芭比娃娃中国市场改进方案

第一篇：芭比娃娃中国市场改进方案

芭比娃娃中国市场改进方案

一、芭比娃娃在中国市场上的状况：

芭比中国唯一旗舰店于3月8日在上海永久关门,两年前这家芭比旗舰店开张之时,挂出六层楼高的芭比巨幅海报,与开业时的轰动相比,它的忽然撤出也让人震惊。芭比在杭州的销售情况如何呢？

除了百货大楼一个玩具柜台仍在代理该品牌,杭州大厦、银泰、解百的芭比专柜都已撤掉。这个有着50多岁高龄的芭比品牌,怎么就忽然在中国落寞了？

二、退出中国市场主要原因剖析：（营销环境角度）

1.宏观角度：

中国人文环境与美国文化差异：

芭比娃娃不是针对亚洲人开发的产品，它还没有植根在中国消费者心中，它本身的个性不强烈，背后的品牌支撑也不够，导致中国消费者对它不感冒。

中国的传统文化根深蒂固。中国的玩具市场的主要消费群体集中在１岁至６岁年龄段。在中国儿童玩具产业市场，生肖动物和卡通人物比较流行，像“喜羊羊”这样玩具更具中国特色，也更符合中国家长和孩子的口味，而芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。

在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。

经济水平差异：

芭比娃娃价格偏高。价值100-200美元一个的芭比娃娃使很多中国底薪家庭都难以承受的价格，而高薪家庭对芭比的高端形象认同有限。对他们而言有更多的选择。

高额的房租。高额的房租也是芭比旗舰店的一个负担。芭比所在的淮海中路上，商铺的价格一般在40元/平方米/天。一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右，而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。

2.微观角度： 顾客消费观念转变：

过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3～5岁的小女孩。“现在的孩子八九岁，已经像个小大人，再加上计算机、网络与电视，很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性。

很多中国儿童认为拿着芭比会让人感觉幼稚不够成熟，这正是电子化时代的孩子非常抗拒的事情。而且中国的消费者买昂贵芭比套装送礼的比较多，自己小孩则不会购买。

竞争者威胁：

中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，买一个玩具它的价格不能超过某个界限，因为非常容易找到某种玩具的替代品。在中国儿童玩具产业市场，生肖动物和卡通人物、神话故事人物 比较流行，像“喜羊羊”这样玩具更具中国特色，也更符合中国家长和孩子的口味。

三、进军中国市场改进方案： 1.准确市场定位，符合中国国情：

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。芭比可以改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业可以推出了符合中国国情的“中国芭比”，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。所以芭比娃娃要想打开中国市场要重新二次定位，差异化战略。

产品差异化： 芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞„„当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”„„芭比娃娃在全国的形象设计是很成功的但是却没有专门属于中国市场的形象设计，在中国大多数的娃娃形象以卡通，生肖为主，消费人群主要是3-10岁的小孩，芭比娃娃任务形象可以以中国古典名著中的人物为原型，最具中国传统文化气息，并且具有收藏纪念价值，中国家长一直都提倡早教观点，可以在玩中学习名著知识，会受到广大中国家长的欢迎。而且对于这些做工精美，设计精良的娃娃不只儿童喜欢，中小学生，甚至大学生也会购买收藏的，消费群体有所拓宽。

服务差异化：上海的芭比旗舰店,这个面积达到3,500平方米,六层楼高的店面,像一个梦幻城堡,汇集了玩具、服饰、珠宝、美容护肤品等1600余种芭比产品,里面还有为女孩设计餐厅、美容中心、和体验游戏的场所,不仅家长带着孩子逛,很多年轻女孩也喜欢来做一回“公主梦”,不过是看得多,买得少。在中国许多家长购买玩具只是买了玩具产品本身，而很少会享受产品带来的服务，虽然芭比公司注意到了这一点但是它所提供的服务消费主义为主，太成人化。

2.正确定价策略，芭比娃娃在中国市场铩羽而归一个很重要原因是价格太昂贵，价值100-200美元一个的芭比娃娃使很多中国底薪家庭都难以承受的价格，而中国市场上的玩具大都50元以下。

差别定价策略：为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一芭比娃娃推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

快速渗透定价策略：即以低价格和高促销费推出新产品，作为奢饰品的芭比娃娃来说需求弹性比较大，消费者对价格比较敏感，企业可以把新进入中国市场的玩具价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3.优化分销渠道，加强管理：

高额的房租是芭比旗舰店的一个负担。芭比所在的淮海中路上，商铺的价格一般在40元/平方米/天。一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右，而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。芭比娃娃这种传统的营销渠道成本比较大，而且产品宣传欠缺。

芭比公司可以采用密集分销的方式通过许多负责任的，适合的批发商和零售商推销产品，是广大消费者和用户能随时随地地买到。

现在电子商务的兴起，不仅给商家节省了店面费而且网络信息化的宣传快捷方便。

4.合理运用适当的促销方式：

企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋„„随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。

第二篇：芭比娃娃营销文化

芭比娃娃文化营销启示

一般而言，一种玩具大多风行两三年就会销声匿迹，可是芭比娃娃——由美国马特尔玩具厂的露丝·钱德勒设计的成人形象、活性化的孩童玩具却热销全球40年，至今魁力不减：一个美国小姑娘平均有8-I0个芭比娃娃，意大利小姑娘为7个，法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。

马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚和社会潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，他就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。

41年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而不断变化，从“空中小姐”、“芭蕾舞演员”、“时装模特”、“护士’、到“宇航员”、“摇滚乐手”。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的优雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世;I967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂;1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，况有手提电脑的女郎，美国旧金山近郊的 “芭比娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃多达2万多个。

启示：每个国家都有自己的文化特征，其文化特征左右了这个国家消费者的购买意向，决定了其消费偏好，从而导致不同的国家在不同的文化背景下有着不同的购买习惯。这就要求企业在制定和实施国际营销策略时，不能简单地把欧洲或美洲作为一个国际目标市场；而必须认识文化差异，做到因国而异，有的放矢，投其所好，使其分别适合每个国家的市场偏好。根据目标市场的文化特点，对自己的产品进行更改适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用母国的，产品和文化去征服异国消费者，创造市场。

随着社会的发展，一个社会中的价值体系、美学观念、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生相应的变化。这种文化因素的变迁要求企业的营销决策要与时俱进，作出相应的调整以适应新的文化特点。而且文化变迁意味着消费偏好、购买习惯、审美情趣以及经营方式的改变，所以这种文化因素的变化还为国际企业提供了新的营销机会。

