美容院营销案例分析

第一篇：美容院营销案例分析

案例分析：怎样救活濒临倒闭的美容院

【一家美容院的紧急求救电话】

2009年8月3日下午，郑州市西郊汝河路与华山路交叉口附近安婕妤美容养生会所的周女士将求救电话打到世纪良谋营销策划传播机构办公室，要求为她的美容院做策划。鉴于情况比较紧急，世纪良谋专家第二天一早便迅速赶到安婕妤美容养生会所了解情况：

安婕妤美容养生会所主营安婕妤的系列产品，面积150平米左右，仅有三个美容师，还有一个将要辞职，开业将近一年，固定顾客却只有30个左右，月营 业额不到5000元。周女士是某街道办事处工作人员，上班时间在单位不在店里，管理是一盘散沙。她说这个店已经投进去将近30万元，说这次想借助专业营销 策划机构把这个店救活，如果还不行，她就关门不干了，这是最后一搏了。

【经营诊断】

世纪良谋专家了解到安婕妤美容养生会所的基本情况之后，认为周女士首先应该解决的是经营管理问题，而不是营销策划问题。因为现在店里美容师匮乏(只 有2人)，即使来了客人一看到这种情况也会马上走掉，其次严重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也没有店长，基本上是处于“无政府状态”。第三 是，店里缺乏特色项目，安婕妤店面所在的汝河路两侧美容院扎堆，如果还是一些常见护理项目，是无法吸引顾客的。

针对这样糟糕的事实，世纪良谋决定在一周时间内帮助周女士完成三件事： 第一件事：高薪聘请一个有能力的店长，尽快结束“无政府管理”状态!世纪良谋通过发动美容圈内的人际关系资源很快物色了一位优秀店长。

第二件事：上马一个特色项目，打造核心有竞争力。在世纪良谋参考建议下，安婕妤美容养生会所加盟了一个特色项目：蜂疗。这是汝河路十几家美容院都没有的新项目，这将成为一个产品卖点。

第三件事：招聘美容师，组建一个团队。世纪良谋为安婕妤启动了网络招聘方式，迅速找到5个成手美容师，人员基本到位，世纪良谋专家还专门为安婕妤进行美容师培训。

这三件事完成之后，安婕妤美容院基本上从形式上健全了，成了一个有血有肉的健康的美容院，为下一步的营销策划活动奠定了夯实的基础。如果这三件事完成不了，再好的营销策划方案都将无法执行和实施，都将是一纸空文。

在基础工作完成之后，世纪良谋开始为安婕妤美容策划一些列的营销活动了，从8月20日到9月30日，为期40天的活动周期，一环套一环的策划，让安婕妤美容院终于走出了经营困境扭亏为盈。

第一阶段(8月20日——26日)七夕情人节 浪漫安婕妤

活动内容：

仅需77元即可参加“七夕情人节 浪漫安婕妤”优惠活动

◆享受7次眼部水疗、中医拔罐理疗、经络刮痧(任选)

◆结婚7年以内的女士，享受安婕妤护肤品7.7折优惠;结婚17年的女士，除享受安婕妤护肤品7.7折外，再享受满100元返17元的优惠;结婚满 27年的女士，除享受安婕妤护肤品7.7折外，享受满100返27元的优惠;结婚37年的女士，除享受安婕妤护肤品7.7折外，再享受满100远送37元 的优惠。

◆参加七夕情话表达活动，在情话纪念布写上对爱人的祝福。

活动实施：A大河报夹页分两次，每次3000份。一次在8月20日，一次8月21日。

B附近世纪联华超市门前的外场活动，借助超市的人气发放“七夕”活动体验券。活动分析：随着去年国家对节假日的调整，中国的传统节日逐渐升温。今年的七夕情人节格外不同，还没进入8月份就已经开始了，在这个月七夕毋庸质疑是 一个社会热点话题，我们在本月的活动当然也要借势。活动内容采用数字营销，在“7”上做文章，以免费体验特色新项目“蜂疗”吸引人，以情感营销诉求来拉动 人，报纸夹页广告在“情”在做文章。本次活动的宣传采用“空战+陆战”的组合方式，“空战”即是利用大河报夹页，“陆战”就是借助世纪联华大超市的巅峰人 气。6000份彩页印刷费1000元左右，夹报费720元，其他200元。本次活动费用控制在2000元以内。带来的效果是平均每天进店新客人达到30人 左右。

第二阶段(8月27日——9月10日)，开展教师节征文活动，启动校园营销 通过商圈调查，我们发现安婕妤美容会所附近有两所学校，一所小学，另一所是中学。而“七夕情人节”之后，立即迎来了“教师节”，在8月27日至9月 10日这个阶段，各个学校开学的时期。两所学校有几百名教师，上千名学生。对于安婕妤美容会所而言，也就意味着，几百名老师及其家属是目标顾客，上千名学 生背后的母亲也是潜在目标客户。于是，世纪良谋专家决定进行校园营销，以“教师节”作为突破口，举办首届“安婕妤杯”教师节征文比赛，由附近两所学校教务 处主办，安婕妤美容SPA养生会所赞助奖品和奖。

针对学校老师及其家属发放价值300元贵宾体验卡，为突出贵宾尊贵身份，每张贵宾卡还专门有一个卡套，卡套上有新的特色项目“蜂疗”的简介和适合人群。针对学生母亲，我们通过向每位学生发放“教师节”征文启事的形式来宣传，彩页正面是征文启事的具体内容，彩页背面是“蜂疗”的简介和28远的体验活 动：

1次蜂疗，1次拔罐理疗、1次刮痧理疗、1次眼部补水。学生要参加征文比赛，肯定要告诉自己的家长，家长看到征文启事的同时，也看到了安婕妤的“蜂 疗”宣传和体验活动!这是一次典型的通过学生营销家长的案例。

营销分析：美容院附近有两所学校，这是一个非常好的营销资源。学生虽然不是目标顾客，但是学生背后的母亲是美容院的目标顾客。而且，最重要的是，老 师和学生都在集中在校园里，通过教师节征文这样的活动，一方面将贵宾体验卡作为对老师的福利发给老师，另一方面通过征文启事将安婕妤的信息传达了学生家 长。另外，还提高了安婕妤美容院在附近的知名度、美誉度和影响力，真是一举多得。贵宾卡1000张300元，卡套1000个500元，征文启事宣传页 1000份200元，加上奖金奖品，总费用控制在2000元以内。这次直接带来的顾客，比上次翻了几倍，营业额迅速飙升。

