非运营销成功案例,08非运营销10大黑马

第一篇：非运营销成功案例,08非运营销10大黑马

非运营销成功案例，08非运营销10大黑马

来源:采购销售助手

运营销只能是赞助运的企业才能进行的吗？

非运营销能否获得与运营销相同的效果？

如果说，运营销的企业是收割麦子的农人，非运营销的企业是从外地来抢割麦子的麦客，那么，运营销与非运营销谁会占据最佳的运营销资源？

2008运会如火如荼的赛场内外，除了各色激烈拼搏的运动竞技爆烈的吸引着全世界几十亿人的眼球，撞击着几十亿人的心房，各种别出心裁的运营销更像是一个品牌表演的大舞台！

事实上，历届运会的赞助的企业通常都是亏钱的，尤其是寄希望于通过一届运会扬名立万财“色“兼收的企业来讲更是如此。尽管如此，还是有很多运赞助企业与非运赞助企业粉墨登场，已经没有了输赢的概念。戏剧性的结果是，那些投入巨资进行运营销的企业并没有取得预期的营销目标，反而是一些非运赞助企业在运中大出风头，其背后的营销手法、营销理念更是让运营销的赞助者们大跌眼镜。

从招商银行的“和”字和“鸟巢尽是新日车”到“李宁手持火炬点燃运圣火”，众多的运营销伙伴被非运营销企业在开幕式上抢尽风头，被放大的品牌效应更使得众多通过非运营销的企业赢得了这场声势浩大的“运秀”！

在本届运会中，非运营销企业营销的亮点让人惊叹不已，被公认的非运营销十佳案例也应运而生，现在让我们对2008年非运营销作一个全面梳理，评点十大经典案例：

一、耐克狙击阿迪达斯

运营销并非只是赞助者的游戏，非运赞助商也能用各种创新营销手段从运中分得一杯羹。非运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更广更深入，更好地扩大事件影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

在运前期预热中，耐克已经发力抢先占领了非运营销前线，使运前的营销就让阿迪达斯败倒在自己的身后。耐克从签约刘翔抢到最有影响力的运动员到传言签约范跑跑再到刘翔退赛的后续营销中，耐克可谓是把阿迪达斯的运营销赞助风头抢尽，刘翔退赛又让耐克化为事件营销活动，每一次的事件都让耐克占领了先机。

中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，媒体曝光率可谓是压倒性的站在了耐克这边，反观阿迪达斯的运营销也就仅有耐克风头的一半，耐克的非运营销之路也就顺理成章的拔了阿迪达斯运营销的头彩！

点评：

阿迪达斯庞大的明星阵容是耐克不可匹敌的，但意外的是阿迪达斯军团除了在广告传播中塑造出超强的创意让人知道阿迪达斯与运还有点关系外，其赞助军团皆与运金牌没有关系。反而是非运营销的耐克运用超强的运动营销精神，让耐克傍住了阿迪达斯这个运营销的“大头”，把所有营销形式结合起来进行一场非运营销的运动阻击战！

耐克签约最有潜力的金牌选手刘翔，耐克运动价值与运运动员的运动精神的支撑使更多的人误以为耐克是运营销的合作伙伴。每一次“**”事件都能让耐克占尽风头，同时又让受众误认为耐克是赞助商，巧妙的将事件演化为对非运营销的传播。

签约范跑跑的传言、刘翔退赛更是将非运营销的借势营销自然过渡，其传播影响力自然就顺势而成。

二、新日电动车用产品驱动运

2008年北京运会新日电动车代表了中国向世界的承诺，北京运会要在运中心区域、在运史上首次实现尾气零排放，向世界兑现“科技运、绿色运”。

运会期间，全世界的嘉宾、记者、运动员、志愿者、工作人员在运场馆、运村都通过新日提供给北京运会的3000多辆节能环保的电动车实现了便捷的交通，类似牙买加选手博尔特、游泳天才菲尔普斯、中国蹦床冠军何雯娜等人都是新日电动车的忠实粉丝。

无论网民，媒体还是参与运营销的企业，新日直接以产品作为广告和传播媒介,运村核心区域内3025辆电动车和北京交管系统300辆电动车向世界饯行“绿色运”，林匹克“运场馆行”指定用车，国际组委主席雅克罗格，北京组委主席刘琪，残会主席菲利普-克雷文，北京残会主席王新宪，北京交管局纷纷致感谢信。关于新日电动车隐性赞助运会开幕式的传闻也适时的为新日的运之旅增添了几分奇幻的色彩。在运前后，新日电动车的品牌知名度和美誉度在短时间内达到前所未有的高度！也有力提高了新日在运期间的新闻传播质量！

在运会开幕式后媒体把李宁点燃火炬和现场冉冉升起的五彩变换的太阳列为最牛的隐形营销后更为新日的隐形营销点燃了一把火。

通过非运营销手段更是巧妙的告诉世界：新日3000辆电动车为绿色运默默奉献，值得信赖。

点评：

当新日电动车的产品在运场馆区域无处不在的时候，运场馆的所有运动员、各国政要等无不为新日的产品所折服。

新日与运有着自然天成的联系，国际委会和北京组委对全世界承诺的绿色运更是新日对世界的承诺，让新日产品同时也传达给了全世界的受众，对于新日这样，以产品赢取运的非运营销完全是因为新日产品科技、绿色与绿色运的主题的完美契合，而新日更是在所有运赞助商都亏损的境地中获得了巨大的盈利，真正的把品牌传播给了渠道、消费者、政府，获得了运史上非运营销的双重胜利。

运会指定交通工具出现的新日代表的是一个世界的新日，充满自信的新日，更证明新日在运中的出色表现是背后隐藏的品牌实力；新日的这个非运营销终于获得了堪比最优秀运营销的效果，也让新日站在了世界的高度去看待世界，更让新日站在了同类品牌的前面。

三、李宁：运火炬的最大获益者

当企业无缘赞助运时，并不意味着运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同运会联系起来。

由于阿迪达斯是运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有运会观众进行有效展示。

从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多“露脸”的机会。但运会开幕式中李宁出场点燃火炬时，所有的运营销企业都被震惊了，非运营销也可以做的如此让人嫉妒，李宁在本次运会中的非运营销仅仅让一个“点火”就赚足眼球，更让李宁在意外中成功的实施了非运营销。

点评：

排他性的传播挡住了李宁？

运动精神与运精神的结合点并不属于耐克与阿迪达斯独享，更不属于运赞助商们的运营销独享。

李宁被排他性的排除在运营销之外倒给了李宁一次巨大的机会，开幕式中一个运圣火点火传播的意义就非其他品牌能匹敌的，更别提李宁在业界的影响力和对于国家运动精神的意义了。当耐克与阿迪达斯在激烈的进行运之战时李宁凭借在运会开幕式中轻松的将个人品牌与企业品牌传播同时到达的惊人之举轻松的成为本次非运营销中的运动品牌赢家。

四、百事敢为“中国红”

百事反客为主，国际饮料巨头同样在打“民族牌”和“草根牌”。一度很多人以为，红色、蓝色之于可口可乐和百事可乐，几乎就像血液的颜色，不可改变。但是2007年9月，百年来从未改变过蓝色包装的百事可乐突然宣布：推出与可口可乐一样的红色包装“中国队百事纪念罐”。百事可乐同时在中国发起了“百事我创、我要上罐”大型活动。这一活动主要针对中国各地的草根阶层，通过线上、线下互动，普通人的形象将可以印刷在全国每年1亿多只可乐罐上，“为参加运会的中国观众加油。”

