数字化时代蒙牛品牌的公关危机5篇

第一篇：数字化时代蒙牛品牌的公关危机

数字化时代，蒙牛品牌的建立与公关危机研究

蒙牛集团始创于1999年，从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%，一跃成为——中国成长企业百强之冠、西部大开发以来中国最大的造饭碗企业及中国乳业出口量最大的企业。这就是蒙牛，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容，它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象。【——石滋宜（经营管理大师、全球华人竞争力基金会董事长】那么在当今数字化时代，是什么力量缔造了蒙牛神话？卓越领导？优秀文化？经典策划？巧妙营销？

一、巧妙的品牌营销

（一）借势生云——创内蒙古乳业第二品牌

无可否认，在数字化时代，一个新的企业要在短时间内打出知名度，媒体无疑是最好的工具，比如郑州“航母”亚细亚、山东“标王”秦池等就是通过买断电视台段位，密集投放广告而在短短数日内被家喻户晓。但是1999年的蒙牛刚开始时总共筹集到300万元（蒙牛内幕），钱少、名小、势薄，走“航母”、“标王”的路线似乎不大合适，蒙牛认为在呼和浩特，花同样的钱，路牌广告的效果比电视广告还要好。更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居，不过事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，也是蒙牛学习的榜样，面对严峻的市场，蒙牛的借势之作腾空而起：创内蒙古乳业第二品牌，1999年4月1日用大红色书写的“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，并注“发展乳品工业，振兴内蒙古经济”字样的路牌广告突然出现在人们的视野中，原本无人知晓的“蒙牛”便在人们的议论、好奇和关注中一炮走红。

同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火，蒙牛路牌广告“万箭齐发”，聚焦成功了。

（二）网上飞奔——逐鹿上海

乳制品企业要在中国站稳脚跟，光在内蒙古打开市场是行不通的，因为大部分有喝牛奶理念，并消费得起牛奶的消费者还是存在于中国的一、二线城市，蒙牛想到了这点，所以蒙牛在打开市场时选择了深圳、北京、上海。在蒙牛向全国进军中，最具数字化特色的方式属 “蒙牛枕牛奶”网上飞奔上海。上海是个“牛奶高地”，据统计，上海人均牛奶消费量为全国平均水平的4倍，居全国首位。但上海又是个“竞争高地”。蒙牛之前，草原乳业的先驱者屡战无果，“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”，这是众多厂家及经销商的共同体会。蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——易购365。蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝活动和买赠活动，并辅以网络营销这个最现代的营销工具——用上海最值钱的销售网，消费者打个电话，牛奶就送到家里。借助易购365，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后进行一定程度的跟踪及回访。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。蒙牛就这样分两步完成了上海市场的开拓：第一步，以易购365等网上销售为引擎，牵引产品起飞；第二步，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群——为筹码，与大型商超谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道，而后者，很快就代替网络成为销售主力。这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例。一个新型营销模式，成为蒙牛开辟上海半壁江山的开路急先锋。

（三）在央视的舞台上营“心”

蒙牛是很善于借助媒体来进行提升品牌形象的，并且很有自己的想法。老子说：有无相生，长短相形，难易相成。普通企业最容易犯的错误，是舍不得拿出钱来在消费者心智资源中“营”得一席之地。事实上，无形资产比有形资产更值钱，无形资产可以成倍数地催生有形资产。在中国老百姓的心目中，有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊，并且中央电视台经济频道总监郭振玺曾说：“媒介是企业的战略资源”，而蒙牛现象中不可忽视的一条是：用媒介战略资源换取消费者的心智资源。蒙牛产品1999年4月份问世，5月初便拿出三分之一的钱与中央电视台签订了第一份广告合同，6月1日正式开播。按照理论分析，蒙牛刚起步，市场开发呈“点”状，在全国性媒介这个“面”上做广告是够“浪费”的，但是，正是因为这一打破思维定式的做法，使蒙牛借助中央电视台的平台，在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。6年来，蒙牛的广告主要投在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。从2002年至2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争期间也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”，蒙牛也是第一个把握广告机会，可以说，与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。2005年在“品牌中国”发布会现场，牛根生的演讲就是大众传媒是中国品牌的喉舌，另外也有企业家的一篇演讲“央视帮助企业在消费者心里铺货”。

要做高端品牌，就得依靠高端媒体。这一点，连进入中国市场的国际大品牌也有了日益深刻的体会。许多国际品牌，过去在中国一贯沿用其母国做法：货铺到哪，广告就做到哪。现在，在认识到中央电视台的战略地位后，它们点燃了与国内企业的媒介争夺战。

（四）猛牛狂奔——冠军之旅中的“几大战役”

蒙牛最善于借助一系列事件营销来巩固品牌，最典型属借助“神舟五号”升天推广“航天员专用奶”与以“超级女声”为平台推广蒙牛酸酸乳：

1、借助“神舟五号”升天推广“航天员专用奶”。

2003年10月16日，举世瞩目的“神舟五号”成功升天，蒙牛作为本次航天员专用牛奶提供商，在24小时之内便把“航天员专用牛奶”的广告在电视、报纸、户外、车体和路牌上大规模铺开来，同时印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶也被同步投放到全国的大小超市内。此外，蒙牛还借助“神五升天”营销策划活动向消费者传达“举起你的手，为中国航天喝彩”、“健康是强国之路”的情感诉求。

2、以“超级女声”为平台推广蒙牛酸酸乳。

2004年，蒙牛推出酸酸乳新产品，主要定位于15-25岁的年轻人。为此，2005年蒙牛与湖南卫视《超级女声》栏目合作，以深入的栏目——品牌——产品的整合营销方式，通过节目冠名、预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌、DM（广告直投）等传播渠道，使《超级女声》和蒙牛酸酸乳的品牌形象紧密结合在一起。在《超级女声》节目在全国如火如荼开展的过程中，蒙牛启动电视广告、网络宣传、户外广告、终端促销活动等同步跟进，酸酸乳产品深入分销到全国400多个城市，蒙牛的宣传活动也推进到400多个城市。此外，蒙牛通过“超级女声”把牛奶从传统的家庭主妇形象转变为“时尚”、“勇敢”和“快乐”的代名词。

