关于营销团队的架构调整[合集]

第一篇：关于营销团队的架构调整

关于营运部营销团队架构调整报告

××总：

为进一步加强营运部店面管理，根据营运部现阶段发展需要，营运部进行营销团队架构调整，并增设办公室商品经理职务。现将营运部人员调整情况报告如下：

1、考虑到营运部工作涉及的店面多、分布广，管理统一性不够。现从营运部人才库内

择优选调四人担任商品经理职务。分别由······担任······

2、商品经理主要负责数据分析、纵向深入店面与部门间的联系，横向贯穿营运部与各

部门的工作对接。如商品种类与竞争对手商品种类比对、商品采购价格与市场价格差距、物流货物配送时效性、店面订单准确性，营销团队致力于深入店面营销和商品配置。分别对现有商品价格种类、市场新品开发推荐、店面订货到货跟踪、店面销售跟踪四项进行专人负责。

3、营销团队架构处于试行初期，根据实际情况作出调整，因此建议试行内，营销团队

商品经理的薪酬暂不更改。

4、同时为保障营运部现有工作正常进行，严格遵守逢五进一体系推进管理模式和人才

库资源优化配置，现由······接任·······

特此报告，望领导批准！

2011.11.16

第二篇：蒙牛组织架构调整

蒙牛组织架构调整

以往每年到了1月份这个时候，蒙牛各区域已经开始制定下一年的规划，但据一名大区经理反映，今年到现在“还什么都没做”。

从2012年11月开始，蒙牛公司下达通知调整组织架构，重新竞聘上岗。本报获悉，此番调整主要涉及到三个核心部门——常温、低温、冰淇淋合并成一个部门，这对销售体系的员工影响较大。

一名不愿意透露姓名的大区经理称，原先每个大区都分别设有大区经理，每个大区经理下边又都有副经理、省区经理，然后还有普通业务人员，现在合并成一个部门，意味着以前常温、低温、冰淇淋、PET（指乳酸饮料等）业务需要四个区域经理而现在只需要一个，少了四分之三的岗位。

合并后所涉及到的众员工有两种结局，一种是接受公司安排的新职位，一种是争取获得公司补偿离开。但对第二种，上述大区经理称目前蒙牛的HR部门并没有提供出相应方案，即按照正常运作方式按工龄数补偿工资。

蒙牛给本报的官方回复是，此次是常低温业务的合并，目标是加强业务资源整合和一线决策速度，是正常的业务调整，并不涉及裁员。不仅如此，蒙牛的人员需求量还很大，仅以销售岗位而言，未来蒙牛就存在1500人左右的缺口。就冰淇淋生产线而言，目前也仍有700人左右的缺口。

有蒙牛内部人士称，“之前一直在做竞聘上岗，肯定有一些人不满。目前只有39个人还没有找到适合的岗位，22个人已经有意向，还有十几个人会失去岗位。这对一个拥有3000人的销售团队来说，不算什么。”

原冰淇淋部门的一名员工表示，关键在于冰淇淋并入常温和低温后不被重视了，不仅仅是北京，是全国性的一个调整，虽然给一些员工安排了新的岗位，但原先在冰淇淋部职位比较高的，调整之后职位和待遇都没有以前好，只能选择走。

尚未获得蒙牛证实的一个消息称，除了销售体系裁撤合并外，牛奶产区也在做人员更替。

中商流通生产力促进中心农业分析师宋亮称，他特意去向蒙牛证实“裁员”的消息，结果被告知这是个假消息。宋亮说，蒙牛从去年年底开始在内部尝试做很大的调整，这一段时间以来开了很多会。他本人的一个感受就是，蒙牛在2013年会有大动作，想打一场翻身硬仗。

调整之痛

2012年4月，孙伊萍任蒙牛乳业总裁，这位前中粮地产(000031,股吧)和太古可口可乐高管的到来，使蒙牛发生了很多变化，除了狠抓产品质量外，也包括一些组织架构调整和人员变动。

在孙伊萍担任蒙牛总裁之前，蒙牛的架构就已经开始了大规模调整，将以产品品类为基础的各产品事业部调整为以产业链架构为基础的各大系统，以促进对全产业链的管控。孙担任总裁后，又为架构做了一些优化调整，包括对全国销售区域的细分和业务整合，也重点加强了对市场能力、品牌重塑、品牌梳理、渠道加强，战略发展等功能部门的力量等。