小组成员：高婷、李凤娟、孙英平、张妮。

第三篇：制作芭比娃娃教案

制作芭比娃娃

教材分析：

《芭比娃娃娃娃》本课教学从制作材料、内容上看是学生熟悉、喜爱的，这本身就为制作添增了情趣,。本课的设计以“自主、探究、合作”为课堂学生学习、制作的主要方式，力求体现学生的自主精神、探究精神、创新精神、合作品质；力求让学生享受到制作带来的种种情趣，在享受情趣中培养学生的创新意识以及废物利用的环保意识。

教学目标：

1、了解芭比娃娃的基本构造；能用分割、组合等基本方法设计、制作自己喜欢的娃娃。

2、在制作中学习用剪、粘、切、割制作技巧，提高设计作品的创新思维能力。

3、通过设计制作，培养学生团结互助、热爱生活、积极向上的情操。

教学重难点：

重点：有创意的设计芭比娃娃

难点：分割、组合等基本的制作技巧并有所创新 教学准备：

生：废弃的一次性纸杯、剪刀、彩色卡纸、双面胶、装饰材料等 师；教学课件 教学过程：

一、谈话导入

1、同学们，老师今天从外面拣来了一些废弃的纸杯（师出示一些废弃的纸杯），准备以废为宝喽！猜猜看，这样的纸杯能拿来干什么呢？

2、告诉你们一个好消息：有一群可爱的娃娃准备要和你们做朋友呢，高兴吗？咱们一起来看看吧！

师出示课件；一些有趣可爱的芭比娃娃 问：可爱吗？感觉怎么样啊？

3、仔细观察一下，这些娃娃主要是用什么材料做成的？

4、教师总结：对啊，正是利用这些废弃的纸杯，我们现在才能看到这些漂亮可爱的娃娃。师板书：芭比娃娃

二、观察芭比娃娃，交流探究制作方法

1、教师课件出示芭比娃娃，学生认真观察：这些娃娃有几部分组成？它们的头、身体、手、脚，在哪里？

生仔细观察，小组讨论

2、你认为芭比娃娃是怎么做的呢？你们认为至少要几个纸杯？ 生思考，回答

3、教师出示已经做好的一个纸杯娃娃，你们想不想看看这到底是怎么回事？师请一位学生上来分解娃娃，学生仔细观察并回答上面的问题。

4、生观察分解纸杯娃娃，从头到脚依次分解，教师相机讲解方法，制作过程。注意，在剪的过程中，一定要剪的光滑、美观。

5、通过教师的讲解，学生说说娃娃的制作过程？运用了那些方法？

学生讨论回答，师总结板书： 制作步骤：分解纸杯、组装、装扮 制作方法：剪、粘、切、割、画、卷。

6、要想自己的纸杯娃娃更漂亮点，该怎么办呢？

师课件出示学生优秀的作品，这些娃娃的装饰有什么特点？

7、学生观察讨论，师作总结：

芭比娃娃在进行装饰时，可画出不同的人物表情，穿上不同的服饰，拿不同的道具，就可以显示不同特点的纸杯娃娃了。

三、自主创作

1、学生同桌为一小组设想自己想做的娃娃造型，揣摩制作程序。

2、教师课件播放优秀作品的效果图，学生借鉴，以此刺激设计头脑。

3、同桌自主合作，师巡回指导。

四、作品展示

1、同学们，选美比赛开始喽！请你们将自己觉得最漂亮的娃娃送上来，来个选美大比拼。

2、学生自评，将自己的优点说出来。

3、学生互评，哪里值得你学习，哪里还有不足。

4、师总评，评出“最佳设计师”三名。五．课外拓展

今天这节课，同学们表现的非常棒，利用一些废旧纸杯加上自己的聪明才智，制作出了精美的小制作，其实还有很多已经被我们废弃的东西，我们一样可以变废为宝。课后将自己的作品带回家，再进行装饰，打扮自己的房间，老师相信，你们的房间肯定会变的更加漂亮。

六、板书设计 纸杯娃娃

制作步骤：分解纸杯、组装、装扮 制作方法：剪、粘、切、割、画、卷。

第四篇：mini cooper中国市场营销策划方案

2012年营销策划大赛

--mini cooper中国市场营销策划方案

X-MAN队

(编号：)

0

前

言

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。

宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。而宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马MINI Cooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。MINI Cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。

随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争，mini cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是严峻的问题。

一、中国汽车市场分析

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。

中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据中国国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，中国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入WTO以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，中国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。

中国的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。目前在中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。而上述企业的产品大多出现同质化，据此，相信宝马的mini cooper定会在这场角逐中傲视群雄！

宝马mini cooper作为高端车型，要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额，除了mini cooper本身的卓越性能，还需要有行之有效的营销策略。这样才能取得进一步的成功！

二、企业经营状况分析

Mini Cooper，曾经是时代的符号，是时尚个性的顾客的首选。但随着技术与销售的滞后，mini cooper曾经陷入一段艰难的时期。然而这种状况在宝马入驻洛夫集团后，mini cooper 这颗汽车史上的宝石，被重新发掘，mini cooper 以闪亮的姿态重新展现在世人的面前。

1994年，宝马集团收购罗孚集团后，曾遭遇困境，宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌，但令人们诧异的是，宝马却出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper，不仅如此，宝马还决定加大投入，为mini cooper注入新的活力——设计全新的车型。

自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后，全球的高端小型车已经被这个“小”家伙主导，在2001年到2006年短短的五年时间内，全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今，改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。

当年的mini公主，现如今已经成长成一位女王！

三、营销环境分析

1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势

2011年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有三：

第一，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能。第二，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势并没有在根本上产生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量，汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）汽车市场的政治、法律背景

第一，受地震影响，国内日系品牌汽车产销从4月份明显下滑，二季度销量基本都受到严重影响。除了国产化较大的日产外，丰田、本田等日系车一度到今年9月才基本恢复元气，有些车企甚至至今依然没有恢复正常的生产水平。

第二，从2010年开始，一系列的新能源汽车政策，开始实施到今年底已18个月了，但是现在各地的新能源汽车热只是一种浮躁的形象工程，“国家现有的上百辆、上千辆新能源汽车，其中大部分是当地政府或汽车公司做的形象工程，其目是为了获得政策上的扶持。

