海尔空调市场调查方案（合集五篇）

第一篇：海尔空调市场调查方案

海尔空调市场调查方案

一、调查背景

近年来，随着中国经济的快速发展，人们的生活水平有了很大的提高，对家电有了更大的需求，但现在家电生产厂商很多，面对这些竞争者我公司对本公司的空调在周围人群中进行调查。

二、调查目的为了了解海尔空调在人们心中的知名度、该产品的市场占有率、用户对产品质量的评价及满意程度。

三、调查对象

周围人群及市场

四、调查方法

问卷调查

五、调查实施计划

1、调查组织：公司调查人员

2、确定好调查方案为抽样调查，收集材料方法为问卷调查。

3、确定好调查地点周围市场以及居民

4、调查时间安排：一个月左右

调查的第一个星期，分析调查项目，制作调查问卷；接下来两个星期，去调查单位派发问卷进行调查并回收问

卷；

最后一个星期，对所得的资料进行归纳整理分析并得出结

论，写调查报告；

调查结束。

5、实施细节：派发问卷共900人

调查人员上门派发问卷，注意有礼貌有耐心，及时回收问卷

6、人员安排：负责人1人 ；调查人员5人；

数据整理2人 ；报告撰写2人。

对海尔空调的调查问卷

第二篇：空调市场调查

关于奥克斯空调的市场调查

尊敬的先生/女士：

您好！近两年的家电市场随着科技的发展产品日益更新，奥克斯是家电市场的一大品牌，为了提高我们产品的质量，取得更大的进步，也为了能给广大消费者带来创造更多的方便、实惠，我们特进行关于奥克斯变频空调在重庆市场的问卷调查，真诚地希望您能支持我们这次调查，为我们提供宝贵的意见，谢谢！

1、你的年龄（A）

A、20岁以下B、20—30岁C、30—40岁D、40岁以上

2、您家居住在城区还是农村？（B）

A、城市B、农村

3、你的家庭月收入（C）

A、3000以下B、3000-5000C、5000-8000D、8000以上

4、您家庭使用的空调是什么品牌（C）

A、格力B、美的C、奥克斯AUXD、海尔E、志高F、其他国产品牌G、国外品牌 H、没有使用

5、您家庭对已经拥有的空调满意度，10为很满意，1为不满意（B）

A 10B 8C 5D3E16、您家庭下次购买空调时首选购买那个品牌（A）

A、格力B、美的C、奥克斯AUXD、海尔E、志高F、其他国产品牌G、国外品牌

7、你对此品牌的印象是？（A）

A质量好B售后服务号C外观好E有健康功能D价格实惠E其他

8、您一般是通过哪些途径知道空调的功能而决定购买的？（A）

A、销售员的介绍 B、电视广告C、朋友的推荐 D其他渠道了解

9、您在选择空调的时候最注重哪方面因素（B）

A价格B 质量C 节能环保D 制冷或制热效果

E对人体的健康影响F产品的售后服务G 家电的品牌

10、你家是否有人因为吹空调忽冷忽热引起感冒而患上“空调病”？（B）

A有B否

11、如果现在有一款能够感知人体温度而自动变温的空调会多大程度影响您购买空调？

A 会容易购买此种功能空调 B 只会考虑下C 不会考虑

12、你是否觉得空调使用过久而功率下降产生大量难闻的气味？（D）

A、会B、不会

13、一款能自动水洗保证功率且能杀菌除异味的空调能多大程度印象您的购买？

A、很大程度选择此种功能空调B、会考虑下 C 几乎考虑

14、你希望空调能拥有的功能有哪些多选（D）

A除甲醛功能 B除湿功能 C换气功能 D杀菌功能 E智能控温

F节能G制冷/热量 H制冷/热速度 I噪音 J外观

第三篇：海尔市场调查与预测

海尔市场调查与预测

一、摘要

目的: 通过对海尔集团的市场研究，将所学的《市场调查与预测》课程的理论与实践相结合，分析

海尔的发展趋势，来考察对所学内容的运用以及对海尔发展现状的分析。

调查对象：海尔集团

调查方法： 观察法、问卷调查法

调查期限：2009年11月30日——2009年12月18日

二、引言：

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。目前，海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

三、情况分析：

1、公司及商品的历史：

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。

海尔集团的发展可以概括为三个阶段：

名牌战略阶段（1984--1991年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。

多元化战略发展阶段（1992--1998年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。

国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。

目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点，海尔发展的目标是本世纪初进入世界500强，创出中国的世界名牌。