3、“非典”时期的“非常营销”

除此之外，蒙牛的公益营销也大大提升了蒙牛在公众心中的良好的形象。公益营销活动更多的是从企业的发展入手，提升企业形象，让消费者产生好感，乃至忠诚，从中让消费者感受到企业的价值观。最具代表性的是蒙牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”中的第二战：陆战，“非典”时期的“非常营销”。蒙牛在“非典”时期提出一个口号：“没有旁观者，惟有战斗者；没有世外桃园，惟有同舟共济！”它是倡导者，也是实践者。蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，拉开企业捐赠的序幕，同时蒙牛与卫生部在中央电视台推出12个公益广告，并赞助小汤山抗击非典的慰问演出。整个中国乳品行业全年的总产值，不及国内一家巨型企业的年产值，然而蒙牛却勇挑大梁，成为中国数一数二的捐款大户；多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章，但蒙牛大大小小近30次捐赠，法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次，且均实行“三不政策”：不举行仪式，不请记者，不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外，绝大多数都是“一个人去，一个人回”，“送去一张支票（或若干奶票），换回一张收据”，默默而捐，蒙牛是个民营非上市企业（？），所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下，无论捐多少，对于决策人来说，反正不是他自己的，这些细节曲折地传达到了消费者那里，再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争，最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信，“揪耳朵”、“抓眼球”，都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业，消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。

总的来看，蒙牛每次最大程度的应用整合传播策略，让消费者在特定的活动中记住蒙牛诉求的品牌联想内容，通过不同的传播手段对品牌联想内容加以强化，让广告、报道、网络等所有的传播媒体把信息传向消费者，抢占消费者的心里位置。提升了自己的品牌形象和认可度和美誉度。建立起强势的、独特的、丰富的品牌联想。

二、蒙牛文化

蒙牛做企业的核心是做企业文化，企业文化是不断地自我超越，是精神变物质、物质变精神的人类创造过程。理论界认为：产品竞争力来自技术竞争力，技术竞争力来自制度竞争力，制度竞争力来自理念竞争力。美国著名管理学家沙因在《企业文化生存指南》一书中指出：企业文化是核心竞争力，理论界还认为，企业文化由表及里分为四层：物质文化、行为文化、制度文化、精神文化。

（一）“小胜凭智，大靠胜德”

蒙牛在起步阶段就把“小胜凭智，大胜靠德”的理念作为主文化确立了下来，做人做不好做的事就不可能是人事。蒙牛曾经在山东的一个城市发生了两起质量事故，第一起事故是一个六七岁的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。当时媒体、新闻界、所有的报社、公安现场人员都被惊动了，事情闹得非常严重，蒙牛到现场告诉所有媒体：第一，我们保证产品的质量，这批酸奶在这个城市投放了50吨，有20吨已经销售光了才出了这一起事件；第二蒙牛马上收回剩下的30吨检验并销毁。我们告诉媒体只要责任是蒙牛的就不会推卸责任。等调查结果清楚以后，让媒体报道，而且蒙牛花上双倍的钱负责媒体的版面。第三，蒙牛告诉新闻媒体之外的公安办案人员，一定要把问题查清楚再跟媒体讲清楚，在没有查清楚之前，“估计”、“可能”、“大概”之类的词语千万不能说。结果出来以后不管是不是蒙牛的责任，我们都会进行奖励。结果三天以后案子调查清楚了，是孩子的姥爷买了毒鼠强给孩子和到酸奶里边让他喝下去了。因为这个孩子的智商有点问题，就喜欢喝蒙牛的酸奶。家里想再生一个孩子，申请生育指标却怎么也没有得到批准，所以孩子的姥爷看见自己的女儿不快乐，为了让自己的姑娘快乐，自己把这个孩子给毒死了。（具体时间、哪些媒体介入）事情水落石出，蒙牛的损失可真得不小，第一，蒙牛把30吨的酸奶全部收回销毁；第二，蒙牛负责家人、公安、媒体的所有费用。这是不得不花的责任费用，因为蒙牛每天的销售达到500吨，如果全国人们一天不买蒙牛产品，至少有十万头牛等着挤奶，会被憋坏。但是蒙牛正是靠着这种“小胜凭智，大胜靠德”的理念化解了一次又一次的危机。

（2）大牌靠创。

“蒙牛”已成为“中国牛”，并在向“世界牛”迈进。牛根生认为，乳业是国家的弱项，却是内蒙古的强项；“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化是古人留给内蒙古的最大的一笔无形资产，内蒙古要做中国的“乳业龙头”，呼和浩特要做“中国乳都”。这就是蒙牛“三步走”的品牌战略。中华民族要想后来居上，只有凭创新，靠突破。既要拼硬件，更要发动“软件革命”：在管理上创新，在文化上创新，在制度上创新„„通过创新赢得国际竞争力。成立“老牛专项基金”，就是我们在产权制度上寻求突破的一种尝试。“老牛专项基金”的用途，坚持“四个面向”：面向“三农”（农村、农业、农民），面向员工（杰出者、特困者、重症者），面向消费者（重大建议者、感天动地者、杰出贡献者），面向中国乳业。