但正如几乎所有公司架构调整必须面对的问题一样，蒙牛的调整对原有利益格局是一个不小的冲击。

上述大区经理说，原来的常温、冰淇淋和低温三部各司其职，现在合并到一个部门必然导致不再需要那么多人，原来各个大区都有各自的常温、冰淇淋和低温奶的负责人，现在合并后，仅大区经理就从原来的30—40人缩减至20人。

常温营销系统一名员工对记者称，三个部门合并后，涉及到的中高层管理职位挺多的。

蒙牛给本报的回复表示：“架构调整后，99%仍用的是蒙牛现有的员工。对于暂时不符合某一岗位要求的人员，也会根据其能力和公司需要做岗位变动等妥善调整。”

但这一方案引起了许多员工的不满。

上述大区经理称，很多大区经理已经在蒙牛工作了十几年，拖家带口，并不愿意被调离，就选择了离开。比如原来负责南方的经理被调到北方，肯定是不愿意的，宁愿薪水低一点选择换一个公司。该大区经理已经决定放弃公司为他更换的新岗位，选择换一家公司。但是，他需要公司给他一个说法，因为他认为实际上是被公司踢走的。

蒙牛HR称是根据去年的业绩等等做出考评，也承诺该大区经理不给降级、职位不变，只是工作地点改变而已。但他想，这怎么可能呢，这个部门已经不存在了，谁知道一年之后呢？

同样正在忙着办理离职手续的还有一名原蒙牛大区经理。他表示，对自己服务了十来年的老东家，还带有不少感情，在过去10年，从未想过会有今天这样一幕，原本还以为会在这家公司干一辈子。

下转27版

上接25版

合并之后，一批员工初步在与蒙牛公司协商，希望能得到合理的“分手费”。他们其中的一位对记者表示，希望蒙牛能像跨国快消公司一样，如果要裁员，也要根据公式计算出应付的赔偿，而不是通过这种方法让员工自己走，这是“中国式裁员”。

本报获悉，原定1月18日大家商量好集体去公司讨说法，但目前这一计划被暂时搁置。大家顾虑到，蒙牛公司会把平时每月薪水的30%预留到年底才发，而这笔钱现在还没有发放。一名已经决定离开的员工对记者表示，“大家都辛辛苦苦了一年，不想该拿的工资还没拿到，就弄僵了。”

风险

这种合并伴随着一定风险。

受访的这位大区经理说，他在食品销售领域这么多年，从没有见到过将几个不同品类部门合并成一个部门获得成功的，伊利曾经尝试过，最后失败了。

“看起来是三个资源的整合，但很明显是把冰淇淋削弱了。”他说。

在蒙牛的业务中，常温是最强劲的，因此常温部门基本没有影响，上述大区经理说，“因为常温部门盘子大、销量大，以后的趋势就是以常温为主。”低温部门和冰淇淋部门则受到很大影响，他举例说，若以10个区域为例，那以后常温占据的大区经理可能就有8个，而冰淇淋只有1个，低温也只有1个。

蒙牛的这些客户经理很清楚，常温奶、冰淇淋和低温奶从来不是一家人，渠道和客户都不一样。调整后的结果是，从12月份的数据来看，冰淇淋的业绩变差了。这很容易理解，因为以后的考核是大部门整体考核，蒙牛牛奶可以做到300亿~400亿，冰淇淋是30亿~40亿，合并到一个部门，精力、研发等专项工作不可能如单独运作一样精力充沛。比如，牛奶加把劲就带出30个亿了，过去这30个亿是冰淇淋团队的所有贡献，被合并后，冰淇淋就会越来越被压缩，下面的冰淇淋的人渐渐会减少。一个大区下面约设置有七八个省区，据了解目前只有一两个原来冰淇淋的经理还在位，懂冰淇淋销售的专业人士渐渐没有了。

上述大区经理以原先冰淇淋业绩较好的河北区域举例说，省区经理都变成原先卖牛奶的大区经理了。但是冰淇淋和牛奶很不一样，他说，“冬天大家不吃冰淇淋，但牛奶是天天要喝的，一些根据销售牛奶的经验带来的硬性要求很不适合冰淇淋销售。”

