市场营销理论综述

第一篇：市场营销理论综述

市场营销的理论综述

一、营销观念的演进过程

纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。

营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。

1.生产观念

生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

2.产品观念

产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

3.销售观念

销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

4.市场营销观念

该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5.社会营销观念

该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

二、对观念演进的哲学思考

1.五种观念的比较

从上述五种观念的变化，可以看出工商企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。

工业革命初期，原先以家庭为单位的作坊式生产开始向工厂生产过度，企业相对比较弱小，主要任务是自身的生存，关注的重心在于内部的生产，注重提高产品数量。

当生产同类产品的企业增多，有了竞争，企业发现同等价位的产品质量好的销售得快，这样产品观念的产生成了必然。该阶段比生产观念有一定的进步，不仅注重产品数量，还注重了产品质量的提高。但是管理重心仍然停留在企业内部。

基本观念变化不大。

在市场从卖方向买方过渡过程中，由于许多产品相对过剩，一些企业的产品不象过去好卖了，销售环节出现了问题，这时企业自然从内部生产开始关注到商品的流通领域。同时过去的积累使企业内部的生产管理日趋成熟。这样就出现了推销观念。这个阶段的进步在于企业开始关注生产和消费之间的流通环节，重心开始从内部向外部过渡，不足之处是仍然站在自身的立场上。以企业利益为重。

买方市场形成后，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存，许多成功的企业意识到要想生存和发展，必须改变观念，首先确定目标市场消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供满足顾客需要的产品或服务。推销观念注重企业自身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金，而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。企业突破了自身的局限性，明白要想实现自身价值，必须能给对方提供其需要的东西。因此它是新旧观念的分水岭，是一场营销革命。标志着企业总体营销管理水平已走向成熟。经商哲学发生了质的飞跃。

企业在成长过程中，首先解决自身的生存，然后是发展，当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。

2.营销观念的特征

从上述分析可以看出企业持有观念具有以下的特征：

第一，历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经济发展水平、市场上商品的供求和竞争的因素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过程。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程第二，共存性。尽管五种观念在历史上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上每个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就20多年，虽然发展较快，由于社会生产各个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的大背景下，不同企业往往持有不同的市场观念，这是营销观念的共存性。

市场营销观念其本质是一种经营哲学，主要反映了经营者适应企业内外环境的变化而导致的经营思想的变化。

美国福特和通用汽车公司的早期竞争是个很好的例证。20世纪20年代初，新任总经理詹姆斯.库兹恩上任后，实施了三大决策：改革内部生产线，通过建立大规模装配作业线缩减了装配汽车时间，大幅降低了成本；在全世界设置了7000多家代销商，广设销售网点；对主产品“T型车”降价。决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。到了1919年，亨利.福特解雇了库兹恩，自任总经理，仍采用低价策略。提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，以产定销，以“黑色”作为福特公司的象征。而这时期，市场环境已发生了改变，原来购买汽车的消费者少，大多追求高贵，气派。随着经济发展，人们收入水平的提高，可以买车的人数增多，大家的观念也发生了改变，有些消费者也追求经济、实惠。需求呈现了多样化。而福特公司傲慢自大，看不到环境的改变，没有及时调整观念，结果在竞争中日益失利，1927年被迫停产，1928年退居第二位。

美国通用公司是由杜邦财团控股，1928年前仅是个一个弱手，斯隆任职通用后，也进行了一系列改革，改革经营组织，高层领导抓经营、抓战略性决策，同时提出“汽车形式多

样化”的经营方针，满足各阶层消费者需要，1923年市场占有率仅12%，远低于福特公司，1928年达到30%以上，1956年达53%，成为了美国最大的汽车公司。

从这个例子看出，跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局。

三、促进现代营销观念的形成正是由于营销观念的历史性和共存性，即使在当代，不同企业可能持有不同的营销观念，有的小企业还停留在推销观念阶段，而比较成功的企业已持有社会营销观念，有先进和落后之分。因此，有必要倡导企业持有市场营销观念和社会营销观念，这样，才有利于社会进步和发展。