第三，从严格意义上说，今年车市并非完全是政策裸奔年，但硕果仅存的节能补贴政策由于在10月1日起正式开始执行提高标准后的新版（新版执行后第一批节能推广车型目录仅49款车型入围），受该政策影响车型大幅度减少。

第四，近日，《中华人民共和国车船税法实施条例（草案）》原则通过了国务院常务会议的审议。新条例规定乘用车车船税按排气量分七档征收，年基准税额从1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距达到90倍，可以预见，在全民倡导节能减排以及新《实施条例》的即将实施的大环境背景下，高油耗、大排量车型的长久处境将不容乐观。（3）汽车市场的文化背景

汽车是一种快捷、舒适的交通工具。有关汽车的科研、生产、销售和服务的整个体系, 既是一个产业体系, 同时又是一种新的文化，随着汽车产业的发展, 随着大量轿车进入中国人的家庭, 中国不但进入了一个新的经济时代, 而且引进了一种新的文化。轿车文明与中国文化既是相融的, 又有相异的。轿车毕竟是西方工业革命产生的新产品, 深深地打上了西方文化的烙印。随着轿车产品进入中国, 轿车文化遇上了中国文化, 必定会发生两种文化的冲突。轿车的文化取向是追求方便和舒适, 这与中国文化不一定完全吻合。中国人喜欢筹够了钱去买汽车, 还是先贷款买车, 再慢慢还钱? 中国的轿车消费者选择轿车的时候, 把实用放在首位还是把舒适放在首位呢? 如果是前者, 他可能会选择中低档轿车, 如果是后者, 他可能会选择豪华舒适的高档轿车。在这些具体的决策上, 都会反映中国消费者的文化素养。

2． 汽车市场营销环境中的微观观制约因素

（1）供应商与企业关系

宝马选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。宝马的供应商遍布于全球。

供应商与宝马是良好合作的关系。（2）产品次营销

宝马采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

四、swot分析

（1）、S（优势）:

1、独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性。

2、出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度——不可替代的尊贵享受。

3、油耗小，满足了目前的汽车市场形势。

4、强大的技术支持。

5、健全的营销模式。、6、售后服务的卓越，使mini cooper更胜一筹。（2）、W（劣势）： 1、0—100km/h略慢，为9.2s，但已能满足绝大多数人的需求。

2、价格高，高于其他同类车型。(3)、O（机会）：

1、mini cooper的低排量，迎合了中国现阶段的低碳政策。

2、中国市场经济发展的态势良好，中国消费者更具有消费实力。（4）、T（威胁）：

1、大众的“甲壳虫”直接与mini cooper竞争，且大众正在打算研发生产更小一号的“甲壳虫”，这无疑会给mini cooper形成冲击。、2、其他中高端轿车，如奔驰、保时捷、宝马1系、奥迪A1等。

五、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买MINI Cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（2）消费者行为分析

追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，MINI Cooper消费者追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。er意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆MINI Cooper行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。（3）现有消费者的态度

消费者喜欢MINI Cooper的外形，对宝马的品牌也有一定的喜爱。宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被MINI Cooper的小排量吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现MINI Cooper的现有消费者以有固定收入的年轻精英，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入2到3万元，受过大专以上教育，6

一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被MINI Cooper的外观和奢华品牌吸引。无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

(六)产品分析

1、mini简介

（1）、诞生

1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯（Issigonis）当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军，例如1962年荷兰拉力赛冠军，在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁，1979年英国Saloun冠军赛冠军，在无数次环形路车赛中获胜，赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力。

宝马MINI(19张)

老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马(BMW)集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气

缸。而随着MINI COOPER进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。

（2）、外观

MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她MINI家族的纯正血统和风貌。所有的MINI车型都是两门车（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四门掀背车），车门张开的最大角度可达80度，进出车门和后排座都很方便。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。前大灯与发动机罩采用一体化设计，不但醒目独特，而且显示了高度精确的生产和装配的工艺。侧面的MINI腰线向后缓缓上升，向人展示出了一个动力十足的侧身，清晰地表明了该车的性能取向。前、后风挡玻璃的倾角设计的很小，侧窗玻璃也几乎没有弧度，天窗大得几乎覆盖了整个车顶，车门采用了无边框设计，为了保护玻璃并减轻关门时乘客耳部的不适，开门时侧窗玻璃会自动降下一点，门关好后又会自动升起，造型古老的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。也正是因为如此，它才获得越来越多人的喜爱。

（3）、内饰

坐进驾驶座椅，一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表板的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。这种布局自从1968年以来一直是MINI典型特征。在这个概念下，新MINI的控制健和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示都用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创MINI继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。

（3）、动力

此次试驾的为手自一体变速箱，如果想方便和平缓驾驶时，可以选择自动挡，而当希望MINI更具运动风格时，可使用六速半自动功能。其1.6升排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。可在10秒钟内将车从0加速到100

公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就象脱缰的野马，横冲直撞，这对于一辆1.6升排量的小车来讲已是不易了。

（4）、操控

很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。MINI虽然是宝马行列中最为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。新MINI具备了前一代的MINI开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。在以50公里/时速度绕桩时，四个轮子紧紧扒住地面，任由轮胎发出“吱、吱”胎响，车身就是不侧滑。手握方向盘，轮胎的寻迹感觉极好，令驾驶者信心十足，根本就没拿它当是一量1.6排量的小车来看。MINI的前悬挂采用单销滑柱摆臂式结构，后悬挂采用多连杆设计，等长的前驱传动轴确保在过弯、加速与刹车时均衡的前轮驱动与转向反应。选配了全天候防滑稳定控制系统+循迹装置(ASC+T)，以及动态稳定控制系统(DSC)等先进科技的MINI，让人更容易联想到的是一部具有赛车性能的小型家庭轿车。

（5）、MINI档案

○ 1957年MINI的原始设计者，亚力克·依斯哥尼爵士?Alec Issigonis 着手设计MINI。

○ 1958年第一部MINI原型车诞生。

○ 1959年MINI上市。订价500马克。

○ 1961年MINI声名大噪?全球刮起一阵“MINI旋风”！MINI COOPER 997问世。

○ 1963年MINI在Alpine Rally赛事中赢得冠军。

○ 1965年——MINI之年！源自MINI的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。

○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成为电视影集“The prisoner”的指定用车并第三度赢得蒙特卡洛赛冠军。

○ 1994年BMW Group购并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成为BMW Group旗下一员。

