蒙牛伊利危机公关

第一篇：蒙牛伊利危机公关

对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。

我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题

当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。马上三鹿承认奶粉受污染

8月6日以前产品全部召回。次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。“但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。

在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。我们会将检验结果尽快向公众发布。

对于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企业的内部人士是知情或者有察觉的，不管是从企业会计的结构成本或者是从竞争者对同行的关注，企业内部都是知情的。但所有的企业都噤声了，都在心存侥幸，他们不相信国家会将一个辛苦培育的行业毁掉，毕竟里面还涉及产业的经济利益问题，从这方面也体现企业对环境和政府政策的预见力不够，如何把握新的政策取向也成了企业将来必修的一门课。

问题的根源在于他们作为行业的领导者太自大了，以为国家在这件事情上会手软。毕竟如果这些企业真出了问题，奶制品行业损失将非常巨大，这里边涉及到产业链条的利益关系，不关是这些奶农的利益受损，为这些奶制品提供服务的供应商也将遭受巨大的损失。他们希望国家给他们时间慢慢处理这些出现问题的奶粉。但他们都估计错了，国家在这几年在处理一些重大安全事件的时候已经不像以前那样躲躲闪闪，要树立一个干净的环境也需要铁拳出击。还有一个更主要的问题是奶企业家所忽略的，那就是网络与民间团体的力量的崛起。现在的民间组织完全可以自己承担费用，对这些产品进行抽样检查，且只要有事件发生的痕迹，通过互联网的放大效应根本隐瞒不了。交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众，人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。国家也许深深的明白这点，所以在这件事的处理上显得非常干脆利落。

既然问题已经被揭露，那么企业就开始要面对公众的质疑与媒体的相关报道。伊利和蒙牛都发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。不过伊利明显没有蒙牛做的好，蒙牛在申明中强调会对患者负责，而伊利却还在狡辩自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴，并未声明对消费者健康负责。

在液态奶检验报告出来之前，他们又犯了一次同样的错误，还是被动的等待国家的调查结果，一直未表现出主动及负责任的态度出来。这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡。

投资人对于伊利蒙牛的反应在股票上得到了反应，伊利在沪市连跌三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%，牛根生团队的财富一日蒸发50亿。

第二回合：伊利蒙牛的回应

17日蒙牛集团董事长牛根生一篇博文引起网友热议，阅读量达到98万多次。在这篇《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章中，牛根生指出自己对此并不知情。但是，新民网今日从该博文留言中发现，网友对此并不认同，互联网的平等互动效应再次得到展现。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗”定时炸弹“？虽然牛根生最后表示无论如何都会负起完全的责任，但是其自称不知道的言论，却让自己的慷慨激昂适得其反，网友纷纷跟帖，提出自己的质疑。一位网友跟帖指出，”作为一个业内人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市场公开的秘密，也只有可怜的老百姓不知道吧。作为你，如果说不知道，就像杀人犯不知道杀人是犯罪一样，不合情理。“

而另一网友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就说明蒙牛不专业。”作为一个巨头奶业企业，对于质量检验，却没有一个完整的检验环境，导致三聚氰胺从未被检出，这样的企业能够算是一家专业的奶业企业，蒙牛专业企业是空话。“

对于现在蒙牛的频频出现问题，网友”新客“痛心的说道：”从奶粉到液态奶，我们己经对你们没有任何的信心了，你们比中国男足还要伤害我们！“。

在这一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情会自然解决，伊利的股票还是以跌停收盘。

当企业发生问题时，企业家第一时间该想到应该是消费者怎么样了？我该如何帮助消费者？而不是我该怎么推卸责任和辩解？在消费者情绪没有得到安抚之前，任何的辩解和推卸的理由都是苍白的。

第三回合：沉默之后的回应

9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。同时在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。蒙牛乳业奶源本部总经理郭晓岑仍然表示，企业愿意为奶农承担倒奶的损失，不会让此前奶农倒奶哭泣的场面再度发生。9月25日蒙牛通过媒体表示，蒙牛产品接受第三方检测

无三聚氰胺方可上市，检科院已经完成了一千多份份蒙牛产品样本的检测工作，所有受检产品均未检出三聚氰胺。今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上一枚醒目的安全标识，标明该产品”经中国检验检疫科学院检测，未检出三聚氰胺“，消费者可以此来判断产品的安全。

在这点上蒙牛还算做的不错，向社会展示了蒙牛作为一个企业应该负起的责任，除了加强奶源的监管并愿意承担奶农的损失，在这点上至少是可以获得国家的支持，毕竟奶农的利益国家是必须得考虑的。