点评：

百事敢于背水一战放弃自己品牌的主色而为运去改变为“中国红”无不显示出百事的非运营销的巨大营销魄力。

百事的突破不仅是企业文化的意义，更是将品牌转换为与运有关的营销售为，红色的纪念罐更让百事显得非运营销的意义非凡。百事的敢为“中国红”，可不是一般意义的红，而“我要上罐”亦与运火炬选拔有异曲同工之妙，暗合的红色运选拔效应造成的草根性更是让百事疯狂的红火了一把，线上线下同时进行更使得上罐活动最大化的得到了传播，其品牌影响力自然的通过这一草根性活动成就了百事的红色非运营销。

五、贵州益佰：全民健康志愿者行动

运会对举办地社会系统深刻的影响远远超过了体育本身，这些影响被国际组委系统归纳并命名为运遗产。

运财富是一个国际性的概念，在全世界范围内均具有广泛的影响。日本、德国、韩国等国在运会均认真总结运得失，但是运健康财富的提出则更接近全面健康的实质。比如日本，就经过研究得出运之后，日本的健康指数更高、平均寿命更长。而确立益佰品牌塑造的主基调，传承永不熄灭的运圣火，则是整个活动“黄金眼”。以“做足100”为品牌诉求，打造健康、亲和、有社会责任感的品牌形象，配合新产品上市极大提升销售以“让圣火永不熄灭”为平台，通过运健康财富“做足100”行动获得最大化的宣传机会，迅速提高企业品牌和新产品“舒婷”的知名度；益佰运健康志愿者便锁定落选运志愿者这一群体，积极参与到运的另一个赛场——健康生活赛场，为运加油，为圣火助威！他们佩戴益佰新标识，成为活动中亮丽的风景线。

本次活动还面向法国、美国、日本、阿根廷等国家。运圣火传递过程中保护圣火的华人华侨和留学生以及反对藏独支持中国圣火传递的海外友人等。通过“启动仪式”到“健康志愿者征集”再到“医学专家研讨会”所有的铺垫，益佰将引领一个世纪性的活动，一份世纪性的品牌资产和首份由企业公布的国家级健康报告《运健康遗产报告》新鲜出炉，这是运史上第一份运健康遗产报告！而由民间制药企业发布这样一份国际性的报告在运史上更是空前绝后，为中国制药企业和国民树立起一座不朽的丰碑。

点评：

非运营销企业谁敢进行一场名正言顺的运营销？

贵州益佰才是名正言顺的利用运进行非运营销中的营销英雄！

由八大部委联合支持的运健康行动、全民健康志愿者、运健康操等行动让贵州益佰不仅仅是一个活动，更让这场运行动持续到后运时代。贵州益佰将非运营销的健康遗产作为提升品牌，塑造品牌的活动在众多运活动中可谓是点睛之笔。

运是谁的？运最终属于大众！贵州益佰紧紧把握住了这个运大众的点，将运通俗化的变换为健康手法更是非运营销的创新型营销手法。名正言顺的用了运这个名义又让大众彻底的拜倒在贵州益佰健康的名义下。

运营销的许多手法不能落地是众多企业所最头疼的，贵州益佰用运健康遗产大行动通俗的将健康与运串起来，也使的众多的运关注点从密密麻麻的商业行为中跳出来落到健康这个人人关注的焦点上，更使的贵州益佰成为一个最通俗的运健康理念和精神的传播者。传递出

益佰的人文运精神，彰显企业对社会的回馈，打造益佰优秀企业公民形象，这就是非运营销中的最大营销成功。

六、招商银行：“和”字营销

招商银行虽然未能成功竞得北京运会合作伙伴，但敢想敢干的招商银行不甘心做一个“局外者”，首先借助与VISA的合作推出“招商银行VISA运信用卡”，随后又相继签约成为国家帆船帆板队和国家赛艇队的赞助商，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程，携手中国青少年发展基金会成立希望工程——招商银行“我和我的2008”专项慈善基金，可谓打出一套天衣无缝的非运营销组合拳，成功实现“2008和世界一家”运营销主题，引发业内一片称道和传颂。

招商银行告诉我们，不是运会合作伙伴没关系，只要心中有梦，善用智慧，并勇于追求，同样可以分享运盛宴。而运会开幕式的一个“和”字更是让招商银行赢得了超出所有运营销企业的心理预期的营销圣典，看来赚足运眼球才是众多运营销企业的目的。

点评：

开幕式的“和”字与招商银行“2008和世界一家”主题不谋而合，更是惹起众多媒体炒作招商银行为开幕式“和”字付出的不菲代价。

这正是招商银行非运营销的一个幽默，谁能想到“和和相通”，正是这个“和”字让招商银行在众多瞩目的运营销中出了位，也让招商银行在非运营销中捡了一个超级大便宜，使招商银行在运营销的知名度超越了赞助运的运营销企业，其产生的品牌效应更是与运营销的企业不可比肩。

七、白象：“登峰造极”计划

非运合作企业白象集团赞助“圣火登珠峰”，全球关注，运东风白象登顶珠峰，成功打造出了白象高端品牌形象！

西藏登山队以铮铮铁骨完成攀登14座8000米高峰的英雄壮举，其坚持不懈、拼搏向上与白象企业精神吻合，而民营企业家姚中良先生的大气磅礴成就了一个全新的白象。在2008年这样一个运年，白象用行动诠释了“骨气撼神峰”！整体活动亮点设定大气恢弘，突显白象集团行业地位，用创新手法(如诚信丰碑)来表现活动的亮点环节，突显活动必胜信念，以及对美好愿景展望。

而白象挂牌海拔最高的学校，建立海拔最高的商务及救助中心，捐助海拔最高的希望小学图书馆登顶珠峰，成功挑战世界屋脊让白象在珠峰5200米海拔大舞台演绎品牌文化，倾情助力运火炬登顶珠峰活动！海拔5200米珠峰第一级平台是此前所有企业从未企及的高度。

在这个高度上树起旨在宣扬白象品牌诚信经营准则的“诚信丰碑”，无疑将起到前无古人的效果，向世人公示白象作为中国方便面行业第一企业的雄心壮志。利用“登峰造极”活动极大提升白象食品集团在中国公众中的品牌影响力和关注度。消费者对白象的认知度、美誉度、忠诚度综合指数全国第一。

点评：

运只能做与体育有关的产业吗？白象否定了这一点。

不能参与运？白象赋予你与运精神一样的精神，将大众拉至身边与白象共同迎接运。在运圣火正式抵达珠峰前夕，在珠峰被全世界共同瞩目之际，白象将抢先登上世界屋脊，把鲜明的企业VI旗帜送上无人曾企及的高度,成为运圣火的最佳拍档!