1.改善市场环境，从外部促进现代营销观念的形成企业采用何种营销观念，既与其内在动力即盈利性有关，也与企业所处的市场环境压力有关。

从企业立场看，种种观念孰优孰劣还依一定的外在环境而定，能在特定市场环境使企业逐利需求得到最大限度满足，就是最优观念。

环境压力越大，企业市场观念对顾客和社会的有利程度越高，反之亦然。从宏观角度来看，促使企业实行现代市场观念的关键是改善市场环境，建立高压环境，使企业不得不考虑经营安全性问题。主要是加强法治建设，保护消费者权益，规范企业经营行为，强化舆论监督，维护合法竞争等。

2.提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成通过不断学习和培训，树立以社会和消费者需求为中心的现代观念。在现实社会中，营销观念经常被忽视或走样，有些企业，将市场营销等同于产品销售；将“顾客是上帝”、“您的满意就是我们的目的”等仅视作策划宣传口号；将注意力全部放在具体的促销技巧和方法上；将企业竞争局限在打价格战，这些表现说明许多企业骨子里固守的仍然是推销观念，还处于不成熟阶段。

事实上，在知识经济时代到来的今天，人类开发和生产新产品的能力提高极快，任何一个企业很难凭借其产品长期保持垄断优势，而能够保持生命力的总是那些能够紧盯顾客需求变化的企业。在世界经济一体化的大背景下，在越来越规范的市场经济体制下，企业的生存和发展与顾客的联系越来越紧密。这就要求我们的企业家们要有长远的战略眼光，真正认识到持有何种营销观念关系到企业经营的成败。通过不断学习提升自身观念。同时，还要将现代观念通过培训方式灌输给企业的每个员工，让其融入到日常工作中去。

用现代市场观念来指导企业的营销实践。海尔集团是我国目前在家电市场上较成功的企业。海尔人认为企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户的竞争，他们推出了客户关系管理系统，即CRM系统，通过CRM客户关系管理网和企业资源市场链，提高对客户需求的响应速度，达到共享数据信息资源。海尔总裁张瑞敏认为海尔成功的秘诀是“主要不在有形的东西，而恰恰相反，在于无形的东西，这就是观念、思维方式的彻底变革。”张瑞敏提出：“市场营销的本质不是卖产品，而是先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。”这使得海尔用十几年时间创造了中国家电第一品牌，并挤进世界家电十强行列。2001年8月，张瑞敏成为著名刊物《福布斯》封面人物。

总之，我们只有从内外环境入手，倡导企业树立市场营销观念和社会营销观念，才能使企业不断发展成长，走向成熟。

第二篇：市场营销理论与实践

市场营销管理的理论与实践

市场研究的目的是要解决市场营销管理过程中所存在的问题，它是市场营销理论中重要的组成部分。

很多人理解市场营销就是销售产品，实际上，市场营销不只是销售产品，而是销售市场上需要的产品。

由此可见，市场营销既是一种理念，又是一个过程：

所谓理念是说营销的目的要比竞争对手更有效率、更有效果地满足消费者的需要； 所谓过程是指满足消费者的需要是通过一系列的活动实现的。

本课程旨在引导学习者学习目标市场的识别、市场机会的分析、消费者消费习惯于消费行为分析、市场环境分析、市场细分、目标市场确定、市场定位、新产品开发、价格制定、品牌构建与培育、渠道选择和促销手段的实施等方面的知识。

第三篇：《市场营销理论与实务》教学设计方案

《市场营销理论与实务》整体教学设计方案

一、课程定位

（一）授课对象分析 本课程授课对象为高职市场营销专业一年级学生。由于在高中阶段没有接触过经济管理类课程，对营销比较陌生，只有感性认识没有理性认识。

（二）课程地位分析 市场营销专业面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。根据专业人才培养方案，《市场营销技术》是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。因此营销能力作为专业核心能力就应该进行针对性培养。

