进口葡萄酒市场分析

第一篇：进口葡萄酒市场分析

进口葡萄酒市场分析

一、环境分析

过去的2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。目前，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。国内进口葡萄酒的高增长，其中一方面是与国民人均收入提高有关，另一方面，也跟国内葡萄酒市场造假，伪劣泛滥成灾引起国家部门进行整顿有一定的关系，曾有业内人士断言，未来十年，国内将有可能迎来未来葡萄酒市场上的黄金十年

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„产品极为丰富多元化，据统计目前中国进口葡萄酒的品牌达1400多个，涉及的条码品种有几千个，同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。

二、市场分析

据资料统计香港在过去的一年，已超越伦敦成为全球领先的葡萄酒拍卖中心，深圳，上海等一类城市从其优越的地理环境与消费市场氛围上来说，深受影响，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消费的前沿，消费葡萄酒群体相对国内其他地方来说，比较成熟和理性。

目前国内的葡萄酒经营商众多，其所经销代理的葡萄酒品种高达数百种，甚至上千种，有直接从国外酒庄原瓶进口的，有通过进口商采购的，有代理国外酒庄的，有国内分装的，有假冒的，经营者鱼龙混杂，目前其操作模式主要通过KA卖场，酒店，网络，终端名烟名酒店都可见到，而在媒体方面，也偶见投笔，而包括富隆，骏德，铭典，Jebsen，红尊坊，建发酒业等较大的葡萄酒经销商都号称拥有着来自世界数十个各著名葡萄酒出产国的几十乃至几百个精品庄园, 向百种至上千款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，这些一线企业，其销售的方式都有一个共同性，就是自建酒窖，自

建会所，或者通过雄厚的实力和专业的知识，来为自己培育客户，客户背景高端。其他二三线的公司，有一些是具备专业红酒知识的或者是国外红酒公司担过职的，也有一定的客户群体，他们也自建一些小酒庄和私人会所，规模不大，但专业性较强，其客户都有相当深的红酒知识。

三、销售分析

进口葡萄酒的销售渠道，各类酒楼和餐饮店，占据了45%左右，商场超市烟酒店占据了35左右，酒吧，夜总会，宾馆占据了20%左右；而大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元（以酒塞算），还要及时予以返点，抽奖等各种好处。

一）从葡萄酒的渠道来看，具体市面上可以分为以下几种：

1、KA场，高端餐饮酒店，星级酒店，夜总会，此类场所一般公司没实力操作，一般KA大卖场的进场费，从几万到数十万不等，但此类场所的量走得非常大，消费者对品牌接受度较高，只认可品牌。

2、会所，酒庄，精品超市，此类场所为自用自饮消费者所认可度，其经营的商品品质都有保证，也为消费者所认可，从其购买商品，消费者都较为放心，信任，其经营的红酒品种以新世界红酒为主，其中奔富，卡斯特最为普遍。

3、名烟名酒店，终端高档烟酒店，此类门店有着相当好的人脉资源，客户针对性较强，而且政府机关，公司小老板为多，此类场所对葡萄酒的接受分二种，一种重视口感，通过试酒，来达成长期购买的习惯，另一种政府机关的消费，则以人脉为主，口感，价格倒成了其次。

4、网络，团购直销，一般烟酒店，目前团购直销的以高端为主，客户不多，但利润可观。而网络，目前也是最为红火的，其中价位以一百元以下为主，一些专业红酒网站，也整合了红酒的资源品种，有着相当大的影响，其中，网购上最有热销的品种当属加州红。

5、投资型，此类为高端名酒庄产品为主，近二年出现的红酒拍卖会，也越来越多，在拍卖会上，天价红酒的价位会随着时间的推移，不断刷新，如拉菲，木桐，武当等酒庄酒，都相应拍出了高价，中国人在投资这方面，往往存在着非理性的行为，所以，各地的葡萄酒经销商根据不同层面的客户，同一款酒也给出了不同的价格，例如一瓶小拉菲，同地地区的经销商报价价格落差高达几百甚至上千元。

二）进口葡萄酒销售的对象，其中以商务型，娱乐型，保健型为主，以群体来分析，可分为以下几种

1、懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的 真正品鉴，消费的是文化内涵；

2、高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面 子和品牌；

3、成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物 消费的是感觉；

4、稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始 关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；

5、中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康。

四、销售模式和步骤：

目前大部分红酒公司，都有着自己不同的营销特点，但深究到底，可分为下以几种模式：

1、大客户销售

主要通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推 广。借助商业单位与权威部门宣传，把葡萄酒产品列入，提供产品实物和详细资料。潜在提高客户对红酒产品的认识与了解，提升红酒的形象与知名度。