在这个回合中，伊利继续保持沉默，集团没有任何的作为。

第四回合：蒙牛的又一个重大错误

9月24日蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。

另据香港商业电台消息。蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，出现问题可能性比大陆低。姚同山说，在大陆出现问题的蒙牛产品来自极少数供货商，包括小型奶站和奶农，也未确认何方要负主要责任，但目前还没有人因饮用蒙牛产品健康受损而提出索偿。

在这件事上蒙牛的做法是极不明智的，蒙牛的主要消费市场是在大陆，香港的人口不足大陆的一个比较大的市。如果蒙牛的高管只是单纯的想要稳定股票市值，这种方式也是愚蠢的，设想你这样的表态随时有可能丢掉大陆的市场，那香港的投资者还会买你的股票吗？这件事情在消费者中间引起轩然大波，本人之前觉得蒙牛对消费者比较负责，经过慢慢的改善应该能够获得消费者的谅解。但这件事之后连我这样的国产品牌铁杆支持者都不会再喝蒙牛的产品。

伊利蒙牛应采取的总策略——5S原则

速度第一原则：在国家质检总局的名单公布之前，伊利蒙牛应该把握新闻发布的主动权避免坐以待毙，主动发表声明本着对消费者负责的态度，停止所有产品的销售，等公司进行全面清查之后再进行销售。这个时候千万不能让话语权掌握在媒体手中，让媒体与公众的猜疑在消费者中蔓延。在这种关键时期其实产品的销售本来就不大，主动停止销售不仅损失不大而且还能挽救公司的信誉。

承担责任原则：检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应有的对公众负责的态度，实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指”三诚“，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这”三诚"，事情的负面影响就会小的多。

系统运行原则：

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。应该将员工、顾客、供应商、代理商、销售商、媒体、政府等都纳入整体的考虑范围。

权威证实原则：在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前

台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

个人觉得他们现在任何的表白已经不能起到太多的作用，企业应该静下来统一内部思想，用真正的行到慢慢的消除消费者心中的偏见，待时机成熟用几个典型的公关策划活动重塑在消费者心中的形象。

一个公司难免会犯错误。犯了错误怎么办？

蒙牛和伊利是这样做的。在9月16日国家质检总局对外公布不合格产品名单后，这两家公司分别于第二天上午发表道歉声明，宣布召回全部问题产品，表示将完善检测手段和方法，并承诺今后杜绝此类事件的发生。蒙牛还对相应产品的生产线停业整顿，并承诺对因此造成疾患的消费者加倍赔偿、负责到底。

尽管如此，事态还是在朝向更严重的方向发展，它们花费了数年建立起的信誉几乎毁于一旦，上星期天在北京沃尔玛万达店奶粉柜台看不到这两家的产品，液态奶柜台里它们也风光不再„„消费者对其谈虎色变，不再敢饮用它们的任何产品。蒙牛的商业合作伙伴肯德基和星巴克决定暂停销售和使用其产品和原料。它们的液态奶、奶粉甚至冷饮，都处于无人问津的境地。