（三）职业能力需求分析 通过市场调研，确定了市场营销专业的就业方向就是面向企、事业单位及政府部门，从事产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。市场营销职业岗位主要为：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理和物流管理等。市场营销从业人员的职业能力为：具有完成市场营销工作任务的整体思路，如通过市场调查与分析工作，制定营销策划方案，通过有效的沟通交流，积极加以实施；根据活动进展，采取有效措施，对业务活动加以监控；能在完整的工作背景下对业务活动进行有效组织，如借助其企业相关部门如生产、运输与财务部门的支持，合作完成业务活动。同时从国家营销师职业标准以及从事企业实际工作要求分析，职业能力需求为：市场调研能力、消费者心理及购物行为分析能力、目标市场选择能力、产品定价能力、营销渠道选择与管理能力、促销能力等。课程安排在第一学期，54学时，4学分。

二、课程教学设计 1．课程目标

1.1 课程总体目标

序号 课 程 总 体 目 标 通过本门课程的学习及相关项目的实施，学生能通过学习小组组建的模拟营销 1 公司，利用市场的基本知识，初步具备市场调查、顾客选择、营销策划、商务 实战的能力。

1.2 课程职业能力目标 序号 课 程 职 业 能 力 目 标 “懂技术”：能初步掌握新产品设计、品牌设计、包装设计、价格定价、市场定 1 位、渠道选择与管理、促销技巧； “会调研”：能根据不同的调查背景和要求，选择恰当的调查方法进行调查，对 2 收集起来的数据进行整理和有效分析，形成调研报告 2 “会营销”：能运用营销策略实现企业经营目标 1.3 课程基础能力目标

序号 课 程 基 础 能 力 目 标 正确理解市场营销的基本概念与基本原理能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略 7 准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略 8 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法 9 深刻理解促销的的概念、作用与原则 10 掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧 11 掌握营业推广的手段和方法 12 1.4 课程社会能力目标

序号 课 程 社 会 能 力 目 标 1 培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力； 1

锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理 2 实际问题的综合素质。2．课程内容设计 2.1教学模块和学时分配表

教 学 模 块（项目、任务）和 学 时 分 配 表 序号 模块名称 对应的能力训练项目 学时 1 认识市场营销 形成营销理念，创建营销团队 6 2 寻找目标市场 市场状况分析、调研报告的撰写 8 3 选择目标顾客 客户细分、客户选择与市场定位 6 产品、定价、渠道、广告、营业推广、公 4 确定营销策略 30 共关系策划 5 营销综合实训 制定访客计划、推销产品达成交易 4 2.2职业能力训练项目设计 职 业 能 力 训 练 项 目 序项目 任务 拟实现的 训练方式、结果（可名称 名称 能力目标 手段及步骤 展示）号 感悟形成正确说出各种企业营销理首先由学生谈自己做营销的经历；实例分析 念；分析不同理念指导然后对此进行讨论、分析；最后教营销 的市场营 1 销观念 下的企业营销案例 师点评。分析背景 市场及竞能根据市场及竞争者首先展示案例分析；然后学生讨提交调查市场争者，设分析设计调查问卷，能论、分析；然后老师归纳点评；最问卷及调 2 进行调查并撰写调查后学生设计问卷。研报告 调查 计调查问卷，撰写报告 调研报告 收集消费者在购产品的心理活动 客户细能对客户进行较为准及购买行为，在授课教师指导下，提交市场顾客分、选择确的市场定位 先分组根据情景模拟题展开讨论，定位报告 3 进行构思，最后推选代表进行角色选择 与定位 扮演，在课堂上模拟市场细分和目标市场基本知识的正确运用。先在授课老师指导下，精心进行产 4 品、定价、广告、渠道等方面的实 2

