对视觉文化传播运用分析探讨

第一篇：对视觉文化传播运用分析探讨

如今，以电视、电影、报纸、书刊、互联网等为代表的大众媒体，特别是影像媒体，正在日益制造和传播着各种各样的视觉符号。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。视觉传播带有明确的目的性，其本质就是通过各种媒介，将特定的视觉信息最准确地、最

快捷地传递给大众。在现代社会，这种全新的视觉文化在各个领域发展并运用。

数字化媒体造就视觉样式的丰富性

数字化媒体的出现，使得社会环境也发生了质的变化，网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。与此同时，也使视觉传播的样式出现了新的特征：形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间；从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传播。

2003年，在“艺术与科学——国际数码艺术交流展暨学术研讨会”上，上海大学美术学院的互动作品《吹皱一江春水》为观众营造了一个具有鲜明民族文化特色的互动情境：观众向输入设备吹气，悬挂在墙面上的一幅中国山水画中的水塘便会随气流的长短强弱泛起阵阵涟漪，观众在与作品的互动中得到了巨大的与自身密切相关的理解和创造的愉悦。新兴媒体的应用不仅带给人们全新的视觉感受，在视觉样式的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性，还导致了人们不同于以前的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念。

数字化：传统媒体跻身新媒体行列

如今，广告锐减、读者分流、影响力下降等等问题像梦魇般困扰着纸质媒体，传统媒体特别是报纸在年轻受众群中被不断边缘化的现实，让曾经习惯主流媒体地位的纸媒们变得无所适从和惶恐不安起来，看着新媒体不断地羽翼丰满，在新技术的滋润下日益强大，这种不安更加与日俱增，一时间如何摆脱困境便成了纸质媒体的共同话题。

1.反思图片与文字地位，纸媒探索视觉传播模式

2003年起，《东方早报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《新京报》等一系列都市报先后成立视觉中心或视觉部，将以往仅为文字报道作陪衬的摄影部变身为拥有一套独立采、编以及后期制作能力的视觉部，印证着图像的地位在纸媒中的提升。

将摄影、图片编辑、版式设计、后期制作等所有视觉传播元素集中于同一部门，按统一的流程完成视觉制作是目前国内报刊视觉传播的最新尝试。《新京报》视觉中心在运作中提出了文本系统和视觉系统并行，将新闻视觉化与版面标准化、媒体个性化、评价市场化归纳为视觉传播时代的报纸四大特征，对报业的发展具有一定的借鉴意义。

但国内一些成立了视觉部门的报纸，目前也无法完全达到视觉表达的逻辑性要求，在画面上无法建立一个读者观看的层次，从报纸版面上可以看出有设计理念，在刻意经营一种效果，但仍难掩混乱感，缺乏总体设计。因此，建立统一的标准和流程至关重要。

2.纸媒的数字化：电子报刊

传统报业向数字报业发展，平面媒体的内容不再仅仅经过印刷在纸张上呈现。同时，这个数字化传播平台又是一个开放的平台，在这个平台上，“传统媒体”不再是相对封闭，各自独立，互不兼容的了，而是可以“跨媒体”运作，可以取人之长补己之短。数字化了的传统媒体，具备了多媒体和双向互动传播功能，实际上就具备了新媒体的特征。

对我国视觉文化传播中若干问题的思考

当今媒体高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。正因为如此，在消费社会中，文化消费者正在发生急剧的变化。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更重要部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用下，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维方式的一种转换。当前，我国视觉文化传播中存在着一些问题。比如，缺少现实观照与艺术精神的视觉文化；充满暴力、色情倾向或心理因素的视觉文化对青少年产生消极影响。

由视听媒介或视觉媒介传播所形成的负面的社会文化传播现象，需要理智地去对待。要区分视觉文化传播中的积极因素与消极因素，促使视觉文化传播在扬弃过程中健康地发展。一要坚持我国大众传播媒介传播社会主义精神文明的基本原则。对视觉文化传播媒介特别是电视、互联网的管理和制约，必须以坚持正确的舆论导向、坚持正确的文化前进方向为前提，对于不利于社会主

义精神文明建设的现象必须予以坚决抑制。二要以法律规范作为控制手段，调节视觉文化传播系统的各种内外关系。对媒介暴力、媒介色情等内容，应该实行影视作品分级制，控制视觉文化传播中的负面影响，建立中国的以年龄为基础的“内容分级制”，限定儿童不宜接触的内容。三要通过媒介教育来发展受众认识和利用视觉媒介的能力。四要通过政策规定、调整和平衡各种

媒介文化传播方式，比如对传统文化中的书面或印刷文化、广播文化、精英文化形态予以保护和倾斜，形成当代文化传播的合理架构，以满足人的全面发展对多元文化形态的需求。五要倡导媒介自律，增强视觉传媒工作者的责任意识与危机意识，提高媒介机构及传媒工作者的敬业精神和职业道德，规范自身的传播活动，自觉防止和抑制越轨行为，行使好自己的文化传播权，履行自己的职责。

第二篇：对企业文化视觉传播的一些思考

对企业文化视觉传播的一些思考

企业CI计划的主要内容是企业文化信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播文化的关键是根据不同传播目的使用不同的媒介。

一、企业文化视觉传播的作用

首先，通过企业文化视觉的传播，可以使企业理念得以贯彻。心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83％。在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象是企业理念识别的静态表达形式，视觉形象依附与企业理念，但却依靠视觉形象广泛传播。中铁隧道集团的企业理念都是虚拟的环境，而通过视觉载体所体现的价值层面的精神却是实实在在的。