除了赔礼道歉外，它们要想恢复曾经的辉煌，还有很多事情要做：

1.采购全新检测设备，至少要保证能检测出三聚氰胺，当然其他有害健康的物质检测也要包括在内。

2.封装挤奶和运送环节。向国外先进同行学习，让牛奶挤出后，直接流入4℃的保鲜密封罐内，使得中间商根本无法向其中添加任何物质。但这无疑得颠覆目前的采购管理体系。

3.建立集中的奶源工厂，逐步剔除牛奶中间环节。

4.找第三方权威机构或学者参与监督管理。聘请具有声望的研究学者，直接赋予其独立权利进行管理监督，并对发现的若干种问题给出建议。

5.产品使用新批号，或者在产品包装上做明确的指导性标识。

6.定期召开新闻发布会，将每一步的进展与媒体进行沟通，并提供开放性的采访。

7.调整广告的角度。广告不能戛然而止，也不能继续沿用原有广告，而应该选用一些无自夸性质的内容。

8.避免与三鹿混为一谈。强调自己的性质与其他人不同，当然尺度需要把握好。

9.不回避问题，在网站上公开此次事件及进展。

10.说服超市重新上架，并出示新的检验结果。

11.与政府做好沟通工作，使其了解自己的努力。

12.协助政府制定更为严格的质量监督标准和法规，以及惩罚措施。

13.超市留人。为了不给消费者留下躲避责任的印象，要派业务员进驻各大超市，不推销做做解释也好。

14.医院留人。安抚患者（如果出现的话），目前只有三鹿在这样做，因为它不做不行。

15.保持价格平稳，不能对产品进行大幅降价，否则将让消费者不自觉地认为产品质量低下。

16.对外承诺绝不再犯，制定严格的质量监管体系，并邀请国际知名第三方检测机构随时发布报告。

17.成立专案小组，厘清内部管理体系，公司管理层应先带头降薪示过，并开除有腐败嫌疑的职员。

18.回购公司股票，让投资人找回信心。

19.安抚奶农，保证后续的牛奶供应。

20.防止过快发展，先练好内功。之所以出现牛奶厂不养奶牛、奶源方变成卖方市场的现象，正是由企业扩张过快、市场恶性竞争所导致的。

真正实施、真正要解决的恐怕还不止20条，而按照什么顺序、如何进行科学地组织也成了问题。比如，如果先做广告后上架，在消费者买不到的情况下，广告做了也没用；反过来，消费者对产品的印象还未改善，上架也还是卖不出去。再比如，在封装挤奶和运送环节，并不是简单地引进几个取奶设备就能搞定的，这需要整个上游的配合，甚至将牵动整个奶业的利益。

不管怎么看，事情的严重程度都已超出了普通危机公关的范畴。在此方面从未经历过如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦头烂额的境地。但不管它们决定按照什么顺序去实施这场自我救赎，首先都必须具备一个要素，那就是一颗真正悔悟的良心。

从三鹿事件中蒙牛、伊利的表现谈危机公关

近日，甘肃14名婴儿因服食三鹿奶粉而患肾结石的事件震惊全国，随后，国家有关部门从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。一时间，三鹿陷入危机之中，整个国内乳业陷入危机之中。

在这次危机事件中，三鹿品牌获得重生的几率几乎为零，这是企业愚弄消费者生命健康应该付出的代价。不过对于深陷危机的乳业其它企业，如何危机公关，转“危”为“机”，则是企业应该深思的问题。我们不妨看看蒙牛、伊利两家企业在三鹿事件中的表现。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。其实蒙牛的奶粉产量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远，但是蒙牛一句辩解的话都没有。特别是牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服：“大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任„„为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场„„我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考’„„”

另外，我们再看看伊利的表现。三鹿事件后，伊利高层说：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害，三岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。”伊利虽然声明要妥善地处理好这一事件，但没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有，给人一种推卸责任的感觉。

蒙牛和伊利的不同态度让我们不能不深思一个问题：企业面对危机事件，如何将损失降低到最低程度，进而转“危”为“机”，化险为夷呢？

应该说，企业要想成功应对危机事件，最关键一点就是：态度决定一切。

这个世界没有完人，人非圣贤，孰能无过？品牌也是如此。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而，关键问题是错误出现以后，企业以何种态度面对错误。

古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”

处理危机事件，事实虽重要，态度是关键。

危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。

不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误，勇于承担责任的企业，不管它做错了什么，往往会赢得消费者的同情和信任！其形象不但不会受到损害，反而会有所升华。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅化解了一场灾难，而且化被动为主动，化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。

相反，许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法，其结果只能是适得其反，雪上加霜。企业应该明白，在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情，使事态进一步恶化，一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例，都存在着企业态度上的失误。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、赔偿、承诺外，一句辩解的话都没有，表示“为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备”，这种真诚负责的态度，展示了蒙牛“大品牌要负大责任”境界，在消费者心里树立了勇于承担责任的良好形象，赢得了消费者的人心。

相反，伊利的声明避实就虚，不作出赔偿消费者的承诺，反而教育消费者三聚氰胺微量服用没事，这种态度给人以推卸责任，抽身事外，拿消费者当弱智的感觉。身为国内乳业的领先者，伊利不考虑如何勇于承担责任，反而试图抽身事外，这更是增加了消费者的厌恶感。试问，潘刚敢让自己的孩子吃这种所谓的安全奶粉吗？

危机是灾难，也是的契机，企业要想在危机事件中转“危”为“机”，化险为夷，切记：事实虽重要，态度是关键。

第二篇：案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役”

伊利、蒙牛危机公关四大“战役”

安徽阜阳“大头娃娃”事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。

对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。

我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题

当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。“但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。

在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。我们会将检验结果尽快向公众发布。

对于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企业的内部人士是知情或者有察觉的，不管是从企业会计的结构成本或者是从竞争者对同行的关注，企业内部都是知情的。但所有的企业都噤声了，都在心存侥幸，他们不相信国家会将一个辛苦培育的行业毁掉，毕竟里面还涉及产业的经济利益问题，从这方面也体现企业对环境和政府政策的预见力不够，如何把握新的政策取向也成了企业将来必修的一门课。