对此，河北区域的经销商感受颇深。一位接受采访的河北地区蒙牛冰淇淋经销商表示，“换了大区经理之后变化很大，现在的大区经理根本不懂冰淇淋业务，啥业务开展都特别费劲。”他说，“不需要了解，我就猜到现在的（大区经理）是从牛奶那儿调过来的。带来的都是卖牛奶的方式。”

不仅仅是河北，好几个省区的大区经理都调换成了原先销售牛奶的人员。上述大区经理说，“这种状态下员工心态不稳定，终究会造成质量问题。”

接受本报采访的蒙牛员工均坦承，总裁孙伊萍调整重组的本意不会如此，但决策到下边被执行的时候很难公平公正。目前的格局是，重要岗位几乎都用的是原先牛奶业务的人员，不重要的岗位才任用冰淇淋等别的业务人员。

管理变革

孙伊萍曾对媒体表示，在蒙牛的工作基于两个原则，第一，任何人不会因为改革失去位子；第二，在改革过程中，不会让各个利益方利益受损。但对蒙牛的组织架构调整和人员更换都在逐步进行。

根据孙伊萍的调整，整体上人员明确了岗位、分工进一步明确细化、奖惩也分明了。中商流通生产力促进中心农业分析师宋亮称，这势必会触动一些原有利益格局划分。不过，据宋亮了解的情况是基本没有出现什么大的冲突，还算平稳。

在管理架构上的一个变化就是，孙伊萍帮蒙牛引进了很多外部的优秀人才。比如她引入了一个原来可口可乐的营销副总。据了解，孙早在当初进入蒙牛时就说过，要让蒙牛学习可口可乐、雀巢这些国际优秀公司的经验。

然而这正是令上文大区经理产生怨言的地方。他说，本来岗位就骤减，还从外边招聘人员进来，对原先的员工影响很大。

据了解，合并部门的同时，蒙牛同时也增加了区域，从原先的10个区域增加到现在20个。

蒙牛公司在回复本报的提问中称，“目前蒙牛副总裁级高管全部在职，同时蒙牛也以开放包容的心态，在职能部门引进了一些外部专业人才，以加强在营销、质量和公共事务的先进管理经验，这些外部人才来源广泛，包括可乐、麦当劳、宝洁公司和百胜，像我们主管品牌的副总裁Jes-per就曾任职于宝洁与爱氏晨曦。目前来自可乐的有三人。”

宋亮还表示，蒙牛原来的区域经理权力都很大，基本就是一个独立的老总，在自己的地盘内做什么、怎么做，都是自己说了算。现在新的架构调整以后，蒙牛的每个区域经理都会和一个集团中高层领导形成一对一的对接，要直接汇报和负责。财务上对大区经理的监管也加严了，奖惩都很明晰。

但蒙牛并不认为这是在对大区经理收权，恰恰相反，“与公司“产地销、销地产”战略布局相匹配，目前我们架构调整正在做的就是对大区进行放权”。蒙牛方面表示，在整个权责体系中，未来蒙牛一定是集成到大区管理，大区成为一个真正发力的地方，以提升其一线反应速度。”

蒙牛内部大调整 向大区放权

2013年01月17日 09:06 中国经济时报 我有话说

本报记者 练琴近日，乳业巨头蒙牛传来内部大调整的消息：蒙牛证实已将常温、低温、冰淇淋三大核心部门合并成一个部门。蒙牛乳业[微博]内部人员向中国经济时报记者表示，蒙牛还有大量人员缺口，因此，此次调整不会裁员，调整旨在向大区放权。

三部门合一

有媒体报道，蒙牛此次对内部组织架构的调整从去年11月就已开始。有大区经理称三个部门合为一个部门，这意味着以前常温、低温、冰淇淋、PET(指乳酸饮料等)业务需要四个区域经理而现在只需要一个，少了四分之三的岗位。对销售系统员工影响较大。

“此次是常低温销售业务体系的合并，目标是加强业务资源整合和一线决策速度，是正常的业务调整，并不涉及裁员。”蒙牛在给中国经济时报记者的回复中称，蒙牛的人员需求量还很大，仅就销售岗位而言，未来蒙牛就存在1500人左右的缺口，所以不仅不是裁员，而且还要增招。