○ 1995年MINI被Autocar票选为欧洲的“世纪之车”。

○ 1997年新MINI概念车在法兰克福车展中首度现

身。

○ 1998年MINI击败Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等车种，成为吉尼斯世界纪录史上最成功的英国车。

○ 1999年为庆祝MINI上市四十周年，纽约的25位MINI车迷同时挤进一部MINI车内，打破纪录。同时 MINI当选为欧洲的世纪之车。

○ 2000年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。共计生产5387862部MINI。

2、产品特征分析

（1）最MINI也是宝马旗下的一款车，Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活可以这样说，MINI是一种时尚的生活，时尚的气息，完美的还是它那可爱的外型设计。MINI Cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。自2000年MINI Cooper经宝马重新设计、生产。包装上市之后，全球的高端小车市场就已经被之主导，1994年，宝马收购罗孚集团后，6年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为MINI cooper设计全新的车型，宝马深刻认识到了MINI Cooper在全球的品牌价值。

（2）产品的材质：MINI Cooper其设计有丰厚的历史积淀和时尚的造型，使MINI已不仅仅是代步工具，它更像是车轮上的时装。其玄妙之处一是巧妙地将变速箱与发动机的相对位置安排妥当，合理地利用空间，减少车体尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸车轮以及带橡胶材质的独立悬挂系统。MINI Cooper有一张与众不同的前脸，前部的发动机盖，圆灯和散热器格栅设计十分独特；从最初开始，MINI Cooper就使用镀铬的装饰件，不仅使整车有了很好的质感，而且线条也体现出简洁、干净。后部宽阔陡直的车身配合闪亮的车轮，使整部车简洁而又动感十足。MINI的开发者、赛车设计师约翰库柏在第一次驾驶迷你车后说道：“迷你使你的面庞绽放笑容”。的确MINI的椭圆的前脸，加上倾斜的大灯，使人忍不住要多看几眼。

3、主要型号价格

车型：宝马MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万 MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万 MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万 MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万 MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指导价：31.8万 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万 MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万

4、产品生命周期分析

MINI Cooper的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大宝马MINI Cooper的销量，提高知名度美誉度，向更多人群推广MINI Cooper

5、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。定位为中高档车。

八、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的竞争地位

在MINI Cooper所处的高端小型车细分市场内，它面对的直接竞争对手并 11

不明确。也许同样具有个性鲜明这个特点的大众甲壳虫是消费者在考虑MINI Cooper时的另一个选择。而同门的宝马1系凭借灵动犀利的后驱形式和不错的动力表现也可能会对MINI Cooper构成一定威胁。MINI Cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。MINI Cooper的优势在于，MINI Cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。

2、企业的竞争对手(1)MINI Cooper 优点： 具有卡通风格的精致内饰；顶篷带有天窗功能；精确的操控使任何驾驶它的人都觉得自己可以成为赛车手。

缺点：低转速时扭矩不足；坚硬的悬架在颠簸路面会带来些许不适。价格(人民币)：29.98万元(2)甲壳虫

优点： 脾气温和，乘坐舒适，有一个真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺点：内饰不够炫，并且需要一条强壮的手臂才能把顶棚完全关上。价格(人民币)：41.5万元

六、企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

宝马MINI：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用600万。MINI的定位比甲壳虫稍高。

2、企业和竞争对手目标市场策略

（1）MINI Cooper现在主要针对25—35岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就

今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

（2）甲壳虫

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。3企业和竞争对手的产品定位策略

（1）MINI Cooper 短期的预计是以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期来看，产品定位以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。

（2）甲壳虫

大众还将推出一款基于UP!概念车平台，更小一号的“甲壳虫”，它放弃了UP!概念车的后置发动机布局，而采用传统前横置发动机，竞争目标锁定菲亚特500等微型车。未来，甲壳虫品牌的定位也将发生重大变化，大众会将其定位成一个类似丰田Scion的个性化品牌，在甲壳虫品牌下将诞生一系列具有共同特色而定位不同的车型。

4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）MINI Cooper

a、以电视广告为主，网络广告的覆盖范围广泛，双向互动。且不受时间空间的限制，信息量大。只要目标受众的计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达。MINI 的目标消费群都是每天有大量的时间会接触到互联网，因此比较关注网络。

b、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper 性能、外观、价格以及相对于其他车种优势的文章，以MINI汽车的照片作为杂志的封面。

c、在各大报纸，如《上海日报》《深圳日报》《广州日报》《浙江日报》《江苏日报》的汽车周刊中刊登MINI 汽车广告。

d、在娱乐杂志和精英杂志等白领可以看到的杂志上投放广告广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MINI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。（2)甲壳虫

a、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

5、广告诉求对象及重点

(1)MINI Cooper 对象以有较高收入的追求时尚，大中城市，有稳定工作，进取心强的中高收入群体为主，年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。

(2)甲壳虫高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

6、总结

有些人喜欢甲壳虫呐喊总圆乎乎的可爱造型，也有人觉得甲壳虫的设计有些臃肿，更喜欢MINI那种凌厉的感觉，尤其是平车顶的设计，更赢得了不少人的好感。甲壳虫的内饰设计比较简洁，整体感觉温馨，MINI的内饰则是创意与可爱的融合，更符合年轻人的胃口。动力性能也注定了甲壳虫和MINI适合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，适合喜欢运动感的用户，甲壳虫则是温馨的，更适合喜欢享受休闲生活的用户。

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。宝马MINI的优势在于投入费用多，其

本身品牌的美誉度和信任度都很高，产生的知名度广。

九、汽车广告策略

（一）MINI Cooper汽车广告的目标

1、企业目标

短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马MINI Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。

2、形象广告目标

提升宝马品牌知名度，加强品牌认知。

3、产品广告目标

提升宝马MINI Cooper品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度

4、根据市场多达到的目标

a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响MINI Cooper的旗号，使其品牌的产品在中国能够家喻户晓，在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。

b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使MINI Cooper的形象能够更加的深入人心，在消费者的心目中赢得一席之地。

c、起到宣传作用，将MINI的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的认识到MINI Cooper系列车的优势和前卫。

d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年上半年的销售量突破2万量以上。

（二）汽车目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

MINI Cooper在中国的授权经销商遍布大江南北，在我国的东部地区、南部地区、北部地区以及西部地区都有经销商存在。市场的规模虽然比较大，但是没有一定的针对性。根据我国经济发展的状况，东部地区和南部地区的经济发展明显快于北部和西部地区。这就决定了MINI Cooper的市场定位不能这么泛泛，而应该具有一定的针对性，MINI Cooper在我国沿海地区的经销商应该是整个消费