第三阶段(9月11日——30日)节日双庆，销售大冲刺

通过前两次的营销活动，安婕妤美容养生会所在郑州西郊的知名度、影响力都已经得到了大大的提升，已经与汝河路其他美容院拉开了档次，当仁不让地成了 附近的老大美容院，客源不再发愁，新增顾客将近300人左右，那么下一步的工作目标和工作任务就是巩固老大美容院地位，提高有效顾客的消费潜力，将销售额 得到大幅度的提升，成为正常盈利的美容院。

国庆节，实际上也和安婕妤一周年店庆比较临近了，因此本阶段活动主题即为：节日双庆——安婕妤周年店庆暨60周年国庆。

店外纳客活动：只需38，健康美丽带回家

只需38元即可享受：

1、价值198元的养生调理1次：治疗颈椎(祛头痛、失眠)，调节内分泌(一次性排阴毒)等。

2、价值168元的次魔幻变脸1次：采用中国中医研究院研制的阿拉丁神毯，通过微电流来改善面部细胞的排列，以此达到收紧皮肤，祛除皱纹，收细毛孔，一次性水嫩肌肤的效果。

3、价值68元的筋络检测1次：只用5分钟就可检测出您身体的亚健康问题，给出食疗与生活习惯、美容院治疗的建议。

店内留客活动：分为经济实惠版和尊贵豪华版

经济实惠版

留住青春，还您不老的神话

安婕妤美容会所周年店庆答谢活动

只需38元，即可获得价值720元的项目：

价值198元的养生调理1次

价值168元的魔幻变脸1次

价值166元的8寸水晶罩1副

价值120元的茶树精油1瓶

价值68元的经络检测1次

只需128元，即可获得价值1240元的项目：

价值220元的精装玫瑰精油1瓶

价值198元的养生调理1次

价值168元的魔幻变脸2次

价值166元的8寸水晶罩1副

价值160元的美白补水2次

尊贵豪华版

留住青春，还您不老的神话

安婕妤美容会所周年店庆答谢活动(尊贵奢华版)

只需680元，即可获得以下超值项目：

凝水娇嫩套或精纯卓颜套1套

按摩膏或美白隔离液1瓶(价值120元)

2个月的经络疏通(价值260元)

半年的面部除皱(价值880元)

只需980元，即可获得以下尊贵项目

高离子8件套

玫瑰养颜露1瓶(价值126元)

美白隔离液1瓶(价值120元)

半年的内分泌调理(价值980元)

半年的面部除皱(价值880元)

只需1580元，即可获得以下奢华项目：

高离子8件套

玫瑰养颜露1瓶(价值126元)

细胞活能原液1套(价值330元)

卵保精油(价值398元)

半年的内分泌调理(价值980元)

半年的面部除皱(价值880元)

从某种意义上讲，营销的活动分为纳客和留客两个动作，纳客采用38元来吸引，而留客就是将有潜力顾客与无潜力顾客进行了细分，让无潜力或潜力不大的 顾客消费经济实惠版，让有钱的顾客购买尊贵豪华版，彰显其尊贵身份。这样就把大小顾客一网打尽。本次活动店外纳客采用发放3000份卡片，240元，店内 活动只是两张海报而已。但是带来的销售业绩确实惊人的，让安婕妤美容养生会所月营业额，史无前例地突破10万元，达到了12万元左右。

策划总结：像郑州安婕妤美容养生会所这种濒临倒闭的美容院，一般都是问题一大堆，针对这样的美容院，首要解决的是骨肉问题，要让他形式上完整。有的 美容院要人没人、要特色没特色，要规模没规模，就等于不完整，不是有血有肉的健康的美容院。如果基本条件不具备，再好的策划方案也等于零!而且，一个濒临 倒闭的美容院，靠一次简单的活动是很难救活的，所通过系列活动策划，不断冲击、刺激消费方能达到目的。

也许有的美容院会问，一系列营销活动投入肯定很多，美容院没有实力怎么办?实际上，系列的营销策划方案不是一次性投入的方式，而是采用利滚利的投资 方式，即第一次以极小投入获得丰厚回报，再用赚来的一部分资金投入第二次活动，第二次活动赚的一部分钱投入第三次活动。这样可以整个过程的费用能够很好的 控制，风险降低最小。

资料来源：http:///shtml/BizInfo/5/1466.shtml

第二篇：美容院会员制营销案例分析

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美容院会员制营销案例分析

转载：传翔科技 http://www.xiexiebang.com

李丽丽是某美容化妆品连锁企业的市场部经理，某是一家知名品牌专业美容企业，是国内较早以加盟连锁方式从事美容院经营的企业，“连锁加盟”以及“会员制营销”模式造就了某公司的快速发展。从公司创办开始到现在拥有几百家加盟连锁店，李丽丽就一直在该企业工作，以前某公司的扩展顺风顺水，基本上是到一个地区就成功一个地区。但几年过去，特别是从去年开始，加盟店都出现了大比例的经营不善，不但是新开的加盟店生意不好，有些原来公司的“黄金网点”竟也出现了亏损。

这个情况已经出现了一段时间，李丽丽也去各个加盟店实地调研，得知生意下滑最直接的原因是原来的“老会员”都流失了，留下来的老会员也没有以前消费积极，而新会员由于竞争激烈也开发困难。

看到加盟店大面积的营业额下降，李丽丽异常头痛，老板也给他下达了命令，让他在两个月内搞清楚问题并提出有效的解决方案。李丽丽发现自己的思维无法从原来的框架中突破，他觉得需要从外部请一个咨询公司来帮助他。咨询公司的发现

咨询顾问到来后，首先对总部以及加盟店做了大量的调查与研究，从营销战略到人力资源到生产管理，最后把研究的重点放在某公司发家致富的会员制营销上。

某公司所采用的会员制销售模式与其他企业基本相同，局限在销售会员卡的范畴，如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡制作等等，不同的卡主体现在所享受的价格折扣和服务场所的差异，采用划卡消费的模式，积分优惠等等。这种方式通过产品与服务价格捆绑、会员卡预售，降低了销售的成本与单次客户沟通的时间，短期内销售额和利润稳定上升，给经营带来非常好的现金流，在一定时期内留住了一定数量的稳定顾客群体，从短期销售来看起到了较好的效果。

咨询公司在研究了类似企业以及某本身的会员制后，认为这种会员制营销模式一旦放到长期会产生两个主要问题：一是会籍有效期后会员流失的比率往往占正常经营的60%以上，老客户留不住，企业常常都为开发新的会员而发愁；二是大部分高级会员预留大量消费，很难再次续费形成新的销售，部分会员要求退出并退还未消费部分的金额，为此常常引发一些矛盾。

也就是说，这种会员制的本身设计是存在缺陷的，在短期内可以通过会员级别区隔不同消费层次，通过价格捆绑降低消费价格，早期会起到非常好的促销效果，然而当目前全行业所有美容院的经营者基本都在采取这一模式，其营销的效力越来越有限。