其次，通过企业文化视觉的传播，可以使企业形象迅速树立。企业文化视觉传播，在社会中、行业中、本企业员工心里产生很大反响，员工对新的形象、新的理念、新的战略目标产生兴趣，进而产生自豪感和归属感，在这个时候，贯彻企业精神，企业理念、企业规章制度就会事半功倍。辅之以长期培训、文化活动，表彰优秀代表人物，倡导英雄事迹。企业风气、企业环境气氛焕然一新。员工个人目标必然会与企业战略目标走向一致。企业文化也逐步走向强势文化。但同时要求企业内要有一支勇于变革的领导团队，能够不断更

新和改变企业文化（即企业文化的再定位），塑造尊重人才的高素质决策层，为人才创造良好的工作环境，使企业文化在企业战略执行、核心能力营造中始终发挥积极的作用。

二、当前企业文化视觉传播存在的问题

当前企业文化视觉传播存在的主要问题还是传播的方式和途径不充足。集团公司领导对企业文化建设给予了相当的重视，但在真正落到实际操作层面上还存在着表面化形式化的问题。项目经营效益好时，就想起搞一点所谓的企业文化活动，效益差时就少搞，甚至不搞，缺乏一种常抓不懈的机制，缺乏一种持久的动力和发展后劲。

不能很好地将企业理念、企业精神等利用视觉传播的作用推而广之，只是一味地在视觉识别上做文章，把企业外在形象建设作为企业文化建设的主要目标来完成，果外表看起来轰轰烈烈，但内里还是依然故我，对企业文化的具体操作存有公式化、口号化的误区。

三、如何利用现有载体进行企业文化视觉传播

具体在中铁隧道集团的实际而言，就是使用什么媒介？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排使用的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个企业文化传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒

体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。应充分重视企业文化视觉传播的规范。从企业文化视觉传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。

重视视觉传播与企业理念及行为识别系统的结合。制作企业理念挂贴，将抽象的企业理念及企业精神形象化。中隧集团的理念识别系统（MI）已颁布两年多，她是企业长期形成的伦理和大多数员工所共识的观念。每个理念都是一个总结性、抽象性很强的概念。在具体宣传中为了取得更好的效果，需要加入某些不违背其内涵的阐述，然后制作成理念挂

贴。

具有中铁隧道集团特色的企业文化宣贯是一项艰巨而复杂的任务，充分利用视觉传播来推广企业文化，让企业文化的价值理念被企业全体员工所共享，在本企业范围内广泛宣传倡导，形成共识，贯彻落实是值得我们重视的问题。

第三篇：对企业文化视觉传播的一些思考

对企业文化视觉传播的一些思考

企业CI计划的主要内容是企业文化信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播文化的关键是根据不同传播目的使用不同的媒介。

一、企业文化视觉传播的作用

首先，通过企业文化视觉的传播，可以使企业理念得以贯彻。心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83％。在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象是企业理念识别的静态表达形式，视觉形象依附与企业理念，但却依靠视觉形象广泛传播。中铁隧道集团的企业理念都是虚拟的环境，而通过视觉载体所体现的价值层面的精神却是实实在在的。

其次，通过企业文化视觉的传播，可以使企业形象迅速树立。企业文化视觉传播，在社会中、行业中、本企业员工心里产生很大反响，员工对新的形象、新的理念、新的战略目标产生兴趣，进而产生自豪感和归属感，在这个时候，贯彻企业精神，企业理念、企业规章制度就会事半功倍。辅之以长期培训、文化活动，表彰优秀代表人物，倡导英雄事迹。企业风气、企业环境气氛焕然一新。员工个人目标必然会与企业战略目标走向一致。企业文化也逐步走向强势文化。但同时要求企业内要有一支勇于变革的领导团队，能够不断更新和改变企业文化（即企业文化的再定位），塑造尊重人才的高素质决策层，为人才创造良好的工作环境，使企业文化在企业战略执行、核心能力营造中始终发挥积极的作用。

二、当前企业文化视觉传播存在的问题

当前企业文化视觉传播存在的主要问题还是传播的方式和途径不充足。集团公司领导对企业文化建设给予了相当的重视，但在真正落到实际操作层面上还存在着表面化形式化的问题。项目经营效益好时，就想起搞一点所谓的企业文化活动，效益差时就少搞，甚至不搞，缺乏一种常抓不懈的机制，缺乏一种持久的动力和发展后劲。

不能很好地将企业理念、企业精神等利用视觉传播的作用推而广之，只是一味地在视觉识别上做文章，把企业外在形象建设作为企业文化建设的主要目标来完成，果外表看起来轰轰烈烈，但内里还是依然故我，对企业文化的具体操作存有公式化、口号化的误区。

三、如何利用现有载体进行企业文化视觉传播

具体在中铁隧道集团的实际而言，就是使用什么媒介？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排使用的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个企业文化传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。

应充分重视企业文化视觉传播的规范。从企业文化视觉传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。

重视视觉传播与企业理念及行为识别系统的结合。制作企业理念挂贴，将抽象的企业理念及企业精神形象化。中隧集团的理念识别系统（MI）已颁布两年多，她是企业长期形成的伦理和大多数员工所共识的观念。每个理念都是一个总结性、抽象性很强的概念。在具体宣传中为了取得更好的效果，需要加入某些不违背其内涵的阐述，然后制作成理念挂贴。