者市场要重点关注的地区，西北地区的经销商要根据实际的销售情况改变自己的计划，来适应是市场的变化，比如，利用网上商店进行MINI Cooper的销售，以此来增加MINI的销售量。

2、企业的目标市场策略

根据上面的分析，我们设计了新的是市场定位的计划。我们提议，在我国的沿海地区可以设立一定数量的MINI Cooper授权经销商，各地的经销商应该根据当地的消费者需要来进行改变，以满足消费者的需要，增加汽车的销售量；而我国的东北、西北地区则要将一部分精力放在MINI Cooper的网上商店上，通过网络来增加MINI的销售量。

（1）产品现在所面对的目标市场

宝马汽车现在主要针对25—40岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。

从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。

（3）主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。

（三）产品定位策略

很多人耳熟能详的宝马口号是“驾乘乐趣”。这描述了所有宝马汽车的一个共性，当然MINI Cooper也不例外。宝马汽车从外观设计到整车性能，一直到每个技术细节的设计取向，都是以“乐趣”为核心思想的。

追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。懂你，源自十年的维护经验；懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更

为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验。专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。

（四）、汽车广告诉求策略 1诉求对象

总体看来，我国宝马MINI Cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层(新贵+成功人士)和中产阶层(内敛型+张扬型)a、富人阶层(新贵人士+成功人士)人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。

b、中产阶层(内敛型+张扬型)人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。

2、诉求策略

广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的操控灵敏通过广告和其他宣传手段相结合，使MIMI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。

为了进一步的扩大市场，诉求方法主要是以MINI Cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大MINI的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。

（五）、广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。

2、在各大报纸如《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登MINI Cooper的汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper的性能、外观、价格以及MINI相比较于其他车种存在的优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放MINI Cooper的汽车广告。吸引高级白领的眼球。

十、产品计划

（一）广告目标

1、总目标

宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。

2、分目标

宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：

首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。

其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件(CKD)组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够以具有竞争力的价格向这些市场供应产品。

第三是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其它因素而带来的金融风险。

第四是在亚洲培育高增长潜力的市场。BMW集团于上世纪80年代在亚洲实施了第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂之外，还在泰国设立了自有的CKD工厂。2004年，在中国也开设了工厂，在这个全球范围 18

内增长潜力最大的市场上，与华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产BMW汽车。

3、产品销售目标：销售目标上调20% 2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，宝马集团在中国大陆共交付了9万多辆BMW和MINI汽车。

今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，宝马集团共销售36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。

2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，宝马公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，宝马集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。

从长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。

4、.企业形象目标

不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。

在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。

5、、内部目标：主打服务牌

宝马将2009年称为 “宝马服务年”，并全面启动客户满意度战略。史登科给出的数据显示，宝马上海培训中心可提供超过1.8万人/日培训。以后，每年可提供超过23000人的课程，包括技术类培训和非技术培训。至此，宝马在中国已形成北京、上海两大培训中心，沈阳、南京、成都和广州四大培训基地的全国性培训网络，每年的培训能力达到5万人，为进一步推进人才本地化以及提升客户满意度提供保障。培训是我们实现目标的方式。”培训是将先进知识和技能从慕

尼黑总部带给中国经销商的纽带，也是把宝马在全球战胜奔驰经验引入中国的纽带。除了上述培训中心，宝马在“服务年”加注的还包括多项其他服务措施。继2008年BMW尊选二手车官方网络频道开通之后，宝马中国近日正式开通BMW尊选二手车在线展厅，提供宝马尊选二手车服务。

6、外部目标：抵御甲壳虫

宝马在中国的长期战略包括新产品、新技术，客户满意度以及责任三个方面。在产品方面，到2009年，宝马引进中国市场的产品将覆盖从1系到顶级车型7系长轴距版的所有车型，这其中还包括全球大获成功的X系列和M系列运动车型。而在责任方面，宝马通过持续的宝马文化之旅、儿童安全驾驶训练营等公益活动，正在全面发力。

（二）广告时间

开始时间：2012年5月1日，劳动节期间可以先做一个MINI Cooper的产品促销活动，将MINI的汽车广告打得更响，让更多的人知道MINI Cooper的名号。

活动结束时间：2012年6月1号 持续时间：2012年10月底

（三）汽车广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江、温州、合肥、宁波的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。

（四）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于MINI Cooper性能、外观、价格以及MINI Cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。

（五）其他活动计划

1、促销活动计划

活动1 ：活动期间购买MINI Cooper，前三名客户可获得价值4000元的海南三日游和免费保养三次的服务。

活动2： 活动期间购买MINI Cooper，可享2年/6万公里免费保养服务。活动3：“七夕恋人”，在七夕前广泛宣传，为七夕当天结婚的人提供免费车队服务（注：限北京、上海、合肥各一对。）

（六）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

参 考 文 献

【1】陶应虎，汽车广告理论与策划[M]，北京：清华大学出版社，1997 【2】何修猛，现代汽车广告学[M]，上海：复旦大学出版社，1996 【3】苗杰编，现代汽车广告学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000 【4】部分资料来源于互联网，对此表示感谢。、附表：

宝马MINI Cooper汽车调查问卷表

指导语：

您好，这是一份关于宝马MINI Cooper的问卷调查表，我们编制该问卷完全是为了科学调查，绝对没有任何不良的目的。为了更好的为您服务，我们有以下一些问题需要您的回答。答案无好坏之分，您的如实回答就是最好的答案。

1.你的年龄范围是：

A 30～40岁

B 41～50岁

C 51~60岁

D 60岁以上

2.你的职业是：

A 企业职员

B 部门经理或领导

C 个体业主

D 私营企业主

E 公务员

F 律师

G 其他

3.您的月收入是多少？

A 2000-5000元

B 5000-10000元

C 10000元以上

4.你购买汽车的主要途径?

A 家用

B 工作

C 身份象征

D 外出旅游

E 商务使用

5.您购买汽车的目的?

A 交通需要

B 享受驾驶乐趣

C 投资

D 体现身份地位

E 汽车爱好者

F 其他

6.你更看重的是汽车的哪些方面？

A 安全性

B 外形设计

C 耗油量

D 内部设计

E 舒适性

F 超控性

G 价格

H 售后服务

I 其他

7.你通过什么途径了解和购买汽车零配件，装饰品，油品及其他附属品?

A 维修点推荐

B 品牌广告专卖店

C 网络商城

D 汽车美容用品超市

E 朋友推荐

F其他

8.您想购买的宝马车价应定在什么范围内?