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李丽丽在听完咨询公司对某会员制营销的质疑后，心中也觉得有点道理，但还是觉得没法完全认同，因为公司以前一直依靠这种捆绑销售的会员制度取得了很大的成功。如果说这个制度从开始就有问题，那么这些成功又是怎么解释？如果说原先的会员制确实会有消极反应，那么中间的过程究竟是如何发生的？

再说了，如果就这样去对老板汇报，那老板作为这个制度的设计者及推动者，在没有更多的论据的支持下，那岂不是在找死！

李丽丽将自己的想法与咨询公司进行交流，咨询公司也认为李丽丽说的有道理，他们现阶段的发现仅仅是一个现象，还没有抓住最根本的原因，需要进一步的访谈与调研。他们承诺一个星期后再给李丽丽更深入的报告。

更深入的洞察

一个星期后，咨询公司通过详细的消费者调研分析表明，“老会员”流失以及购买不积极的主要问题在于“客户对美容效果满意度较低”。

满意度低是因为“期望与实际效果”之间的差距，在成为会员之前企业通过各种方式宣传其产品与服务的美容效果，吸引了消费者成为会员，会员希望通过美容服务达到美丽的期望非常的高，而实际结果却相差加大。于是，很多会员就认为受骗上当了，不但不会续费更为成为一个负面的宣传案例。

但实际上这里存在一些误解，在调查中发现有些会员的美容效果是非常好的，而且作为国内比较正规的美容企业，某公司的产品采用澳洲最新美容产品技术、服务人员的技术也有严格的标准程序，只要会员可以坚持完成正规美容疗程，一般都会取得不错的效果。

美容的实质是通过美容来延缓衰老，其本质改变不了人自然的新陈代谢与人衰老的本质，美容服务需要通过长年的有规律的进行才可能产生实际效果。然而分析表明，大部分会员的成为会员初期消费热情较高，消费次数频繁，越往后消费热情越低，只是偶尔来进行消费，有的干脆后面就放弃了，没有一个持续规律性的消费行为，造成实际很难产生非常好的美容效果。

这才是问题的关键，因为没有坚持去美容院消费，往往是有一阵没一阵，当然无法取得满意的美容功效。当客户购买了你的产品但却没有消费时，他们下一次的购买热情肯定会下降。研究表明，顾客在第一年里对产品的使用率决定了他们是否会在第二年再次购买该产品，有一个现场研究发现，在健身俱乐部中，每周锻炼4次的成员继续缴费的可能性大大高于每周仅仅锻炼一次的成员。咨询公司对某公司的调查中也证实了这一点，经常来消费的客户其第二年流失的比例就很低。

“但这个发现似乎与会员制营销没有什么直接联系？”李丽丽这样想，咨询公司建议再听下去就会明白两者之间是相关的。

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会员制营销的所采取的定价策略却会很大程度上影响消费，如预售、年票和价格捆绑等等支付方式，掩盖了客户单次消费的实际支出，降低了客户对消费价格的敏感性，客户价格敏感性的降低直接导致客户实际使用消费的降低，客户的消费整体呈递减规律。如果客户购买了产品与服务而没有真正去使用并带来价值，可以想想其再次购买的可能性是微乎其微。

例如两个朋友王敏和陈慧，决定了购买同一个美容院一年的会员资格，其中王敏打算在开始的时候就一次性支付年费1200元，而陈慧决定逐个月缴纳100元，那么，她们中间谁会去美容院的次数更多？而谁更会在第二年续缴会员费、延长会员资格呢？

陈慧去的次数可能更多，因为随着时间的推移，王敏会逐渐淡忘缴纳1200元时的成本，因此她的动力也在逐渐减弱；陈慧则不同，她由于每个月都吸引缴纳费用，她会觉得应该常去才不白花钱。

“ 艾肤美”公司所面临的问题同样如此，采用简单的会员制营销完成客户销售的同时，而忽略了客户实际的消费；一味的强调销售，而忽略了对客户实际的消费的关注和引导。客户只是购买了产品而不是消费了产品的时候，她下次的购买的可能性就一定会降低。

李丽丽听得这里恍然大悟：“是啊，是啊，我们的员工将所有的功夫花在销售上，总以为一位顾客交了费用后就已经完了，根本就不去在意顾客的消费，思维停留在“一锤子”买卖，而不是细水长流！”

鼓励会员消费

咨询公司针对上述问题，通过分析也制定了针对性的解决方案，调整了某公司的会员制营销模式和服务内容，加强了对客户消费行为的引导，增强了客户服务内容和质量。主要措施如下：

1、通过会员杂志和美容导师的宣导，在会员内部建立积极的美容消费文化氛围，倡导科学的美容消费观念，引导会员有规律的接受长期美容服务，形成良好的饮食与健康生活习惯；

2、增强对美容师的培训，美容师为每一位会员制定美容计划，建立会员美容档案，美容师定期与客户电话预约，美容监督客户去店面接受美容服务；

3、多种形式相结合的会员付费方式，月度、季度与交费相结合的缴费方式，增加付费的频率，减少会员一次性付费的压力；

4、构筑核心套装护理产品，增加产品使用次数，减少对会员的销售和促销的频率，增加服务内容，提高服务质量；

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5、调整美容师的激励方式，适当提高美容师的基本工资，改变以销售额提成唯一的奖金发放形式，增加对客户服务和客户满意度的考核指标，引导美容师客户服务的意识和行为。

这些系列的调整在后来的大会上得到了通过，接下来的一年内，某公司形成了自身独具特色的营销模式，使得企业得到了飞速的发展，已扩展到全国近千家的加盟店，创造了专业美容行业企业发展的奇迹，成为国内专业美容领域的知名品牌。

李丽丽也因为这次成功而得到了提升，一年后成为了公司的营销副总，他在每次的会议中都会强调这样一个观念：“会员制营销模式中，销售与消费哪个更重要？会籍的销售固然很重要，它使企业获取资金，建立了客户的联系，然而这只是成功的开始，客户真实的消费和获取的价值才是最重要的。如果希望获得客户长久的忠诚和永久的利益，只有构筑完善的产品和服务，设法使客户消费并给客户带去价值。那些试图通过构筑会员捆绑式销售进行欺诈式的销售行为永远都不会长久。”

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第三篇：美容院案例分析

21、杂志促销：在女性杂种如时尚，都市宝贝，ELLE上做广告，同时考虑到地区媒体的发行量和销售群体，可购买若干赠送给会员或意向客户。另外许多化妆品厂家也会出自己的媒介与刊物，可要求在上面刊登美容院广告。

22、CIS促销：又称形象促销美容院有完整的CIS，（以后会陆续讲到大店如何做店格），自己视觉形象的如主题曲，吉祥物，成立自己策划班子以确定不同的活动方案及展示设计。又如将大店自身的LOGO做成激光防伪标贴，贴到每一个单品上，将每一次厂家与代理商的促销都打上自己的烙印。