践准备，然后利用双休日，选择某 产品、定 小商品市场，最好是服装市场进行 营销实践，然后写出这一过程及心得体提交策划价、广告、能进行产品、定价、广方案 策划 渠道等策告、渠道等方面的策划 会。在授课教师指导下，先分组根据情划 景模拟题展开讨论，进行构思，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟产品、定价、广告、渠道策略基本知识的正确运用。营销推销产品 能制定访客计划、推销学生在授课教师指导下，先分组根提交访客演练 产品并达成交易 据任务展开讨论，进行构思，最后计划书；制定访客计划书、推销产品，正确签订销售处理顾客异议并签订销售合同 合同 3.课程教学进度表设计 教学目标和主要内容 能力课 周学 训次 次 时 练单元考核 能力目标 知识目标 其他内容（课程主要内容）项标题 内容 目编号 明确会填写营销活动中正确理解市首先由学生谈自己做营销的掌握营销要素营的基本要素与流程 1 1 2 1-1 场营销的基经历；然后对此进行讨论、分及流程；区别销表；能区分营销与本概念、特点 析；最后教师点评与总结。营销与推销 内推销 涵 形教师为学生提供5个案例，每说出各种企业成能正确运用现代市树立科学的个案例中的企业营销实践都营销理念；分营

1 2 场营销观念分析问1-1 市场营销基代表一种营销理念。然后对此析不同理念指销题、解决问题 本理念 进行讨论、分析；最后教师归导下的企业营理纳点评。销案例 念 创了解营销公组建项目团队；创各模拟公司根据自己的任务建

2 1-1 司的组织内模拟公司成立 设模拟公司 确定组织结构 营容和结构 销市能够运用一定掌握分析背场的方法，按照基本景行业及其分析背景行业、分析背景行业行业状况分析状流程对背景行业及 2 4 2 2-1 竞争者的方的竞争者 报告 况其竞争者进行分法和流程。分析。析 3

市运用一种市场调查场了解市场调各小组根据市场调查的程序方法，由项目团队提交市场调查调 5 3 2 2-2 查的程序和与方法制定市场调查策划方共同策划市场调查策划方案 查方法 案 活动。策划 设计能根据市场调查的掌握问卷中各小组根据学习的市场调查调查问卷的设调 6 3 2 目标设计符合要求2-3 常见问题的问卷中问题的类型及答案设计 查的调查问题及答案 类型 计的技巧设计调查问卷 问卷 撰了解资料分写析及数据统能够根据数据分析各小组通过讨论起草调查报提交撰写的市调

5 2 计的方法，调的资料撰写出调查2-4 告 场调查报告 研查报告的格报告 报式与内容 告 根据地理因能根据地理因素、首先学生利用休息时间深入客素、人口、心人口、心理、行为 市场了解消费者购物心理、购户提交市场细分理、行为细分细分行业消费者 3-1 物行为等；然后将所获得的数 8 5 3 细表 行业消费者 据在课堂上进行分析；最后归分 纳点评 掌握评估细首先学生利用休息时间深入能评估细分市场；3-2 客分市场；选择市场了解消费者购物心理、购选择行业目标市场 户提交细分市场行业目标市物行为等；然后将所获得的数 9 6 2 选评估 场 据在课堂上进行分析；最后教择 师归纳点评 行业主要目能进行行业主要目标市场分析；市标市场分析；确定确定各项目首先展示案例；然后学生讨场提交市场定位 10 6 2 各项目组选择产品3-3 组选择产品论、分析；在后老师点评；最定报告 的定位；确定企业的定位；确定后做训练项目 位 定位策略 企业定位策略 背景企业产学生熟悉老师提供的新产品能根据新产品的特4-1 产各小组提交讨品品牌策划 案例，然后讨论、分析；最后点和新产品经营目品 11 8 2 论形成的产品老师总结归纳；学生进行针对标设计合适的品牌 策策划的方案 性的练习划 教师展示包装案例；然后学生产能根据新产品的特4-2 背景企业产提交不同产品讨论、分析；再后老师归纳要品点和新产品经营目品包装策划 的包装策划方12 8 2 点；最后做训练项目 策标设计合适的包装 案 划 产能根据市场需求开4-3 背景企业新首先展示案例；然后学生讨提交新产品策品发新产品 产品开发创论、分析；再后老师总结归纳； 13 9 2 划方案 策意 最后做训练项目 划 定制定背景企教师提问并讲授定价策略；然能根据企业情况正4-4 提交小组讨论价业产品定价后学生布置任务学生进行讨确确定营销定价目 14 9 2 后的定价方案 策策略 论、分析；然后教师进行点评；标与策略策略 划 学生修订方案 定为背景企业首先展示定价案例；然后学生能正确运用定价策4-5 提交讨论分析价的产品定价 讨论、分析；再后老师归纳点略去占领目标市 15 11 2 的记录 策评；最后做训练项目 场，实现企业经营划 目标 4