具有中铁隧道集团特色的企业文化宣贯是一项艰巨而复杂的任务，充分利用视觉传播来推广企业文化，让企业文化的价值理念被企业全体员工所共享，在本企业范围内广泛宣传倡导，形成共识，贯彻落实是值得我们重视的问题。

第四篇：兰州市视觉景观的传播意义分析（模版）

兰州视觉景观的传播意义分析

——兰州黄河铁桥

现代化的浪潮正席卷全球，犹如一把双刃剑，在给人们带来便捷的同时，往往是以自然环境的破坏和传统文化的丢失为代价。丢弃，无疑等于割断历史文脉，文明将形同断线的风筝，一不留神，就会在现实中淡出、消隐。甚至绝版或灭亡。古老的视觉景观与名歌民间文化一样，有的已成绝版或绝响，有的也仅存孤品。这些古老的视觉景观不但是一个城市发展的见证，也是一个城市现有的名片。他们的背后隐含了多少故事，蕴藏了多少秘密，值得我们去细细探究。

兰州历来是东西交通要冲，中原与西域往来的必经之途，穿城而过的黄河则是横亘在兰州这一交通要塞上的难以逾越的障碍，民间曾有“隔河如隔天，渡河犹渡鬼门关”的歌谣。

古来黄河之上也架设过一些“浮桥”，但是终究不长久。自从黄河铁桥建成后，黄河之上才算有了第一座真正意义上的“实桥”。

兰州黄河铁桥，是在晚清实行“新政”、举办实业的历史背景下修建而成，是近代甘肃走向对外开放，并认识、学习和引进国外先进科学技术的硕果，曾极大地便利了西北与内地的联系和交流，促进了甘肃乃至西北地区政治、文化及经济贸易的发展，被誉为“天下黄河第一桥”。

早在黄河铁桥建成之前，人们只靠冰桥、浮桥、羊皮筏子，互通往来。据《重修皋兰县志》记载：兰州黄河结冰以夜，其开亦以夜，冰既坚，状如积雪填于巨壑，嶙峋参差，不复知有河形，处处可通车马，俗名冰桥。其实冰桥并不安全，特别是在冰桥初结和消融之时，人们为防不测，过河是没在腰间横扎竹竿，以免踏破冰层掉进河里，所谓“黄河滩上看春水，人在未消冰上行。猿臂长竿如打桨，怅惘失足一心惊”，正是其写照，艰难和冒险情景概可想见。浮桥之设，远可追溯到唐代，当时在今兰州河口建设广武梁。北宋哲宗绍圣四年（1097）年，收复兰州，重修金城关，并与其下架设浮桥。明洪武五年（1372），宋国公冯胜奉命西征，派守御指挥佥事赵祥在兰州城西7里处搭建浮桥，以利济师，“师还，遂撤弗用”。洪武八年（1375），卫国公邓俞指挥平定河西，又在城西10里处修造浮桥，取名“镇远桥”。但因河流湍急，提防不顾，历时未久。至洪武十八年（1384），兰州卫指挥佥事杨廉又将浮桥移置于河水稍缓的城北通济门外白塔山下，即今天的中山桥处。据明人徐兰《河桥记》记载，当时“造舟二十有八，常用二十有五，河涨则用其余以广之”。每舟相距一丈五尺，上游个下碇石，以固定舟身位置，舟上铺木板，两旁围设栏杆。南北两岸各立铁柱（即将军柱）两根，并以木桩、铁索、大绳固定桥身，冬撤春设。清康熙年间，甘肃巡抚齐世武在《天下第一桥记》一文中写到：黄河历雍豫以至于海，皆无梁，惟皋兰有，绵亘黄河上游，其称为天下黄河第一桥无疑。我国著名桥梁专家茅以升主编的《中国古桥技术史》也说：历史上在黄河修建过的不少著名的浮桥，到清代只剩下了镇远浮桥一座。虽然规模远小如蒲金桥，但是还称为天下第一桥。镇远浮桥记后来的黄河铁桥的前身。

清同治年间，陕甘总督左宗棠奉命挥师西征，伸手黄河天堑困扰，曾提议借用外资在兰州修建一座铁桥，但因外商索价过高，只好作罢。光绪三十一年（1905）德商泰来洋行驻天津经理喀佑斯，字天津来兰州旅游，适逢彭英甲以兰州道之名举办甘肃洋务、大兴“新政”之际，遂复议建桥之事，以适应政治、经济发展的需要。经与喀佑斯商议，德商泰来洋行愿意承修黄河铁桥，并由陕甘总督升允报请清廷准奏，饬令甘肃布政使丰伸泰、署按察使白遇道、总办洋务局兰州道彭英甲同喀佑斯谈判。最后于光绪三十二年九月十一日（1906年10月28日）正式签订了《包修兰州黄河铁桥合同》。其中规定：黄河两岸均是石案，修盖铁桥须长过南北两岸石案，修得便于上下行人、往来车马。临修时，须由甘肃洋务局允准恰心，方算合法。