23、ISO911促销：现在还有超大大型连锁机构通过ISO911的论证，强调品牌的优质化和标准化。异动促销：在促销中加入一些新元素，旨在通过新奇古怪的手法来引起消费者的注意。

24、标题促销：美容院通过悬挂标语的方式促销，醒目而有渲染力有广告语来吸引路人如：丽质自天成、魅力在xx，一份美地投资哦、一份爱的礼物，XX美容院荣获“华山论剑”名优美容院殊荣，而且常换常新，不定期更换主题。

26、任开价促销：即在销售过程中，随意让客人做某个系列的少龙护肤疗程，使用沙龙中现有的品牌，指定的美容师，而不明确该项目服务的价格，让客人在做完护理之后依照其感觉和满意程度任意付款（但一定要付款）。这样让客人有占便宜的感觉。在国外还有特别时段到商场在限定时间内拿走多少算多少的趣味促销。

25、倒拍卖促销：在拍卖上又叫“凯恩斯促销法”，与正常的拍卖方法正好相反，是将某一件或几件化妆品在一次终端活动中拿出来拍卖，价由高到低，直到最终无人报价为止。一是搞活气氛，二则给客人。

26、事后促销：又称即通过人的逆反心理，来做文章。一般美容院打折，买空卖动二送一，捆绑销售，消费者都认为其价值没有超出价格。如果是一个客人到美容院消费后，在若干天后，在她意想不到的时候，美容师携带若干赠送产品，敲开她房门，并告诉她由于她的消费可获此利时，定会让她感到惊喜和实惠。以外法则促销：开始不告诉消费者，做完后告诉其免费。或每月底抽出幸运消费者后奖励产品，让其惊喜，可以做很好的免费广告。

27、给美容院命名促销：以此为宣传点，来做促销，类于其它之设计LOGO，取店名，题春联。此活动可与妇联的一些赞助活动结合起来，让目标消费者帮命名，即可加深印象，又巧妙的契入。

28、无菌护肤促销：美容袍、拖鞋、美容裤、束发带、床单、床单专用无菌组合包，以及酒精、消毒棉花、口罩、调理用头套一人一款，确保卫生。

29、幸运时段免费促销：可在行业的淡季或每天凌晨后做促销，以价格来吸引客人消费，很好利用床位。也可利用上述之宗教促销在开斋节等宗教节日做免费促销。

30、小型整容：尽管国家三令五申强调医学美容与生活美容的区别，但还是有许多美容院在贵宾室开设手术室，选择了一些风险不大，消费不高的手术，如隆鼻、重脸术、点痣、疤痕修复术、三纹等。

31、增加服务项目：可增加如：浴足，做头发，口油，鞋保养等，其中美容院浴足保健，成为了近年时尚消费，也是许多美容院新增项目，连柔婷这样的美容院也开设有此类项目。

32、人体彩绘、形象设计、色彩诊断促销：异动行销的一种促销方式，主要是通过吸引大众注意二达到的注意力消费，引入欧美台湾最流行的人体彩绘艺术来达到轰动效应。作为引领时尚，先锋，开明的美容院形象定位。加入形象设计，色彩诊断，丰富美容院经营项目。

33、恐惧促销：可在美容院前树立一块宣传栏镜框等，摘录某些别毁容者地照片及文字做插图式讲解，或两张对比的照片：一张是没做护肤的，一张是做过护理的，应渲染夸张标题来做讲解，同时结合前面讲过的质量三保证的促销方式来达到恐惧促销的目的。另在活动促销中可以请一保养得好的女士来做此手法促销。

34、以旧换新促销：客人可把旧的化妆品到美容院换成新品，或是换护肤疗程，不论旧化妆

品是否开封，品牌。换法有美容院决定。主要是达到轰动效应。

35、承诺促销：是减肥一类经常运用的促销模式，宣称无效退款，甚至与顾客签合同。

36、官司促销：也不是真正意义上的打官司，是通过实现约定好的游戏规则，通过媒体或介质来相炒作，达到双赢的目的。譬如用两个一摸一样的店名作为“打官司”的焦点来促销炒作。

37、男士美容：在国外或港台，产品公司或美容院里有男讲师或男美容师，在做某些护理疗程时，男性做出的效果比女性更好。在国内由男性做美容时会也有轰动效应。现在中国男士美容已开始慢慢兴起，前景看好。

38、极品促销：像烟有极品烟，酒有极品酒一样，大型美容院也应有极品消费。体现极品消费意识高品质产品，或是全美容院全天只接待一个客人，全方面服务。

39、限量促销：也是促销的一种，与某此商家限量销售原理一样，可定员促销，显消费者的身份与地位。或对某种促销限量，先得先到，做完为止的方式。

40、年龄段促销：以年龄段来确定不同的促销方式。具体来讲就是如35以上，每大一岁就多打0.1折。或25~35岁之间又一种优惠方式，35~45之间又一种促销方式。

41、计时促销：在上海已出现依据时间长短来收费的美容院服务如60分钟，90分钟，120分钟均不同价格。

42、午休美容：在写字楼“鸽子间”里忙碌了一上午的白领们中午最需要小憩片刻，以利下午保证旺盛的精力。“午休美容”由此悄然兴起。“午美一族”以年轻白领为主，在这些让人的身心空前舒适的地方，冷气、温度、设备，样样都让人待个没够，新兴的午休美容业成为了我们时尚消费行为的热点。收费相对应该便宜。

43、午夜美容：午夜美容师正流行于欧美各大美容院的以“美容、睡眠二合一”的美容方式，可以帮助你解决时间紧张的问题。你可以放心地打理完所有的家务后，来打美容院，好好地呵护你的容颜。收费应该更贵。通路促销：通过不同的渠道和通路来接近消费者，传递信息，从而达到促销目的。

44、派单促销：印制好精美的宣传单张或促销单张。派美容师在美容院商圈内定点派单或将此派到商住区之信箱内，最好附寄回执。

45、DM促销：通过买或收集意向客户名单方式，以邮寄方式寄发，并注明可凭DM领用试用包或其它优惠，并对重要客户进行电话跟进。

46、从老公入手促销：从男人入手来做好促销。三八节或十一、五一，提出陪你太太做美容的宣传计划，还有西方的节日和母亲节，情人节等。找一些男性集会场所，如当地政府开完会时，在门口派发美丽另一半邀请函。

47、从儿童入手促销：与幼儿园，学龄前班，中小学校举办“母亲节，我眼中漂亮妈妈”活动，通过煽情提问式标题“你妈妈漂亮吗？做过美容了吗？”在幼儿园，小学校做小孩子的宣传，由小孩子入手，并给小朋友一定礼物如文具等，再给一定的促销券，并定期做循环式引导。

