旅游交通企业营销与策划

第一篇：旅游交通企业营销与策划

旅游交通企业营销与策划

综合案例：特色农庄

1995年7月的一天上午，北京市怀柔区常俊英的渔场里，来了一帮神秘的俄罗斯客人，劳模山庄主人常俊英：“我们就看见警车开道，我还没看到过那种阵势，呼啦啦来了40多人。”

这帮外宾，来到常俊英这样一个普通的农家鱼场做什么呢？

常俊英：“用那种花布，把我们现在这个场地全都给围起来了，我长这么大，还是头一次看到这个阵势。”

常俊英一打听才知道，几天前客人就选中了这块地儿，要在他这儿搞一次大的活动。

常俊英：“当时翻译就说，说这个是俄罗斯的议长到咱们这里来开会，说咱们必须要做一些准备，要招待好。”

常俊英的渔场是一个养鱼卖鱼的地方，距离北京80公里，前不着村后不着店，拿什么招待那些远方的客人呢？

常俊英：“他们说不用，什么都不用你们管。”

客人哪儿都不去，就在她这儿开会，常俊英本想拿什么来招待客人，可客人们却不让她操心。

常俊英丈夫付林伶：“开会完了，就看到他车里面带着烤箱，那么高的烤箱，夹子呀，调料呀，什么辣椒，孜然呀，这些都比较齐全的，开完会，他们就用这些东西烤，他们的服务员，他们用咱们的鱼。”

员工赵玉莲：“结果他们就洗干净，切片生吃了，还生着炉子就烤。” 常俊英他们活了半辈子，还从来没见过这么吃生鱼的，感觉十分奇怪。赵玉莲：“我们就觉得挺奇怪的，那能吃嘛，就好像说话糙一点，就好像动物才吃生肉呢，怎么人也吃，怪纳闷的。”

常俊英丈夫付林伶：“他们这种生吃呢，我们也觉得会不会吃出毛病来，因为毕竟外国人到咱们农村来。”

这还不算，俄罗斯客人对常俊英的虹鳟鱼兴趣十足，切成片，烤成段，中午吃了，晚上还要接着吃。

常俊英：“每人一条鱼，烤鱼也是一条，生鱼也是一条，然后呢这样吃，我们还觉得特别的纳闷，怎么这么能吃呀，一条鱼吃完以后，到中午以后，下午就开始吃生鱼片，还是吃一条鱼。”

开店的不怕大肚汉，常俊英什么都缺，唯一不缺的是鱼塘里的虹鳟鱼，只要能这样吃，不省得拉到北京城里求爷爷告奶奶的到处卖吗？

常俊英：“他们在我们这儿待了一整天，到了晚上的八点多才走，这样就共计吃了我们400多斤鱼，嗬，那么多呢，在我们这儿消费了4600美元，他们结账的时候，还觉得特别地便宜。”

常俊英两口子仿佛捡了一个大便宜似的，算来算去，守家在地儿就卖了将近4万块钱的鱼，简直和做梦一样，天下还有这等好事？回过头来想想自己，可不是抱着金碗讨饭吃嘛？

1992年，在莲花池村矿泉水厂里当了6年会计的常俊英，了解到村里的泉水非常适合养虹鳟鱼后，就动心了。她借钱在村里建起一个8亩地的鱼塘，养殖的是半成鱼，三四个月后一条虹鳟鱼送到北京市里的酒店宾馆只能赚七八块钱，这时候，常俊英赚大钱的愿望却越来越迫切了。

常俊英：“当时吧，胆子特别大，借了很多钱，一下子就进了5万尾鱼苗，当时就这么想的，如果这5万尾鱼我养成了以后，都出手了，我要赚多少钱呢。”

1994年秋天，常俊英精心喂养的5万尾鱼苗已经长到了一斤左右，但是有一天早晨，常俊英突然发现大批虹鳟鱼开始死去，短短几天时间就死掉了将近4万尾，眼看到手的100多万元钱，打了水漂儿。后来，常俊英才知道鱼得的是肠炎和烂腮病，虽然在水产局的帮助下保住了剩下一万尾虹鳟鱼，但是没有多久，在北京市里，虹鳟鱼已经卖不上更好的价钱了。

劳模山庄主人常俊英：“像我们一开始，进半成鱼的时候呢，出去销售都是30元钱一斤，等到我们这一万尾养成以后呢，再出去销售，就已经跌到一斤25元钱了，那会儿因为我们这个周围吧，也已经有一部分人，开始养虹鳟鱼了。”

当时，常俊英想的是如何养好鱼卖个好价钱，费尽心机，也没有起色，没成想，正是俄罗斯客人在她那里的一次烧烤，反倒给了她留下一个商机。

常俊英：“我就想，咱们干嘛非要把咱们自己养的鱼，拉出去去卖呀，为什么我自己不能加工，不能做呀，你想这个虹鳟鱼，闹了半天有这么多种吃法，这样我们就开始在咱们现在的燕栖镇环岛那儿，用木头做了一个简易的指路牌，就写上莲花池虹鳟鱼经营烧烤，垂钓，生鱼片。”

