芭比娃娃营销文化

第一篇：芭比娃娃营销文化

芭比娃娃文化营销启示

一般而言，一种玩具大多风行两三年就会销声匿迹，可是芭比娃娃——由美国马特尔玩具厂的露丝·钱德勒设计的成人形象、活性化的孩童玩具却热销全球40年，至今魁力不减：一个美国小姑娘平均有8-I0个芭比娃娃，意大利小姑娘为7个，法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。

马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚和社会潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，他就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。

41年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而不断变化，从“空中小姐”、“芭蕾舞演员”、“时装模特”、“护士’、到“宇航员”、“摇滚乐手”。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的优雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世;I967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂;1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，况有手提电脑的女郎，美国旧金山近郊的 “芭比娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃多达2万多个。

启示：每个国家都有自己的文化特征，其文化特征左右了这个国家消费者的购买意向，决定了其消费偏好，从而导致不同的国家在不同的文化背景下有着不同的购买习惯。这就要求企业在制定和实施国际营销策略时，不能简单地把欧洲或美洲作为一个国际目标市场；而必须认识文化差异，做到因国而异，有的放矢，投其所好，使其分别适合每个国家的市场偏好。根据目标市场的文化特点，对自己的产品进行更改适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用母国的，产品和文化去征服异国消费者，创造市场。

随着社会的发展，一个社会中的价值体系、美学观念、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生相应的变化。这种文化因素的变迁要求企业的营销决策要与时俱进，作出相应的调整以适应新的文化特点。而且文化变迁意味着消费偏好、购买习惯、审美情趣以及经营方式的改变，所以这种文化因素的变化还为国际企业提供了新的营销机会。

小组成员：高婷、李凤娟、孙英平、张妮。

第二篇：芭比娃娃营销案例分析

芭比娃娃营销案例分析

一、芭比娃娃简介

芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler（露丝•汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，我们分析芭比娃娃的经营模式。

二、芭比娃娃营销模式

1、时尚与创新营销

犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。芭比娃娃不断的创新，迎合也年轻女人和小孩的一致青睐。

2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

金字塔模式的实战效应。设计一款高品位但低价位的产品，吸引顾客对其他附加产品的消费，进而建立顾客对芭比娃娃的顾客忠诚度。

3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式

芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。

芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。

4、差异化营销：入乡随俗

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。

5、公益营销：国际品牌的国际职责

品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。

三、芭比娃娃的中国市场之路

1、入不敷出，一站式体验营销遭遇成本挑战

在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界”。

美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。

按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算，店铺租金约为50元/平方米/天，面积约为3530平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为6300万元，两年累计超过1亿元。在品牌专家李光斗看来，集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上困境。一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免。

2、定位尴尬，错误定位不能迎合消费群体需求

尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。

旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，多啦A梦，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。

另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。这种观念和中国传统的文化是格格不入的，在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。

3、市场失算，有限的本地化与品牌营销

对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。

实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。

四、芭比娃娃商业模式创新点

1、连环式营销模式

芭比娃娃在推出一款产品时，还保留了继续研发的潜力，保持消费者长期的关注系列产品。比如：某消费者买了芭比娃娃，还要买很多衣服，再变换很多角色，还要有芭比宠物等家族产品。这种连锁式营销不仅建立顾客的忠诚度，还保持产品的差异化，并且属于主动营销的方式，牵着顾客的鼻子走。

2、创新能力强

芭比娃娃在不同时期推出不同系列的产品，创新能力不断的提高。上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。

3、丰富内容式的营销

到2010年，芭比娃娃已经有215个职业，为芭比及其朋友生产的服装接近10亿套，芭比娃娃在不断地创新，不断的丰富自己的产品系列，形成了强大的芭比娃娃系列产品王国。通过不断丰富产品系列，实现销售的不断上升。

4、市场定位集中

芭比娃娃把市场定位在女人和小孩，把握好女人和小孩的心理，便可以获得较高的附加值。芭比娃娃抓住这个优势，仅仅把握好小孩对芭比娃娃的喜欢和女人对完美的追求，不断变化，不断创新，涉及到215个行业，几乎可以包括绝大多数的女人对完美形象的追求。这给我们的启示是：我国的老龄化趋势逐渐增大，发展老年人商业也是一个契机；由于计划生育和当前年轻人的压力逐渐加大，现在基本每个家庭只有一个孩子，发展小孩商业也是一个很好的机会。

