6月葡萄酒行业市场分析报告

第一篇：6月葡萄酒行业市场分析报告

6月葡萄酒行业市场分析报告

一、行业运行综述

本月气温升高，葡萄酒市场却表现冷淡，整体市场价格表现出小幅下跌，由于今年葡萄酒消费一直处于高速增长，进入6月后，市场趋于平淡，企业库存增多，产品供大于求，所以产品的价格开始出现波动，多数产品的价格出现下滑。下旬“年份酒”成为行业内提及率最高的词，业内外人士的目光被吸引到葡萄酒行业上来。“年份酒”再次被提及说明国内葡萄酒行业标准的缺失已逐渐暴露，相信由行业问题催生的葡萄酒新国标，将增进消费者对葡萄酒及其文化的深入了解，促进市场逐步规范，刺激葡萄酒产品品质得到快速提升。

二、市场状况分析

1、区域市场分析

2、主流品牌分析

与5月的市场行情相比，本月葡萄酒市场的价格行情整体呈现“降”声一片。被调查的10个品牌中，除12°宁夏红和长城干红本月整体市场出现价格的略微上涨以外，其他8个品牌均整体表现出降价的态势。本月葡萄酒老三强中的张裕和王朝呈现出相似的市场状况，即局部地区的产品价格出现下滑，多数区域的价格依然坚挺；华夏长城干红在成都和南京出现小幅的价格上涨，说明随着几大葡萄酒龙头企业产能扩大计划的逐步实施，中高端产品的格局变化已经是在所难免了。

三、行业热点分析

1、葡萄酒进口量不断增加

今年1-5月份，海关统计数据显示，天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，比去年同期分别大幅增长 1.6倍和 1.1倍。还有数据显示，意大利向中国的葡萄酒出口04年同比增长了95%。说明国内葡萄酒进口增长幅度在不断变大。

2、嘉裕长城年份酒涉嫌虚假宣传

本月26日央视的《每周质量报告》报道了北京嘉裕东方葡萄酒有限公司被曝出旗下年份葡萄酒虚报“酒龄”的事件，专家在对这类酒鉴定后发现，嘉裕年份酒涉嫌虚假宣传。这件事在葡萄酒行业掀起轩然大波，葡萄酒企业随即成为业内外关注的焦点。

3、洋葡萄酒发力广东市场

本月7日，意大利葡萄酒品酒会在广州和深圳各举行一次；同月19日，2005年澳洲葡萄酒交流会在广州蓝奥体育公园举行。随着国内葡萄酒进口的增长，洋葡萄酒深入我国的势力范围将会越来越大，广东葡萄酒市场的土洋大战已迫在眉睫。

四、行业竞争状况

1、葡萄酒行业龙头企业竞争态势分析

2、葡萄酒行业新品开发状况分析

五、发展趋势预测

1、区域葡萄酒市场依然平淡，市场促销等活动将减少。

2、洋葡萄酒拉开进军中国的序曲，本土企业纷纷降价或促销积极应对。

3、葡萄酒高端产品竞争加剧，推出高端新品仍然是企业转型的主要方式。

4、各大葡萄酒企业可能会进一步加强市场布局，二线市场将出现新的竞争热点。

5、随着葡萄酒行业新国标等标准的颁布，葡萄酒市场逐步规范，行业发展趋于健康。

第二篇：中国葡萄酒行业市场分析报告

中国葡萄酒行业市场分析报告

张裕、王朝、长城三分天下，市场占有率合计高达52%，3家合计拥有全行业资产的38.1%。销售收入合计达到56.7%。

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

(一)、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

(二)、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝在高档葡萄酒市场中与长城、张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。

新势力主要是指在广告上、市场上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高(云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告)很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，很富于创意，受到消费者青睐。

在一些基础不牢、实力不强而成长迅速的葡萄酒产业大军中，目前已有三分之一难以为继，面临破产的局面。据专家预测，在新一轮的市场竞争中，将会有40%以上的企业被淹没。目前，我国葡萄酒生产企业已从原来的500多家，整合兼并到现在的不到100家企业。

二、春节市场平均销量翻三番

行家都知道，中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。这也是1月份的特殊之处，其中的春节给葡萄酒市场增加了很多亮点。