（3）经营人心。

经营人心这才是企业文化的精髓。蒙牛的文化中非常重要的一点就是“财聚人散，财散人聚。”以至于蒙牛创业初期，伊利三四百员工出走，上演了一出哀兵必胜的戏。当伊利已经拥有3000员工、牛根生掌管的冰淇淋销售额过亿的时候，他的“坐骑”仍然是一辆破旧的天津大发，每当车坏在半路的时候，他就把车撂下，一边打电话让修理工来处理，一边继续去干自己的工作，企业曾拿18万元要给他买一辆桑塔纳，但他却这样用了：想到开发区离市区较远，员工上下班交通太困难，他用这18万元给员工买了一辆旧东风大客车，一辆华西中客车，一辆天津面包车和一辆大发小货车。他只想：员工和企业比我更需要车。单单没去想自己该坐什么车。再比如蒙牛“上礼下”的显规则，在蒙牛，请吃饭、送礼物、拜大年，是有规矩的。这个规矩就是：挣钱多的请挣钱少的，职位高的送职位低的，当官的拜当兵的，反之，则被视为违规，有搞不正之风之嫌。给企业安装一颗感恩的心。03年，蒙牛举办了盛大的感恩节，主题为“给企业安装一颗感恩的心”。为答谢广大消费者、奶农、员工、员工亲属、各界朋友，公司邀请了消费者代表、奶农代表、员工亲属、各分公司优秀员工及其他各界朋友参加了活动，并颁发了有关奖项。感恩节只是蒙牛回报社会的一个缩影。首家捐资1200万元抗击“非典”，向人民教师捐赠价值3000多万元的产品送健康；向赤峰地震灾区捐助价值30多万元的牛奶；向锡林郭勒盟地震灾区捐助价值30多万元的牛奶；寒门学子没钱上大学，蒙牛送去3万元；每年春节，公司领导都要在周边旗县访贫问苦，送米，送钱，送温暖。

（4）用人理念。

选才“三合论”，所谓人才，就是合适时间合适地点的合适人选，即最适合岗位的人员，离开岗位谈人才，就像离开矛谈盾，离开船谈帆，离开脚谈鞋，并无实在意义。比如在蒙牛，卫生工被奉为最恪尽职守的典范性人才，用才“三级火箭论”，只有把握“阶段性”，才能掌握“规律性”。例如飞船升天，先是点燃第一级火箭，烧完了就丢弃；之后点燃第二级火箭，烧完了又丢弃；之后是第三级火箭„„用人也是这样，完成历史使命，就得退出历史舞台。学球场上的“换人哲学”，打篮球，踢足球，为什么常换人？目的只有一个，想赢！换人通常是一种比较管用的策略：

一、改变实力；

二、改变心态；

三、改变格局——三者至少居其一，经济全球化，硬件大家都差不多，差别主要在软件上，人是最大的软件。所以，我们要借鉴球场教练的“用人哲学”：第一条，选人要慎重；第二条，不合适就换。换人不一定赢，但不换下落后的人一定会输。最大的培养在实践。比如蒙牛国际示范牧场“三换”总经理。

（5）同行企业不是竞争对手，而是竞争队友。

“竞争对手”这个词在蒙牛是被另一个词——竞争对友——所代替的。在牛根生的办公室，挂着一张“竞争队友”战略分布图。牛根生说：“竞争伙伴不能称之为对手，应该称之为竞争队友。以伊利为例，我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。虽然我们都有各自的品牌，但我们还有一个共有品牌‘内蒙古草原牌’和‘呼和浩特市乳都牌’。蒙牛的高明之处，在于它始终保持行业领导者姿态：让自己“食有粮”的最好办法，不是抢夺对方手中的“饭碗”，而是做大整个行业的“饭锅”。牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”所以2000年，蒙牛在和林生产基地树起一块巨大的广告牌，主画面为万马奔腾的壮观场面，上面高书“为内蒙古喝彩”，下注：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒„„我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。最引人注目的是，蒙牛把最大的竞争对手伊利，排序在广告牌的首位。

三、产品管理

在产品管理上，蒙牛定位在高质量和差异化两个方面。

（一）高质量产品。

蒙牛自创业始，便坚持打造高质量产品，把“产品质量的好坏就是人品的好坏”、“没有质量，一切都是负数”作为企业理念，特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场——澳亚国际牧场，创建“乳业联合国”，与世界奶业接轨。具体到产品质量管理上，蒙牛着重突出“一净一稠”。其中，“一净”着眼于卫生，筹建奶车桑拿浴车间确保奶源清洁，即奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行清洗，酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸汽洗一遍，最大限度地杜绝奶残留污染新奶的可能，从而保持牛奶的原汁原味；“一稠”着眼于价值，利用“闪蒸”工艺，在百分百原奶的基础上再蒸发掉一定比例的水分，从而使牛奶更香更浓。

（2）差异化产品。

差异化产品策略通常指通过弥补空白市场领先竞争对手一步，从而赢得先行优势。就蒙牛而言，蒙牛作为乳业的后起之秀，每年都会把销售收入的7-8％投入到新产品研发中，创新开发了多款新产品，通过弥补市场空白错开与竞争对手的直接竞争，并在新市场中获取竞争优势。蒙牛的差异化表现在蒙牛选择的市场细分变量大致有三个：第一，年龄。蒙牛利用年龄作为市场细分标准，把市场划分为中老年、成年、青少年和儿童四个细分市场，分别为不同年龄阶段消费者对营养需求的差异开发不同营养成分的乳制品。例如，蒙牛为满足儿童的成长需要开发出未来星成长牛奶，特别添加钙、维生素A和D、牛磺酸等元素，能有效促进钙吸收，增强身体抵抗力，利于儿童智力发育、神经传导、视觉机能完善。第二，口味。牛奶一般适用于所有消费群体，但不同的消费者往往偏爱不同的口味。为此，蒙牛在开发的同一种产品时往往具有不同的口味。例如，酸酸乳有原味、草莓、芦荟、芒果、蓝莓、AD钙等口味；纤维新意大粒果实酸牛奶有橘子＋椰果、芦荟＋黄桃、桑椹＋椰果、葡萄＋苹果等口味。第三，食用时间。蒙牛根据消费者每天食用牛奶时间的不同，别出心裁地开发出早餐、正餐、休闲和晚上好奶。发展到现在，蒙牛凭借产品差异化战略已经成功开发出众多口味各异、功能不同的产品，从而满足不同消费者群体的差异化需求。

