芭比娃娃营销案例分析

第一篇：芭比娃娃营销案例分析

芭比娃娃营销案例分析

一、芭比娃娃简介

芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler（露丝•汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，我们分析芭比娃娃的经营模式。

二、芭比娃娃营销模式

1、时尚与创新营销

犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。芭比娃娃不断的创新，迎合也年轻女人和小孩的一致青睐。

2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

金字塔模式的实战效应。设计一款高品位但低价位的产品，吸引顾客对其他附加产品的消费，进而建立顾客对芭比娃娃的顾客忠诚度。

3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式

芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。

芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。

4、差异化营销：入乡随俗

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。

5、公益营销：国际品牌的国际职责

品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。

三、芭比娃娃的中国市场之路

1、入不敷出，一站式体验营销遭遇成本挑战

在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界”。

美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。

按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算，店铺租金约为50元/平方米/天，面积约为3530平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为6300万元，两年累计超过1亿元。在品牌专家李光斗看来，集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上困境。一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免。

2、定位尴尬，错误定位不能迎合消费群体需求

尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。

旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，多啦A梦，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。

另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。这种观念和中国传统的文化是格格不入的，在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。

3、市场失算，有限的本地化与品牌营销

对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。

实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。

四、芭比娃娃商业模式创新点

1、连环式营销模式

芭比娃娃在推出一款产品时，还保留了继续研发的潜力，保持消费者长期的关注系列产品。比如：某消费者买了芭比娃娃，还要买很多衣服，再变换很多角色，还要有芭比宠物等家族产品。这种连锁式营销不仅建立顾客的忠诚度，还保持产品的差异化，并且属于主动营销的方式，牵着顾客的鼻子走。

2、创新能力强

芭比娃娃在不同时期推出不同系列的产品，创新能力不断的提高。上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80年代，她换上正装，成为一名白领；90年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了21世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。

3、丰富内容式的营销

到2010年，芭比娃娃已经有215个职业，为芭比及其朋友生产的服装接近10亿套，芭比娃娃在不断地创新，不断的丰富自己的产品系列，形成了强大的芭比娃娃系列产品王国。通过不断丰富产品系列，实现销售的不断上升。

4、市场定位集中

芭比娃娃把市场定位在女人和小孩，把握好女人和小孩的心理，便可以获得较高的附加值。芭比娃娃抓住这个优势，仅仅把握好小孩对芭比娃娃的喜欢和女人对完美的追求，不断变化，不断创新，涉及到215个行业，几乎可以包括绝大多数的女人对完美形象的追求。这给我们的启示是：我国的老龄化趋势逐渐增大，发展老年人商业也是一个契机；由于计划生育和当前年轻人的压力逐渐加大，现在基本每个家庭只有一个孩子，发展小孩商业也是一个很好的机会。

第二篇：芭比娃娃营销文化

芭比娃娃文化营销启示

一般而言，一种玩具大多风行两三年就会销声匿迹，可是芭比娃娃——由美国马特尔玩具厂的露丝·钱德勒设计的成人形象、活性化的孩童玩具却热销全球40年，至今魁力不减：一个美国小姑娘平均有8-I0个芭比娃娃，意大利小姑娘为7个，法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。

马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚和社会潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，他就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。

41年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而不断变化，从“空中小姐”、“芭蕾舞演员”、“时装模特”、“护士’、到“宇航员”、“摇滚乐手”。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的优雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世;I967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂;1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，况有手提电脑的女郎，美国旧金山近郊的 “芭比娃娃博物馆”收藏的造型各异的芭比娃娃多达2万多个。

启示：每个国家都有自己的文化特征，其文化特征左右了这个国家消费者的购买意向，决定了其消费偏好，从而导致不同的国家在不同的文化背景下有着不同的购买习惯。这就要求企业在制定和实施国际营销策略时，不能简单地把欧洲或美洲作为一个国际目标市场；而必须认识文化差异，做到因国而异，有的放矢，投其所好，使其分别适合每个国家的市场偏好。根据目标市场的文化特点，对自己的产品进行更改适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用母国的，产品和文化去征服异国消费者，创造市场。

