广东葡萄酒市场分析

第一篇：广东葡萄酒市场分析

广东葡萄酒市场分析

广东每年180亿的酒饮消费量令商家垂涎，作为广东重要都市的广州是中国经济最发达地区珠三角的中心，经济综合实力位居全国主要城市的三甲。由于长期处于沿海及对外贸易的前沿，使得广州对于新事物的接受度要快于其他地区，市场有着非常高的包容性。

广州消费群体组成多元化，广州酒市也呈现多样性和多元化。与北京、上海等大城市相比，广州人最会挣钱也最能花钱，但广州人消费比较理性和精明。

近几年，进口葡萄酒大量涌入中国市场，据广东海关数据统计，广东葡萄酒进口在经历连续几年的高速增长之后，2007年进口量已突破1000万升大关。恰恰因为进口酒的不断进入，使得消费者有更大的选择权，加剧了国产品牌的竞争，市场更加变幻莫测。

广州市场特点

在广州消费者可以随处买到葡萄酒，各大超市都有葡萄酒专卖，其中进口酒与国内酒是平分秋色。在天河北路、海珠区等一些地方还有烟酒连锁店，值得注意的是在各街小巷的小卖部都有葡萄酒，大多都是长城、王朝、张裕以及一些小的品牌葡萄酒。

从广州市场来看，葡萄酒品种繁多，竞争异常激烈。由于广州地区的人均收入较高，消费者的消费心理比较前卫，因此在广州市场上，主流产品属于高档葡萄酒，王朝、张裕、长城、威龙、通化、野力、龙徽、皇轩、锦绣庄园等国内各大名牌葡萄酒都在这里有了自己的根据地，特别是那些带有年份的最为受宠；同时，开放的市场更是吸引了众多海外葡萄酒经销商的目光，许多洋品牌的葡萄酒更是将广州市场当作其进入中国市场的跳板，蜂拥而至，主流国家法国葡萄酒是皇后，意大利、葡萄牙等葡萄酒是皇贵妃，澳洲、智利等葡萄酒是嫔妃。而波尔多成为进口酒的品质、地位的象征。此外，各类商超和B、C类及以下的餐饮店、烟酒专卖店、连锁店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。

在葡萄酒消费方面，大多数人对葡萄酒选购、与食物的搭配、葡萄酒知识都了解甚少，同时进口酒的进入，在价格上跟国产酒不分上下，使得消费者眼花缭乱，并致使一些不法的厂商抓住消费者不懂葡萄酒的心理，生产和勾兑一些假冒的葡萄酒，这样造成消费者对产品质量的担忧，尤其是不利于葡萄酒行业的发展。

主要葡萄酒代理商

广州的经销商比较务实，喜欢经营名牌，不轻易接受外来品牌，经营理念前卫，市场运作能力很强……实力强的经销商，在进行了充分的市场调查后，更愿意以买断经营或者贴牌加工的形式和厂家合作。而且大多以广州为中心，深圳、珠海等这几年也相当的出色，其销售网络发达，零售网点遍布城乡各个角落。许多经销商的配送网络可覆盖广州某个区域或全省，有的甚至把业务拓展到了整个华南或全国。

龙程酒业 2002年成立，在职员工近千人 酒鬼“小鬼当家”、金装长城葡萄酒、进口葡萄酒有“金蝴蝶”、“卡拉”、“卡杰斯” 团购、批发、商超、餐饮，基本是全渠道覆盖；

广东中外名酒连锁 2001年成立，广东省内已经发展多家专卖行及专柜 茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、长城葡萄酒、茅台葡萄酒、轩尼诗、马爹利、人头马等国内外名酒代理销售 批发、商超、连锁专卖、餐饮、零售，基本是全渠道覆盖；

广州百谷坊酒业 2004年 五粮液、茅台、水井坊、国窖1573、剑南春、泸州老窖、人头马、轩尼诗、马爹利、长城 批发、商超、餐饮；富隆酒业 1995年成立，全国已开设40多家酒窖，40家酒屋，100家酒坊 世界主要葡萄酒生产国的200多个品牌、1000多款酒产品 团购/批发（酒店、餐饮）、自有零售（专卖店）及其他地区代理商/加盟商；

骏德酒业 2001年成立，目前全国已开设56专卖店美、法、意、澳洲、西班牙、智利、德国等多个国外葡萄酒企业（庄园）的400多个品种 团购/批发（酒店、餐饮）、自有零售（专卖店）及其他地区代理商/盟商

广东国丰利华实业有限公司，创办于1999年4月，公司是一家集国际贸易及国内贸易为一体，以经营法国名庄葡萄酒为主的综合性实业公司，是广州市放心酒示范单位，也是广州市酒类行业协会的成员。与法国多家名庄葡萄酒贸易商结成战略合作伙伴，代理了世界最出名的拉菲系列葡萄酒等名庄以及智利、阿根廷、葡萄牙等国家的酒。