总体而言，蒙牛已经建成规模庞大的产品矩阵，并不断地推出新产品，而蒙牛所有产品系列的核心特征首先表现为高品质，其次是差异化

四、把危机化为机遇

（一）死里逃生——把危险化为机遇

04年蒙牛遭到连环“投毒恐吓事件”的恐吓，恐怖分子把恐吓信寄到公安、工商、质监、消费者协会等部门，并通知境内外媒体，称有人已在蒙牛产品中投毒，请求政府赶紧制止，要求媒体立即报道；但在政府出台红头文件前，蒙牛在佛山、武汉、湖北的蒙牛产品相继下架，并立即报警，不得已蒙牛给共和国总理写了一封信，在总理的批示下四省公安联合作战终于破了此案，由于此事有政府部门及媒体的介入，以及一些红头文件，所以虽然破了案，但此时的蒙牛也是声名狼藉，如何恢复名誉成了此时蒙牛的首要之举。正当蒙牛遭遇恐吓分子袭击、部分产品撤架、市场上谣言四起之际，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，蒙牛召开记者会，近百家媒体被邀参会。奥运冠军和世界冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，并当场“示饮”蒙牛牛奶——这是本场新闻发布会的重心。新闻发布会之后，上百家媒体先后发表了《中国奥运军团的秘密武器》《中国奥运军团的能量之源》《天上航天员，地上运动员》《平时加杯奶，赛时更精彩》等系列报道。不少媒体同时刊登了奥运冠军与世界冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。俗话说，“邪不压正”。这次公关事件后，市面上所有的流言不攻自破、不驱自散、不剿自灭。

（二）“非常营销”使蒙牛成为“暖人心”的企业 面对社会性危机肘刻的危机公关。非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨阶，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量大增。针对当时消费者的恐慌心理，蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。并于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。

此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为．在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。

五、通过蒙牛的品牌创立，透视数字化时代企业如何进行危机管理

任何企业在经营的过程中都不可避免会出现危机，而面对危机时所展现出来的态度将会决定市场消费者的反应，所以试图控制媒体、控制意见领袖的做法都只是治标行为，解铃还须系铃人，危机出现于市场就必须在市场中解决，消费者才是真正需要公关的对象。只有取得消费者的认同与原谅，才治本的行为。在蒙牛品牌的塑造过程中，便有几个值得学习的危机案例处理，下面通过蒙牛的一些危机管理以及一些企业家的研究，提出一些数字化时代企业的危机管理方法。

（一）与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为，企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面，而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。

1、在最短时间内，及时表明态度，因为数字化时代，讯息的传播是难以估计的 按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机**的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

2、根据危机进程，精心选择媒体，快速有效地遏制危机

媒体选择是企业媒体危机公关的另一个决定成败的细节问题，视事件大小及危机的严重程度，媒体选择也有不同的思路。进行媒体危机公关时选择媒体的诀窍，即以权威媒体突出企业的地位彰显重要性，以影响较大的地方媒体加深影响力，以网络快速扩大认知面。

3、看得见的危机管理

在危机的处理过程中，企业高层领导人的及时露面，对缓和危机也起着不小的作用，特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。如1999年中在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司是派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加卓著，对危机处理进程起着关键的推动作用。

4、定时向媒体发送电子邮件

“新闻市场”日益成形，在这个特殊的“市场”中，同样存在供求双方，存在价值规律。从新闻素材角度讲，媒体是需求方，企业是供应方；从宣传载体角度讲，企业是需求方，媒体是供应方。媒体总是要索取素材的，你不主动提供第一手材料，见报见刊的可能就是第三手、第四手材料。所以，宣传上的“关门主义”是错误的、有害的。企业主动向媒体发送新闻资料，一方面可以增加无偿报道的质与量，另一方面可以避免信息不对称，减少错误信息或过时信息的披露。另外，“知之深，才能爱之切”，经常向媒体传递信息，还可形成一定的感情联络。

（二）在线战略

未来的竞争是关于消费者的竞争，为了更好地了解消费者并缩短产品生产周期，企业要重视团队协作，讲究效率，有效利用数据信息，能够借助在线战略通过目录和网络跟踪每一位顾客与零售商之间的交流，以此来作为产品创新和更新的数据，这样才能真正的占有市场，正如可口可乐公司市场部负责人史蒂芬·环斯说“我们的巨大成功来自于市场，我们每天都在研究消费者的心理，每天都在调整公司的营销模式。

另外，在线策略不仅仅用于消费者和零售商，也需要用于企业的内部管理，企业也应对每位员工进行定期的跟踪管理，让员工说出自己内心对企业的一些想法，包括好的想法也包括不好的方面，尤其是企业做的不好的地方，员工能够通过网络给企业上层留言或对话，使问题能够及时解决，这在发现危机以及危机来临时企业上下共同一心是个好的方法。所以在数字化时代，企业要经营好自己的网站，要善于借助在线战略。

（三）、在网络时代，适当借助 “网络危机公关”

1、删帖，终止信息在网络上的流传

在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，讯息的传播是单向的，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上讨论自己所知道的危机信息。有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图通过召开新闻发布会达到“正本清源”目的的危机公关方式显得力所不逮。

网络危机公关的第一个技术手段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危机扩大的可能性。

2、割断搜索引擎（此种手法是不负责任的做法）

WEB2.0时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热度和关注度。割裂搜索引擎可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看到的目的。