2、高档西餐厅等高档消费场所

通过和高档的商务会所合作，代理推销红酒，在会所召开品酒会，聚会等形式，对一些有能力消费的客户进行推广，挖掘潜在的客户；同时目前在深圳，还有一些通过人脉关系或者公关，为金融，理财，通讯等一些大公司召开的聚会进行操作，派出专业品酒师，现场操作，既提高聚会档次，显示高雅，又能推广产品。

3、电话销售

寻找潜在的客户，多方面的散布消息，多方面收集客户资料，通过网络，各种展会

寻找潜在客户，然后通过电话沟通。首先要在电话中得到客户的信息，地址姓名有红酒的消费需求没有。在初步的交涉中确认客户是不是有购买或需求的意向，然后上门沟通，这种方式以团购客户为主。

4、网络推广销售

部分规模较大的红酒代理公司，都有自建网站，在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，就是挖掘出被大品牌放弃了的区域或不被大品牌注重的区域。

五、结论

通过此次在上海为期15天的学习，看到上海从较大的葡萄酒经销商以及一些没有进口权的小规模葡萄酒经销商，他们可提供的葡萄酒多达数十种，而此类的经销商都有一个共同的特性，就是他们会形成一个销售网，对于某些产量较少，具有收藏价值的知名葡萄酒，他们可以共享资源，从其他经销商处调集，但经过不同的分销商转手信息后，价格也有落差：对于单支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市价格，不存在太大的价格落差，对于此类葡萄酒的客户，大规模的葡萄酒经销商往往会转手给与他们合作的分销商，从某方面来讲，可以说一些小的分销商就是较大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前较大的葡萄酒经销商以富隆，骏德为主，他们的货源部分是委托广州，上海进口代理公司直接进口，大部分葡萄酒则是从其它批发商那里取得的货源。欧碧颂在国内之前没有完全投入市场，我们拿到的又是一手货源，避开了经销商的层层加价格，经过我们直接销售后的回报利润是无可厚非的，而根据此酒在法国的特有产地，以及专家评分，在以后的广告宣传和市场推广中也应该较为容易。

第二篇：深圳进口葡萄酒市场分析

深圳进口葡萄酒市场分析

一、环境分析

刚刚过去的2009年和2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。目前，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。国内进口葡萄酒的高增长，其中一方面是与国民人均收入提高有关，另一方面，也跟国内葡萄酒市场造假，伪劣泛滥成灾引起国家部门进行整顿有一定的关系，曾有业内人士断言，未来十年，国内将有可能迎来未来葡萄酒市场上的黄金十年

与火热的市场相对应的则是国内进口葡萄酒市场的混乱。进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„产品极为丰富多元化，据统计目前中国进口葡萄酒的品牌达1400多个，涉及的条码品种有几千个，同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。洗牌震荡期，谁能险中求胜，笑到最后？

二、本地市场分析

与深圳鱼水相依的香港，在过去的一年，已超越伦敦成为全球领先的葡萄酒拍卖中心，深圳从地理环境与消费市场氛围上来说，深受香港影响，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消费的前沿，消费葡萄酒群体相对国内其他地方来说，比较成熟和理性，在今年成立的龙岗国际葡萄酒城，则为深圳葡萄酒产业走向理性和繁荣添加了冲天的燃料。

目前深圳的葡萄酒经营商众多，其所经销代理的葡萄酒品种高达数百种，甚至上千种，有直接从国外酒庄原瓶进口的，有通过进口商采购的，有代理国外酒庄的，有国内分装的，有假冒的，经营者鱼龙混杂，其中，做得比较成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲红酒，品种众多，目前其操作模式主要通过KA卖场，酒店，网络，终端名烟名酒店都可见到，而在媒体方面，也偶见投笔，而包括富隆，铭典，甚

至上海的ASC，建发酒业，都号称拥有着来自世界数十个各著名葡萄酒出产国的几十乃至几百个精品庄园, 向百种至上千款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，这些公司，在深圳均见身影，这些一线企业，其销售的方式都有一个共同性，就是自建酒窖，自建会所，或者通过雄厚的实力和专业的知识，来为自己培育客户，客户背景高端。其他二三线的公司，有一些是具备专业红酒知识的或者是国外红酒公司担过职的，也有一定的客户群体，他们也自建一些小酒庄和私人会所，规模不大，但专业性较强，其客户都有相当深的红酒知识；还有一些是传统的白酒经销商，如银宽酒业，大洋酒业，西岸酒业等，这些公司在原有白酒产品构成、渠道网络、消费群体、代理规模、市场信息、行业知名度等方面积累了绝对的资源，兼做红酒，则有相当大的代入空间，而其他部分红酒代理公司，都没有统一的营销模式，但也有自己销售的渠道，操作上更有灵活性。