A 20—30万

B 31—40万

C 41—50万

D 50万以上

9.您最担心购车后会出现什么问题?

A 车辆质量

B 售后服务

C 安全性

10、您认为mini cooper还需在哪些方面做改进：---------------------------------------。

第五篇：中国市场总结

蜥蜴团队全国现有1300余人营销队伍，以下是某基层营销人员市场总结，请各位切磋！非技术性层面探讨请远离，谢谢！

我国地域辽阔，政治经济发展不平衡，区域市场千差万别，大致可分为八大类，如果把这八大类形的市场比做女人，追求的秘诀如下。中国市场与中国女人

——医药保健品区域市场渠道媒体状况分析

由于中国各区域经济文化发展的不均衡导致了市场的差异化，如渠道宽度、深度、媒体传播及消费者对产品概念的接受程度等，导致消费者理性、感性等消费行为存在很大的差异化。而这种差异程度直接决定了市场营销中产品的不同运作态势，也就是市场的启动是否快捷，成熟期是否有真正的高潮及高潮持续的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，单纯就媒体角度说也称之为媒体性价比。以下来分析媒体为主线，对市场运作不同阶段的作用来分析中国八大类市场的特性：

笔者对中国八大特性市场的探讨基于以下几个观点：

1.无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能使销量大幅度提升；

2.相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。由于电视媒体的传播速度、内容丰富多样化、及区域媒体的运营水准等因素，相对落后地区对电视媒体的信任度还是比较高；当然在具体区域市场运作上，要根据产品本身的差异化选择电视媒体及平面媒体。从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的；

3.无论从收视率、搜视率、可信度还是品牌提升角度，还是投入产出分析，电视媒体的效果是一级比一级好。相对而言，央视比卫视好、卫视比省级媒体好、省级台比省会台好、省会台比地方台好、地级台比县台好；

4.目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。无论是电视还是平面广告的大规模投放，都存在一个临界点，过了这个临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作市场的关键;特别差的频道上的越多，赔的越多；

5.广告越大，风险越小，特别是对媒体的复合运用。现在的媒体投放尤其是电视，在上星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费；但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险；

6.市场没有导入期，更不存在市场预热的说法，广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场必须一鼓作气；

7.广告有脉冲，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时会起到意想不到的效果；

8.明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大，进入良性循环，边际效应会迅速放大；

第一类少女市场：新疆、兰州、河北、内蒙等，兰州最典型； 市场表现：“一碰就有反应，高潮来的快，去的快，但不能持续”；

市场特性：

1、市场启势快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类的产品，广告打下去总有反应：电话咨询量、订购量还是终端走货量都会明显提升；

2、市场二次启动概念淡，无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以成功再启动，消费者对产品遗忘比较快，品牌不容易积累，适合短线圈钱；

3、社会两极分化尤其明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间；

4、老百姓极其相信活动的效果，因此在运作市场时活动该放大一定要放大，利用整版来冲击市场，收缩自如，尤其是平面媒体。所以如果平面媒体活动内容一定要放大，占到版面1/3，煽情要达到极致；

5、媒体管制力度较弱，广告创作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视； 兰州市场：

《兰州晨报》是主流媒体；《西部商报》是次主流媒体；《兰州晚报》是二流媒体；由于甘肃地域特征（呈狭长形状）电视媒体省级和省会台在投入产出上几乎对等；兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城，也是投入产出的样板城市，也是中国目前可以以小搏大、投入产出比很高的市场。新疆市场： 新疆：《都市消费晨报》是主流媒体，半版价格8000元；《新疆都市报》是次主流媒体，半版价格6000元。

新疆作为边陲省份，媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等）因此电视媒体发达。所以，市场前期运作做最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端价格产品不会受影响；消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。内蒙：《包头晚报》、《广电报》、《包头日报》是当地三张主流报纸，《广电报》是一个在任何区域的都是投入与产出极不成比例的媒体，其余两家效果尚可。长期的“掠夺式经营”使呼和浩特和包头都属于市场起势飞快的市场，长线操作在目前情况下还比较困难。河北：《燕赵都市报》是省级媒体，但不能形成有效的全省覆盖，市场割据基本上是石家庄、保定、唐山三足鼎立。操盘真经：

1、这种市场销量冷热不均，要长久在这个市场赚钱必须用不间断的促销活动来串起市场。只要“买赠”一次比一次狠，就可以不断赚钱；一周一个小活动，一月一次大活动，逢大的节日用一个主题促销活动把版面放大，极力渲染活动，把活动气氛做足，销量就会瞬间爆破。

2、这种市场适合做“脉冲式”广告，也就是大小版面交叉投放，并且产品一上市就打主流媒体；

3、在产品运作3个月左右，以主流电视频道小专题加品牌片交叉投放，扩大市场容量，提升品牌；

4、电视专题片要充分本土化，利用大牌明星的形象广告、证言广告和切合本土实际的消费者告白可以起到很好的作用；

5、小版面广告投入产出比较好，产品上市就做促销，让消费者尝试性购买，但产品效果必须过硬。

第二类情妇市场：湖北、山东、陕西、辽宁、四川、吉林、福建、山东等西安最典型； 市场表现：“少妇型情人，很是麻烦；需要点儿技巧，需要点儿实力，需要点儿精力，要求比较高，否则就会被折腾死。所以没有充分准备，轻易不要动，否则就全军覆没。” 市场特性：

1． 主流市场的三大基本点不完备：主流媒体可以有效覆盖全省、二级市场迅速形成实际销售、广告和销售同步。这三个基本点不完备决定了运作这些区域市场需要系统性、阶段策略很清晰地推进； 2． 这些市场均有可以全部覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强；但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀；同时渠道比较复杂，渠道容易分销也容易压货，所以二级市场分销容易。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘；

3． 两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保把目标人群一网打尽，这种联合作战的媒体运作在“杀价”这一营销模式上应用得淋漓尽致；湖北有《楚天都市报》、《楚天金报》呼应；山东有《齐鲁晚报》、《济南商报》呼应；陕西有《华商报》和《三秦都市报》呼应；辽宁有《华商晨报》和《辽沈晚报》呼应；四川有《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》呼应；吉林有《新文化报》和《东亚经贸新闻报》呼应；福建有《海峡都市报》和《晚报》呼应；这种平面媒体的有效呼应对于小户运作相对成本较高，但对于大户整体运作实则大大降低了市场运营风险；