中商流通生产力促进中心农业分析师宋亮对本报记者表示，按照品种的方式划分部门容易造成大量的人员重复浪费。从蒙牛现在的调整趋势来看，将是按照产业链的方式划分部门，比如原奶事业部、生产事业部、销售事业部。这对于建立现代企业制度也是比较科学的做法。“将三个部门合并，一方面能加强领导垂直管理，另一方面通过合并把一部分人员调整到相应的岗位，能够提升管理效率。我们知道这段时间蒙牛陷入了发展的低谷，需要进行全面的调整，我们现在看到的只是部门的调整。”宋亮认为。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣也在接受中国经济时报记者采访时表示，乳制品质量问题是制约蒙牛长期发展的重要因素，蒙牛此番调整对于提升内部产品质量、把控产销渠道有重大意义。

对于“岗位减少”一说，蒙牛回应本报称“不存在所谓„缺少四分之三‟岗位的问题”。对于暂时不符合某一岗位要求的人员，会根据其能力和公司需要做岗位变动等妥善调整。促进员工转型，深入到一线业务中去。但如员工离开，会根据国家法律法规和企业规定与员工商定妥善的处理方案。

放权大区

对于这次组织架构调整能否达到预期效果，蒙牛向本报表示，从目前的反馈来看，员工和经销商的工作积极性被调动起来了，我们的团队响应很快速，99%的同事在整合中找到了自己的位置。但根据其他媒体报道，有不少区域经理表示了不满，并且有员工正与蒙牛协商辞职。

在前不久举行的“蒙牛2013城市经理人大会”上，蒙牛总裁孙伊萍说，调整后99%用的是蒙牛现有的员工。蒙牛方面对中国经济时报记者回应称“经过蒙牛的架构调整，人岗匹配要求也更高，我们通过竞聘上岗的方式进行人才的选拔。通过竞聘上岗的员工也需要经过一个考察期，以根据实际情况进行妥善的调整。我们会不断去培训员工，使员工在技能上、眼界上和对业务的判断上，进行科学化、系统化的提升。”

“调整肯定会涉及到部分人的利益，因此肯定也会有意见。将三个部门合为一个，好处在于权力高度集中，资源调动灵活，便于内部统一，降低管理成本，并且管理效率高。但正因为权力高度集中，决策者的思维至关重要，并且决策者还需要有整合原来三个部门的能力。”乳业专家、广东省奶企协会理事长王丁棉对本报记者表示，如果不能很好地协调三个部门的人，很可能在以后的工作中导致高层的意图得不到贯彻。

蒙牛表示，调整是对大区放权，比如将区域由10个增加到了20个。“通过组织架构调整，我们进一步把财权、事权和人事权定得非常清晰。举个例子，以前我们是粗放式授权体系，因为权责范围的界定不够清楚，所以有很多报告需要报到总裁办，再批复处理。而在我们这个新的权责体系中，会把公司、大区做的业务事项非常明确地罗列，把我们的审批金额也列清楚，把参与的部门写得非常清楚，谁是负责的，谁是需要去咨询的，谁是需要审批的，谁是需要告知的，这样系统规划整个组织，有条不紊地对大区进行放权。”蒙牛内部人士对中国经济时报记者表示，在整个权责体系中，未来蒙牛一定是集成到大区管理。

梁铭宣认为：“蒙牛此举是从公司长远发展的角度出发，若各部门间能较好协调，其未来发展势头将会更加迅猛。不过，此次调整仍面临不小困难，部门间管理人员调配、监管机制确立等问题较为明显，并可能成为阻碍此次决策顺利实施的关键要素。”

宋亮建议，蒙牛要打一场翻身仗，除了理顺管理方式外，仍需加强市场铺货，提升产品品质和安全，跟消费者做好良好的沟通。从长期来看，要实现转变，需在奶源、加工等方面循序渐进地布局。

第三篇：新教育团队架构

新教育团队架构

一、新教育共同体基本构成

新教育理事会 新教育专家委员会 新教育研究院 新教育研究会

（江苏省教育学会新教育实验研究专业委员会）

昌明新教育基金会

（新教育研究院、昌明新教育基金会正在注册中）附：友好支持机构：鼎新机构

二、新教育理事会

作为新教育的宏观决策与咨询服务机构； 每年举行一次理事会会议，讨论新教育的重要宏观问题，听取研究院、基金会以及永鼎机构（支持新教育的经营机构）的工作总结，并可提出合理化建议；