铁桥整个结构敦实强劲，建桥材料均由泰来行从德国购置。铁桥于光绪三十四年（1908）二月开工，宣统元年（1909）六月竣工，验收通车。

铁桥建成后，从此成为黄河南北两岸最重要的交通枢纽。

铁桥建成之初，为使其更加巍峨壮观，又在南北两端个修建一座中华传统式建筑——牌厦。这项每座三开间、画栋雕梁、典雅壮观的工程，共用物料匠工价银共计449两。牌厦两面刻制悬挂了四块名人题写的牌匾：“第一桥”匾两块，“九曲安澜”、“三边利济”匾各一块。“第一桥”匾分别悬挂于铁桥两端，“九曲安澜”“三边利济”两块匾则悬挂在铁桥两侧。从铁桥建成之初所绘制的“侧两图”和“正面图”中，我们清楚看到，两面牌厦巍然耸立，且依稀可见“第一桥”匾额为陕甘总督升允所题。中式牌厦与西式牌厦交相辉映，浑然一体，堪称中西合璧，蔚为壮观。1928年，为纪念孙中山先生，兰州黄河铁桥更名为“中山桥”。从当年所摄的《兰州饥民在中山桥乞食状况》的旧照片中，仍然可见牌厦犹存。

然而，今日的兰州黄河铁桥，其两面牌厦已荡然无存。它们何时拆除？说法不一。在甘肃省档案馆馆藏档案中，有几份前后相关的档案记载着黄河铁桥牌厦拆除的具体时间。

这些档案原由兰州市政府工务局保存，民国三十年（1941）七月正式移交给当时的军事委员会运输统治局西北公路管理处兰州工务所。该所于同年十一月二十七日给兰州市政府的公函中提到：

查黄河铁桥北岸牌楼一座，已由前省会工务所连同该桥移交本所，兹据监工场禄报称：以贵市警察局以该牌楼妨害交通，拟予拆除，除饬工于晚间拆卸存料保管外，相应函请查照并转知警察局为荷。

铁桥以北牌厦随即被拆除，由此可知兰州黄河铁桥北面牌楼最终拆除于1941年11月，拆除缘由是因为当时随着汽车日益增多，黄河铁桥牌楼已经妨碍了交通。置于南面牌厦何时拆除，目前尚无从知晓，有待考证。

随着时间的推移，黄河铁桥作为交通的实用功能逐渐消退。如何将其作为独特的历史遗产加以保护，已成当务之急。为此，甘肃省及兰州市政府已经积极为它申报国家文物保护单位。同时，为保护铁桥，兰州市交通部门禁止一切机动车辆在黄河铁桥上通行。1992年，在首届丝绸之路艺术节期间，兰州市政府在桥头坚碑，第一次将铁桥作为“中国对外开放的象征”。另外，甘肃省档案馆早在2002年5月22日就曾置信兰州市政府，建议在铁桥南北两端中心修建巍峨壮观、气势恢宏的牌厦，并悬挂“天下黄河第一桥”等牌匾，已恢复黄河铁桥历史面貌，这对于充分挖掘黄河铁桥的历史和文化内涵，发挥其城市名片的功能，有着极其重要的作用，《西部商报》就此做过专门报道。

如今黄河铁桥身畔已崛起了银滩大桥、雁滩大桥、小西湖黄河大桥等近10座桥梁。在不远的将来，还将规划建设雁青黄河大桥、金安黄河大桥、世纪黄河大桥和桃源黄河大桥等桥梁。届时，黄河之上将呈现“巨虹”如带、天堑顿成通途的壮观景象。但无论何时，作为黄河上源“第一桥”的黄河铁桥将成为兰州近百年的历史背景和记忆底片，永远刻在兰州人心里。黄河铁桥，是一个创举：因为它的建设发生在20世纪初夜中国积贫积弱的时代；因为它是僻居西北、地脊贫穷的甘肃与西方人在自主自愿的前提下第一次成功的合作；因为它的建设材料，包括一个铆钉一根铁条乃至建成后刷铁桥用的油漆，都是在当时国内极其落后的运输条件下从德国辗转万里运至兰州的；因为它的建设是德、美两国工程师、华洋工匠与甘肃各界通力合作的结晶；因为它的建成一举结束了黄河上游千百年来没有永久性桥梁同性的历史......兰州黄河铁桥，是甘肃玉西方近代经济、技术、文化碰撞、交流融合的结晶和产物，需要我们认真加以保护。

第五篇：视觉文化传播(各章节知识点总结)

什么是传播：某种意义借助于媒介符号而进行交流的活动，它导致信息和情感的共享。什么是视觉传播：以非语言符号的直观媒介形式所进行的传播，其特点是感性、生动而具体。什么是文化：一种生活方式及其价值观，以及在历史中积累起来物质或精神的成果

什么是视觉文化：这是从与传统书写和印刷文化相比较的角度提出的概念，指当代以机械复制为手段而产生的大众文化，如电影、电视、商业环境设计和报刊杂志图片，以及网络多媒体等等的视觉直观的文化种类。

视觉传播：是一种传播方式，可产生特定的效果。所有传播都是为了传达某种信息、情感和判断，必然涉及价值观和文化传统，因此必定是有倾向性的，不可能是单纯的形式或方法（像计算机语言）。因此视觉传播涉及到视觉形式的效果好坏和视觉内容的真善美问题，从哲学上说，前者叫做工具理性问题，后者叫做价值理性问题。视觉传播与视觉文化是密不可分的一体两面。

视觉转向的时代的定义：这个时代是世界被以图像的方式把握的时代。20世纪下半叶以来，在这个时代重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60％到70％的方式是图像的方式。根源：1科技的发展为“视觉文化时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持（彩色印刷、电影电视、数字多媒体、移动通信2“消费社会”的出现是“视觉文化时代”到来的社会根源3信息社会的到来是“视觉文化时代”出现的内因