4． 广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高了市场准入门槛，容易形成市场垄断割据；

5． 二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；省会城市销售量及份额一枝独大； 6． 电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，比较适合做电视、平面整体联动； 陕西市场：陕西市场中，《华商报》是覆盖全省的大主流媒体，在陕西有绝对的统治地位，在国内省级主流媒体中，《华商报》也算是商业运作水准很高的报媒，社会热点、人文关怀等众多可读性话题抓得很好。《三秦都市报》是次主流媒体；《西安晚报》主要针对老年人目标群体，投入产出不如前二者。陕西是中国典型的市场后滞时间长的大市场，属于慢温市场；并且省会城市和二级城市市场份额分配比例不匹配，西安市场份额达到70—80%，二级市场分销力量比较弱。西安市场：主流媒体和次流媒体相呼应，并且分开打也会取得不错的效果。尽管《三秦都市报》的性价比不如《华商报》那么高，但也属于全省覆盖媒体，发行30万份。

随市场销量越来越高，西安市内所占销售份额日益加大，二级市场的实际销售却很差。从销售模式上看，电话订购量比较大，占总体销量的30%。这一市场的消费者对活动不是很关注，主要关注产品品牌，也就是说品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。

西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，商场渠道比传统药店走货快，量也大。电视媒体性价比很差，尤其是卫视媒体在本地影响力很小，但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。运作平美喷剂期间，同样是下午16点左右10分钟卫视时间，陕西卫视的同比例投入产出比重庆卫视、贵州卫视及宁夏卫视都好的多。湖北市场：该市场省级媒体和省会级媒体差别不大，电视媒体不如平面媒体性价比好。《楚天都市报》及《楚天金报》呼应，但前者处于绝对强势地位；《武汉晨报》可以运作以中青年为目标人群的产品，与三流媒体相配合使用效果较佳。该市场渠道分销速度快、力度大，但渠道容易形成压货，如果没有周密性很强的分阶段运作策略，不要轻易启动，否则，渠道大量压货就会导致市场顷刻之间崩盘。

湖北市场是中国最为典型的慢温市场，市场后滞周期在4—6个月，因此要有足够的资金投入。由于地理原因，地方分销比较分散，不能相互借势，不能形成有效的联动式的主题促销。由于武汉属于慢温市场，因此前期市场启动前期要稳，以小版面试盘，逐渐加量，忌讳启动期用大版面尤其是整版启动市场，否则就会因为市场起势周期长而造成现金流不足，市场不能起势而崩盘。

山东市场：山东是中国典型的超级市场，市场规模及容量都比较大，一些二级市场规模和容量不比济南小。

《齐鲁晚报》是主流平面媒体，覆盖全省，但如果首选其启动全省市场，性价比不合适。因为这一市场属于慢温市场，启动周期长，没有足够的资金准备就不要轻易启动，尤其是大版面，否则就会被拖跨。山东市场是需要各个击破的市场，最终启动全省主流媒体提升品牌，完成销量提升。

《济南商报》可以作为单独运作济南市场的首选媒体，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错。

在山东，区域市场也有独立的大媒体，例如青岛，首选《半岛都市报》，无论从有效覆盖率还是性价比都不错。由于山东地级市场小媒体发达，因此全省主流媒体在区域市场上的落地率及影响力都比较小，如果单独启动济南市场，《济南时报》是不错的选择，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错；（附：辽宁三大主流媒体是：《华商晨报》、《辽沈晚报》、《大连晚报》；四川的主流媒体是：《新潮周刊》；福建的主流媒体是：〈海峡都市报〉）操盘真经：

这些市场均可以集中力量启动一个城市或一个区，市场策略成熟及资金形成量性循环后再进行全面复制。

第三类妓女市场：河南、重庆等，河南最典型； 市场表现：“看似波霸，实际没啥，表面风光开浪，其实内力不足，高潮迭起，但不是真正的浪花，是泡沫，没内涵，可挖潜力不大。” 市场特性：

1、表面市场容量大，实际单体购买力相对较差；

2、相对而言，起量不起利润，对高端价位产品，市场的承受能力有限；

3、市场麻木，概念炒作对这些市场难起作用，因此引爆市场比较困难；要想让市场起势，就要大投入；但大投入，未必大产出；

4、地域特征决定了这些市场的推广要进行“人海战”，终端要进行密集型覆盖，但人力资源成本又高；

5、消费习性决定了这一所谓的“海量”市场在2个月内达到盈亏平衡比较困难；

6、主题促销对这些市场促动作用不大，最终只能是“花钱卖吆喝”； 河南市场:《大河报》在河南市场一支独秀，性价比很差，“平美”喷剂运作大打大亏，小打小亏；《河南商报》、《郑州晚报》其影响力又与《大河报》有巨大差距，因此造成河南市场“一枝独秀”的尴尬局面，让经营者骑虎难下。此外，这一区域的电视媒体也不能和报媒形成有效配合。重庆：《经济报》、《青年报》属于当地二流媒体，《晨报》、《晚报》作为一流媒体不能对当地市场形成有力冲击。重庆市场有80%的农村人口，使得媒介不能有效传播，所以，尽管渠道成本不高，由于传播不到位，不能形成实际销售。操盘真经：

1.不要期望在这些市场进行所谓大规模“品牌运作”，品牌广告传达基本失效； 2.垃圾时间段的电视广告投放应有所选择，否则就是烂媒体打得越多，亏的越多 ；

3.重庆卫视是性价比极好的媒介，可以利用高空媒体辅以主流平面媒体运作； 4.河南市场可选择洛阳、濮阳等新兴工业城市从地级突破，积聚足够现金，采取“农村保卫城市”的策略，在媒体选择上一举启动《大河报》，最终全面突围。第四类二奶市场：天津 市场表现；“金玉其外，败絮其中；弄得好，最后逼宫就成大奶，人财俱得” 市场特性：

1.消费者重电视、轻报纸； 2.区域分割，渠道独立性强；

3.区域性小电视媒体发达，并且能和市主流频道形成有效的错位竞争； 4.市场看似大，但高端产品的购买力比较低，非常适合运作中低价位的品牌产品；既可上量，又有一定的利润空间； 5.《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《假日一百》四张报媒各有目标侧重人群；平面媒体选择余地大，并且媒体效果的即时性强，可以即时调整媒体； 6.药店是传统产品的主力出货渠道，占80%的比例； 操盘真经：