三、销售分析

进口葡萄酒的销售渠道，各类酒楼和餐饮店，占据了45%左右，商场超市烟酒店占据了35左右，酒吧，夜总会，宾馆占据了20%左右；而大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元，还要及时予以返点，抽奖等各种好处；

一）从葡萄酒的渠道来看，具体市面上可以分为以下几种：

1、KA、KB场，高端餐饮酒店，星级酒店，夜总会，此类场所一般公司没实力操作，一般KA大卖场的进场费，从十几万到几十万不等，但此类场所的量走得非常大，消费者对品牌接受度较高，只认可品牌。

2、会所，酒庄，精品超市，此类场所为自用自饮消费者所认可度，其经营的商品品质都有保证，也为消费者所认可，从其购买商品，消费者都较为放心，信任，其经营的红酒品种以新世界红酒为主，其中奔富，卡斯特最为普遍。

3、名烟名酒店，终端高档烟酒店，此类门店有着相当好的人脉资源，客户针对性较强，而且政府机关，公司小老板为多，此类场所对葡萄酒的接受分二种，一种重视口感，通过试酒，来达成长期购买的习惯，另一种政府机关的消费，则以人脉为主，口感，价格倒成了其次。

4、网络，团购直销，一般烟酒店，目前团购直销的以高端为主，客户不多，但利润可观。而网络，目前也是最为红火的，其中价位以一百元以下为主，一些专业红酒网站，也整合了红酒的资源品种，有着相当大的影响，其中，网购上最有热销的品种当属加州红。

5、投资型，此类为高端名酒庄产品为主，近二年出现的红酒拍卖会，也越来越多，在拍卖会上，天价红酒的价位会随着时间的推移，不断刷新，如拉菲，木桐，奥比安等酒庄酒，都相应拍出了高价，中国人在投资这方面，往往存在着非理性的行为，所以，胆子有多大，价格就有多高。

二）进口葡萄酒销售的对象，其中以商务型，娱乐型，保健型为主，以群体来分析，可分为以下几种

1、懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的 真正品鉴，消费的是文化内涵；

2、高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面 子和品牌；

3、成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物 消费的是感觉；

4、稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始 关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；

5、中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康。

四、销售模式和步骤：

目前大部分红酒公司，都有着自己不同的营销特点，但深究到底，可分为下以几种模式：

1、大客户销售

主要通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推 广。借助商业单位与权威部门宣传，把葡萄酒产品列入，提供产品实物和详细资料。潜在提高客户对红酒产品的认识与了解，提升红酒的形象与知名度。

2、高档西餐厅等高档消费场所

通过和高档的商务会所合作，代理推销红酒，在会所召开品酒会，聚会等形式，对一些有能力消费的客户进行推广，挖掘潜在的客户；同时目前在深圳，还有一些通过人脉关系或者公关，为金融，理财，通讯等一些大公司召开的聚会进行操作，派出专业品酒师，现场操作，既提高聚会档次，显示高雅，又能推广产品。

3、电话销售

寻找潜在的客户，多方面的散布消息，多方面收集客户资料，通过网络，各种展会 寻找潜在客户，然后通过电话沟通。首先要在电话中得到客户的信息，地址姓名有红酒的消费需求没有。在初步的交涉中确认客户是不是有购买或需求的意向，然后上门沟通，这种方式以团购客户为主。

4、网络推广销售

大部分红酒代理公司，都有自建网站，在网络建设上，应先对目标市场进行市 场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，就是挖掘出被大品牌放弃了的区域或不被大品牌注重的区域。

五、后言

中国葡萄酒的市场前景诱人，正所谓有市场，才会产生竞争，正因市场有着很大的潜力和市场空间，才导致众雄逐鹿，烽火四起，目前红酒市场的混乱，对于每一个经营进口葡萄酒的公司来说，既是风险，同时这其中，也孕育着绝大的机会，市场无形之手，会对其进行选择，大浪淘沙过后，前景将更为光明。中国有句老话儿说“门当户对”。这是说，人们通常认为在相亲或是找对象时，男女双方家庭的社会地位和经济状况相当，结亲很合适。强调的是彼此适合般配的道理。经营进口葡萄酒的企业，也要在经过市场的洗礼和洗牌当中，寻找最适合自己经营的路。