2、商品分析：

海尔在中国家电市场的整体份额保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔累计申请专利突破7000项，海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

3、消费者分析：

海尔评介着产品质量和服务态度的优势，不仅在国内获得广大消费者的认可，并且在美国、欧洲、中东亚太、日本地区受到了广泛的称赞和青睐。“小小神童”洗衣机以其小巧时尚的外观、轻松易用的人机界面，深受人们的喜爱；而海尔嵌入式酒柜则符合家电向开放式厨房发展的趋势。2003年，针对女性消费者推出的“复古式冰箱”，极大地满足了单身女性对功能简单、外观时尚的冰箱产品的需求；带自动烘干功能的小型滚筒机——海尔“洗衣吧”，大规模登陆海外，完美解决了小型家庭对大型洗衣机的抱怨。海尔设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群。

4、竞争者分析：

海尔的产品份额之所以这么大，首先是品牌优势，消费者比较认可；其次是产品策略方向对头，所有的产品都是按照农村市场的用电、用水等一系列实际情况而有针对性研发的；再次就是产品的上市速度快，当大多数厂家还在思考家电下乡的利弊时，海尔的产品已经开始销售了。

四、海尔的发展现状：

海尔集团在市场上的表现令所有人感到羡慕，海尔集团长期位居中国白色家电市场销量和销售额排行榜第一位置；海尔产品的价格在国产品牌中一直是最高的，甚至高出同类洋品牌不止一筹，而消费者还踊跃购买；海尔产品在国人心目中享有崇高的地位。所以，海尔产品在广告投放上要比

其他传统IT渠道更多一些。海尔集团非常支持海尔产品的投放政策，其整个新产品的宣传有亿元级的投入，每年随着海尔产品销量的增加，市场宣传的投入也会增加。海尔集团除了与互联网相关的通讯、电脑产品外，白电、空调、冰箱、热水器等系列产品也开始注重网络宣传。从长期来看，海尔会加大互联网广告的投入，因为互联网广告在速度及针对性上，具有传统广告渠道所不具备的优势。

五、海尔存在哪些问题：

面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

1、海尔的未来发展方向存在不确定性；

2、尽管作为一家白色家电中国企业，海尔在中国及国际市场上具有了比较高的影响，甚至有个别产品在北美市场，其产品的外观设计得到了白色家电专业设计师的认可，但是，就其产品本身而言，在开拓成熟市场如日本、欧美市场时仍然存在费用过高的问题；

3、首先，由于，国内家电企业近二年的发展，像格力、美的、格兰仕的崛起，已很大程度上削弱了海尔白色家电市场占有率的领先地位；这将严重影响到海尔的市场运行模式。海尔利益于当年国内家电市场的爆炸式发展，而与其同步及发展的企业，像春兰、长虹，又相继倒在国有企业改制的问题上，直接导致其在一个阶段内，在国内市场上缺乏竞争对手，这为海尔的膨胀式发展带来的机遇，从而也为海尔的国际化先行带来了机遇。但是，就像TCL、联想深陷国际化泥沼一样，海尔的国际化进程也是相当坚难，除却市场价值观的不统一带来的风险外、国外市场的法律风险也是海尔考虑缺乏的一方面，所以，这直接导致海尔国际化多年，然而收效甚微的主要原因之一。而在国内市场占有率下降，市场竞争日趋恶劣的情况下，海尔来自国内市场的收益不断下滑，而为了维持对竞争对手的压力，又将导致销售费用的不断增加，这将给海尔的营运带来非常大的压力。在这种国内市场吃紧，而国际化仍然像一个吞噬的黑洞，看不见收益的情况下，这对海尔的管理这提出一个很重要的问题。