理事会实行集体领导，理事个人不得直接干预各部门工作；

理事任期三年，可连选连任。理事会名单： 理事长：朱永新

理事（按姓氏笔划排序）：

王海波 卢志文 李镇西 许新海 吴国平营伟华 章敬平储昌楼

三、新教育专家委员会

作为新教育的顾问机构，对新教育的发展建言献策和提供资源支持。

每年随新教育理事会的会议日期召开一次茶话会，并列席参加理事会的会议。

顾问名单（按姓氏笔划排序，不断扩充中）：

朱小蔓 吴康宁 严文蕃 杨东平陶西平顾泠沅袁振国

四、新教育研究会

（江苏省教育学会新教育实验研究专业委员会）作为江苏教育学会的专业委员会，开展、实施教育科研课题，出版刊物、教育科研改革，并可面向全国召开各种研讨活动。

理事长：许新海

理事：（排名不分先后，另外确定）

五、昌明新教育基金会

作为新教育的筹资造血机构，并配合新教育的项目运作和发展而开展公益活动，树立新教育的公益形象。

基金会理事会： 理事长：卢志文 副理事长：王海波

基金会理事（按姓氏笔划排序）：

卢志文 朱永新王海波 储昌楼 王 胜 朱寅年 基金会职责：

● 基金会规划管理 ● 筹资

● 项目经费审批 ● 项目管理评估 ● 财务管理评估 ● 志愿者管理

六、新教育研究院

（一）注册成立苏州新教育研究院

作为新教育实验研究、实践与推广的执行机构。设院长1名。下设部门： 研究院办公室 课题管理中心

研究中心

培训部 网络部 期刊部

实验基地学校

注：原公益部划到基金会的项目部门。

（二）院长及各部门负责人名单： 院长：卢志文

研究院办公室主任：朱寅年 课题管理中心主任：许新海 研究中心主任：干国祥 培训部主任：马玲

网络部主任：（待选）

期刊部主任：李玉龙

实验基地学校校长：朱永新

副校长：（待选）

（三）院长及各部门职责

院长职责：

● 召集主持研究院各部门负责人和重点项目负责人例会，利用例会制对各部门日常工作进行监督、评估、指导。

● 及时了解相关人群情况及法律、技术、和专业领域的发展状况，并对这些情况进行战略评估；

● 与研究院各部门协商制定预算, 并监督预算执行情况；招聘优秀员工，发展一支优秀队伍；

● 投入时间来改进组织体系与机制。院办公室职责：

● 会议协调与接待

● 部门沟通与协调 ● 对外宣传与沟通 ● 通讯简报编辑 课题管理中心职责：

● 课题申报管理（包括向国家申报课题和承接实验区、实验学校及实验个体的课题申报）

● 课题资料管理

研究中心职责：

● 教育教学研究 ● 教育资源开发 ● 项目实践

● 研究队伍培训 ● 项目认证评估 培训部职责：

● 教育教学专业培训

● 项目指导与培训

网络部职责：

● 网站首页管理 ● 论坛管理 ● 博客管理 期刊部职责：

● 杂志编辑、管理、运营

实验基地学校职责：

● 新教育研究

● 新教育项目实践

（四）研究院会议制度

实行院长与各部门负责人协商决策制。

会议召集人为院长。研究院例会每两个月召开一次，主要是对各部门工作进行协调和组织合作。

重要活动或突发情况等，研究院院长或各部门负责人可提请召集会议，进行协商研究。研究院例会不对各项目各部门内部的事务进行具体决策。各部门各项目在项目执行过程中充分享有独立自主权。研究院例会主要负责对各部门的关系及联合活动进行协调和沟通，为执行重大活动（如年会）进行临时性机构重组（如成立年会组委会）。