第三篇：制作芭比娃娃教案

制作芭比娃娃

教材分析：

《芭比娃娃娃娃》本课教学从制作材料、内容上看是学生熟悉、喜爱的，这本身就为制作添增了情趣,。本课的设计以“自主、探究、合作”为课堂学生学习、制作的主要方式，力求体现学生的自主精神、探究精神、创新精神、合作品质；力求让学生享受到制作带来的种种情趣，在享受情趣中培养学生的创新意识以及废物利用的环保意识。

教学目标：

1、了解芭比娃娃的基本构造；能用分割、组合等基本方法设计、制作自己喜欢的娃娃。

2、在制作中学习用剪、粘、切、割制作技巧，提高设计作品的创新思维能力。

3、通过设计制作，培养学生团结互助、热爱生活、积极向上的情操。

教学重难点：

重点：有创意的设计芭比娃娃

难点：分割、组合等基本的制作技巧并有所创新 教学准备：

生：废弃的一次性纸杯、剪刀、彩色卡纸、双面胶、装饰材料等 师；教学课件 教学过程：

一、谈话导入

1、同学们，老师今天从外面拣来了一些废弃的纸杯（师出示一些废弃的纸杯），准备以废为宝喽！猜猜看，这样的纸杯能拿来干什么呢？

2、告诉你们一个好消息：有一群可爱的娃娃准备要和你们做朋友呢，高兴吗？咱们一起来看看吧！

师出示课件；一些有趣可爱的芭比娃娃 问：可爱吗？感觉怎么样啊？

3、仔细观察一下，这些娃娃主要是用什么材料做成的？

4、教师总结：对啊，正是利用这些废弃的纸杯，我们现在才能看到这些漂亮可爱的娃娃。师板书：芭比娃娃

二、观察芭比娃娃，交流探究制作方法

1、教师课件出示芭比娃娃，学生认真观察：这些娃娃有几部分组成？它们的头、身体、手、脚，在哪里？

生仔细观察，小组讨论

2、你认为芭比娃娃是怎么做的呢？你们认为至少要几个纸杯？ 生思考，回答

3、教师出示已经做好的一个纸杯娃娃，你们想不想看看这到底是怎么回事？师请一位学生上来分解娃娃，学生仔细观察并回答上面的问题。

4、生观察分解纸杯娃娃，从头到脚依次分解，教师相机讲解方法，制作过程。注意，在剪的过程中，一定要剪的光滑、美观。

5、通过教师的讲解，学生说说娃娃的制作过程？运用了那些方法？

学生讨论回答，师总结板书： 制作步骤：分解纸杯、组装、装扮 制作方法：剪、粘、切、割、画、卷。

6、要想自己的纸杯娃娃更漂亮点，该怎么办呢？

师课件出示学生优秀的作品，这些娃娃的装饰有什么特点？

7、学生观察讨论，师作总结：

芭比娃娃在进行装饰时，可画出不同的人物表情，穿上不同的服饰，拿不同的道具，就可以显示不同特点的纸杯娃娃了。

三、自主创作

1、学生同桌为一小组设想自己想做的娃娃造型，揣摩制作程序。

2、教师课件播放优秀作品的效果图，学生借鉴，以此刺激设计头脑。

3、同桌自主合作，师巡回指导。

四、作品展示

1、同学们，选美比赛开始喽！请你们将自己觉得最漂亮的娃娃送上来，来个选美大比拼。

2、学生自评，将自己的优点说出来。

3、学生互评，哪里值得你学习，哪里还有不足。

4、师总评，评出“最佳设计师”三名。五．课外拓展

今天这节课，同学们表现的非常棒，利用一些废旧纸杯加上自己的聪明才智，制作出了精美的小制作，其实还有很多已经被我们废弃的东西，我们一样可以变废为宝。课后将自己的作品带回家，再进行装饰，打扮自己的房间，老师相信，你们的房间肯定会变的更加漂亮。

六、板书设计 纸杯娃娃

制作步骤：分解纸杯、组装、装扮 制作方法：剪、粘、切、割、画、卷。

第四篇：营销文化

企业营销文化

摘要：企业营销文化是一个企业发展不可或缺的一部分，是一个企业认知度、凝聚力的关键所在，企业营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、厂房、产品与服务等事项和物质因素的集合，对企业的经营发展有重要作用。

关键词:营销文化企业管理营销作用

一、营销文化的特征

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。

1、企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。

2、企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有独特性的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

3、企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。

二、企业营销文化的地位

营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。通用电器前CEO被管理界誉为‚管理之神‛的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔CEO张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指引企业前进的方

向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。

三、企业营销文化建设中存在的问题、我国品牌发展及存在问题

（一）缺乏现代营销理念

现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。

一是缺乏‚真正把用户当‘上帝’‛的现代营销理念，使企业在营销的过程中无法形成真正的营销文化。

二是缺乏‚公平竞争，互利共赢‛的现代营销理念，常常把市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手看作商战中的最大敌人，通过降低价格击败对方，尽量使自己占领更大市场份额，这样可能会造成两败俱伤。