4、下面是海尔的管理问题。春兰、长虹都是倒在了国企改制的问题上，海尔的MBO进程虽然一直在小心翼翼，不触及禁区，这给了他胜出这二个竞争对手的战略空间，但是，这个问题是任何一个中国企业无法回避的问题。一天该问题不得到解决，海尔的未来发展方向就仍然充满不确定因素。另外，勿用置疑的一件事，张瑞敏是海尔的精神教父，而这就像当年的长虹一样，由于张长期形成的权威，导致其继承人问题日益突出。特别是在上述的国企改制问题上，像长虹，赵勇接手后，长虹却已经奄奄一息，在市场上再无反击的力量；而且张瑞敏年事越来越高，像他下属的赵绵绵等人，根本不具备运作一个像海尔这样规模的企业的能力；甚至连张瑞敏对海尔的本身规模的发展也越来越失去控制力，只是他作为精神领袖，仍然拥有无限的权威，这才是海尔目前仍然能够以某部步伐前进的最后约束力；一旦张瑞敏退休，而后续无人，毫无疑问的是，海尔将乱作一团，这就是海尔存在的最大不确定因素之一；甚至根本不需要等到那一天，只要张瑞敏的市场判断失误，都将直接带领海尔滑下深渊；因为在海尔张瑞敏就是和神一样的地位，无人能够质疑他，也没有人敢去质疑他，而一个不受限制的权力，将不可避免的走向腐化。就算张瑞敏能够靠他起家的质朴精神来维持他的道德操守，他的年纪、他的继承人问题、他企业的改制问题，这些在他的下属心中又将是怎样考虑的，而这是都将是海尔未来的不稳定因素之一。

六、建议：

1、MBO的问题必需得到解决。

大型企业的MBO紧急交停，虽然解决了国有资产流失，但是这只是限制了改革的发展，并不能从根本上解决问题。因为MBO本身就是为解决这个问题而产生的一个应对之道，只是在操作的过程中产生的问题，所以，必须从根本上解决这些国有企业负责人的经济、地位问题，否则，像云南红塔、999的问题就永远不会停止。

2、张瑞敏继承人的问题必须得到解决。对于一个未来存在不稳定的企业，任何一个合作单位都是会有想法的。就像WAHAHA与达能纠纷一样，为什么大部分供应商支持WAHAHA，抛开法律道德不谈，在供应商心目中很简单，宗庆后能给供应商一个稳定的未来，而这是达能不能提供的保障，这就是在清楚的法律问题上却会出现乱局的问题原因所在。虽然现在大家相信张瑞敏，相信他的付款周期，相信他的一切，一旦换人，以海尔今天的规模，他每天运营所需的海量流动资金，那些供应商、银行，谁又肯像今天支持张瑞敏一样支持继承人，这些都必须是今天张瑞敏解决的问题。

六、附录：对调查对象调查问卷样本

亲爱的朋友：您好！我是在读大学生，为了加深对对海尔选择情况的了解，希望能以此调查问卷听取您的意见，谢谢您的合作！

1、您使用过海尔产品吗（）

A、用过 B、打算使用C、没有用过

2、您对海尔产品的功能满意吗（）

A、非常满意B、满意C、不满意D、非常不满意 您目前个人月收入是多少？[单选题]

第3题：您购买家电一般会选择哪种渠道[单选题]

第4题：您购买家电时选择：[单选题]

第5题：若您打算购买家电，您会选择什么时间去...[单选题]

第6题：您购买家电，从哪些渠道获得信息：[单选题]

第7题：购买家电时影响您选择零售商的首要因素...[单选题]

第8题：以下哪一项是影响您购买家电的首要因素...[单选题]

第9题：您购买家电通常去哪购买？[单选题]

第10题您不选择广百的原因是什么？[单选题] 第11题：广百给您的感觉是：

第12题：你认为广百家电相对其它家电零售商（如...[多选题]

第13题：如果广百在服务与质量信誉方面很好，售...[单选题]

2、你觉得广百家电应该改进哪些方面...[多选题]

[单选题]

多媒体技术

现代科学技术的飞速发展，使人类社会进入了信息时代、多媒体技术在今天学习领域中的应用时学习现代化的一个重要标志，并因而引发了全球范围内的学习革命，这必将对学习者的学习长生深远的影响。

一、什么是多媒体：多媒体技术从不同的角度有着不同的定义。有人定义多媒体计算机是一组硬件和软件设备；结合了各种视觉和听觉媒体，能够产生令人印象深刻的视听效果。在视觉媒体上，包括图形、动画、图像和文字等媒体，在听觉媒体上,则包括语言、立体声响和音乐等媒体。用户可以从多媒体计算机同时接触到各种各样的媒体来源。也有人定义多媒体是 “文字、图形、图像以及逻辑分析方法等与视频、音频以及为了知识创建和表达的交互式应用的结合体”。概括起来就是：多媒体技术是以数字技术为基础，把通信技术（电话和传真），广播技术（电台和电视）和计算机技术融于一体，能够对文字，图形，图像，声音，视频等多种媒体信息进行存储，传送和处理的综合性高新技术。简言之，多媒体技术就是具有集成性、实时性和交互性的计算机综合处理声文图信息的技术。在人类信息科学技术史上，它是继活字印刷，无线电-电视技术，计算机技术之后的又一次新的技术革命，在信息社会中占有重要的地位。