铭典酒业有限公司，是有着多年对进口葡萄酒投资管理及销售的酒业公司。公司拥有众多国际知名葡萄酒品牌的中国总代理权，如法国、智利、西班牙、澳大利亚等国家的知名酒业，并与其建立了长久相互信赖的合作伙伴关系。司统一使用Muse品牌。公司希望将各酒庄所产的葡萄酒都整合在Muse品牌下，以更有效的进行品牌及葡萄酒文化的推广和传播。目前产品已成功入主上海、北京、广州、武汉、沈阳、海南、云南和新疆等地市场，并且在全国也有了十几家专卖店。

深圳转摘于中国酒业新闻网市盛世天成贸易有限公司，创立于2005年，是全国首家以个性化定制红酒为主营业务的贸易公司，以其独特的营销模式及其不断创新的营销理念，受到了社会各界的广泛关注和极力认同，在短短两年时间内就服务到以深圳、北京等国内大中城市为主的中、日、韩、港资企业近15000多家，并与中国移动、中国燃气集团、英国渣打银行深圳分行、深圳机场股份等上千家企业客户保持长期合作关系。近年来，随着客户需求的不断提升，公司已同深圳各大知名酒商结成战略联盟，搭建起了包括法国、意大利、智利、西班牙等十几个国家四十几个红酒名优产区几百种不同层次的红酒服务平台，完全满足了客户对产品的不同需求，并于2007年初与比利时最具实力的红酒销售集团Cinoco公司强强联合，为保障产品品质打下了更加坚实的基础。

子泰，主要做长城，是广东地区的重要代理商。

葡萄酒直销网，是由深圳市九威行商贸有限公司与深圳市中喜酒行有限公司联合组建的专业葡萄酒直销网站。产品仅经过一个中间环节，就进入了顾客手中，在流通中最终都会转嫁到了顾客头上的费用被节省了，无需在任何媒体上做广告，网络本身就是展示推广的平台，节约了促销费用，故此，顾客在葡萄酒直销网购买商品享受的是区经销或者批发商的价格。

主要葡萄酒品牌

广东、尤其是广州不仅是华南的经济中心，更是中国经济最发达地区珠三角的中心，同时也是香港和澳门两大国际贸易港口通往内地的中转站，在很早事情洋酒就在广州各大酒店、卖场、夜市等都是比较受欢迎的，销售网络发达，零售网点遍布城乡各个角落。

在市场份额中，国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中，长城品牌因体系中成员众多，如中粮长城、华夏长城、烟台长城等，在市场中占据了相对较高的市场份额。相应的其他品牌如张裕、王朝、新天、威龙等一线品牌和二线品牌的企业都相应的进入广州市场。国外品牌这几年来占领的市场趋势是越来越大，法国五大酒庄、意大利、加拿大、澳洲、智利等几十个国家的高中低档酒都看上了广州市场，在天河北、白云山、珠海区等一些地方超市里面国内与国外的酒几乎是平分秋色，并且进口酒专卖店、烟酒连锁店等形式到处可见。

在价格上，国产酒低等在10几块的还是到处可以见到，而对于一些一线品牌的基本都是在20块以上，葡萄汁型的价格就在10几块以上。而进口酒便宜的有30几块来自西班牙、智利等一些世界的葡萄酒为多一些。记者从几加大型超市了解到，消费者比较热衷于年份酒，所以很多人在选择同等价位酒的时候选择的是进口酒。男士购买XO、轩尼诗、马爹、人头马比较多，同时在广州的几个批发市场看到也是同样的品牌占为多数。如广州华丰酒类食品批发市场、广州市白云区东旺批发市场有限公司以及商超如百佳广场屈承氏酒窖、好又多、家乐福等等。当时记者去的时间是12月份，当时几个批发市场是门可罗雀。很多的店主说现在生意不好做，有的人家根本就不开门了。

消费情况由于经济发展及现代文化环境的影响，葡萄酒影响力主要集中在都市白领一族，如对外贸易、创意等人群，并成为主要的消费力量，尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。另外，由于长期普及的作用，越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒，产品主要是以价格在20元以上的国产葡萄酒为主。但是随着这几年来，人们越来越重视健康，在喝酒前不说“干杯|”，而改成了喝“健康”，在此更有利于了葡萄酒张广州市场的推广。

在进口葡萄酒方面，各个国家都竞相在广州进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，而这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家及产地文化，所以这几年来广州的展会成为了进口酒的重要招商平台，专卖店也慢慢成为了进口酒进入中国市场的重要手段。同时每个月都有好多场的品酒会活动，使得消费者越来越热衷于进口酒。记者在很多地方看到进口广告，这也影响着消费者的购买力的因素之一。

广州葡萄酒市场发展趋势

根据不规则数据统计，目前广州酒类消费总量超过50个亿。作为高度开放的市场，任何一个品牌都有发展机会，关键是定准位、走对路，做好推广活动。不管是国产酒还是进口酒，广州成就了一批知名酒类品牌，不少的品牌都是从这里走向全国市场。但是为了更快的占领市场，一些不法分子偷机钻营，做一些在国内灌装，勾兑来冒充知名品牌，甚至完全是假酒来欺骗消费者，造成了市场的混乱。有关业内人事指出，消费者在购买葡萄酒时一定要选择正规的渠道；另外经销商要用心做生意，诚信经营；同时呼吁国家要建立完善的食品安全管理的相关法律，做到有法可依，依法有效。这样才能更好发展广州葡萄酒市场在国内既国外的地位，使得重点葡萄酒消费市场能够引导和带动中国葡萄酒行业的健康发展。