常俊英：“过秤，这个给你算10斤，是10.5斤，这鱼怎么做？”

游客：“这两条烤着吃，帮帮忙，不能光吃。”

游客：“你倒说话呀。”

常俊英：“你躲那么老远，我怎么给你说。”

游客：“弄一身。”

常俊英：“没事，我一会儿给你洗衣服。”

游客：“你说免单就完了，最实际的。”

常俊英：“我说免单，你不落忍。”

游客：“落忍落忍。”

游客孙蒙：“到这边自己钓，然后马上他给你加工，我觉得比在城里饭馆里面做的要新鲜，关键我觉得，融入到这里面，觉得特别快乐，因为鱼是你自己钓上来的。”

垂钓烧烤为常俊英打开了最初的市场，随后几年，在常俊英等人的影响下，怀柔虹鳟鱼一条沟以垂钓、采摘、休闲为特色的农家乐旅游开始兴起，常俊英因为带动了大量的农户搞农家乐增收致富，于2000年4月当选为全国劳动模范，但随着众多城里人携巨资进入虹鳟鱼一条沟淘金，同行之间的竞争日趋激烈并且白热化。

村民温显祥：“特别地激烈，原来竞争还不那么激烈呢，原来都是小破房子，就开始营业了，您看现在简直成了花花世界了，原来这地方都没人烟，根本就没人。”

论资金论实力，常俊英都不是对手，虽然增加了数十个农家菜的品种，但是在众多对手的冲击下，生意从当初接待几百人一直跌到六七十人。

北京市怀柔区妇联权益部部长蔡雅琴：“都是拉顾客，拉客源，出门去，挺老远的，五六里地，出门去，沿道去截客人，她在上游，又是劳模，她不好意思截这个截那个的，她整体比较被动。”

常俊英：“他们都站在路边去拉客，有的人也是为了自己的生意吧，也有人往里面拽客人，那您说，我作为这个全国劳模，我能这样做吗？”

在一种尴尬的局面里，常俊英急需突出重围，2003年6月，她把她的苦恼告诉了怀柔妇联。

北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“虹鳟一条沟，像常桂英这样的，全国劳模就这一个，所以我觉得这个荣誉不是一般人能够得到的，我们认为，怎么能够把她这个全国劳模和财富能够联系到一起，让她这个全国劳模真正成为一种金字招牌，来吸引更多的客源。”

妇联建议他改名叫劳模山庄，用劳模做生意品牌，用荣誉换效益，这能行吗，常俊英左右为难。

常俊英：“因为这毕竟是在农村，人家会不会这样说，说你当了劳模，然后用自己劳模这个牌子，作为自己山庄的牌子，这不是显示自己嘛，说拿自己的荣誉换钱。”

北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“对她自己是一个‘紧箍咒’，经营好了，别人说这是劳模山庄，经营不好，别人说还劳模呢，这个态度就这样，质量就这样，怕出笑话。”

北京市怀柔区莲花池村民温显祥：“你劳模牌子往这儿一挂，你有一点纰漏，人家说你还劳模呢，人家就敢说她。所以她就不敢有一点疏漏，不敢有一点私心杂念，黑一点顾客了，或者其他别的。”

003年7月，常俊英把原来莲花池虹鳟鱼的招牌换成了劳模山庄，名字一换，游客呼啦啦就上来了，当年十一黄金周七天时间，她接待的游客超过了1万人。

游客孙蒙：“可以这么说，更时尚了，我觉得一听劳模这个词，心里有一种踏实的感觉，比较踏实。“游客：“有点很传统风格的这种名字，现在都是时尚的名词。”

游客赵宽景：“她拿我们也当做自己家人看待，我们也信任她，饭菜呀，点的什么东西呀，我们也都很放心，也从来不问价格的。”

常俊英又进一步提高服务档次，建起了劳模小院，住宿休闲一体化，靠住宿带动餐饮收入。常俊英：“我们建起来住宿以后，就带起三餐，他至少在我这儿吃三顿饭，住两宿呢，就是六顿餐，那六顿餐跟一顿餐的收入，多大的区别呀。”

游客：“就是玩玩嘛，度假嘛，以前我们公司有人到这儿来玩过，这是第二次。”