白象突破了方便面企业不能进行与运有关的非运营销层次，用“白象中国人的骨气”、“骨舞人心”的中国精神衬托出与运精神一致的精神，用热气腾腾的大骨面联想到中国精神、运精神，如出一辙的品牌共性，由此造成的品牌联想恰好的与运联系在一起，将白象将“登峰造极”与运进行了有效的嫁接，使得白象突破了方便面品牌的概念，直接进行了与运有关的非运营销售为。

不论是运运动精神与白象企业精神的暗合还是白象站在世界的高度来看待品牌的发展，白象以独特的方式将中国人的骨气阐述得如此到位，以致舆论掀起了“骨气热潮”。白象“登峰造极”确实让白象成为了一个具有行就战略深度的品牌，更是让白象在运中完成了品牌的“三级跳”，达到一个前所未有的品牌战略高度，更实现了白象勇于攀登品牌高峰的精神追求；

白象攀越的不仅是一个“雪山之巅”，更是一个“非运营销的营销之巅”。登珠峰不仅达到了一个前所未有的战略高度，更是将圣火生动的用登珠峰展现了白象品牌的更高追求，极大提升白象食品集团在中国公众中的品牌影响力和关注度。

八、雪花啤酒：啤酒爱好者正式合作伙伴

2006年5月16日，从未和运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„！”

点评：

合作伙伴？只属于运吗？

当所有的品牌都在讨论运合作伙伴的时候，合作伙伴的影响力获得了最大的传播，但雪花做了一个让人瞠目结舌的非运营销动作：啤酒也可以做合作伙伴！

雪花啤酒爱好者伙伴打动的不仅仅是参与运的人群，更是将啤酒爱好者这个巨大的社会群体结合在一起，利用爱好者这个让对手不知所措的合作伙伴将同类品牌抵挡在非运营销之外，而对于运营销的企业来说这个合作伙伴的概念将运精神和众多追逐运的受众一网打尽，实现了其品牌与受众的共鸣，在众多的非运营销中出尽风头也属自然，其品牌自然获得了最大的传播效应。

雪花开创的营销精神不仅是一个合作伙伴的非运营销概念，更拓展了运营销与非运营销的固态营销思维，其受到推崇亦属必然。

九、柒牌：同升一面旗，同爱一个家

2008年7月17日，北京运会颁奖礼仪服装正式发布，柒牌中华立领被荣选为唯一一款升旗手男装礼服，将亮相北京运会和残会七百余场颁奖仪式；2008年8月3日，“运北京时尚中华”中华立领杯创意设计大赛在北京举行颁奖仪式。

柒牌中华立领和运升旗手一次次见证运金牌的产生和中国夺金的胜利时刻为引爆点，将“同升一面旗，同爱一个家”作为主线，把百年运梦圆带给中国人的自信、自尊和自豪的民族荣誉感和使命感瞬间引爆，最终促进社会大众对柒牌中华立领品牌形成良好口碑，并促使目标群体对柒牌中华立领品牌有更深层次的体验和感受——每个好男儿心中都有一面旗，责任、使命和真爱的旗！

确立了柒牌企业作为“国服”——中华立领的传承和创新者的行业领先地位，塑造柒牌企业领袖人作为“民族文化的旗手，百年品牌的舵手”的定位和影响力。当旗手在前期短促放量运作成为大众关注点时，围绕“同升一面旗，同爱一个家”为主线，将“旗”的精神内涵——“责任、使命、真爱”和柒牌中华立领目标群体“励志男人、真英雄”的价值观产生紧密关联和共鸣。

点评：

服装品牌怎样与运挂钩？

当恒源祥还在用很雷的“羊羊羊―――牛牛牛”广告让受众极度反感时，柒牌独辟蹊径的将自己的品牌、产品与运巧妙的结合了起来，并进行了一系列的品牌传播活动。

柒牌将用产品和品牌与运进行了嫁接，成功实现了与运结合的落地。并能以此产生丰富的品牌联想，从国旗、家到运的丰富联想与柒牌品牌诉求融为一体，实现了由运到柒牌品牌的转换和共鸣。

十、蒙牛：中国牛！

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.“蒙牛城市之间”唱响“全民健身与运同行”的主题。

蒙牛用不一样的营销方式——没有明星，没有广告，为80个城市的普通老百姓带来运动的快乐。这就是“蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。

由此，蒙牛拉开了“非运营销”的序幕。虽然也有未获得运独家赞助权，但借势运取得成功的营销先例。不过，这不是常规的营销手法能够做到的，必须要有创新的方法和手段。

“城市之间”是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，蒙牛走创新体育营销路线，它联合国家体育总局和中央电视台体育频道，立足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛品牌成为“更多健康动力”的象征。从此，“城市之间”换了一种“口味”，变成集体育、娱乐、趣味、大众、流行时尚于一体的活动形式，让普通百姓都能够参与，融合在欢乐的海洋中。

点评：

只有运才能全民动员吗？

体育娱乐一样可以全民运动！

蒙牛就是用这样一种全民运吸引大众。从健身到体育，从体育到运的一场以全面健身与运同行的活动配合蒙牛强大的执行能力让蒙牛的非运营销活动成为最具全民性的运活动。

蒙牛把不能与参与运的受众以健身的活动形式渗入到大众中，塑造的全民、运概念更是让蒙牛的社会责任和品牌文化传达给所有参与活动的受众；其策略的准确执行和传播的极大造势与活动的高参与性让蒙牛在此次活动中受益颇大，极高的运赞助误认率更是让伊利焦头烂额。

第二篇：运营部非主管人员绩效考核

运营部非主管人员部分：

4.1 网店运营专员

A.PV量：即一个独立访问IP在24小时内访问网店页面的数量，一个独立访客重复访问一个页面只计算一次PV；该数值可以反映网店的整体表现水平，包括页面视觉体验、页面间关联度水平、商品吸引度等，是提升下单转换率、成交额、客单价的重要基础量化指标。

B.PV量/UV量：即人均访问页面量；该比例数值可以更直观的反映出网店的顾客粘度，商品款式是否吸引人，价格合理程度、商品类别可选性强、商品的页面表现是否细致到位。

C.成交人数：即实际发生购买的人数。

D.订单转换率：即成交人数/UV；该数值是双向考核指标，一方面可以考核运营人员对于网店运营的整体水平，一方面可以侧面佐证推广部门通过网络推广所带来的独立访客的质量水平。

E.成交额GMV：网店单位时间内的销售额，以客户最终付款为定义标准。是目标管理的最核心KPI指标。

F.平均停留时长：反映顾客粘度的重要指标，该数值可以反映网店的页面布局、内容、商品丰富度、栏目导航等方面的状况。

G.客单价：即每独立访客在一次购物时的成交额，平均客单价计算公式为：成交金额/成交人数；商品组合状况、商品详情页关联状况、促销活动、商品价格对该指标有直接影响。

4.2.推广专员

A． UV：即网店独立访客数量（以一台终端电脑访问为基准，不以IP为基准），可以最直接的反映工作人员通过网络推广帮助网店获取的顾客数量。

B． 到达率：计算公式为，页面到达次数/广告展现次数；可以直接反映广告投放的获取用户效果（此用户为广义用户），从而反映广告投放的曝光水平、投放渠道的准确性；还可侧面反映广告内容的合理性。

C． 跳出率：即进入单页面后并未做二次跳转动作的UV访客占单页面总UV访客的数量比例。跳出率高通常表示进入网店的访问者对于网店不具针对性，推广路径不准确，访客质量不高。该值是考核推广人员对于能否获取有效UV的关键评定值。