(1)销量翻番

年夜饭，少不了把酒助兴。据《羊城晚报》报道，在广州的节前酒类市场，一位促销小姐告诉记者，“我们这个月葡萄酒的销量是平时的3倍”。据统计，在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。随着人们健康意识越来越强，再加上

过年酒类消费量很大，摄入酒精过多容易伤身子，葡萄酒、黄酒、米酒等开始受到越来越多市民的重视。

(2)上演价格战

每到春节，最具喜庆色彩的葡萄酒成为市民首选，今年更甚：从2004年1月1日起，洋酒的关税从44.6%降至14%，这将给长期以来坚守中低档的国产葡萄酒造成很大冲击。

据《厦门晚报》报道，春节的厦门市场上，张裕、长城、王朝、威龙等国产名牌葡萄酒已悄然上演“价格战”，一些节日“特价酒”、“特供酒”最大降幅高达50%。鹭发烟酒部经销商介绍，国产葡萄酒自一个月前便开始不同程度降价，其目的可能就是赶在洋酒关税下调前抢占市场。天虹商场一位工作人员说，国产葡萄酒的价格普遍在25元至30元之间，春节期间，较平时便宜3-5元，加上“买一送一”的捆绑销售，一些酒一瓶实际仅有10多元。在沃尔玛，我国红酒业“黑马”新天葡萄酒贺岁装一瓶只有12元多。

尽管洋酒关税下降，但在好又多、沃尔玛、天虹等大卖场可以看到，洋酒价格依然坚挺。如法国佛朗城堡98干红等十多种洋葡萄酒，仍保持一个月前价格。业内人士预计，洋酒价格大幅降价至少还得等半年，而且是顶级品质的洋葡萄酒价格变化不会很大。

三、洋葡萄酒销售同比下降

据《北京现代商报》的记者走访华润超市、家乐福超市以及一家代理70余种进口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春节两节离得比较近，消费者购买节日礼品也“精简”，再加上可选择的送礼方式增多以及干邑酒的冲击等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的销售不及去年。

虽然具体数字尚未统计出来，但进口葡萄酒销售势头明显不如去年。据代理进口葡萄酒的公司相关负责人介绍，进口葡萄酒由于价格较高(比较高档的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元)，消费者购买进口葡萄酒作为节日礼物送给关系客户和亲朋好友的情况比较多，而今年进入春节的时间比较早，与元旦相隔太近，不少消费者将本来应该赠送两次的礼物也“合并”为一次。

据代理70余种进口葡萄酒的公司负责人介绍，尽管整体销售不如去年，但该负责人介绍，随着现在出国旅游、留学的国人越来越多，京城消费者对外国葡萄酒文化的了解也在加深，对高档洋酒的接受程度自然也“水涨船高”。据估计，“情人节”的活动将对洋葡萄酒的销售有促进作用，但主要集中在有一定经济实力且文化程度较高的白领和商务人士中间。

如果要想真正在中国市场扎根，洋葡萄酒必须结合自身的特点，加大宣传和推广力度，以下是洋葡萄酒的优劣势分析：

(1)洋葡萄酒的优势

(2)洋葡萄酒的劣势

1.国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2.大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这一市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3.中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4.没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

四、葡萄酒合格率令人忧

(1)国家质检总局调查显示葡萄酒合格率为67.7%

国家质检总局于1月底公布再一次对葡萄酒产品质量进行国家监督抽查结果，共抽查了北京、天津、河北、山东、河南、吉林、新疆、辽宁、甘肃、四川、山西、安徽、云南、浙江等14个省、市、区84家企业生产的96种产品，合格65种，产品抽样合格率仅为67.7%。

在本次抽查中，股份制企业的整体的产品合格率为70.4%。另外，我国有为数众多的私营及个体葡萄酒企业，这些企业由于生产规模小、技术设备落后、资金不足，企业的生产和管理都存在较多问题，产品质量不高，一些企业甚至生产假冒伪劣产品。本次抽查中，私营企业和个体企业的产品合格率分别为46.9%和33.3%。

(2)区域市场与国家质检总局公布的合格率大体持平

据《泉州晚报》晚报报道：泉州市卫生局1月份发布了今年第二号食品卫生质量公告，据该局日前进行的葡萄酒抽检结果显示，葡萄酒合格率为69.2%。

据了解，日前，泉州市卫生局组织市卫生防疫站对市区批发与零售商店销售的各类葡萄酒进行卫生监督抽检，并按照gb2758-1981《发酵酒卫生标准》、gb2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》进行了评价。共抽检葡萄酒26份，合格的18份，合格率为69.2%。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中检出了亮蓝、苋菜红、胭脂红等人工合成色素。