信息化社会：即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。其标志是第三产业、服务业的繁荣。

传播的实质：1：动词:去想改变想法、感觉、讯息，得以获知，得到共识，获得交流2：名词：符号．共通信息．讯息互换，个人之间通过共通的符码系统交换的过程，表达观念的艺术，传递讯息的科学3：特质：有意义符号的交换，是一个过程而非一个东西，由媒体连接参与者，潜在交流的可能，滿足人类需求的基本途径

传播活动的分类：1根据信息的特质，可以分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、教育传播、文化传播等；2根据信息的符号表达形式，可以分为语言传播和非语言传播；3根据媒介的人体性和技术性之分，可以分为人际传播（面对面，电话），大众传播（印刷和电子媒介）网络传播（计算机及其网络媒介）4根据传播主体的不同，可以分为个人传播、组织传播和国家传播

视觉传播涉及各种特质的信息内容，主要以非语言传播为主导形式进行，在大众和网络传播中应用广泛，且各种传播主体都非常热衷于此种传播形式。

视觉传播的内容：人类意识的内容：认知（概念，真）——纪实性电视新闻；功利伦理（实践，善）——纪实和审美形式皆有；审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理

视觉传播的特点与常规的语言符号传播比较：运用非语言符号的直观形式进行传播，逼真性高——形象性，感染力强——情感性，适合当代节奏——快捷而准确（易读性高），跨文化障碍少——诉诸本能直觉，娱乐价值高——富于感性和身体性，易于表现新奇对象（新鲜、美观、动人、丰富）

传播效果：从横的方向看，不同民族语言的阻隔被打破；从纵的方向看，同一个国家和社会中，文字的垄断被打破，社会进入到了一个空前的大众文化时代。

视觉传播的缺陷：1.美国传播学者波兹曼：“娱乐至死”的观点 2.许多商家为营利，不惜推出低俗广告3.现在的许多视频节目比低俗广告也有过之而无不及

4.视觉传播以感性生动的画面占据受众的眼睛和头脑，使其无暇思考和判断，因此容易受人摆布。5.需要昂贵技术设备制作影像，受众也需要有相应机器接收设备才能观赏(时代不同，对此的承受力和喜好倾向也不同)。

媒介：就是讯息．广播让我们想象影像，电视则清楚呈现影像。媒介是传达符号样式的实体基础。意义本身不能被传送，真正能被传送的是意义象征符号．符号式传播（语言）是人类演化的一部分。人类所用的符号有许多以非语言方式传播。符号的七种类型：生理外表，类语言，身体动作，时间的使用，触觉使用，空间的使用，标志、人造物的使用

人类生活及其意识的内容：1认知活动（概念，真——科学研究，在实践中感知和体验）——命题语言2实践伦理（功利，善——实用的生产、商业活动和道德理念的制订）——命题语言和审美形式皆有3审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理。传播媒介的三种形态：1.示现的2.再现的3.机器的

当代视觉媒介的种类：

1、图画和摄影

精确复制

2、电影和电视

3、计算机和网络

现代传播形式所表现的人类生活和意识及其所使用的媒介技术： 1新闻（真，善，认知概念与伦理规范，），报刊，广播电视，互联网2广告（善，功利目的，经济生产，财富，生活欲望），报刊，广播电视，互联网3广播影视艺术（美，善，真，情感的艺术形式），广播——音乐、歌曲，电影——电影（叙事类作品，故事片），电视——综艺节目（电影，音乐会，演唱会，选秀，文化节目，艺术展报道，叙事类作品，电视剧），互联网传统文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表现的，但在现代社会中它们比较难以区分了。

视觉传播的领域（媒介特性及其所擅长领域和价值倾向）：人际传播媒介相关1美术创作（绘画，雕塑，装置，书法，建筑）2工业设计（产品设计，环境设计，建筑设计），大众媒介相关3商业传播（CI，广告，视觉传达，版式设计，包装设计），4政治传播（电视新闻、新闻电影记录片），5审美、艺术与文化传播（电影故事片、电视剧、文化艺术类多媒体出版物、网络中的多媒体文化艺术信息）符号就是以某种形式表示它自身以外的其他意义的代码。

语言符号学：是一套能使人们彼此交流的符号系统，它由符号、能指和所指组成，即能指是表达其他事物的事物，所指是能指所表达的事物的意义（事物的概念而不是实物），符号是二者的结合。

图像符号：是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。例如，一个建筑模型就是真实建筑的某些特征的图像展示：形状、颜色等等，或照片与本人的相似关系。

标记符号：是如果某标记确系由某物体造成，并成为指明该物体存在的物质痕迹，那么这一标记就是标记符号。例如弹洞与枪击的关系。

非语言的图像符号的特点：1.不需要专门的教育过程，也能识别其意义2.与现实对象相似，使人容易将其等同于现实对象

象征符号所涉及的既不是相似性，也不是实际的因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定，使某种象征符号与某种意义之间具有特定的关联。文字是这类符号的典型例子，除了拟声词外，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联。

广义的视觉符号：是指人的眼睛所能看到的，能表现事物一定性质和意义的符号，如绘画、摄影等图像符号，电影、电视、数字视频等影像符号，舞台表演、展示、建筑、服装的具象符号，动作、表情等肢体语言符号，以及书法、印章等基于语言文字的符号，它们都是眼睛所能感受的，因此都属于视觉符号。狭义的视觉符号：是指在现代大众媒介上传播的，以印刷媒介形式或电子以及数字媒介形式表达某种意义的直觉符号（皮尔斯的图像和标记符号，以及象征符号中的非语言符号），这种视觉符号的主要特点是：1除了符号形式以外，物质媒介本身的特征也将产生附加意义2具有特定的视觉语言语法，像语言一样需要有一定的媒介素养才能理解