常俊英还抓住城里年轻人的心理，营造出与大自然和谐的氛围，泳池、秋千、金鱼、木屋，更多的人在此感受工作之余的轻松，常俊英轻松地赚到了钱。

游客孙蒙：“我觉得这里面的一些植被也很好，另外玩的一些秋千呀，小木屋呀，都具备，而且呢，我觉得这个“劳模山庄”呢，处在上游嘛，这些水呀，鱼呀都是很新鲜，我觉得城里一些时尚的人，也应该是受这些方面的吸引，应该是喜欢这地方。“常俊英对厨师创新的受欢迎的菜品给予奖励，他们推出的虹鳟鱼24种吃法，成了劳模山庄的一大特色。

厨师李吕军：“经常变换我们的24种吃法，比如说我们发现，有一天24种吃法中的某一道菜，它销售量稍微少了一点，我们就马上把它换掉。像我们今天这种鱼，红烧鱼，菊花鱼，松鼠鱼，还有这个三色鱼卷，这些菜都比较受客人欢迎的，像我们今天做这种菜的流量，能达到两三百斤。

虹鳟鱼的24种吃法，是常俊英和厨师在综合游客建议的基础上不断改进推出的，新鲜的创意和美味的虹鳟鱼为他们吸引了不少游客。2005年6月北京怀柔区国际虹鳟鱼美食节上，常俊英的厨师制作的一道菠萝金鳟夺得美食节大奖。

常俊英：“虹鳟鱼做得就跟菠萝一样，造型特别的好看，而且口感也特别好，北京电视台“食全食美”节目，请的都是比较有知名度的美食专家，对我们做的这道鱼，真是赞不绝口，当时就给了我们大奖，而且我们当天的翻台率就是在300％以上。“虽然常俊英为美食节提供原材料、场地、餐饮、住宿，花费了6万多元，但是对她来说，这样一个看似赔本的买卖却正中下怀。

常俊英：“来了100多家新闻媒体，还有好多旅行社的，都过来了，也确实是给我们做了一个广告，这次比赛以后呢，好多旅行社的，都带团队到我们这儿来了。”

现在，常俊英经营的劳模山庄是越来越火，可她还是忘不了当初俄罗斯客人到来所带给她的商机，以及全国劳模这个荣誉带给她的责任和财富。

劳模山庄主人常俊英：“当时我用这个荣誉，做我山庄牌子的时候，我就等于给自己加了一个紧箍咒，那么您说，我不好好做，那不等于是我自己给我自己往脸上抹黑嘛。”6月19日，怀柔区雁栖镇劳模山庄院内歌声阵阵悠扬、虹鳟美食飘香，怀柔区2005年国际虹鳟鱼美食大赛在这里隆重举行。怀柔区副区长周东金，区长助理、旅游局党委书记焦振华出席了活动。本次虹鳟鱼美食大赛是怀柔区2005年国际虹鳟鱼美食节系列活动之一，由怀柔区旅游局和北京电视台7频道《食全食美》和《生活面对面》栏目共同主办，享有“全能做”称号的美食专家白常继、养生菜大师焦明耀、著名表演艺术家韩善续及怀柔区虹鳟鱼养殖专家、民俗文化专家共同担任评委。聚焦比赛现场，在每道比赛程序中，参赛的厨师和快乐家庭队代表都聚精会神地制作自己的作品，大家都各显神通，施展绝活，展现最精湛的虹鳟鱼烹饪技巧。每种菜式都有自己的独特创意，真可谓百花齐放，各有所长。菠萝虹鳟、鲜熘鱼片、富贵鱼丸、沸腾鳟鱼、太子虹鳟鱼等多种虹鳟美食齐聚一堂，虹鳟鱼的多种神秘吃法在现场被演绎得淋漓尽致，怀柔的家乡肠、板栗焖肉等民俗美食也在节目中一一推介。比赛现场，还穿插了各种虹

鳟鱼小常识提问和精彩的文艺节目。通过紧张激烈的角逐，来自顺通虹鳟鱼养殖中心的主厨和他的助手凭借精湛的技艺和默契的配合获得了本次比赛的金奖。问题：运用所学营销原理，分析劳模山庄的经营策略（从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析）。

第二篇：休闲旅游策划与营销

休闲旅游策划与营销1、2013年10月1日起，实施《中华人民共和国旅游法》

2、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、旅游需求高档化

3、近代中国旅游活动始于出境旅游

4、改革开放后中国旅游业的发展——出境旅游是我国最后兴起的一个旅游市场

5、旅游大国与旅游强国的区别

旅游大国：靠规模形成地位和形象，粗放型增长，市场开拓的自然性，国内相对的大企业，区域发展的非均衡。

旅游强国：国际竞争力，集约型增长，市场开拓的竞争性，跨国企业的跨国经营，区域发展的同质性。

旅游大国和旅游强国的本质都是环境问题

6、旅游强国的核心竞争力：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度

7、休闲的概念

（1）从时间的角度解释休闲

满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间

（2）从心理状态的角度

以欣然之态，做心爱之事。休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现一种心灵的寄托。

（3）从活动的角度

在自由时间内进行的一系列特定的活动和体验

8、休闲的参与障碍：

结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）→成本和收益（没时间）→客服和不能客服（飞行）个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度