三是缺乏‚网络效应与传播效应‛的现代营销理念。现实社会是一个庞大的网络系统，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了网络效应，忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰，强化传播效应与网络效应产生的正面作用，有效遏制其负面作用，就会有利于企业的生存与发展。

（二）文化促销不突出

一是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的‚龙头‛作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽视考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。二是广告文化雷同。广告是推销产品的一种手段，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，卖点雷同，创意疲软，失去了企业文化的个性特色。缺乏时效性,满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏人文底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装,无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。

（三）营销机制僵化

一是缺乏科学有效的市场营销决策机制。许多企业存在着企业领导人凭经验拍板，市场营销人员凭感情承诺，决策不科学的现象。特别是许多企业对自己顾客群的关注焦点不清楚，没有建立目标市场，没有结合自身特点去营销，缺乏决策的科学依据。

二是缺乏市场营销激励机制。目前，许多企业在营销过程中存在着随意性，严重地影响企业营销文化的展现，损害了营销团队的形象。一些营销人员的突出表现，得不到企业的及时认同，积极性下降。还有许多企业对营销人员的文化素质和影响力不满意，对营销人员在市场中介绍企业文化、推出营销文化的效果缺少考核和激励制度。

四、塑造企业营销文化的对策

（一）创新企业营销理念的创新是指现代企业根据新的营销环境变化改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向，综合支配企业营销创新的各项活动。

一是塑造具有企业自身特点的营销理念。结合企业自身区域或行业特点，立足营销本土化，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。把营销理念提高到企业的核心战略高度，遵循市场营销的规律，创新营销理念。

二是塑造用户至上营销理念。以顾客满意与忠诚度为标志，树立关系营销理念，体现了更多的营销人文关怀色彩，注重与产品用户的交流和沟通，通过为用户服务来满足用户的需要，提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额占有的目的。积极为用户提供可能带来价值增值的服务，维持好现有用户，培养对企业高度忠诚的长期用户，这也是企业获得竞争优势的重要途径。

三是塑造合作共赢营销理念。顺应时代发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，实现‚双赢‛。

四是塑造互动营销理念。建立庞大的营销网络，实现互动式营销，通过用户积极参与生产的全过程，使企业在可获得大批量生产的同时，使企业产品适应单个用户的独特需求，满足大众化、个性化的需要，最大限度地提高用户对产品的满意度。

（二）充分发挥文化的促销作用

一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。

二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。

三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。

（三）创新营销文化激励办法

一是建立健全信息资源中心，负责信息的收集、整理、识别、分类和传递。设立专门的管理组织，编制项目招投标文件，对投资较大、涉及新领域的项目进行方案论证，评估会审，降低风险，实行科学民主决策，加强监督，建立在市场营销过程中信息对称，决策科学的有效机制。

二是完善激励机制。有效的激励机制既具有物质激励的合理性,又兼备精神激励的有效性。强化激励公正、公平，提高营销人员的积极性；采取适度激励措施，确保企业整体营销管理成本下降；注意激励时限，使营销分配与激励机制的实际效能最大化；开拓激励途径，提高营销业绩等。通过综合运用多种激励方法有效提高企业营销的能力和水平，促进企业在市场经济的浪潮中实现大发展、新跨越。

第五篇：文化营销

一、文化营销概述

1、文化营销的几种认识

目前对文化营销的认识，理论界存在着不同的看法，大致说来有下面几种：

第一、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。”这种看法仅仅把文化作为一种解决冲突的手段。实际上文化营销并非仅仅是一种协调的手段．

第二、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。是“有意识地通过发现、甄

别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”。这个看法抓住了文化营销的要点在于通过构建价值观念达到经营目标。因为价值观是文化的核心。但是，文化不仅仅是价值观，在文化营销中有时并不一定要涉及到价值构建。比如，体育、美术等虽然不涉及价

值但却是文化。而且价值本身却又是非常复杂的，究竟什么样的价值活动属于文化营销的呢？

第三，文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。这一看法虽然突出了文化营销对消费者文化

需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求也有高低雅俗之分，文化营销必须要有自己的价值取向．

第四，文化营销是企业文化的营销，“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为”，它以企业价值观为主要内容，顾客满意度为评估指标，高美誉度为目标。对内对企业员工实施经营理教化；对外更好实现企业与营销对象的双向沟通，提升营销对象的文化水准。按照营销的一般意义而言，其功能是针对消费者的传播，企