二、多媒体技术的特点:

1、集成性:多媒体技术将多种媒体对信息的呈现形式有机的结合在一起，实现了信息呈现形式的多样化。

2、交互性：多媒体技术具有便捷的人机交互的特点，利用多媒体网络科实现人与人之间、人与机器之间适时快捷地交流。

3、信息组织的大容量和非线性：多媒体技术是一种大容量的知识库，可容纳非常丰富的教学信息资源，其信息组织形式也具有非线性网络化特点。

随着计算机多媒体技术和网络技术的发展，多媒体技术既可用于一般课堂教学，又可用于个别学习，能实现教学资源的共享，实现远程教育，在学习领域得到广泛的应用。

三、多媒体系统的组成：

一般的多媒体系统主要由四个部分的内容组成：多媒体硬件系统、多媒体操作系统、媒体处理系统工具和用户应用软件。

1、多媒体硬件系统： 包括计算机硬件、声音/视频处理器、多种媒体输入/输出设备及信号转换装置、通信传输设备及接口装置等。其中，最重要的是根据多媒体技术标准而研制生成的多媒体信息处理芯片、光盘驱动器等。

2、多媒体操作系统： 也称为多媒体核心系统（Multimedia kernel system），具有实时任务调度、多媒体数据转换和同步控制对多媒体设备的驱动和控制，以及图形用户界面管理等。

3、媒体处理系统工具：或称为多媒体系统开发工具软件，是多媒体系统重要组成部分。

4、用户应用软件：根据多媒体系统终端用户要求而定制的应用软件或面向某一领域的用户应用软件系统，它是面向大规模用户的系统产品。

一般来说，多媒体个人计算机（MPC）的基本硬件结构可以归纳为七部分：

1)至少一个功能强大、速度快的中央处理器（CPU）；

2)可管理、控制各种接口与设备的配置；

3)具有一定容量（尽可能大）的存储空间；

4)高分辨率显示接口与设备；

5)可处理音响的接口与设备；

6)可处理图像的接口设备；

7)可存放大量数据的配置等；

四、多媒体技术与学习的关系：

尽管多媒体技术在学习中有很重要，但并非是使用了现代化手段就能保证学习的成虫和达到预期的学习目标，这需要我们根据学习内容的特点合理选择多媒体技术，所以在运用多媒体技术进行学习的过程中必须注意处理好以下几点关系：

1、处理好多媒体技术与教育利用学习的关系。多媒体技术在学习中有其无可比拟的优势，但它毕竟只是一种学习手段，是一种与传统教学互补的实践活动，因此必须与教育理论紧密联系，理论可以指导一切实践活动，反过来理论又为学习时间提供更有效的帮助。因此在运用多媒体技术于学习的过程中，也必须充分考虑教育理论的学习和运用，只有充分掌握了包括学习理论、教学理论和传播理论在内的众多教育理论只是，才能在学习中合理运用多媒体技术，做到有的放矢、游刃有余而不致陷入只流于形式而与学习内容脱钩的地步。

2、出来多媒体技术与学习者掌握信息技术的关系。振兴民族的希望在教育，振兴教育的希望在于不断的学习，我们的教育事业不会因为有了新的教育手段便会现代化，更需要的是具有现代化观念的人和掌握多媒体技术的人。在科学技术高度发展、传播媒体日新月异的今天，学习者要把自己作为一个开放系统，不断地接受、消化、实用新知识、新技术，以适应时代发展的要求。

3、处理好多媒体技术与学习内容的关系。在学习系统中，包含了教师，学习者，学习内容和学习手段四个要素。作为整体的各个部分，它们各司其责，又相互联系。要保证学习手段的应用取得最佳效果，必须研究系统中各个要素及其组合，不能将现代化学习手段游离于学习内容之外。多媒体技术作为学习系统整体的一部分，仅仅注意到自身的因素是不够的，必须对学习内容进行深入研究，根据内容的需要，选择手段与媒体，才能使学习达到最佳效果。

第四篇：农村空调市场调查问卷

农村空调市场调查问卷

为了能够更好的了解农村空调市场，请您务必认真填写以下问题，对于您的配合我们表示衷心的感谢！姓名：性别：联系电话：

1.您现在的居住房屋:

A.平方B.楼房

2.您的职业是：3.您的年龄：

A.<18B.18～25C.25～45D.>45

4.您的月收入：

A.<800B.800～1500C.1500～3000 D.>3000

5.是否用过空调产品:

A.是B.否

6.对空调的了解程度:

A.完全不懂B.了解一些C.很了解

7.如果购买空调您最关心哪些方面：

A.价格B.质量C.耗电量D.售后服务

8.如果购买空调您会选择以下哪种：

A.名牌空调，质量好、用着省心B.一般牌子，价格便宜

9.如果购买空调您会选择什么时间：

A.春季B.夏季C.秋季D.冬季

第五篇：海尔公司空调广告策划案

海尔公司空调广告策划案

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

当今时代是一个竞争的时代，海尔集团也同样面临着激烈的竞争。本策划书将从八个方面对海尔集团进行分析，包括采用SWOT分析法对海尔进行市场分析，海尔的产品分析，广告对象及诉求分析，企业竞争对手分析，障碍分析以及海尔的广告战略和媒体战略

一、市场分析

1．海尔的宏观营销环境

电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。

构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受订单。

控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。

海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客户创造价值的同时，提高自己的收入。2．中国海尔的企业文化 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。以下列举几各海尔理念：

（1）迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。（3）东方亮了，再亮西方。

（4）斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。

（5）日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。

（6）人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）先有市场，再建工厂。（8）先难后易，出口创牌。

3．SWOT分析 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。下面是有关海尔的SWOT分析： 优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率

良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强

物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注。海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。现今，海尔的创新技术进一步发展，并提出了为消费者服务理念，品牌依然具有一定的优势。

劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。

SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。

管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。

海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！

机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。

产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人都有市场；品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。

部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。

二、产品分析

1．引领2010年家电市场新趋势：

在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2010年家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。

（一）选购家电成套化

目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。这一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。

（二）绿色节能低碳化

伴随着哥本哈根气候大会的召开，“低碳”已经成为中国乃至世界经济发展的主题之一。业内人士分析，在低碳生活的潮流下，作为制造行业的家电企业，应该向产业升级，优化节能技术的方向转型。作为全球第一白电品牌的海尔，率先在全球掀起绿色节能风潮，立志在2010年中国家电市场上将“低碳”进行到底!据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。比如，采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破，10年就能为消费者节省上千元钱的电费;海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合，实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视，通过高效电源、LED冷光源等先进技术，节能达到40%，待机功率低于0.1W。如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电„„海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。

2．海尔冰箱质量：

（一）任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。

（二）采用不锈钢材质。

（三）海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40％。1996年，海尔推出节能50％的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。

3.海尔的产品优劣势分析

优势：品牌知名度较高，拥有一定的目标消费群；

质量好，美观大方

目标消费群广，受众多

劣势：市场品牌数量减少，品牌集中度高

城镇家庭家用电器日趋饱和

各品牌有自己的目标族群，并向强势品牌集中

三、广告对象及诉求

1.海尔的广告对象

随着海尔品牌知名度的不断提升，海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。

品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多，消费者也遍布海内外。从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分，分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、高薪阶层和企业。消费者看重的，通常都是海尔的品牌质量和品牌形象，且海尔的产品物美价廉。

所以，海尔的广告对象分布于社会的各个阶层，各个行业。面对这样的受众，海尔的广告应从提高品牌知名度和品牌形象做起，让更多的人了解海尔，相信海尔，从而促进消费的增多，利润的增加。同时应注重产品质量，美化产品外观。

2.海尔的广告诉求策略

一、产品导入期的广告诉求策略

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。

产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

二、成长期的广告诉求策略

进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。

这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。

三、成熟期的广告诉求策略

成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。

此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。

四、衰退期的广告诉求策略

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！

总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。

四、企业及竞争对手分析

1.竞争对手分析

家电品牌排行榜：国产品牌受到更多关注，海尔和美的大幅领先

凭借价格和渠道方面的优势，并受惠于家电下乡等扶植政策，国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌。在十大品牌排行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、九阳、海信和创维。

其中，海尔和美的分别以10.3%和8.5%的关注度分列家电品牌的第一和第二，其余品牌的关注度皆不足5%。

国外品牌中，以松下表现最佳，关注度达3.4%，在整体排行中名列第六。

对比2009年品牌排名可知，海尔和美的一直保持明显领先优势，与其余竞争对手的差距进一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年来在小家电领域不断拓展的九阳则以3.5%的关注度取代飞利浦，排名第四。

家电行业发展三十多年，大大小小的品牌加起来数不胜数，即便经常能听到看到的品牌也不下几十个，究竟哪些品牌在消费者，特别是家电网民心中最具分量？近日，百度公布的《2009年家电行业报告》中指出，家电行业中，海尔、美的、格力三个品牌受网民关注度最高。