48、儿童促销：据最新的国外咨询表明，儿童，男人做美容已不是什么新鲜事，甚至某些发达国家还比较红火，这些是否适用于我国还很难说，但作为促销来达到轰动未尝不可。

49、学生促销：一种是对大学生一类的促销（目前国内还较少），另外一类主要是对美容美发学校的学生进行促销，当学生购到一定金额时，可给予相应优惠。并极力鼓动她们向周边人销售。或她们售客装就可免费做护理，或来美容院学习。对于能力较强者可以高薪聘用。此类促销需有学校关系和背景。

50、文化促销：对“以成功美丽人生”为主题，讲叙美容院的老板是怎样通过一个普通女性，历经磨练，最终成功的，越传奇越好。通过对人的炒作而提升品牌形象。

51、试用包派赠促销：日化线之常规操作手法，保洁公司进入中国市场时也通过大量派发试

用包此促销手法。美容院也可根据商圈内的情况而酌情的派发。

52、外派促销：事先约定，到机关团体事业单位上门讲座，通过对美容基础知识来吸引客人到美容院。本书关于上门终端会活动有转文。

53、上门服务促销：对于某些特定的客人，可派美容师上门服务，作高贵专门服务，或做简单护理疗程或送货上门销售产品。由于现在人很多工作繁忙，家务缠身，有的又特别重视自己的隐私权，所以也就出现了可以上门为你服务的家庭美容师。比如：皮肤的普通护理、特殊护理、皮肤护理计划的制定和实施彩妆、美发服务、色彩咨询服务、整体造型服务、心理解压服务等。选择家庭美容师可以帮你制定个性化的美容方案，根据季节和你的肤质为你选择合适的护理品和化妆品，随时为你制定皮肤的应急措施，听你倾诉和为你心灵解压，为中高收入人群所看好。玫琳凯的美容顾问也有相似之处。活动促销：活动促销是美容行业的一种新的也是目前行之有效的一种方式，能在短期促销量激增。

54、活动联谊促销：有这一句话叫：有运动怕运动，没运动想运动，应充应用国人爱热闹需要情感宣泄的心理，把活动搞得热闹，有气氛，让消费者有从众心理。最多的是美容院店庆开展的嘉年华会和答谢酒宴。活动促销是美容院促销的趋势，从情感营销出现到千奇百怪的终端会，如火如荼，还要继续发扬光大，也证明本人早些年提出促销百法的一些实用性和预见性。

55、主题终端会：专家讲课促销，专家学者一般授课时一定要采取预约的形式，并事先收取现金若干，现场返还，一是显示课的尊贵，二是确保与会人数。内容深入浅出，忌名词化，同时注意互动，课程内容之：妇女法讲座：结合近年刚出台的新婚姻法，从关爱女性健康，维护女性权益角度出发来考虑的，并可由此展开讨论；还有理财投资、自我形象设计、快速化妆，女人与性，命运，风水，易理。禅，星座解梦，幸运数字等女人关心而话题。详见前面文章四十种终端会构思。

56、广场大型活动促销：最好是由代理商为某一品牌做的全城地推介活动，通过此活动讲解专业与日化区别，同时为美容院做形象广告。

57、前店活动：专业美容院或前店后院均可采用此方法，在美容院外面场地，或人流量多的关键地段，举办“美容护理美丽周”活动可以搞一个美容流动专栏，上面有许多美容普及知识，如皮肤为什么容易衰老，为什么容易干燥-----，再配一些图片，加上美容院地址，电话等，能起到很好的宣传，此图片可以定期更换。如果没有，前店也可以来做。可视况在大型节假日，在广场等地，有美容师带皮肤检测仪进行义务宣传，现场不能进行销售。

58、老外促销：外来和尚未好念经，更别说老外了，请外国美容师，健身美体专家加上适当的包装，能达到较好的促销小姑偶。加上相片、证照等辅助。如最近台湾美容师访四川。老外促销：在一些大城市里，可以适当的请一些外国妇女来店做护理，藉此来提升美容院的知名度。

59、考试促销：在活动过程中有意识加入考试，有人可能会对此颇不以为然，但此法可出奇效，因为考试，有竞争和比较，调动女人好胜心理。同时，又让她们感到实实在在学到东西。加上颁发赠书锦旗、证书等，给她们一种荣誉感。也可让顾客撰写美容感受，给予美容内刊刊登，美容院文化墙张贴，评奖形式来操作。

60、名人促销：利用名人明星效应的促销在美容院促销中也屡试不爽，很有效果，在大型美容院中运用即可提升知名度又可提升销量。如可能请明星做形象代言人，最起码也留有照片做宣传。

61、旅游促销：主要是针对美容院会员与开卡者做促销，旅游可大可小，大到名山大川，风景名胜，小可到某个公园一游园或烧烤活动。实际上来讲，团队活动最能交流沟通，是感情维系的手段。

62、心理门诊促销：可在美容院设立一个心理门诊区，或休闲区以心理治疗，也可与某个著

名的夜话论坛，情感情感热线等举办一个心理咨询活动讲座或讲座会。

63、瑜伽美体操：在美容院的美体区，做一练功房做芭蕾舞，健身操，瑜伽功等活动，利用音乐，结合舞蹈，给客人身心的放松。可教高档消费者之保姆学习按摩手法等服侍方面的东西。

64、募捐促销：通过引起客人同情心和尊严感的一种活动方式，一般放在活动促销中，通过如孤儿，或美容时被毁容者，让高层次客人献爱心，同时又满足其身份，地位等虚荣心，同时作为活动的亮点，能有效调动大家的参与，增进感情的沟通。

65、义工促销：通过一次有意义地义工活动，让客人有一种健康爱心感觉，在广州深圳许多有钱有闲阶层经常做义工，来反馈回报社会。此活动也超出美容的本身，是感情维系的另一途径。有奖促销：奖励应有方法，如何做好有奖促销这里也有学问。

66、小礼物促销：又称实物。送礼有一定讲究，要依据不同消费层面，不同的消费者来设定。如：送家用小展架（上放三件化妆品），送产品，送彩妆，送旅行套装，送巧妆箱，送女士背包，送丝巾，送精美的小工艺品，送女卡通玩具，年底送红包，送金项链等。做护肤过程中，了解不同客人的需求给不同的礼物。如丝巾让客户喜欢图案颜色等让客人几选一，下雨天送伞等。

67、形象代言人促销：在消费者中找一两个中年妇女，经做护理以后效果极佳，且形象较好者做美容院的形象代言人，或是社会名流明星名人做代言人。以她们来说话，并相应灌制成录音影带和照片来宣传，并定期请她们来交流心得体会。