业文化则主要是履行内部管理职能。如果文化营销仅仅是企业文化的内外传播，那么文化营销也就等同于企业文化的传播了，失去了自己的独特价值。

从上面对文化营销的认识来看，分歧主要集中在几个问题上：一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式还是指与外部消费者价值观的沟通？

如第四种意见。二是文化的作用，是指文化作为文明的积淀物是成为一种营销的工具手段如

第一种看法，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动本身就是目的，比如第二种意见。三是文化营销作为价值活动，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向？下面谈一下我们的看法。

2、文化营销中的“文化”内涵

谈文化营销势必牵涉到对“文化”的认识理解，据说文化的定义已多至600余种，这里我们不可能也没必要对什么是文化展开论述。对文化营销中的“文化”，我们不应仅仅从什么是文化的角度来把握，而更要从功能的角度来把握文化营销中的“文化”。这样我们就对上述的分歧就有了一个基本的看法。

文化有广义和狭义之分。广义而言，文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。狭义而言，文化主要指精神层面的东西，如哲学、艺术、美德、宗教以及部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式等。但这两种对文化的认识，都是把文化看作人的创造的一种“结果”

或“产物”，是人与自然、人与世界进行与物质信息能量交换所形成的一种“已然的完成状态”，是一种静态的存在。而忽略了文化更多的还表现为一种主动的创造过程，是人通过劳动实践不断完善和发展自己存在状态的过程，是人不断追求真善美的价值生成过程。因此，文化是指人的创造力的静态存在和动态存在的统一。即文化既是人们已往文化活动的产物，更是人在这基础上又不断生成新的文化的过程。因此，文化营销一方面表现为对已往文化成果的运用整合，另一方面又是在营销过程中不断创造新的文化的过程。这样，文化营销中的“文化”就表现为既是一种手段也是目的。文化营销不仅要满足消费者的文化需求而且要满足他们对于真善美的追求。

二．文化营销的含义

文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，满足和创造消费者对文化的需求，实现市场交换的一种营销方式。包含以下几层含义

（1）文化资源：就是从事外贸通文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。包括物质文化资源和精神文化资源。文化资源是文化营销中的原始素材，没有文化资源，那么营销就不可能进行。文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，来开展营销活动。

（2）文化理念：就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。文化营销能否有效，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。文化表现为创造文化理念的本身。

（3）文化的价值取向：文化营销的实质是价值活动的构造，体现出人类价值活动的一般特性。要求企业提供给消费者真实的产品和服务及相关的真实信息。即生产货真价实的产品而不是假冒伪劣的产品；传播真实可靠的信息而不是虚假夸大的信息，以实事求是的态度真诚地服务消费者。要求企业为消费者提供相关的文化知识信息，能够扩大他们的视野，满足他们的求知欲望。文化营销的文化理念要始终坚持有益于自然和社会的健康发展，有益于提高消费者的精神境界的原则。增加产品服务的美学含量，适应并提高消费者的审美水平和审美趣味。消费者对产品和服务的美观、快感、独特性提出越来越高的要求，美学力量也正日益成为市场竞争力。

文化营销表现出不同于其它营销方式的高品位素质，在于能抵制和清除营销活动中出现的种种低俗、庸俗、甚至色情的东西，能消除消费文化中表现出的奢侈挥霍和享乐倾向。要求我们坚持科学的精神，倡导崇高的思想，文明的行为，展示现代人的理想和追求，把营销中的“文化”融入追求经济效益和社会效益统一之中。

三，文化营销的基本特征

1．时代性：文化营销作为一种价值性活动，总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想、新观念。比如“信誉是企业生命”、“销售就是服务”、“市场是企业的第一车间”、“既要讲竞争又要讲合作”等等。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。文化营销只有不断适应追随时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住市场机会，赢得消费者。

2．区域性：文化营销的区域性，指在不同的地区、国度有着差异化的文化，从而造成营销对象、营销方式等方面的差异。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如，东方人把红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服，用红被子，吃红鸡蛋，送红礼包，而在德国瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性，要求在营销活动中必须具有跨文化意识，在不同文化之间架起交流的桥梁，消除文化冲突，实现文化营销。

3．开放性：文化营销由于侧重于一种理念的构建，它具有极大的开放性。一方面对其它营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。比如关系营销中亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等的建立都跟“文化”有着深刻的联系，文化营销中的文化理念、文化资源等对处理上述多种营销关系都有实际指导的意义，有助于在文化这个深层次上建立起更稳固的关系。另一方面它又不断吸收其它营销活动的思想精华，保持其创新活力。比如文化营销可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销；吸收政治营销观念开展政治文化营销；吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展，丰富自己的内涵。本文由来源软岛http:///