渠能根据企业情况确4-6 设计背景企展示产品渠道案例；经学生讨道定产品渠道方案 业产品渠道论、分析后老师进行归纳了总 16 11 2 提交渠道方案 策方案 结；学生进行训练 划 渠评估与确定能正确评估与确定4-7 首先学生讨论、分析；然后老道背景企业渠背景企业渠道方案 师归纳总结；最后做训练项目 17 12 2 提交讨论记录 策道方案 划 渠选择与评估能根据本公司的实4-8 首先学生讨论并确定本公司提交渠道成员道背景企业渠际情况确定合适的 的渠道成员；再后老师点评 18 12 2 名单 策道成员 渠道成员 背景企业广能根据本公司的实4-9 首先展示广告案例；然后让学广告内容创意 际情况设计合理的生讨论、分析其广告创意的来告提交广告创意 19 13 2 广告内容创意 源；再后老师归纳总结；最后策方案 做训练项目 划 广能正确选择广告媒4-10 背景企业广首先展示广告媒体案例；然后提交广告媒体告体 告媒体选择 学生讨论、分析；再后老师点 20 13 2 选择的讨论记策 评总结要点；最后做训练项目 录 广能正确评价背景企4-11 背景企业广首先展示广告策划案例；然后提交各小组的告业的广告效果 告效果评价 学生讨论、分析；再后老师点 21 14 2 讨论记录 策 评总结；最后做训练项目 能为背景企业选择4-12 为背景企业首先展示营业推广案例；然后营营业推广方法 选择营业推让学生分析案例中的营业推业

广方法 广方法；再后老师归纳营业推推提交本公司营 22 14 2 广的要点；最后做训练项目 广业推广的方法 策划 营能恰到好处地运用4-13 制定和实施学生演示自己小组所做的营业营业推广刺激消费营业推广 销推广方案；然后学生互评；提交营业推广 23 15 2 推需求，鼓励中间商 再后老师点评、归纳；最后学方案 广大批进货 生再次演示 策公能制定公共关系活首先展示公关促销策划案例；4-14 为背景企业关动方案 然后学生分组进行讨论、分设计公关促提交公关策划 24 16 2 促析；再后老师归总结要点；最销方案 方案 销后做训练项目 策公4-15 实施与评估能实施与评价公关首先展示成功的公关促销案评价公关促销关公关促销方促销活动 例；然后学生讨论、分析；再 25 16 2 的结果 促案 后老师归纳公关促销的实施销与评估要点；最后做训练项目 营 客户寻找与

1、学生分组并明确职责；

2、提交营销计划销5-1 拜访 能够寻找与拜访客写营销计划书；

3、写访客计 26 17 2 书 演户 划书；4访问客户；

5、填写客练 户拜访记录。营 5-2 达成交易 能够达成交易 掌握处理客户反对意见的方销提交销售合同 27 18 2 法，掌握合同的标准格式。演练 4.第一次课设计梗概 《市场营销技术》第一节课设计梗概 5