五、中国葡萄酒市场消费趋势

1.通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

2.葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

3.随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄

酒。

4.随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

5.国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7.经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

8.只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

9.从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

10.葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

11.未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

附录：葡萄酒行业基本概况

(1)中国葡萄酒的比重和产区分布

1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表单位：万吨

|酒水总产量|白酒|啤酒|黄酒|葡萄酒|果酒|酒精

1988 | 1357.29 | 468.54 | 662.77 | 85.9 | 30.85 | 109.23 | 108.78

1989 | 1284.63 | 448.31 | 643.41 | 83.66 | 27.18 | 82.07 | 107.79

1990 | 1385 | 513.91 | 692.23 | 75.5 | 25.4 | 78.2 | 129.31991 | 1538.92 | 524.48 | 838.37 | 80.64 | 24.10 | 71.24 | 136

1992 | 1752.71 | 547.43 | 1020.66 | 93.26 | 24.60 | 66.66 | 145.03

1993 | 1967.43 | 593.67 | 1190.08 | 103.61 | 23.60 | 56.45 | 151.2

41994 | 2233 | 651.29 | 1414.66 | 104.81 | 18.00 | 44.26 | 170.47

1995 | 2567.34 | 798.62 | 1568.82 | 134.53 | 22.90 | 42.45 | 227.8

11996 | 2650.94 | 801.3 | 1681.91 | 119.70 | 17.00 | 31.00 | 200.28

1997 | 2834.11 | 781.79 | 1888.94 | 121.63 | 18.55 | 23.20 | 213.28

2.中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

(2)中国葡萄酒生产企业概况

1.中国葡萄酒生产企业有600家左右，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2.80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

(3)葡萄酒消费分析

1.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

2.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。

3.由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

4.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

(4)消费者行为

1.由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒(特别是白酒)，69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5.消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉ok厅、迪厅和酒吧(以上场所为直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。

6.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。

7.消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

第三篇：中国葡萄酒行业市场分析报告

中国葡萄酒行业市场分析报告

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨

酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2.酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（预计）

注：1公顷=15亩

3.中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份 产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）山东 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-2000年中国进口葡萄酒进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a.近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b.1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c.2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

（3）中国国内葡萄酒概况 1.劣势

a.国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c.传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e.世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2.优势

a.国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b.国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c.中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国葡萄酒生产企业概况

1.到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2.80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3.截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4.2002年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78％。

2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨

排名 企业名称 本月 累计 本月增长（%）累计增长（%）烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 烟台威龙 2734.00 25466.00-7.60-2.78 河北马丁 2480.00 2533.00-100.00-100.00 吉林通化 1724.00 9500.00-58.94-17.75 新疆新天 1501.00 4416.00-63.50-7.73 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

1.1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4.然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

1.由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5.大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6.消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8.消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9.1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10.中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11.目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12.同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况

1.在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2.中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3.国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4.在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5.进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6.国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7.与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8.这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

葡萄酒—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

1.高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2.从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3.一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4.一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

5.许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

（3）葡萄酒定价 1.由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒 36.44

进口酒 129.8

2.1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

3.进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

进口酒 市场平均零售价格（元/750ml）

低档 不到100

中档 100-300

高档 300多

（4）利润分析

1.进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

2.然后，进口就进入如下流通渠道：

流通过程 分销商利润（%）价格（美元/瓶）

葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶）/ 3.5

进口商（关税、增值税和消费税）/ >6.0（进口商付）

进口商销售价格 20-40 >7.2-8.4（批发商付）

批发价格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售价格 20-40 >10.3-16.8（消费者付）

四、中国有关葡萄酒的法律法规

（1）葡萄酒法律法规 中国葡萄酒需遵守以下规定：

1.QB921-84《葡萄酒及其试验方法》

1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。

2.《葡萄酒》国家标准（GB/T15037-94）

这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。

3.葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）

这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。

4.《葡萄酒、果酒通用试验方法》（GB/T15038-94）

这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994年12月1日生效，由国家技术监督局批准。

5.《半汁葡萄酒》行业标准（GB/T1980-1994）

1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停止半汁葡萄酒的生产，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。