随着社会的发展，一个社会中的价值体系、美学观念、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生相应的变化。这种文化因素的变迁要求企业的营销决策要与时俱进，作出相应的调整以适应新的文化特点。而且文化变迁意味着消费偏好、购买习惯、审美情趣以及经营方式的改变，所以这种文化因素的变化还为国际企业提供了新的营销机会。

小组成员：高婷、李凤娟、孙英平、张妮。

第三篇：芭比娃娃国际市场营销案例分析

国际市场营销期末考查作业

芭比娃娃：从商业玩偶到文化象征的蜕变

专业：国际贸易

姓名：于红哲

学号：0815124102 指导老师：张瑞红 日期：2010年12月20日

芭比娃娃：从商业玩偶到文化象征的蜕变

一、芭比娃娃简介

芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由Ruth Handler（露丝•汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

全名：芭比•密里森•罗伯兹（Barbie Millicent Roberts）

年龄：永远16岁

出生地：美国威斯康星州

出生日期：1959年3月9日 星座：双鱼座(和原创者的星座相同)娃娃身高：28厘米

性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作

衣服：10亿件

职业：明星/教师/工程师/兽医„„80多种（身兼数职，却未见操劳过度！）

半个世纪以来，芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？

二、芭比娃娃国际营销模式

1、时尚与创新的营销

犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美

丽并且受欢迎等一切梦想。”

“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞„„当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。

芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。

50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。

2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。

其实，很多购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。

这是因为，金字塔模式的实战效应。芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。比如刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。这样的价格几乎无利可图。但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。

此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。比如经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场机会。价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。

芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。

3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值

芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。

由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭

比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。

芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋„„随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。

多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上海。有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。

4、差异化营销：入乡随俗

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。

5、公益营销：国际品牌的国际职责

品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。

6、目录营销：品牌价值最大化

芭比娃娃的产物是多元化的，运用“线式筹谋”的事理与体例，芭比娃娃延长出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产物。为了让消费者第一时刻具体地体味复杂的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中体味到芭比的最新产物资讯，还有时尚专家的专业举荐，指导消费者为已采办的芭比娃娃配林林总总的服装、家具、鞋……跟着后续产物和附加产物的不竭推出，消费者便由一次性顾客变为一再消费的忠诚崇敬者。

三、芭比娃娃的营销弊病

美国文化正朝着多元化的种族文化、鼓励追求自我的方向大步迈进，而且流行文化风潮更迭迅速。小甜甜布兰妮早已成为昨日黄花，当红的则是坏女孩的代表琳赛洛涵。美泰忽视了这个价值取向，或者说过度的品牌保护主义、品牌自负心理蒙蔽了他们的视野，没有正确地认识大众的心智，失去了领跑市场的先机。在对手Bratz成功上位之后，美泰仍然没有及时采取对策，等到对方形成一定的威胁之后才有所反应，举措却又不力，市场份额被切割。如何从市场领跑者手中切份额？答案包括：差异化、寻找合适的时机出击，敏锐掌握潮流动向等。

四、营销建议

第一，攘外必先安内。美泰要做的首先是解决内部问题、理顺关系，为解决外部问题提供保障。

就外部发展而言，美泰目前最应该关注的问题，不是为了应付市场竞争而冒冒失失推出应对对手产品的新品，而是在于巩固已有顾客对芭比娃娃的忠诚度。他们才是支持芭比的核心力量，所以通过互动以及了解他们的需求，提供使他们满意的方案以维系住这部分顾客。这能够巩固顾客基础，并预防竞争对手直接切掉市场份额。

第二，对芭比进行“创新”。不是小打小闹的改造，而是“不破不立”式的改革。当然，在革新前需要对市场的发展趋势作出透彻的研究，寻找合适的点再进入，必要时可以听听来自民间的呼声—他们对芭比的期望。如果他们不再喜欢甜甜的棒棒糖，那么他们喜欢什么？“应时而动”是一个关键。