D． UV平均获取成本：单位费用投入结构/单位UV量，即获取一个UV所投入的费用成本。该值可以评定推广费用的投入水平。

E． 订单转换ROI：计算公式为，单位费用投入结构/订单量，即每获取一个订单所花费的成本；成本越低，说明推广人员对于费用的使用有效性越高

F． 新增UV量：即单位时间内新增加的顾客比例，新用户比例越高对于订单量增加及成交额增加越有利。

4.3 活动策划专员

A.平均点击率（点击次数/UV量）:即每单位UV点击活动页面的次数，点击率越高，说明活动的受欢迎度越高，该值可以考评活动的整体策划水平及活动关键点表现水平。

B.活动订单比例:活动期间内，日均促销活动订单占日均总订单数量的比例，该值可以反映出促销活动对于增加订单量的贡献作用。

C.活动成交额比例：活动期间内，日均活动订单成交额占日均订单成交额的比例，该比例

若低于B活动订单比例，则说明活动订单的客单价低，活动对销售额及利润的贡献偏低。该值可以评估策划人员促销策略的核心贡献度。

D.活动订单转换率: 即活动期间内的促销活动成交人数/访问活动页面UV量；在活动期内该比例若高于网店的日均订单转换率，则说明该活动对于网店运营有积极的推动作用。E.ROI（成交额/活动投入成本）:ROI系数越高，说明费用利用率越高，该值考核对于活动费用的控制情况。

客服部非主管人员部分：

4.4 在线客服专员

A.及时响应时间：顾客咨询时，客服人员的响应时间，原则上不超过30秒。回复客人的UV数不超过5个；该值考核客服人员的反应速度及服务质量。

B.服务态度：主要针对违规用语进行考核。原则上每月出现的违规用语不能超过5次。

C.差评次数：由于服务态度问题，而造成的顾客差评。

D.咨询转换率：计算公式为：当月成功付款的UV数/当月接待的总UV数X100%；转换率越高，说明客服人员对于订单转换率的贡献越大。

E.成交额转换率：计算公式为：当月个人成交金额 / 当月客服部平均成交金额 X 100%；转换率越高，客服人员对于成交额贡献越大。

F.退货率：计算公式为：退单量/咨询转换单量；由于客服人员在解答咨询问题时，对产品及服务描述不清而造成的顾客收货后退单情况。（以顾客接货后开始计算）

G.换货率：计算公式为：换单量/咨询转换单量；由于客服人员在解答咨询问题时，对产品及服务描述不清而造成的顾客收货后要求换单情况。（以顾客接货后开始计算）H.I.退款率：计算公式为：退款UV量/接待的付款UV总量；由于客服人员未能准确的向顾客传递缺货、断码、物流等硬性信息，而造成的顾客在付款后要求退款的情况。

平面设计部非主管人员部分：

4.5平面设计人员

A． 设计及时率：以设计项目分配设计时间为基准，考核设计人员工作效率

B． 设计通过率：以设计项目的通过比例为基准，考核设计人员的工作质量

C． 设计日志：每天设计的页面及图片，整理成日志备份，附加设计文档，作为考核设计人员工作量的重要指标。

D． 计划达成率：以设计人员计划设计稿件的实际完成情况为基准，考核设计人员的实际工作饱和度情况；

仓储物流部非主管人员部分：

4.6 订单专员

A.配单准确率: 计算公式为：（丢单量+错单量）/总订单量；考核订单专员从客服部接单开始，对于订单数量准确度的把握；

B.发票匹配准确度: 考核发票与订单的匹配精确度，限制发票与货物匹配的出错率；

C.残次品流出率: 以顾客投诉为原始依据，计算公式为：月残次品流出件数/月总成交件数，货品出库前，订单员需对货物质量进行二次核查；

D.货品包装合格率: 定期对包装产品进行抽检，保证货品包装严格按标准执行；

E.订单延时率: 非第三方物流原因造成的订单延时发送。月订单延时发送次数/月总订单发送次数；

F.快递单匹配错误率: 以顾客投入为原始依据，考核订单员错发货物的情况。

G.发货信息反馈及时率（对客服）: 第三方物流收单后，订单员需及时向客服部通报发单数据。

H.底单存根完整率: 考核第三方物流底单的存储完整情况；

4.7 配拣货专员

A． 收货准确率：考核配拣专员在收货时的收货准确率，主要以单品收货数量为参考；

B． 条码出错率：专员需根据商品分类目录条码对货物进行打码、贴码，严格限制打错、贴错的情况；

C． 货位错误率：专员根据货位分类管理目录，对货物进行分区、分类陈列、严格限制出现无序陈列、错放的情况出现；

D． 分拣速度：严格控制好每数量级SKU拣货速度，保证拣货效率；

E． 库存损耗率：建立验货机制，在规定时间内，配拣货专员需对进仓货物进行检验制单，通报发货部门；以通报后，减去残次品的库存实际合格存货为数量基数，在此基础数据上，以季度为时间单位，测算电商分仓的库存损耗率；

商品运营部门

4.8

A.B.C.D.E.F.商品运营 缺货率: 分别以每SKU、每单品、每类目进行测算考核； 滞销单品率: 以单品进行测算考核，严格限制滞销品库存率；平均滞销库存比例: 以每SKU、每单品、每类目进行测算考核；考核库存合理性； 库存周转率: 每SKU、每单品、每类目进行测算考核；考核库存周转效率； 产品库存结构: 考核货品计划与实际库存的匹配度，原则上要求，库存结构比例稳定； 工作报表及时率：准确率: 考核商品运营人员的工作报表状况；

第三篇：顺丰速运营销策略研究案例分析

顺丰速运音效策略研究

5.1顺丰速运概况

顺丰速运（集团）有限公司成立于1993年（以下简称顺丰），总部设在深圳，主要经营国内、国际快递及相关业务。

十多年来，顺丰专注不断拓宽服务区域满足市场需求，已在国内（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构；逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为广大客户提供快速、安全、优质的专业快递物流服务。

顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的自动化水平，建立起具备行业领先水平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位。

作为具有高度社会责任感的企业公民，顺丰致力于承担更多社会责任。在推动经济发展，提升整体速递业水平的同时，顺丰努力创造更多的社会效益，2005年至2009年共缴纳税金11多亿元人民币，为国民经济的持续发展，和谐社会的创建做出积极贡献。

顺丰将不断打造企业的核心竞争力，为中国速运行业的发展做贡献。

5.1.1品牌理念

积极迅速扩展和进步的业务

成立初期提供顺德与香港之间的即日速递业务。随着公司的业务不断发展并迈向国际，顺丰速运现成为中国速递行业民族品牌的佼佼者之一。其积极、有序地发展陆上及航空速递网络，并专注于人才队伍的建设，是企业中长期发展规划的首要任务。

创新持续创新和完善的服务

积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。除了在公司内部培养一批中流砥柱以外，更不断从其它行业吸收精英以满足业务高速发展以及服务不断完善的需要。

务实保持稳健中提升的作风

致力于加强公司的基础建设，统一全国各个网点的经营理念，大力推行工作流程的标准化，提高设备和系统的科技含量，提升员工的业务技能和素质，努力为客户提供更优质的服务，不遗余力地塑造顺丰速运这一民族速递品牌。

活力营造迅捷和亲切的体验

以客户需求为核心，建设快速反应的服务团队，谨守服务承诺。提供灵活组合的服务计划，更为客户设计多种免费增值服务及创新体验，全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。

5.1.2顺丰文化

价值观是企业的灵魂和精神所在，是构建企业竞争优势、稳健发展的支柱，它支撑企业赢得客户和未来。

价值观是顺丰文化的核心，它不仅是员工的共同信念，也是全体顺丰人的承诺与实践。顺丰力求塑造“知行合一”的价值观，让价值观的内涵通过员工的所想、所行体现出来，形成一股精神的力量，深深熔铸在企业的凝聚力、竞争力、生命力之中。