6.《中国葡萄酿酒技术规范》

该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。

（2）2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒

商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒）24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书

进口葡萄酒需遵守以下规定：

国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。

五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势

1.据估计，到2020年中国葡萄酒将达到80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

2.通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

3.葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

4.随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。

5.随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

6.国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7.对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。

8.经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

9.只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

10.从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

11.葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

12.进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。

13.未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

14.像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。

六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析

（1）优势

葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣势

1.国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2.大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3.中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4.没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

（3）机会

1.国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了有巨大潜力的市场。

2.中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

3.媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

4.进口葡萄酒可以瞄准中国高档酒市场做一些文章。

5.中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。

6.随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。

7.有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场会更加成熟。

8.中国的入世会给各个包括新、旧世界在内的葡萄酒生产国提供更多的挑战和机会，所以竞争也将会更激烈。

9.要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄牙企业的优势所在。

（4）威胁

1.一些国外葡萄酒企业已经意识到品牌建设和消费者培育将决定在中国市场上的成败。

2.威胁同样来自中国国内葡萄酒企业，他们同国外公司合作创立自己的品牌来与国外竞争对手相抗衡。

3.提供给潜在消费者能够支付的价格，创立满足各种条件的品牌对于国外葡萄酒企业是一个极大的挑战。

4.最终，缺乏对市场长期投资的观念和信心将把国外葡萄酒驱逐出中国市场。

（5）国外葡萄酒企业进入中国市场的战略

1.国外葡萄酒企业在进入中国市场之前，需要到中国来参加展览会并且调查销售网点，倾听当地分销商的意见和建议，向竞争对手学习，制定基于市场细分的适宜战略。

2.参加中国的各种专业展览会，在那里可以有更多的机会接触中国葡萄酒分销商、最终消费者、进口贸易公司和有潜力的代理商。

3.在中国选择优秀的合作伙伴，做好对分销商和消费者引导培育全力支持的准备。

4.国外葡萄酒企业有必要在中国设立代表处在战略促销上使得其葡萄酒在中国的销售更上一层楼，并在中国市场上树立良好的品牌形象。

5.与当地酿酒葡萄生产基地合作，培育自己的优良酿酒葡萄，为在中国长期生产葡萄酒做好准备。

6.总而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和对分销商和消费者的培育，这样才有可能在中国市场取得成功。

第四篇：葡萄酒市场分析

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特别差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化因素，充满丰厚质感和醇厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向于这一感觉的。

指标 上海 广州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 东方红 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 杨凌红 2.2 11.2 8.7 盛世东方 9.8 8.5 7.1 红带 2.8 1.5 4.1 迎景干红 14.2 7.0 3.9 盛世红朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜欢 8.7 0.4 1.8 消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选择带有地域的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其余的选项所占比例微小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间各种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感兴趣的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。所以消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯正的选择主要是因为对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一个品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一个基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购买的首选。调查结果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；其次是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最后的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同时对于法国气息的传播信息也比较感兴趣。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等因素结合。

第五篇：葡萄酒市场分析

地产品牌主导宁夏葡市——宁夏葡萄酒市场调查

宁夏回族自治区位于黄河中上游，在地理上属于我国优质的九大葡萄产区之一 ———黄河故道产区。这里有很多地产葡萄酒品牌，如西夏王、贺兰山、宁夏红等，当然也有长城、张裕等强势外来品牌。总的看来，宁夏葡市的特点是以西夏王为 代表的地产品牌压倒了外来品牌。

西夏王：宁夏葡萄酒市场之王

宁夏地区是西夏王的重点市场，西夏王葡萄酒的销售额占据了宁夏葡萄酒市场 的80%以上，占到它总销售额的一半以上。谈起西夏王畅销的原因，银川的李经理 认为西夏王公司座落于银川玉泉，它的品牌给当地的宁夏人以归属感，亲和力很强，而客居宁夏或到宁夏旅游的消费者喝西夏王，是因为它可以给人一种重温那段悠 久的历史和神秘的文化的感觉，具有很浓的地域文化色彩，自然认知度很高。