第二篇：葡萄酒市场分析

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特别差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化因素，充满丰厚质感和醇厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向于这一感觉的。

指标 上海 广州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 东方红 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 杨凌红 2.2 11.2 8.7 盛世东方 9.8 8.5 7.1 红带 2.8 1.5 4.1 迎景干红 14.2 7.0 3.9 盛世红朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜欢 8.7 0.4 1.8 消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选择带有地域的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其余的选项所占比例微小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间各种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感兴趣的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。所以消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯正的选择主要是因为对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一个品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一个基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购买的首选。调查结果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；其次是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最后的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同时对于法国气息的传播信息也比较感兴趣。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等因素结合。

第三篇：葡萄酒市场分析

地产品牌主导宁夏葡市——宁夏葡萄酒市场调查

宁夏回族自治区位于黄河中上游，在地理上属于我国优质的九大葡萄产区之一 ———黄河故道产区。这里有很多地产葡萄酒品牌，如西夏王、贺兰山、宁夏红等，当然也有长城、张裕等强势外来品牌。总的看来，宁夏葡市的特点是以西夏王为 代表的地产品牌压倒了外来品牌。

西夏王：宁夏葡萄酒市场之王

宁夏地区是西夏王的重点市场，西夏王葡萄酒的销售额占据了宁夏葡萄酒市场 的80%以上，占到它总销售额的一半以上。谈起西夏王畅销的原因，银川的李经理 认为西夏王公司座落于银川玉泉，它的品牌给当地的宁夏人以归属感，亲和力很强，而客居宁夏或到宁夏旅游的消费者喝西夏王，是因为它可以给人一种重温那段悠 久的历史和神秘的文化的感觉，具有很浓的地域文化色彩，自然认知度很高。

西夏王在宁夏市场上的产品比较全，普通干红（750毫升装）每瓶售价在30多 元，是系列产品中最畅销的一个。西夏王在市场上还有干白和世纪干红等。世纪干 红是去年6月份推出的产品，刚一上市，因为价位合理，很受消费者的欢迎。

西夏王的甜酒在宁夏可以看到的有西夏王合家欢、红双喜、原汁双喜和精酿共 四个系列的产品。相对来说，消费者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列销量很大。

西夏王的销售渠道主要集中在超市和酒店，在批发市场上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域优势自己做终端，还在劳动节期间，开通了网上购物超市，不但 拉升了产品的销量，而且加深了品牌在消费者中，尤其是年轻消费者中的印象。

西夏王在广告宣传方面也是不遗余力，在省电视台投放大力度的广告，还通过 车体广告、站台广告等各种形式的广告相结合，形成庞大的宣传攻势。此外，还开 展多种促销活动，例如买一瓶干红赠送一套饮用葡萄酒的餐具。通过这些活动，提 升了西夏王品牌在消费者中的影响力。

贺兰山：先“平天下”再“齐家”

有的经销商告诉笔者，宁夏的贺兰山葡萄酒象一个孤傲的姑娘，它虽然是出自 宁夏，但是并不太重视宁夏葡萄酒市场，把销售重点放在了华南地区。古人云：“ 修身、齐家、治国、平天下”，贺兰山是要先“平天下”再“齐家”。

贺兰山在宁夏当地的广告宣传力度严重不够，消费者的认知度很低，这也影响

了它的销量。贺兰山干红的走货渠道主要集中在酒店，这与它产品定价比较高有关。据经销商反映，贺兰山干红在酒店的最低价位也在60元以上。

贺兰山葡萄酒产于贺兰山脚下，那里在今年6月份被授予“原产地域产品保护 ”，属于无公害葡萄产区，酿造的葡萄酒的质量还是有口皆碑的。贺兰山葡萄酒还 曾被法国授予“金葡萄奖”。

但是，有经销商也提起这样的问题，要做全国品牌，怎么能放弃当地的市场呢，“一屋不扫又何以扫天下”？这种观点未免偏颇，但是并非没有道理。张裕在山 东，长城在河北，王朝在天津，云南红在云南，他们都做成了全国知名的品牌，同 时在当地市场也取得了压倒性的胜利。看来，贺兰山要想真正做全国市场的话，还 必须从身边做起，还有很多具体的工作要做。

宁夏红：用健康引领消费时尚

宁夏红在宁夏的知名度很高，它用枸杞营造葡萄酒差异化的策略很得人心，消 费者反映良好。宁夏红的销售渠道集中在两个市场，一个是人们的日常饮用，一个 是作为礼品的馈赠。

在“喝酒喝健康”的引导下，宁夏红枸杞酒作为一种保健酒被大多数的消费者 所接受，人们的主动消费热情很高；在礼品市场上，“送礼送健康”也成为了人们 的共识，宁夏红借此取得了很大的成功。