1.1明确营销内涵 第一步：说明课程的总体安排，介绍授课内容及考核要求；20分钟 第二步：项目描述，使学生明确本节课所要完成的项目任务；5分钟 第三步：教师启发诱导20分钟 教学思路： 首先，首先通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学和主题，设法激发起学生学习兴趣； 由学生谈自己购物经历或做营销的经历，然后对此进行讨论、分析；使学生明白营销无处不在进而喜欢营销； 其次，呈现不同的营销实例，引导学生进行课堂分析训练，提升他们的口语表达能力； 最后，通过学生的分析，初步确定营销基本要素及流程。第四步：学生分析训练：运用所学知识对下面资料进行分析、讨论，填写营销的基本要素与流程表，培养学生的思维与口语表达能力。25分钟 许多人认为：“市场营销就是推销，把产品卖出去，变成现金”。而彼得·德鲁克却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 第五步：学生成果展示（营销的基本要素与流程表）。10分钟 第六步：对作品成果进行评议，对集中存在问题进行讲解。学生针对问题进行修改完善。15分钟 第七步：根据课程能力目标、知识目标设计要求布置相关作业，并提出注意事项。5分钟 5.考核方案设计 5.1 考核组成 1.考核原则 根据本课程实践性比较强这一特点，该课程考核时更注重在学习过程中对职业能力训练项目完成情况的考核，同时，也看重对学生学习过程主观性表现的考核。2.考核项目 形成性考核项目：占50% ①学习过程常规考核包括学习态度、学习纪律、到课率、课堂表现、平时作业及职业行为养成等方面情况占20%。6

②单项职业能力训练项目考核：其中项目方案的设计占10%。项目的实施占20% 终结性考核项目：占50% 该考核主要是综合职业能力训练项目考核主要包括：综合训练实训项目的设计20%、综合训练项目方案的实施10%、综合训练项目的调查报告的撰写及提交20%。课程考核标准 模块 考核要点 考核方式 考核标准 认识市营销要素、流程、营销参与、讨论、团队是否积极思考、分析是否准确、合作 能否有效合作 场营销 理念 市场机会把握是否准确、分析是寻找目市场状况分析、调研报告 分析报告 否到位、调研报告是否完整 标市场 调研报告 创意是否新颖、可操作性是否较选择目客户细分、客户选择与市客户细分、选择及强、方案是否完整 市场定位方案 标顾客 场定位 方案是否完整、是否具有可操作确定营产品、定价、渠道、广告、营销策划方案 性 销策略 营业推广、公共关系策划 计划是否具有针对性和目的性、营销综制定访客计划、推销产品访客计划、达成交推销技巧是否娴熟、能否达成交易 合实训 达成交易 易 具体项目评价标准 项目名称 组别： 评分标准 评价项目 优 良 中 差

1、学习目标是否明确（5）

2、学习过程中是否积极参与，不断进步（10）

3、是否能独立地获取信息，资料收集是否完善（10）

4、是否独立的制定、实施和评价营销方案（20）

5、能否清晰地表达自己的观点和思路，及时解决问题（10）

6、项目实施过程中的表现如何（20）

7、职业整体素养的确立与表现（5）

8、是否能认真总结、正确评价完成项目情况（5）

9、团队合作精神表现（10）7

10、每一项任务是否及时、认真完成（5）

总 评 改进意见 3.考核方式 该课程综合采用了多种形式的考核方式，如实际操作、作业评价、成果展示、分组评价等。

三、教学组织形式 该课程主要采用班级授课、小组合作学习等教学组织形式。1.班级授课 班级授课就是学生以集体的形式与教师发生相互作用, 也就是说教师在同一时间里教授多个学生，这种教学组织形式可以使学生在较短时间获得较多的系统知识，因此对于《市场营销技术》的基本知识与原理，建议使用集体多媒体授课，教师在课堂通过屏幕演示的手段讲解必须的知识环节，使学生有初步的印象，提高学习的效率。2.小组合作学习 小组合作是以学生为主体, 根据营销学生的经验与兴趣分为由6-8人组成的几个小组。提前一周将营销案例材料发给学生。让学生阅读案例材料，查阅指定的资料和读物，搜集必要的信息，并积极地思索，初步形成关于营销案例中的问题的原因分析和解决方案。小组成员这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学员对案例的理解也就更深刻。各个学习小组的讨论地点应该彼此分开。小组应以他们自己有效的方式组织活动，培训者不应该进行干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见。时间一般应该控制在30 分钟以内，发言完毕之后发言人要接受其他小组成员的讯问并作出解释，此时本小组的其他成员可以代替发言人回答问题。小组集中讨论的这一过程为学生发挥的过程，此时教师充当的是组织者和主持人的角色。此时的发言和讨论是用来扩展和深化学生对案例的理解程度的。然后老师可以提出几个意见比较集中的问题和处理方式，组织各个小组对这些问题和处理方式进行重点讨论。这样做就将学生的注意力引导到方案的合理解决上来。8