第三，分析国际文化环境。由于在美国国内的表现不佳，美泰一度加大了海外发展的力度。但是一定要看到，这种海外扩张的风险极大，美国梦的代表芭比娃娃很可能会遭遇“水土不服”。譬如在中东地区，近一年来，礼品店里的芭比娃娃几乎完全从货架上消失了，取而代之的则是叙利亚一公司设计的玩具娃娃、富有传统中东特征的“芙拉”。

第四篇：营销案例分析

营销案例分析

---纳爱斯

目录

一、公司背景............................二、企业经营理念........................三、企业文化价值观—“如水文化”………………….四、企业强有力的主打产品………………………..五、营销环境分析………………………………..六、目标市场分析与市场定位…………………………

七、营销战略……………………………………

八、案例总结…………………………………..九、经验借鉴……………………………………

民族企业纳爱斯营销案例分析

一、公司背景

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业‚标王‛。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流、生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念

‚先市场后建设‛是庄启传一贯的主张。庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。没有倒闭的产品，只有倒闭的企业。凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。

‚市场是销量、品牌是保障。‛

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，向高端市场发力。天然皂粉、牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。庄启传以纳爱斯的发展实践，破除了欠发达山区难以发展工业，更不可能出一流企业的迷信，为鼓励丽水企业解放思想、努力创业树立了典范，为‚立志磨砺人生，创业改变命运‛的一代新人创 造了实现价值的平台。纳爱斯独特的‚中国市场二分论‛、‚企业发展阶段论‛、‚内扩外联‛等先进理念的运作成功。现企业的目标是做世界级跨国企业。

‚只为提升您的生活品质‛是纳爱斯集团的企业宗旨，‚让世界更美好‛是纳爱斯的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

三、企业文化价值观—“如水文化”

海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。以民族精神为基础的纳爱斯‚如水文化‛，是纳爱斯振兴民族工业、兴邦强国之魂。纳爱于斯，善利万众。水利万物而不争，企业利万众而有成。纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展观和‚只为提升您的生活品质‛的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

纳爱斯人谦虚、踏实，待人、待事以诚为本，正确地或比较正确地摆正在社会中的位臵，没有把他们的成绩看得多么了不起，更没有在社会上自傲，避免给集团带来不必要的麻烦，为国营企业做出了好榜样。

纳爱斯集团在不起眼的传统洗涤行业中，由小到大，由弱到强，盖得力于纳爱斯根植在底蕴深厚的民族文化沃土中。纳爱斯人把‚水‛的特性——柔韧坚毅、甘于处下、滋润万物而不与争的无私品格，提炼为企业文化的内核，形成了卓越的企业观，凝成了强大的企业精神，构建了‚真水无香‛的企业哲学信仰，在不与争的崇高境界中，形成了永远自强不息的竞争力。

四、企业强有力的主打产品

等。

 ‚雕牌‛

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)4 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂  ‚超能‛

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

 ‚纳爱斯‛ 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

 ‚西丽‛ 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

 ‚百年润发‛ 洗发水系列

五、营销环境分析

宏观环境分析： 1> 2> 国内人文素质提高，不论农村人口还是城市人口对品牌的都有一定的选择性，经济发展，居民收入水平的提高。

金融危机的影响。经济全球化带来的影响。及时做好防范措施应对国际市场。

中观环境分析：行业环境-波特五力分析

1> 对于2000年时期的纳爱斯来说，其本身就是潜在的行业新进入者。2> 替代品的威胁,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 买方讨价还价的能力===》微观环境分析。4> 供应商讨价还价的能力===》无须担心 5> 现有竞争者之间的竞争===》微观环境分析

微观环境分析：

1> 企业自身：国有企业集团技术力量雄厚，设备精良，诚信经营，荣获‚全国轻工业优秀企业‛、‚全国轻工业系统先进集体‛、‚全国轻工业质量效益型先进企业‛，以及‚全国文明单位‛、‚诚信示范企业‛、‚ AAA级信用企 业‛、‚国家生态工业示范点‛等殊荣。