宁夏红的礼盒装（2瓶装）分两系列，500毫升装的售价大概在90元左右，而2 50毫升装的售价能卖到40多元，应该说，这个价位有些高，但还是能被消费者接受 的。

宁夏红开展了多种促销活动，包括免费品尝、买赠，给促销员兑瓶盖（每瓶大 概在10元左右）等。这些促销活动的开展，有效地拉动了人们的消费热情。

长城、张裕：宁夏葡市遭遇尴尬

宁夏市场上的外来品牌主要是长城和张裕，但它们在宁夏市场上远不如其它地 区风光。

西北是长城的重点市场，在青海、内蒙古、甘肃都取得了不错的成绩，但在宁 夏葡萄酒市场上，长城并不是第一品牌。问及原因，银川的刘经理认为宁夏市场上 的长城品牌多而杂，甚至有些企业打擦边球，质量难以保证，严重伤害了消费者的 感情。

张裕在宁夏市场上几乎没有什么广告宣传，更加没有促销活动，只是依靠品牌 自然走货，销量很低。

调查总结：在宁夏市场上，西夏王是葡萄酒市场之王。宁夏红也在礼品市场全 面开花，表现强劲。而长城、张裕等全国知名品牌则陷入了销量很小，却难提升的 尴尬中。贺兰山独守自己的一份清高，销售渠道集中在大规模的酒店。

第四篇：葡萄酒市场分析

中国葡萄酒市场分析

第一部分：宏观经济形势及对行业的影响

1、宏观经济形势

2011年下半年，国际经济形势急转直下，欧洲主权债务危机持续蔓延，美国主权信用降级带来市场动荡，国际大宗商品价格不断上涨„„宏观调控的难度进一步加大：一方面通货膨胀压力仍然较大，必须继续控制货币供应量；另一方面，国民经济下行风险加大，一些企业出现了经营困难。

2011年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，物价上涨势头初步得到控制，同时经济增长呈平稳减速态势。全年GDP增长9.4%，CPI上涨5.5%。2012年上半年GDP增速为7.8%，三年来首次跌破8%。持续两年多的国内房地产调控以及中小企业、大企业经营普遍困难导致国内投资规模的缩减，加上国际经济下行导致外贸需求不足，投资、消费、进出口都是降字当头，多因素的影响拖累整体经济增长，使得2012年第一季度经济下滑就超于了预期，特别超出了去年底和今年初的预期：为8.1%。第二季度仅增长7.6%，出现连续6个季度回落，而整个上半年GDP增速为7.8%，三年以来首次突破8%。全球经济继续低速增长，欧债危机使得欧洲国家继续在泥潭中挣扎；国内经济环境整体良好，继续呈现稳步上升趋势。

2、宏观经济形势对行业的影响

近两年，经济的快速增长带给葡萄酒行业巨大的增长空间。中国消费者的购买能力逐渐 提高，中高端葡萄酒的消费逐渐增长。虽然受经济大环境影响，进口葡萄酒价格更加大众化，对国产葡萄酒形成竞争压力，但国内庞大的内需决定了近2、3年内国产葡萄酒的销售仍然占主导。专家也预测，未来几年进口葡萄酒市场会稳步增长，进口葡萄酒消费市场潜力巨大。中国潜力巨大的葡萄酒市场吸引了众多葡萄酒生产国和众多产区生产商的关注和重视，加上葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低，使进口葡萄酒市场容量激增。

中国葡萄酒行业也笼罩在宏观经济增速放缓、房地产市场低迷、股票市场哀鸿一片的大环境中，这使葡萄酒行业有所牵连。ASC圣皮尔精品葡萄酒的首席执行官沈品同表示：“房地产泡沫让投资者们感到恐惧，这样的恐慌同样在葡萄酒收藏者之中蔓延，他们的抛售举动引得价格下滑。”

虽然2011年中期，中国政府限令银行对贷款进行限制并增加储备金额，这一举措使中国在全球经济低迷的情形下“温和着陆”，但紧缩的信贷影响了香港

现金的流通。据了解，这段时间大量现金都被转移到内地还贷，香港方面不得不紧急应对葡萄酒价格下滑的影响。不仅如此，由于贷款无门资金断裂，温州小企业扎堆倒闭的消息在四季度的新闻媒体中频频出现，这股风潮对于葡萄酒团购也造成了不小的影响。特别是名庄酒，由于温州市场主要依靠老板们的商务宴请来支撑团购消费，所以那段时间团购销量下滑明显。普通餐酒的销售也有一定的影响。但不少温州酒商并没有因此而大量降价抛售名庄酒，据悉不少酒商认为危机只是暂时的，他们对市场回暖仍抱有希望。

从2012年1月1日起，中国对进口新西兰葡萄酒等多种产品实行“零关税”，此举显著刺激新西兰相关产品在中国市场的销售。此前，2011年新西兰葡萄酒类在中国适用的进口税率在2%－4%之间。