个性交往障碍：人与人之间的关系

9、休闲的未来：

（1）休闲的中心地位大大加强

（2）休闲方式的多样化

（3）标准化和集中化的消失。（工作和休闲的共同节奏被打破，流行文化的共同趣味越来越少，政府提供休闲娱乐设施的难度）

（4）休闲将具有更多的教育和宗教作用

（5）休闲与健康的关系更加受到重视，转向可持续的生活方式

10、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙。

11、休闲旅游的概念

休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。

12、休闲旅游发展的特点

（1）物质享受和精神享受并重

（2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖，“无景点旅游”和“文化旅游项目”

（3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性

（4）对旅游目的地的综合环境要求较高。

13、日本是“农家乐”旅游的发源地

14、我国休闲旅游的发展趋势

（1）国内旅游将成为休闲旅游的主流

（2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择

（3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向

（4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市

（5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性

（6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求

15、旅游体验的概念

旅游体验是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。旅游审美愉悦。旅游世俗愉悦

16、旅游体验的实现路径

旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏

17、旅游发展规划的概念

旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。

18、旅游策划的概念P3

旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

19、旅游策划与旅游规划的异同P3

（1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

（2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题进行解决。旅游策划必须具有创新性、可操作性。

（3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

20、旅游策划的原则P5

实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则

21、旅游策划的操作步程序P7

接受委托→明确目标→实地考察→搜集资料→创意形成→确定方案→修改完善→反馈调试

22、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法P823、旅游营销的含义：P11

通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向。协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意。使企业获利的经济和社会目标。

24、旅游营销的发展阶段P11

（1）生产观念导向：生产什么，卖什么

（2）产品观念导向：想什么，卖什么

（3）推销观念导向：推什么，卖什么

（4）营销观念导向：要什么卖什么

（5）社会营销观念：in什么，卖什么

25、旅游营销的创新P12

（1）从跟随营销到创造营销：“跟着市场走”到“牵着市场走”

（2）从单一营销到整合营销：手段由单一向综合发展

（3）从“浑浊”营销到绿色营销：企业利益和其他利益相关者

（4）从有形营销到形象营销：产品与形象

（5）从对抗营销到合作营销：

26、未来旅游市场营销发展趋势P15

（1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合全

（2）大力发展网络营销新

（3）互联网营销和传统营销需要紧密结合好：新旧结合27、旅游线路按距离可分为：短程旅游线路（区内）、中程旅游线路（省内）、远程旅游线路（省外、国内、国际、洲际）P2528、团队旅游线路策划的原则P28

（1）市场需求原则

（2）符合旅游者意愿和行为原则（A旅游体验效果递进 B新奇与熟悉的结合）

（3）不重复原则

（4）多样化原则

（5）时间合理性原则

（6）主题突出原则

（7）机动灵活原则

（8）旅途安全原则

29、网络营销的策略

利用网络社区，开展口碑营销；借力SNS网站，进行低成本推广；折扣积聚人气，促进二次消费；强调用户体验，开展互动营销；借助网络团购，推广特色产品；融入网络游戏，助推景区营销30、2013中国海洋旅游年：“体验海洋 游览中国” “海洋旅游 引领未来” “海洋旅游 精彩无限”

31、对旅游目的地的研究，国际上系统研究始于20世纪70年代，我国学者对旅游目的地的系统关注起始于20世纪90年代中后期。P5832、旅游目的地按空间范围大小分为：国家旅游目的地（马尔代夫）、区域性旅游目的地（国际旅游市场：加勒比海区域；一个国家空间范围内部：东部沿海、西部内部）、城市旅游目的地、景区型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含义p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。旅游目的地形象有两层含义：公众的印象（知名度），观众状态（美誉度）

34、按照旅游目的地形象的内容，旅游目的地形象可以分为总体形象和个体形象。旅游目的地的总体形象是旅游目的地综合的整体形象，它寓于个别形象之中，而个别形象通常通过经营者形象、市场形象、社会责任形象、将来形象等反映出来。P6235、旅游目的地形象的构成要素有六大类：自然资源，旅游地天气与气候，文化与风俗，基础设施，旅游服务与游乐活动的气氛，经济、政治社会因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列几种方法：P65

（1）领先优势地位：使用这种方法一般是旅游资源独特、知名度高、游客量大的旅游景区。比如埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用该方法的景区通常是有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌是有一定差距的。如我国水乡周庄形象定位为“中国的威尼斯”，海南三亚定位为“东方夏威夷”，登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹，梁山泊故地与水济，韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队