力求提高会议效率。在会议召开过程中，尽力把重大、复杂的事情放在会议中间，保证有足够的时间对其加以讨论，次要的事情可放在最后。

会议决策一般为协商解决，除非重要事项必须表决通过方采取表决通过，一般多数通过即可，即需要一半以上会议成员的支持该项决议即为通过。

（五）新教育研究院项目管理 新教育项目实行项目申报制。

核心项目由新教育专职人员执行为主。其他项目可由实验区实验校及实验个人自主申报，并经研究院研究中心进行论证及理事会审批通过，对于某些有潜力的项目可以给予经费支持；各项目在项目执行过程中充分享有独立自主权。

新教育研究院及研究中心在项目执行阶段在项目申报及论证、审批及项目评估（或结题时对项目学术成果及财务情况进行评估，以检验项目质量或决定是否继续对项目进行支持）方面进行把关负责。项目管理具有开放性和历史性，它一方面能够吸纳新教育实验历史上的传统项目及项目负责人，在不脱产的方式下自主进行实验，另一方面能够不受限制地吸纳新加盟者。

（六）新教育研究院财务管理

（暂略）

（七）新教育研究院团队文化（暂略）

新教育共同体 2007年6月

第四篇：营销计划书架构

一、目标

目标是我们做计划的基础和依据，因此，必须首先明确自己的目标，然后，根据目标制定自己的行动方案。

二、资源分析

为完成目标，我们必须具备怎么样的基本条件，这些基本条件如果不具备，就不可能完成目标。但是，这些基本条件具备了，目标也未必能够完成。找出这些基本条件，是我们做计划的首要任务。

一般地说，就各销售部的营销计划而言，目标支持因素主要几个：目标市场、人力资源、产品资源、经销商资源（或者说区域）。这些因素要进行合理有效的配置，才能发挥应有的作用。

首先要确定目标市场，在目标市场确定下，人力资源、产品资源、经销商资源（或者说区域）都是为具体的目标市场服务的。

三、组织管理

上述基本条件具备后，就需要组织结构进行资源的有效分配、调度，发挥管理的效用。在任何一个组织中，每个岗位的职责都需要明确，只有这样才能实现管理资源的目标。在这个组织体系中，每个人都要找到自己的位置，确切知道自己所处的各种管理关系和自身的价值，使管理的价值最大化，效率最高，费用最低。

四、进度

由于是任务，因此，任务首先要进行分解，没有适当的进度安排，完成任务是不可能的。在分解任务时，要人人肩上有指标，主要分解到人员、月份和区域，只有这样才便于执行和考核，只有这样才能进行有效监督管理。由于市场的不确定性和各地市场差异化，因此，进度分解要结合各地实际情况进行，不能一刀切。

五、增长点

每年的任务都有不同程度的增长，如何准确寻找到自己的增长点，为下一步的营销工作指明前进的方向，尤其重要。否则，就可能打的是无准备的仗。

六、竞争分析

做企业特别是做农药企业，竞争是十分激烈的。关键是在竞争的市场环境中，我们如何发挥自己的长处，规避自己的短处。

七、营销举措

针对自己的长短处，为完成任务，有哪些困难，这需要理清。对于有些困难，可能一时解决不了，但有些困难不能回避，必须解决。为此，相应的营销举措随之运用。营销举措必须有针对性，不能泛泛而谈。

八、预算

为完成任务，我们需要多少投入，这个是需要弄清楚的。做预算的时候，能具体测算出的，就要具体化。不能具体的，这样的项目就做一个估计数，也就是常说的不可预见费用。对于部门来说，有些费用是部门不可控制的，有些是部门可以控制的。这个要适当分清，以便本部门今后进行费用的合理使用和控制。

第五篇：营销管理架构复习资料

1、市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

2、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。、分销渠道：也叫销售渠道或销售通路，是产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。

4、促销：是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

5、关系营销：在营销活动中，企业要与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖关系。（企业必须真正以市场为导向，努力与客户建立、保持和发展长期互惠关系，才能取得稳定的竞争优势

6.市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8.目标市场营销:企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合.9.市场定位:针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置.10.批发商业:指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称.11.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动.12.促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系,营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.市场领导者（Market Leader）。是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响；

14市场挑战者（Market Challenger）。是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位；15市场追随者（Market Follower）。是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动；

16市场弥缺者（Market Nicher）。是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。

17、市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

18、产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

引入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；

成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；

衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

1.引入期的市场营销策略：A．快速掠取策略 即以高价格和搞促销推出新产品。B．缓慢掠取策略 即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。C．快速渗透策略 即以低价格、高促销费用推出新产品。D．缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