近几年，中国葡萄酒市场一直以超过10%的速度增长，北京、上海、广州等高收入城市中高端进口葡萄酒市场销售量年均增长为30%到45%，增长速度位列全球之首。尽管法国葡萄酒在进口葡萄酒市场上占据着大部分市场份额，但以新西兰为代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐渐成为法国高端葡萄酒的替代品。

上至国务院出台相关葡萄酒行业产业政策，下至中国各葡萄酒产区政府出台产业政策，都积极推动了中国葡萄酒行业的迅速崛起和发展。

第二部分：葡萄酒行业发展状况

1、国际葡萄酒行业状况

国际市场上，由于受环境、气候和欧美后经济危机以及葡萄酒生产过剩的影响，国外葡萄酒产业一落千丈。以中国为代表的亚洲市场正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。

受到来自于亚洲消费者强烈需求的刺激，即使在欧美，“喝得越少、喝得越好”的观念也正在流行；尽管廉价的、工业化的模式在之前的10年中获得了营销上的成功，但是未来的消费者依然会转向小产地、小酒商的产品；到2020年，葡萄酒行业的最大变化将来自于对于环境变化的应对，环保的、绿色的、有机的葡萄酒将大行其道，酒厂将变得更加节能，从种植到生产直至包装都会更加的强调环保的理念；随着种植技术的创新，原本很是困扰的高酒精度问题将得到解决，高酒精度的葡萄酒将会被更多的果味平衡，葡萄成熟的时间也会更短，从而将其中的糖分限制在合理的水平。

2、国际葡萄酒行业发展预测

业界预测，在目前全球葡萄酒消费量为每年300亿瓶的基础上，未来4年内，消费量会以年均2.67亿瓶的速度增长，零售业的销售额有望达到1170亿美元。国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究结果显示，中国中上层消费者人数已达3400万人，到2025年有望增至8200万。全球大多数葡萄酒企业都认同一个事实：未来二三十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。其中，中上消费阶层是中国进口葡萄酒的消费主力。随着葡萄酒文化的逐渐渗入，葡萄酒的消费市场将呈现高速的增长，同时，中国巨大的葡萄酒市场会吸引更多的外资品牌进入，加剧了葡萄酒行业的竞争。数据显示，2010进口酒继续保持50%的快速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的30％。

3、中国葡萄酒行业现状——国产稳步增长，占主要市场份额；进口葡萄酒攻势猛烈，逐渐瓜分市场份额。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-12月全国葡萄酒产量为115.69万千升，同比增长13.02%，其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，第三季度为30.27万千升，第四季度为35.32万千升。实现销售产值342.08亿元，其中第一季度为72.72 亿元，第二季度为72.58亿元，第三季度为74.9亿元，第四季度为121.88亿元。产量和销售产值均呈现逐季增长的态势。

2011 年1-12月，我国葡萄酒行业实现收入384.60亿元，同比增长21.14%，实现利润总额50.71亿元，同比增长13.96%。2011 年1-12月，我国葡萄酒行业主营业务成本为267.47亿元，同比增长21.52%。行业毛利率为30.45%，对比2010 年行业毛利率略有下降。

销售方面，上半年商超渠道葡萄酒营收同比增长10.5%，销量同比下降8.3%。张裕、长城、王朝三大主导品牌于商超渠道内录得的营收同比增幅分别为19.8%、11.9%和-7.5%，零售均价同比升幅分别为8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均价分别为52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年销售情况变化不大。1-10月商超渠道葡萄酒营收同比增长10.7%，销 量同比下降6.8%。三大主流品牌（张裕、长城、王朝）于商超渠道内录得营收同比增幅分别为22.1%、13.6%和-9%，销量同比增幅分别为11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均价同比升幅分别为9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均价分别为52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

进口葡萄酒攻势依然猛烈。2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比

增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%，进口金额为12.73亿美元，同比增长94.05%；散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降20%。浙江作为市场发展前沿省份，2011年浙江省进口葡萄酒共计699批，总重量达6975.26吨，总金额达到3785.99万美元，同比分别增长60.32%，67.71%和92.46%。温州葡萄酒进口总批次达510批，重量达5240吨，总金额为2524.1万美元，同比分别增长131.8%、111.7%、122.85%。

4、中国葡萄酒行业市场现状 ——市场需求日趋上升，国外借用各种形式向中国市场推广葡萄酒；中国政府政策支持，中国葡萄酒市场趋于平稳；国内二流葡企强强联合，区域竞争压力增大。

中国中产阶级的崛起以及对葡萄酒日趋上升的需求，不断引起国外政府和葡萄酒协会的关注，以政府、协会名义为主题的进口葡萄酒中国市场推广活动不断在区域市场展开。如2011年7月7日，加州葡萄酒协会在旧金山举行了一场品酒会，邀请了加州的葡萄酒生产者和上海媒体代表参加。这次品酒会是加州葡萄酒协会发动葡萄酒全球品牌战略的一部份；罗马市政府移民执行委员会主席、市政府中意文化和项目委员会主席潘永长先生应意大利农业部、各个大区政府和葡萄酒行业协会的邀请，担任意大利葡萄酒中国市场推广“大使”„„这些活动不仅将葡萄酒带入中国，还将各地文化、酒文化及酒文化相关的饮食文化也推向中国社会的不同阶层。