（3）补缺定位：选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。

37、截至2013年6月，中国被批准列入《世界遗产名录》的世界遗产项目已达45项

38、世界上的第一项文化景观遗产诞生于1992年

39、按照资源特征进行划分，旅游景区可以分为五种类型，第一类是自然类旅游景区，如大明湖，千佛山；第二类是人文类旅游景区，如故宫、颐和园；第三类是主题公园类旅游景区，如深圳华侨城的几个主题公园；第四类是社会类的旅游景区，如工业旅游、观光农业旅游；第五类是休闲度假类旅游，如海洋旅游度假区、温泉度假旅游区P7940、旅游景区形象的构成要素P83

景区景观形象、景区的服务产品质量形象、景区的社会形象、环境要素

41、旅游景区形象定位的原则P84

主题标志化原则，内容差异化原则，表现口号化原则（口号设计的原则：突出特色、突出内涵、突出新鲜）

42、CIS的内容包括：理念系统（MI）、行为系统【（BI）包括：对内和对外行为】、视觉识别系统（VI）、顾客满意【（CS）是塑造和维护景区形象的宗旨】。P8543、旅游景区形象营销手段P90

（1）品牌营销：塑造品牌，运用品牌提高竞争力

（2）体验营销：娱乐体验、地域文化体验、时尚体验

（3）事件体验：塑造目的地整体形象，提高知名度，增强综合竞争力

（4）整合营销：旅游者客户关系管理

（5）网络营销：旅游商务各环节的电子化

44、支持保障体系建设主要内容

（1）法律法规保障体系。A积极贯彻有关的法律法规《旅游法》、《山东省旅游条例》；B建设地方旅游法规体系，走法制化发展轨道，依法治旅、依法兴旅；C行业标准的制定，废除不合理、完善标准化，健全市场性

（2）体制机制建设体系。继续加强政府主导作用，强化旅游管理手段，健全行业管理机制，理顺管理关系，整合区域资源与利益关系，加强协调沟通，建设高效、快捷、适应现代旅游发展需要的科学管理体制

（3）财政资金支持体系。A、财政支持——政府引导性投资，坚定企业投资信心。扶持基础设施建设、规划编制及产品开发、宣传促销、环境整治、其他非营利性投资。B、策略应用——多渠道筹资，加大旅游产业发展力度。进行融资策略、筹资策略

人力资源培训体系。提高文化素质和职业素质。实行教育优先，完善从业人员的结构体系以及持证上岗制度和监督体系，注重专业培训，制定优惠政策，引进旅游专业人才

（4）各项政策促进体系。招商引资政策、旅游企业用地政策、旅游专业人才引进政策、旅游企业经营税收政策、旅游环保政策

45、会展旅游的概念和特点P98

概念：会展旅游就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、团队规模大、企业盈利好

46、会展旅游包括：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游

47、会展旅游的发展趋势和策略

趋势：A、会展旅游业及行业协会的法制化和规范化B、会展旅游市场将实现专业细分并向大中型城市集中C、大型旅游企业和外国公司将会进入会展旅游市场

策略：A、培育会展旅游市场，针对游客偏好，精心设计产品B、广泛协作联合，提高服务质量 C、注重宣传促销，树立城市品牌

48、关于展览的起源，大致有“市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说 P12349、节庆旅游的概念P149

节庆旅游：是指在一定区域范围内对旅游产生导向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动，既是一种旅游产品，又是一种促销手段。

50、节庆旅游策划的要点和模式（必考）

要点：主题鲜明、特色鲜明、内容创新、群众参与、国际接轨、市场运作、整体出发 一般模式：“旧瓶装新酒”模式、“无中生有”模式、“拿来主义”模式、“节外生枝”模式 节庆旅游运作模式：政府包办模式，完全市场化运作模式，政府协调引导、社会参与、市场运作模式

51、户外活动的历史，可以追溯到18世纪的欧洲，1786年登山运动诞生年。P171 52、2003年，小轮车运动成为2008年奥运会正式比赛项目。

53、1950年，攀岩起源于前苏联。

第三篇：1_3847398_会展旅游策划与营销

第十一单元会展旅游策划与营销

教学目的与要求：掌握会展旅游运作的模式

教学重点、难点：会展旅游产品的推广，会展旅游的策划流程。

第一节 会展旅游

会展与旅游之间的关联性不言而喻，这也决定了只有举办地城市的会展业与旅游业相协调发展，方能得到最大的经济效益。上述第二个案例所提到的昆明世博会后续旅游经济效益的下滑说明，大型会展活动的前期规划，必需充分考虑到会展后相关投资应当如何尽快回收的问题。而发展会展旅游，提高会展设施的利用率，就是一个非常好的办法。