可以率先启动各区电视台，辅以配合二流平面媒体；市场运作半年后再启动市台，并同时将报媒体版面放大至半版，这样也可以使现金流顺利周转，持续强攻主力消费人群，最终一举成功。

第五类老女人市场：江苏、浙江，江苏最典型 市场表现：“起高潮太难太难，很难让她兴奋，但一旦起高潮，受益无穷，享受终生”；尤其江苏市场作为中国最牛比的晚报《扬子晚报》，十个八个整版下去没反应；所以没有十分充足的财力与底气，不要轻易动；很可能投入几个整版连个水漂儿都不打，弄不好连“裤叉子”都赔没了； 市场特性：

1.平面媒体特别发达，有四张主流报纸相互竞争，但一流、二流媒体间区分相对明显；

2.渠道健全，市场重视直控终端的运作；

3.市场需要持续猛炒，启动前期属于“绝望型”市场，平面启动两周至一个月内基本没反应；

4.主流渠道发达，社会性渠道跟风快； 江苏市场：

1、小做：打南京。运用《南京晨报》、《金陵晚报》即可顺利启动市场，如果想放大市场，可加《现代快报》地方版，一周报纸在4个版；

2、大做：打全省。直接以《现代快报》为主打报媒，《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》及《金陵晚报》呈6：2：1：1分配，月度总投放额度应该在90—120万，一周报纸要打7个版。浙江市场：

1.相对江苏而言，媒体管制力度大，更适合做“小版面、高频次”的持续投放，“软文硬做”会收到很好的效果；

2.服务营销在浙江尤其杭州市场会“静悄悄地赚大钱”； 3.适合于从各个二级市场单独击破；

4.杭州市场广播性价比好，尤其对于老年人，可以尝试逐级将“杀价模式”应用于广播中，就是采取“三光政策”：“烧光”所有电台、“抢光”所有竞品消费者、“杀光”所有消费者。在有限的目标群体中通过提高单体购买量来放大销售额，但降价幅度不能过大，由于产品的目标人群有限，不能形成特别大的规模化效应； 操盘真经：

1.消费者相信时尚品牌；相对浙江市场，中老年人的补品市场起势比较快； 2.江苏二级市场小平面媒体发达；但省级电视媒体比较弱，性价比也差； 3.江苏的《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》呈阶梯分布，无论是打江苏全省，还是打南京都有较大选择余地；

4.浙江的《钱江晚报》和《都市快报》相呼应，是“人间天堂”，但却是“医药保健品市场中的地狱”，市场很难有反应，称之为“魔鬼天堂”； 第六类“富姐儿”市场：北京、云南，北京最典型 市场表现：“喜欢猎奇，乐于接受新生事物，所以较易得到她的爱，但其过于喜新厌旧，概念的接受与抛弃速度全国第一，经营者经常‘很受伤’” 市场特性：

1.北京市场的《京华时报》、《北京信报》各领风骚，《北京晚报》已成昔日黄花。2.中国目前惟一仅存的“虚空市场”，跟风、炒作现象最盛，因此主题促销非常适合； 3.商场、大卖场渠道格外发达，非常适合做宽渠道、中低价位产品的规模化运作，市场可以迅速放大，但市场高潮落的很快；

4.概念炒作的反面就是市场会迅速冷却，二次启动困难，市场不能“热剩饭”； 5.消费者群体购买力强，但单体购买量不大，因为消费者选择余地较大； 6.电视媒体弱，消费者关注时尚，因此大版面报媒广告是北京市场的首选； 7.电话订购在全国市场中绝领风骚； 云南市场：《生活新报》、《都市时报》、《春城晚报》各有目标群体，消费者关注时尚，平面媒体发达。操盘真经；

直接启动主流平面媒体，大版面强打，一周至少保持4个半版；主题促销不断翻新，刺激消费者。云南市场也适合以主流电视媒体做促动，尤其是在市场启动初期。

第七类富婆市场：上海、广东，上海最典型 市场表现：“这种市场既存在巨大的现实需求，但又很讲究，既要当婊子还要立牌坊，挺难，因为她见过的太多！市场特性：

这两个市场资金沉淀很大，同时品牌意识也很强，适合做低价位、功效好、品牌背书内容强的宽渠道产品。操盘真经： 一是低端侵入，也就是说以社会化渠道作为渠道切入点，产品上市移动促销不停，主打二流媒体，刺激主流渠道，快速回笼资金积聚财力。之后启动主流媒体，达到高潮，这样就人财全得，占尽天下； 二是高举高打，直接上主流媒体，直接进入大分销渠道，也就是主流大众化渠道，但不能过度承诺，不能进行激烈爆炒，否则就会起的快，死的快！要小火炖豆腐，急不得。尤其是广东市场，更是如此，媒体上运用《南方都市报》、《广州日报》有机配合，后发力会让你收益终生。

第八类小家碧玉市场：湖南、青海、宁夏、贵州、广西、江西，湖南最典型 市场表现：

“没有太多的奢望与梦想，塌塌实实过日子，稳扎稳打，最终也过上幸福生活。” 市场特性； 1.市场不大，没有什么绝对强势媒体，但消费者相信品牌信息很强的专题片广告； 2.平面媒体没有什么性价比可言，电视媒体相对发达；

3.市场对消费者的教育成本不高，由于相对落后，消费者容易跟风； 4.渠道不很发达，因此建立强势终端、包装大终端会拦截一部分消费者；

5.经济虽相对落后，人们追求时尚的心态反而很强烈，品牌信息强的产品卖得较好。

操盘真经：

小做：运用超低价位的非黄金时间段广告来轰市场；同时配以小版面1/4版促销广告，或者一周配一个半版促销广告。大做：选择主流频道的非黄金时间段，以每天至少40分钟的小专题（1—3分钟）来启动市场，同时平面媒体保持在一周3个主流平面半版来配合；湖南首选《三湘都市报》、青海选《青海都市报》、广西选《南国早报》、贵州选《贵州都市报》、江西选《江西商报》、宁夏选《新消息报》。此外，包装强势终端对这些市场非常重要。

总之，中国各区域市场千差万别，各有特色。在运作区域市场时，一定要明白市场属性：是慢温还是爆炒市场。如果市场后滞，后滞周期大概多长；电视、报媒究竟哪种媒体能迅速启动市场；传统产品的渠道分销情况；省会市场和二级市场所占市场份额的基本比例；哪种形式的促销能对市场起到有力的促动作用等等。只有做到知己知彼，方能百战不殆。