国内各区域市场也在进口葡萄酒推广事业上不断努力。依托滨海新区在相关政策、港口、物流、资金等方面的优势，以天津港保税区海伟酒类交易市场、葡萄酒交易市场、高银红酒批发存储集散配送中心等为代表的一批洋酒企业相继落户新区，一个世界级的洋酒集散基地正在天津滨海新区迅速崛起。而2011年8月设立于重庆寸滩保税港区的进口酒类商品展示交易中心正式亮相后，上千种进口葡萄酒可供批发零售，同款酒的价格仅为超市价的20%-25%。该中心开业后也将辐射西部各地的进口酒市场，相对于从沿海进口经陆路分拨到西部的国内段运输成本可望下降30%至40%。这些都是进口葡萄酒产品在旧有渠道模式落后造成的市场高额差价、假酒频出的混乱格局下衍生出的创新运营模式。这些在保税区模式基础上的进口酒交易平台也能在一定程度上减少流通环节，提升渠道效率，极大地推动整个进口葡萄酒流通领域的产业升级。

区域企业市场竞争压力增大，国产二线葡萄酒企选择强强联合。10月有消息

称“通化通天酒业就拟收购烟台白洋河酿酒订立谅解备忘录，有关代价有待共同协议。交易落实，集团可能会最终持有烟台白洋河约60%股权。于谅解备忘录订后180天内签署正式协议。”白洋河作为中国葡萄酒制造业十强企业之一，处于国产葡萄酒企业二线军团。从积极方面来看，通天作为已经在香港上市的企业，实力雄厚，白洋河作为老牌区域强势企业，品牌影响力较大，两者强强联合，无论从资源互补方面，还是从品牌再扩张和深化，都具有正面意义。

而且国产葡萄酒企业也在积极通过增资、促销、技术提高、广告营销等有效手段，提高葡萄酒产量和质量，进而提高销售。部分酒企表示，内外交困的竞争格局对国内酒企的确产生了巨大生存压力，但压力是动力，竞争加速国内酒企生产制造和营销的成熟。

进口葡萄酒的快速发展，已经使一线城市表现出过剩型的低价竞争状态。以广州、上海等为代表的进口葡萄酒一线城市出现了相对集中的价格竞争现象，很多高价值的葡萄酒却卖不到相应的高价格，所以很多人认为进口酒市场过剩。但从更宏观的市场角度来看，进口葡萄酒的一线城市如同人的咽喉一般，快速发展的进口葡萄酒首先从国外汇集到对外贸易集中的一线城市，短期内形成了市场中产品堆积的瓶颈问题实属必然，而进口酒通过一线城市进入二三线城市确实还需要时间的积累。

另一方面，一线市场的供过于求将促使更多的进口商把市场重心放到市场空间更大、增长更快的二三线市场，从而带动了整体市场的成长。

5、中国葡萄酒生产现状

2011年，在进口葡萄酒大举进入中国市场之时，国内葡萄酒产业呈现淡定态势，市场发展平稳。从国家统计局的统计数据来看，2011年规模以上国产葡萄酒企业完成累计产量为115.69万千升，同比上一年增长13.02%。山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，龙头老大的地位明显。2011年全年山东省完成葡萄酒产量为44.61万千升，占总产量的38.56%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以20.65万千升、17.69万千升排在第二、三位，三省产量占全国的71.7%，由此看出，全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部优势产区也不少，但西部葡萄酒企业多以供应原酒为主，品牌酒的发展仍待进一步加快。

第三部分：行业竞争状况分析

1、葡萄酒行业竞争格局

张裕、长城、王朝三大品牌影响力并没有随着时间的推进而改变，威龙、莫高、通化等二线品牌虽各有建树和突破，但仍纠结于做大还是做强的问题。面对国内外市场的激烈竞争，行业品牌集中度仍然很高。仅张裕、长城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市场份额。从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。而张裕、长城、王朝三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。葡萄酒企业的产能扩张需要大量的资本开支。大约1万吨产能对应1亿人民币，而相配套的葡萄园的投资需要6000万。此外，产品投入市场需要的广告开支也较大。因为资金方面的限制，目前中小企业与规模企业之间的竞争差距仍比较明显。

进口葡萄酒保持了高速增长的态势。从市场增速和销量看，进口葡萄酒的市场增速连续多年超过30%；从市场辐射来看，进口葡萄酒不仅在广东、福建、浙江、上海等地区的沿海城市受到追捧，在北京、济南、武汉、长沙、合肥等内陆城市也正在迅速扩张。