适合的才是理想的张朝敏

第三篇：中国进口葡萄酒市场分析

2011年中国进口葡萄酒市场分析

2011年法国葡萄酒占据进口量的半壁江山，物美价廉的西班牙葡萄酒成为市场新宠。上海成为高端进口酒的主市场，年青人是进口酒的主流消费群体。开放的中国市场为进口葡萄酒带来前所未有的发展机遇。

瓶装酒增长七成 散装酒首次下降

据中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长 27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%;进口金额为 12.73亿美元，同比增长94.05%;散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降 20%。2009年进口瓶装酒量首次超过散装酒，短短两年时间，瓶装酒的进口量就超出散装酒一倍，市场容量不能小觑;2011年，散装酒首次呈现下滑趋向，表明中国进口葡萄酒市场正在由低端向高端转移。

纵观2011全年的进口情况，第四季度是一年销售的旺季，进口总量为9.62万千升，比第三季度略有增长。10-12月份，瓶装进口酒市场表现活跃，创下了7.32万千升的历史最高纪录，高于前三季度22.3%;而散装酒在第三季出现下滑后，第四季度继续下降，为2.31万千升，低于前三季度23%。第四季度进口总金额为3.96亿美元，与第三季度持平。10-12

月瓶装酒进口额为3.67亿美元，高于前三个季度14.69%;散装酒进口额为0.29亿美元，低于前三个季度5%。

瓶装酒：法国一枝独秀 西班牙奋起直追

通过统计数据可以看出，2011年进口瓶装葡萄酒均价为5.27美元/升，相较于2010年的 4.48美元/升，涨了0.79美元/升，涨幅为17.63%。2011年，瓶装葡萄酒最大的进口国是法国，进口量为11.79万千升，同比增长 74.15%，占进口瓶装酒总量的48.84%;进口金额为7.06亿美元，同比增长108.26%，占进口瓶装酒总金额的55.46%。

除法国之外，澳大利亚、西班牙、意大利、智利和美国是瓶装葡萄酒进口的主要国家，其中西班牙葡萄酒进口量增长速度最快，与2010年相比，超过意大利和智利，从第五位跃升到第三位。

从进口瓶装酒的价格看，法国酒均价为5.99美元/升，高于平均价13.66%;其次是澳大利亚5.92美元/升;西班牙为3.28美元/升，低于平均价37.76%;另外意大利和智利分别为

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于进口平均价。

业内人士称，进口金额的增长主要原因是对国内市场对高端酒庄酒需求在增长。随着葡萄酒市场的多元化发展，葡萄酒投资热的兴起，未来一二年高端市场的份额还将继续增加。散装酒：旧世界受捧 新世界遇冷

2011年，散装进口葡萄酒首次呈现下降趋势，与近几年消费者对葡萄酒质量需求与认识不无关系，国外进口贴牌酒日渐在市场受冷落，消费者对原装进口酒的青睐，此降彼升也在情理之中。除此之外，营销人士表示：国内各产区建设的兴起，大企业基地的扩张，原酒

供给有了保障，这也是散装酒下滑的原因之一;散装酒的下降从另一个侧面也反映出市场正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的进口国是西班牙，进口量是5.46万千升，同比增长44.83%，占进口散装酒总量的45.42%;进口金额为0.37亿美元，同比增长85%，占进口散装酒总金额的30.83%首次超过智利位居首位。

此外，智利、澳大利亚、意大利、法国、葡萄牙是主要的散装酒进口国，其中智利和澳大利亚进口量同比分别下降了44.44%和64.11%，下降幅度较大;意大利和法国则分别上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增长了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

从进口价格看，散装进口葡萄酒均价为1.04美元/升，相较于2010年的0.83美元/升，涨了 25.3%。西班牙散装酒均价为0.67 美元/升，相较于2010年0.54美元/升，涨了24.07%但低于平均价35.58%，由此看出，物美价廉成为西班牙葡萄酒出口的最大优势。智利、澳大利亚、法国葡萄酒均价分别为1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均进口价。

青岛地区是散装酒最大的目的地，2011年通过青岛关区进口的散装酒5.56万千升，同比增长 21.13%，占总进口量的46.26%;进口额为0.54亿美元，同比增长45.95%，占总进口额的45%。与2010年相比，除青岛地区散装酒有增长外，石家庄、北京、深圳等地地区进口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅为44.2%。