2．成长期的市场营销策略：A.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。B.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。C.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。延长产品的成长期

3．成熟期的市场营销策略:A．市场改良策略,也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可使用以下三种策略：a．努力使顾客更频繁使用该产品;b．努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量； c．努力发现该产品的各种新用途。B．产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场：1质量改进——在产品的功能特性上进行改良；2特点的改进——者注重产品的新特点；3样式改进——在产品的美学方面进行改良。C．营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟区。

4．衰退期的市场营销策略：A． 集中策略，即把资源集中使用在最有力的市场细分、最有效的销售渠道和最易销售的品种和款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。B． 维持策略，即保持原有的细分市场和销售组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。C． 榨取策略，极大幅度降低销售费用。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营

19、采用曲线

1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2.5%。

2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。

3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的三分之一。

4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。

5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。

20、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

市场领先者：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。市场补缺者：根据顾客的分类进行专业化营销，还可以根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。

21、简述补缺基点的特征。

特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。

22、消费者市场有哪些特点？

1、广泛性和复杂性。顾客构成来看，消费者市场是一个极为广泛，复杂，多样的市场。

2、分散性。交易模式和方式看，消费者市场是一个交易数量小，交易次数频繁，交易地点分散的市场。

3、易变性和发展性。消费需要求新存异的特性，要求商品的品种，款式不断翻新，有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔。

4、情感性和非专业性。消费者市场的购买一般属于非专业性购买，购买者对购买对象不具备系统知识，容易受媒体等影响。

5、非盈利性。购买目的来看，消费者市场购买商品主要是自己消费使用，不以盈利为目的，为非盈利性购买。

23、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

24、简述SWOT分析法的内容？

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力。“W”指企业的薄弱点。“O”表示来自企业外部的机会。“T”表示企业面临外部的威胁。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。

运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以用管理能力等方面的比较，作出企业的实力——弱点的对照表，结合机会---威胁的分析，最后确定企业的战略。

25、马斯洛的需要层次的主要内容如何？

1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔闻于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础。3）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用人们会转而追求其下一个重要的需要。4）需要层次越高，可塑性、变动性越大，越长久。5）高层次需要量的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。

26、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

企业促销组合的四种方式分别是

1、广告。指由确认的商业。非商业组织或个人支付费用的旨在在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2、人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

3、公共关系。企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

4、指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

27、描述增长率——市场占有率矩阵中四个象限的特征。

把企业所有战略业务单位分为四种不同类型：

问题类（question mark）。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确：也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使“问题类”业务转化为“明星类”业务；但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大，使该业务的市场份额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入，所以对处于这一位置的业务或产品就必须十分认真地加以分析，相当谨慎地进行决策，风险性较大，故称其为“问题类”业务。可以说，企业在进行开发性投资时，所面临的大多是“问题类”业务。

明星类（stars）。这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务，明星类业务往往是在同类市场中的领先者。对企业来讲，是最具有发展潜力的业务，所以企业会毫不犹豫地投入资源加以发展。但是，由于明星类业务的市场发展前景已经十分明显，必然会引起竞争对手的关注，因此企业必须继续进行大量的投入以求维持相对市场占有率的优势，来击退竞争对手；同时，企业还必须继续维持一个较高的市场增长率，所以明星类业务在产生现金的同时仍需大量地消耗现金，尚不能成为企业可坐收其成的业务。

现金金牛类(cash cow)。当某项业务的市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占有率，就成为金牛类业务。因为此使企业在该项业务上仍然保持者市场的领先地位，同时它能为企业带来大量的现金收入，就像奶牛不断挤出牛奶一样，为企业生产出现金来。而且由于市场增长率的下降，说明市场已趋向成熟，对竞争对手的吸引力不会很大，所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。金牛类业务是企业最能通过规模经济效益获取较高的利润的业务。企业可以用金牛类业务的收入来支持明星类和问题类业务的发展。瘦狗类（dogs）。这是指市场增长率低，相对市场占有率也低的业务。企业在这类业务上不占优势，而且市场发展的潜力也不大。总的来讲，对企业的战略发展产生不了多大影响。所以除了某些特殊需要之外，企业一般没有必要保留这样的业务，以浪费资源。