在小组和小组集中讨论完成之后，老师应该留出一定的时间让学生自己进行思考和总结。可以总结规律和经验．也可以总结获取这种知识和经验的方式。老师还可让学员以书面的形式作出总结，这样学生的体会可能更深，对案例以及案例所反映出来各种问题有一个更加深刻的认识。总之, 在实际的教学过程中, 我们可以灵活地运用各种教学组织形式与方法, 充分调动学生学习的积极性、主动性, 为学生的学习创造一个积极良好的学习氛围。本课程的网络助教课件内容，作为教师的教学辅助课件。

4.网络助学课件 本课程的网络助学课件内容，主要内容采用视音频同步多媒体教学模式。5.营销案例

四、需要说明的其他问题 教学重点：市场状况分析；设计调查问卷；撰写调研报告 解决办法：讲授法与小组讨论法相结合。首先为学生提供行业分析和竞争对手分析的方法，然后学生分组进行进行讨论、分析，形成市场分析报告；根据市场分析报告进行市场调查策划，进而确定市场调查问卷并实施调查，最终形成市场调查报告。教学难点：资料搜集与数据分析、调查报告的撰写 解决办法：案例教学。为学生提供资料搜集和数据分析的方法及调查报告的范例，指导学生进行分析并撰写调查报告，明确各小组的任务并促其展开竞赛。9

第四篇：【07963】市场营销与策划(理论部分)

市场营销与策划【试点】（备考资料）

【07963】市场营销与策划（理论部分）

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。

2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。

3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。

4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。

5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。

6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。

7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。

8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。

9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。

10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。

2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。

3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。

4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。

5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。

6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。

7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。

8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。

9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。

10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。

三、名词解释（每小题2分，共10分）

1．市场细分

【解析】市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分成若干个子市场的过程。

2．产品

【解析】是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品和无形服务.3．成本加成定价法

【解析】是在产品的单位总成本的基础上，加上预期的利润来确定产品的售价的方法

4．促销

【解析】它是指营销者运用一定的方法和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客人士了解，信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动

5．营销策划P2

32【解析】是企业对将要发生的营销行为进行的超前决策和谋划，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一个整体规划，并据此组织实施，进行评定绩效，信息反馈，修正行动等活动过程

四、简答题（每小题6分，共30分）

1．市场有效细分的原则是什么？

答：【解析】市场有效细分的原则：

a.可估量性。指细分市场的规模以及其购买能力是可以被测量的。

b.可进入性。指细分的市场部分应是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意

义。

c.效益性。指企业所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。

2．请简述产品整体概念及其层次。

答：【解析】产品整体概念：它是指向市场提供的能满足人们某种需的任何东西，包括有形物品和无形物品。

市场营销中产品整体概念包括五个层次：

（1）核心产品层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）形式产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务

3．在具体选择中间商时，需考虑哪些因素？

答：【解析】因素：

a.中间商的信誉。企业所使用的中间商的信誉如何，直接关系到企业产品的销量，那些信

誉高的中间商总是有众多的顾客。

b.中间商的财力。中间商的财力雄厚，其销售成功的概率就相对大些，毫无疑问，所有的生产者都希望中间商能及时结清货款，甚至有些财力薄弱的生产者，还希望能预收货款。c.中间商的管理水平。中间商决策者的才能，经营本领，组织机构和人员配备，对经营