问题的根源在于他们作为行业的领导者太自大了，以为国家在这件事情上会手软。毕竟如果这些企业真出了问题，奶制品行业损失将非常巨大，这里边涉及到产业链条的利益关系，不关是这些奶农的利益受损，为这些奶制品提供服务的供应商也将遭受巨大的损失。他们希望国家给他们时间慢慢处理这些出现问题的 奶粉。但他们都估计错了，国家在这几年在处理一些重大安全事件的时候已经不像以前那样躲躲闪闪，要树立一个干净的环境也需要铁拳出击。还有一个更主要的问题是奶企业家所忽略的，那就是网络与民间团体的力量的崛起。现在的民间组织完全可以自己承担费用，对这些产品进行抽样检查，且只要有事件发生的痕迹，通过互联网的放大效应根本隐瞒不了。交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众，人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。国家也许深深的明白这点，所以在这件事的处理上显得非常干脆利落。

既然问题已经被揭露，那么企业就开始要面对公众的质疑与媒体的相关报道。伊利和蒙牛都发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。不过伊利明显没有蒙牛做的好，蒙牛在申明中强调会对患者负责，而伊利却还在狡辩自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴，并未声明对消费者健康负责。

在液态奶检验报告出来之前，他们又犯了一次同样的错误，还是被动的等待国家的调查结果，一直未表现出主动及负责任的态度出来。这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡。

投资人对于伊利蒙牛的反应在股票上得到了反应，伊利在沪市连跌三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%，牛根生团队的财富一日蒸发50亿。

第二回合：伊利蒙牛的回应

17日蒙牛集团董事长牛根生一篇博文引起网友热议，阅读量达到98万多次。在这篇《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章中，牛根生指出自己对此并不知情。但是，新民网今日从该博文留言中发现，网友对此并不认同，互联网的平等互动效应再次得到展现。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗”定时炸弹“？虽然牛根生最后表示无论如何都会负起完全的责任，但是其自称不知道的言论，却让自己的慷慨激昂适得其反，网友纷纷跟帖，提出自己的质疑。一位网友跟帖指出，”作为一个业内人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市场公开的秘密，也只有可怜的老百姓不知道吧。作为你，如果说不知道，就像杀人犯不知道杀人是犯罪一样，不合情理。“

而另一网友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就说明蒙牛不专业。”作为一个巨头奶业企业，对于质量检验，却没有一个完整的检验环境，导致三聚氰胺从未被检出，这样的企业能够算是一家专业的奶业企业，蒙牛专业企业是空话。“

对于现在蒙牛的频频出现问题，网友”新客“痛心的说道：”从奶粉到液态奶，我们己经对你们没有任何的信心了，你们比中国男足还要伤害我们！“。

在这一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情会自然解决，伊利的股票还是以跌停收盘。

当企业发生问题时，企业家第一时间该想到应该是消费者怎么样了？我该如何帮助消费者？而不是我该怎么推卸责任和辩解？在消费者情绪没有得到安抚之前，任何的辩解和推卸的理由都是苍白的。

第三回合：沉默之后的回应

9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。同时在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。蒙牛乳业奶源本部总经理郭晓岑仍然表示，企业愿意为奶农承担倒奶的损失，不会让此前奶农倒奶哭泣的场面再度发生。

9月25日蒙牛通过媒体表示，蒙牛产品接受第三方检测 无三聚氰胺方可上市，检科院已经完成了一千多份份蒙牛产品样本的检测工作，所有受检产品均未检出三聚氰胺。今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上一枚醒目的安全标识，标明该产品”经中国检验检疫科学院检测，未检出三聚氰胺“，消费者可以此来判断产品的安全。

在这点上蒙牛还算做的不错，向社会展示了蒙牛作为一个企业应该负起的责任，除了加强奶源的监管并愿意承担奶农的损失，在这点上至少是可以获得国家的支持，毕竟奶农的利益国家是必须得考虑的。

在这个回合中，伊利继续保持沉默，集团没有任何的作为。

第四回合：蒙牛的又一个重大错误

9月24日蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。

另据香港商业电台消息。蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，出现问题可能性比大陆低。姚同山说，在大陆出现问题的蒙牛产品来自极少数供货商，包括小型奶站和奶农，也未确认何方要负主要责任，但目前还没有人因饮用蒙牛产品健康受损而提出索偿。