进口葡萄酒规模逐步增大，对国产葡萄酒造成一定的冲击。从目前我国葡萄酒市场格局来看，进口与国产葡萄酒份额之比在2：8左右。专业人士认为，过去5年我国国产葡萄酒一直占据着80%的市场份额，但由于进口葡萄酒不断涌入，国产葡萄酒市场已经被进口品牌瓜分了近25%的份额，预计未来5年进口葡萄酒将占据40%的市场份额。来自山东省葡萄与葡萄酒协会的信息显示，进口葡萄酒快速增长给我国葡萄酒产业带来冲击，受影响最大的就是山东。目前，在山东部分大型超市里，进口葡萄酒价格与国产葡萄酒相当，有的甚至更低，这无疑使国产葡萄酒处于相对劣势。因为现实的情况是，我国葡萄酒产业和葡萄酒文化尚处于成长发育阶段，消费者对葡萄酒认知、鉴赏能力较弱，对进口葡萄酒具有盲从心理。与此同时，山东葡萄酒产业相对较弱，在应对竞争方面也有压力。

第四部分：需求市场分析

据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。

2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场竞争激烈。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长40%-50%。

同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。作为新世界产区的代表，智利和澳大利亚在2011年进口量虽有所下降，他们在中国消费者心目中的地位却不会受影响。2011年美国葡萄酒出口额增长22%，至14亿美元。其中香港排第三位，增长39%，至1.63亿美元；中国大陆排第五，出口额增长42%，至6200万美元。

著名市场分析机构Datamonitor最近公布的调查报告分析，推动中国酒类消费持续增长的因素包括多个方面，其中可支配收入的持续上升以及生活方式的不断变化是主要因素。另外，女性消费群体的扩大给中国葡萄酒消费市场注入了新活力。新一代职业女性为了提高自己的职场地位，越来越多地在社交场所饮酒；同时，女性在经济上更加独立，也使她们更有能力消费酒精饮料。Datamonitor消费市场分析师Saritha Pingali表示，中国女性消费群体的不断扩大，为预调酒和以水果为原料的葡萄酒等酒类提供了增长空间，而中国女性普遍认为，葡萄酒对健康和皮肤十分有益。这为新世界国家的酒类生产商进入中国市场提供了巨大的商机。

第五篇：我国葡萄酒市场分析

我国葡萄酒市场分析

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长

城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特别差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化因素，充满丰厚质感和醇厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向于这一感觉的。

指标 上海 广州 西安

古城 12.0 16.2 14.8

东方红 12.2 18.6 15.2

盛世 7.2 9.2 17.7

提香 13.1 17.3 17.7

杨凌红 2.2 11.2 8.7

盛世东方 9.8 8.5 7.1

红带 2.8 1.5 4.1

迎景干红 14.2 7.0 3.9

盛世红朝 15.5 7.7 6.7

渭北旱塬 2.2 2.4 2.8

都不喜欢 8.7 0.4 1.8

消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选择带有地域的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其余的选项所占比例微小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间各种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感兴趣的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。所以消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。

调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了

8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专

家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯正的选择主要是因为对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一个品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一个基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购买的首选。

调查结果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；其次是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最后的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同时对于法国气息的传播信息也比较感兴趣。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等因素结合。

中国进口红酒市场调查报告

A类红酒项目

环境分析

在上个世纪90年代初，急于让中国尝尝葡萄酒味道的外资品牌涌入中国，但不得不吞下苦涩的滋味。那时，在中国大地上流行的是甜甜的半汁酒。在这种角逐中，引身而退的洋葡萄酒们眼下又卷土重来。但是，以半汁酒发家的本土品牌们已经是兵强马壮，已占据了80%的市场份额。从今年上半年各大海关统计的数据来看，洋葡萄酒原瓶进口量比去年增长了30%，其实这只是一个序曲，未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个：

一是中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。而世界葡萄酒市场近年消费量出现负增长局面，国际OIV组织最近公布世界葡萄酒消费量将会从2000年时的2210万千升，预计降低到2007年时的2130万千升。二是近10年来，世界葡萄酒市场一直是供大于求，平均每年过剩达到550万千升。三是进口关税下降为洋酒的进入扫除了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取消了葡萄酒进口的非关税壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。

四是人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。人民币的比价一直偏低，多数经济学家认为未来10年人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，截至2007年8月16日，人民币已升值2。17%，相对来说进口成本也降低了2。17%。到那时，这些洋葡萄酒不再主要集中在中国的高档酒店宾馆，越来越多的中低端产品已出现在商超渠道，它们将与国产葡萄酒一起争夺市场。而我们的品牌由于自身的原因，价格定位于80-200不等，这个价位在目前中国的消费习惯而言，属于中档市场。但是，这个市场，目前的流通渠道里，基本上是被我们的本土品牌长城、华夏、龙懲、张峪、王朝等品牌占领。在竞争如此白热化的大背景下，进入这个市场，想要存活并发展下去，我们的唯一的办法就是走个性路线。在没有品牌优势、价格优势，自身酒品却很错的情况下，我们就具备了走个性路线来吸引到消费者，然后再用优质的酒品留住消费者，提升消费者对品牌的忠诚度，实现多次消费。