海尔在家电行业一贯的优势及其提倡的服务意识使其在消费者心中形成固有的美誉度；美的经过多年在小家电领域的耕耘，再加之近些年对白电领域的渗入，正在逐步缩小与海尔的差距；格力则依托在空调行业独一无二的霸主地位让其他品牌望尘莫及。这三大品牌占据了家电网上关注超20%的份额。

2.海尔与竞争对手的优劣势比较

报告对家电品牌的关注度分析认为，国产品牌受关注程度远高于外资品牌。在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。熟悉家电行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9%的关注度排名第一，美的紧随其后，格力位列第三。而在所有对空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍。

海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌，经过十余年的市场竞争，海尔占据了国内冰洗市场三分之一的市场份额，成为消费者购买的首选品牌。美的则凭借在小家电方面的综合优势和齐全的产品线成为关注度较高的品牌，大家电方面，虽然美的在多个产品线只能屈居第二，但综合实力依然较强，成为海尔不容小觑的对手。

家电品牌网上关注度，海尔是当之无愧的王者，就有如线下海尔缔造的家电王国一般，国内还寻不到第二个，但从各品牌分产品线的关注度分析，美的将成为海尔最为强劲的竞争对手。美的正在打造的更像是一个大白电的航母，在整合华凌、荣事达后，美的系冰箱的位置从籍籍无名跃居行业第二，2009年美的再将小天鹅收入麾下，小天鹅在洗衣机领域的专注与骄人业绩，更让美的系洗衣机大大缩小了与第一海尔的差距。

成立于１９７２年的欧洲透视公司是世界上最具权威的全球战略调研公司，一直致力于为全球客户提供有关商业、行业和消费者的各类信息。作为一直为全球战略调研的调查公司，海尔连续９年入围该排行榜前１０位，且排名逐年上升，展示了海尔稳健的发展战略。与平均“年龄”超过１０３岁的欧美百年企业同台竞技，凸显出海尔对全球市场的积极应对策略和稳固的行业领袖地位。

五．障碍分析

海尔的发展是不容置疑的，但也存在一定的问题。

近年来，海尔的产品出现了一些问题，引起部分消费者的不满，这给海尔的品牌形象造成了一定的影响。也使消费者对海尔的产品产生怀疑，诚信度下降。随着竞争的增加，海尔开始盲目的向其它产业扩张，这也使海尔的注意力分散，不能集中精力发展优势企业。使其强者更强。

此外，海尔的技术创新力度也必须加强，现在的市场竞争力越来越强，海尔只有不断加强自身的技术力度和创新力度，才能保持现在在市场上的地位，并向更高的地位发展。伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。

国际市场环境的变化，也给海尔的发展带来了一定的问题，国内电子商务发展的不平衡，国外先进网络的发展，让海尔明显感觉到在网络发展中的无力。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒。海尔必须积极适应环境的改变，紧跟时代潮流，不断创新发展。

六、广告战略

1.广告的核心目标

u 针对不同阶层的消费者制作出不同的广告

u 提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率

u 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售

u 海尔产品的高品质 其它目标：

（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。

（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。

（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。

（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。

2.广告的内容

u 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。u 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活； u 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告

用不同型号产品填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念，双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。发掘产品核心价值——产品独特销售主张——广告沟通方向——延长产品生命周期——满足消费者需求，刺激购买欲望——以产品利益创造产品价值。

促销广告

配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语；

大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。广告目标：

A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并树立产品形象，促进购买决策的产生。

B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品使用者的品牌忠诚度。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳定销售。

七、媒体战略

目标消费者的媒介习惯：

根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目。

利用主要媒介对海尔的各种产品进行宣传： u 杂志（主干媒体）： 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者

Ø 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象

Ø 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明

Ø 杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主题媒体 Ø 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一

根据活动时间的安排, 报纸和杂志在不同季节开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在几个月内持续广告声音。

u 电视（支持媒体）

Ø 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户

Ø 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同

Ø 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动

选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果。

u On-Line（支持媒体）

Ø On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体

Ø 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站

新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念。u 广播 Ø 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑

u 报纸：在各地方报纸投放软性广告； u 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。

八、效果

可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传：

² 演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注 ² 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感 ² 湖南电视台收视率高，宣传效果好 ² 购物有礼品相送，会抓住消费者的求廉心理 ² 家电下乡，有利于扩大消费区和增加销售量