在这件事上蒙牛的做法是极不明智的，蒙牛的主要消费市场是在大陆，香港的人口不足大陆的一个比较大的市。如果蒙牛的高管只是单纯的想要稳定股票市值，这种方式也是愚蠢的，设想你这样的表态随时有可能丢掉大陆的市场，那香港的投资者还会买你的股票吗？这件事情在消费者中间引起轩然大波，本人之前觉得蒙牛对消费者比较负责，经过慢慢的改善应该能够获得消费者的谅解。但这件事之后连我这样的国产品牌铁杆支持者都不会再喝蒙牛的产品。

伊利蒙牛应采取的总策略——5S原则

速度第一原则：在国家质检总局的名单公布之前，伊利蒙牛应该把握新闻发布的主动权避免坐以待毙，主动发表声明本着对消费者负责的态度，停止所有产品的销售，等公司进行全面清查之后再进行销售。这个时候千万不能让话语权掌握在媒体手中，让媒体与公众的猜疑在消费者中蔓延。在这种关键时期其实产品的销售本来就不大，主动停止销售不仅损失不大而且还能挽救公司的信誉。

承担责任原则：检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应有的对公众负责的态度，实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指”三诚“，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这”三诚"，事情的负面影响就会小的多。

系统运行原则： 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。应该将员工、顾客、供应商、代理商、销售商、媒体、政府等都纳入整体的考虑范围。

权威证实原则：在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

个人觉得他们现在任何的表白已经不能起到太多的作用，企业应该静下来统一内部思想，用真正的行到慢慢的消除消费者心中的偏见，待时机成熟用几个典型的公关策划活动重塑在消费者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉书：

蒙牛的承诺

9月16日国家公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单，其中蒙牛集团2008年1月8日（批次号20080108/B11030080103）、1月9日（批次号20080109/B21030071224）、1月14日（批次号20080114/B21010071228）生产的婴幼儿奶粉也检出三聚氰胺。

我们对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集团郑重承诺：

第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。

第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公告。

第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。

退货咨询电话：4006603333；8008053333

附件：问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程

二OO八年九月十七日

问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程

一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回；

二、已购问题奶粉消费者退货流程：

1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据；

2、拨蒙牛退货咨询免费电话：4006603333或8008053333，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点；

3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。

伊利致歉书：

一、16日接到国家质检总局通知伊利集团一款儿童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集团在第一时间内将市场该批次产品已经全部收回，目前市场上已没有该批次产品销售。给消费者带来的影响我们深表歉意。

二、北2008年奥运会所有乳制品都是伊利集团提供的，经国家监测全部合格。市场上销售的伊利奥运产品与供应奥运会的产品是相同品质的。

三、国家本次抽检了伊利35批婴幼儿奶粉和儿童奶粉，其中有一批2008年7月16号生产的批号（5133811）3＋儿童奶粉普通袋装三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，国家公布伊利所有的婴幼儿奶粉全部合格。

四、根据最新发布的《相关部门负责人就三鹿婴幼儿奶粉重大安全事故的有关情况答记者问》信息，以最严格的0－6月龄的婴幼儿作为保护对象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害。三岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。消费者手里若还有这批次产品的，请与400169999客服电话联系进行退货。

五、对本次产品中三聚氰胺检出给广大消费者造成的不便，再次表示歉意，我们保证在今后的生产中，进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。

注明：

退货产品：

生产日期：20080716

批号：5133811 儿童 3＋奶粉普通袋装

联系电话：4008169999

内蒙古伊利实业集团股份有限公司

二00八年九月十七日

第三篇：蒙牛的危机公关营销

营销策划 期中作业

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

作者宋澈

学院

专业

年级 工商管理学院 市场营销 2008

2200708101

成绩 学号

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效,它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业的竞争优势。总之,要在竞争中生存并取胜,一个企业需要拥有强大的竞争优势。

内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间,在激烈的市场竞争中搏杀,取得了良好的经营业绩,外资进入,海外上市,中国驰名商标,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,直至中国乳业两强„„,面对这些来之不易的成绩,我们有理由相信,蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争优势,才能取得如此辉煌业绩。

而到现在，三聚氰胺的事件已经过去很长时间了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散，对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。在这场奶制品地震中，由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机，蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛，也到了生死的边缘。在这个事件中，撇开三鹿不说，受伤最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？

透过现象看本质，最根本的原因，当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究，就不难发现，老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何，败也萧何。”

长期以来，蒙牛和老牛是一个不可分割的整体，是道德的化身。一句句老牛语录，象老鼠爱大米一样，深入人心，大众就这样认识了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一张纯金名片，老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。