市场分析

中国文化里边最特别的文化就是礼节文化。中国人都习惯在各个节日向亲朋好友赠送礼物。这些礼节也被企业借来笼络员工，公关企业相关的公关关系人的最佳时机，因此，每到过节时，就是企业大量采购礼品的时候。而且酒文化在中国人的传统概念里也根深蒂固，每到宴请宾客的时候就会消费大量的酒（啤酒的消费量居多；白酒的消费额居多；由于中国的人消费习惯红酒的消费量和消费额都居第三）；每到逢年过节，也喜欢互赠烟酒类食品。

随着市场经济的不断发展，我国人民的生活水平的不断提升，人们由过去对小康饮食文化的追求转变为健康饮食文化生活的追求。从酒的消费方面不难看出，现在常会在一些聚会上面，大家共同提议唱红酒，表示，红酒是健康酒品的代表。因此，这才有了，红酒在我国每年以15%的销售量增长；

也正因为市场的需求日益明显，那些成熟的本土品牌之间的竞争也日益激烈。我们作为一个新的品牌，而且是在价格和品牌上都豪无优势的情况下，如何在这个红酒蛋糕上切下一块，那就需要我们采用出奇制胜的营销策略来打入市场。

前面讲的中国文化的节日送礼的习惯现在已深入到各大公司，每到过节，各大公司都会采购大量的礼品赠送公司员工，公司的客户关系中的关系人；这就是我国的礼品市场能做得如此成熟的原因。

这个礼品市场，目前绝大多数产品都只是单纯的向企业销售礼品产品，并没有太多的服务。既然我们选择进入礼品市场，那么我们的竞争对手就不再是红酒而是各类礼品。我们要想说服企业采购红酒而不采购其他产品，我们就必须有骄人的理由。

那么，礼品市场现在的最大缺口就是服务，由于市场的激烈竞争，现在很多产品也已经意识到了这个问题。而且服务营销、顾问式营销，已经被很多公司采用。在这里，根据对市场的调查了解，我在此提出一个经纪式营销的新概念，事实上，经纪式营销是结合了服务式营销，顾问式营销的一个种营销策略。

营销策略

上面，我提到了“经纪”式营销。顾名思义，所谓经纪式营销，就是在销售的过程中成为我们的目标客户的消费经纪人！在销售中过程中，我不仅向消费者提供服务式营销所应提供的增值服务，顾问式营销提提供咨询式服务，我们还将目标客户的消费价值最大化。

企业采购礼品就是为了借节日之即名正言顺的与员工或公关关系人联络感情，加强沟通，以此来推动公司业务的顺利发展。我们将“经纪”式营销运用在红酒产品中，其目的是将礼品做活，变成一件会说话的礼品，也就是说，将礼品变成一件是送礼人与受礼之间的有益的沟通桥梁，将送礼人的情意最大可能的传递给受礼人。只有这样，送礼人的礼品价值就变得最大化。这样的服务自然就成为最受企业欢迎。

红酒批发也必将极力兴起营销战术

一、将一个产品做活，将一个没有语言能力的产品变成一件会说话的产品，就需要在产品的附属设计上加入一些新的元素。元素如下

二、附赠红酒饮用指南，降低产品与消费者之间的信息不对等；（这一条实施的前提条件必须是有过硬的产品。）

三、将产品的采购意图融入产品设计中。客户或或企业的相关公关关系人收到礼物会主动回电话给企业，加强与企业之间的沟通；比如在产品上附加一些红酒健康饮用顾问、回馈信息、中奖等信息。

四、员工收到福利。使得员工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加积极主动的工作。比如，赞助一些赠送培训课程免费邀请企业的相关工作人员来听课；让我们的产品替企业领导传情达意。

五、由于各种酒的价格区别在商标的一圈的色彩不同，因此可以设置微笑圈来抽奖，根据圈的颜色不同设置不同的奖励；

六、过节之后，为各目标客户开商业红酒聚会，宴请社会名流及客户参加，以此增进企业间的交流，在酒会上获得意外商机；

七、承接客户的PART，帮助客户的PART策划，让客户的PART拥有亮点，也就是将红酒文化融入客户的PART。

八、将红酒团购的目标客户分类，进行分类营销。（深入分析他们外企、国企或事业单位、民营企业各自的需求）

九、其他。

实施步骤

第一步：收集整理客户资料，为销售做好前期的准备工作；

第二步：招聘优秀的电话直销人员（5名最佳，因为人太少工作气氛会直接影响销售积极性），由于，电话直销的特殊性，为了降低目标客户的抵抗情绪，提升销售的成功率，应招聘一些素质相对较高一些的销售人员。只能以高收益来吸引高素质的销售人员；

第三步：将招聘来的员工进行红酒知识及红酒文化的培训；

第四步：将产品的营销策略，营销战术以培训的方式输入营销人员的大脑；

第五步：培训销售人员的销售的语言技巧；培训员工的前期工作的准备能力；培训员工在销售过程中的数据收集技巧；

第六步：与DM合作，将我们的营销策略先以平面的形式传递给目标客户；

第七步：深入分析目标客户的公关需求，将公关需求融入到我们产品的服务中；第八步：建立客户数据库；

第九步：在目标客户内部设立隐形销售员；

第十步：从多方面的策划、培训、降低顾客的抵抗情绪。