在价值观的昭示下，顺丰希望让正确的处事态度渗透到公司每一位员工的心中，凝聚顺丰前进的合力，也希望通过员工的一言一行将企业价值观传递给客户，让客户感知顺丰内外一致的品牌形象，让顺丰在服务中改善、完美自己。5.2顺丰速运营销策略研究

顺丰速运无疑为目前国内物流企业营销的成功典范。顺丰速运自1993年成立以来，十多年间迅速发展，成为国内速度最快、服务最好、系统最完善、最安全的快递物流企业。顺丰的成功迅猛发展，除了它别具一格的管理理念之外，出色的营销策略运用对顺丰品牌的树立和宣传、顺丰文化的深入人心、顺丰产品及服务的推广也起到了极大的作用。

5.2.1顺丰速运营销现状

目前，顺丰速运的营销可以说是无孔不入，各种营销策略的联合使用，让顺丰无处不见。顺丰成立和发展之初，营销主要靠的不是广告的宣传，而是优质的产品及服务。

而在近年来，顺丰的营销组合策略逐步由以产品为导向的4Ps物流营销组合策略转变为以消费者需求为导向的4Cs物流营销组合策略。将尽可能地按照消费者的需求提供优质的服务放在首位，并着手于建立顾客关系和顾客忠诚。

5.2.1.1产品及服务策略

顺丰可以提供全国32个省、直辖市、港澳台地区的高水准门到门快递服务。采用标准定价、标准操作流程，各环节均以最快速度进行发运、中转、派送，并对客户进行相对标准承诺。

顺丰可以按照寄件方客户（卖方）与收件方客户（买方）达成交易协议的要求，为寄件方客户提供快捷的货物（商品）专递，并代寄件方客户向收件方客户收取货款；同时，可以提供次周、隔周返还货款的服务。

顺丰的产品及服务优势：

（1）快捷的时效服务

从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；

快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成；

自有专机和400余条航线的强大航空资源以及庞大的地面运输网络，保障各环节以最快路由发运，实现快件“今天收明天到”（偏远区域将增加相应工作日）。

（2）安全的运输服务

自营的运输网络：提供标准、高质、安全的服务。

先进的信息监控系统： HHT手持终端设备和GPRS技术全程监控快件运送过程，保证快件准时、安全送达。

严格的质量管控体系：设立四大类98项质量管理标准，严格管控。

（3）高效的便捷服务

先进的呼叫中心：采用CTI综合信息服务系统，客户可以通过呼叫中心快速实现人工、自助式下单、快件查询等功能；

方便快捷的网上自助服务：客户可以随时登陆顺丰网站享受网上自助下单和查询服务；

灵活的支付结算方式：寄方支付、到方支付、第三方支付，现金结算、月度结算、转账结算、支票结算

顺丰的产品及服务特色：

（1）365全天候服务

一年365天不分节假日，顺丰都将一如既往的提供服务。

（2）多项特色增值服务

顺丰提供代收货款、保价、等通知派送、签回单、代付出/入仓费、限时派送、委托收件、MSG短信通知、免费纸箱供应等多项增值服务。

（3）新增夜晚收件服务

为满足客户需求，延长收取快件时间，自2009年7月1日起，顺丰在北京市、天津市以及山东省、江浙沪和广东省服务地区推出夜晚收件服务。

5.2.1.2价格策略

顺丰速运坚信价格是价值的标签，即价格要与产品价值来对比才能看出是否合理。顺丰在同行业中的价格应属中等水平（如表5-1所示），但提供的服务却是上等优质的服务。例如：

1）您的货物享受的国内唯一的货物包机服务在速度上体现快捷；

2）在安全方面，顺丰的运输网络都是自己组建，并通过高科技术的业务系统全程跟踪货物在各个运输环节的安全情况；

3）货物信息在收派终端唯一实现信息实时上传，并可以通过短信形式免费通知客户快件的运输状态。

表5-1 顺丰速运国内标准价格表

享受这样快捷、准确、安全的服务，将直接帮助从事电子商务的企业或个人提升业务优势，让参与电子商务的消费者更满意。

5.2.1.3促销策略

顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。

顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性，以及方便与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。

（1）传统营销策略

顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到企业动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；

通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。

（2）网络营销策略

在Internet飞速发展的今天，基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时，网络营销策略十分重要。国内物流企业中，顺丰速运的网络营销无疑最为出色。

①顺丰速运建立有完善的官网，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广；

②顺丰速运在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；

③顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣传，增强企业的知名度和信誉度。

5.2.2顺丰速运营销策略研究意义

顺丰速运营销策略的合理运用，成功地为顺丰树立了“积极、创新、务实、活力”的品牌理念，有效地对产品及服务进行了宣传，增加了企业的知名度和好评率。

在顺丰速运成立至几年前，行事相当低调，人们最多只是在电话里听到过顺丰接线员的声音。有人评价说：“这家公司很少有自己统一标识的车辆，递送人员开自己的摩托车送货。他们很少与同行打交道，也从来不打广告。公司老板从来没有接受过一次采访，面对中央电视台也一口回绝，甚至很少有人知道他的样子。”2006年10月27日，距离顺丰华北配送中心开业仅有半个月的时间。诺大的新建园区，所有关于顺丰的符号，只能在一块牌子上找到—“禁止入内”。

对于提供社会型服务产品的快递行业来说，顺丰速运可以说是世界上最低调的一家企业。顺丰固执地让自己和别人相信，“口口相传”是最好的品牌推广手段，但也因此被同行戏称为“老鼠会”。

不过，王卫的低调隐藏不了顺丰的成功。从偏居广东一隅的小公司，到年营业额十几亿元的大集团。初期几乎没有任何推广手段的顺丰，在与申通、宅急送的赛跑中居然跑到了最前面。并且，顺丰早在2003年就成为中国最早用飞机运送快件的公司！

近年来，随着电子商务在我国的兴起与飞速发展，顺丰也开始逐步走出低调，以它成熟的快递企业形象迅速获得了人们的好评（如表5-2所示），让“中国最大的民营快递公司”实至名归。

表5-2 国内主要快递公司网友好评率一览表

结 论

在我国电子商务和现代物流飞速发展的今天，随着市场环境和商业环境的逐步改变，在电子商务环境下，我国的物流企业营销捉襟见肘之处愈加明显。以国外先进的物流营销理论为依据，以初步解决我国物流企业营销存在的问题为目标，进行了我国基于电子商务的物流企业营销策略研究。

研究主要从两方面进行。一方面从物流营销组合策略着手，主要研究了物流营销组合策略4Ps、4Cs、4Rs。另一方面对网络营销作了一详细研究，主要介绍了网站推广、E-mail营销、企业博客营销、网络广告四种网络营销方式。最后再结合顺丰速运营销策略研究的案例分析，将研究内容融入实际案例中，进行分析。

通过以上研究，本论文得到如下结论：

1、基于电子商务的物流企业营销策略研究是企业管理的重要组成部分，企业应充分认识到营销管理的重要性。

2、基于电子商务的物流企业在进行营销策略制定时，不能只局限于一种或两种营销策略的使用，应该将多种营销策略组合运用，以期达到最大的营销效果。3、4C →4P→4R是物流营销组合策略随着市场和商业环境的转变不断演变和进步的结果。4C是一种营销理念和理想的营销标准，而4P则是一种营销策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4P和4C存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业渠道的选择。而4R对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