68、抽奖促销：活动结束时可以进行摸彩促销。也可在店内特定时段做摸奖促销活动。或趣味有奖，另可在美容院内设摇奖处，客人每次消费后根据消费金额，通过摇奖的方式，来获取客装等美容化妆品。另外也可以几十人一组，定期几种抽奖形式来展开。

69、高雅活动促销：以赠送音乐会门票，美容书籍等比较高雅有品位活动给主要顾客，是另一种

第四篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

第五篇：营销案例分析

金三元餐饮案例分析

一、背景资料

在中国餐饮界，有一位名叫沈青的传奇人物，退休前是科技工作者，退休后开始在猪头 上作文章，发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”。这道菜使用现代化的加工设备，对猪头 进行标准化加工，打破了传统中餐做菜要靠专业厨师的概念，在中国餐饮界引起轰动。发明这道专利菜后，沈青在北京三元桥附近开了家名叫“金三元”的酒脸”为主打菜，锁(特许连锁)经他的具有独创理论的知名度的专利菜“扒猪经过长时间实连一锁”的特许2000年底，这套

家，以“扒猪

又开始进行连营，几年之后，性的连锁经营甚至超过了他脸”，这就是他践出来的“五经营理论，特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

二、发展历程

—1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情，国内外媒体纷纷报道，香港几家报纸用整版或半版的篇幅用“扒猪脸挑战北京烤鸭”为题热炒，一时使扒猪脸成为“热点话题”。

—1997年----1999年是金三元的连锁发展的摸索阶段，其间走了许多弯路，比如走过单靠特色连锁之路，之后发现不是锁不紧，就是加盟企业发展缓慢。

—经过多年实践，沈青总结出了连锁经营的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→ 连管理→最后锁上这六个环节。

—1998年2月25日,又从美国捧回了“’98第二届爱迪生世界发明博览会国际餐饮大王”的奖杯,获得了本次大会设立的最高餐饮奖项。

—1999年12月正式被国家专利局通过并获得发明专利，专利名称为：一种将生猪头加工成熟食的方法，专利号为：ZL96103395.9，荣获第八届中国专利博览会金奖

—2000年底，这套特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

—2002年北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立，走多元化道路，集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团，金三元餐饮连锁管理公司是在金三元酒家的基础上发展起来的专业餐饮管理公司,公司名誉董事长沈青为了与国际接轨,在实施名牌战略中,率先导入CI理念,注入科技成分,创造了我国第一道专利菜--扒猪脸,并实施了中餐连锁.在短短几年的时间内,迅速发展起来了

北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立于2002年，公司注册资金2000万元，是北京市著名企业“金三元集团”旗下全资子公司。“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司是北京市政府早餐工程项目(2002年北京市政府为市

民办的60件实事之一)的五家中标企业之一，在朝阳区政府、区商委领导管理下，负责在朝阳区拓展和经营早餐工程项目。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司以净化北京早餐市场、倡导健康消费新时尚、调整市民饮食结构为己任，通过连锁实现规模经营。公司以市场需求为导向，按照工业化、标准化、工序化、集约化、系列化的原则，研制开发大众化的营养均衡的系列产品，为广大市民提供营养、卫生、快捷、实惠的早餐服务。

阳光早餐的产品以“方便快捷，享受健康”为宗旨，在传统中式早餐品种的基础上，结合西式早餐、各种特色小吃、体闲海产品、绿色健康食品、营养套餐等系列产品，确定了八大系列、百余个品种的产品组合。在价格方面坚持面向大众、兼顾中高的原则，在网点建设上坚持商亭、餐车、店面结合的原则，在经营形式上坚持早、中、晚三结合，在店面经营面积上坚持大、中、小结合，形成立体式的餐饮经营服务网络。

公司本着“第一年打基础，第二年大发展，第三年完善提高，三年内基本解决市民吃早餐难的问题”的目标，在3-5年内，将逐步发展建设2000个以上网点。公司还开展各种附加业务，深入拓展潜力巨大的市场，从而进一步提升“金三元”品牌的价值。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司立足现在，着眼未来，有计划、有步骤地开展有自己特色的经营服务，使我们的早餐和饮食服务走进千家万户，最终实现服务社会和企业创利的“双赢"。

三、经营理念——五连一锁（成功原因）

1、连品牌

连锁经营中，名牌连锁是第一位的，它在连锁中的比例应占30％以上，它是连锁的基础。扒猪脸是典型的中餐，其标准化的特点却是创新。

品牌特许经营企业盟主要想实现对外扩张，达到迅速发展的目的，首先必须拥有名牌，名牌的知名度越高其影响力就越大。许多世界名牌在我国的连锁发展比较快，就是因为这个原因。连名牌在一定意义上讲就是正视名牌价值，实施名牌经营，我国的名牌发展，从整体上看，目前还处在初级阶段。最大的问题是虽然承认品牌有价值，但还未能进入品牌的交易市场。而发达国家已经历了“创品牌、经营品牌、买卖品牌”发展的三部曲利用名牌效应，带来高额利润，使名牌的价值几倍、几十倍、甚至成百上千倍地增长。因此经营名牌实际上是一种资本运营。国内一些勇于实践的名牌企业经营者，在这方面做了大胆尝试，并取得了明显的经济效益。

1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情。

在对外战略扩张时把金三元的整体文化、企业形象、商标、商号及其他菜肴的技术、企业CIS战略和企业ISO9000质量保证体系等企业的一切无形资产，整体对外扩张。在加盟连锁过程中，加盟者一切按金三元的模式进行经营，从专利菜扒猪脸和其他各种特色菜、员工培训、商标商号到企业标识、CIS管理到员工手册，全部要求做到与总店相同，实现连产品的同时连名牌。

专利产品“扒猪脸”，获得2000年被北京市质量管理协会授予的“用户满意产品”和“用户满意服务单位” 称号；2000年6月又被北京市授予“全面推进质量管理20年”先进单位和先进个人称号；金三元的楹联文化、企业文化（长期举办的金三元之夜）、电脑健康营养咨询等各类活动在全国餐饮界中都处于领先地位；这些附加值加起来就是无形资产，是名牌经营的关键。

“名人吃”为企业品牌创造口碑，这需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是为企业的品牌创立奠定基础，这需要在产品的口味和质量稳定上下功夫；“经常吃”则是对企业品牌的最后确立，要在产品规模上下功夫。

2、连标准

标准化在连锁中也占有相当重要的地位，没有标准就没有一切，标准化在连锁中应占连锁战略30％的比例。

金三元的标准化是长时间经过反复实践逐渐发展起来的。从内到外，由表及里乃至一切方面都要求标准化：选址、消费层分析、贩卖程序与动作程序、商品组合、票据表格、CI 设计、卡通形象、广告内容、店头设计、色彩运用、建材选用、总体格局……从品种到服务，直到价格管理制度都要做到标准化。