进口市场看上海 一线城市增长快

从瓶装葡萄酒消费情况看，上海成为国内进口酒市场当之无愧的桥头堡和风向标，2011年，通过上海海关进口的瓶装酒达到8.99万千升，同比增长64.35%，占总进口量的37.24%。进口额为5.49亿美元，同比增长111.15%，占总进口额的 43.13%。平均价格为6.11美元/升，相较2010年的4.76美元/升，每升涨了1.35美元，且高于全国进口瓶装酒均价0.84美元/升。由此看出，上海市场也是高端酒消费的主力军。

深圳、厦门、北京、广州等国内一线城市都是进口葡萄酒增长较快的区域，各海关的进口量同比均增长了 50%以上，但因市场容量小，进口量仍无法与上海相比。从进口价格看，深圳、北京、广州三地均接近全国均价，只有厦门以3.16美元/升的价格低于平均值。从一线城市对瓶装进口酒的需求看，葡萄酒消费仍趋向于经济发达地区，令人欣喜的内陆地区葡萄酒消费的兴起，如南京、南宁、重庆、成都、武汉等地在 2011年进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区。

北京最爱进口酒 70后为消费主流

随着进口葡萄酒越来越多的进入中国市场，消费者关注度也随之上升。据百度指数统计数据显示：2011年，关注“进口葡萄酒”的消费群体仍集中在经济发达城市，其中北京地区关注度最高，其次是上海、厦门和郑州，四地消费关注度可占总关注人群的 70%左右。进口葡萄酒关注度高低与当地的地理位置、经济条件、生活习惯都有很大关系。

进口葡萄酒的消费群体以男性为主，占68.97%，关注高的人群多在30-39岁这个年龄段，由此看出，目前中国进口葡萄酒消费70后是主力军，80后及60后的关注程度相当，80后消费群体增长较快。进口葡萄酒仍属新兴事物，老年群体对此的关注度微乎其微。这个统计数据也为进口酒商提了个醒儿，“年轻、个性、品质”才是进口酒销售的最大诉求点。

在百度搜索中，“法国葡萄酒”的关注度是最高的，占进口葡萄酒的80%，从统计数据中可以看出，关注法国葡萄酒的女性群体与男性相差不到10%，这与法国葡萄酒多元化的产区，丰富的产品有一定关系。在年龄划分上十分明显70后、80后是法国葡萄酒的主要关注群体，远远大大其他年龄段。

进口趋势：品质价格 缺一不可

据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。

2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场争奇斗艳，好不热闹。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长了40%-50%，让法国人掩嘴偷乐。

同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。

作为新世界产区的代表，智利和澳大利亚在2011年进口量虽有所下降，他们在中国消费者心目中的地位却不会受影响，因较早进入中国市场，已拥有较为稳定的消费群体，进口量下降更多的原因是价格偏高，而非酒质和风格，相信他们不会轻易放弃中国这块相对成熟的市场，必会另辟蹊径，再拓发展。

第四篇：2012年中国进口葡萄酒市场分析（模版）

进口葡萄酒在中国热卖

中国进口葡萄酒市场份额在短短十年间飙升至去年的近25%，中国国产葡萄酒的市场份额正在明显萎缩，这种态势将在2012年继续走强。

相关资料显示，中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国，成为波尔多葡萄酒最大的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长，这一转变就显得尤为值得关注。

过去的几年里，中国作为全球第二大经济体，已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场，不仅拥有巨大的增长潜力，更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看，中国目前是第七大葡萄酒消费国，2011年预计销售量达16亿瓶。自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计，这一数字在2014年之前有望翻倍，使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。2010年，进口葡萄酒占整体销售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见，进口葡萄酒的未来似乎无限光明。

农历新年和中秋占全年销量的60%

调查数据还显示，葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。

在赫柏湾新街口专卖店购物的一位顾客所说：“我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。”

郑宁认为，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。

调研显示，尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。

第五篇：葡萄酒市场分析

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特别差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化因素，充满丰厚质感和醇厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向于这一感觉的。

指标 上海 广州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 东方红 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 杨凌红 2.2 11.2 8.7 盛世东方 9.8 8.5 7.1 红带 2.8 1.5 4.1 迎景干红 14.2 7.0 3.9 盛世红朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜欢 8.7 0.4 1.8 消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选择带有地域的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其余的选项所占比例微小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间各种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感兴趣的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。所以消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯正的选择主要是因为对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一个品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一个基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购买的首选。调查结果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；其次是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最后的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同时对于法国气息的传播信息也比较感兴趣。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等因素结合。