但是正是这样的前后反差过大的表现，让蒙牛和牛根生一直以来的维持的高高在上的形象可谓是一落千丈。

这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正

面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

而这个时候就需要企业有一定的危机营销的措施和办法来弥补企业即将或正在蒙受的损失。即所谓的危机营销。

危机营销(Crisis Marketing)，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

我认为，处理危机一般有两种方法，一种是混淆视听法，一种是利益相关者危机治疗法。

混淆视听法，认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。

显而易见，蒙牛最开始的做法就是这样，牛根生在他的博客里面，马上做出表态，表示自己对这样的情况完全不了解，虽然用着一口谦虚的语气，但是却无时无刻不在体现着对责任的推卸，和对消费者的不负责任。所以很明显是就是事实结果与牛根生本来的期望截然相反，大众不仅不理解和相信，反而变本加厉的怀疑和否定，彻底的打击蒙牛以及老牛，导致蒙牛的一系列产品根本无法登上柜台，甚至如特仑苏等产品以至于因为一系列的事件，造成了极坏的影响。

而事实上，由于接下来的omp事件，蒙牛再遭打击，连续出现的质量问题，再一次对蒙牛敲响了当头一棒，一波未平一波又起，一个原来公众信得过的企业是不容这样颠覆公众的心灵的。不过，老牛在博文中说：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”而这个表态，确实为蒙牛赢得了一些加分。

但是，蒙牛高层在香港报告会上的说法，却让人大跌眼镜。这是事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，大家都在等待老牛的出现，然而，老牛缺席了。报告会上，蒙牛的执行董事说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。

紧接着，“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”

此语一出，全场哗然。

许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？会不会

咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准？公众的疑虑反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后，很多人在等待老牛出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。

这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。

接下来，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用，反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。

自事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管，只为这一管”，根本就没有说到消费者的心里去，人们不禁要想那你之前到底在搞什么？

事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效，消费者心里明白，蒙牛心里也明白。这是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。

实事求是地说，蒙牛的这次危机公关，比起坊间有人戏称的中国式危机公关：决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。

但是，我相信对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相关者危机治疗原则

我认为，面对危机，真正的转向了社会责任的角度，找到这件事情受害或者企图从中谋取利益的每一个利益相关者，并且从对方心里入手来解决问题。面对媒体不能自乱阵脚，面对公众要平心静气，用真诚，坦率的危机治疗原则，去化解危机，转“危”为“机”。

而利益相关者，在此我分内部和外部两个部分分别列为

内部：股东（公司利益），员工。

外部：公众，媒体，大客户，所谓的专家。

具体我有如下的几种方法——

1、指定发言人。在“危机”发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。

2、速度至上。在“危机”发生后，公司应在最快时间召开媒体见面，由发言人陈述事件的全过程，发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的发言留下空间，又不至于引来公众，媒体的追问、调查。

3、公众。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。

4、员工。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯（在不透露公司发展的重大商业机密前提下）。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。在出现“危机”时，还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。

5、媒体。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。

6、外部专家。在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展，并制定有效措施。

7、客户。为了在客户的心目中树立良好的公司形象，销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流，在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作。

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就在先机诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。

快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难

以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？

承认自己的不足，警示危机就在环伺，就像乔布斯的对企业的，最后一天理论一样，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧患，死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。

第四篇：从伊利蒙牛的危机公关看企业诚信

从伊利蒙牛的危机公关看企业诚信

今天看了两份关于毒奶粉事件的官方声明，一份是伊利的，一份是蒙牛的，看过之感慨啊，同样的三聚氰胺，不同的处理办法，不一样的结果，双方具体的官方声明内容网上可以搜到，有兴趣的商友可以搜索看看。

1.蒙牛的官方声明非常有力度，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。这种负责的态度给人的感觉是爽快，有魄力，敢作敢当。这样的态度相信会被消费者所接受的，尽管蒙牛的奶粉含量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克远远不及，但是蒙牛一句辩解的话都没有，而是很干脆的说：有问题？马上处理、马上赔偿，绝不拖泥带水。这样的企业才是负责任的企业，有社会责任感的企业。

而在集团会上的这段话更是掷地有声：

“我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。”——牛根生 这次蒙牛的危机公关，取得了双赢：

（1）赢得了消费者的民心，树立了负责任的企业形象。

（2）成功渡过这次危机，在无形中进一步的提高了自身的社会地位。

2.伊利的官方申明，除了收回问题奶粉的声明和道歉外，没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有，给人的应像是。

（1）声明承担责任不果决，反而这份声明给消费者以狡辩的感觉。

（2）教育消费者三聚氰胺微量服用没事，给人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消费者的反感。