2> 原材料供应商 ：稳定

3> 营销中介：经销商:雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系随时都有可能让雕牌一蹶不振。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌意识到了这一点。‚搞好市场基本建设‛已经成了雕牌的一项‚政治‛任务。‚没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额‛这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的‚最高指示‛。

4> 竞争者：销量全国第三的‚立白‛，‚广州浪奇‛，‚奇强‛，‚白猫‛,跨国巨头 ‚宝洁‛，‚联合利华‛等等。

六、目标市场分析与市场定位

市场细分：

1> 农村市场

‚只买对的，不买贵的‛。当年纳爱斯针对宝洁的‚高价‛推出了低价实用的雕牌透明皂。其意在与宝洁抢占农村市场份额。雕牌透明皂广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

同时，纳爱斯积极致力于农村公益事业，在农村市场保持了品牌的相当影响力和好口碑。

2> 城市市场

雕牌洗衣粉的第一则广告针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用‚我要雕牌‛来引起消费者的注意力，并用‚只选对的，不买贵的‛暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多种产品细分市场之人群细分。如男、女生版和情侣版清新纳爱斯不同口味牙膏。从第五大点产品链上就可以看出纳爱斯在细分市场中所做的努力。

目标市场的选择与目标市场特点分析

目标市场：作为快速消费品，日化洗涤、清洁用品，市场范围面广，消费者面广，基数多，消费量大。

七、营销战略

1、产品策略

产品组合：在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。

鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的‚优势捆绑‛做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。

纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位臵进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！

纳爱斯进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。

品牌标识：公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了‚雕牌‛。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认‚全国销量第一‛，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。第二步，集中力量树好‚纳爱斯‛。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响‚纳爱斯‛，使其成为‚中国第一‛、‚世界一流‛品牌的奋斗目标。

雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。纳爱斯从战略上将进攻点定在‚高档产品大众化‛上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响这是雕牌充分利用品牌优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。水晶皂、肥皂粉、纳爱斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反差。

2、价格策略

低价位策略：成本的低廉使得雕牌一入市场价格就很低，并提出‚只买对的，不买贵的‛，所以雕牌在第二年的销量就达到了全国第一。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对‚薄利‛并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且‚倒逼成本‛的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀外资品牌。纳爱斯低价位策略取胜。低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是自寻死路。

3、渠道策略

1> 构建全国战略框架，建立各区域生产基地，创新性地采取委托加工生产的方式，实行各地分销。控制成本。雕牌使自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，上海制皂厂、绵阳‚立洁‛等企业专程学习考察纳爱斯，成都‚明天‛表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国分销基地，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。

二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就 白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。

纳爱斯并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。

2> 间接渠道，经销商保证金制度。针对初期的经销商路线潜在的问题，雕牌做出了很大改进来加强渠道的建设。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。

3> 建立国际性物流分销渠道。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。建立海外子公司，更有利于打开国际市场，生产成本更是大大缩减，增强了其在海外市场的竞争力。

4、促销策略

1> 广告打造品牌，促销产品: 纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。从而以最快的速度抢占了市场份额。

根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以‚NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价‛画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。

第二代电视广告以一外**子沐浴为宣传主题，着重刻划了家庭生活的安逸、幸福和时尚，整个画面对比强烈，富有生活气息，给人以联想。同时在广告语上更加突出了‚纳爱斯‛品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，销量最大，成本最低，市场竞争也最激烈。此时纳爱斯公司并没有被成功的喜悦冲昏头脑，而是牢牢把握市场主动权，又不失时机地推出了第三代电视广告。

第三代电视广告请著名歌星范晓萱作演员，整个画面在生动形象、感召力强的表演下，再配以优美的音乐，融声响、动作、色彩、音乐为一体，极具强大的名人效应和喧染力，把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。再次，实施全方位的组合宣传，从在各大报纸上发表文章，到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、挂历、大型广告画、从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等，利用各种媒介工具在较短的时间内把产品信息传播给消费者。