西夏王在宁夏市场上的产品比较全，普通干红（750毫升装）每瓶售价在30多 元，是系列产品中最畅销的一个。西夏王在市场上还有干白和世纪干红等。世纪干 红是去年6月份推出的产品，刚一上市，因为价位合理，很受消费者的欢迎。

西夏王的甜酒在宁夏可以看到的有西夏王合家欢、红双喜、原汁双喜和精酿共 四个系列的产品。相对来说，消费者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列销量很大。

西夏王的销售渠道主要集中在超市和酒店，在批发市场上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域优势自己做终端，还在劳动节期间，开通了网上购物超市，不但 拉升了产品的销量，而且加深了品牌在消费者中，尤其是年轻消费者中的印象。

西夏王在广告宣传方面也是不遗余力，在省电视台投放大力度的广告，还通过 车体广告、站台广告等各种形式的广告相结合，形成庞大的宣传攻势。此外，还开 展多种促销活动，例如买一瓶干红赠送一套饮用葡萄酒的餐具。通过这些活动，提 升了西夏王品牌在消费者中的影响力。

贺兰山：先“平天下”再“齐家”

有的经销商告诉笔者，宁夏的贺兰山葡萄酒象一个孤傲的姑娘，它虽然是出自 宁夏，但是并不太重视宁夏葡萄酒市场，把销售重点放在了华南地区。古人云：“ 修身、齐家、治国、平天下”，贺兰山是要先“平天下”再“齐家”。

贺兰山在宁夏当地的广告宣传力度严重不够，消费者的认知度很低，这也影响

了它的销量。贺兰山干红的走货渠道主要集中在酒店，这与它产品定价比较高有关。据经销商反映，贺兰山干红在酒店的最低价位也在60元以上。

贺兰山葡萄酒产于贺兰山脚下，那里在今年6月份被授予“原产地域产品保护 ”，属于无公害葡萄产区，酿造的葡萄酒的质量还是有口皆碑的。贺兰山葡萄酒还 曾被法国授予“金葡萄奖”。

但是，有经销商也提起这样的问题，要做全国品牌，怎么能放弃当地的市场呢，“一屋不扫又何以扫天下”？这种观点未免偏颇，但是并非没有道理。张裕在山 东，长城在河北，王朝在天津，云南红在云南，他们都做成了全国知名的品牌，同 时在当地市场也取得了压倒性的胜利。看来，贺兰山要想真正做全国市场的话，还 必须从身边做起，还有很多具体的工作要做。

宁夏红：用健康引领消费时尚

宁夏红在宁夏的知名度很高，它用枸杞营造葡萄酒差异化的策略很得人心，消 费者反映良好。宁夏红的销售渠道集中在两个市场，一个是人们的日常饮用，一个 是作为礼品的馈赠。

在“喝酒喝健康”的引导下，宁夏红枸杞酒作为一种保健酒被大多数的消费者 所接受，人们的主动消费热情很高；在礼品市场上，“送礼送健康”也成为了人们 的共识，宁夏红借此取得了很大的成功。

宁夏红的礼盒装（2瓶装）分两系列，500毫升装的售价大概在90元左右，而2 50毫升装的售价能卖到40多元，应该说，这个价位有些高，但还是能被消费者接受 的。

宁夏红开展了多种促销活动，包括免费品尝、买赠，给促销员兑瓶盖（每瓶大 概在10元左右）等。这些促销活动的开展，有效地拉动了人们的消费热情。

长城、张裕：宁夏葡市遭遇尴尬

宁夏市场上的外来品牌主要是长城和张裕，但它们在宁夏市场上远不如其它地 区风光。

西北是长城的重点市场，在青海、内蒙古、甘肃都取得了不错的成绩，但在宁 夏葡萄酒市场上，长城并不是第一品牌。问及原因，银川的刘经理认为宁夏市场上 的长城品牌多而杂，甚至有些企业打擦边球，质量难以保证，严重伤害了消费者的 感情。

张裕在宁夏市场上几乎没有什么广告宣传，更加没有促销活动，只是依靠品牌 自然走货，销量很低。

调查总结：在宁夏市场上，西夏王是葡萄酒市场之王。宁夏红也在礼品市场全 面开花，表现强劲。而长城、张裕等全国知名品牌则陷入了销量很小，却难提升的 尴尬中。贺兰山独守自己的一份清高，销售渠道集中在大规模的酒店。