一次危机是灾难，也是难逢的机会，伊利的危机公关稍逊一筹

如果伊利把以下三个问题处理好了，伊利和蒙牛将打平：

（1）为什么避实就虚，不作出赔偿消费者的承诺，难道你真认为消费者不会吃你们生产的奶粉或吃了没事？

（2）为什么不把这次危机当成契机，去勇于承担责任，树立良好的公众形象？

（3）为什么不在庄严的赔偿承诺后再把有关饮食安全的知识写成软文放到卖场，一边宣传饮食知识，一边树立良好的公益形象？

诚实守信，敢作敢当，言行一致。对一个企业来说是多么的重要！

第五篇：伊利蒙牛调查报告

伊利蒙牛调查报告

内蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全国乳品业快速发展企业中的主要企业，“伊利”和“蒙牛”在北京市场占据着半壁江山。本项目组从乳品流通角度对“伊利”和“蒙牛”进行了实地调研，认为对伊利和蒙牛乳品流通产生重大影响的因素有资源驱动、品牌塑造、供应链改进和集群效应。

一、资源驱动

本质上讲，乳业是资源型的。奶牛业的发展受土地、气候、饲料、饲养管理等条件影响。除管理作为智力范畴外，其它的影响因素都涉及到地域，地域不可转移也不可复制。伊利和蒙牛就拥有奶源优势。

伊利和蒙牛以占有更多奶源为起点进而形成规模化生产，再转化成更高的相对市场份额，当占有更高的相对市场份额之后，可以进一步扩大采购与生产活动，进一步降低生产成本，获得更加明显的价格优势。

从产业特性看，中国乳业体现出了明显的规模效应特点。伊利、蒙牛等大企业的成本收益率平均在48.98%左右，而小企业则只有7.97%，前者是后者的6.15倍。这种成本收益率的巨大差异主要来源于大企业在原奶收购价格、设备与包装材料价格、分销成本与广告费用分摊等方面的优势。以广告费用为例，广告费用与企业的市场份额高度相关当企业达不到一定的销售量时广告费用将会侵蚀企业的利润。据介绍，伊利、蒙牛企业的广告费用占销售收入比例分别是8.7%、8.9%，而资料显示，作为中等规模企业的福建长富公司达到了30%，相比之下，长富这种规模较小的企业不得不忍受高昂的广告成本。从产品上看，在目前中国乳品市场上产品同质化程度高，容易复制。由此带来了价格竞争，尤其是销售价格竞争。规模化企业由于具有成本优势所以在价格战中仍然可以获得比行业平均水平高的利润。企业对规模经济的追求必然会发展为以提高市场占有率为重要目标，因为追求更高的市场份额是保证企业能够长久获得规模经济的关键，任何资源优势也必须在转化为现实的市场占有率之后才具有意义。为了实现提高市场占有率的目标，在销售收入与利润之间采取资源驱动型战略的企业将会更倾向于前者。因此，为了扩大市场份额，这些企业将会更多地在市场竞争中采取攻击性定价策略，用降价来获取更多的市场份额。伊利和蒙牛在北京市场的实践也验证了这一点。

提高市场占有率能有效降低费用占销售收入的比例。随着乳品市场竞争加剧，乳业的平均利润水平也在逐渐下降。在这种情况下，为了保证理想的净利润率，通常可以采取两种措施：一种是控制成本费用，包括减少广告投入。另一种是保持销售收入的增长超过广告投入的增长，逐渐降低广告费用占销售收入的比例。第二种措施更为两个企业所重视。因为保持较高水平的广告投放更有利于其快速实现市场占有率领先的目标。而当市场占有率达到一定量时，就能有效降低广告费用占销售收入的比例从而实现净利润增长的目标。因而，如何提高市场占有率至关重要。

二、品牌塑造

近年来，内蒙古的奶业得到了超常规发展，伊利和蒙牛无论发展速度还是效益，都实现了惊人地增长。其中，“伊利”2006年实现70％多的收入增长，排名也上升至全国行业第一位，“伊利”正努力争做中国乳业最有价值的品牌，力争2012年进入世界乳业二十强。“蒙牛”则打算用5年－10年时间，实现“内蒙牛、中国牛、世界牛”的设想，成为世界乳业的领先品牌。呼和浩特市作为国务院确定的历史文化名城，又打起了“中国乳都”这个“金字招牌”。