3、正面信息往前放

“删稿子”包括割断搜索引擎，是一些小公关公司喜欢做的、技术含量比较低的网络危机公关手段。在某些人看来，另一种需要被称作SEO的网络营销手段，才是更隐蔽的网络危机公关技巧。所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，公关公司可以依靠自己同搜索引擎运营商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信息往后放。

不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补企业自身经营上出现的重大失误。不逃避，不推卸，认真负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。

危机公关更应该被称作危机管理，是在危机发生后的一整套应对方案和管理办法，在公共关系中实在是不得已而为之的行为。公关最核心的目的是沟通，向消费者、投资人、社会 公众、内部人员传递企业的理念和信息，成功的公关一定是围绕着企业成熟的价值观而来的，具有促销力度但绝不仅仅是为了促销，这种核心价值观的长期渗透和教育才能使企业减少危机的发生，或者在发生危机时减少损失。对于危机的预测和演练也是公共关系很重要的一个部分，用最简单的方法来总结，就是要做到 ：尽量透明(否则公众会瞎猜，坏消息满天飞)；以消费者利益为重(体现企业的责任感)；经常演练(尽量逼真的模拟)。

第二篇：蒙牛伊利危机公关

对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。

我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。

第一回合奶粉出问题

当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。马上三鹿承认奶粉受污染

8月6日以前产品全部召回。次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。“但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。

在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。我们会将检验结果尽快向公众发布。

对于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企业的内部人士是知情或者有察觉的，不管是从企业会计的结构成本或者是从竞争者对同行的关注，企业内部都是知情的。但所有的企业都噤声了，都在心存侥幸，他们不相信国家会将一个辛苦培育的行业毁掉，毕竟里面还涉及产业的经济利益问题，从这方面也体现企业对环境和政府政策的预见力不够，如何把握新的政策取向也成了企业将来必修的一门课。

问题的根源在于他们作为行业的领导者太自大了，以为国家在这件事情上会手软。毕竟如果这些企业真出了问题，奶制品行业损失将非常巨大，这里边涉及到产业链条的利益关系，不关是这些奶农的利益受损，为这些奶制品提供服务的供应商也将遭受巨大的损失。他们希望国家给他们时间慢慢处理这些出现问题的奶粉。但他们都估计错了，国家在这几年在处理一些重大安全事件的时候已经不像以前那样躲躲闪闪，要树立一个干净的环境也需要铁拳出击。还有一个更主要的问题是奶企业家所忽略的，那就是网络与民间团体的力量的崛起。现在的民间组织完全可以自己承担费用，对这些产品进行抽样检查，且只要有事件发生的痕迹，通过互联网的放大效应根本隐瞒不了。交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众，人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。国家也许深深的明白这点，所以在这件事的处理上显得非常干脆利落。

既然问题已经被揭露，那么企业就开始要面对公众的质疑与媒体的相关报道。伊利和蒙牛都发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。不过伊利明显没有蒙牛做的好，蒙牛在申明中强调会对患者负责，而伊利却还在狡辩自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴，并未声明对消费者健康负责。

在液态奶检验报告出来之前，他们又犯了一次同样的错误，还是被动的等待国家的调查结果，一直未表现出主动及负责任的态度出来。这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡。

投资人对于伊利蒙牛的反应在股票上得到了反应，伊利在沪市连跌三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%，牛根生团队的财富一日蒸发50亿。

第二回合：伊利蒙牛的回应

17日蒙牛集团董事长牛根生一篇博文引起网友热议，阅读量达到98万多次。在这篇《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章中，牛根生指出自己对此并不知情。但是，新民网今日从该博文留言中发现，网友对此并不认同，互联网的平等互动效应再次得到展现。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗”定时炸弹“？虽然牛根生最后表示无论如何都会负起完全的责任，但是其自称不知道的言论，却让自己的慷慨激昂适得其反，网友纷纷跟帖，提出自己的质疑。一位网友跟帖指出，”作为一个业内人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市场公开的秘密，也只有可怜的老百姓不知道吧。作为你，如果说不知道，就像杀人犯不知道杀人是犯罪一样，不合情理。“

而另一网友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就说明蒙牛不专业。”作为一个巨头奶业企业，对于质量检验，却没有一个完整的检验环境，导致三聚氰胺从未被检出，这样的企业能够算是一家专业的奶业企业，蒙牛专业企业是空话。“

对于现在蒙牛的频频出现问题，网友”新客“痛心的说道：”从奶粉到液态奶，我们己经对你们没有任何的信心了，你们比中国男足还要伤害我们！“。

在这一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情会自然解决，伊利的股票还是以跌停收盘。

当企业发生问题时，企业家第一时间该想到应该是消费者怎么样了？我该如何帮助消费者？而不是我该怎么推卸责任和辩解？在消费者情绪没有得到安抚之前，任何的辩解和推卸的理由都是苍白的。

第三回合：沉默之后的回应

9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。同时在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。蒙牛乳业奶源本部总经理郭晓岑仍然表示，企业愿意为奶农承担倒奶的损失，不会让此前奶农倒奶哭泣的场面再度发生。9月25日蒙牛通过媒体表示，蒙牛产品接受第三方检测

无三聚氰胺方可上市，检科院已经完成了一千多份份蒙牛产品样本的检测工作，所有受检产品均未检出三聚氰胺。今后经该院检测合格的蒙牛产品，外包装上也将贴上一枚醒目的安全标识，标明该产品”经中国检验检疫科学院检测，未检出三聚氰胺“，消费者可以此来判断产品的安全。

在这点上蒙牛还算做的不错，向社会展示了蒙牛作为一个企业应该负起的责任，除了加强奶源的监管并愿意承担奶农的损失，在这点上至少是可以获得国家的支持，毕竟奶农的利益国家是必须得考虑的。