第四代电视广告阐释的是注重生活的享受与品位。请著名演员孙俪做产品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出纳爱斯维C牙膏。2008年月15天王巨星刘德华担任雕牌集团‚100年润发‛产品形象代言人。

2>公共关系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力无穷。纳爱斯总裁语

‚中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领‛。从2001年开始，他们的宣传开始从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，‚经历过，才能明白，努力就有机会！‛他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。同时纳爱斯热心于公益事业。品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，正是利用强大的品牌辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟‚雕牌‛与‚NICE‛两大名牌在市场大战立于不败之地。

3> 公益营销：增强企业超越发展的影响力。纳爱斯默默耕耘，将国家命运、家乡人民的福祉时刻牵挂于心，把共同建设、共同享有贯穿于纳爱斯持续发展的全过程，坚持为承担社会责任、共建和谐社会作出进一步的贡献。08年5月21日，纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建‚抗震希望小学（中学）‛紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动‚纳爱斯希望工程教育基金‛，专门在四川重灾区援建200间‚抗震希望教室‛，届时可让万名学生重返课堂。类似的公益壮举不胜枚举。近年来，纳爱斯集团全额出资1000万元在市区中心建成纳爱斯健身广场，为市民免费提供了一个休闲场所；资助500万元支持举办五届‚中国〃丽水国际摄影文化节‛，推动‚中国摄影之乡‛建设；资助市委100万元，建设党校教学楼，扩展教育事业；向慈善总会捐款80万元，向受到‚桑美‛台风侵袭的庆元、景宁、青田等灾区捐款53.7万元，为贫困和受灾人群送上温暖……纳爱斯集团饮水思源，热衷慈善公益事业，孜孜不倦地开展赈灾济困，捐资兴教，帮扶社会弱势群体，赞助文化体育事业，用实实在在的行动尽力回报桑梓，赢得了家乡人民和社会的高度赞誉。

八、案例总结

20年前浙江丽水的一家国营小厂，如何成为中国洗涤行业的龙头老大？几年前还被宝洁、联合利华和汉高把持的中国洗涤品市场，如何转眼间成了纳爱斯的天下？

20世纪90年代初，中国洗涤用品市场存在三股势力：一是以宝洁、联合利华为代表的跨国势力，其产品过硬、价格不俗；二是以‚活力28‛为代表的传统本土企业，其市场意识淡薄、创新能力弱；三是以奇强、纳爱斯为代表的新兴本土企业，其企业机制灵活，善于学习。

商业成功都是从洞悉市场开始的，纳爱斯经过市场分析发现：一方面，消费者几十年如一日地忍受着同一种产品：味道难闻、包装丑陋的肥皂；另一方面，外资企业在玩‚高品牌，高价格‛的游戏，产品的价格超出了大多数消费者的承受能力。因此，市场的突破点显然在于面向大众市场的‚高品质低价位‛产品。

瞄准了机会，首先上马雕牌透明皂，形状由大变小，一手可握，香味改为清香型，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受。随后推出低价位中档质量的洗衣粉，促销上先推出‚只买对的，不买贵的‛主题广告，后推出亲情广告‚妈妈，我能帮你洗衣服了‛，一下子抓住了中国百姓的心，销量激 11 增，一举成为洗衣粉老大，并迫使跨国公司产品大幅度降价，每年为中国百姓减轻了50多亿元的生活开支。同时，大额的销量使得纳爱斯的低成本、大规模生产得到保证。

成功之道。能够准确地为市场把脉，抓住了市场的真正需求。产品创新形式能够切合市场需求。“高品质低价位”的市场定位符合中国大众市场的需求。促销广告能够抓住消费者的心。前提是企业必须拥有自主知识产权，拥有自主研发能力，研发新产品，新的生产技术。吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。大幅度降低生产成本，必须有大规模的生产能力，产能必须跟得上。