“中餐标准化目标就是要让机器代替厨师，这样才能保持菜品口味的统一性。” 目前在国内的任何一个地方吃到的金三元“扒猪脸”都是一个口味，在餐厅厨房也有标准，为了提高效率，稳定产品的规格、质量、有效控制原料的成本和劳动力成本，金三元对厨房操作也制定了标准，如专设一个集中加工处，负责所有经营品种的加工配份、把原料加工成可以直接烹调的半成品，并按产品的规格配成分，然后进行冷藏，随时供厨师烹调时领用。

3、连特色

特色根据实际情况占到连锁中10％左右的比重。

经营特色战略作为现代企业参与市场竞争的战略，它的实质在于差异化和个性化，在消费者心目中建立起独特的个性形象。金三元的特色原则是“不求其全，但求其特”，特色应该是“人无我有，人有我早，人早我好，人好我转。”

金三元的特色主要体现在“产品品种上、服务上、文化上”

产品特色——“扒猪脸”，特就特在从菜品的加工上它是全国首例申请专利，它不是厨师做的，而是由专业化、规模化、产业化加工的。

服务特色——菜品的吃法上不是单一吃，而是用煎饼和其他几种菜卷在一起吃。另外，吃的时候带着帽子吃（扒猪脸纸帽），带上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每个楼层都设有报刊角，有各种当天的报纸，酒家的灯箱专门介绍酒家的特色菜和一些名人在扒猪脸用餐的照片。在金三元还有全国第一个营养健康咨询系统，可根据检测的情况向顾客提供营养配餐建议。

这许多“特”字在消费者心中会产生价值，吃金三元的扒猪脸，有科技、有文化、有服务、有讲解，确实有许多独特之处。这些特色长期保持就能增加顾客回头率。

4、连创新

创新是盟主一定要做的，如果不创新，时间长了加盟店就松散了，在连锁中创新占10 ％左右。产品是有生命周期的，创新可以使企业延续自己的生命。

沈青从产品生命周期理论中总结出三点启示：

一、市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上都有或长或短的生命周期。产品是为了满足消费者的需求而产生的，不同时期的消费者都存在着不同的消费倾向，所以对产品也会提出不同的要求，一个企业要迎合、引导市场的变化，并开发出相应的产品，这样才不会被淘汰。二、一种产品必然会有衰退期到最后退出市场的日子，企业经营者对此应有清醒的认识，绝不能对产品存有怀旧情感，因为对产品价值有决定权的只有市场，而不是企业经营者投入的资金、劳动和精力等。

三、企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为生命载体的可能性消失，如果此时企业还没有开发出新产品来延续自己生命的话，企业就会随之消亡。所以企业想要生存下去，就要不断创新，开发出适应市场的新产品来

产品上——：“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。

设备上——“扒猪脸”加工生产线，开始时仅仅实现按工序工艺标准化，逐渐在实践中改造成用热电偶数字显示的半自动化。经过一年的使用，最近又将其改造成用国外温度控制器、传感器，用电动调节阀控制的全自动智能控制系统。

管理上——在电脑管理上，金三元在短短的几年时间里经历了几次更新和创新。1996年采用电脑收款机，1997年改造成科利华餐饮软件系统；1998年又在此基础上实现总店与分店，总店与财务、厨房、人员管理、物资管理的联网。

5、连管理

管理应在连锁中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS战略，并且正在试点ISO9001国际质量认证体系。金三元在餐饮业管理上独具一格的是它在几年中通过对电脑的更新换代，率先全面地采用了 CSC餐饮营业管理系统。从而得到4个效果。

一、电脑的应用增加了服务员的积极性，从而提高了服务质量；

二、调动了厨师开发新菜的积极性；

三、对收银员的要求严了，对顾客的透明度高了；

四、金三元的管理层实行了数据化管理。

金三元每季度、每月都对各层管理人员下达营业指标。如：销售指标、成本指标、物料消耗的比例以及事故率……等等。通过电脑所提供的数据进行考核和奖惩，从而提高了管理的科学性。

6、锁

五连是根本，但光连不锁也是不行的。锁不住随时有松锁的危险。

金三元“扒猪脸”的加工工艺是一项发明专利，它的工艺方法在连锁分店启动经营到一定规模，总店会将这套工艺方法提供给加盟连锁分店。但是秘方是不会交给加盟连锁店的。这个秘方就是金三元的锁，它的秘密分成两部分：

一部分是酱制配方，由这个配方通过总店在指定的药厂加工出配料袋，这种配料袋是 金三元扒猪脸加工的秘密武器。配方锁在保险柜里，只有总经理一个人可以开锁。

另一部分是温度测控系统。这部分系统是对扒猪脸加工的温度、火力、时间实现自动控制，采用智能化管理，其中加工时间的长短、温度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部实现自动化，从根本上保证了扒猪脸的稳定性和统一性。这套系统中的主要元器件是进口的，质量稳定性得到了保证，控制系统中的设定值是死的，不能任意改动。了解设定值的只有总经理一人。各加盟分店一般有两套设备，一套运行，一套备用，出现故障时，另一套投入使用，维修调试或开锁时必有总经理到场。★特许经营的盟主，必须要有保险的锁，才能完成连锁的全过程，锁松或锁开了，就不能形成对整个连锁体系的控制，而失控的连锁体系，不仅使盟主损失巨大，对于品牌和整个加盟商体系都会是很大的伤害。

四、Swot分析法

S（优势）：－历史悠久：中国首例专利菜肴

－创新（发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”，“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。）

－建立品牌，形成连锁经营，且美誉度高，产业化、专利化 －好的公司理念――五连一锁

－口感、质量好（江泽民同志品尝后给予了很高的评价。傅全有上将品后称赞说，“香而不腻，瘦而不柴，紫红透亮，健脑美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐饮营业管理系统，电脑系统更新换代

－多元化发展，扩大市场（“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体）

－产品标准化，机器替代厨师，全国统一口味 W（劣势）：—多元化发展，不易几面兼顾，不宜做大做强

－顾客群少了主要消费群—--中年人

—区域限制（北京）

O（机会）：－如今餐饮市场的竞争日益激烈，连锁经营有规模效益，竞争力较强，将成为我国餐饮业未来的发展趋势和主导模式。

－政府支持，扶持“老字号”餐饮企业发展。

－争论：中餐是否标准化生产，此争论有利于品牌的宣传 T（威胁）：－餐饮企业的边际利润整体趋小

－西式快餐连锁大势进入中国，成为中式快餐的替代品（肯德基、麦当劳„）

－中餐竞争大，连锁餐饮业增多（比如北京烤鸭店）

－争论：中餐是否标准化生产，很多人持反对意见

五、启示

享誉全球的中餐之所以不能迅速扩张，是因其制作不能“标准化”的缘故。中餐的特点是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的厨师在不同的时间做出来的菜肴味道是不一样的，这就是中餐不能采用“特许经营”迅速发展的关键所在