在这个回合中，伊利继续保持沉默，集团没有任何的作为。

第四回合：蒙牛的又一个重大错误

9月24日蒙牛在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全。

另据香港商业电台消息。蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，出现问题可能性比大陆低。姚同山说，在大陆出现问题的蒙牛产品来自极少数供货商，包括小型奶站和奶农，也未确认何方要负主要责任，但目前还没有人因饮用蒙牛产品健康受损而提出索偿。

在这件事上蒙牛的做法是极不明智的，蒙牛的主要消费市场是在大陆，香港的人口不足大陆的一个比较大的市。如果蒙牛的高管只是单纯的想要稳定股票市值，这种方式也是愚蠢的，设想你这样的表态随时有可能丢掉大陆的市场，那香港的投资者还会买你的股票吗？这件事情在消费者中间引起轩然大波，本人之前觉得蒙牛对消费者比较负责，经过慢慢的改善应该能够获得消费者的谅解。但这件事之后连我这样的国产品牌铁杆支持者都不会再喝蒙牛的产品。

伊利蒙牛应采取的总策略——5S原则

速度第一原则：在国家质检总局的名单公布之前，伊利蒙牛应该把握新闻发布的主动权避免坐以待毙，主动发表声明本着对消费者负责的态度，停止所有产品的销售，等公司进行全面清查之后再进行销售。这个时候千万不能让话语权掌握在媒体手中，让媒体与公众的猜疑在消费者中蔓延。在这种关键时期其实产品的销售本来就不大，主动停止销售不仅损失不大而且还能挽救公司的信誉。

承担责任原则：检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应有的对公众负责的态度，实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指”三诚“，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这”三诚"，事情的负面影响就会小的多。

系统运行原则：

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。应该将员工、顾客、供应商、代理商、销售商、媒体、政府等都纳入整体的考虑范围。

权威证实原则：在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前

台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

个人觉得他们现在任何的表白已经不能起到太多的作用，企业应该静下来统一内部思想，用真正的行到慢慢的消除消费者心中的偏见，待时机成熟用几个典型的公关策划活动重塑在消费者心中的形象。

一个公司难免会犯错误。犯了错误怎么办？

蒙牛和伊利是这样做的。在9月16日国家质检总局对外公布不合格产品名单后，这两家公司分别于第二天上午发表道歉声明，宣布召回全部问题产品，表示将完善检测手段和方法，并承诺今后杜绝此类事件的发生。蒙牛还对相应产品的生产线停业整顿，并承诺对因此造成疾患的消费者加倍赔偿、负责到底。

尽管如此，事态还是在朝向更严重的方向发展，它们花费了数年建立起的信誉几乎毁于一旦，上星期天在北京沃尔玛万达店奶粉柜台看不到这两家的产品，液态奶柜台里它们也风光不再„„消费者对其谈虎色变，不再敢饮用它们的任何产品。蒙牛的商业合作伙伴肯德基和星巴克决定暂停销售和使用其产品和原料。它们的液态奶、奶粉甚至冷饮，都处于无人问津的境地。

除了赔礼道歉外，它们要想恢复曾经的辉煌，还有很多事情要做：

1.采购全新检测设备，至少要保证能检测出三聚氰胺，当然其他有害健康的物质检测也要包括在内。

2.封装挤奶和运送环节。向国外先进同行学习，让牛奶挤出后，直接流入4℃的保鲜密封罐内，使得中间商根本无法向其中添加任何物质。但这无疑得颠覆目前的采购管理体系。

3.建立集中的奶源工厂，逐步剔除牛奶中间环节。

4.找第三方权威机构或学者参与监督管理。聘请具有声望的研究学者，直接赋予其独立权利进行管理监督，并对发现的若干种问题给出建议。

5.产品使用新批号，或者在产品包装上做明确的指导性标识。

6.定期召开新闻发布会，将每一步的进展与媒体进行沟通，并提供开放性的采访。

7.调整广告的角度。广告不能戛然而止，也不能继续沿用原有广告，而应该选用一些无自夸性质的内容。

8.避免与三鹿混为一谈。强调自己的性质与其他人不同，当然尺度需要把握好。

9.不回避问题，在网站上公开此次事件及进展。

10.说服超市重新上架，并出示新的检验结果。

11.与政府做好沟通工作，使其了解自己的努力。

12.协助政府制定更为严格的质量监督标准和法规，以及惩罚措施。

13.超市留人。为了不给消费者留下躲避责任的印象，要派业务员进驻各大超市，不推销做做解释也好。

14.医院留人。安抚患者（如果出现的话），目前只有三鹿在这样做，因为它不做不行。

15.保持价格平稳，不能对产品进行大幅降价，否则将让消费者不自觉地认为产品质量低下。

16.对外承诺绝不再犯，制定严格的质量监管体系，并邀请国际知名第三方检测机构随时发布报告。

17.成立专案小组，厘清内部管理体系，公司管理层应先带头降薪示过，并开除有腐败嫌疑的职员。

18.回购公司股票，让投资人找回信心。

19.安抚奶农，保证后续的牛奶供应。

20.防止过快发展，先练好内功。之所以出现牛奶厂不养奶牛、奶源方变成卖方市场的现象，正是由企业扩张过快、市场恶性竞争所导致的。

真正实施、真正要解决的恐怕还不止20条，而按照什么顺序、如何进行科学地组织也成了问题。比如，如果先做广告后上架，在消费者买不到的情况下，广告做了也没用；反过来，消费者对产品的印象还未改善，上架也还是卖不出去。再比如，在封装挤奶和运送环节，并不是简单地引进几个取奶设备就能搞定的，这需要整个上游的配合，甚至将牵动整个奶业的利益。

不管怎么看，事情的严重程度都已超出了普通危机公关的范畴。在此方面从未经历过如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦头烂额的境地。但不管它们决定按照什么顺序去实施这场自我救赎，首先都必须具备一个要素，那就是一颗真正悔悟的良心。