一、会展与旅游的互动作用

会展与旅游的互动作用主要体现在两个方面，即会展对于旅游业的“拉动”作用以及旅游对会展的推动作用。实践中，会展与旅游应当协调发展

（一）会展拉动旅游消费

会展旅游是旅游业产业化、社会化以从行业交叉以后出现的新的旅游活动方式，为旅行社、饭店、餐饮业、带带来了新的发展空间，为会展举办地的旅游经济带来了新的亮点。与传统帅旅游相比，会展旅游具有更多的优越性：一是游客需求层次次高；二是综合消费能力强；三是稳定性高，受价格以及季节等因素的影响较小。从收益上看，观光旅 游的毛利润平均只有2％，而全展旅游可以达到15％；从游客数量上看，会展举办地在会展活动期间的的游客接待数量往往是平时的几倍甚至更多。

（二）旅游推动会展业发展

会展业的发展，在于会展举办地的基础设施和硬件设备的建设和配置情况，旅游业的主要部门和企业，如交通、住宿等，都是会展活动得以举办的必要性条件。

（三）会展与旅游的协调发展

由于会展与旅游在活动内容以及对基础设施的依赖等方面，表现出高度的重叠性的特点，决定了会展业与旅游业峦不可分的内在联系。因此，对于会展举办地的政府和企业来说，会展与旅游的协调发展，是充分利用资源、提高经济效益的重要途径。

1、合理整合相关资源以达到协同效应

会展与旅游的互动性可以使人们更充分地利用会展举办地的旅游资源。按照市场规律和顾客需求对会展与旅游进行整合，可以形成协同效应，从而更好地发挥资源的整体效能。

2、会展与旅游 结合以提升会展举办的品牌效应

会展旅游的共同特点就是，参展商和旅游者向会展举办地城市的进入，因此，向其全面地层示本地的经济、文化和社会风貌，对于扩大会展举办地对外的影响力和知名度，提升城市形象有很好的效果。尤其是会展与旅游密切结合的大型活动，如一年一届的青岛国际啤酒节，正吸引着越来越多的海外客商和游客的目光。

第二节会展旅游项目策划

一、会展旅游项目策划的原则

会展旅游项目作为特殊的旅游项目，在策划上与传统的大众旅游产品有所不同，一般说来，应当坚持以下原则：

(一)会展为主，旅游为辅

参展商前往会展举办地的根本目的是“参展”而非“旅游”．因此，在对会展旅游项目进行策划时，必须秉承“会展为主，旅游为辅”的原则。

(二)会展旅游项目须突出会展的主题

一般来说，大型的会展活动每一届都会有一个特定的主题，会履旅游项目策划必须以会展的主题为核心展开。在进行旅游项目策划时，必须对会展的主题有一个正确而充分的认识，在此基础上才可能设计出切合会展中心思想的旅游项目。

(三)适应性强，留有较大的选择余地

二、会展旅游项目策划的流程

会展旅游项目的策划一般经过以下程序：

(一)收集、分析相关信息

通过媒体、调查、网络等渠道和方式获取关于会展的主题、参展商情况、经济预测等方面的信息。

(二)市场定位和确定目标

结合市场供给情况和自身资源等，确定目标群体、旅游项目的类型、消费结构等。

(三)提出项目的初步分析

提出会展旅游项目的初步方案．包括主题、理念以及主要内容等，一般须准备多个以供备选。

(四)对备选方案进行论证

对备选方案组织专家进行评估、讨论，可采用头脑风暴法、专家小组法等。

(五)选定项目方案

选定最终的项目方案。

(六)编写企划书

对项目进行最终的实施(如联络供应商、价格谈判等)，提出阶段性的项目推介方案。目前，我国已经步入旅游大国的行列，而会展业也以每年近20％的速度发展，但总的来说，我国会展旅游产品的开发水平还比较落后，其主要原因之一就是会展活动的专业配套服务水平较低，旅游部门在会展活动中的参与程度不高。

思考题(作业):

会展旅游的策划程序是什么？请设计一份杭州会后旅游的策划方案。

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第四篇：旅游企业营销策划书

旅游企业营销策划书

以商业产品为例

一、营销目标

旅游策划的定位是旅游策划的核心步骤，是抓纲的动作，可分为以下五个方面：

1、旅游策划的主题定位：项目按照清晰独特、引人入胜主题进行整合打造。

2、.旅游策划的目标定位：决定将项目独特吸引力提升到何种程度，才具备实现目标的基础。

3、.旅游策划的市场定位：按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。

4、旅游策划的功能定位：围绕六要素、结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。

5、旅游策划的开发战略定位：确定开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。

二、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

a．产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

b．产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

c．产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

d．产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略：(这里只强调几个普遍性原则)

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道：

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传：

a．原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

b．实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案：

根据产品营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案；行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则；尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7、产品营销策划方案各项费用预算：