视觉形象的符号特性：1形象性：图像符号不必与现实事物的逼真复制，只要在结构或某些总体特征上相似即可，因为符号的本质就是示意，而非替代。2标志性：由某一物体的有形痕迹形成的符号3不确定性：视觉形象的视觉传播的一个重要特点是不具备指明形象之间相互关系的明确手段，更重要的是，视觉传播缺少判断结构

视觉形象的符号功能：1引发情感2提供论据3引而不发

视觉符号与视觉表征：表征即表现，代表，是指符号与其指代物的关联，以及人们如何使用符号传播和交流思想。视觉表征：探讨人们如何使用视觉符号传播和交流思想。视觉符号的特点：1以平面表现立体（媒介的模拟性）2从再现走向仿像（后现代视觉文化的特性，消费影像而非追求现实真理）3与语言符号相反的多义性（直觉符号的优点和缺点并存，提供了意义表达的灵活性

视觉表征中图像与现实的关系：1.相似理论：传统理论主张，图像总是指代和它相似的事物，同时这种相似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否则就不是图像，也将不具有表征意义。2.再现理论：改良的相似理论，认为非现实存在的对象，那种头脑想象的对象，也可以被图像符号来表征3.象征理论：认为将相似性作为图像价值的标准是错误的，主张所有的表征都是象征性的，图像符号也不例外。所谓象征，就是一种符号在表达其表面意义以外，还表达另一种内在的意义。这种内在的意义是随现实环境和历史、文化语境的不同变化的。4.自我指涉模式：符号的能指此时与所指的关系是分离的，能指自我指涉而与所指无关。如大众文化的许多产品。①比喻关系：被表征的客体以比喻的方式来形容②存在关系：表征是对一种现实存在之物的表现，不是针对非现实存在之物的。③描写关系：表征是对某个已存在之特定对象的描述。

广告文本对其所传播对象的表征方式两种类型：①对现实存在物的描绘（产品诉求②对非现实存在物的比喻、象征（形象诉求（主

图像符号生产者与观者的关系：1.文化惯例说：认为观者是通过自己的文化经验对图像进行解码分析，而习俗和惯例则内化于文化经验之中，观者以为自己是凭直觉来理解图片，实际上特定的理解是受特定的文化惯例支配的。2.神经感知说：主张观看是一种客观的生理性的过程，这是视觉经验及其理解的坚实基础；与此同时，对图像意义的了解很大程度上就依赖于这些从真实世界中获得的线索3.推演说：认为观者对图像意义的理解首先是通过观察和感知产生初步认识，然后假定其与现实有关系，接着便与现存的图像图形进行大量的比对处理，最终使图像与现实联系起来。4.信息处理说：认为观看过程不是一个被动的过程，而是一种具有主观色彩的信息处理过程，观者是通过自己已有的视觉经验来获得对观看对象的认知，这与图像生产者的原意可以并不一致。

描述色彩：A客观法（依靠已知的度量标准）①波长与色彩：可见光谱波长范围：380-780纳米（毫微米）②温度与色彩（色彩的温度）色温的度量单位是卡尔文K。零度是卡尔文温标中可能的最低物理温度，大约为摄氏零下273度。B比较法：以经验中已知事物的颜色来定义一种颜色的方法就是比较法C主观法（都依靠观者的评价）。色彩比视觉的其他要素更能引起情感反应，因此，它是一种高度主观的、极其有力的观念交流途径。世界上没有两个人能以相同的眼光看待同一种颜色。

产生纵深感的8种因素：1空间，空间大，景物的纵深感也强，旅游。2大小，知道物体大小和比例容易产生纵深感。3色彩的冷暖和明暗可以产生纵深感。4光线的强弱可以产生纵深感。轮廓光5纹理梯度，池塘涟漪6介入物，把一物放在另一物之前7时间，对历史和未来价值的态度将决定纵深感的强弱。8透视关系，暗箱原理的运用

完形心理学的基本概念：1完形：是一有組織的整體，它的特性由其內部的全體性質所決定，它本身是一個具體的存在，而非各部分相加的總合。2完形心理學：探討人類組織及辨識視覺刺激的方式，他們認為整體大於部分的總和，也就是說，在辨識圖樣時，所有刺激所共同發揮的作用超過各個感覺的總和。3認知心理學：受完形心理學影響甚巨，其論點主張知覺的主要條件在組織的整體，而非組織中的部分，人類行為乃由其所處的整體情境所決定，而不是由個別情境所決定。4飛現象：魏德邁發現如果兩個不動的光源以輪流的方式很快地閃動，觀者會認為是一個單一光源在兩個定點之間來回的移動。

聚合法则：1認知會屈服於直覺的驅力，藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組，由複雜驅向簡單化，這種視覺吸引力就是『聚合法則』。將種種資訊組織成意圖的整體，即靠聚合。2四個聚合法則：相似法則、鄰近法則、連續法則、共同因緣法則。