从三鹿事件中蒙牛、伊利的表现谈危机公关

近日，甘肃14名婴儿因服食三鹿奶粉而患肾结石的事件震惊全国，随后，国家有关部门从22家乳制品企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。一时间，三鹿陷入危机之中，整个国内乳业陷入危机之中。

在这次危机事件中，三鹿品牌获得重生的几率几乎为零，这是企业愚弄消费者生命健康应该付出的代价。不过对于深陷危机的乳业其它企业，如何危机公关，转“危”为“机”，则是企业应该深思的问题。我们不妨看看蒙牛、伊利两家企业在三鹿事件中的表现。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。其实蒙牛的奶粉产量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远，但是蒙牛一句辩解的话都没有。特别是牛根生在蒙牛全员大会上的表态更令人佩服：“大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任„„为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场„„我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的‘终极思考’„„”

另外，我们再看看伊利的表现。三鹿事件后，伊利高层说：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成安全危害，三岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。”伊利虽然声明要妥善地处理好这一事件，但没有一句话提及赔偿问题，而是在极力宣传三岁以上的人食入微量的三聚氰胺一点事也没有，给人一种推卸责任的感觉。

蒙牛和伊利的不同态度让我们不能不深思一个问题：企业面对危机事件，如何将损失降低到最低程度，进而转“危”为“机”，化险为夷呢？

应该说，企业要想成功应对危机事件，最关键一点就是：态度决定一切。

这个世界没有完人，人非圣贤，孰能无过？品牌也是如此。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而，关键问题是错误出现以后，企业以何种态度面对错误。

古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”

处理危机事件，事实虽重要，态度是关键。

危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。

不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误，勇于承担责任的企业，不管它做错了什么，往往会赢得消费者的同情和信任！其形象不但不会受到损害，反而会有所升华。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅化解了一场灾难，而且化被动为主动，化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。

相反，许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法，其结果只能是适得其反，雪上加霜。企业应该明白，在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情，使事态进一步恶化，一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例，都存在着企业态度上的失误。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、赔偿、承诺外，一句辩解的话都没有，表示“为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备”，这种真诚负责的态度，展示了蒙牛“大品牌要负大责任”境界，在消费者心里树立了勇于承担责任的良好形象，赢得了消费者的人心。

相反，伊利的声明避实就虚，不作出赔偿消费者的承诺，反而教育消费者三聚氰胺微量服用没事，这种态度给人以推卸责任，抽身事外，拿消费者当弱智的感觉。身为国内乳业的领先者，伊利不考虑如何勇于承担责任，反而试图抽身事外，这更是增加了消费者的厌恶感。试问，潘刚敢让自己的孩子吃这种所谓的安全奶粉吗？

危机是灾难，也是的契机，企业要想在危机事件中转“危”为“机”，化险为夷，切记：事实虽重要，态度是关键。

第三篇：蒙牛的危机公关营销

营销策划 期中作业

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

作者宋澈

学院

专业

年级 工商管理学院 市场营销 2008

2200708101

成绩 学号

蒙牛的危机公关营销案例分析

——三聚氰胺事件透析危机公关营销的两种解决办法

一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效,它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业的竞争优势。总之,要在竞争中生存并取胜,一个企业需要拥有强大的竞争优势。

内蒙古蒙牛乳业集团成立短短几年时间,在激烈的市场竞争中搏杀,取得了良好的经营业绩,外资进入,海外上市,中国驰名商标,中国航天员专用乳制品,国家体育总局训练局运动员专用产品,直至中国乳业两强„„,面对这些来之不易的成绩,我们有理由相信,蒙牛乳业必然形成了其特有的竞争优势,才能取得如此辉煌业绩。

而到现在，三聚氰胺的事件已经过去很长时间了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散，对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。在这场奶制品地震中，由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机，蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛，也到了生死的边缘。在这个事件中，撇开三鹿不说，受伤最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？

透过现象看本质，最根本的原因，当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究，就不难发现，老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何，败也萧何。”

长期以来，蒙牛和老牛是一个不可分割的整体，是道德的化身。一句句老牛语录，象老鼠爱大米一样，深入人心，大众就这样认识了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一张纯金名片，老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。

但是正是这样的前后反差过大的表现，让蒙牛和牛根生一直以来的维持的高高在上的形象可谓是一落千丈。

这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正

面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

而这个时候就需要企业有一定的危机营销的措施和办法来弥补企业即将或正在蒙受的损失。即所谓的危机营销。

危机营销(Crisis Marketing)，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

我认为，处理危机一般有两种方法，一种是混淆视听法，一种是利益相关者危机治疗法。

混淆视听法，认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。

显而易见，蒙牛最开始的做法就是这样，牛根生在他的博客里面，马上做出表态，表示自己对这样的情况完全不了解，虽然用着一口谦虚的语气，但是却无时无刻不在体现着对责任的推卸，和对消费者的不负责任。所以很明显是就是事实结果与牛根生本来的期望截然相反，大众不仅不理解和相信，反而变本加厉的怀疑和否定，彻底的打击蒙牛以及老牛，导致蒙牛的一系列产品根本无法登上柜台，甚至如特仑苏等产品以至于因为一系列的事件，造成了极坏的影响。

而事实上，由于接下来的omp事件，蒙牛再遭打击，连续出现的质量问题，再一次对蒙牛敲响了当头一棒，一波未平一波又起，一个原来公众信得过的企业是不容这样颠覆公众的心灵的。不过，老牛在博文中说：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”而这个表态，确实为蒙牛赢得了一些加分。

但是，蒙牛高层在香港报告会上的说法，却让人大跌眼镜。这是事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，大家都在等待老牛的出现，然而，老牛缺席了。报告会上，蒙牛的执行董事说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。

紧接着，“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”

