位

d根据使用者定位

e根据产品特征定位

f根据竞争定位

38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。

调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略

39.人员推销与非人员推销相比，前者优点表现哪些方面？ 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易

40.简述医药公共关系的作用。

树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境

41.简述医药目标市场选择策略。

无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略

六、论述题

42.试述医药市场的特点。

医药市场比较集中

相关群体主导性强，非主动性消费现象突出

市场需求波动大

需求缺乏弹性

需求结构多样化

营销人员的专业化

43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。特点：销售量低，生产量小

成本高，利润低

市场竞争尚未形成常用的促销策略：快速——掠取策略

缓慢——掠取策略

快速——渗透策略

缓慢——渗透策略

第五篇：市场营销学试卷及其答案

一、名词解释

1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。

16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

二、单项选择题

1、市场营销学产生于。（B）

A.十九世纪末

B.二十世纪

C.二战末期

D.二十世纪五十年代

2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。（A）

A.无差异市场营销战略

B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略

D.集中市场营销战略

3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。（C）

A.保持

B.收割

C.发展增大

D.放弃

4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我实现需要

D.社会需要

5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。（A）

A.声望定价

B.基点定价

C.习惯定价

D.需求导向定价

6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是。（B）

A.报纸

B.电视

C.广播

D.杂志

7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于。（C）A.顾客在单一地点主动接触服务机构

B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客

D.服务机构在多个地点接触顾客

8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是。（D）

A.麦卡锡

B.科特勒

C.梅纳德

D.霍华德

9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。（B）

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.横向一体化

10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。（D）A.实现企业利润

B.满足生产者需求 C.满足供应商需求

D.满足消费者需求

11、奢侈品如名牌男装等属于。（C）

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消费者支出模式主要受影响。（D）A.家庭所在地点

B.家庭人口

C.家庭生命周期的阶段

D.消费者收入

13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。（B）A.市场营销情报系统

B.内部报告系统 C.市场营销研究系统

D.市场营销分析系统

14、一般把市场需求的最高界限称为。（A）

A.市场潜量

B.市场预测量

C.企业潜量

D.市场最小量

15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。（D）A长度

B宽度

C深度

D关联性

16、是寻求新产品创意的出发点。（C）A.科学家

B.企业高层管理人员

C.顾客需要

D.市场研究公司及广告代理商

17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。（D）

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统

D.内部报告系统

18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。（C）

A.折扣与折让策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.心理定价策略

19、市场营销学的母学科是。（A）

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

20、当顾客人数多时，应采用渠道。（C）A.长

B.短

C.宽

D.窄

21、是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。（A）

A.条形码技术

B.管理信息系统

C.电子数据交换

D.电子数据处理

22、使用确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.销售百分比法

D.竞争对等法

24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。（B）

A.直接推销费用

B.促销费用

C.仓储费用

D.运输费用

25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。（D）

A.品牌质量决策

B.家庭品牌决策

C.品牌扩展决策

D.多品牌决策

26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是。(D)A.顾客需求

B.企业形象

C.顾客口碑

D.市场营销沟通

27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。（A）。

A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。（C）

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

29、下列因素是企业的微观环境因素。（C）A.人口

B.购买力

C.市场

D.文化环境

30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（C）A.大市场营销

B.关系市场营销

C.绿色市场营销

D.全球市场营销

31、下列哪种情况是最好的业务。（B）。A.行业吸引力大业务力量弱

B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱

D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等

32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为。（B）A.20000万元

B.3000万元

C.大于3000万元

D.小于3000万元

33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该。（D）A.争取竞争者的顾客

B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量

D.A和C都对

34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。（A）

A.互补品

B.替代品

C.高档品

D.便利品

35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为。（A）A.向上延伸

B.双向延伸

C.向下延伸

D.扩大产品组合

36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。（B）

A.快速掠取决策

B.快速渗透决策

C.缓慢掠取决策

D.缓慢渗透决策

37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明。（C）A.新产品可继续发展

B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。

D.应放弃这种产品

38、企业定价方法中，目标定价法属于。（A）

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

39、企业制定价格的第一步是。（D）A.测定需求的价格弹性

B.估算成本

C.分析竞争对手的产品与价格

D.选择定价目标

40、含有两个销售中介机构渠道叫做。（A）

A.二层渠道

B.零层渠道

C.一层渠道

D.三层渠道

41、下面不属于折扣商店特点。（C）

A.低价销售

B.自助式服务

C.商店质量低下

D.选址在租金低的地区

42、下列运输方式中，的成本低。（B）

A.铁路运输

B.水运

C.空运

D.管道运输

43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做。（B）A.塑造广告

B.倡议广告

C.影响广告

D.激励广告

44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。（B）A.销售利润率

B.资产收益率

C.净资产收益率

D.资产周转率

45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑战力

D.自我驱动力

46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。（D）A.潜在顾客

B.顾客

C.卖方

D.市场营销者

47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于单位。（D）A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

48、就是企业决定要进入的那个市场部分。（B）A.生产者市场

B.目标市场

C.消费者市场

D.细分市场

49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.购买奢侈品、汽车等

D.分期付款

50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是。（B）。

A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场

51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。（A）

A.企业潜量

B.销售配额

C.企业预测

D.销售预算

52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。（D）A.成长期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。（D）A.认识阶段

B.证实阶段

C.决策阶段

D.说服阶段

54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。（C）

A.现金折扣

B.数量折扣

C.职能折扣

D.季节折扣

55、成本加成定价中，最适加成与成反比。（B）

A.需求弹性

B.价格弹性

C.收入弹性

D.交叉弹性

56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。（C）

A.顾客特性

B.产品特性

C.企业特性

D.环境特性

57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（B）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销

58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是。（C）。

A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统

D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统

59、促销的效果与促销时间的长短成。（D）A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为。（C）A.全部市场占有率

B.可达市场占有率 C.相对市场占有率

D.绝对市场占有率

61、促销的效果与诱因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。（C）

A.水平多角化

B.集团多角化

C.同心多角化

D.横向多角化

63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.时机

64、广告公司属于。（D）

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。（B）A.上升

B.下降

C.保持不变

D.大幅上升

66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。（A）

A.品牌扩展决策

B.家族品牌决策

C.品牌化决策

D.多品牌决策 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。（D）

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。（C）

A.问号类战略业务单位

B.明星类战略业务单位

C.现金牛类战略业务单位

D.瘦狗类战略业务单位

69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。（A）

A.集团多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.关联多元化

70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是。（C）

A.做好人员的资金的准备

B.寻找适当的分销商

C.评价市场机会及企业自身

D.准备适当的促销手段

71、如果市场是同质市场，宜实行。（A）A.无差异的市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.差异或集中营销

三、简答题

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。

答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。

答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成

答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式： 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

四、论述题

1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。答：影响消费者购买的主要因素有

（一）社会文化因素：

1、文化和亚文化群；

2、社会阶层；

3、相关群体；

4、家庭。

（二）个人因素：

1、年龄和家庭生命周期；

2、性别、职业和受教育程度；

3、经济状况；

4、生活方式；

5、个性和自我形象。

（三）心理因素：

1、动机；

2、感觉和知觉；

3、学习；

4、信念和态度。（阐述略）

2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。

答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）

3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。

答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。

4、试述一体化增长战略的内容。

答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：

后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。