影響圖與地的因素有哪些：1對稱：所觀物體有一個平衡或對稱的取向，我們會視其為前景物體。2外凸：物體曲線向外或向內者，常被視為有展現形體的物體。3區域：較小的形狀易被視為形體。4意涵：有意涵的物體視為影像前景（對於熟悉的物體，會較注意）5取向：物體的形狀，一個垂直的或水平的形樣最常被視為一個形體。知觉理论：根据知觉理论，视觉过程并不只是观者简单地目睹由光线建构的物体，而是积极地通过大脑活动达成一种知觉活动。根据卡罗琳·布鲁默的研究，大脑活动能以下述方式影响对形象的知觉：记忆、投射、期待、选择、适应、失谐、文化和文字。

看的过程：1.视觉的感觉：以视觉感官去感受或去看，此动作仅让足够的光进入眼睛，以便能立即看到周遭的物体。受伤或不正确的用法会阻碍视觉的运作。此时并不涉及精神因素。2.视觉的选择：在视界场域中选择出特定的元素。也就是将某个景物特定部分区隔出来。此区隔结合眼睛对光采集的能力和大脑较高层次的功能运作的结果。选择是有意识、智力化的行为。3.视觉的认知：认知和想象－也就是必须试着让所检选出的元素产生意义。以认知和想象来处理影像的心理运作，就不仅止于观察的动作。4.视觉传播的循环

心理和智力的活动的三个方面：1理解视觉对象所需要的文化知识、艺术经验和素养2理解视觉文化需要特定的思维能力3对视觉传播和交流情境的共识

视觉思考：1以影像的方式去思考及学习，即是「视觉思考」。2安海默：『视觉认知』即是『视觉思考』。3视觉思考可经由『看／想象／图绘』这三种可视化想象力来达到。4.可视化想象力：互动的想象力。麦克金（McKim）主张视觉思考可经由看／想象／图绘三种可视化想象力来达到。5看：我们所见之物是影像（images）而非东西。6想象：我们心灵之眼所想象之物，一如我们在作梦时所见。7图绘：我们所描、所涂、所绘之物。

什么是视觉构成：构成艺术充分调动造型因素中的关键元素，以构成最具传达效率的画面视觉形态。视觉构成讲究形式感、传播效率和视觉冲击力，而避免主观和传统文化因素的习惯运用。平面构成与色彩构成存在于一切视觉造型中，同时立体构成的学习使初学者在三维空间中开创独特的视觉角度，发掘三维空间中材料的肌理、质感与量感，以及由此引发的心理体验。

视觉构成设计的目的：1.构成赏心悦目的吸引力2.有助于意义的传达3.确保其易读性4.集中注意力在信息的最重要部分

视觉构成的主要原则：1界定图框：图框一方面界定了一个设计，另一方面决定了视觉表现的范围、方式和水平或垂直的构图方向。2重量：任何视觉元素都有特定的视觉重量，这是由我们的生活经验和视觉经验共同造成的心理定势。3视线的动向：观者在观看时，眼睛会以独特的方式持续地扫描对象来吸收视觉信息。4“好的”法则：在完形认知理论中，“好的”法则意即在现有条件所能达到的最好（规律的、对称的、简化的）心理组织。这里的“好”是指那种激起最少负面情绪，极少复杂化的视觉状态。因为人的视觉生理机制和心理机制总是寻求一种最简单省力而舒适的视觉感知状态。

视觉构成与形式美法则：形式美法则又称作“构成形式美的感性质料组合规律”，主要有齐一与参差、对称与平衡、比例与尺度、黄金分割律、主从与重点、过渡与照应、稳定与轻巧、节奏与韵律、渗透与层次、质感与肌理、调和与对比、多样与统一等等。这些规律是人类在创造美的活动中不断地熟悉和掌握各种感性质料因素的特性，并对形式因素之间的联系进行抽象、概括而总结出来的。视觉构成的一个基本前提是要符合形式美的规律，然后才能在此基础上创造更富有传播效率的视觉形式。因此，视觉构成与形式美法则往往有交叉之处，而前者往往更强调具体的传播目标和效率而突破后者的规范。1对称2连续3渐变4对比5调合6比例7平衡8节奏9统一

视觉传播的认知基础：1个体认知的发生学原理2.图像认知的直观性、简易性、便捷性 3.图像认知的视觉优势4.图像认知的技术条件（19世纪中叶发明摄影术，19世纪末发明电影技术）

视觉化时代来临的历史必然性1.生活节奏加快，休闲放松成为紧迫需要2.电视等消费类媒介成为主要的文化形式3.视觉符号直观性强，富有感染力4.视觉传播现场感强，能满足受众认知真实和亲身参与的需要：纪实和目击成为最被认可的媒介价值和文化享受。

视觉传播的功能：1.视觉传播具有直观、便捷的表意功能，有利于人与人之间的沟通。2.视觉传播符号具有强烈的真实感，对人的认知和行动具有强大的感染力，有利于推动社会变革。3.视觉传播的现场目击感，扩大了人们的认知视野，增进了人们对世界认知和体验的深度与广度。4.视觉文化的通俗、廉价和生动趣味性，使得大众得以摆脱正统文化的束缚，可以在熟悉而轻松的日常形式中尽情狂欢。视觉传播的消极方面：1.视觉符号所建构的拟态环境替代了社会现实，令人将娱乐和消费当作真实的认知2.图像依赖使得人们的理性分析能力弱化，只顾表面而不顾实质。社会新闻3.过量的视觉信息令人产生审美疲劳，使得人类的文化价值丧失其珍贵性。4.视觉传播盛行，使得形式主义泛滥，各种类型和层次的“形象工程”取代了对象本身。