一家企业要想做大就必须拥有自主品牌。市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标。

九、经验借鉴

1>以世界一流为标准，要求步步处于行业领先地位，高起点、高要求，要后来居上。

3> 专注于战略性的品牌经营利用品牌和销售网络的优势，整合优化各种社会资源，输出纳爱斯理念与管理。4> 保证资金链良好状态。严防资金链断层。5> 纳爱斯在对消费趋势的把握上，能够把握消费趋势，对中国人生存与生活价值观的把握，特别是对新生代消费群生活态度的改变，并将自己的能力体系建立在这种把握上，这才是纳爱斯真正的核心竞争力。

6> 公司形象，长期地恪守‚诚信‛。能够持续地为消费者提供‚好处‛ 7> 吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。拥有自主知识产权，拥有自主研发能力。8> 经销商保证金制度。

9> 建立企业价值观文化—如水文化。

综上，纳爱斯集团作为一家民族企业集团，拥有纳爱斯、雕中国名牌、驰名商标。坚持 “只为提升您的生活品质”的企业宗旨，“让世界更美好”的宏愿将走的更远。

第五篇：营销案例分析

附录：案例分析

杭州启辰文化创意有限公司营销案例分析

摘要：“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”50年前，毛泽东对青年学生发表了上面这段著名的演讲。50年后，根植于年轻人的校园营销“好像早上八九点的太阳”正从中国大地上升起。未来是属于年轻人的，尤其是那些高学历、高素质的年轻学生，将引导未来的主流。杭州启辰文化创意有限公司正是看中蓬勃发展中的高校市场和校园传媒市场，而成立的综合励志培训机构，立志成为青年人成长的心灵伙伴。

关键字：市场、营销战略、领导艺术。

一、公司背景简介

1、公司简介

杭州启辰文化创意有限公司，是一家主要从事青年励志教育综合素质提升和实际技能培训的专业机构。该公司专注于大学生励志培训教育，内容涵盖时间管理、远景规划、口才与人际交往等，立志于帮助当代大学生提高自身的综合能力与素质制定切实可行的远景规划。培训内容精心设计，来源于大学生活，服务于大学校园，贴近实际，生动实用。该公司的理念前卫，其宗旨是通过开放的座谈似的的小班化沟通培训模式，来激发参训者的个人潜能，磨练其意志，增强其团队的沟通能力和凝聚力，最大程度地为其提供人生规划和发展的专业解决方案。

2、团队简介

杭州启辰文化创意有限公司由一群朝气蓬勃的年轻人组成，他们来自不同的地方，但拥有同样的远大理想，具有鲜明的特色和独特的才能，他们为文化创意产业注入新的定义。团队成员大约10人，他们大多是在校大学生，想通过创业这种方式来锻炼自己的能力、实现自己的理想。希望用最真诚的力量，以精英教育的理念帮助当下大学生更好更快的成长，成为真正的明日之星。

该公司的目标与使命是做中国最专业的综合励志培训机构，成为青年人成长的心灵伙伴。

3、服务内容简介

·时间管理课程。如何根据你的价值观和目标管理时间，是一项重要的技巧。它使你能控制生活，善用时间，朝自己的方向前进，而不致在忙乱中迷失方向。启辰教会学员了解怎样才能更有效地安排时间，减轻生活和学习压力。时间管理能帮助你制订出有效的时间表，减轻压力和忧虑，最大限度利用时间。

·远景规划与发展。课程从多方面帮助学员制定完整且可行的职业生涯规划书。立足学员本身，通过对其所处环境的综合分析，帮助其正确认识到自身的优势和劣势，通过精准的职业生涯规划测评表准确的测试出每个人的职业倾向和所适合职位；最终通过对自我的认识和对个人职业倾向的精确了解制定出每个人的职业生涯规划书。

·口才与沟通技巧。在这门课程的学习过程中，通过情绪调控训练、面试应

聘技巧训练、综合实战训练等帮助大学生学员克服自卑、消除怯场、树立自信、建立和谐人际关系

·启辰读书会。读书会的运作形式是将书籍归类打包整理，提取书的主要内容和精华，并与时间管理、口才与沟通技巧、远景规划与发展三门课程相结合，由老师把书讲述给学员听。读书变“听书”，“一节课=10本书”，能使学员在最短的时间内阅读最多的书籍，并且迅速掌握书籍的精髓，以从中获得最大的收益。