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8、产品营销策划方案调整：

这一部分是作为产品营销策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

产品营销策划书一般是由以上几项内容组成，当然，企业的产品、营销目标不同，其所侧重的内容也有所不同，总之，企业要根据具体情况，有所侧重。

三、旅游产品营销策划书编制原则

(一）逻辑性原则。策划的目标在于解决旅游产品营销中的问题，因此要按照以下程序进行：现状-目标-对策。

(二）简练朴素原则。捉住旅游产品营销的中心问题，深刻剖析，并作指导性解答。

(三）可操作性原则。编制的策划书是要用于指点营销活动，其可操作性十分主要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。必定要消耗大批己、财、物，治理庞杂、收效低。

(四）创意新鲜原则。新奇的创意是旅游产品营销策划书的中心内容。

第五篇：旅游企业营销创新

浅谈我国旅游企业的营销创新

摘要：随着我国改革开放与社会主义经济制度的不断发展,我国的旅游业市场逐渐崛起,并成为第三产业中的重要组成部分。旅游业的发展是衡量一个国家与地区经济发展的重要标准,也是当地人民生活质量提高的重要标志。处于二次创业的旅游企业，既要进行产业结构的调整，又要进行营销观念的升级，目标市场的调整，营销组织的变革，营销策略的创新。在任何时候，企业的生产和营销都是推动企业前进的两个轮子。旅游企业营销的创新和升级成为旅游企业二次创业所要突破的重要课题。本文分析了当前旅游企业营销中的问题,并进行深入研究,对加强旅游企业的营销创新与策略研究提出了思考与建议。

关键词：旅游业旅游企业 营销创新

Summary: with the continuous development of China's reform and opening up and socialist economic system, China's tourism market gradually rise and become an important part of the tertiary industry.Tourism development are important criteria for measuring economic development of a country and a region, are also important signs of local people's quality of life.In the second pioneering work of tourism enterprises, as well as the adjustment of industrial structure and upgrading of marketing ideas, adjustment of the target market, marketing organization changes, marketing strategy and innovation.At any time, enterprise production and marketing are two wheels move the enterprise forward.Tourism enterprises ' marketing innovation and upgrading of tourism enterprises in becoming the second undertaking the important issue to overcome.This article analyses the problem in the current tourism marketing, an in-depth study and to strengthen tourism and strategy of enterprise's marketing innovation thinking and suggestions were made.Key words: Tourism Tourism enterprisesmarketing innovation of enterprises

前言：我国已经加人世贸组织，国外、国内旅游产业市场竞争日趋激烈，消费者的需求结构更加多样化，竞争从成本层面升级为质量、品牌、文化的竞争。因而，旅游企业的营销成为企业生存和发展的关键一环。旅游企业为求生存发展，必须根据市场的变化加快转变营销策略。下面从几个方面谈谈旅游企业的营销创新。

一、现阶段旅游企业所面临的市场形势及营销困境

当前我国旅游企业所面临的经济形势是：一方面国内旅游业的迅猛发展、旅游业的自然增长速度大于市场发育，旅游需求的急剧膨胀为旅游企业的发展提供机遇；另一方面，以信息、知识及高科技为基础特征的知识经济和绿色经济浪潮正风起云涌，强烈震撼着我国旅游经济，使我国旅游企业的竞争日益激烈。首先，复关后，信息灵敏、反映迅速、管理有方、实力强大的国际旅游企业参与到国内旅游市场竞争；其次，我国的旅游企业缺乏灵活的经营机制、自我约束机制，风险意识、自我发展能力、管理能力等方面的问题，导致了国内旅游市场较为混乱，价格竞争成为企业之间竞争的主要手段；再次，国际知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上，皆使我国旅游企业营销招架无力、疲于应付。

我国的旅游业正面临着前所未有的竞争和发展机遇，旅游企业如何摆脱日趋残酷的“红海”竞争，开创“蓝海”市场？营销创新是重要手段。

二、营销创新——我国旅游企业发展的推动力

创新是旅游企业在激烈的市场竞争中不断发展的必然选择，因此当今形势下旅游企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势，从而扩大营销。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场；对外则以提高旅游产品及营销手段的知识及技术，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。

（一）旅游营销理念创新

旅游营销的理念创新，是旅游营销在其形式创新和内容创新基础上的升华，它使旅游营销跃入更高的层面。通过旅游营销在理念层面的创新，做到以较少的资金投入争取较佳的营销效果，使有限的宣传资源获取尽可能大的宣传效益。

旅游营销理念的创新，要求通过大量调查研究，全面了解市场消费者和竞争者情况，深入掌握旅游地资源的特点，综合分析各方的优势和劣势，把握机遇和挑战，兼顾本地旅游发展的整体战略和具体策略，力求产品结构、资源结构在互动中逐步改善。提出具有独特内涵的旅游概念，以新的文化充实旅游产品，从新角度切入旅游营销并以新标准来评价旅游营销的效果，这些都是旅游营销理念创新所要考虑的。旅游营销通过理念创新在一定范围内使旅游目的地的整体形象和特定具体旅游产品，占据独有的或者领先的位置，通过创造引人瞩目、扣人心弦的热点，大大增强客源地媒体、社会和广大消费者的主动性关注。如此，旅游营销自然会收到事半功倍的效果。如海南打造健康岛品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南岛度假购房游”，就是旅游营销理念创新的案例。旅游营销理念的创新，不仅需要智力，更需要智力投入后的激发。