随着人民消费水平的提高和消费观念的转变，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的产品和服务。人们对质量放心的食品、健康食品、生态食品的日益追求，使乳制品行业内的企业更迫切地需要建立品牌优势。“伊利”品牌优势表现在企业的知名度、认同度和人们对企业的信赖程度都比较高。2004年中国市场优势企业品牌“人气指数”调查报告显示，“伊利”的品牌“人气指数”超过百事可乐、柯达、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌“人气指数”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了绿色品牌，成为“驰名商标”，构建了其在整个产业链条中不可动摇的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和诉求中，制造了一系列轰动效应，使“蒙牛”迅速成长为国际知名品牌。然而，调查中我们通过对企业员工和呼和浩特市消费者的交谈中意识到：轰动效应常常给市场和消费者传递不合实际的信息，对产品本身的流通而言可能收效不大。

三、供应链改进

随着伊利产品的畅销，伊利初期形成的以伊利公司为核心的供应链已不适应发展的需要，暴露出诸多问题。主要有：1．我国乳制品消费市场主要集中在东南经济发达的大城市，而伊利上游供应链位于偏远北方且经济不发达的呼和浩特市，不仅在信息、地域上处于相对劣势，而且产品经过长途跋涉到达我国东南地区目标市场运输成本高、保质期缩短，产品的竞争力弱；2．由于产销地距离远，伊利产品的交货期难以保证，供应链下游销售单元断货、压货和窜货现象严重，不能有效满足消费者需求，严重影响商业信誉；3．随着消费者对乳制品消费认识的提高，鲜奶、酸奶市场发展较快，这种保质期短的产品需要快速到达消费者手中，而伊利原有的奶源基地!生产地与目标市场距离远，以生产为中心的分销网络的设计不能适应市场的变化；4．随着产品进入现代零售业相当发达的地区，以批发价做零售的现代零售业要求生产厂家提供更为低廉的供货价格。这种情况下，要求伊利原有供应链中的经销商去做大卖场和连锁超市的营销工作已不现实。

伊利通过近年来对供应链的重新设计与不断优化改进，形成了以伊利集团为核心的新型供应链结构，主要改进之处在于：1．为了缩短产销地距离，降低成本，有效满足消费者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收购建厂，将生产基地建到全国主要消费城市，并与当地的奶农、政府共同投资建设奶源园区基地，最大限度缩短产品投放市场的空间距离，减少运输周转时间。目前，伊利已经在全国十多个销售大区都设立了现代化乳业生产基地，弥补了伊利奶源基地远离主要消费城市、产地市场容量有限的竞争劣势，并有效解决了当地原料奶资源短缺的问题，为满足消费者更高的需求奠定了基础。2．进行内部组织改革，由过

去相互独立但生产同一类产品的若干个企业划为一个事业部，统一管理、统一营销，共分为冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、原奶事业部，各个事业部在各地区市场设立办事处、分公司、配送中心，形成直接将产品送达各个零售终端的营销网络，推行扁平化管理方式，减少中间环节，建立起了快速反应机制。3．伊利根据不同产品、不同地区整合营销通路，将伊利的产品在最短的时间内送到消费者手中。部分地区伊利冰淇淋销售已经全部由直销代替了代理制是一种尝试。

四、集群效应

蒙牛的成长是通过追求产业聚集，进而形成了规模性专业化的生产和服务。集群为企业的高成长带来社会资本、设施同享的外部规模经济，快捷获取技术、信息和服务的便利条件，集群内企业专业化的分工与协作使企业灵活机动，反应迅速，在获得创新能力的同时更具有竞争优势。“集群效应”带给蒙牛这一高成长企业明显的竞争优势。

产业集群中，集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率。蒙牛在集群当中产生了外部经济效应。1．同行业的企业利用地理接近性，通过合资、合作或建立联盟等方式共同进行生产、销售等活动，如大批量购买原材料，不仅使原材料价格降低，也节约了单位运输成本；集聚带来的外部效应增加了投入资料或中间产品的可获得性，市场容量越大，分工越细，并具有正反馈效应，具有累积循环的过程；建立共同销售中心，如呼和浩特铁路局通过降低乳品企业成品的运输和库存成本，使平均成本明显降低，从而有利于价格竞争。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促进了专业化供应商队伍的形成，使得一些关键的设备与服务变得易于取得；如利乐包装公司就常驻当地进行商业活动。

集群有利于信息的交流与沟通。集群除正式合作外，非正式信息交流出现的频率更高，内容广泛的各类市场、技术、竞争信息在集群内集聚，更容易了解市场和技术的变化，寻求和把握市场机会和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”产品很快就成为2005年红遍全国的知名品牌，其相应带来的流通效率的提高不可估量。