二、市场分析

市场分析主要从国内高校校外培训市场进行分析。

国内大学生普遍面临着一个艰难的选择——毕业后将何去何从？因此越来越多的大学生意识到要提高自己的就业素质，他们选择参加校外非学历培训的方式来调高自己的能力以适应社会的需求。另外，还有一些同学选择考取资格证、考研，或者出国留学，因此出国培训、考研培训、外语培训、计算机培训等培训机构也纷纷涌现。

（1）、外语培训。外语“热”催生了众多的外语培训机构，并形成了规模巨大的培训市场。这些培训机构大多提供留学英语培训、英语口语培训、英语证书培训和小语种培训。目前市场上已经具备了足够的英语培训品牌，无名之辈渐渐感受到生存压力。英语培训市场将在一段时间后急剧萎缩，许多培训机构将被无情淘汰。

（2）、计算机培训。IT培训如今成为在校大学生短期培训的新宠。全国约有10%以上的大学生计划参加或已经参加了计算机培训。从就业市场需求看，软件技术人才的需求相当大，掀起了一股IT培训热潮。

（3）、考研培训。人才市场上对高学历的要求带动了大学生考研的热潮。学生考研报考率和录取率成逐年迅速提高的趋势，考研已经成为大学生进一步发展自我、提升自我的主流选择。众多的考研品牌随着考研热潮涌现，考研培训市场竞争亦是十分激烈。

（4）、留学培训。全国大学生中约有12%以上有出国的打算。大学生出国的主要目的是开阔视野、学习先进理念、为个人发展打下基础。在众多的留学中介机构中，信誉度高、公司实力强才能得到学生的肯定。

（5）、个人素养与就业技能培训。这一培训注重于提高学生的个人综合素质，提供口才与沟通、人际交往、职业规划、社交礼仪的方面的培训。目前全国专业从事个人素养与就业技能培训的公司少之又少，而且普遍价格昂贵，不适合在校大学生消费。然而高校学生中大部分人有参加该项培训的意愿，因此学生们选择了学校里相关的选修课。但是全校公选课无论从教学环境还是教学质量上都不能让学生完全满意。因此可以看出，个人素养与就业技能培训市场有相当大的发展潜力。

三、营销战略分析

高校市场营销要考虑其市场自身存在的品牌惰性和排他性以及年轻消费群体的多变性，在营销活动目标的确定以及相关活动的开展上要有针对性和创新性，确保投入与效果反馈成比。同时新品牌也要采取先入为主的策略，确立品牌形象和优势，减缓和抵御潜在竞争者的进入速度树立品牌壁垒。作为服务行业课程质

量和口碑是生存下去的不二之道，一定要保证课程效果通过人传人的口碑营销效果进一步扩大知名度吸引学员。

启辰公司采取以下营销方案：

·与各个学校的相关学生会组织和社团采取合作或者赞助的方式，开办启辰系列励志公益讲座，配合海报等传统宣传方式迅速提高品牌和服务曝光率。

·开展互联网营销和博客营销，网络是吸引大学生的第一场所，通过人人网博客等方式拉近与目标客户的距离，通过实时更新信息来吸引关注。

·配合销售渠道，招收在校兼职生采取传统的推销模式进行线下的人人传播。将宣传的重点放在环境和课程的创新实用的角度上。

四、对启辰公司营销战略的几点建议

1、增加博客营销的力度

目前，博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等。

由于博客传播更多地是影响身边人，如同事、同行或兴趣相投的人，同时在以小圈子为核心的分众传播基础上实现“意见领袖”的营销价值。微出版博客的优势在于很低的出版成本，这不仅使博客的发布者能更专注于内容和受众本身，也可以为受众节约大量的成本。投放广告。在个人博客中可加入企业的广告，不仅方便而且价格低廉。在博客上提供需要付费的下载资料，同时在博文中显示这些付费资料的预览，当然同时也可有部分资料是免费的。在博客上发布一些关于励志的文章供读者分享，以提升企业的品牌形象。