此语一出，全场哗然。

许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？会不会

咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准？公众的疑虑反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后，很多人在等待老牛出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。

这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。

接下来，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用，反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。

自事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管，只为这一管”，根本就没有说到消费者的心里去，人们不禁要想那你之前到底在搞什么？

事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效，消费者心里明白，蒙牛心里也明白。这是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。

实事求是地说，蒙牛的这次危机公关，比起坊间有人戏称的中国式危机公关：决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。

但是，我相信对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相关者危机治疗原则

我认为，面对危机，真正的转向了社会责任的角度，找到这件事情受害或者企图从中谋取利益的每一个利益相关者，并且从对方心里入手来解决问题。面对媒体不能自乱阵脚，面对公众要平心静气，用真诚，坦率的危机治疗原则，去化解危机，转“危”为“机”。

而利益相关者，在此我分内部和外部两个部分分别列为

内部：股东（公司利益），员工。

外部：公众，媒体，大客户，所谓的专家。

具体我有如下的几种方法——

1、指定发言人。在“危机”发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。

2、速度至上。在“危机”发生后，公司应在最快时间召开媒体见面，由发言人陈述事件的全过程，发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的发言留下空间，又不至于引来公众，媒体的追问、调查。

3、公众。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。

4、员工。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯（在不透露公司发展的重大商业机密前提下）。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。在出现“危机”时，还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。

5、媒体。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。

6、外部专家。在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展，并制定有效措施。

7、客户。为了在客户的心目中树立良好的公司形象，销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流，在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作。

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就在先机诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。

快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难

以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？

承认自己的不足，警示危机就在环伺，就像乔布斯的对企业的，最后一天理论一样，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧患，死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。

第四篇：品牌危机公关策划

一个流产的南极人品牌危机公关策划

一、解决方案：危机整合公关

为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：

1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关；

2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件„梦樱花‟内衣”活动；

3、对召回的产品进行集中销毁；或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择（如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同；再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变）。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。

二、采用本方案的优势

此举有以下五个好处：

1、在内衣行业首先以行业领导者的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌；使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣（因为我们是有保障的，可以召回劣质产品），让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。

2、引发行业震动，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此配合南极人的行业洗牌宣传，创造行业领先的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的注意力从内衣发霉事件话题转移开去；

3、对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15承诺，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。

4、对北京的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必须做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击；而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有承诺以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。

5、对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。（如果梦樱花在北京没有代理商、或者北京经销南极人内衣的代理商本来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：

2）“梦樱花”在北京没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起；就算其不打算经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。

三、采用本方案的可能性成本控制

对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑：

1、梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以提供给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动；南极人公司自己“承担0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题；

2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的“暴利”并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案；如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服；或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。

3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低：梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意“1折”的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于“南极人”自身的品牌形象和“梦樱花”的形象的建立。

四、危机整合公关解决的目标与结果

采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果：

1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度——首推服装召回；（实际上只是在此次活动中召回）

2、提高南极人品牌的知名度和美誉度；

3、使南极人品牌一次性在消费者心目中立于不可动摇的领导者地位；

4、严重打击竞争对手的销售活动；

5、对后期的南极人广告宣传方向也产生极大的改变（由新闻媒体做免费的新闻报道，由终端做直接的扩大宣传），节约在全国和各个地方媒体的内衣广告投入支持转而进行整体性的品牌塑造。

6、一举将“梦樱花”和“南极人”品牌并提，实现南极人公司在内衣行业“两条腿走路”的战略目标。

7、减低了本次发霉内衣事件的负面影响力，和其将会对未来南极人内衣销售的影响；并将其转化为南极人内衣一个极好的转折点，减少了将来因此事件而导致的极大部分潜在性问题的发生。

8、随着消费者的参与，有可能将南极人的网站做成行业性的网站，引起消费者的关注，在将来发布信息的时候，就多了一个自己拥有的渠道。

五、对全国经销商的后期控制

内部通知全国经销商，后续如果再出现这样的发霉内衣事件，必须由经销商承担所有责任；要求其在对以前的库存产品进行正常的销售前，必须进行产品检查，以防止类似的问题出现。

第五篇：3G时代危机公关的新变化

3G时代危机公关的新变化

在消费者做主的时代，再加之3G网络快速发展，网络舆论成为影响人们对事物评价的重要媒介之后，致使企业的负面信息如病毒扩散，企业面临着各种严峻的危机公关挑战，首席分析师龙啸指出，作为危机公关的一部分，网络危机公关不仅具有的不确定性、突发性、破坏性等特点，而且由于3G网络环境的影响呈现出一些新的变化。

多种传播途径

传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围上的约束，发布的信息一般来源于官方，可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络的开放性、互动性、全民性，使得个体张力无限扩大，信息传播权、舆论批评权力开始从机构向个人过渡，加之网络媒体由于论坛、博客和网络社区的存在以及网络发言的匿名性，使信息的来源复杂，过滤难度极大，因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易;而对网络谣言的受害企业而言，与传统谣言和毁谤相比，网络谣言的威力和影响力都更大。

影响范围广

3G网络让每一个人都有机会成为发言人，网络的广泛参与性如此可见一斑。互联网的出现极大得刺激了广大公众参与社会事务的积极性。企业一旦有“事”发生，只要有一个人在网上发布信息，就会有众多人跟进，进而就会引更多人的关注，平时处于分散状态的公众个体因为此事一就会聚集在一起，形成一个强大的群体，这个群体的意见对企业危机的影响甚至超过了媒体的力量。

传播速度快

在这个网络时代，信息传播速度快的惊人，在网络资源中，大量的中小网站没有自己的采编队伍，因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息，使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。企业的一些小事件也可能迅速演变为难以控制的危机，一些原本不实的信息经过“三人成虎”似的转述以及改编会影响广大受众的判断。