成败关系极大，所以在其他条件相同的情况下，生产者应尽可能选择管理水平较高的中间商来销售自己的产品。

d.中间商对本企业产品的熟悉程度。一个对某种产品非常熟悉，即对产品的性能、用途

等很深的中间商，经营起这种产品来，就会得心应手。

e.中间商对消费者或者用户提供的服务。现代企业经营非常重视对消费者（或用户）提

供各种服务，生产者往往把中间商能否提供各种服务，作为选择具体中间商时考虑的因素之一。

总之，选择中间商的原则标准就是能以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。

4．简述营业推广的特点。

答：【解析】特点：

（1）促销效果显著。它能在短时间内提高营业额，有立竿见影效果。

（2）起促销的辅助作用。人员推销、公共关系和广告宣传是常用的促销方式，其作用是长期的，而营业推广是短期的，只能作为辅助的促销形式。

（3）会影响产品和企业形象。频繁使用或不正常使用营业推广，会使顾客对产品质量和价

格产生怀疑，会贬低产品价值，影响企业形象。

5．简述市场营销策划的原则。

答：【解析】原则：

（1）目标明确原则。企业经营目标是营销策划的基础和前提，是营销策划的“指航灯”。

（2）创新原则。营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费习惯，唤起消费者的购买欲望，把潜在的消费者转化为现实的消费者。

（3）科学性原则。策划要讲科学性，指要掌握经济规律、市场规律、市场需求和产品特征的前提下，用科学的头脑及丰富的知识，整合政治、经济、社会、企业和市场资源，为企业创造财富的策划。

（4）效益性。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。

（5）集中统一性原则。集中统一原则促成的企业信念和凝聚力是成功的营销策划必不可少。

（6）随机应变原则。营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。

五、论述题（每小题15分，共30分）

1．请论述如何进行目标市场战略选择。

答：【解析】无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：

(一)资源状况：企业实力弱—集中性市场策略，强—无差异性市场策略或差异性市场策略

(二)产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大—如汽车、服装等用差异性策略和集中性策略，产品的差异性较小—如钢铁、石油、电力等——无差异策略

(三)产品生命周期阶段 导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略 成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延长寿命

(四)市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(五)竞争对手的营销战略 竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略 竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略 ——对手实力弱小——采用相同的策略

此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略.2．如何进行营销策划？请说明其程序。

答：【解析】营销策划必须遵循以下原则：

目标明确原则、创新原则、科学性原则、效益型原则、集中统一性原则、随机应变原则。程序：界定问题;收集分析资料;目标与方案设计;费用框算;推出策划方案;执行营销策划;反馈控制。

第五篇：市场营销国际贸易理论与实务复习

第1章：国际贸易的基本概念：国际（对外）贸易额、国际（对外）贸易量、净出口、净进口、贸易差额（顺差、逆差）、贸易条件、国际（对外）贸易商品结构、贸易地理方向、对外贸易依存度。国际贸易主要分类：课本第10页开始。

第2章：理论部分的重点章节，需要重点掌握绝对利益论、比较利益论、要素禀赋论的观点、推导过程以及评价。重商主义、保护贸易论、超保护贸易论，了解。

第3章：关税、非关税壁垒的概念、作用、相关的计算。如关税的计算、关税保护度的计算。

第5章：商品品质的表示方法、商品数量的计算方法、商品包装（外包装、内包装的含义、无牌、定牌、中性包装）。商品价格的计算。

第6章：主要了解FOB、CFR、CIF、FCA、CPT、CIP六种贸易方式，包括它们的含义，费用承担、风险划分、以及这几种方式的区别和联系。例如：老三种贸易方式的区别和联系？老三种贸易方式行业新三种贸易方式的区别和联系？

第7章：海洋运输的特点。租船方式的定义与分类。班轮运费的计算、海运提单的概念、性质与作用。

第8章：保险的基本原则。海上风险与损失（各种风险的含义与区别、各种损失的含义与区别）。我国海运货物保险条款（各险别的含义与区别）。此章节内容较多，一定要搞清楚。

第9章：汇票的定义与使用流程、汇票其中各种票据行为。本票、支票的定义。汇付、托收、信用证三种方式的定义、性质与使用流程

第10章：仲裁的含义、不可抗力的含义及处理方法。

第11章：总括性的复习，这一章与以后工作结合得较紧密。