视觉传播的伦理问题：1视觉传播的逼真性往往被用于制造虚假形象，以服务于商业、政治乃至个人目的:2视觉传播符号往往被滥用于展示视觉暴力和色情，使人们尤其是青少年产生对世界的扭曲认识。3视觉传播易于侵犯名人隐私。4视觉传播有漠视普通人权利，进而造成侵害的倾向。

宣传的定义： “它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”（拉斯韦尔）。告知性传播—新闻—知晓，劝服性传播—宣传—改变行为

电视广告的视觉传播特点：1形象性，产品形象，商标、代言人形象2实证性，精确复制现实场景和产品形象3情节性，善于视觉叙事4精致性，视听效果精美动人5消费性，提供心理满足和精神享受 电视广告的文化隐忧：1广告对人的包围日益严密，使正常的生活空间受到侵犯2广告诱发攀比心理3电视虚拟现实令人产生不切实际倾向

视觉说服与修辞方式：1.隐喻，把某一事物的特征转移到另一事物上。潜在地运用巫术法则（相似律，接触律）和类比论证方式（由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。类比是一种主观的不充分的似真推理，因此，要确认其猜想的正确性，还须经过严格的逻辑论证）2.转喻，用某一事物的突出部分来代表整体。

视觉说服的文化制约性：1.文化传统与广告的意蕴：明示义—隐含义 2.文化传统与诉求方式：价值观，审美观与表达的方法3.全球化时代的广告诉求策略：普世文化—地方文化

新闻与广告中形象运用的原则：1新闻需要真实，广告可以虚构2新闻真实来自选择，广告真实出于创意3新闻需要约束，广告必须创新

视觉素养的定义：视觉素养是人类通过观看以及结合其他感官体验发展出的一种综合的视觉能力，这是人类认知发展的先决条件之一。具备此种能力的人，可以辨别和理解周围环境中各种自然的或者人工的视觉行为、物体、符号。同时还可以通过创造性地使用这种能力，得以更好地与他人沟通，并且通过灵活运用这种能力，在视觉传播中对大师作品获得更深入的理解和更多的享受。

视觉素养与大众媒介的关系：媒介素养是人类使用不同方式获取、分析、评价和创造性地使用媒介的能力1.所有的媒介都是建构起来的2.媒介信息是通过创造性运用其特有的法则建构起来的3.不同的受众对同一则信息的感受不同4.媒介有着潜在的含义和观点（非透明）5.所有媒介信息都被有目的地使用，或为利益，或为权力

媒介素养教育的重点：对媒介的识别对媒介的防御对媒介的利用对媒介的参与

视觉素养和信息认知：1.受众对视觉传播符号的反应不同，因为各人的空间智能、想象力和教育经历不同2.当代受众视觉素养提高，对传播者有制约3.现实中的视觉素养应用案例

新闻娱乐化：是媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为一方面，娱乐化最突出的表现是软新闻的流行，即减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点；另一方面，在内容和形式上都尽力使硬新闻软化。在内容上，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上,强调故事性、情节性，片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。

电视新闻娱乐化的表现形式：1观念的改变A从题材的多样化发展到随意化B从新闻立场的平民化、非政府化发展到个人化、无原则化C是从追求新闻节目的好看到新闻价值观的异化。2形式上的表现A作为电视节目串联的主持人其身份发生了较大的转变B方言制作和播报新闻的电视节目层出不穷C表现式的电视新闻形式层出不穷。3内容上的表现A时政新闻的“过度娱乐化”B社会新闻的庸俗化C经济新闻报道的“娱乐化”D娱乐新闻的低俗化。

新闻娱乐化产生的根源：1.随着消费社会的成型,“娱乐至上”成为世界性风潮,作为“人的听觉和视觉的同时延伸”的电视媒体,娱乐功能日益突显。2.注意力成为稀缺资源3.新闻节目特别是传统新闻节目,对广大受众的吸引力越来越弱,已经成为电视节目的最短板。4.追逐收视率成为电视新闻娱乐化的根源(1收视率作为客观而有效的标准，反映了各个节目占有的市场份额不同，告诉着媒体从业人员节目的收视程度2媒介人员在生产制作电视节目的过程中，依据节目的收视程度来进行薪资结算，这也成为电视节目为追求收视率而呈现的内容变质的直接动因3媒体机构，也就是电视媒体，用收视率与广告商进行价值交换，让广告商用由电视节目收视率分析而产生的——广告收视点来对电视台的时段进行购买，并播出其产品的广告，最终实现调动观众充沛的购买力的目的4在媒体机构与广告商的互动之外，政府与媒体机构、社会与媒体机构由收视率所产生的互动也是直接的)

新闻娱乐化的益处：1为电视新闻提供了新的报道样式,说新闻2实现了电视新闻功能的本质回归,以新闻为本3提高了电视新闻的关注度,收视率上升

新闻娱乐化的危害：1媒体公信力日渐下降2受众接受的信息出现偏差3新闻煽情较浓,新闻造假现象增多 4随意插播广告,影响新闻的严肃性5时效性被虚化6重要性被弱化

我国电视新闻娱乐化应遵循的基本原则：1坚持渐进性原则,反对畸形发展目前2坚持新闻价值标准,反对非规范运作3坚持适度性原则,反对泛滥成灾(A信息选择上要有“度”B服务对象上要讲究“度”C传播效果也要有“度”)