2、做好向品牌营销转型的准备工作

品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此必须做好以下几点：

·品牌形象载体得创意和设计——体现品牌文化内涵、产品特色和风格的形象，如启辰公司已有的一系列原创卡通动物小精灵。

·品牌传播语的设计——体现品牌内涵的定位语和具有市场杀伤力的促销语或广告语。

·基本营销工具的打造——宣传册、宣传画、网站、手机短信、POP、海报、业务拓展100问、业务电话语素、宣传光碟、出版书籍、业务拓展函标准件、基本传真件、基本办公用品等统一规划

·系统的品牌营销规划——在哪传播？传播什么？怎样传播？多大力度？多大规模？如何促销？如何启动新闻营销？

·科学实施，战斗有力——按照既定计划，有步骤、有目的、有方法的灵活执行，随时调整。

·严格监督，及时修正——任何计划都不可能万无一失，必须与时俱进，及时根据市场变化修正方向，提高效率，积极总结经验，确保执行有力，多出成果。

五、领导者存在的领导问题及建议

（一）、领导者存在的问题

1、缺乏激励的能力。优秀的管理者不仅要善于激励员工，还要善于自我激励。要让员工充分的发挥自己的才能努力去工作，就要把员工的要我去做变成我要去做，实现这种转变的最佳方法就是对员工进行激励。如果我们用激励的方式而非命令的方式向员工安排工作，更能使员工体会到自己的重要性和工作的成就感。激励的方式并不会使你的管理权力被削弱。相反的，你会更加容易的安排工作，并能使他们更加愿意服从你的管理。启辰领导者作为一个管理者、一个创业者，每天有很多繁杂的事务，及大量棘手的事情需要解决，另外，还要思考公司的发展和未来。即便如此，管理者还必须始终保持良好的心情去面对员工和客户。管理者的压力可想而知。自我激励是缓解这种压力的重要手段。通过自我激励的方式，可以把压力转化成动力，增强工作成功的信心。

2、事事求完美。出色管理者应该懂得经商和科研不一样。科研侧重追求的是严谨、精益求精；经商侧重追求的是效益、投入产出比。启辰管理者做事非常认真仔细，但他也应该懂得什么事情需要追求“完美”（尽善尽美），什么事情“差不多就行”（达到基本标准）。具有这种特征才往往能把事情“做对”，并且能比一般人更容易创造出价值。

3、缺乏控制情绪的能力。一个成熟的领导者应该有很强的情绪控制能力。当一个领导者情绪很糟的时候，很少有下属敢汇报工作，因为担心他的坏情绪会影响到对工作和自己的评价，这是很自然的。启辰领导者偶尔控制不了自己的情绪，脾气急躁，这已经不单单是自己私人的事情了，它会影响到其他员工。即使当管理者在批评一个员工时，也要控制自己的情绪，尽量避免让员工感到你对他的不满。为了避免在批评员工时情绪失控，最好在自己心平气和的时候再找他谈话。

（二）对启辰领导者的用人方式的几点建议

对于企业领导人，用人原则永远只是条条框框，如何正确的用好人，发挥员工的个体优势，就需要领导者要善于在原则的基础上发挥智慧，拥有自己的用人方式。用人的方式是领导科学中一门永远值得研究的课题和学问。实践证明，拥有资源优势，资本优势，未必就拥有发展优势，而人才是真正的战略资源，拥有人才，才拥有真正的优势。要成为一名卓越的企业领导者就必须要具备较强的求才、知才、育才的能力，这是决定企业成败的关键。

杭州启辰文化创意有限公司在用人方式上应参考一下几点建议：

•企业领导者要善于用全面的观点去识别人

•要善于用人格魅力去感染人

•要善于用各种方式去激励人

•要善于用制度去约束人

•要善于用实践工作培养人

杭州启辰文化创意有限公司领导人能够注重品德修养的提高，以人为本，并且采用刚柔并济的管理方式，必能在企业管理方面取得一定的效果，有利于公司的长足发展。