（二）营销组合创新

随着社会经济的发展、旅游消费需求的变化及竞争激烈程度的提高，旅游企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P（产品、价格、渠道、促销），而应关注所有与旅游企业营销有关的方方面面的因素，从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和进程管理等因素加进去，以强调对这些营销因素的重视，90年代兴起的关系营销就是这样的。随着市场的变化，每个时期乡镇企业营销的侧重点都不一样，从而乡镇企业营销力量的配置也有轻有重。如“后营销管理”（After Marketing）就主张用4C（顾客、成本、方便、沟通）来替代传统的4P。科特勒本人为突出某些营销因素的作用，也曾对4P的延伸作了较完全的概括，即除了传统4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公关（Public Relations）和政治权力（Political Power）等6P构成的10P。此外，以消费与需求为中心的营销因素组合，还应体现可控性、动态性和统一性的特点，使旅游企业能主动适应变化万千的竞争格局，即各项营销策略要优化组合默契配合，以充分发挥出整体营销的效果，否则就不可能取得营销的成功。

（三）市场创新

旅游企业在细分市场时，当前要特别注重的几个原则是：一要重视市场调研，充分掌握市场信息；二要选择满足程度低或易被市场忽视的空档商品和负需求商品，拾遗补缺；三要

考虑商品市场寿命周期。如此才有助于发现商机，找到市场“盲点”，从而有针对性地开拓目标市场。目前绝大多数产品虽表现为买方市场，但供过于求是相对的，任何一种旅游产品在市场上都存在时空上的空档。除了需要政府改善宏观经济环境外，微观上对于生产厂家和所有商品经营者来讲，以新观念拓展新市场、以新方法引导公众消费，从而使旅游企业在市场疲软环境中得以生存发展的问题，亟待解决。这就要求旅游企业时时盯住市场变化，不断进行细分市场的创新，一方面积极开发需求未满足或根本就被忽视的产品，另一方面努力培育能诱发需求满足潜在需要的带头产品。

（五）营销人员管理制度创新

制度创新是旅游企业发展的基础，是旅游企业各种创新的前提，没有一个不断创新的企业制度，旅游企业的其他创新不会有效也不会持久，特别是在当今买方市场时期及知识经济即将到来的时代，旅游企业在经历了“接待型”向“销售型”的转变后，必须适时转向“创新型”，而这其中尤其要对营销人员进行管理创新。因为旅游企业间的竞争归根到底是人才的竞争，只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证旅游企业市场营销的成功。然而当前我国许多旅游企业的营销人员要么素质不高，不适应现代经济形势的营销工作；要么流动性太强（如聘任制的频繁跳槽等），导致营销活动不稳定；要么就是传统体制遗留下来的准终身制激励作用很低。这一切都导致旅游企业营销竞争的失败，从而使营销人员成为当今影响企业发展的“瓶颈”，必须尽快予以革新。

1．建立相对稳定性与合理流动性相结合的营销人员进出机制，尝试采取发达国家的“四三三”原则，即在一定时期内40％的营销人员（优秀人才）要不惜代价予以留住，30％的人员（一般人才）要尽可能使其稳定，30％的人员（庸才）则要逐步辞退，从而既保持销售工作的正常稳定，又不断更新流动；既增加营销人员的压力，又赋予其动力和进取心。

2．引入并完善激励机制。事实证明，现在正渐被广泛采纳的销售目标提成制比传统的固定工资制效果要好得多。因为它既满足了营销人员对经济利益的需求，又具有满足员工自我价值实现的要求。

3．树立使用与培养相结合的长期发展思想。在当今这个正告别短缺步入过剩、告别资源经济面临知识经济的时代，旅游企业营销人员的知识更新和补充是不可忽视的。然而遗憾的是，我国现在对“学习型企业”的认识很不够，相当多旅游企业存在对营销人才重使用轻培养的短期行为思想严重，这对旅游企业的长远营销发展是极为不利的。中国旅游企业在目前的整个转型中，要走出营销困境，必须不断对营销人员加以知识培养。

总之，当前的宏观经济环境对旅游企业既有压力，又有动力；既有挑战，也充满机遇。旅游企业只有不断进行创新且唯有创新，才能摆脱目前的营销困境并取得发展。

参考文献：

[1]罗国民.绿色营销.经济科学出版社,1997年.[2]赵弘.知识经济呼唤中国.改革出版社,1998年.[3]Philip.kotler.Marketing Management Edition Eight.1996年.谢志刚 《中国商贸》2011年36期