4、在电子商务环境下，物流企业对营销策略的研究和制定，物流网络营销策略在此显得必不可少。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国物流营销发展的趋势。

第四篇：券商立体营销非现场交易

券商立体营销非现场交易

记者在对全国17家证券公司非现场交易进行采访时发现,越来越多的券商借助网站、营业部、客户经理和银行网点,构建起一个由点、线、面组成的非现场交易立体营销渠道。

“点”就是以营业部、网站、客户服务中心为营销点。采访发现,营业部现场照顾不周的客户、营业部现场照顾不到的客户以及空白网点的客户,都是券商非现场交易的重点发展客户。营业部作为券商经纪业务的前沿阵地,在开展非现场交易营销中发挥着举足轻重的作用。在非典时期,券商纷纷加大了非现场交易推广力度。东吴证券各家营业部通过张贴非现场交易服务的宣传海报,在散户大厅设置宣传台,进行现场显示等方式吸引客户选择非现场交易。华夏证券在各个营业部设置了1至2个非现场交易宣传台。与此同时,网站和客服中心也发挥着虚拟营业部的作用。海通证券网联手客服中心推出包括模拟炒股、短信有奖定制、专家在线等服务的非现场服务宣传月系列活动。华夏证券网开辟了“非典专区”,介绍非现场交易流程,安排122名在线经纪人指导客户投资。银河证券将6月份定为“网上交易推广月”,加强客户网上交易培训工作。天同证券在5月至7月开展“网上交易营销活动”推出“短信传情”业务。

“线”就是以客户经理、兼职客户经理为营销渠道。如果把现场交易比作“批发”业务,那么非现场交易就是“零售”业务。采访发现,重视经纪人在非现场交易营销中的作用已经成为券商的一致做法。东方证券在建立客户经理队伍上下了很多功夫。一方面,公司对营业部前后台进行划分,使一部分员工解放出来,成为全职客户经理；另一方面,通过外聘,建立起高素质的兼职客户经理队伍,充实非现场交易的营销力量。光大证券在全国主要城市设立营运中心,借鉴保险市场营销经验,建立网络营销的证券经纪业务模式,切实做好经纪人队伍培训。

“面”就是以合作银行网点的银证通业务为拓展面。国信证券早在2000年底便推出了银证通业务,凭借银行网点数量多和覆盖范围广的优势,两年来,该公司银证通客户中有30%以上为新入市的投资者。光大证券与光大银行合作开发“总对总”银证通模式,客户可在光大银行遍布全国40多家城市340多个银行网点办理银证通业务。

第五篇：运用字理识字的是与非

-运用字理识字的是与非

福建省厦门市集美大学 施茂枝

【摘 要】识字教学必须遵循汉字规律，而字理就是汉字规律的核心部分。但运用字理识字，必须明确：分析字理是提高识字效率的手段而不是识字的目的；必须顾及学生的身心特点和接受能力，否则难以奏效；同时，还不能轻易改变现行的教学体系，并兼容其他识字教学方法。

【关键词】字理；识字教学；澄清问题

字理就是汉字的构形理据，学术界一般称为构意，即根据词义设计的汉字构形意图。构字的笔画、部件或偏旁，不是任意的，而有其道理和依据，从而以形示义，部分以形示音，音、形、义尤其是形、义之间构成内在、有机的联系。这是汉字最主要的特征。

语文课程标准指出，“语文课程还应考虑汉语言文字的特点对识字写字、阅读、写作、口语交际和学生思维发展等方面的影响”[1][2]，作为汉字的主要特点，汉字教学的独特资源，字理成为设计识字教学体系或采用教学方法的依据，理所当然。但是，如何合理运用字理，却值得探讨，一些似是而非的问题，必须澄清。

一、分析字理是手段还是目的

识字教学根本目的是为阅读和习作服务，直接目的是掌握其音、形、义，即读准字音，掌握字形，了解字义。实现直接目的有多种手段和途径，运用字理只是其中的一种，若运用适当，不失有效、高效。识“瓜”字，多数老师将音、形、义分开，字形教学则让学生机械地数笔画，结果学生往往漏写其中的提和点，误为“爪”。运用字理，则介绍造字方法，讲析形与义的内在联系：瓜，金文作“”，小篆作“”，模拟瓜藤和瓜果的样子，中间部分是瓜果，现在变形为竖折点，不能误写为竖。认知心理学认为，“记忆痕迹是信息加工的副产品，痕迹的持久性是加工深度的直接的函数。那些受到深入分析、参与精细的联想和表象的信息产生较强的记忆痕迹，并可持续校长的时间；而那些只受到表浅分析的信息则只产生较弱的记忆痕迹，并持续较短的时间。”[2]机械地数数笔画、拆分偏旁，是“表浅”的分析、简单的加工；分析字理，则是深入的加工，有助于深刻地记忆。加工所以增强记忆，是它为回忆提供更多的检索路线，给推论出要求记忆的信息提供更多的根据。揭示汉字音、形、义三要素的内在联系，形与义、形与音可互为回忆的线索。“目不暇接”的“暇”，左边是“日”，与时间有关，是“空闲”的意思，与“目”则无关，不要误解为“看”，此时字形成为识记字义的线索；反之，若对其左边是“日”是“目”拿不定主义，则可根据“空闲”之义与时间有关而作出正确判断。“分”音“fēn”，可成为“盆”的韵母是“en”不是“enɡ”线索；“沐”音“mù”可成为其字形右边是“木”不是“术”的线索。因而，适当分析字理，可以提高音、形、义的识记效果。但造字方法的介绍，古今形体演变的展示，本身不是主要目的，主要目的是正确掌握音、形、义，尤其是其中的重点和难点──形。语文课程标准要求：“认识中华文化的丰厚博大，吸收民族文化智慧。”[1]（4）汉字字理本身就是文化的组成部分，此外，它还透露出其他丰富的汉民族文化信息，如，思维特点、宗教信仰、哲学思想、伦理道德以及风俗习惯等，所以分析字理，也在传承民族文化。但这是次要的、间接的目的，不能根本改变其作为提高音、形、义识记效果之手段的性质。否则，识字课岂不成了大学中文等专业的文字学或汉字学课？

因形体的简化、读音的改变和意义的演进等，有些汉字从现在的形体看，无字理可言，如，“己、未、因、不”，形与义、形与音都毫无内在联系。有些运用溯源法可找到字理，如，“年”，小篆作“”，从禾千声，本义是收成，但此义项通常只在阅读古籍时遇到，至少小学语文教材还未发现，而现在的字形看不到“禾”，也看不到“千”。有些字理相对显豁，如，“小”，甲骨文作“”，模拟沙粒形，表示细小。但现在的字形很简单，字义已为学生所熟知，易学易记，不分析字理，学生也极少出错。分析诸如“年、小”等字的字理，固然可以增加汉字文化知识，但对识记音、形、义作用不大，甚至毫无作用。这是因为，“年”之类的汉字，音、形、义任何一要素都无法成为回忆其他要素的线索；“小”之类的汉字，无需深入加工，无需掌握更多线索便能记忆。分析此类字理，是错把手段当目的。