随着21世纪的到来,中国加人世贸组织(WTO)已经指日可待。对于我国的服务业,特别是餐饮来说是机遇也是挑战。麦当劳、肯德基快餐打人中国以后,使中国餐饮业的经营者开始清醒。面临餐饮业过剩发展、供大于求的局面增强服务业的竞争能力必须依靠加速建立现代企业制度来实现,必须依靠科技进步增强国际竞争能力,从而提高企业经营管理水平,提高人员素质,充分挖掘经营者的智慧,摆脱能人经济的制度,建立新的制度经济。北京金三元酒家在中国企业中算不上龙头老大,但酒家有三千条规章,它在经营管理和制度建设上是值得我国酒店企业借鉴的。金三元酒家在中国餐饮业中第一个获得国家发明专利。专利名称是“将生猪头进行整体加工成熟食的工艺方法”,简称为“扒猪脸”。它的出现将改变中国餐饮业几千年留下来的手工操作传统,结束凭技艺、凭感觉、凭视觉操作的时代,告别模糊走向精确。金三元在此基础上依靠科技进步,实现产业化、专利化,同时在此基础上开发出智能化的专业设备,将“扒猪脸”的加工工艺程序化,从原料到成品只要一按按钮即可让机器按事先设计好的程序进行操作。在传统产业上运用高新技术迈出了新的一步。

1、创品牌

2、连锁经营，规模化发展

3、走产品差异化特色道路

4、要有好的理念，和健全的设备

5、创核心产品

6、善于创新

六、蔬菜连锁营销方案

(1)建立蔬菜生产基地，加快蔬菜标准化建设。从现有比较成功的蔬菜连锁经营的经验来看，有稳定的货源提供高品质产品是其共同点。实力雄厚的企业可以通过建立生产基地，实行标准化生产，既能保证货源，又能保证产品质量。

生产基地为蔬菜标准化提供了基础。应该加快蔬菜标准的制定。对蔬菜的品质、保鲜处理、包装、计量等质量标准做出统一的规定，对主导蔬菜品种标准，产品质量分级，专用标准，生产规程，质量检测体系，农业投入品及其合理使用建立符合中国与国际接轨的蔬菜质量标准体系，推动上市蔬菜质量等级化、重量标准化、包装规格化。

(2)依托蔬菜龙头企业和深加工配套产业，实施品牌化战略。初级产品档次低、价格低廉、市场面狭窄，经过深加工既能提升产品竞争力，尤其是品牌产品更是品质和服务的象征。对于拓宽销售渠道，提高经济效益，带动相关产业发展，促进就业起到重要作要。选择与生产基地和农民联系紧密，有一定规模。具有较强市场开拓能力的企业形成龙头企业，依托龙头企业，对产品进行深加工，为发展连锁经营奠定较好的基础条件。鼓励相同业态或经营内容相近的企业通过兼并、联合等方式，进行资产与业务重组，建立产权清晰的股份制核心企业，以此带动连锁经营实现低成本扩张和跨地区发展。

企业联合为品牌战略的实施提供条件。蔬菜及初加工品其可仿制和复制性非常大，也十分容易形成产品自身个性化和差异化特点，企业自有品牌产品设计和推广有很好的发展空间。实现蔬菜品牌效益。需要企业面向市场、面向消费者制定可行的营销组合策略，充分发挥蔬菜品牌优势。

(3)建立农民合作组织。实现生产和销售对接。农业合作组织是蔬菜供应链上的具有规模经济优势和市场竞争力的经济组织。在农业产业结构调整和蔬菜流通方面发挥着越来越重要的作用。首先，农村合作组织能够将农民的小生产与大市场联接起来，解决农民的“卖难”问题。其次，农村合作组织可以将农民组织起来增强谈判能力，一定程度上改变农民的弱势地位，对蔬菜价格有一定的影响力。

通过建立各种类型的农民合作组织，如专业技术协会、农业合作社、粮农、果农协会等，将生产农类产品的农民组织起来，提高农民组织化的程度。目前我国的农业合作组织有如下几种形式：①农户出资，用产权连接的“专业合作社十农户”模式；②农户不出资，用合同连接的“公司十农户”合作组织；③用会员制连接的农业合作组织，为农户提供产前、产中、产后的各类服务协会。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供应链管理水平。供应链上的各个企业存在着内在的有机联系，各企业相互依存。提高供应链管理水平。一是要求供应链上的企业都要有核心竞争力，从事核心业务的经营，将非核心的业务外包。二是加

强各个企业的联系，培育企业间的信任。企业的自利行为和机会主义行为将极大损害整体利益。

对连锁经营而言，供应链上的企业进行资源整合，生产和销售企业可将产品配送委托第三方物流。第三方物流企业拥有专门的物流管理人才、先进的加工配送设施，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源快速整合，具有规模经济的基本特点。依托第三方物流不但可以减轻其自建配送中心的资金压力，减少其物流成本，使企业专注于提高核心竞争力，扩大规模，提高市场占有率。而且提高整个供应链对市场的快速反应能力，提高蔬菜配送的准确性和及时性，保证蔬菜物流供应链畅通无阻。

(5)创新蔬菜连锁形式，提高连锁经营管理水平。我国蔬菜连锁经营还处于探索起步阶段，主要是以蔬菜专卖店、蔬菜超市或者超市专柜为主要零售形式。我国目前蔬菜连锁经营的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或连锁专卖店+加工企业+基地，超市+中间企业或配送企业+基地或农业组织(农民合作社、农民专业技术协会、龙头企业等)。将来可以采取不同连锁经营方式。提高连锁店经营规模，加强连锁经营的管理和技术培训，创建连锁企业品牌。连锁经营类型有直营直销式、自愿加盟式、特许加盟式、委托加盟式等不同连锁经营方式。以蔬菜生产基地为依托，以蔬菜龙头企业或连锁企业总店为核心，将蔬菜销售突破地区经营和季节限制。向城市多渠道延伸、渗透。

连锁经营实行集中配送、分散销售，在人、财、物和信息管理等方面对企业都提出了很高的要求，尤其使蔬菜连锁经营，蔬菜品种多、规格多、不易陈列和摆放、季节性强、地域性强、易损易坏、售后服务麻烦等特点将给连锁经营中的货品管理、仓储、运输、陈列、销售、服务等业务环节带来很多挑战，因此必须要对经销商进行必要的技能培训。特别是要有一支懂经营、会管理的中高级管理人才队伍。