二、确保分析字理的有效需要什么条件

由前文可知，分析字理作为促进识记音、形、义的手段，要确保其有效性，必须具备以下条件：其一，所分析的对象为需要深入加工才能识记的汉字，否则是做无用之功；其二，从现行的形体看，所分析的对象在音、形、义中至少有两个要素应具有内在联系。

此外，还必须具备一个重要条件──所分析的字理必须与特定学段学生认知水平、接受能力相适配。学生是识字的主体，所谓对汉字的加工，必须是学生的自我加工。教师分析字理，是教师的加工，只有学生理解并接受了，才可内化为他自己的加工，才能有效促进识记。如果字理超越了学生的理解水平和接受能力，就不可能被内化，所作的分析不可能产生作用。

字理易为小学各个学段学生所接受的汉字有，“目、瓜、束、鼠、燕”等象形字，“刃、本、末”等指事字，“休、看、宝、抓”等会意字，“渴、盲、衷、沐”等形声字。这些汉字具有以下特点：形与义或形与音联系密切，即使是象形字，其所模拟的事物依然存留于现在的形体，字形所示之义也存在于学生的语言经验或知识背景中。

但相当多的汉字则不然。由于汉字诞生了数千年，先人造字的理据或多或少已远离人们的经验，不是任何年龄段的人所都能理解和接受。人教版课程标准实验教材一年级下册，《要下雨了》有“水里闷得很”一句，其中“很”是要求“会写”的生字。初学时，学生往往把左边写成单立人；学了“狠”，二者常用混。的确，若明白字理，一般不会出错：很，形声字，从彳（chì）艮（ɡèn）声。彳，小步走，可组成词语彳亍，以彳为形旁的字，与行走有关，如，“行、往、征、径、徐”等。“很”本义与行走有关，表示违逆、不听从，《国语》里就有这样的句子：“今王将很天而伐齐。”由违逆引申为争讼，最后意义虚化，表示程度高。这种加工不可谓不深入，无奈那只是教师的加工，所提供的信息，能为成人接受，若教师讲述更通俗、生动些，也能为高年级学生接受，但断然不能为六岁半到七岁的一年级孩子所理解、所接受，因为它涉及到的种种知识，在这个学段孩子的大脑中还是一片空白，远远高于他们的语言经验、生活经验，如此系统、完整的分析，悖逆他们的认知特点，不但不能激起兴趣，甚至会陷入“不说还明白，越说越糊涂”的窘境。

班固说：“古者八岁入小学，故周官保氏，掌养国子，教之六书，谓：象形、象事、象意、象声、转注、假借，造字之本也。”[3]周朝距离文字产生的时代较今天近得多，其社会环境能够为结合字理的识字提供支撑。此外，周朝的小学教育当时一个阶段的教育，《白虎通》认为是孩子8虽到15岁时的教育，还有人认为小学结束时间为18岁或20岁。因此，随着年龄增长而有区别地结合“六书”讲解字理以认字也是可行的。“六书”等文字知识在汉代被被称为“小学”，这是因为孩童入学要先学文字，但确不能简单地认为那时的孩子是要系统地通过“六书”来识字的。隋唐以后，“小学”所含知识范围扩大，成为文字学、音韵学、训诂学的统称。“小学”作为一门学问，绝非童蒙之学，如，音韵学向来被称为“绝学”，其书籍被称为“天书”，让人望而生畏。涉及“六书”的经典之作是《说文解字》，历时二十余年编撰而成，从文字训诂入手，按照“六书”义例，探讨汉字本义，它是学术著作，而不能简单看作童蒙教材。古代指向识字的童蒙教材，周代有《史籀篇》，秦代有《仓颉篇》，汉代有《急就篇》，魏晋南北朝有《千字文》，宋代以后有《三字经》《百家姓》，其中《三字经》《百家姓》《千字文》是优秀识字教材的代表，一直沿用至清末民初。这些教材共同做法就是将最常用的汉字，编纂成琅琅上口、便于记诵、在当初还算比较通俗易懂的文句，让孩子在反复的读背中认字，在反复的书法练习中巩固字形，同时也将常识教育和人格教育交融其间。没有证据表明，周代以降的童蒙以传授“六书”识字。

清代是“小学”发展的顶峰，段玉裁的鸿篇巨制《说文解字注》是标志之一。早于段玉裁的清代宿儒、蒙学大师唐彪说：“教童蒙泛然令之认字，不能记也。凡相似而难辨者，宜拆开分别教之，如‘戍戌’、‘臣巨’‘微徵’之类。凡见易混淆之字，即当引其相似者证之，曰此宜分别熟记者也。”“更有令彼复认之法：将认过之难记者，以原纸钻小隙，露其字令认之，或写于他处令认之。”[4]未见其运用“六书”理据辨析形近字。几乎晚段玉裁五十年出生的清代童蒙教育家王筠介绍了他的教学方法：“识‘日’、‘月’字，即以天上日月告之，识‘上’、‘下’字，即以在上（绿色圃中小学教育网 http://）在下之物告之，乃为切实。”[5]也非依据“六书”理据析形索义，而是联系字义代表的事物，让学生直观了解。为什么周代童蒙就传授“六书”，而后代却完全淡化？为什么在“六书”学说鼎盛时代，童蒙识字并未引入此学说？孩子接受能力尚不及此，应为主因。

教学内容、教学方法与学生适配是教学有效的重要原理。德国著名教育家第斯多惠说：“课堂教学必须紧密结合人的天性和自然发展规律，这一教学原则是一切课堂教学的最高原则。”“学生的发展水平是教学的出发点，教学必须符合受教学生的发展水平。”[6]建立在学生知识背景、理解水平、接受能力基础上，与学生认知发展水平和能力相适应的教学才是有效教学。对“很”一类字进行字理分析，即使准备系统周详，讲解煞费苦心，也只是一厢情愿，注定徒劳。

三、分析字理可以随意打破现行教学体系吗

传统识字教学效益不高。建国以后，风起云涌的教学改革浪潮，催生了数十种识字教学体系，其中有些就尊重并运用了字理。建国初期诞生的集中识字教学体系，核心做法是基本字带字，其主要依据便是形声造字之理据。姑且不说上个世纪九十年代初诞生的字理识字教学体系对字理的全面彰显，其他如字族文识字，也表现出对字理的相当尊重。但是，识字教学受制于多种规律，主要有汉字规律、记忆规律、与书面语言发展互动的规律、学生认知水平发展规律等。越是全面遵循规律，识字教学科学性就越强。但是，规律之间存互相掣肘处，合乎一些规律的同时，往往也就违反了另一些规律，导致所有识字教学体系都是优劣互见。众多实验都未得普遍推广，有的数十年仍在实验之中，被相对广泛接受的唯随文识字，当然，它更多从学生认知水平和促进书面语言发展出发构建体系，从遵循汉字规律角度看，还存在不小缺陷。

现行各种版本小学语文教材，都以随文识字为主体，部分吸收其他识字体系的做法，这是历史的选择，也是慎重的选择，绝非偶然巧合，也非从众心理使然。当然，识字教学的改革探索并未止步，合乎所有识字教学规律的、完美的新教学体系并非不可期待。虽然我们无法预知它的面貌，但我们可以知道，它一定是几代甚至几十代汉字教育研究者、广大教师智慧的结晶和呕心沥血的结果，绝不可是得来不费功夫的《说文解字》的翻版，也绝不可是现行教材的生字表+字源、字理的详尽解说。

在现行体系内，适当引进字理，扬其所长，以补随文识字所短，但不宜自行其是、随意打破现行体系。应做到：

其一，全面完成识字目标。以第一学段为例，除了汉语拼音，课程标准制定的识字教学目标主要有：“认识常用汉字1600～1800个，其中800～1000个会写。”“掌握汉字的基本笔画和常用的偏旁部首；能按笔顺规则用硬笔写字，注意间架结构。初步感受汉字的形体美。”“养成正确的写字姿势和良好的写字习惯，书写规范、端正、整洁。”“能借助汉语拼音认读汉字。能用音序和部首检字法查字典，学习独立识字。”[1]（5）可见仅识字教学内部，目标就有多样性，读音、书写、独立识字能力的培养等目标，都不是分析字理所能达成，以分析字理代替识字教学要不得。

其二，区别对待两类生字。根据课程标准的目标，现行教材识字教学体系将生字分为“会认”和“会写”两类。“会认”的字是为了克服尽早进入大量阅读对识字量的需要与学生学力有限的矛盾而安排，对此类生字，能读准字音，结合语境直观、模糊地了解字义，当它再次出现时能够认识，就达到教学目的，一般不需要分析字理。“会写”的字，要求准确掌握字形，适当分析字理才能发挥作用。

其三，兼顾多项教学任务。随文识字是将识字结合于阅读教学，而阅读教学有多项任务。以低年级为例，一篇课文的教学，除了识字外，还有以下任务：培养阅读兴趣；正确、流利、有感情地朗读课文，培养朗读、默读能力；结合上下文和生活实际了解课文中词句的意思，在阅读中积累词语；粗浅地理解课文，获得初步的情感体验；结合阅读相机训练口头表达和书面表达。现行教材课文的生字，几乎每篇都达到十个以上，如果一一讲解其字形、意义的来龙去脉，需要一课时，加上读音和书写训练，差不多要再用半课时，其他的教学任务几乎要一律放弃。

其四，采用零敲碎打策略。课程标准将小学阶段认识的3000个汉字和会写的2500个汉字分配到三个学段。第一学段数量最多，第三学段数量最少。有关字理的知识，高段学生一般可以理解和接受，但高段识字教学以学生独立识字为主。识字是低段的教学重点，但相当多的字理，本学段学生难以理解和接受。所以，字理分析应化整为零，零敲碎打地相机渗透。低年级选择那些字理对识记音、形、义有用且能为学生接受的汉字分析，高年级则主要在学生出现错别字时，酌情引进字理知识加以纠正，不宜全面、系统地讲解。

四、应如何看待非字理的识字方法？

一些人将分析“六书”字理视为识字教学的正宗，视其他种种方法为旁门左道，甚至斥之为荒诞不经的笑话。须知，识字教学不是汉字学教学，更不是古文字教学。牢记识字教学的目的，诸多是非不辩而明。迄今为止的种种识字教学方法，都不能包医百病、包打天下。数笔画、拆分偏旁、在熟字基础上加加减减、编字谜或编顺口溜等手段，多数都不符合甚至违背“六书”之字理，但也都是对汉字信息的程度不等的加工，对识记字形有程度不同之效，对本无字理可言的汉字更是合理的选择。记住教学目的，不把识字教学视为传统的汉字学，就会乐见和采纳。而受制于条件，分析字理也只能解决部分问题，只是识字教学方法之一。“一把钥匙开一把锁。”教学时，应视“字情”灵活机动地运用方法，方能取长补短，获取教学的最大效益。固守“六书”理据，那是自断手脚，画地为牢。

值得一提的是，实践中有一种“字说”的方法，不是按照传统“六书”理论分析汉字，而是随心所欲地解构汉字，对形与义的关系进行非汉字学的解释。如，为不漏写“臭”下的一点，将其分析为“自大一点就是臭”。与机械拆分汉字不同，这种解读貌似分析字理，但那是“伪字理”，甚至是“反字理”，与汉字学知识相悖。但是，若记住识字教学目的，同时也记住，对汉字的加工必须是学生自己或内化为自己的加工，对此也能接受。

儿童心理学家皮亚杰认为，儿童不能区别有生命和无生命的事物，认为自然界中的树木花草、日月星辰都和自己类同，赋万物以生命。“为什么只有在湖边才会有波浪呢？”孩子会说：“波浪是在淘气吧。”八岁大孩子还会认为有个力大无穷的人隐藏在山后，太阳是他玩的火球，每天早晨他把太阳抛到空中，晚上再收回来。周作人说：“儿童没有一个不是拜物教的，他相信草木能思想，猫狗能说话，正是当然的事；我们要纠正他，说草木不思想，猫狗是动物，不会思想或说话，这事不但没有什么益处，反是有害的，因为这样使他们的生活受了伤了。即使不说儿童的权利那些话，但不自然的阻遏了儿童的想象力，也就所失很大了。”[7]我国有关研究认为，儿童把无生命客体看作是活的和有意识的认识倾向是暂时的、不稳定的，它直接依赖于知觉或表象中所注意对象的某一拟人特点，这是儿童的泛灵心理，而非泛灵观念。即便只是心理倾向，但也足以让儿童随意游走于现实和非现实之间。如，他们分明知道布娃娃不过是玩具，但依然会为她摔在地上而心疼不已。

这种泛灵心理，必然直接影响他们对汉字的加工方式，不是热衷追寻汉字的科学理据，而是用自己的心灵赋予点、横、竖、撇或其他构字偏旁、部件等符号以独特的生命讯息，使之充满浪漫和诗性的色彩，在低年级更为显著。比如，“满”，形体简化前写作“滿”，形声字，左边的水是形旁，表示意义；右边是声旁，表示读音，但现在已不能单独成字。这是基于汉字科学的加工，也是符合成人理性逻辑的加工。但低年级孩子则这样识记：一天下雨了，水（氵）满了起来，两个孩子（两），躲进草房子（艹）里避雨。这种加工方式完全出自孩子的内心，更易于达成识记目的，而且孩子也知道这不过是自己的联想而已，绝不会误将其视为古人造字的原理。既如此，我们何必以维护汉字科学的严肃性而加以反对呢？

“六书”字理是汉字教学的独特资源，合理开发、恰当运用，可使识字教学如虎添翼，高效地达成目的。但字理识字不是万能钥匙，运用过滥，学生定然不堪其负，反受其累。造字规律，不等于识字教学规律，将正确讲解古人造字理据当作是识字教学的科学性，那是莫大的误会！

【参考文献】

[1]中华人民共和国教育部．全日制义务教育语文课程标准（实验稿）[Z]．北京：北京师范大学出版社，2001．

[2]王甦，汪安圣．认知心理学[M]．北京：北京大学出版社，1992．129-130．

[3][汉]班固．汉书艺文志[M]．上海：商务印书馆，1955．18．

[4][清]唐彪．父师善诱法[A]．见：徐梓，王雪梅．蒙学要义[C]．太原：山西教育出版，1991．195．

[5][清]王筠．教童子法[A]．见：徐梓，王雪梅．蒙学要义[C]．太原：山西教育出版，1991．178．

[6][德]第斯多惠．德国教师教育指南[M]．北京：人民教育出版社，2001．99．

[7]周作人．儿童的文学[A]．见：钟叔河．周作人文类编·上下身[C]．长沙：湖南文艺出版社，1998．684．